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1.AUDITORIA DE MARKETING Material de Apoyo
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AUDITORIA DE MARKETING
INTRODUCCION
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recomendamos que se revisen lo que Kotler, nos presenta como los Diez
Pecados Capitales del Marketing, porque ellos muestran los puntos más
vulnerables que pueden mostrar las empresas en su función de marketing y de
acuerdo con ellos, podemos planear los instrumentos y documentos para la
auditoría. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y
orientada hacia el cliente, esto puede darse por las siguientes razones:
• La empresa no está lo suficientemente orientada hacia sus
consumidores
• No conocer bien a sus clientes.
• No controlar a sus competidores.
• No gestionar bien su relación con los grupos de interés.
• No buscar ni investigar para encontrar oportunidades nuevas.
• La planeación de marketing es deficiente.
• No tener políticas definidas y claras de productos y servicios.
• Deficientes procesos de comunicación y de creación de marcas
• Débil organización y estructura para llevar el marketing.
• No hay uso adecuado, ni suficiente de la tecnología.
2. Programación:
En esta etapa están incluidas las reuniones donde interactúan y se reconocen
los auditores y las personas que van a colaborar en la obtención de la
información. Se explican las dimensiones de la auditoría y sus objetivos y se
agendan los compromisos, citas y los estudios o encuestas que sean
necesarias realizar.
3. Ejecución:
Es la realización del trabajo planeado y programado de acuerdo a la agenda.
Es el desarrollo del trabajo de campo para la recolección de los datos y de la
información necesaria, ya mediante los métodos, programas, entrevistas,
observaciones, cuestionarios, investigaciones, experimentos, entre otros.
4. Elaboración del Informe:
Los datos e información recolectada deben ser procesados mediante la crítica
de los datos tomados y del ordenamiento de ellos para iniciar el análisis y
proceder a la elaboración del informe.
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5. Presentación:
Hemos considerado esta etapa, porque con ella se puede evitar que los
informes y trabajos de la auditoría se queden en los escritorios. Es conveniente
hacer una presentación del informe y tener la oportunidad de la
retroalimentación, para mejorar los procedimientos, pero también para
generar conocimientos y proponer mejoras, que es el fin de la auditoría en
última instancia.
Tipos de Auditoría de Marketing
Bell Martin (1991), establece que; Las auditorías de marketing pueden ser
llevadas a cabo en varias formas, existen tres bases generales que satisfacen
los propósitos:
1. El grado de alcance o complejidad, ésta se distingue entre una auditoría
parcial que representa algo reducido en una investigación exhaustiva del
objeto a estudio y la completa que comprende el examen amplio que incluye
investigaciones primarias tanto interna como externa.
2. Auditorías horizontales y verticales: la primera examina todos los
elementos que contiene el universo mercadotécnico, haciendo énfasis en los
elementos y la mezcla entre ellos. A esta también se le llama como auditoría
de la mezcla de mercadotecnia, y la auditoría vertical separa ciertos elementos
funcionales de la mercadotecnia.
3. La auditoría de nivel de actividad, que se puede llevar a cabo en varios
estratos de la organización. En lo alto existe una auditoría de sistema o de
nivel corporativo. También existen auditorías a nivel divisional y finalmente el
nivel bajo como podría ser un segmento del sistema de distribución.
Necesidades de Auditoría de Marketing
Según Galindo (1995), "Toda empresa, sea grande o pequeña, de productos o
servicios, nacional o internacional, de éxito o no, sea cual fuere su condición,
se ve en la necesidad de utilizar la auditoría de marketing en cualquiera de las
siguientes causas":
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