Revista CIES – ISSN 22116-0167. Volumen 4. Número 01. Año 2013. Páginas 33-40.

Dirección de
Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia)

Historia y Análisis del Mercado del helado en Colombia

César Darío Celada
Estudiante, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia

Juan Camilo Morales

Estudiante, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia

Sandra Marcela Valencia

Estudiante, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia

Jorge Ignacio Pérez Upegui

Docente Investigador, Institución Universitaria Escolme, Medellín, Colombia,
ciesfinanciera@escolme.edu.co

Recibido: 07/03/2013 - Aceptado: 22/04/2013 - Publicado: 12/06/2013

RESUMEN

El siguiente artículo muestra una historia y, además, un análisis del mercado del helado en
Colombia. Es un trabajo realizado por estudiantes de Mercadeo que busca posicionar la
marca Colombina Helados en el municipio de Envigado. Colombina, la más grande
empresa de confitería del país, decide también incursionar en el campo de los helados y
compra Helados Robin Hood. Ya en 1995 había adquirido el cuarenta y cinco por ciento
(45%) de la Industria Nacional de Alimentos Lácteos, cuya marca era Helados Lis.

Partiendo de los históricos de la compañía y de la situación por la que atraviesa

actualmente, se desarrolla una investigación de mercados acerca del posicionamiento de la
marca Helados Colombina S.A. en el municipio de Envigado, teniendo como punto de
referencia la recolección de información necesaria para posicionar la marca en dicho
municipio y de esta manera generar estrategias que se deben implementar para cautivar
nuevos mercados y el desarrollo de nuevos productos.

Palabras Claves: Posicionamiento de Marca, Análisis de Mercado, Estudio de Mercado.

1. INTRODUCCIÓN

Es muy difícil establecer el origen del helado, ya que el mismo concepto del producto ha
conocido sucesivas modificaciones en consonancia con el avance tecnológico, la
generalización de su consumo y las exigencias de los consumidores.
A pesar de ello, podemos fijar un primer hito en el concurso de bebidas heladas o enfriadas
con nieve o hielo en las cortes babilonias, antes de la era cristiana.

Aún antes, en el 400 A.C., en Persia, un plato enfriado como un pudín o flan, hecho de agua
de rosas y vermicelli (o cabello de ángel), se asemeja a un cruce entre un sorbete y un pudín
de arroz, el cual era servido a la realeza durante el verano. Los persas habían dominado ya
la técnica de almacenar hielo dentro de grandes refrigeradores, enfriados de forma natural,
conocidos como ya-chal. Estos almacenes mantenían el hielo recogido durante el invierno o
traído de las montañas durante el verano. Trabajaban usando altos receptores de viento que
mantenían el espacio de almacenado subterráneo a temperaturas frías. El hielo era luego
mezclado con azafrán, frutas y otros sabores variados.

Por otra parte se dice que Alejandro Magno (356 A. C. - 323 A. C.) y el emperador romano
Nerón (A. D. 37-68) enfriaban sus jugos de fruta y sus vinos con hielo o nieve traídos de
las montañas por sus esclavos.

Durante la Edad Media, en las cortes árabes se preparaban productos azucarados con frutas
y especias enfriadas con hielo de las montañas (sorbetes).

El helado nació, como otras muchas cosas, en China, donde el rey Tang (A. D. 618-697) de
Shang, tenía un método para crear mezclas de hielo con leche. De China pasó a la India, a
las culturas persas y después a Grecia y Roma. Pero es precisamente en la Italia de la Baja
Edad Media cuando el helado toma carácter de naturaleza en Europa; Marco Polo en el
siglo XIII, al regresar de sus viajes a Oriente, trajo varias recetas de postres helados usados
en Asia durante cientos de años, los cuales se implantaron con cierta popularidad en las
cortes italianas.

En el siglo XVI se descubrió que el nitrato de etilo mezclado con la nieve producía
temperaturas muy bajas; este descubrimiento tendría su importancia en la fabricación de
helados. Al casarse Catalina de Médicis con Enrique II de Francia, su cocinero llevó estas
primitivas recetas de helados a la corte francesa, guardándose las mismas con mucho
secreto. En Francia se añadió huevo a las recetas. Una nieta de Catalina se casó con un
príncipe inglés, llevando así el helado a Inglaterra. De esta manera se difundieron estos
productos en Europa llevándose luego a América durante la época de la colonización.

En el año 1660, el siciliano Francisco Procope abrió en París un establecimiento,

alcanzando gran fama por sus helados. El rey Luis XIV lo llevó a su presencia para
felicitarlo por su producto. Se puede considerar a este establecimiento como la primera
heladería. Se dice que bajo su reinado comenzaron a prepararse los helados de vainilla y de
chocolate, más tarde los de nata, hasta llegar al helado actual.

Un gran paso en esta industria fue el descubrimiento del descenso crioscópico (descenso de
la temperatura de solidificación) de las soluciones de sal (salmueras) las cuales permitían
que, utilizando un balde rodeado con una mezcla de hielo y sal o de agua y sal a bajas
temperaturas, se congelaran batiendo bebidas y zumos de frutas azucarados, dando lugar a
los primeros helados de textura cremosa.
Como vemos, el helado en sus orígenes no era un producto lácteo, sino más bien frutal,
pero con el correr del tiempo, los derivados lácteos comenzaron a utilizarse en pequeñas
proporciones y luego masivamente. La industria del helado se caracteriza por participar de
un mercado altamente competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales
e internacionales.

“Esta situación ha obligado a las firmas a diversificar su producción y diferenciarse

mediante la utilización de diversas estrategias tales como, añadir cada vez más valor
agregado a sus productos, incorporar nuevos canales de comercialización e incrementar los
servicios que brindan en sus puntos de venta”. (Undécimas Jornadas "Investigaciones en la
Facultad" de Ciencias Económicas y Estadística, 2007).

Frente a este escenario donde existen inversiones importantes por parte de algunas de las
empresas productoras, se presenta un incremento en la cantidad de empresas productoras,
tanto en el segmento del helado artesanal como del industrial, entonces es posible presumir
que es un sector en crecimiento tanto a nivel nacional como regional.

Este crecimiento está apuntalado por una serie de oportunidades ligadas a la coyuntura,
tales como el crecimiento económico general, la recuperación del poder adquisitivo por
parte de la población, y otras generadas por los mismos empresarios como la gran
diversificación tanto de la oferta como de las modalidades de venta. (Undécimas Jornadas
"Investigaciones en la Facultad" de Ciencias Económicas y Estadística, 2007).

Según reportó Euromonitor, (2012), las ventas en el mercado de los helados en Colombia
ascendieron a 1,1 billones de pesos, lo que significó un crecimiento del cincuenta y ocho
por ciento (58%) frente al 2007, cuando estas alcanzaron los 699.737 millones de pesos.
Pese a lo atractivo para los inversionistas extranjeros, el mercado está dominado por firmas
locales. Hasta el momento, el líder de la categoría es Meals de Colombia, que con la marca
Crem Helado ha logrado abarcar el cuarenta y dos por ciento (42%) del valor del segmento,
según el reporte. Claro está que iniciativas de organizaciones como Colombina tampoco
han pasado desapercibidas ante los consumidores.

En el comercio especializado, que vendió 182,2 millones de dólares en el 2012, el noventa

y tres por ciento (93%) más que en el 2007, el líder de la categoría es Mimo’s, una marca
que ya alcanzó los 160 puntos de venta. “Es un mercado muy prometedor, con mucho
desarrollo, con grandes retos porque el TLC nos pone a pensar de manera diferente gracias
a la posibilidad de que lleguen nuevos competidores”, dijo Mauricio Saldarriaga, gerente
general de Mimo’s.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Análisis del mercado

Diversas compañías de industrias diferentes a la producción de alimentos también han
incursionado fuertemente en la categoría y han contribuido a su desarrollo.
Por ejemplo, las marcas propias de los minoristas han hecho lo propio para la
democratización de la categoría, impulsando el consumo en el hogar de este alimento, un
negocio que vale 152,6 millones de dólares.

Los restaurantes también se han interesado en la categoría como una forma de diversificar
su oferta a los consumidores. Es el caso de las cadenas Crepes & Waffles y McDonald’s,
que ofrecen una oferta variada para todas las edades.

No se puede dejar a un lado a Helados la Fresita, ya que ésta ha alcanzado un

posicionamiento bastante importante dentro del mercado de los helados en Colombia
(14%).

La tendencia saludable no es ajena a los helados. Aunque el mercado de productos

fabricados a base de yogurt sigue siendo pequeño (con ventas de 400.000 dólares en el
2012), tiene interesantes perspectivas de crecimiento para los próximos años, ya que
empresas como Woody’s, Snog y Yogen Früz están haciendo una agresiva apuesta para
ganar su propio espacio.

Adicionalmente, innovaciones como el helado de soya y un producto con probióticos, de

PCA Productora y Comercializadora de Alimentos, también han sido bien recibidos,
particularmente en los estratos altos.

Entre las innovaciones que Euromonitor prevé tendrán mucha fuerza, están las golosinas
deslactosadas, bajas en grasa y azúcar. (Helados, el mercado del billón de pesos, 2013).
Con el objetivo de acceder a nuevos mercados la medida más frecuente tomada por las
empresas es la de mejorar su servicio comercial, siguiendo por la implementación de
mejoras en las políticas de publicidad, así como en los canales de distribución. Cabe
destacar que el comportamiento de las empresas en este aspecto tiende a combinar la
implementación de las acciones mencionadas.

Cabe anotar que la marca Helados Colombina es una empresa multilatina, con presencia en
más de 50 países de América, Europa y África. La cual ha extendido sus operaciones a doce
países, con lo cual cada vez se consolida la estrategia de comercialización de su portafolio
en la región. Además de Colombia, operan con sus filiales en Estados Unidos, Guatemala,
El Salvador, Costa Rica, Honduras, Puerto Rico, Panamá, Venezuela, Ecuador, Perú y
Chile.

El objetivo de crecer y diversificar el portafolio de alimentos ha llevado a la empresa a

profundizar en el desarrollo de estrategias en las áreas geográficas donde operan, de modo
que divide la operación en tres grandes regiones: Región Andina, Región Centroamérica y
Región Norteamérica, Caribe y Nuevos Mercados.
El mundo en general redefine su posición frente a los productos procesados y empacados de
larga duración. El consumidor desea volver a lo fresco y natural, por eso cada día se aleja
más de aquello que contiene conservantes, colorantes o saborizantes.

La globalización trae consigo el interés de la gente por conocer a través de los sabores de
nuevas culturas y etnias, cosas que normalmente no encuentran en sus lugares de origen. El
cambio en el estilo de vida de los consumidores, los altos niveles de ocupación y, por ende,
el poco tiempo libre que les queda, los lleva a buscar en los alimentos momentos de
satisfacción y alegría con los suyos. Es por eso que la industria debe volcar su atención a
ofrecer más que un producto una experiencia agradable.

El mercado de helados en Colombia todavía tiene mucho espacio para crecer, “hoy se le
debe apostar a la calidad, a una correcta lectura de lo que piden los clientes y a nuevos
canales de distribución como el institucional, no se trata de trabajar para quitarle mercado a
otras empresas, sino de ampliar la torta del negocio”.

3. ANÁLISIS DE RESULTADOS

 ¿Usted consume helados?

El noventa y ocho por ciento (98%) de la población encuestada consume helado, solo un
dos por ciento (2%) no lo consume, lo que indica que existe una oportunidad para
desarrollar actividades que ayuden a la preferencia de consumo de los productos de la
compañía.

 Si la respuesta anterior es NO, ¿Por qué no consume helado?

Del total de las personas que no consumen helado, el setenta y cinco por ciento (75%) no lo
hacen por enfermedad, y el otro quince por ciento (15%) por gusto. Lo anterior indica que
de las personas encuestadas que no consumen helado, la mayoría no lo consumen por
enfermedad.

 ¿Cuáles marcas de helados CONSUME usted?

El cincuenta por ciento (50%) de las personas encuestadas tiene como preferencia
de marca de helados a Crem Helado; el quince por ciento (15%) consumen todas las marcas
anteriores; el trece por ciento (13%) de los consumidores prefieren Colombina S.A; otro
trece por ciento (13%) prefieren La Fresita, y el nueve por ciento (9%) restante consume
otras marcas de helados diferentes. Por lo tanto, se determina que la marca Crem Helado
tiene el 50% del total del mercado de los helados. Este dato se sustenta en la preferencia de
marca por parte de los consumidores.

 ¿Cuáles marcas de helados CONOCE usted?

El siete por ciento (7%) de las personas encuestadas conoce todas las marcas (Bugui, Crem
Helado, Colombina, La Fresita); el cincuenta y nueve por ciento (59%) solo conoce Crem
Helado; el trece por ciento (13%) conoce Colombina; solo el tres por ciento (3%) Bugui, y
el dieciséis por ciento (16%) restante conoce La Fresita. Lo anterior indica que la mayoría
de las personas conocen Crem Helado siendo ésta la marca con más recordación en la
mente de los consumidores.
  ¿Con qué frecuencia consume usted Helados?

El setenta y nueve por ciento (79%) de las personas encuestadas consumen helado
ocasionalmente; el trece por ciento (13%) solo lo consumen los fines de semana; el tres por
ciento (3%), semanalmente; otro tres por ciento (3%) día de por medio, y el dos por ciento
(2%) restante consume helado diariamente. Lo anterior indica que el consumo de helados
en el municipio de Envigado se produce de forma ocasional, convirtiéndose este factor en
una desventaja para la rotación del producto.

 ¿Con qué asocia usted la marca Colombina?

El ochenta y seis por ciento (86%) de las personas encuestadas asocia la marca
Colombina S.A con dulces; el nueve por ciento (9%) con helados, sólo un cinco por ciento
(5%) lo asocia con dulces y helados. Esto indica que la mayoría de las personas asocia la
marca solo con dulces, debido a que la unidad de negocio de helados no ha implementado
la suficiente publicidad para caracterizar a Colombina S.A. en el mercado de los helados.

 ¿En dónde compra helados generalmente?

El cincuenta y uno por ciento (51%) de las personas encuestadas compra helado en centros
comerciales; el veinticinco (25%) en tiendas de barrio; el ocho por ciento (8 %) en la calle
y tienda escolar; otro ocho por ciento (8%) en supermercados, y el ocho por ciento (8%)
restante en los tilines. Lo anterior indica que los centros comerciales son los lugares más
habituales para el consumo de helados, convirtiéndose en un foco para el posicionamiento
de la marca, y para el direccionamiento en la innovación del portafolio.

 ¿Cuáles productos consume?

El cincuenta y seis por ciento (56%) de las personas encuestadas consume conos; el
veinticuatro por ciento (24%) galletas, y el veinte por ciento (20%) prefiere consumir
paletas. Lo que nos indica de acuerdo con esta investigación es que a las personas les
agrada más los conos por su variedad en la preparación.

 ¿Ha visto o escuchado publicidad de Colombina Helados?

El sesenta y cuatro (64%) de las personas encuestadas no ha escuchado publicidad de

Colombina Helados, solo el treinta y seis (36%) sí ha visto y escuchado publicidad. Esto
indica que la compañía debe desarrollar estrategias publicitarias más impactantes, para
lograr una mayor recordación de marca.

 ¿Cómo le ha parecido la publicidad de Colombina Helados?

Al veinte por ciento (20%) de la población encuestada le parece regular la publicidad de

Colombina Helados; el treinta y siete por ciento (37%) buena, y el otro cuarenta y tres por
ciento (43%) mala. Lo anterior indica que la publicidad de Colombina Helados no llama la
atención de los consumidores, debido al poco impacto y participación que tiene tanto en los
medios masivos como en los medios convencionales P.O.P .

 Género:

El sesenta y uno (61%) de la población encuestada son mujeres, y el treinta y nueve (39%)
restante son hombres.

 Estrato socio-económico

El cincuenta y seis por ciento (56%) de las personas encuestadas son de estrato
socio-económico 3; el diez por ciento (10%) son estrato 4; el seis (6%) estrato 1, y
veintiocho (28%) restante son 2. Lo anterior nos indica que las personas encuestadas son de
estrato medio – alto, con buenos ingresos económicos, convirtiéndose esto en una
oportunidad para desarrollar estrategias que aumenten el consumo.

 Estado civil:

El setenta y uno (71%) de la población encuestada es soltera, y el veintinueve (29%) son

casados.

 Edad:

El cuarenta y nueve por ciento (49%) de las personas encuestadas, tiene de 21 a 25 años de
edad; el veintiuno por ciento (21%) tiene una edad de 26 a 30 años; el ocho por ciento (8%)
tiene una edad entre 31 y 35 años de edad; el siete por ciento (7 %) tiene una edad mayor de
36 años, y el quince por ciento (15%) restante tiene entre 16 y 20 años. De acuerdo con esta
investigación, los mayores consumidores de helado son jóvenes entre los 21 y 25 años de
edad.

 Cruce de Variables entre las preguntas

Pregunta 3: Cuáles marcas de helados CONSUME usted, y Pregunta 14: Edad.

En el cruce de las variables de las preguntas 3 y 14 se detectó que la preferencia de marca

de helados en el municipio de Envigado la tiene Crem Helado con un veinticinco por ciento
(25%) de la población encuestada, siendo en su mayoría personas entre 21 – 25 años de
edad, teniendo como referencia que este público es el mayor consumidor de helados en la
encuesta realizada.

Pregunta 5: Con qué frecuencia consume usted Helados, y Pregunta 7: En dónde compra
helados generalmente.

La gráfica nos ilustra que el cuarenta por ciento (40%) de las personas consumen helado
ocasionalmente, convirtiéndose en un factor en contra para la compañía, debido a la baja
rotación del producto. Además se detecta que esa compra ocasional en la mayoría de las
veces se realiza en centros comerciales. Lo que ratifica que los centros comerciales son el
mercado objetivo para comercialización del producto.

REFERENCIAS

Helados, el mercado del billón de pesos. (7 de julio de 2013). Portafolio.

Spengler, María & Egidi, Luisina. (2007). Evaluación de materiales curriculares de soporte
informático para el aprendizaje de la matemática básica universitaria. Recuperado de
https://www.fcecon.unr.edu.ar/web
nueva/sites/default/files/u16/Decimocuartas/spengler%20y%20egidi,%20evaluacion%20de
%20materiales%20curriculares.PDF