Decisiones de Promoción, Publicidad y Merchandising.

Tarea Semana # 1
Elaborado por: Juan Felipe Córdoba Cifuentes, Jaime Alexander Ruíz y
Alejandro Ríos
Tutor: José Camilo Daccach.

Producto Seleccionado: Bicicleta de Montaña

Nombre Corporativo: RoadWork

Se crea una organización especializada en el diseño, producción, ensamble y comercialización de

bicicletas, con el objetivo de ofrecer productos de alta calidad para segmentos específicos de
mercado, tales como aventureros, aficionados y profesionales del montain bike se estructuran
estrategias de ingreso de producto a través de intermediarios (y eventualmente canal directo) y
estrategias de salida de producto dirigidas directamente al usuario o consumidor final.

Nombre de marca: Deer

RoadWork lanza la nueva marca de Bicicletas de Montaña “Deer” diseñada para los aventureros
aficionados y profesionales que practican el ciclismo de montaña. Su nombre se inspira de los
rudos, firmes y ágiles venados de montaña.

1. Definición de Estrategia Corporativa y de Marca.

- Estrategia de imagen corporativa:

o Para la organización:
 Nombre corporativo: con el fin de introducir una marca actual, que
estimule la identificación de personas aventureras, apasionadas por el
ciclismo en cualquiera de sus vertientes, se creó un nombre conceptual
que transmita la esencia y personalidad de la compañía: Road Work, que
connota la amplia posibilidad que tienen las bicicletas de irrumpir en
cualquier camino (con la palabra road), la pasión por el diseño y
perfección en cada producto de la compañía (desde la palabra work),
juntos traducen trabajo en el camino, que es precisamente lo que
propone cualquiera de los productos, trabajar por la salud, el
entretenimiento, la resistencia física, la autorrealización y la satisfacción
en cualquier terreno posible.
  Logo corporativo: Se ha diseñado un ícono de fácil recordación e
identificación, con atributos gráficos de universal reconocimiento para
mejorar su entendimiento y aplicación. Esta insignia corporativa es casi de
exclusivo conocimiento de intermediarios y canales Business to Business,
será la marca sombrilla de todas las marcas que se introduzcan de acuerdo
a los diferentes segmentos de mercado a desarrollar.

- Estrategia para desarrollo de marca:

Como estrategia inicial de penetración de mercados e iniciando con la construcción de

valor capital de marca, Road Work ha seleccionado el segmento de mercado de
aventureros aficionados y profesionales, amantes de la naturaleza y el riesgo, deportistas
consagrados ya sea en su rutina personal o como disciplina deportiva. Inspirados es estos
rasgos psicográficos del consumidor y la personalidad que debe tener el producto, se
genera la marca Deer Mountain Bikes, un nombre conceptual que sugiere una analogía
entre los fuertes, ágiles, intrépidos y resistentes Venados de montaña y las bicicletas de
montaña.

Para consolidar valor capital de marca, se tendrá como principio la innovación constante a
todo nivel: organizacional, productivo, de diseño, comercial y comunicacional. Así mismo
se propone utilizar figuras del ciclismo de montaña reconocidas a nivel mundial para
atestiguar la calidad y la perfección de diseño de los productos de la marca Deer Mountain
Bikes, así mismo para generar impacto y abrir espacio dentro del mercado ya constituido.
 Como estrategia de desarrollo de marca se utilizará una Familia de Marcas, inicialmente
se abrirá mercado dos productos, uno especialmente diseñado para los deportistas
aficionados, que practican el ciclismo de montaña como hobbie, se reúnen con sus amigos
o círculo social cercano para practicar por lo menos dos veces al mes su afición deportiva.
Esta referencia se denomina Deer Wild Tracker. Para deportistas aficionados más
exigentes, que con regularidad programan travesías y han generado agremiaciones no
formales de ciclomontañistas, se ha creado una versión con materiales de la mejor calidad
existente en el mercado, que mejoren la resistencia de producto brindando a partir de ello
un mejor desempeño y maniobra del vehículo de tracción humana, esta referencia se
denomina Deer Optimus Tracker.

Adicional, se propone generar un desarrollo de Marca Conjunta, como marca ingrediente

incluyendo la reconocida marca de suspensión FOX en el diseño y producción de los
modelos Deer. Esta estrategia equipara parte de nuestra oferta frente a los consumidores
potenciales, pues los principales competidores recurren a esta acción inclusive con la
misma marca de amortiguadores.

- Estrategia para posicionamiento de marca:

Para el posicionamiento de Deer se utilizará una mezcla de estrategias, través del

desarrollo de atributos se trasmitirá el mensaje principal de la marca como la más liviana y
de mejor diseño del mercado, además, a través de la identificación con el usuario del
producto se invitará a la utilización de la marca, introduciéndola como una marca
exclusiva “Sólo para aventureros de verdad”, de forma que invite e insinúe una
provocación de vivir aventuras nuevas.

2. Proceso de toma de decisión de compra.

Etapa del
proceso de CONSUMIDOR FINAL CANAL DE DISTRUBICIÓN B2B
compra
Reconocimient Gracias a su afición o práctica A partir de la recepción que Cuando una empresa
o de la profesional de deporte al aire tiene la marca Deer, los mayorista o grandes
necesidad. libre, ciclismo de montaña, el usuarios han empezado a superficies desea abastecer su

usuario desea adquirir una
bicicleta que supla su
necesidad de comodidad,
precio y afiliación social con
grupos sociales secundarios.
Spot televisivos, revistas
especializadas, sitios web
Búsqueda de la
especializados, internet en
información.
general, referencias de
terceros.
Evaluación de Deer, Trek, GT, Specialized, Conor, Orbea, Gigant, Tallon, Mondraker, Cube,
Alternativas.
El usuario espera un producto
de alta calidad, resistente al
rodamiento montañoso,
liviano, de buen diseño,
Evaluación precio justo y que le posibilite
postcompra. la afiliación social con su
grupo de influencia. Con estos
atributos se asegura una
experiencia positiva con el
producto y la marca.
Heurística compensatoria, al
Modelo consolidar una evaluación
heurístico. total de los atributos que
busca en el producto.
3. Análisis de oportunidades de promoción.
- Competidores del producto: para el análisis de oportunidades de promoción desde los
competidores, se han seleccionado los tres principales competidores que constituyen una
gran amenaza para la marca: Trek, Specialized, Conor y Orbea.
o Trek:
 Publicidad:
demandarla en almacenes
especializados para ciclistas, a
partir de estas solicitudes, los existencia de bicicletas para
detallistas se interesan por montaña.
adquirir productos de la
marca.
Directorio, página web Cotizaciones, internet,
institucional, referencias de catálogos, publicidad directa,
terceros, llamadas telefónicas revistas especializada, sitios
al productor. web especializados.
Commencal, Ghost.
El intermediario espera un
El mayorista o gran superficie
producto que se demande
espera el menor precio
constantemente, con gran
posible, producto de calidad y
reconocimiento, de alta
con reconocimiento, garantía
calidad y diseño al precio más
y óptima logística de
justo, apoyo promocional del
distribución.
productor y garantías.
Heurística por etapas, al
eliminar inicialmente los
Heurística Conjuntiva, al
valores mínimos aceptables
eliminar las opciones con
de los atributos con más
calificaciones menos
importancia, y
aceptables por atributo con
posteriormente ponderará
mayor nivel de importancia.
una calificación definitiva para
las marcas resultantes.
 Tradicionalmente su publicidad se ha enfocado en los atributos técnicos
de los productos Trek, rematando el mensaje con un llamado a la acción
para superarse, iniciar nuevos caminos o cualquier otro reto que vincule la
vida sana y el entretenimiento a través del deporte (específicamente
ciclismo). Presentan siempre el producto en cuestión, se enfocan en
revistas o publicaciones especializadas, hacen presencia en múltiples
eventos de ciclismo y patrocinan estrellas de diferentes disciplinas.
Trabajan exhibiciones en sitios de venta con muy buena ejecución y
desarrollan una plataforma de e-commerce muy atractiva.

 Sitio Web: http://www.trekbikes.com/

Es un espacio virtual muy complete, enseña las diferentes posibilidades de
la marca, no sólo a nivel de bicicletas (de carretera, ciudad y montaña)
sino además sus extensiones de marca hacia equipamento y ropa
complementaria al deporte. Cuentan con un portafolio completo y muy
abundante de referencias en cada una de los enfoques de marca y dentro
de cada submarca se encuentra toda una familia de marcas con
referencias específicas para cada necesidad. Conservan una imagen joven
y fresca que invita a llevar una vida saludable a través del ciclismo. Se
enfocan en el posicionamiento a través del uso del producto, por ello
diseñan un modelo por cada subdisciplina existente dentro de esta rama
deportiva.

o Specialized:
 Publicidad: Su sistema de promoción está enfocado en el patrocinio de
grandes y reconocidos ciclistas vinculados a diferentes competiciones de
montaña en el mundo, Esos líderes de opinión y referentes a seguir se
convierten en embajadores de la marca. En sus tiendas manejan
programaciones para el desarrollo de salidas al campo tanto para
aficionados como para expertos, no importa si no tienes una Specialized,
lo importante es la vinculación al grupo, pues saben que su marca por las
cualidades se convertirá en un producto aspiracional, y en consecuencia
se materializará en una venta.
 Sitio Web: http://www.specialized.com/. El sitio web de fácil
navegabilidad. le enseña al interesado las diversas sub modalidades que
puede encontrar en el montain bike, lo que lo lleva paso a paso a una
ubicación de producto de acuerdo a la necesidad. Además presenta el
equipamento y los accesorios necesarios para desarrollar este deporte de
manera aficionada o profesional
o Conor:
  Publicidad: Desarrollan una estrategia de promoción dirigido a exposición
a través de los intermediarios, apoyado de eventuales apariciones en
publicaciones de interés para deportistas y aficionados al ciclismo.
Participan de eventos deportivos a fines a su producto y soportan toda la
gestión publicitaria en el internet a través de tienda virtual,
posicionamiento web, reciente incursión en redes sociales y mailings.

 Sitio Web: http://conorbikes.com/

El sitio web está diseñado para enseñar con minucia cada detalle de los
productos dentro del portafolio de la marca, se encuentra una gran
cantidad de referencias de cada uno de los integrantes de su familia de
marcas, especialmente de las bicicletas de montaña, es de intiutiva y fácil
navegación en el home y a medida que se va avanzando se encuentra
punto a punto las especificaciones de cada referencia, incluso se pueden
realizar comparaciones entre sus mismo modelos. Expone una
personalidad de marca muy funcional, enfocado en la tecnología, diseño y
utilidad que tienen todos los productos.
o Orbea:
 Publicidad: Es tal vez el competidor con el precio más elevado de todos,
esto hace que su desarrollo publicitario sea muy cuidadoso, crean todo un
ecosistema de apoyos audiovisuales, impresos y microcampañas para casi
cada una de sus referencias, cuentan con contratos de distribución
exclusiva y se proponen como un producto de alto estatus. Desarrollan su
estrategia a través de acciones directas al consumidor, promueven y
patrocinan movimientos deportivos y eventos y son sponsor oficiales de
varios atletas. Utilizan exhibiciones muy bien ejecutadas y participan de
muchas revistas especializadas y publicaciones exclusivas de ciclistas.

 Sitio Web: http://www.orbea.com/

Tanto en su sitio general, como en sus micrositios, apelan a mensajes que
invitan a superarse, juegan con contenidos de autorrealización para
consultar una de sus referencias, contiene gran cantidad de información
detalla de sus modelos y desarrollan cada referencia desde los atributos
propios del producto en cuanto a tecnología, seguridad, peso y eficiencia.

- Oportunidades: Evidentemente nos encontramos en una situación de mercado altamente

competitiva, con marcas que han generado grandes familias y miles de modelos con
excelente desempeño. Sin embargo, se detecta una potencial oportunidad en un
segmento específico de mercado de alguna manera desatendido: los ciclomontañistas
aficionados, aquellos que realizan este deporte sin una rigurosidad o exigencia
estandarizada y buscan en el producto y la disciplina un escape a la rutina y un hábito
saludable entretenido, este segmento invierte menos en este tipo de productos que los
 deportistas profesionales pero pueden considerar una población mucho más nutrida.
Adicional, los competidores si bien tienen tecnología de punta y diseño de vanguardia,
abarcan un portafolio demasiado extenso de referencias, en comparación Deer es una
marca exclusiva de ciclomontañistas, el desarrollo de modelos es especializado en las
necesidades de travesías por montañas y este factor será un atributo a utilizar para
posicionar la marca como el más conocedor de la montaña, pensando en deportistas
aficionados.

- Mercados objetivos: Como se ha detectado, el nicho de mercado objetivo para Deer serán
los deportistas aficionados, aquellas personas de un estatus social medio, medio alto y
alto, con buenos ingresos, ubicados en niveles jerárquicos de jefaturas, coordinaciones
subgerencias y gerencias, profesionales y amantes de la naturaleza, que viven en ciudades
principales de américa latina (inicialmente) y disfrutan de paseos por los paisajes
alrededor de su vivienda. Se preocupan por la vida sana y su apariencia física, son punto
de referencia para sus cirulos sociales y familiares.

- Clientes: Los clientes estudiados en el análisis se componen principalmente por los

actuales usuarios de la competencia, su conformación está concentrada en deportistas
profesionales que compiten en su disciplina deportiva con regularidad y aficionados de
altos ingresos. Los clientes potenciales de Deer Mountain Bikes son deportistas
aficionados de ingreso medio y alto que asumen con pasión el ciclomontañismo y lo
vuelven una rutina regular pero sin mayores formalidades.

4. Objetivos de comunicación.

- Generar en el usuario final identificación y conciencia de marca para Deer Mountain Bikes,
proponiéndola como un producto especializado en bicicletas para travesía de montaña
dirigida a deportistas aficionados.

- Generar tránsito de clientes que demanden Deer Mountain Bikes en los diferentes canales
de distribución seleccionados para estimular la compra del producto.

- Establecer relaciones comerciales a través de la comunicación con mayoristas y grandes

superficies introduciendo Deer Mountain Bikes como una marca adaptada a sus exigencias
y necesidades.