Vender más con marketing digital

Eva Sanagustín
ECOE Ediciones © 2016
148 páginas
[@] getab.li/29074
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
10 Aplicabilidad • El marketing tradicional se enriquece con las posibilidades de la web 2.0, del cual
deriva el marketing digital.
9 Innovación
8 Estilo • La planeación de una empresa con base en el marketing digital considera la manera en
que los usuarios de la red se convertirán en clientela y sus nuevas maneras de comprar.

• A los usuarios de la red hay que atraerlos y transformarlos en clientela efectiva; a ese
  proceso se le denomina conversión.
Enfoque • Hay diversos mecanismos web para mantener la clientela creada.
Liderazgo y Gestión • El proceso del marketing digital incluye estrategias, como los marketings de
Estrategia contenidos, de buscadores, de teléfonos móviles, entre otros.
Ventas y Marketing
• Tácticas como la elaboración de la web de la empresa y la redacción de páginas de
Finanzas aterrizaje son útiles para extraer del marketing digital la mejor experiencia empresarial.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • Si bien el marketing ya valoraba al cliente, hoy, cuando está más informado, se
transforma en el objeto central de todo estudio, comunicación y estrategia de mercado.
Desarrollo Profesional
PYME • La lista de canales, estrategias y tácticas se traducen en beneficios comerciales para las
Economía y Política empresas dispuestas a configurar su faceta 2.0.
Industrias
• En la planeación de las empresas web 2.0 es determinante definir qué debe conocerse
Negocio Global de la competencia.
Conceptos y Tendencias
• Para vender más, hay que medir la respuesta y la fidelidad del cliente.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo emprender un negocio con apoyo de los recursos de la red; 2) Cómo
ampliar más su mercado con ayuda de tácticas como el correo electrónico, las redes sociales y la web y 3) Cómo
medir el efecto de cada estrategia, táctica y acción emprendidas.
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Reseña
Vender más con marketing digital recorre todos los puntos necesarios para conformar un plan de empresa con el fin
de crear tráfico online y vender más, gracias a un conocimiento cabal de los canales de comercialización y lograr la
fidelidad de los clientes (fidelización). Se trata, entonces, de aprovechar al máximo los recursos del entorno digital
para, sobre esa base, plantear estrategias propias de la red (como el marketing de redes sociales o de teléfono móvil),
y alcanzar, sostener y medir el éxito de cada una de las tácticas que contribuyan a su alcance. getAbstract considera
que este libro enriquecerá a los emprendedores que trabajan en el mercadeo tradicional y a los inversionistas que
deseen ampliar su margen de ventas en un rubro central de nuestro tiempo: el marketing digital.
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Resumen
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Una nueva manera de vender
Hoy por hoy existen diferentes formas de vender más, una de las cuales, muy poderosa,
consiste en el marketing digital, enfocado de tal manera en la relación usuario-empresa que
esta llegue a conocer a aquel lo más precisamente posible, entienda sus necesidades y, así,
esté en posición de satisfacerlas y convertirlo en cliente. Es necesario, por ello, conocer
y administrar los recursos disponibles en el ambiente digital para iniciar nuevas rutas de
getabstract mercadeo de una empresa.
“El sector influye en
lo que se entiende por
vender más.” En la venta digital no basta con contactar al usuario sino que es indispensable obtener,
getabstract
además de su compra, su registro completo, de enorme utilidad para mantener la
comunicación posterior y enriquecer la base de datos de la empresa para, en su momento,
dirigirse a él por otros medios, también digitales.

Es igualmente importante comprender los instrumentos y definiciones del marketing,

llamémosle así, de a pie o analógico, a la luz de las posibilidades de la red, como en el
caso de las “4 pes (o 4Ps)”, la “matriz DAFO” o los “objetivos SMART”, en su totalidad
getabstract
“¿Cómo sería una destinados a conseguir que el usuario de la red apriete el botón de acción de la página web,
conversación entre la página de aterrizaje, el blog o la cuenta de Facebook de la empresa, sea cual sea su tamaño
un ‘milenial’ y una
persona que nunca y si apenas inicia o ya cuenta con gran trayectoria.
ha utilizado un
computador? Así de
complicada podría ser
En un momento como el actual, en el que el comprador está más interesado que nunca
nuestra presencia off y antes en las cualidades y posibles desventajas de los productos, hay que establecer con
online si nos dirigimos él, entonces, una comunicación que explote el muy amplio abanico de posibilidades
a uno u otro sector de
la población y estamos mercadológicas digitales o por medios electrónicos, como las redes sociales, el teléfono
apostando por una inteligente, el correo electrónico e, incluso desde la base: la investigación de mercado.
comunicación que va en
sentido contrario.”
getabstract Esto es, hay que hacer un uso racional, mesurable y recurrente de toda una suerte de
recursos, analizar las opciones que ofrecen y descubrir qué tanto apoyan el propósito general
de tener –y, principalmente, retener– más clientes.

Vender más con marketing digital                                                                                                                                                     getAbstract © 2017 2 de 5

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 Documentos valiosos
Es necesario subrayar la importancia de tres documentos para orquestar el plan de empresa
centrado en vender más mediante la web 2.0:
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“Si el producto • El manual de identidad corporativa. Este ha de contener puntual y concienzudamente
señala a su target, todo lo relacionado con la imagen de la empresa, desde su logotipo, color, tipografía y
los objetivos del plan
[de empresa] marcan eslogan, hasta los textos que la definen como única.
a quiénes debemos • La guía de estilo para la distribución de contenidos por cada canal comunicativo, que
dirigirnos.”
getabstract tiene como finalidad establecer criterios claros acerca de lo que se le va a decir al cliente
–y cómo se le va a decir– acerca de los productos o servicios de la empresa: recuérdese
que el cliente tiene a su alcance en la red información que probablemente ni siquiera los
creadores del producto o servicio investigaron (véase, si no, cuán fácilmente proliferan en
internet las leyendas urbanas acerca de los beneficios o perjuicios de tal o cual producto).
• Una normativa de medios sociales, la cual equivale a un protocolo para la comunicación
correcta, confiable y consistente con el cliente.
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“Mientras que la Qué significa vender más
publicidad busca
notoriedad, el Respecto de las ventas, en el medio digital los consumidores de hoy están más dotados de
marketing se preocupa herramientas para decidir racionalmente su compra, y, por añadidura, desde la perspectiva
de llevar al usuario
hasta la compra, de la empresa, cuantos intervienen en ella, ya sea una sola persona o un millar de ellas,
generarle valor se convierten, en función de su trato con los clientes, en vendedores: desde el que recibe
y satisfacer sus
necesidades.”
una llamada de orientación de un fan de la página de la empresa en Facebook, hasta el
getabstract responsable de que el cliente haya recibido satisfactoriamente lo que compró, pasando,
desde luego, por el community manager y los encargados de los diferentes tipos de
marketing, entre otros, los siguientes:

1. “Marketing de buscadores” – El cual tiene permanentemente la obligatoriedad de situar

a la empresa entre los primeros lugares de cada buscador.
2. “Marketing en medios sociales” – Que estriba en cómo lograr que la empresa que
getabstract
“La meta de una ingresa en medios digitales consiga y mantenga prestigio.
empresa se define en su 3. “Email marketing” – Donde se planean los diferentes tipos de envíos de correos
misión a largo plazo;
los objetivos son más
electrónicos, ya sea desde la plataforma de la empresa o mediante la contratación de
cercanos y necesitan servicios de mensajería masiva, así como los cuidados que se han de tener para conservar
de una estrategia para la fidelidad de los clientes.
conseguirlos.”
getabstract 4. “Inbound marketing” – Acompaña al cliente –antes, la mercadotecnia se basaba
frecuentemente en solo presionarlo– en todo el proceso de la persuasión y compra.
5. “Marketing móvil” – Capta clientela por medio del uso del móvil, o teléfono celular.
6. “Video marketing” – Uso intensivo del video, con Periscope, Hangouts, YouTube, Vine
o Instagram, trátese de cortos o clips: hay que definir lo que se espera que haga el usuario
una vez que haya observado el video comercial de la empresa.
getabstract
“La web
2.0 democratizó la Disposición al cambio y a la medición de resultados
información porque
desde entonces
El empresario que se ha de valer del marketing digital responde a una necesidad de
cualquiera puede adaptarse a las nuevas circunstancias del mercado y, por lo tanto, de incorporarse al
crear contenidos cambio e incluso, más audazmente, replantearse sus productos o servicios. Si antes, con el
y distribuirlos
gratuitamente, marketing directo, se buscaba la fidelidad cansina del cliente, hoy ha de obtenerse un apego
sin conocimientos inteligente mediante un alud de propuestas digitales que conduzcan a que aquel apruebe
técnicos avanzados
ni ser un medio de que se le envíen newsletters, correos electrónicos, anuncios incluso, así como por medio
comunicación.” de establecer una relación de diálogo con el proveedor o empresa. (“¡Basta –dice el nuevo
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comprador– de las cataratas de anuncios no solicitados!: en la red, yo decido a quién le

Vender más con marketing digital                                                                                                                                                     getAbstract © 2017 3 de 5

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 voy a dar oportunidad de convencerme de adquirir este o aquel producto”). Esto significa
que el proveedor o la empresa mencionados buscarán en todo momento estar ligados con
getabstract el usuario para convertirlo en un cliente tan fiel que estará preparado para desoír los cantos
“Priorizar las acciones de sirenas de la competencia.
que mejor se ajusten a
cada objetivo, es decir,
donde se pueda lograr El aspecto social del marketing digital
más rendimiento es una
tarea que se realiza Respecto de la atracción de más clientes, fundamental, desde luego, en el proceso de vender
mejor conociendo más, cabe señalar el juego como una forma de motivar a eventuales compradores. Todos
cada una de ellas y
no por inseguridad o transitan el llamado embudo de compras, donde al principio hay una amplia gama de
desconfianza.” contactos y, al final, una cierta cantidad de clientes o, en un paso previo, equis número de
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posibles compradores.

Otra vertiente que ha de vigilarse es la relativa a la conciencia del consumidor, que se

enaltece como un comprador consciente: lo que sabe tendrá que incorporarse al proceso de
ofrecerle el producto o servicio que comerciemos, enriqueciéndolo con recursos (tácticas)
que apoyen su conocimiento respecto de lo que va a comprar: estudios de mercado en
getabstract que nuestra oferta ha resultado triunfadora, medallas de calidad, reconocimientos, amén de
“[…] contenidos,
buscadores y medios apoyo técnico, que describirá racionalmente las virtudes de lo que se ofrece.
sociales suelen
considerarse los
tres componentes El proceso de venta
principales del inbound En relación con el marketing directo, el digital atiende más cuidadosamente el proceso de
marketing”.
getabstract venta: se trata no solo de captar nuevos clientes sino de introducirlos adecuadamente, con
información en línea suficiente y de buena calidad, al catálogo de productos o servicios
que ofrece la empresa.

Aquí cobra especial relevancia el contenido –cifrado en un catálogo (contenido corporativo)

o en una “webserie” (contenido de marca)–, que va más allá de un copy sugerente que ayude
a establecer la venta: ha de atender a aquel cliente que se jacta de ser tan experto en el
producto como quien lo vende.
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“La presencia digital Para desprenderse de la lógica del usuario que se siente presionado por los banners y un
de una empresa aún cúmulo de ofertas y anuncios en la red, el comercio digital tendrá que buscar relacionarse
empieza por su página
web.”
con el cliente ya mediante notas de prensa, correos electrónicos autorizados, un Facebook
getabstract orientado a empresas, ya por medio de la dotación de una serie de documentos, asimismo,
electrónicos, que avalen la fortaleza del producto o servicio, o bien por refuerzos de la
imagen de prestigio de la marca o el producto.

En suma, los pasos de la puesta en marcha del plan de empresa abarcan “analizar el entorno,
fijar los objetivos, conocer a los usuarios, elegir las estrategias, determinar las tácticas,
calendarizar el plan, fijar un presupuesto [y] medir los resultados”.

Hay que considerar en esta propuesta del marketing digital que es más arduo crear un nuevo
getabstract cliente –convencerlo, incorporarlo a la lista de fieles compradores– que fincar un pedido con
“[…] un diseño bonito
y una web usable, no es el que ya está en nuestra cartera. Por ello resulta de especial atención la medición constante
suficiente para vender de las tasas de cancelación (“churn rate”), así como tener muy claro quiénes y qué áreas
más: los textos son los
que persuaden a la dentro de la empresa tienen que ver con abatirla.
compra”.
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En contraste, la tasa de retención de clientes –que también hay que contabilizar
permanentemente– es aquella que lleva un registro tanto de los clientes nuevos como de
los clientes idos (“customer retention rate”).

Vender más con marketing digital                                                                                                                                                     getAbstract © 2017 4 de 5

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 Hay métodos para lograr lo anterior:

1. “Lovemark” – Fidelización, con un mecanismo que registre puntos en favor del

consumidor; este es un recurso particularmente beneficioso para restaurantes; en el caso
de empresas online, un esquema posible sería el de enviarle gratuitamente al cliente su
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“El máximo exponente segunda compra.
de la web 2.0 y los 2. “Automatización de marketing” – En la medida en que se conozca más al cliente, se
medios sociales son los
blogs.”
podrá crear con él una comunicación efectiva.
getabstract 3. “Ecommerce” – Es importante tener seguidores, y debe procurarse su contento, aunque
no sean clientes.
4. “Member get member (MGM)” - Este recurso todavía está en boga en el marketing
digital; esto es, utilizar los medios con los que se cuente para crear nuevos medios.
5. “Marketing de influencers” – Lo importante es obtener resultados medibles que se
compadezcan con las metas de retención de clientes, para lo cual será necesario llevar
la contabilidad de los usuarios recurrentes, de la naturaleza de las compras frecuentes y
de lo que se denomina la “frecuencia de retorno”.
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“La conversión del clic
a la venta ocurre en el El clic, y cómo lograrlo
sitio web. Esto significa No sin exageración, cabe decir que en el marketing digital todo se reduce al clic, esa acción
que [los usuarios]
no pueden sentirse que el proveedor espera ansiosamente del usuario de la red: interesa que esté convencido de
defraudados, debe las bondades del producto o servicio que se le ofrece; importa que, antes de adquirirlo, opine
haber correspondencia
entre lo que esperaban
favorablemente sobre este. Desde luego, es sustancial que, si lo compra, se lo mantenga
al hacer clic y lo que satisfecho, ora con atenciones concretas, ora con información adicional sobre el bien y
encuentran en la acerca de la gama de los que dispone el empresario, pero lo sustancial es que el ratón de su
visita.”
getabstract computadora, o el dedo índice en su tableta o celular, suene así: clic.

Por eso es importante centrar en este clic el apartado previo a la conclusión: si en todo
momento el usuario debe estar consciente de qué va a obtener a cambio de su clic, el
proveedor web 2.0 no puede menos que orientar la diversidad de recursos expuesta líneas
arriba a ese puntual propósito. En este aspecto, esté pendiente de aumentar el “tráfico web”,
la cantidad de visitas a su página web.
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“Tráfico web: [es el] ¿A cuántos clics del éxito está?
número de visitas,
páginas vistas por Para planear hay que saber calendarizar y medir el proyecto: si la finalidad esencial es
sesión, duración vender más, cobrará especial importancia medir la respuesta y la fidelidad de la clientela.
de la visita, ruta de
navegación…”
getabstract No hay nada más frustrante que abonarle al cliente razones para comprar, y poner a su
disposición todos los recursos de la web, si al final no se cierra la operación, si se queda en
suspenso, si, por distracción o negación, el eventual comprador se dirige a otra página. Es
necesario, entonces, diseñar prolijamente cada estrategia, táctica y acción, así como diseñar
una medida exacta para calcular sus efectos.
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Sobre la autora
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Eva Sanagustín es redactora web, docente en escuelas de negocios en universidades españolas y autora de Estrategia
de contenidos (2016) y Marketing de contenidos (2013), entre otros libros.

Vender más con marketing digital                                                                                                                                                     getAbstract © 2017 5 de 5

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