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Management

AO XIV N 332

EL DADO DE SIETE CARAS


Gua e inspiracin para encontrar oportunidades
innovadoras de negocio

No siempre los dados tienen seis caras. En ocasiones in-


cluyen una sptima que nicamente vislumbran aquellas
personas y empresas innovadoras que descubren un nuevo
enfoque al modelo tradicional.

En este libro El dado de siete caras, el autor nos muestra


un modelo que se basa en el anlisis de algunas variables
que renen la informacin necesaria para encontrar las
oportunidades de negocio que nadie haya detectado hasta
estos momentos. Su propuesta busca el equilibrio entre la
informacin externa y las oportunidades que se le presen-
tan a la empresa en el mercado, y las capacidades y posibi-
lidades propias de su estructura, fortalezas y competencias
medulares.
Luigi Valds estudi Ingeniera Bioqumica y Maestra en Ciencia
en el Tecnolgico de Monterrey. Obtuvo el grado de Maestro en
El modelo se divide en cuatro caras o variables bsicas,
Administracin en el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico. que son la parte fundamental del anlisis, complementadas
Diplomado en negocios por la Universidad de California en Ber- con dos variables o caras que sirven para expandir las po-
keley. Ha impartido seminarios y conferencias en veintids pases sibilidades de la empresa. La sptima cara es la deteccin
de Amrica, Asia y Europa, con ms de dos mil conferencias en su
haber. Es autor de otros libros como La re-evolucin empresarial del
real de oportunidades para que la empresa desarrolle una
siglo XXI y Lecciones de liderazgo y pasin. nueva propuesta de valor hacia el mercado.

356 pginas. El objetivo de este libro es ser una fuente de inspiracin


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para los arriesgados, locos, irreverentes y subversivos que
piensan que la realidad puede y debe cambiar, y que hay
un mundo maravilloso que podemos ganar.

1
1. INNOVAR EN LA PROPUESTA DE VALOR Ambas restricciones estn provocando el hundimiento
de muchas empresas. La obsolescencia se puede re-
1.1 Por qu un dado de siete caras? solver actualizando los conocimientos, mientras que el
Ah est la oportunidad para los innovadores: cuestio- proceso para erradicar la decadencia es ms complejo,
nar las reglas establecidas, el statu quo y los principios porque implica primero reconocer que nuestra forma
generalmente aceptados, para encontrar una nueva de pensar ya no es vigente, y despus, iniciar nuevos
cara en el dado tradicional de seis lados. El dado de procesos de aprendizaje continuo que desarrolle la ca-
siete caras simboliza la habilidad para encontrar el pacidad de entender al mundo desde perspectivas di-
lado oculto de los negocios, que nadie ha visto, pero versas.
que est ah, latente y esperndote.
1.3 Creatividad, invencin o innovacin?
1.2 Obsolescencia o decadencia? Crear significa encontrar nuevas conexiones y nuevas
La obsolescencia es la cada en desuso de mquinas, relaciones entre distintos elementos.
equipos y tecnologas motivada por el insuficiente
desempeo de sus funciones, en comparacin con las Inventar es la capacidad de concretar esas conexiones
nuevas. en un producto o servicio real, tangible y patentable.

LOS NUEVE PECADOS Innovacin es, por tanto, el arte de crear algo novedoso
Un camino seguro a la obsolescencia y a la decadencia y original, colocarlo en un mercado y que el cliente est
dispuesto a pagar por ello. Puede abarcar desde
Inercia Insistir en los agotados modelos de negocio el diseo de un nuevo producto o servicio,
de ayer
hasta la forma de fabricarlo, distribuirlo,
Orgullo Permitir que los productos y servicios enve- comercializarlo, venderlo, o incluso,
jezcan hasta cambiar la forma de entregar un
Atarse al posicionamiento otrora exitoso de
servicio posventa.
Aburrimiento
la marca, incluso cuando en el mercado se la
percibe como vieja y deslucida 1.4 Cmo pensar fuera de la caja?
Los hombres y las mujeres somos
Complejidad No prestar atencin a la simplificacin de los creativos por naturaleza, y aunque
procesos lentos, costosos y complejos esa capacidad se encuentre mo-
Engreimiento Justificar la prdida de velocidad, agilidad y mentneamente apagada, la po-
capacidad de respuesta demos volver a encender, con las
siguientes actividades:
Mediocridad Disculpar el rendimiento deficiente y permitir
que el mpetu, la energa y el entusiasmo de Cambie sus rutinas y modifique
los colaboradores decaiga sus hbitos.
Estudie Arte en cualquiera de sus for-
Letargo Adormecerse arrullado por la confianza y el mas.
espejismo de la zona de confort Aprenda a tocar algn instrumento mu-
No enfrentarse a los detractores del cambio, sical.
Indecisin
ni a los reyes de cada parcela formada en la Realice juegos de destreza mental.
empresa Aprenda otro idioma.
Vea pelculas y lea libros de ciencia ficcin.
Confusin Comunicar dbil y ambiguamente los mensa- Asista a congresos y seminarios muy distintos a los de
jes de cambio dentro de la empresa
su rea de especialidad.
Observe, juegue y aprenda de los nios.
La decadencia es el deterioro de los sentidos y de la Atrvase a ser diferente.
capacidad mental, provocada por el paso del tiempo o Pregunte o investigue el porqu de las cosas.
por alguna enfermedad. Asista a museos y exposiciones de arte.

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2 EL DADO DE SIETE CARAS


Suee despierto.
Atrvase a realizar actividades que siempre ha soa- Nuevos modelos de negocio + Tecnologas de irrup-
do hacer. cin = Empresa de vanguardia
Realice ejercicios aerbicos y mantngase fsica-
mente en forma.
2. EL MODELO DEL DADO DE 7 CARAS
Viaje a lugares lejanos.
Lea, lea, lea.
El modelo de 7 caras se basa en el anlisis de algunas
variables, que renen la informacin necesaria para en-
1.5 Estrategia y negocio
contrar las oportunidades de negocio que nadie haya de-
Para el propsito de un proceso de innovacin, es-
tectado hasta estos momentos. Busca un equilibrio entre
trategia es la posibilidad real de diferenciarnos de la
la informacin externa y las oportunidades que se le pre-
competencia. El objetivo de cualquier estrategia debe
sentan a la empresa en el mercado, y las capacidades y
encaminarse a diferenciar positivamente los productos
posibilidades propias de su estructura, fortalezas y com-
y servicios de una empresa de sus competidores, en el
petencias medulares.
que el juez es el cliente. Si un cliente no percibe una
diferencia tangible entre sus productos y los de la com-
El modelo se sirve de cuatro caras o variables bsicas,
petencia, entonces la estrategia ha fallado.
que son la parte fundamental del anlisis, complemen-
tadas con dos caras que sirven para expandir las posibi-
1.6 Los diferentes niveles de innovacin
lidades de la empresa. La sptima cara es la deteccin
El concepto de innovacin debe ir ms all del
real de oportunidades, para que la empresa desarrolle
producto o servicio, para tener la posibili-
una nueva propuesta de valor hacia el mercado.
dad de modificar el modelo de negocio
de la empresa y la propuesta de valor
2.1 Cara 1. Modelos mentales: pensar fuera de la caja
que se ofrece al mercado.
Un modelo mental es un conjunto de hiptesis o su-
puestos que explican cmo funciona o cmo debe fun-
Existen bsicamente tres niveles de
cionar el mundo, y que es compartido por todos los
innovacin:
implicados en una ciencia o disciplina determinada.
Innovacin gradual: Son las que
Los modelos mentales tienen la capacidad de dar for-
producen un cambio perceptible
ma a nuestra conducta; lo hacen actuando a modo de
en el producto o servicio, pero
filtros, por los cuales pasa la informacin de entrada.
no alteran su concepcin bsica.
Todo lo que vemos y omos pasa por ellos. Y como
Son percibidas por el consumidor
todos tenemos filtros distintos, no es raro que dos per-
pero no cambian en esencia el
sonas vean la misma pintura, pero la interpreten de
concepto original. Pueden contener
distinta forma.
nuevos elementos tecnolgicos pero
no provocan un cambio trascendental.
Cuando una idea es diferente a nuestro patrn de pen-
No presentan grandes barreras contra la
samiento, tendemos a rechazarla por el simple hecho
imitacin, por lo que tienden a ser rpi-
de que no se acomoda a nuestra forma tradicional de
damente copiadas e incluso superadas por la
pensar, cerrando as la puerta a una nueva posibilidad,
competencia.
y perdemos una oportunidad potencial.
Innovacin conceptual: Se presentan cuando se
Para poder desarrollar nuevos modelos de negocio, de-
crea un nuevo concepto que modifica drsticamente
bemos empezar por cuestionar nuestros modelos men-
el mapa de competencia. No estamos hablando de
tales actuales. Un modelo mental arraigado puede de-
mejoras paulatinas, sino de grandes saltos cualitativos
tener el proceso de innovacin. Hay modelos mentales
respecto del concepto que les precede. Ofrece ventajas
que estn tan profundamente enraizados en la memo-
tan radicales que las aplicaciones anteriores pierden
ria de la empresa, que tienden a sofocar a cualquier
vigencia.
idea que no concuerde con su forma de pensar o con los
patrones que a lo largo del tiempo les dieron cierto xito.
Innovacin en el modelo de negocio: Se refiere a
cmo se estructura la compaa para ofrecer su pro-
Para iniciar un proceso de innovacin, es mejor pre-
puesta de valor y competir en el mercado. La propuesta
guntarse cmo se podr lograr esta o aquella idea, an-
de valor es el paquete de beneficios que la empresa
tes de desecharla solo porque no concuerda con nues-
ofrece a su cliente por medio de un producto y servi-
tra forma de pensar, ni con nuestros modelos mentales
cio. El modelo de negocio es cmo se organiza una
o con nuestros viejos patrones de xito.
empresa para presentar su propuesta de valor hacia el
segmento de mercado que quiere atacar. En la actua-
2.2 Cara 2. Deseos percibidos y no percibidos del cliente
lidad, debido a los avances tecnolgicos, la ecuacin
El cliente es el que tiene la ltima palabra y decide si un
ideal para crear un nuevo futuro es:

EL DADO DE SIETE CARAS 3


nuevo producto o servicio tendr xito en el mercado. vierten en la punta de lanza para aventurarse a encon-
Un cliente satisfecho, que repite la compra, es el nico trar nuevos negocios, muchas veces en terrenos poco
activo que debe importarle a una empresa. El cliente no conocidos.
compra soluciones a sus necesidades, sino elementos de
satisfaccin que lo ayuden a realizar sus deseos.
Desde esta perspectiva, tenemos que los clientes tie- 3. INNOVACIN ORIENTADA POR LAS TENDENCIAS
nen tres tipos de deseos: DEL CLIENTE
Los deseos percibidos, que son los que el cliente
requiere, y de los que es consciente. 3.1 Cara 5. Deteccin de clientes no atendidos para la
Los deseos no percibidos, que son los que el cliente creacin de nuevos nichos de mercado
requiere, pero sin ser consciente de ello. El cliente siempre ha sido y ser una fuente muy valiosa
Los deseos que le surgirn en el futuro. de inspiracin para el desarrollo de productos y servicios
pero, sobre todo, para la evolucin hacia modelos de ne-
Para poder investigar este tipo de deseos, se pueden gocios ms competitivos. Escuchar al cliente, analizar sus
recurrir a tcnicas tanto cualitativas o cuantitativas. Las estilos de vida y detectar tendencias, est provocando el
primeras determinan los atributos que estn buscando nacimiento de nuevos y potenciales nichos de mercado,
los clientes, mientras que las segundas establecen la as como la disminucin y hasta la desaparicin de otros.
dimensin y la importancia que le dan a cada atributo.
Un buen principio es cuando una empresa aprende
2.3 Cara 3. Tecnologas de irrupcin o irruptivas a escuchar a sus clientes. Hay empresas que su-
Una tecnologa de irrupcin es una propuesta tecnol- ponen lo que quiere un cliente. Pero otras se
gica superior, que vuelve obsoleta la anterior y repre- ponen en sus zapatos y los escuchan, para
senta un salto cualitativo y cuantitativo en el producto luego desarrollar productos y servicios
y servicio original. muy interesantes, adaptados a sus de-
seos y requisitos.
Son tecnologas que cambian los procesos productivos,
las cadenas de valor, los modelos de generacin de La segmentacin bsica regida
ingresos y las estructuras organizacionales. Estas tec- por estratos sociales, edad, sexo,
nologas pueden llegar a cambiar, modificar, e incluso geografa y nivel econmico son
poner en peligro el modelo de negocio de la empresa. tiles, pero insuficientes y distan-
tes para la creacin de productos
2.4 Cara 4. Definicin y expansin de las competen- innovadores. Las empresas que
cias medulares utilizan solamente esta informa-
Una de las variables crticas para desarrollar nuevos cin para la toma de decisiones son
modelos de negocio es la expansin de las competen- predecibles y ese es el camino ms
cias medulares, ms all de las fronteras tradicionales seguro para pasar al olvido por parte
de la empresa. de sus clientes. A medida que el mun-
do evoluciona surgen nuevas tecnologas,
Una competencia medular se define como el conjunto cambia el ritmo de vida, aparecen elemen-
de destrezas, procesos, valores, tecnologas y activos tos no considerados y se presentan avances
que proveen beneficios fundamentales a los clientes, y cientficos. Todas estas variables van creando requi-
crean una diferencia real y sostenida con respecto a la sitos y deseos no previstos que tienden a formar nichos de
competencia. Estas competencias residen en la gente mercado muy especficos y particulares.
y trascienden los productos y servicios de la empresa.
Incluso sobreviven a las tecnologas y a los negocios.
Una de las claves de una empresa para asegurar su
futuro radica en descubrir nichos de mercado no re-
Para la competencia, es muy difcil igualar, imitar o
conocidos an, y crear para ellos productos, servicios
alcanzar a aquellas empresas que han logrado una in-
y sistemas innovadores antes de que lo haga la com-
tegracin compleja de competencias o destrezas.
petencia
Para poder analizar esta variable del modelo se deben
resolver dos puntos: Los nuevos nichos de mercado se pueden desprender de
Cules son las competencias medulares de la em- negocios tradicionales con micro segmentos de clientes
presa? con necesidades muy especficas o particulares.
En qu mercados o nuevos negocios se podran apli-
car estas competencias? La base para la creacin de un nuevo modelo de negocio
radica en lo siguiente:
Con estas competencias medulares, en qu otros ne-
gocios o sectores industriales se podran incursionar? 1. Definir a qu tipo de cliente quiero servir - Quin
Las competencias medulares de la empresa se con- quiero que sea mi cliente?

4 EL DADO DE SIETE CARAS


2. Cmo se agrupan o cmo los puedo agrupar - Cun- crecer o contraer, dependiendo de la calidad de los ri-
tos clientes hay con requisitos similares? Qu nichos de vales que compiten en el mismo sector. Una competen-
mercado se formaran? cia agresivamente sana y profesional puede expandir el
3. Qu valor se le puede ofrecer - Podemos ofrecer un segmento tanto como su ingenio lo permita.
valor superior a este o estos clientes? Lo podemos hacer
mejor que la competencia? c) Estabilidad.
4. Cmo nos tenemos que estructurar y organizar para Es la etapa ms peligrosa, porque la lnea que la separa
proporcionar ese valor - Cmo debe ser nuestro modelo de la obsolescencia se vuelve tenue y confusa. Los pro-
de negocio? Qu arquitectura estratgica debemos di- ductos y servicios aceptados por el consumidor ofrecen
sear? grandes beneficios y rendimientos para la empresa. Es
5. Cmo podemos crear un blindaje para evitar que la aqu cuando muchas empresas dejan de innovar y son
competencia se apodere del nicho, y cmo podemos de- alcanzadas por la competencia, que tiende a ser ms
sarrollar clientes adictos a nuestros productos - Dnde agresiva, y por nuevas tecnologas pueden provocar su
debemos innovar para mejorar el valor que se ofrece al obsolescencia.
segmento de clientes? Cmo podemos evitar la obsoles-
cencia? A qu movimientos de la competencia debemos En esta etapa es donde se puede y debe reinventar el
hacer un seguimiento? nicho de mercado a fin de volver a impulsar la deman-
da con una innovacin conceptual, creando un nuevo
Fases del ciclo vital de un nicho de mercado nivel de competencia que la mayora de las veces modi-
fica el modelo de negocio existente.
a) Alumbramiento.
En esta fase se detecta una oportunidad, d) Obsolescencia.
un deseo insatisfecho o un grupo de En esta etapa hay poco que hacer. Si vienen algunos
clientes desatendidos, y la empresa beneficios, son bien recibidos por la empresa, pero es
se siente capaz de atender este ni- mejor darles un funeral decoroso a los productos y ser-
cho de mercado con la creacin vicios, que dar una imagen decadente al mercado.
de nuevos productos o servicios.
Ocupar un nuevo nicho de mer- Desarrollo Estabilidad
cado requiere movilizar recursos
financieros para el diseo, pro-
duccin y lanzamiento de los pro-
ductos y servicios que invadirn
este nuevo segmento. La cuestin
es ms crtica cuando se trata de un
nicho indito, porque requiere una
transformacin interna de la misma
empresa, de sus modelos mentales y
de sus competencias.
Cuanto ms novedoso sea el nicho, ms
creativa debe ser la empresa para apoderarse
Alumbramiento Obsolencia
de l. Agresividad, creatividad, ingenio, flexibilidad,
aprendizaje continuo, visin perifrica, capacidad de
adaptacin y ausencia de prejuicios pueden ser las pa- 3.2 Trece nuevas tendencias del cliente para encontrar
labras mgicas que abran ese nuevo acertijo empresarial. nuevos nichos de mercado
La nueva segmentacin de mercado se basa en compor-
b) Desarrollo. tamientos, estilos de vida y en la influencia de la tecno-
El valor ofrecido es captado y valorado por los clien- loga en el accionar diario del cliente. Se presentan trece
tes agrupados en el nicho, y el mercado empieza a de- nuevas tendencias:
sarrollarse. La empresa afina los productos y servicios
ofrecidos, y las ventas crecen justificando la inversin. a) El mundo reduce su cintura.
El xito durante esta etapa, no depende nicamente de La gente normal sigue la tendencia del concepto de la
la capacidad para satisfacer la demanda creciente, sino esttica de moda y quiere reducir su cintura. Todo tiene
tambin de la realizacin de los ajustes cada vez ms que ver con el contenido calrico de los alimentos. Para-
finos entre los productos, la demanda y las seales que djicamente, se observa en los pases ms desarrollados,
emite el mercado. un incremento de sobrepeso, pero esto no se contrapone
con la tendencia a la bsqueda de la esbeltez.
En esta etapa se registran los primeros ataques de la
competencia. Esta se puede presentar desde competi- b) Los tecnoadictos y el nacimiento de los nios chip.
dores serios y profesionales, hasta oportunistas que dis- Hay un grupo numeroso de personas que son seducidas
torsionan la direccin de la demanda. El nicho puede por la novedad, sobre todo, cuando se trata de una nue-

EL DADO DE SIETE CARAS 5


va tecnologa. Para ellos, poseer esa nueva tecnologa es y como persona con aquellas empresas que les hacen
como un trofeo, y cuando se trata de un producto sentir como alguien nico, como un ser individual e
de uso cotidiano, la satisfaccin es an mayor. No irrepetible. Todos somos seres humanos, tenemos un
importa cuanto paguen, siempre y cuando se les ga- nombre y una identidad, no somos un nmero ms.
rantice que tienen en sus manos lo ltimo, lo ms Quien logre segmentar el mercado diferenciando
novedoso. El precio es proporcional a la novedad. cliente por cliente, tendr parte del juego ganado.
La compra ms cercana al momento de lanzamiento
es ms cara y va reduciendo el coste a medida que i) La vida en rosa: el mundo femenino.
se masifica. La gente comn queda en espera de que Las mujeres, que representan aproximadamente el
se cumplan dos promesas: la primera es que la prc- 50% de la poblacin, estn requiriendo productos y
tica cotidiana resuelva problemas que la tecnologa servicios diseados, pensados y vendidos pensando
anterior tena pendientes; y la segunda, que baje de en ellas. La empresa que logren pensar en rosa ten-
precio y se vuelva accesible para la mayora de per- dr el amplio agradecimiento y la retribucin de este
sonas. numeroso segmento de la poblacin.

c) Quiero sentirme seguro. j) Te vendo tiempo.


La invasin de nuestra vida privada est provocando Si hay algo que cada da valoramos ms, es el tiempo.
que el tema de la seguridad sea ms importante y Si hay alguna empresa que pueda ofrecer ms ese
requerido. Entendemos por seguridad el acto de pro- preciado e invaluable tesoro, ser bienvenida por
teccin que realiza un sistema a favor de la persona numerosos clientes.
o su entorno. Muchas empresas estn aprovechando
la psicosis en la que vivimos, y todas ellas venden k) El mundo es verde.
soluciones para que nos sintamos ms seguros y pro- El movimiento por un crecimiento
tegidos. sostenible cada da cobra ms fuer-
za y adeptos. Hay empresas, llama-
d) Atrapa mi tiempo libre: el negocio del ocio y la das verdes, que estn atendiendo
diversin. estas necesidades y abriendo la
Hay una tendencia muy marcada en el mundo labo- posibilidad de negocios muy in-
ral a que los trabajadores prefieren trabajar menos y teresantes. Conservar los recur-
ganar menos, para tener ms tiempo libre para ellos sos del planeta no est enfrenta-
y para sus familias. Las empresas tratan de aprove- do con hacer buenos negocios o
char la oportunidad de capturar el tiempo libre de la encontrar ideas innovadoras. Es
gente. ms, los clientes premian a las
empresas que son responsables
e) Hay un mundo virtual paralelo a tu vida. en el cuidado de medioambiente.
El cerebro no distingue entre un mundo real y uno
virtual. Hay sueos que parecen tan reales que di- La interpretacin de estas tenden-
fcilmente podemos distinguir entre unos y otros. El cias est provocando la aparicin de
mundo virtual puede ayudar a las empresas a vender, empresas que estn aprovechando los
a crear confianza o a permitir que el cliente entre en nuevos requisitos y deseos de sus clientes.
tu proceso de produccin, a fin de sentirse ms segu- Los negocios tradicionales no son una garanta
ro de lo que est comprando. de xito. Cada empresa debe cuestionar, con relativa
frecuencia, los productos y servicios que siguen sien-
f) Acompame en mi soledad. do exitisos, porque el futuro les puede jugar una mala
Hay suficientes evidencias que nos corroboran la pasada. Es tiempo de reinventarse.
existencia de un grupo muy numeroso de la pobla-
cin que siente una gran soledad y que est en busca l) Los animales casi humanos.
de opciones que le hagan compaa. El mundo de las personas que tienen animales de
compaa est creciendo en forma acelerada. Nun-
g) Conctame con mi espritu. ca antes se haban ofrecido productos y servicios tan
Existe un grupo cada vez ms numeroso de la pobla- abundantes y diferenciados para mascotas.
cin que est buscando respuestas ms all del mun-
do material. Esta tendencia no es nada nuevo, lo que m) El regreso de Dorian Gray.
es muy interesante y novedoso son las opciones muy Hoy en da, el mito de Dorian Gray se extiende en la
variadas e interesantes que ofrece el mercado, como cultura occidental hacia aquellas personas que tie-
la prctica del yoga. nen una marcada obsesin por la belleza fsica y que
se niegan a envejecer. El negocio de la vanidad es
h) Trtame como si fuera nico: el poder de la dife- tan extenso como lo es la vanidad del hombre y de
renciacin. la mujer que, gracias a los medios de comunicacin,
El ser humano se siente muy agradecido como cliente est creciendo aceleradamente.

6 EL DADO DE SIETE CARAS


4. PROPUESTAS DE VALOR Y ESTRATEGIAS INNO- sar como informacin, marca, diseo, moda, oportuni-
VADORAS dad de mercado o status, y multiplicar varias veces su
valor material.
4.1 Cara 6. Propuestas de valor y estrategias innova-
doras d) Reinventar los clsicos.
Antes de presentar algunos caminos para ofrecer pro- El regreso de lo viejo es una interesante estrategia para
puestas de valor y estrategias innovadoras, hemos de poner de moda productos y servicios que fueron exi-
responder la siguiente pregunta clave; Cul es la esen- tosos en el pasado. Puede ser el mismo producto para
cia de mi empresa? La esencia central describe la ver- nuevos mercados, reviviendo la nostalgia, o simple-
dadera naturaleza de la empresa y habla de su propsi- mente actualizar aquellos productos y servicios agre-
to ms ntimo. Una vez situada y entendida la esencia gndoles algn elemento novedoso o una tecnologa
central de la empresa, podemos realizar el desglose de de vanguardia.
las preguntas que conforman los pilares estratgicos de
la organizacin: e) El poder de los de abajo.
Las personas que viven en el estrato ms bajo de la
La misin - cul es la razn de ser de nuestra empresa? poblacin son muchas y no tienen grandes recursos
La visin - dnde nos gustara estar en el futuro? econmicos, pero pagan ms por servicios bsicos de
Los objetivos estratgicos - qu debemos hacer para menor calidad. Los llamados excluidos en la pirmi-
diferenciarnos de la competencia? de econmica representan un mercado potencial muy
La propuesta de valor- cmo tiene que ser extenso. Los negocios en la base de la pirmide estn
el paquete de beneficios que le ofrecemos cambiando el mapa de la competencia de muchos sec-
al cliente? tores industriales.
La estrategia - cmo lo debemos ha-
cer? f) Olvidarse del buen servicio, ofrecer experiencias
nicas.
Esta diferenciacin se puede ofre- La clave es convertir el servicio o producto tradicional
cer encontrando formas creativas en una verdadera experiencia que sorprenda al cliente.
para disear, producir y presentar Dar un buen servicio tradicional ya no genera ventaja
propuestas de valor innovadoras competitiva; hay que ir ms all de un buen servicio.
a los clientes. Ofrecer una experiencia que sorprenda al cliente, que
lo deje con la boca abierta y que se vaya con la sensa-
Las propuestas de valor innovado- cin de querer regresar lo ms pronto posible.
ras se presentan en los siguientes
nueve puntos: g) Aydame que yo te ayudar.
a) Expandir las fuerzas y redefinir A las personas en general nos encanta saber, conocer,
las fronteras. preferir a las empresas que son socialmente responsables
Las fronteras de una empresa no son y que hacen algo por el prjimo. Los clientes las premian
fsicas; solo son barreras o lmites men- con su preferencia. La ecuacin es sencilla: usted ayuda
tales que nosotros mismos creamos. Bsi- a su comunidad y el cliente lo prefiere a usted.
camente existen tres maneras de orientar el
crecimiento de una empresa: la primera, ofrecer h) Explotar el poder de las redes.
productos y servicios diferentes o complementarios a Por naturaleza los seres humanos somos seres sociales y
los del mercado actual; la segunda, ofrecer los mismos tenemos tendencia a unirnos. Nos juntamos con aque-
productos y servicios a diferentes mercados; la terce- llas personas que comparten nuestros intereses y nuestras
ra, ofrecer nuevos productos y servicios para nuevos pasiones. Estas formas de agrupacin son un comporta-
mercados, lo que solo se lograra con una idea o un miento aejo que est cambiando de formas con el avan-
desarrollo tecnolgico revolucionarios. ce de la sociedad y de las nuevas tecnologas. Entender
como funcionan las redes sociales de hoy, puede ser la
b) Dnde estn las balas? clave del xito para su nuevo negocio.
En cualquier mercado hay que descubrir dnde se en-
cuentra el segmento del negocio en el cual los mrge- i) Paisano power: el mercado de la nostalgia.
nes son ms atractivos. Si usted logra descubrir en qu Uno de los mercados emergentes ms importantes a
parte de la cadena de valor estn los mayores mrge- nivel mundial est en la inmigracin y en las colonias
nes, encontrar jugosos negocios. Pregntese; Dnde que estn formando. La nueva geografa mundial, est
estn las balas? Dnde est el verdadero negocio? abriendo un ocano de posibilidades para aquellas
personas que logran visualizar los deseos de los clanes
c) Sustituir tomos por conocimiento. que se estn formando continuamente. La tecnologa
Concntrese en vender conocimiento, no materiales. El y las comunicaciones han provocado el nacimiento
conocimiento puede serle adicionado a un producto o del ciudadano glocal, que son las personas con pensa-
servicio de muchas maneras y formas. Se puede expre- miento global, pero muy orgullosas de su propio pas.

EL DADO DE SIETE CARAS 7


5. CONCLUSIN y asegure las posibilidades de xito. Hay tres ingre-
dientes bsicos que hay que alinear para buscar la
5.1 Cara 7.Deteccin de nuevas oportunidades de sptima cara del dado: intuicin, coraje y tiempo.
negocio Solo con estos tres elementos se podrn visualizar
Esta cara le toca a usted. Si revis y cuestion sus mo- las oportunidades que hasta este momento nadie ha
delos mentales; si ley correctamente las seales del visto.
mercado; si detect a tiempo las nuevas tecnologas;
si encontr nuevas oportunidades para sus compe- La intuicin, que es la capacidad de tomar decisiones
tencias medulares, entonces ya tiene las herramientas correctas con poca informacin, es necesaria porque
necesarias para detectar nuevas oportunidades de ne- no hay informacin suficiente que nos diga que esa
gocio. Un lder no espera el cambio. Lo provoca. La idea innovadora va a funcionar. No hay informacin
planificacin estratgica no se refiere al futuro sino a porque nadie la ha creado.
decisiones presentes acerca del futuro. El futuro em-
pieza hoy, y hay que ganarlo todos los das. Si hoy Coraje, entendido como la capacidad de sobreponer-
estamos aqu como resultado de las elecciones que se a la adversidad, porque la posibilidad de fracaso
efectuamos en el pasado, entonces el futuro depen- est siempre latente y el terreno seguro es menos pe-
der de la calidad de las elecciones que tomemos. ligroso pero a la vez menos prometedor.

El camino de la innovacin es incierto y oscuro, por- Tiempo, porque tenemos que esperar a que las ideas y
que nadie ha encendido la luz que aclare las dudas los proyectos maduren y rindan los frutos esperados.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management:

Las diez caras de la innovacin de Tom Kelley, Jonathan Littman (n 323).


i-Empresario de Marc Alba (n 320).
Pasin por innovar de Fran Ponti, Xavier Ferrs (n 239).

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Resumido por: Carmen Ferreiro
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