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© 2011 by José Ignacio Trapero de la Vega

© 2011 by Editorial Complutense, S. A.

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Primera edición: Abril de 2011

ISBN: 978-84-9938-080-3

Impreso en España - Printed in Spain

Esta editorial es miembro de la UNE, lo que garantiza la difusión

y comercialización de sus publicaciones a nivel nacional e internacional
José Ignacio Trapero de la Vega

Con_sumo cuidado,
PublicidADD desde la Orilla Digital.
 Índice

PROLOGO.......................................................................................................................... 6
RETRODICCION ............................................................................................................... 12

1. ESTATICO .................................................................................................................... 17
1.1 Pongámosle el mejor nombre. ............................................................................. 18
1.2 Alojarlo en un lugar dedicado especialmente. ..................................................... 23
1.3 Dar a conocer su existencia. ................................................................................. 26
1.4 Tarjeta de presentación........................................................................................ 29

2. DINAMICO................................................................................................................... 37
2.1 Utilización de un lenguaje con líneas de programación....................................... 40
2.2 Pensamiento de diseño usando etiquetas concretas........................................... 45
2.3 Dar cuerpo con renglones creativos a un contenido............................................ 50
2.4 Una disciplina científica que gana Facultades. ..................................................... 62

3. MULTIMEDIA .............................................................................................................. 73
3.1 Publicitar información relevante para el sitio donde navegar. ............................ 84
3.2 Conectar con tendencias y herramientas 2.0 . ..................................................... 96
3.3 Hacer visible y visitable publicitariamente un dominio...................................... 108
3.4 Generando un prototipo..................................................................................... 119

4. INTERATRACTIVO...................................................................................................... 131
4.1 Dialogar con públicos diferentes desde una suma de múltiples referencias..... 134
4.2 Rentabilizar el Talento Incrementado Creativamente. ...................................... 143
4.3 Proyectar y preservar una visión global compartiendo una historia común. .... 151
4.4 De una cuestión de imagen a múltiples interrogantes sobre la identidad. ....... 164

EPILO-ROJO................................................................................................................... 178

FUENTES DOCUMENTALES ........................................................................................... 185

RELACION DE IMÁGENES.............................................................................................. 190
RELACION DE TABLAS ................................................................................................... 192
NOTAS FINALES............................................................................................................. 195
 Prólogo

La publicidad ha muerto, viva la publicidad

Nadie duda hoy, a este lado del mundo, que el cambio es lo único permanente. Las
nuevas tecnologías y la crisis son los discursos más recurrentes, tanto en los espacios
domésticos como en los mercados. Juntas estas realidades modifican los hábitos y
provocan que aquellas organizaciones que se comunican para sobrevivir, o sea todas,
acudan más que nunca a la persuasión para mantenerse a flote, consolidarse y seguir
creciendo.
La comunicación como factor estratégico se integra en la gestión, ajusta sus recursos y
sus discursos y se empeña en comprobar el retorno de su inversión. Hace unas
décadas hablar de comunicación de las organizaciones era hablar de publicidad, esto
quedó superado. Pasado el tiempo cabe decir que fueron los anunciantes los que se
adaptaron, pidiendo a la publicidad lo que mejor sabe hacer: crear notoriedad,
posicionar y dotar al producto de imagen de marca.
Hoy contemplamos un cambio de etapa. La reconversión de los medios, los cambios de
hábitos de consumo y la recesión económica, la más dura en los últimos ochenta años,
ponen obstáculos en el camino de la publicidad. Sin embargo ésta, como parte de la
actividad de comunicación, se adapta, busca su lugar.

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Todas las crisis pasan y nos enseñan que conviene pensar en lo que permanece.
Dentro de la incertidumbre, lo que sabemos es que la vida on line ha llegado para
quedarse y está redefiniendo la práctica de la comunicación, así como las posibilidades
estratégicas para los anunciantes. La creación de nuevos canales y su aplicación a los
convencionales impulsan el cambio.
Como viene ocurriendo en los periodos de dificultades surgen voces sobre el fin de la
publicidad. Escuchamos que su factura tradicional desaparece, presentando en
numerosas ocasiones conceptos supuestamente nuevos y promesas de eficacia.
Siempre he pensado que hay un superávit de nombres y un exceso de falsas
novedades. Tampoco veo lógico que a cada momento se escuche decir que esto o
aquello ya no sirve. A menudo –barrunto– este sector es especialmente agresivo
incluso en las palabras, quizá sea que imprime carácter eso de aplicar el lenguaje de la
estrategia militar a la publicidad y el marketing. Ni me asustan, ni ansío los cambios,
simplemente no es creíble que a cada paso se presente un sistema nuevo para
alcanzar hasta lo inalcanzable.
Estamos en una nueva etapa, pero me disgusta oír o leer de nuevo que la publicidad ha
muerto, que hay que cambiarlo todo, que nunca volverá a hacerse publicidad como
antes. Estoy de acuerdo con la tercera y última aseveración, lo que no comprendo es
que vaya a desaparecer algo que no podemos evitar. Me refiero a persuadir, a la
necesidad de influir que tienen y tendrán siempre empresas, administraciones y
entidades de todo tipo. Hablo de la imprescindible labor de llegar con sus propuestas a
un público formado por personas diferentes, complejas y ocupadas de las que se
espera que sepan que un producto existe, que un valor es importante o que es hora de
cambiar algo en la sociedad.
El panorama mediático ya no volverá a ser el mismo, pero la intención de persuadir
permanece y esto afianza el lugar natural de la publicidad que es en esencia pura
persuasión, pura retórica como dijo Marçal Moliné. Ni lo oculta, ni se avergüenza por
más que se lo afeen, es honesta en su voluntad de hacerse reconocer y convive con
más límites legales y éticos que el resto de los sistemas de comunicación.
Lo que ha cambiado es la idea de publicidad como fórmula ligada sólo a los espacios
clásicos de los grandes medios y, sinceramente, tampoco creo que esta vía deba
desaparecer. Mientras vivimos la digitalización de la información, la reconversión de

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los medios convencionales y la fascinación por estar conectado, los publicitarios siguen
tratando de resolver su triple objetivo permanente: persuasión, eficacia y contribución
a la marca o, lo que es lo mismo, favorecer la fidelización. Después de años
defendiendo que la publicidad es a los grandes medios lo que el huerto a la cocina hay
que admitir que éstos son nuevos tiempos, que la comunicación se integra y que el
término publicidad se quedó pequeño.
¿Qué sirve de lo hecho hasta ahora?, pregunto al autor de este libro. Todo –me
contesta–, hay que respetar el pasado, de hecho mucho de lo que se hace en google
son anuncios por palabras, pero no podemos seguir haciendo las cosas de la misma
forma.
Una vez más, algunos conceptos esenciales son los mismos pero, es cierto, su
formulación va cambiando y la profesión, como siempre, va construyendo su
trayectoria. En la eterna discusión sobre si la publicidad se adapta a los valores
establecidos o, por el contrario, debe provocar su cambio conviene tener argumentos
en ambos lados. Hay que incorporar nuevos discursos, eso sí, en el momento oportuno
ya que finalmente ninguna inversión puede hacerse en donde no se espera retorno.
El contexto actual se define por una docena de factores: tecnología y creatividad, I+D+i
y sostenibilidad, precio y calidad, distribución y marcas, rigor y responsabilidad y, como
resultado, reputación y fidelidad. Su conjunto refleja el nuevo discurso, expresado ya
en numerosas campañas publicitarias.
- Tecnología y creatividad
Todos los medios están cambiando gracias a la aplicación de las posibilidades on
line, esto supone que la división entre lo digital y lo no digital pronto quedará
obsoleta para clasificar los medios. Con independencia del medio la creatividad se
potencia como método de conexión con las preferencias de los públicos.

- I+D+i y sostenibilidad
La innovación se suma al núcleo I+D, aplicándola en primer lugar a todos los
aspectos del producto, pero también a los servicios, la comunicación, la distribución
y los canales de contacto. La gestión global de la organización se plantea una
contribución más allá del corto plazo, procurando el reajuste de su actividad para
mantener y mejorar las condiciones de producción y consumo.

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- Precio y calidad
Las marcas se defienden en función de su calidad pero necesitan hablar de precio.
Éste debe responder a las necesidades y la estrategia de satisfacción de cada
público. La calidad se entiende frecuentemente como la búsqueda de un valor
añadido que permite al producto destacar, no sólo por su función principal sino,
además, por ejemplo, por mejorar la salud, cuidar el medioambiente o ayudar a
causas sociales.
- Distribución y marcas
Estos dos ámbitos son los poderosos protagonistas del mercado. Las relaciones
entre ambos han cambiado, convirtiéndose en anunciantes que compiten, unidos
por el punto de venta y abocados a llegar acuerdos. Los dos tienen a disposición los
mismos procesos de gestión de vínculos con los clientes.
- Rigor y responsabilidad
La coherencia del negocio (o la actividad, si se trata de otro tipo de organización) se
encuentra con las exigencias de estas directrices, entendidas como una manera de
enfrentarse a dos constantes: la incertidumbre y la necesidad de eficiencia.
- Reputación y fidelidad
Éstas son la meta y el sentido último de la compañía. Se intenta ir más allá de lograr
una percepción positiva en el público a través de los mensajes. Afianzar la imagen y
crear partidarios de la marca sólo es posible si la experiencia con el producto, el
servicio y las personas que lo representan están a la altura de sus expectativas. La
fidelidad es el mejor resultado de una marca reputada, ésta debe premiar a sus
clientes fieles, aún más cuando recomiendan a otros y se convierten en el medio
más creíble.
Esa especie de estrategia del miedo que vaticina el final de la publicidad es ya común
en la descripción de cualquier crisis, el sector sabe mucho de ello. Quizá en éste, como
en otros sectores, se trata de apostar por la sostenibilidad de los recursos, por el
sentido positivo del cambio, por la pura necesidad de aceptar que hay que aprender a
acelerar el ritmo de adaptación al entorno. En síntesis: que la publicidad no se acaba
pero sí cambia, que es más lógico hacer comunicación integrada, que la función de la
publicidad es y será la de persuadir, que esto siempre va a ser necesario, que hay que

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aprender a adaptarse a la situación mediática y que los discursos, como siempre, van
cambiando.
Sigue siendo igual de complicado situarse en la memoria del consumidor o del
ciudadano, igual de difícil persuadirle. Los que sepan utilizar las TIC gozarán de sus
posibilidades pero si todos las utilizan, y esto es cuestión de tiempo, la ventaja
competitiva derivada de su integración desaparecerá.
Publicidad en la orilla digital reflexiona sobre hacia dónde evoluciona la creatividad de
la publicidad. Profesionales, docentes y estudiantes pueden encontrar en estas páginas
(o pantallas) la curiosa y lúcida visión de quien hace las preguntas oportunas y duda,
de quien advierte de los peligros y entiende que los conceptos también son recursos.
No es necesario hacer una lectura lineal, la obra es también interesante si cada uno
seguimos la línea argumental que más nos interese. Vaya donde vaya la lectura
encontramos imaginación e ironía y ese gusto por las palabras que Ignacio Trapero
tiene para dar y regalar.

Dra. María Isabel Reyes Moreno

(Profesora Titular U.C.M.)

(2010-11-22)

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RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
RETRODICCION
 RetrodicciON

Re_volver a empezar. Con esta simple idea iniciamos las primeras líneas de este
segundo libro. Una tarea simultánea a la de redactar un blog en internet llamado
www.0rilladigital1.blogspot.com. Los conteni2.0 que se fueron subiendo a diario son
parte de la materia prima con la que vamos a ir elaborando las siguientes páginas. Por
tanto, no se trata de un resumen o una simple compilación, más bien de seguir un plan
ya definido. Desde el principio debe quedar claro que no es un traslado de líneas de
programación a renglones creativos. En este sentido, consiste en redimensionar y no
en adaptar un contenido. En cualquier caso, gracias a la magia de internet, se puede
consultar, cronológicamente, la evolución que ha seguido el cometido de su escritura.

La noción de proceso es clave en la publicidADD hasta el punto que el proyecto

se basó en una metamorfosis que llamamos “Grisálida”. A semejanza de la
transformación de un insecto, el paso desde un fundido a negro para llegar a un
espacio en blanco se reflejo en la evolución de una página web. Tras la última
secuencia que supuso el modelo octaédrico (Trapero de la Vega, J.I. 2009:191), su
desarrollo posterior sugería una revisión recomendada por alguno de sus lectores:
“Habría que escribir un segundo libro explicando este apartado en concreto”. Todo un
reto lanzado en la presentación de la PublicidADD en el ámbito universitario.

El desafío todavía era mayor en palabras de una buena amiga: “¿por qué no
explicar sobre la práctica algo que no deja de ser un artificio teórico?”. Tratar de
responder con hechos cotidianos a una formulación universitaria llevó a contemplar un

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panorama desde la orilla que da nombre a una comunidad de bienes. El adjetivo digital
procede de los tiempos en que se constituye como una nativa que empieza de cero
para no ser una más. Los cuatro pilares sobre los que construir su estructura nacen de
un cuarteto de conceptos básicos, conocidos y manejados en cualquier partitura
comunicativa elemental: estático, dinámico, multimedia e interactivo.

El primer capítulo supone generar lo primario. Una simple carta de presentación

resultado de combinar datos, textos e imágenes. La forma más tradicional de
componer una cartulina que te permita volver a reservar mesa en un restaurante,
contratar al pintor que ha decorado la casa de un amigo, regresar a una tienda donde
has sido bien atendido… También la manera de compartir una recomendación o de
obtener un descuento presentando una tarjeta que te dé crédito. Su misión no es tan
intrascendente como pueda suponerse a primera vista, es más permiten situar o visitar
un lugar físico o una página web. Todo un sencillo ejemplo de geolocalización.

De todas las maneras, siempre vamos a partir de una necesidad básica de

comunicación humana. Con independencia de la complejidad de su naturaleza o de los
medios que se utilicen finalmente para tratar de atenderla. La forma más elemental de
representarla es con un concepto estático o silueta inacabada. Imaginar produce ideas
con las que realizar un simple bosquejo. Un conjunto de labores que contemplan tres
tareas principales (naming, hosting y obtención de un titular), con el que conseguir una
existencia cierta.

En una segunda instancia, sobre la noción previa de una realidad, la presencia

sugiere poner en marcha un estilo comunicativo de programar eficazmente. La
maquetación de una figura activa requiere investigar e innovar. Los cometidos y
rutinas que se desarrollan en esta etapa, llevan a identificar y a distinguir un esquema
formal donde la cabeza y el cuerpo contienen mucho más que textos e imágenes.
Enlazando documentos de diferentes formatos y procedencias, el dinamismo produce
piezas de encargo concretas que se corresponden, posiblemente, con las que dan
respuesta a la carencia inicial. Eso sí, siempre y cuando ésta tenga un origen en una
falta o ausencia de comunicación que no esté derivada de problemas de otro nivel.

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 La naturaleza multimedia, que parece haber quedado aparcada y obsoleta en la
actualidad, era hace un par de décadas el argumento básico de venta de cursos,
revistas, enciclopedias y otros contenidos producidos en la Industria Audiovisual. La
publicidad no era ajena a dicha filosofía y pueden encontrarse numerosos trabajos
académicos al respecto de un discurso secuencial que está casi agonizando. Esa es la
razón por la que los spots clásicos de televisión o las cuñas de radio han dejado de
funcionar. Todo lo convencional, lo que ha funcionado hasta 2010, según algunas
fuentes como Infoadex, está siendo duramente cuestionado más allá del ámbito
profesional. Ser localizables ya no es suficiente, además se debe ser accesibles en una
dimensión como la que proponen las tres uves dobles de internet.

De los motores de búsqueda se pasa de esta manera a la web semántica, donde

la información relevante se convierte en un elemento crucial. Tanto para la actividad
publicitaria como para las relaciones públicas, la evolución del SEO al SEM se ha
producido de manera paralela a la tecnología aplicada al Marketing (SEMk, CRM y el
data mining). Nada nuevo en el fondo, porque de igual forma que el boca en boca se
ha transformado en el buzz, las fuentes de contactos (aunque sea una simple dirección
de correo electrónico) son el objeto de deseo de anunciantes de todas las categorías.
Todo lo anterior está en la base de conectar con las tendencias propuestas por las
herramientas 2.0 (h2.0). De entre ellas las más notorias y conocidas son los blogs, las
newsletters y las redes sociales (facebook, linked in, etc…). Conviene no olvidar la
instantaneidad y la fugacidad como dos características que caracterizan un entorno.

El cuarto y último estado, lleva a contemplar la interactividad que tiene que

llevar implícita cualquier acción que se precie: dialogar con públicos diferentes desde
una suma de múltiples referencias. Los dispositivos digitales utilizan nuevos formatos y
soportes que implican diversas formas de conversar con clientes. Dar una personalidad
a comunicaciones comerciales es el objetivo primordial. Mediante una interrelación de
ideas se da forma a la primera impresión:

x Proyectar y preservar una visión global compartiendo una historia común.

x Sintetizar las variables que definen la misión empresarial o individual.

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 x Transferir archivos originales que descargar funcionalmente bajo una
operativa que requiere un usuario y una contraseña.

La cierta presencia inicial muta, permanentemente, en múltiples perfiles que

componen una identidad. Las cuestiones de imagen de las que se ocupaban reputados
asesores se han tornado en complejas monitorizaciones (de las que se preocupan los
actuales community managers). Baste este primer ejemplo para entender que los
comunicadores clásicos, aquellos que se dirigían a grandes audiencias, tienen ahora
que tratar con compradores, consumidores o usuarios a título individual. El uno a uno,
cara a cara, que supone supervisar las consultas, peticiones o comentarios que pueden
aparecer en cualquier foro de la red.

En suma, como se decía en el anterior libro, rentabilizar el Talento Incrementado

Creativamente (por obra y gracia de las TIC), supone mil maneras diferentes de hacer
PublicidADD.

Insertamos una imagen, con el mapa de la presente obra, un boceto de lo que

sería su estructura en un sitio web (cambiando capítulos por secciones):

Imagen 1. Planteamiento para un mapa web que permitiría navegar por el e-book.
Fuente: Orilla Digital.

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 1. ESTATICO [37] [73] [131] [178]

Pongámosle el mejor nombre. [18]

Alojarlo en un lugar dedicado especialmente. [23]
Dar a conocer su existencia. [26]
Tarjeta de presentación. [29]

Para contextualizar esta primera sección del libro hay que remitirse al contenido
de un epígrafe dedicado a “la inexistente revolución de un cambio y a la creciente
evolución del recambio” (Trapero de la Vega, J. I. 2009:101-125). Entre sus párrafos
esta la noción de proceso con la que se debe observar un planteamiento estático, tan
quieto como para quedar resumido en un concepto. A ser posible en una única
palabra, a lo sumo dos. En caso de necesidad, siempre se puede acudir a aquella
máxima cinematográfica de “el conceto es el conceto” 1.

Conceptualizar es el cometido sobre el que giran una serie de actividades

posteriores hasta el punto que, de no llevarse a cabo con precisión, el error puede
resultar fatal. La fijación por concretar en un término la genialidad que pueda dar lugar
a las sucesivas piezas de una campaña es propia de una etapa histórica de la actividad
publicitaria. Actualmente, se corresponde con un subrayado a modo de enlace que va
abriendo posibilidades infinitas de acceder y comparar más información.

Los textos, así como las imágenes que le van a dar representación gráfica,
requieren de unos datos - materia prima -, que permitan un resultado final concreto.
Otra cosa es el criterio con el que sean analizados e incluso la metodología con la que
han sido obtenidos. Cabe señalar que, muchas veces, responden a una situación
coyuntural o a la disponibilidad que permite su registro con copyright. En suma:

“Pasos sucesivos hasta que te paras a pensar en un concepto estático”, (frase

que desencadenó este primer capítulo).

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 1.1. Pongámosle el mejor nombre. [17]

Queda claro que, antes de empezar a redactar un discurso de mayor o menor

extensión, se hace imprescindible una idea que puede estar acompañada de una
imagen o de mil. Trabajar con palabras (“Works With Words”) es exactamente eso, tal
y como se construye una pared ladrillo a ladrillo. Desde la unidad mínima de
información a la más compleja (Letra < Sílaba < Palabra < Frase < Oración < Párrafo <
Texto < Apartado < Capítulo < Título < Titular), los faldones o las medias páginas de
los anuncios se han generado siempre así. También los textos de los spots, cuñas,
menciones, vallas… y ahora los adwords, blogs o newsletters que circulan por internet.
Deletrear sílaba a sílaba, en una de las acepciones menos acreditadas, supone
“adivinar, interpretar lo oscuro y dificultoso de entender”. Quizás por ello descubrir la
conexión de un nombre – página web [175] - con algo tenga un halo mágico.

Todo parte de una palabra que dispara las conexiones neuronales que encuentra
a su paso, siempre y cuando no estén activadas barreras y frenos que ponemos ante
tal avalancha de mensajes. Encontrar esa palabra que sustantive algo tan abstracto
como el mejor nombre [84] resulta una tarea creativa no siempre valorada y
reconocida. “Deliterráneo” (marca registrada de un restaurante madrileño), es un
magnífico ejemplo de generación de una denominación partiendo de una dieta
alimenticia que, por saludable, no deja de ser deliciosa. Por el contrario y por mucho
que se invierta en “Acciona”, no es un término descriptivo de “compañía líder en la
creación, promoción y gestión de infraestructuras, energías renovables, agua y
servicios contribuyendo activamente al desarrollo sostenible”.

En el campo de la arquitectura es posible encontrar una buena referencia en uno

de sus más destacados representantes:

“Sin embargo, Le Corbusier sí era especialmente brillante en su manera de extraer

la esencia de cada concepto y darle «forma de palabra». Con ello, cada idea que flotaba
por entonces en la mente colectiva de la profesión tenía de repente una palabra
asociada, un término con el que referirse a ella: maison domino, inmeubles-villa,
«trazados reguladores», los cinco puntos (pilotis, toit-terrasse, plan libre, façade libre y
fenêtre-bandeau), modulor, unité d’habitation. Su valor no radica necesariamente en el
concepto, sino en la palabra, la herramienta para referirse a él”. (De Ugarte, 2009:10).

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 Esta cita, extraída del prólogo de un libro cuyo autor es definido como “un
pescador de nombres”, tiene su origen en “¿Quién teme al Bauhaus feroz?” 2. Resulta
curioso que una obra que aborda el poder de las redes sociales, esté escrita por alguien
que hace de cada palabra una novedad (hasta el punto de sugerir una contextopedia).
Advertimos que no será la única vez que recurramos a un texto de dominio público
que, como ocurrirá con otros, recomendamos sea consultado y descargado. Baste
adelantar, en este punto, una interrogante y una máxima para comprender parte de su
línea argumental:

x El concepto Web 2.0 articula una respuesta a la pregunta ¿quién hace los
contenidos?

x Bajo la Arquiwebctura informacional [118] se esconde una estructura de poder y

unas tareas de renovación.

Esta misma dualidad, concepto-estructura, puede advertirse en algo tan

cotidiano como los productos de la marca IKEA. Tanto en sus muebles, objetos de
decoración como en sus nombres existe una correlación interna, hasta el punto de ser
iguales en todos los países donde se comercializan. Una peculiaridad que no deja de
tener un indudable mérito a la hora de pronunciar muchas de sus razones comerciales
(tanto como a la hora de montar algunos de sus componentes). Todo un reto a la hora
de empezar a hacer naming: “una tarea compleja que requiere una aproximación
estratégica y especialización en su proceso de creación” 3. (Pinyol, A. y Lite, M. 2008).

“Pongámosle el mejor nombre” es una faena presente a lo largo de esta obra

bajo otra expresión. Esto se debe, como se verá [169], a que no es lo mismo un buen
nombre que un nombre bueno. El acierto en la elección ha llevado incluso a escribir
una aportación en el sitio web de un reconocido especialista en el tema:

“El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a

experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas
(naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más
exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o
más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a
las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas
características que su forma gráfica. Ha de ser: Original. Pregnante. Sencillo.
Recordativo. Estético. Directo. Instantáneo. Y como la marca gráfica, el nombre no es
traducible”. (Costa, J. 2007).

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 De Joan Costa queda también apuntada la figura del namer o profesional
dedicado a crear marcas verbales. Este es el punto de partida para todo lo relacionado
con la gestión de marca, en general, y con su adaptación a internet, en particular. Un
aspecto a tener siempre en cuenta a la hora de poner nombre a una url con el fin de
evitar que una buena idea no se recuerde en su totalidad. A título de ejemplo, entre
otros que se pueden encontrar y que no son recordables, está el de un proyecto con el
que afrontar la crisis actual: http://estosololoarreglamosentretodos.org.

Hay una visión poética, o al menos literaria, que no deja de poner nombre a las
cosas 4: “Porque un buen nombre no está nunca asegurado del todo. Pero sí con
frecuencia”. (Beltrán, F., 2006) Encontrar la designación apropiada para un producto,
un servicio o una empresa es todo un arte. Condensar las características técnicas, las
opciones principales o el lugar de procedencia -lo que conduce a toda una línea de
investigación relacionada con las marcas certificadas por denominaciones de origen-,
en una palabra o expresión tiene más que un mérito estético. Muchas veces, además,
está relacionada con la noción de anchor text – texto subrayado que señala un enlace
que está activo -. Es decir, tienen que resultar tan atractivas como para ser funcionales
y eso, en comunicación publicitaria, entendemos que supone dejar huella en un
lenguaje de etiquetas. Cabe darse un paso más allá, apuntando la posibilidad que
propone la construcción de una identidad a través de una ficción:

“Como todos los mitos, la marca icónica puede proporcionar a los individuos unos
modelos interpretativos útiles para comprender su situación en el mundo, y lo hace
presentando un modelo capaz de responder a la identidad deseada por las personas en
ese preciso momento histórico y cultural”. (Codeluppi, 2008:43).

Por tanto, puede resultar paradójico que exista un proceso de destrucción de las
marcas al perder el nombre de su productor o fabricante. Nos remitimos al fenómeno
de las marcas blancas con las que un distribuidor – normalmente una gran superficie o
cadena de supermercados -, ofrece el mismo contenido a un precio menor. No cabe
duda que despojar de un valor intangible a una referencia está justificado por un coste
más bajo para el consumidor, siempre y cuando sea realmente así. Una situación que
tiene su precedente en la desafortunada política de marketing que consideraba
segundas marcas dentro de una misma categoría de producto. Cuando algunas

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empresas debilitaron sus nombres principales suplantando éstos con otros menos
conocidos, entraron en una dinámica que llevaría a distinguir entre “marcas duras y
blandas”. Ante un lineal, la elección de un cliente puede verse afectada por múltiples
factores de entre los cuales el precio resulta definitivo. En tiempos como los actuales,
donde la crisis económica está causando estragos, gastar más dinero por el prestigio
de una marca reconocida no es directamente proporcional a su calidad [162].

Esta problemática ha llevado a diferentes compañías - de distintos sectores - a la

obligación de comunicar que no fabrican para otras marcas. Toda una declaración de
principios comerciales en defensa propia, contando con la colaboración interesada de
ciertas cadenas de televisión – Cuatro y Telecinco, y en aras de la libertad de elección
del consumidor. En este sentido, hay que enmarcar campañas puntuales contra las
marcas blancas o de distribuidor, apelando al papel intermediador que todavía se le
puede atribuir a estas alturas a un tipo de publicidad convencional.

A modo de slogan puede concluirse que sin nombre, no hay marca:

“La enorme proliferación de marcas y el ingente crecimiento mundial de

productos, servicios y compañías hacen más difícil que nunca la generación de nombres
nuevos y distintivos. Miles de marcas entran anualmente en los registros y esa dificultad
de registro ha ido creciendo exponencialmente en los últimos años”. (Nombra).

Una vez demostrada la necesidad de contar con un nombre apropiado, de forma

natural, surge la conveniencia de ejercer eficazmente un control e influencia sobre él.
Decidida una designación concreta, que responda a un concepto determinado, no está
de más registrarla legalmente (si esto es posible). El asesoramiento sobre un tema tan
complejo – registrar una marca - implica la necesidad de contar con especialistas en
una materia que desborda continentes. Con el fin de delimitar una función lingüística
tan precisa como construir referencias para personas y cosas, conviene examinar e
introducir la noción de dominio.
En cuanto su acepción de ámbito imaginario de una actividad, especialmente en
internet cobra la fuerza de acotar un recurso que debe ser localizado tras ser
recordado. Pocas personas pueden retener por mucho tiempo la secuencia de
números que se esconde detrás de una dns 5, la retahíla de cifras que hace funcionar

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una página web. De ello se desprende la conveniencia de contar con un nombre que
resuma todo lo que se va a encontrar en la pantalla de bienvenida al sitio.
Brevemente pueden señalarse unas características elementales extraídas de una
explicación del ámbito profesional:
x Los dominios se dividen en 3 partes esencialmente - dominio principal,
dominio y subdominio -, con lo que las direcciones constan de 4 elementos
siguiendo un conocido esquema base: http://www.nombre.com.
x Cuando se contrata un nombre de dominio, la dirección de la página Web de
la organización o institución tendrá una presencia más profesional. Además
supone la capacidad de contar con cuentas de correo personalizadas y ser
más sencilla de encontrar por los motores de búsqueda.
x Se obtiene como beneficio adicional una imagen corporativa que redunda en
la identidad de la misma, a la vez que la protege de usurpaciones no
deseadas.

Una vez comprobadas la oportunidad y la disponibilidad del dominio, éste debe

ser registrado por una entidad oficialmente autorizada para ello. Recientemente, la
empresa nominalia ha publicado en internet una guía de consejos 6 para elegir de
forma correcta el nombre y extensión de un dominio. Tras observarse cuatro principios
básicos a la hora de realizar la elección – imagen, facilidad de memorización, legalidad
y extensión -, la importancia de esta decisión se asienta en un cuarteto de razones:

1. Un dominio da credibilidad a su negocio ya que reafirma su presencia en

Internet.
2. Un buen dominio puede ser el nexo perfecto para la comercialización de un
producto o servicio y puede servir como trampolín para un bloguero o para un
trabajador autónomo.
3. La adquisición de un dominio le permitirá asegurar la protección de su marca
en Internet.
4. Un buen dominio es la forma más rápida para que sus clientes y potenciales
clientes lo encuentren en Internet.

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 Del campo profesional puede extraerse una enseñanza elemental:

“Escoger el nombre del dominio no es tan simple y trivial como puede parecer. Si
tiene intención de utilizar su dominio para trabajo, evite nombres demasiado fantasiosos
y solo aparentemente simpáticos. A la hora de registrar un dominio, es importante tener
en cuenta las palabras clave o keywords que nuestros clientes utilizan en los buscadores
para buscar nuestro servicio online. Si incorporamos estas palabras clave como parte de
nuestro dominio, será más fácil obtener un posicionamiento web mejor en los motores
de búsqueda”. (Nominalia).

Esta última cita da pie al corolario de este primer apartado:

Una buena historia como una película memorable, empiezan siempre por un
título que atrae y se recuerda con facilidad.

1.2. Alojarlo en un lugar dedicado especialmente. [17]

El mejor nombre no puede estar en un mal sitio en el peor momento. Una frase
así suena tan a perogrullada que resultaría fuera de lugar a día de hoy, sin embargo
conviene reparar en ella al formar parte de la Red [175]. La razón está en el paso
siguiente a un correcto ejercicio de “naming”, puesto que conviene evaluar el tipo de
alojamiento que va a ser necesario. Las variables a considerar están relacionadas con la
cantidad de accesos previstos, lo cual determinará el tráfico organizado que se va a
dirigir al sitio y, por tanto, el ancho de banda que se va a consumir. Todo un conjunto
de factores que se sintetizan en la expresión “hosting”:

“Un servicio de hospedaje que prestan algunos proveedores de Internet (ISP), a

través del cual le brindan a sus clientes un espacio dentro de su servidor para la
operación del sitio, el cual tiene las mismas funciones de uno propio pero con la
diferencia de que toda la infraestructura reside fuera de sus instalaciones. Otros autores
la definen como, una computadora capaz de atender peticiones a través del protocolo
HTTP”. (Quijano Ponce de León, A. 2003).

Recomendamos la consulta de este recurso electrónico para poder comprender

la diferencia entre los siguientes niveles: compartido, dedicado, de colocación,
privado… Todos y cada uno de ellos dan respuesta a distintas exigencias por parte de
sus propietarios. Para hacernos una idea, hay que añadir la calificación de “delicados”.
Se corresponden con aquellos alojamientos que por su bajo coste llevan implícito un
alto riesgo de desconexión. Lamentablemente, con demasiada frecuencia, al acceder a

| 23
un sitio en internet los servidores suelen estar caídos o no operativos. Si esta
incidencia puntual se repite con asiduidad, la mala imagen que genera supone un
alejamiento real de dicho territorio. Los enlaces rotos no sólo suponen un problema
técnico, sino un auténtico quebradero de cabeza en las auditorias de optimización de
posicionamiento en buscadores. Con ser algo suficientemente grave, no hay que dejar
de estimar lo que supone en términos de pérdida de datos: ya no será posible
recuperarlos, ni almacenarlos con posterioridad salvo que se disponga de una copia de
respaldo de los mismos.

El hosting, tal y como lo entiende acertadamente nominalia, es una solución que

se convierte en un producto según las necesidades de los clientes. Incluso se puede
hacer una prueba del pack antes de contratarlo. Un extracto del anuncio publicado en
una página web sirve para ilustrarnos al respecto 7:

Imagen 2. Recorte-captura de pantalla de pieza publicitaria. Fuente: Nominalia (Junio 2010).

Renovar la titularidad del dominio anualmente se convierte en una ocasión

propicia para reconsiderar una decisión inicial. Es el momento de redimensionar
parámetros tales como capacidad de disco, memoria, ancho de banda, transferencia
de datos… en suma: el gasto que en concepto de “trán-sitio-web” (transitar entre las
páginas de un website o de descarga de archivos) estamos dispuestos a asumir.

| 24
 Una vez debidamente alojado, un sitio web debe entenderse como una interface
simplificada, es decir, elementalmente permite enviar y recibir diferente información
entre un usuario y un soporte digital con independencia de su formato. En la realidad,
lo que la persona interpreta como textos, imágenes estáticas o animadas, y videos,
para los ordenadores son ceros y unos en secuencias determinadas. De tal forma que,
la traducción entre lenguajes de programación de desiguales niveles de abstracción es
lo que posibilita, por medio de complejas operaciones digitales, la interacción entre
dos sistemas de códigos: uno de carácter abstracto y propio del binario lenguaje
máquina y otro mucho más concreto natural del ser humano.

Bajo esta perspectiva hay que considerar las tareas y cometidos del conjunto de
especialistas en comunicación digital, en cuanto traductores de lenguajes de
programación e información que implican niveles paralelos de concreción. A tal fin
deben orientar todos sus conocimientos del medio tecnológico con el propósito de
proporcionar recursos y accesos a usuarios no expertos – poco avanzados -. Todo ello
de la manera más atractiva, sencilla y funcional posible. Publicitarios, publicistas,
informáticos y técnicos en electrónica se verán obligados a situarse simultáneamente
en dos orillas:

x En el territorio de la creatividad humana, donde el modus operandi supone

estar al tanto de los procesos cognoscitivos que subyacen en los múltiples
usuarios finales de los productos acabados.

x En el dominio tecnológico, como hábitat en el que los desarrolladores

utilizarán lenguajes de programación. A su vez, en la figura de editores
manejarán los programas que incrementen y potencien las posibilidades
estéticas de diseños originales.

El resultado final estará próximo a páginas de conocimiento (en referencia a la

noción de Web Of Knowledge), producto de una sinergia donde el talento intuitivo y el
discernimiento razonable se unen más allá de la inteligencia artificial. No está de más
indicar que, hace casi una década, la filosofía WOK combina contenidos susceptibles de
apoyar creaciones científicas o académicas, aportando descubrimientos mediante la
interrelación de bases de datos en una interfaz única.

| 25
 Todavía hoy, puede observarse que muchas empresas pertenecientes al sector
de contenidos – donde incluiríamos por méritos propios a las agencias de publicidad,
periódicos, productoras audiovisuales… - continúan buscando su sitio, su lugar en la
Red. Un tema que se viene atisbando desde finales de 2007, cuando en el seno del
Foro Internacional de Contenidos Digitales (Ficod) - organizado por el Ministerio de
Industria con la colaboración de Red.es en el marco del Simo -, Jonas Ridderstrale se
atrevió a afirmar: “En el futuro sólo habrá dos tipos de empresas; las rápidas y las
muertas” (cincodias.com, 2007). La ironía de otro participante, Jordi Urbeda - director
general de Ogilvy Barcelona -, en la citada reunión no deja de tener vigencia: “La
publicidad también se debe adecuar a un consumidor que es ahora el jefe. Internet
tiene una capacidad de audición que es revolucionaria. Y, al final, será el consumidor
quien decida cuándo y qué publicidad quiere recibir y también qué canal”. Cabe añadir
que, además de asumir el mando está en constante y permanente actitud de querer
saber más sobre productos y servicios que le interesan.

Una única exploración para saber donde está alojado un concepto suena
similar a la búsqueda de dicho concepto, especialmente si produce efectos
similares en campos poco comunes.

1.3. Dar a conocer su existencia. [17]

“Conocernos primero para darnos a conocer adecuadamente”. [165]

Es una fórmula magistral adaptada de la petición expresa de un cliente real. Con

forma de “titular/highlight” definió su problema de comunicación, teniendo muy claro
el orden a seguir: desde el interior hacia el exterior. Este sencillo planteamiento, como
suele ocurrir, ocultaba dificultades genéricas que no tardaron en aparecer. El grado de
conocimiento estaba inversamente relacionado con la falta de información disponible,
hasta tal extremo de situar la casilla de salida del reto en una página web [175]. Casi
toda la documentación oficial que se podía encontrar en internet era oficial, pero
estaba tan desfasada que no se correspondía con la existencia actual del producto o
servicio a ofrecer. Esta complicación, muy frecuente en la actualidad, radica en que

| 26
son muchas las personas físicas y jurídicas que han dejado de preocuparse por el
mantenimiento y/o actualización de un sitio que está vigente y visible bajo un dominio.

¿Para qué da a conocer su existencia un individuo o una institución? Debería ser

la primera cuestión que todo publicitario debería plantearse como misión. Suponiendo
que no exista algún tipo de conocimiento previo, se corresponde con la necesidad
elemental de localización, de fijar unas coordenadas espacio-temporales. De alguna
manera, la publicidad estática se interrelaciona con la noción de emplazamiento, de
igual forma que una url se asocia a una ubicación que requiere de un mapa web. Sin
embargo, la realidad cambiante del mundo siempre exige adaptarse a todo tipo de
movimientos (últimamente a ritmo de headlines).

Dado que es imposible instituirse y organizarse sobre infinitos tipos de

iniciadores, la dimensión estática está en el origen de cualquier existencia. A partir de
ella, surgen una serie de causas que dan respuesta al “para qué”, eso sí de una forma
eficaz en cada apartado. Por ejemplo, por una cuestión de autoafirmación o
reconocimiento de una labor. Es, en una clase de necesidad delimitada, donde se
encierra la posibilidad de que algo tenga que suceder de acuerdo a una finalidad.
Como dicen algunos viejos maestros de publicidad: la comunicación comercial no es un
fin en sí misma, pero siempre persigue un fin.

La permanencia de muchos mensajes se basa en que pueden llegar a moverse

por sí mismos, incluso en movilizar a sus destinatarios de forma material – acto de
compra – o moral – cambio de conducta -. Diseñar un mecanismo interno apropiado al
resultado propuesto, sin avergonzarse de ello, es una de las claves del éxito de una
presentación. Cuando el propósito está claramente definido y es aceptado y asumido
individual o colectivamente, su proyección externa resulta tan sencilla como excitante.
Si bien una reflexión previa evita algunas preocupaciones posteriores, controlar los
efectos virales de mensajes encadenados puede resultar una misión imposible.

¿Qué parte de su existencia está dispuesta a dar a conocer una persona o una
empresa? Convendría que fuese, a modo de visión, la segunda gran pregunta a
realizarse antes de dar el paso de hacer público un contenido (nótese que no es lo

| 27
mismo que publicitarlo) 8. Encontrar argumentos que complementen una primera
impresión lleva implícita una serie de etapas que no son una cuestión cosmética:

x La sensata es la de aceptación por demostración, la que responde a la fórmula

clásica de la razón-porqué.

x La estética se basa en la búsqueda de una perfección ideal o de felicidad

natural.

x La ética se corresponde con parámetros morales que apelan a la conciencia

mediante fábulas.

x La prodigiosa que se relaciona con hechos sorprendentes, relatos míticos o de

ficción.

Cuando la trama argumental publicitaria se lleva al extremo, se convierte en una

pura invención comercial o si carece de todo fundamento se produce un efecto inverso
de confabulación. El plan de dar a conocer una existencia se va al traste y se generan
sobrenombres. Por un lado, el alias o el apodo con el que es más conocido un sujeto
poco o nada tienen que ver con su nombre y apellidos. Por otro, las marcas populares
como “timofónica” se parecen a la denominación comercial, pero se acercan más a la
realidad que padecen cientos de consumidores. Hay que recordar que en mayo de
2010, para dar a conocer la unificación de sus marcas comerciales, la identidad
corporativa de telefónica – con una historia de más de tres cuartos de siglo – se diluyó
en la de una de sus filiales de más éxito. Como es sensato y rentable, a un coste mucho
menor del realizado cinco años antes para dar a conocer el logotipo M de movistar. En
el capítulo 3 [97] veremos otro ejemplo de cómo esta empresa invierte millones de
euros en la adquisición de una red social muy popular, de mucho renombre, entre los
tuentiañeros españoles.

Tras conocernos, o determinar cómo se nos quiere conocer, el ajuste de

adecuación no se corresponde con parámetros objetivos. Un tema que tendrá su
desarrollo oportuno en múltiples interrogantes cobre la identidad que se abordan al
final de la obra. Mientras en la publicidad tradicional una marca puede realizar una
afirmación creíble, en otras dimensiones públicas hay que demostrar que una

| 28
aseveración comercial es auténtica. Por el momento, sin ir más lejos, lo importante es
empezar con un titular destacado - la luz que debe brillar como un faro -, en el <title>
del <head> de cada página web. Descendiendo desde dicho vértice pueden irse
desarrollando tantos enlaces como sean necesarios cada uno con su nombre y
apellidos. Una costumbre que no está muy extendida entre los programadores…

Esto último se debe a que los desarrolladores de sitios web suelen centrarse en
aspectos técnicos y tecnológicos propios de informáticos, muchos de los cuales,
finalmente, no son ajenos a los comunicadores. Las incidencias se multiplican cuando
en la fecha señalada para la puesta en escena, los errores de comunicación se
acumulan: “la tienda ha tenido un problema al procesar la última petición. Vuelva a
intentarlo más adelante. Si el problema persiste, póngase en contacto con el
administrador del sitio…”. Este era el mensaje en portada, el día del estreno, de la
tienda online de Zara. Lógicamente fue motivo de comentario informático en un blog
dedicado al análisis web 9, al que se añaden algunas consideraciones informativas
sobre las que sobran comentarios: “Algo así como decir en la valla publicitaria del
metro: Aquí ponemos el copy del anuncio, para que la gente pueda leer lo que somos”.

Sólo sirve presentarse en un medio sin fronteras, como es Internet, con un

naming que contenga su propia lógica, con un hosting a la altura de las
circunstancias y con unos profesionales que estén (cada uno) en su lugar.

1.4. Tarjeta de presentación. [17]

Se nos ocurren pocas cosas más estáticas que una tarjeta de presentación “a
cartulina parada”, es decir, cuidadosamente archivada en un tarjetero. Daba igual su
forma de acceso, tanto en páginas plastificadas como en aquellos sistemas rotatorios
propios de oficinistas o periodistas: “lo importante no era tener una información, era
saber el teléfono de quien la tenía”. Disponer de un dato concreto en el momento
preciso puede alcanzar tanto o más valor que la posibilidad de acceder al mismo. Es
una de las mejores pruebas que aportar al afirmar que no hay tanto de nuevo en
páginas web [175] o redes sociales, tanto a título personal como profesional.

| 29
 En la actualidad, han sido sustituidas por múltiples y diferentes versiones
electrónicas que anticipan las características multimedia e interactivas (a desarrollar
en los siguientes capítulos). El factor dinámico surge del intercambio de datos básicos
contenidos en ella: el momento en el que la tarjeta empieza a cobrar vida antes de ser
almacenada juntos a muchas otras. De ahí la necesidad de respetar o transgredir
formatos, tamaños, colores, materiales o simples tipografías; por citar algunas de sus
características más conocidas. Personalizar la presentación o realizarla de una manera
formalizada – incluso estandarizada o normativizada en el caso de instituciones 10 -,
entendemos que es el primer paso a la hora de causar una aceptable primera
impresión. Aunque no hay documentados casos en los que se pierdan grandes
negocios por quedarse sin tarjetas en una convención de vendedores, por poner un
ejemplo simpático, tampoco existe una relación directa entre el número de tarjetas
cosechadas en un evento de este tipo y los contratos a los que pueda dar lugar. Lo
importante, siempre es la calidad y, sobre todo, la actualidad de la información que se
contiene en una superficie de pocos centímetros. No es tanto una simple cuestión de
tamaño como de rentabilizar un espacio físico delimitado.

La impresión de un número de ellas, siempre partiendo de un mínimo que

justifique su diseño, maquetación y distribución, ha sido siempre el elemento de
decisión definitivo. Una inversión que, a título personal, puede tener sentido de
acuerdo a su uso final: “de visita, de visitador, de visitante…”. Para asegurarse la
amortización de los euros gastados en ellas existe una prueba que permite predecir el
tiempo que tardará en ser desechada: el test de la basura 11.

Tamaño ¿Mide tu tarjeta más que las medidas standard? Cualquier cosa que no
se adecue al tamaño de las carteras o los tarjeteros, irá a la basura.

Calidad del papel ¿Tiene el diseño de tu tarjeta calidad profesional? Las tarjetas baratas
van directas a la basura.

Tinta Vierte algún líquido sobre la tarjeta, si la tinta se corre. A la basura.

Test de color El color puede añadir muchas cosas en tu tarjeta de visita. Pero pasarse

| 30
 puede restarlas. Tira tu tarjeta a la basura si es en blanco y negro o
tiene colores, siempre que no sea una fotografía.

Mensaje en el Tu tarjeta de visita tiene que decir lo que haces, lo que ofreces, a lo que
diseño
te dedicas, etc. No tener ningún mensaje conlleva a confusión, así que
seguramente acabará en la basura.

Correspondencia El diseño de la tarjeta debe corresponder con la imagen corporativa de

de la imagen
la empresa. Si eres un diseñador, la tarjeta debería ser creativa. Si la
tarjeta no está en sincronía con tu imagen, tiempo perdido.
Tamaño de la ¿Está tu tarjeta repleta de información? Usa el espacio en blanco para
fuente
que el mensaje pueda ser más entendible. Si tienes mucho que decir,
añádela en la parte posterior de la tarjeta. ¿La impresión tan pequeña
que causa bizquera al leerla?

Información de Tus clientes o clientes potenciales deberían tener diferentes maneras

contacto
de ponerse en contacto contigo según sus preferencias. Tu tarjeta
debería incluir: Teléfono, fax, email y web. La falta de información
puede llevar a tu tarjeta a convivir con los papeles arrugados de la
basura.

La reproducción textual del test, una vez citada su fuente de procedencia, tiene
un interés tan elemental como servir de pauta inicial para posteriores análisis. Una
auditoria básica de una página web se compone de parámetros similares en los que el
papel de la pantalla (desde su resolución a la definición de su diseño y contenido)
cobra el protagonismo que se le concede a “la mejor tarjeta de visita que se pueda
invertir”. Gracias a la tecnología digital, a una impresora laser y a la habilidad manual
recortando cartulina de una componente de la orilla… las primeras y únicas tarjetas
sobre las que trabajamos duermen en nuestro álbum de recuerdos. Las propuestas de
algunos amigos, algunas de ellas de indudable calidad, finalmente fueron desestimadas
porque realmente: ¿Quién hace uso hoy en día de ellas?

De la “herramienta imprescindible de etiqueta, con reglas sofisticadas

gobernando su uso”, tal y como la define en un primer acercamiento la wikipedia 12, no
quedan más que los defensores de este pequeño documento impreso. La gestión

| 31
online de su confección e impresión, permite una comparativa casi infinita de
posibilidades creativas y de alternativas económicas. Alimentados por los miles de
empresas que siguen haciendo cajas de ellas, su margen de negocio es casi anecdótico.

Sin embargo, en su mencionada evolución electrónica, sus sucesoras siguen

respetando muchas de las pautas anteriormente analizadas. Es el caso de los archivos
vcard que se anexan a modo de firma a los mensajes de e-mail (muchos de los cuales
siguen respetando el estilo decimonónico de las cartas, dicho sea de paso). Este
formato estándar para el intercambio de información incluye una serie de campos
adicionales que también se han ido incorporando al clásico de la cartulina.

La transición del mundo impreso al universo digital es apreciable en cuestiones

tan vulgares como la que estamos considerando. Insistimos en que cambian los
soportes, pero no los esquemas. Incluso los objetivos siguen siendo los mismos:

x Iniciar o generar contactos (conectividad).

x Proporcionar o facilitar conexiones, relaciones o recomendaciones.

x Recuperar o recordar amigos, colegas o conocidos.

Dicho de otra forma, sigue siendo perfectamente válido todo lo que hemos
aprendido hasta el momento:

“Que estamos en un tiempo de cambios y que esos cambios tienen que ver de
alguna manera con las «redes sociales» es ya una idea común, extendida y repetida
hasta el cansancio. Sin embargo, nadie parece tener muy claro qué son esas famosas
redes y, sobre todo, qué tienen de nuevo. A fin de cuentas, si de las redes de que
hablamos son las que forman las personas al relacionarse unas con otras, la sociedad
siempre ha sido una red”. (De Ugarte, D., 2007:23).

En la última frase de una cita tan afortunada es donde el lector debe centrar su
atención desde este momento: ¿No nos suenan demasiado algunas cosas que hay
detrás de algunas formas tan innovadoras? ¿No hay detrás de ellas mecanismos de
control cuya estructura responde a una arquitectura social revestida de filosofía 2.0?
Para responder a interrogantes que pueden abrir paso a una línea de pensamiento o
de reflexión, incluso a una toma de posición vital, nos permitimos sugerir la descarga
de algunos libros de dominio público, citados como tales en la bibliografía de esta
| 32
obra. Para cerrar este primer capítulo, haciendo referencia al binomio presentación-
red, indicar que la tarjeta de visita terminó dando paso a la conexión mediante e-mail y
ésta, a su vez, por mor de la instantaneidad y de la brevedad a la twtbizcard 13.

Una valla publicitaria paradigma de la filosofía estática, en una conocida y

concurrida calle de una gran ciudad, puede servir para recordarnos el umbral de una
cuestión tan actual:

Imagen 3. Fotografía de una valla publicitaria de la marca Heineken (Madrid, 2010). Fuente: Orilla Digital.

Nada nuevo bajo el sol, está todo inventado y no queda mucho por hacer. Lo que
ocurre es que siempre está el copy – redactor publicitario – que te sorprende con una
idea tan sencilla que te hace exclamar… “hummm, vaya con la valla”. Alegra poder
comprobar como una frase, acompañada de una imagen, todavía sirve para conectar
con pasmosa sencillez dos territorios aparentemente separados por una brecha. La
comunicación publicitaria sigue estableciendo lazos de unión entre teorías que hablan
de media docena de grados de separación, o que los multiplican por sesenta hasta
alcanzar los 360 que se la suponen integran todas las posibilidades. Parece que no hay
escapatoria posible, que no queda resquicio alguno, cuando incluso no existe la opción
de “no existir” por mucho que nos empeñemos… todo un contrasentido a
contracorriente:

“Es posible no querer tener una identidad digital y no participar activamente en la

nueva cultura digital. Esta es una opción personal, no obstante, que no garantiza que
otras personas hablen o publiquen material de un individuo determinado, o bien
suplante su identidad en Internet”. (Giones Valls, A. y Serrat i Brustenga, M. 2010).

| 33
 Con el fin de aportar un práctico valor añadido a la lectura de este libro, al final
de cada capítulo, se recomiendan algunas otras propuestas localizadas en diferentes
sitios web. También se abordan un par de casos prácticos sobre el tema tratado a lo
largo de él, siempre con un espíritu constructivo y desde el respeto a su contenido.

Construcción de la identidad digital14:

¿Alfabetización instrumental vs competencias digitales?

ENFOQUE TECNOLÓGICO ENFOQUE COMUNICATIVO,

SOCIAL Y PARTICIPATIVO
x Años 90” – 2000 (web1.0) x 2003-actualidad (web 2.0)
x Leer la red x Escribir la red
x Moral Panics. Enfoque defensivo, x Participación. Enfoque pro-activo,
determinista posibilitador
x Qué hace la tecnología con x Qué podemos hacer nosotros con la
nosotros tecnología, qué tecnologías queremos y
para qué, cómo las podemos diseñar
x La tecnología es neutra x La tecnología no es neutra, la
tecnología es política
x Usar las tecnologías x Usar, pensar, construir y apropiarse de
las tecnologías a través de las prácticas
sociales, negociadas y consensuadas
x Formar en tecnología digital x Educar, sobre-con-para-en la cultura
digital (libre, social, participativa, cívica
y solidaria)
x La formación en tecnología como x La formación en tecnología como
“manual de instrucciones” instrumento de transformación social
x Formar consumidores de x Formar ciudadanos, críticos y
tecnología, formar obreros responsables, con criterio propio.
tecnológicos
x Énfasis en el CON QUÉ x Énfasis en el PARA QUÉ

Tabla 1. “Construcción de la Identidad Digital”. Fuente: Juan Freire. http://www.juanfreire.net

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 La configuración de la identidad digital.

“Cada vez tiene más peso la identidad digital a la hora de configurar la identidad
personal, tal y como muestra esquemáticamente la figura:

Imagen 4. Recorte-captura de pantalla del gráfico “Identidad Personal e Identidad Digital”.

Fuente: Juan Freire. http://www.juanfreire.net

“Se comienza a configurar desde el primer rastro que se deja en Internet, que no
tiene por qué haber sido dejado por la propia persona. Y es que, aunque no se quiera,
puede que la identidad digital se esté gestando en la Red sin control o sin
conocimiento, por lo que parece que tiene sentido que se ponga algo de cuidado en
estas cosas, o que al menos, se les preste atención”. (Gamero, R. 2009:5).

Si no te preocupas por lo que se dice de ti, puede que se diga lo que no te

interesa en el lugar menos conveniente.

| 35
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
DINÁMICO
 [17] 2. DINAMICO [73] [131] [178]

Utilización de un lenguaje con líneas de programación. [40]

Pensamiento de diseño usando etiquetas concretas. [45]
Dar cuerpo con renglones creativos a un contenido. [50]
Una disciplina científica que gana Facultades. [62]

Presentar cualquier contenido de manera dinámica, en vez de estática, ofrece tal

cantidad de ventajas y posibilidades creativas que no se hace necesaria demasiada
explicación. Es una de esas evidencias que tampoco requieren demostración alguna en
el terreno de la información o de la comunicación. Tanto la publicidad como las
relaciones públicas, no constituyen una excepción en este sentido, es más: son dos
actividades profesionales y académicas que requieren del dinamismo para sentirse
vivas. Por esta razón se hace, especialmente, ardua la tarea de explicar y de aprender
una asignatura que pretenda explicar su pasado, más allá de una historia reciente que
ha sido convenientemente redactada para resultar atractiva. Asociar la aparición de la
imprenta con el fenómeno de las primeras agencias de publicidad no resulta
complicado y, en ocasiones, no conviene remontarse mucho más lejos.
La utilización de ingenios mecánicos de diversa naturaleza que empezaron a
añadir movimiento a imágenes fijas, así como el desarrollo de diferentes medios de
emisión y distribución (televisión y cine principalmente), no dejan de ser los
antecedentes más próximos a la hora de explicar el paso de lo estático a lo dinámico.
De igual forma ocurre en la transición de lo impreso a lo electrónico: hay que
comprender que estamos rodeados por múltiples redes de sistemas audiovisuales
cuyos contenidos son actualizados en tiempo real.
Bajo esta perspectiva, el capítulo anterior puede llegar a resultar anacrónico y
fuera de lugar. Sin embargo su presencia se justifica ante la necesidad de dar sentido,
coherencia, continuidad y coordinación a las ideas que se van a animar o a dinamizar.

| 37
De no ser así estaremos ante bellísimos ejemplos de ejercicios estéticos en el mejor de
los casos, cuya eficacia es más que cuestionable (por muchos premios creativos que
puedan llegar a cosechar). A todo lo anterior hay que añadir la necesidad de disponer
de un alto presupuesto y de una tecnología que permita sustituir carteles y vallas
tradicionales por paneles y pantallas. Visualizar una producción audiovisual (capítulo
3), o facilitar la interacción con estos contenidos (capítulo 4), son los pasos que
constituyen una evolución que se inicia con la tarea de “pararse a pensar”. En otras
palabras, desechar la noción de estático en aras de la superioridad de cualquier
planteamiento dinámico no es siempre aconsejable – ni tan retornable en su inversión
económica - dentro de una comunicación comercial o institucional.
¿Qué papel le queda reservado a cualquier elemento que pretenda permanecer
en un mismo estado inalterable e indefinidamente? La respuesta con casi toda
seguridad es ninguno. Tanto la hoja en blanco ante la que se sienta un publicitario a
bosquejar sus primeras ideas, como la cuartilla vacía donde el periodista comienza a
plantear un artículo ya no tendrán sentido. Más que nada porque hay que asumir todo
lo que conlleva la filosofía “e-loquesea”, aquella que anticipa el formato electrónico al
contenido analógico que se volcará en él. Recientemente, a principios de 2010, la
marca LG presentó “un prototipo de e-paper flexible cuya tecnología consiste en una
pantalla del tamaño de un periódico y tan delgada como una hoja de papel” 15. Esta
novedad se viene exhibiendo desde hace al menos tres años, cuando se hablaba de la
tinta electrónica para referirse a una tecnología similar que también permite crear
pantallas tan delgadas como el papel y con tal flexibilidad que se pueden llegar a
enrollar. Como es lógico sospechar, gran parte del interés por implantar el uso de
monitores planos está detrás de los e-books – cuyos dispositivos de lectura se
corresponden con diferentes modelos de e-readers -. “En este contexto aparece la
tinta electrónica, que tiene un ‘efecto papel’ (debido a la ausencia de iluminación
propia y alto contraste obtenido) y su bajo consumo (pues esta tecnología no necesita
alimentación más que en los cambios de pantalla)” 16. Todo lo anterior deriva en
afirmaciones apocalípticas al respecto de la desaparición de periódicos tradicionales en
2010 17, de la publicidad tal y como la conocimos hasta 2007 18 y, por supuesto, de los
libros físicos tal y como sostiene a día de hoy Nicholas Negroponte: “… está sucediendo
y no será en diez años, sino en cinco”. (Martín, J. 2010).

| 38
 Para lo que aquí nos puede interesar, permanecer quietos cuando en el último
lustro se han producido más cambios y mutaciones que en todo el anterior siglo,
supone enfrentarse a una movilidad frenética. La aceleración dinámica que impone
todo lo digital es la causa del vértigo y de la incertidumbre en la que hay que seguir
moviendo ficha tras ficha. Una secuencia que se repite en la alternativa que aparece de
una convivencia pacífica: entre la convencionalidad estática de un anuncio en una
revista y la inclusión de pequeñas pantallas en sus portadas y contraportadas (como ya
hizo la revista Esquire en 2008). Todos estos avances, y muchos otros más fácilmente
localizables, siguen chocando con múltiples adversidades que van desde resolver los
problemas de su implementación – costosa a corto plazo -, a solucionar las limitaciones
de su alimentación energética – recarga de baterías -, contando siempre con la
disponibilidad de material original que reproducir – creación y recreación de piezas y
productos informativos, formativos, comerciales y de ocio -. Si una imagen vale más
que mil palabras, algunas palabras disparan miles de imágenes en las mentes de
personas con tan solo escribirlas o pronunciarlas. Llamar la atención o prestarla a un
cambio son dos objetivos básicos que están asociados intrínsecamente, una especie de
principio acción-reacción o de causa-efecto que sigue siendo motivo de estudio
científico. También lo es buscar la conexión genial que lo asocie a la toma de decisión
y, por supuesto, al acto de compra (entre muchos otros). La versión dinámica se sirve
del poder de persuasión que tienen los textos y las ilustraciones gráficas para
potenciar mensajes con una mayor capacidad multimedia, de tal forma que impactan
en un receptor o grupo de espectadores. No es de extrañar, por tanto, que los
especialistas en la llamada psicología del consumo sostengan que lo importante no es
la cantidad de impactos que una persona recibe, sino su calidad. Al respecto de todo
ello hay una información recogida en El País donde se publicó lo siguiente:

“Gracias a la tomografía funcional de resonancia magnética, los neurólogos

pueden ver cómo determinadas marcas o productos activan diferentes áreas del cerebro,
‘las cuales indican los motivos reales de compra’, afirma Néstor Braidot, presidente de la
consultora especializada en marketing Grupo Braidot y autor de Neuromarketing.
Neuroeconomía y negocios (editorial Puerto Norte Sur)”. (Vilaseca, B. 2006).

De las Teorías de la Gestalt a esta nueva corriente, en la que trata de basarse el

marketing de emociones, hay un largo trayecto repleto de estudios, informes,
| 39
artículos… Un ingente material publicado que se ha visto amplificado por las
facilidades que permite internet. Neuroeconomía y neuromarketing [159] son dos
descriptores que arrojan miles de resultados en cualquier buscador, con un
denominador común: alejarse del ser humano racional que toma decisiones cabales y
aproximarse al consumidor que actúa emocionalmente (para justificarse
racionalmente a posteriori). Una palabra clave que ofrecer para ampliar todo lo
relacionado con las conexiones emocionales es SISOMO 19. Mientras, el recorrido de las
escuelas clásicas y de las tendencias innovadoras puede ser, en paralelo, una línea de
investigación a seguir en un futuro próximo. No está de más seguir observando sus
descubrimientos y aportaciones, pero siempre desde una actitud crítica que no suele
ser propia de los publicitarios. Especialmente de los que no se sienten deslumbrados
por la tecnología, o la informática, y que buscan explicaciones y argumentos en otras
disciplinas de naturaleza psicológica o social. A pesar de la crisis del estado del
bienestar, los centros comerciales de las ciudades siguen mostrando cientos de
mensajes que inundan sus superficies y sus alrededores. El impacto ambiental ha
llevado a regulaciones estrictas de lo que podría englobarse en un apartado al que
haremos referencia – en el cierre de este capítulo – bajo la particular denominación de
cartelería digital.

Destacar entre tanta contaminación visual, por muy llamativo o dinámico

que resulte un contenido, no asegura un resultado fijo

2.1. Utilización de un lenguaje con líneas de programación. [37]

Cada palabra o instrucción que forma una línea de programación [175] cumple
una tarea, de igual manera que tiene asignada una misión en cada oración o frase que
compone un texto publicitario o periodístico. Sobre la noción previa de una existencia,
la presencia sugiere poner en marcha un estilo comunicativo de programar
eficazmente (más allá de evitar errores técnicos que impidan el funcionamiento de una
aplicación informática). Se trata de elaborar, sobre el prototipo inicial, un proyecto que
ulteriormente cobrará forma de una pieza de encargo. Un arte final que se convierte
en el fruto de un trabajo, el que comienza con un boceto o borrador elemental de sus
características.

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 Otro tema es cómo transferir una idea concebida para un lenguaje comercial a
código .html, una preocupación que ya está resuelta en internet mediante la aplicación
informática vflyer 20. Una más de tantas herramientas capaces de crear cualquier tipo
de anuncio – además de clasificarlo en varias categorías -, posicionarlo en diferentes
motores de búsqueda o crear el código para insertarlo en diferentes tipos de redes
comerciales y sociales. Una “acptitud” con la que, por ejemplo, se define el código
visual 21 que actualmente desarrolla una agencia en nuestro país. La suma de
predisposición favorable y mínimo conocimiento, facilita la compleja labor de
conceptualizadores y desarrolladores de líneas de programación. El acceso a servidores
donde subir o bajar archivos, vía ftp, no está al alcance de clientes que, en su mayoría,
siguen prefiriendo una asistencia personalizada y presencial. Supervisar – única y
exclusivamente - a través de internet la evolución de cualquier producción requiere
una conexión que excede, en muchos casos, las capacidades de anunciantes que
mantienen además una posición conservadora. Sus recelos hacia h2.0 gratuitas o
recursos con códigos de libre utilización – open source -, les lleva a desaprovechar
magníficas oportunidades a un bajo coste.
Distinguiremos, desde este momento, cuatro maneras de afrontar un cúmulo de
circunstancias en permanente cambio:

x Los que esperan estáticos, sin contemplar otro plan que no sea seguir amarrados a
su pasado, confiados en que todo seguirá tal y como ha sido siempre. Para ellos no
hay nuevos problemas, con lo que lógicamente las soluciones de las que disponen
son suficientes para mantener el status quo de su propio egosistema local.
Mantener el rédito que les proporciona un crédito avalado por una cartera de
clientes físicos es su única meta.
x Los que permanecen en tierra firme anclados, y temerosos de naufragar en una
corriente que les es desconocida. Sin embargo, empiezan a avistar el riesgo que
supone no adaptarse a mutaciones que se están produciendo en su hábitat y en
otros próximos. Se conforman con generar tráfico orgánico que acceda al sitio que
delimita su presencia en internet: de igual forma que se abre una tienda en una
calle concurrida.
x Los que han entendido la necesidad de navegar, con cierta paciencia estratégica,

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 bajo el asesoramiento de consultoras especializadas en creación, administración y
gestión de contenidos digitales. Su capacidad de anticipación será cada vez mayor
en la medida en que amplíen sus posibilidades de comunicación, así como las
formas de utilización conjunta de las mismas. La dependencia será menor de
acuerdo a su inversión en formación continua y en la actualización de sus recursos
humanos y materiales.
x Los que requieren de especialistas profesionales que incorporar, puntualmente, a
una tripulación capaz de poner rumbo a cualquier destino global. El largo recorrido
que son capaces de adivinar les lleva a fondear el tiempo necesario en los puertos
que les resultan rentables. Su conocimiento de códigos fuente, lenguajes básicos,
aplicaciones informáticas, scripts, encriptaciones, terminales y dispositivos
electrónicos… les permite incrementar su margen de maniobra en un mundo de
redes inalámbricas, de contactos virtuales y de conexiones invisibles.

Este contexto general, constituye todo un maremágnum de aborígenes

analógicos y de nativos digitales que manejan e intercambian documentos – de
diferente naturaleza y formato -, imágenes – fijas y estáticas - y, sobre todo,
hipervínculos que enlazan con archivos propios y ajenos. Determinar el activo
circulante sobre el que hacer surgir fluido publicitario no resulta especialmente fácil en
tiempos de falta de liquidez. En suma, el gran círculo vicioso que rodea el
medioambiente descrito: NO hay dinero > NO hay presupuesto (empresarial) > NO hay
plan (de marketing) > NO hay proyecto (publicitario) ni programa (de relaciones
públicas) > NO hay atención a los clientes > NO hay ventas de productos (los
consumidores también se refugian) > NO hay contratación de servicios (los usuarios
están recelosos) >… en dos palabras: HAY CRISIS.
Así que vamos a dejarnos de cuentos – como los de quién se ha llevado mi
queso 22, o el del vendedor de bocadillos 23 -, y de sus elementales enseñanzas sacar
sencillas conclusiones que aplicar a una situación tan compleja. En primer lugar, no
estaría de más reconocer que hemos contribuido a generar una situación crítica, es
decir, no es producto de una fatalidad sobrevenida. Los optimistas ven en ella una
oportunidad, incluso de negocio. Los realistas se esfuerzan en recordar los ciclos de
expansión y de contracción de la economía mundial. Tanto para unos como para otros:
HAY HERRAMIENTAS. HAY TIEMPO. HAY MENTES. HAY LIBERTAD.

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 Todas y cada una de las sentencias anteriores se han convertido en pequeños
lemas como patrones de orilla digital. Algunos re_claims suenan ya evidentes…
Frente a las grandes líneas de planes de actuación urgentes, una vuelta a lo
básico desvela lo costoso de muchos de ellos. La tecnología está jugando un papel
fundamental a la hora de facilitar útiles necesarios e instrumentos, tan precisos, como
para requerir de una formación elemental. Lo importante sigue siendo el proceso,
respetar protocolos de actuación establecidos y disponer de presupuestos ciertos
(económico, teórico, técnico y tecnológico tal y como se describieron en la Sociedad de
la Imaginación). Tampoco olvidemos que la industria TIC (Tecnología de la Información
y de la Comunicación) se sigue sustentando en los contenidos digitales. Hay un libro
blanco 24 al respecto de ellos, a modo de impulso del conocimiento en la red, que
conviene consultar – tras suscribir el oportuno acuerdo de licencia y proceder a
descargarlo -. Un dato puede ayudarnos a hacer una idea de las magnitudes en que
nos movemos: “Dentro de la Industria de los Contenidos, la faceta digital es la que
experimenta un mayor crecimiento, un 15,8% en 2008 y en concreto, la publicidad on-
line es el sector que más crece en el año 2008, un 26,4%”. A día de hoy este
crecimiento en positivo se constata y se mantiene, con lo cual es el momento de
aprovechar la corriente a favor. No solo estamos a tiempo, ahora es cuando hay que
decidir si se permanece en el lado estático – donde sigue funcionando la astucia de los
que crean y dominan sus problemáticas -, o se apuesta por la e-migración 25 hacia un
pensamiento más dinámico y flexible. Naturalmente cada uno adoptará la posición
más inteligente y acorde a sus intereses: en eso consiste la libertad de actuación
individual. Todo lo anterior no constituye una fórmula mágica, ni una receta milagrosa
que asegure ni un éxito ni el beneficio inmediato. Es el preludio de una tarea ingente
que tiene una imagen de inicio y una de cierre: ¿Cuántas más caben entre ellas?

Mediante una interrelación de ideas se da forma a la primera impresión. El

principio de algo, la presentación en sociedad, el comienzo de una relación en que se
deposita una confianza mutua o el prólogo de una historia que está por contar. De
hecho, el de este libro se empezó a escribir mucho antes de conocer su contenido
definitivo porque se encargó a una persona muy determinada. El cambio de discurso
en la publicidad española era el eje sobre el que se asentaría su aportación, intuyendo

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los derroteros por los que iban a continuar las analogías (A), los datos (D) y las
digitalizaciones (D) que conforman la PublicidADD. Página a página, en documentos
con extensiones .ppt, .pdf o .html se programó un esquema global:

Imagen inicial Imagen final

Encargo: Trabajo a realizar. Trabajo entregado: Factura.

Tabla 2. “Esquema global de toda acción publicitaria”. Fuente: Elaboración propia.

La maquetación de una figura activa requiere investigar e innovar, buscando

similitudes que permitan establecer paralelismos (la anterior tabla se despliega
íntegramente con posterioridad [111]:

HTML
<head> <body>
Existencia > Presencia Imagen > Personalidad
Localización Identidad

Tabla 3. “Esquema elemental del lenguaje HTML aplicado a la PublicidADD”. Fuente: Elaboración propia.

“Works With Words: Creativos analógicos generando conteni2.0 para una nube
de tags” salió de estos elementales esquemas de trabajo. Concebido como aportación
para el V Simposium Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria (Madrid,
Febrero de 2010), el artículo desarrolla toda una materia teórica que ya es de dominio
público y acceso gratuito en internet. Al final de su primera página hay un párrafo que
bien puede servir de cierre de este primer apartado:

“Explicada la etiqueta <title>, es decir, realizado un ejercicio de naming como

punto de partida, Hay Trabajo Más Lineal en lenguaje <html creativo>. Se trata de
pensar un <head> y alimentar un <body> con materia prima que incorpore textos,
imágenes fijas, animaciones, fotogramas, sonidos, efectos asignados a
comportamientos, delimitar zonas de interactividad, enlaces…”. (Trapero de la Vega, J. I.
2010).

Al trasladarlo a la realidad, trabajar (work) se convirtió en los trabajos

(works) que se empezaban a plantear a los primeros clientes: piezas de encargo
programadas con palabras.

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 2.2. Pensamiento de diseño usando etiquetas concretas. [37]

Hemos de advertir que la noción de programación va más allá de su significado

informático – “elaborar programas para la resolución de problemas mediante
ordenadores” -, estando más próxima a la segunda acepción que propone el
Diccionario de la Lengua Española: “Idear y ordenar las acciones necesarias para
realizar un proyecto”. Los problemas de comunicación el publicitario no los resuelve
sentándose ante una computadora, al menos mientras no tenga una idea clara de las
acciones que tiene que llevar a cabo. La mayoría de ellas son creativas y muchas otras
forman parte de rutinas propias de trabajos de oficio. Estas últimas tareas pueden,
incluso deben, ser llevadas a cabo por profesionales que asuman su condición de
traductores de líneas creativas en renglones de programación [175]. La tecnología en
general, y las TIC en particular, están imponiendo que la división de cometidos –
propios de una cadena de montaje, por ejemplo -, esté desapareciendo. Como se
puede comprobar en la realidad laboral, y con independencia del perfil descrito para
un proceso de selección, se requiere que un comunicador sepa desarrollar todas y
cada una de las fase del proceso de cualquier proyecto. Al utilizar herramientas
comunes, códigos similares y archivos estandarizados ya no se enfocan problemas…
hay que estar preparados para enfrentarse a todo tipo de situaciones cambiantes. La
flexibilidad mental que ello requiere implica el conocimiento de múltiples y diferentes
operativas que identificamos con un pensamiento de diseño – que no de diseñador -.
Esta aclaración resulta pertinente y oportuna para diferenciar lo funcional de lo
estético, una vez más. La pauta que diferencia un trabajo de comunicación de una obra
de bellas artes está en que responda a un criterio de funcionalidad. Cuando se
requieren mayores dosis de creatividad que de razonamiento analítico, supuestamente
en aras de una innovación en el campo 2.0, el respeto a protocolos establecidos facilita
la resolución parcial de problemáticas. Es muy amplia la nómina de autores que están
abordando, especialmente fuera de nuestro país, el fenómeno del “design thinking”.
Uno de sus precursores, Tim Brown, describe media docena de atributos que
caracterizan al “pensador de diseño”: multidisciplinar, empático, integrador, optimista,
experimentador y colaborador (Harvard Business Review, 2008). ¿Quién no responde a

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esta descripción y pretende trabajar como publicista? Todo lo anterior: ¿sirve para dar
respuesta a la cuestión de cómo generar un gran Plan?
A falta de mejores consideraciones, la ausencia de un verdadero plan de
marketing – o de comunicación, si se prefiere - está en el origen de tantos problemas
de diseño detectados en proyectos publicitarios actuales. Sin líneas maestras, sin un
criterio claro que fije la dirección, es imposible que “la tópica gran idea” que enciende
la bombilla publicitaria dé para iluminar un panorama comercial tan sombrío. El origen
está en tanto en una crisis del sistema como en la falta de elaboración de modelos de
una actuación privados (personas jurídicas) o públicos (gubernamental). Actuar a
merced de los acontecimientos, y no anticipadamente, impide encauzar situaciones
introduciendo medidas correctoras apropiadas. Por muy buena intención, por mucha
actitud favorable y positiva 26, convertir un KO en un OK implica el propósito de apostar
por un proyecto y de invertir en prototipos. Estos tres “pros” chocan frontalmente con
muchos “contras”, consecuencia de planes actuales agotados, alternativos que no
tienen entidad “B” suficiente, críticos, desfasados, esperanzados, fantásticos o
fantasiosos… y así hasta completar todas las letras del abecedario. Eso sí, con la
excepción de los planes “chulos” que compartir con los nuevos consumidores, en
palabras de César García (Presidente y Director Creativo de Bob Nueva Publicidad).
Puede afirmarse que la dura realidad empresarial no apunta a fallos de estrategia
creativa. Es decir, las grandes empresas (incluso algún osado tendero) no proponen un
plan “chulo” de productos de comunicación, más bien se imponen bajo maniobras de
chulería con la que únicamente consiguen Consumidores Realmente Molestos 27.
También puede sostenerse, como hacen algunos autores americanos, que la realidad
no es lo que vemos en términos absolutos. Resulta muy interesante la alternativa que
propone desde el pensamiento de diseño en términos que van desde la viabilidad a lo
deseable: ¿Es la realidad enemiga de la innovación? (Martin, R. L. 2006).
Debemos plantearnos antes de entrar en realidades alternativas, virtuales, e
incluso aumentadas, cuales son las etiquetas concretas – palabras clave – que manejar
a la hora de poner en práctica tanta teoría. Recurriremos de nuevo a la nube de tags
[101], que deparó una tormenta de ideas a principios de 2010, cuando un individuo
analógico se refugió en una orilla digital.
Entre corchetes podía leerse lo siguiente:

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 <body> Apertura de etiqueta para proceder con las algunas reflexiones. Las que
se corresponden con un diseño inteligente para sitios publicitarios creativos en los que
no se busca tanto la estética como…

x <h6> La personalidad. Una referencia tiene que ser tan clara como para ser
identificable en una nube de etiquetas. No se trata de llamar la atención, más bien de
darse a conocer de una manera afortunada con un toque de gracia y simpatía. El
posicionamiento natural viene dado por coordenadas que van más allá de metadatos y
descripciones con palabras clave.
x <h5> La creatividad. Un concepto debe sonar, desde su nacimiento, tan redondo
como para ser recordable. Sin requerir mayor esfuerzo que una simple asociación de
ideas, sin caer en el círculo vicioso de lo evidente o lo chabacano. La vulgaridad que
procede de la adaptación de otras piezas publicitarias (spots de televisión por ejemplo),
genera microsites o interstitials que son un reflejo borroso de su discurso audiovisual.
x <h4> La localidad. Un web site no deja de ser un sitio en internet que, tras ser
localizable, sea accesible en una red global de millones de enlaces. Alojarlo en un
servidor que consienta un tráfico de subida de datos y bajada de documentos a un
coste razonable.
x <h3> La utilidad. (Mejor que la "usabilidad" del usability). Si es navegable es cuestión
de seguir una corriente fijada por las barras de navegación. Cada página de 2º nivel - o
inferior -, debe aportar a la principal una materia que añada información relevante.
Tanto como para que un link esconda un documento listo para descargar fácilmente
(pdf).
x <h2> La cordialidad. Visitar un sitio web implica respetar normas de cortesía que
tienen como máxima “no resultar descartables a posteriori”. Nada de abrir ventanas
emergentes no solicitadas, por ejemplo. En suma, resultar amigables en un sistema
basado en redes sociales, donde la opinión de los familiares, compañeros de trabajo o
conocidos supone una recomendación sugerente. Un intruso nunca aparece en la lista
de favoritos.
x <h1> La privacidad. La mayor parte de los usuarios de internet entra en lugares que,
además de ser agradables por su aspecto o apariencia, también le resultan confiable.
Protocolos de seguridad que respondan a transacciones económicas que los impongan,
pero también a un ética de evitar que nuestra dirección de correo reciba spam (correo
basura no solicitado). Conectar a través de un uso ilegal de contactos es detestable.

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 </body> La interactividad. Como resultado de todo lo anterior, produce una
sensación dialogable entre un visitante y un proveedor de conteni2.0.

Basta con repasar, punto por punto, cada uno de los apartados para comprender
la dificultad de convertir lo abstracto en una propuesta comercial definida. No es una
solución genérica, puesto que la creación de una herramienta que responda a un plan
(que actualmente no existe) implica que primero haya que imaginarla. Resulta toda
una ironía que la creación dinámica necesite de un enfoque distinto basado en formas
de pensar tan clásicas como la retórica que todavía se sigue enseñando. Una cosa es
no olvidar el origen – de dónde venimos – y otra cosa es empeñarse en seguir
reforzando el pasado en un presente sin futuro: ¿a dónde vamos? La realidad que
tenemos ahora nos lleva a aceptar sumisamente la situación, llegando a desdeñar
incluso la conversación – el auténtico diálogo con el cliente, consumidor o usuario -,
que está en la base de una colaboración provechosa. Mantener la proximidad y tratar
de que los todavía mal llamados públicos internos y externos se sientan queridos, poco
o nada tiene que ver con cláusulas de permanencia que los retenga cautivos a
cualquier precio. Con todos sus defectos, para obligarnos a nosotros mismos a
conjeturar más y mejor, es preferible imaginar, diseñar e implantar otro modelo con el
que observar, analizar y valorar la realidad.
“Otro modelo de negocio destinado a fracasar…” ese fue el diagnóstico del
análisis paralizante propio de un consultor perfeccionista. Tras examinar las cifras de
inversión inicial y las previsiones asentadas en supuestos ingresos - gastos fijos = no es
viable. Asumir un riesgo empresarial desde la situación de insolvencia actual y ruina
inmediata constituye un reto digno de inconscientes. Por si fuera poco, además había
que detener cualquier acción antes de estar terminada tanto la planificación como la
programación del proyecto definitivo. Es sabido que la excelencia empresarial llega al
límite de estar en situación de predecir lo impredecible, una meta inalcanzable para
aquellos que lejos de poder constituirse en persona jurídica acaban aunando bienes en
una pequeña comunidad. La imagen inicial de una diminuta orilla se correspondió
precisamente con el acabose de una situación extrema, con una senda sobre la que
navegar callejeando, y todo ello en una ciudad donde no existe el mar. Bajo estas
circunstancias, compartir aportaciones basadas en la actitud – ilusión y experiencia – y

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en la aptitud – conocimiento básico – resultó ser una temeridad a la hora de facturar.
Entre el trabajo a realizar y el que se debía entregar en tiempo y forma existía una
notable diferencia de presupuestos, tanta que el margen de beneficios pronto se
convirtió en una cifra marginal. Sobre el papel impreso, unos primeros esquemas que
trataban de filosofía empresarial, imagen corporativa e identidad digital quedaban
desdibujados. Hechos añicos.
Deconstruir no significa destruir, más bien comprender una realidad
demoledora que te lleva a desintegrar un producto – el que sea –, hasta el punto de
volver a disponer de sus elementos originarios. Aislados sus componentes, pueden
volverse a combinar de manera distinta las piezas hasta obtener otro patrón
ligeramente desigual al anterior. Como suele decirse coloquialmente, una cosa llevó a
la otra hasta el punto de acabar preguntándose, en un momento de lucidez: ¿cómo
hemos llegado a esta situación? Una cuestión que, como tantas otras, tan sólo ofrecía
la alternativa de confiar ciegamente en el convencimiento en estar utilizando un
pensamiento de diseño simple. Claro que, programando líneas con etiquetas correctas
que generaban esquemas de trabajo :–( también llamados de elaboración propia y
susceptible de explicación ajena entre paréntesis)-:

CONCEPTO

Proyecto
Coordinado Insolvencia actual (*) Estrategia de
Planificado Empresa:
1) Modelo de Negocio
2) Sistemas de Gestión:
PLAN DE 2.1 Recursos Humanos
COMPATIBILIDAD 2.2 CRM (Clientes)
CONTENIDO
Coherente
Plan de Comunicación:
Programado PLAN DE
Teórico/Técnico/tecnológico. VIABILIDAD
(Infraestructura)

Plan Económico y Know How

Financiero Continuo
(Proveedores) Solvencia Sostenible Presupuestado

Tabla 4. “Del concepto elemental al contenido coherente y programado”. Fuente: Elaboración propia.

(*) NO hay dinero > NO hay presupuesto > NO hay plan…

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 También el eje central sobre el que gira todo lo anterior [58]:

CONTENIDO

Talento creativo requerido. Valor añadido lineal o real.

Nivel 0 Existencia Permitir localizar. Empezar a vender
Nivel 1 Presencia Dar a conocer. Vender más.
Nivel 2 Imagen Dar a crédito. Vender bien.
Nivel 3 Identidad Ser creíble. Vender con prestigio.

Tabla 5. “Niveles de contenido en función del talento y del valor añadido”. Fuente: Elaboración propia.

Aunque parezca igual, no es lo mismo vender con prestigio que vender el

prestigio de una discutible excelencia empresarial.

2.3. Dar cuerpo con renglones creativos a un contenido. [37]

Hace falta muy poco para pintar de negro pesimismo sobre el estado actual de la
cuestión publicitaria en España. Esta era una consigna repetida por los más agoreros a
la luz del último informe de Infoadex 2009. Se han terminado definitivamente los spots
de 20”, las cuñas de radio, las páginas de revistas, los módulos de periódicos, las vallas
en las calles y tantas otras piezas que no gocen de la consideración de estar hechas con
h2.0 [175]. El proceso por el cual tanta teoría se tiene que aproximar a las experiencias
que estamos viviendo, va más allá de la praxis y se acerca a una cotidianeidad
aplastante. La fiesta multitudinaria se ha dado por concluida y únicamente queda
amontonar los desperdicios de una desproporcionada ambición consumista. Alcanzar
objetivos de venta y colocar espacios publicitarios sin mayor esfuerzo es ahora una
tarea que requiere desparpajo en cantidades industriales. Enfrentarse a los fríos datos
oficiales de inversión real estimada (en millones de euros), los que dibujan en el último
lustro una tendencia a la baja, sitúa cualquier valoración en niveles de hace décadas.
La apreciación cualitativa que lleva asociada no es mucho más optimista, en el sector
se extiende la añoranza por tiempos pasados.
Si se superponen en tantos por ciento sobre el PIB… la gráfica es tan explícita
como para hablar por sí misma:

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 Tabla 6. “Porcentaje inversión publicitaria sobre PIB”. Fuente: Informe Infoadex (2010: 18).

Mucho menos es necesario si se desglosan tablas llenas de cifras que

demuestran un resumen del pesimismo: el subtotal de los medios convencionales
(cines, diarios, dominicales, exterior, internet, radio, revistas y televisión) obtienen un
resultado negativo superior al 20%, mientras que los no convencionales se aproximan
al -10%. Todos ellos en conjunto están en números rojos, menos internet (+7,2%
dentro de los llamados “convencionales”) y el marketing móvil (8,5% incluido dentro
de los que no lo son). Capítulo aparte merecen:

x Marketing telefónico: con más de 1.100 millones de euros de inversión (+1,9% de

incremento positivo respecto a 2008), como prueba de que “intrusividad” no está
relacionado con “interactividad”.
x Otras TDT’s generalistas: con un incremento de más del 70% pasando de 5,9
millones de euros en 2008 a 10,1 el año pasado. Algo anecdótico comparado con lo
que supone dentro de los más de 2.300 en el medio televisión y casi comparable a
los 9,1 de las televisiones locales.

Tiempo atrás, sin ir muy lejos en 2007, comparar los 3.468 millones invertidos en
televisión con los casi 500 destinados a internet, suponía mirar detenidamente como
se comparaban ambas variables. Admitiendo que manzanas y peras son frutas, lo que
no era de recibo era pesar unas en bruto y las otras en neto para seguir manteniendo
las distancias. En menos de dos ejercicios, las diferencias se han recortado
sensiblemente y ahora son imprescindibles dos asteriscos (**) para advertir al lector
de que los datos incluyen “la inversión de Internet Fijo (a través de ordenador) y de
Internet Móvil (a través de cualquier dispositivo móvil)”. Gráficamente pueden

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constatarse algunas verdades y otras ilusiones ópticas - no faltan sus barritas - como la
que hace referencia al marketing móvil [79]:

Tabla 7. “Inversión publicitaria entre 2007-2009 comparando cuatro ejemplos de medios convencionales”.
Fuente: Elaboración propia (sobre datos del Informe Infoadex 2010).

El punto de encuentro entre internet con televisión y “print” (o impreso,

haciendo referencia a la suma en un mismo capítulo de diarios, dominicales, exterior y
revistas), es cuestión de unos años a este ritmo (ya lo es en otros países). Ya nadie se
atreve ya a ponerlo en duda. La radio ya ha dejado de ser “el tercer soporte
publicitario” a favor de la red y antes de 2012 puede que las páginas de papel y las
páginas electrónicas estén a una altura muy similar. Mientras, la desaparición de la
publicidad en TVE todavía está siendo sopesada por los especialistas, siendo
considerada como factor de corrección por los estudiosos que auguran una tendencia
positiva en el primer trimestre de este año: “De enero a marzo de 2010 la inversión
publicitaria en los medios convencionales ha experimentado un crecimiento del 0,6%,
situándose en un volumen de 1.198,0 millones de euros, frente a los 1.190,9 millones
que se registraron en el mismo periodo del pasado ejercicio” 28. Todo sigue igual en el
planeta publicidiario español: los anunciantes confían en lo que conocen, cada vez
menos, y cada vez menos quieren conocer en lo que deberían de estar invirtiendo de
cara a un futuro próximo.
Se puede estar o no de acuerdo con esta última opinión, pero la tendencia sigue
señalando un agotamiento exponencial – puede incluso que terminal si en 2010 pierde
el soporte de los 2.000 millones de euros en televisión y de los 1.500 en el mundo
impreso -. Todo lo anterior frente al incremento constante en enlaces patrocinados
(adwords) y formatos gráficos (todo tipo de banners) de internet.
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 Según datos ofrecidos por IAB Spain 29:

x En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria de

formatos gráficos, el 65,7% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Coste
Por Mil impresiones (CPM), frente al 21,4% en función de Resultados. Otros modelos
(tiempo, posiciones fijas...) aglutinaron el 13% de la inversión.
x Con respecto a los formatos publicitarios gráficos utilizados, banners, botones, sellos
y rascacielos acapararon el 51,44% de la inversión, patrocinios o secciones fijas el
8,25%, mientras que el e-mail marketing alcanzó el 6,8% y los formatos flotantes y
desplegables el 4,9%.
x Además, el 16% de los ingresos por formatos integrados y flotantes y/o desplegables
contenían creatividades en las que se utilizaron los formatos enriquecidos o el vídeo.

Llegados a este punto, proponemos hacer una parada crítica antes de seguir
adelante. Está relacionada con un término que aparece en la anterior lista y que, a
pesar de estar en inglés y en cursiva, es posible que no se le conceda el protagonismo
que merece. Hacemos referencia al “pricing”, un anglicismo más que añadir a los de
naming, hosting, landing… pero que tiene mucha enjundia. Un libro recomendable, de
acceso libre en internet, se ocupa de su existencia y lo desarrolla en relación al
marketing. Lo importante es que da un paso más allá del conocido factor precio, su
tópica relación con la sensibilidad a la demanda y otras explicaciones ya desfasadas.
Empezando porque es mucho más que la conocida determinación de los precios de
venta, la novedad del planteamiento consiste en determinar precios más rentables
capturando más valor (con independencia de las cifras de ventas). Implicar al final una
fusión entre restricciones financieras internas y condiciones externas del mercado,
lleva a la necesidad de contar - permanentemente -, con sistemas integrados de
información, medición y control que permitan evaluar magnitudes concretas. La
correlación entre ellas arrojará un dato que permita estimar o hacer previsiones cada
vez más fiables. Hoy por hoy, de poco sirve saber lo que se está vendiendo en relación
a ejercicios pasados sin discriminar entre dimensiones variables y constantes.
Para una primera toma de contacto, acudimos a un decálogo tal y como nos lo
presenta su autor: “mucho más que determinar precios de venta y no simplemente la
creación de consumidores satisfechos”. (De Jaime Eslava, J. 2007:29).

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 Imagen 5. Recorte-captura de pantalla de “Pricing: nuevas estrategias de precios”. De Jaime Eslava, J. (2007)

En el comienzo de su segundo capítulo, encontramos un planteamiento que

desborda nuestra noción actual del precio, llegando a convertirse en una fijación: “que
ofrezcan valor al cliente”.

Imagen 6. Recorte-captura de pantalla de “Pricing: nuevas estrategias de precios”. De Jaime Eslava, J. (2007)

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 Como nos ocurrirá en ocasiones posteriores, la resolución de pantalla no hace
justicia a un texto que debe leerse en su formato original (o a través de google books).
Si el subrayado impreso se corresponde con un link – contando con la imprescindible
conexión a internet -, al activarlo se accede a una información más completa sobre el
pricing. Si esto puede resultar complicado, su relación con “el modelo utilizado en la
contratación publicitaria de formatos gráficos” reconocemos que es casi inexplicable.
Por nuestra parte, zanjamos así las comparaciones odiosas entre defensores a
ultranza de lo tradicional (convencional), y propulsores de lo innovador (evolución
tecnológica de viejos esquemas). Por el momento, hay un empate técnico que implica
una coexistencia pacífica entre ambas posiciones extremas. Una prueba de ello es el
apagón analógico, del cual se puede decir que no ha supuesto definitivamente el
encendido digital esperado. Además, deriva en la cuestión de derechos sobre los
contenidos como un foco de polémica permanente. Siempre Ganarán Aquellos
Espabilados capaces de defender sus legítimos derechos de autoría, mientras
aficionados y aspirantes a creativos despilfarran o desbordan con su talento las
plataformas que les permiten mostrarlo. Fuente de inspiración, motivo de
monitorización diaria, para miles de becarios que consumen jornadas laborales en
busca de lo más visto o lo más rarito. A su vez, los espectadores construyen su
programación a la carta descargándose episodios, sin cortes publicitarios, una vez que
se está terminando con el zapping – gracias a la pauta única 30 -. Un sistema muy
rentable para el medio, pero que es criticado por los anunciantes y por parte de las
audiencias que se ven sorprendidas con cortes de emisión sin mayor explicación (Espí,
S. 2010). No es de extrañar que, entre unas cosas y otras, la opinión pública se
organice y genere manifiestos frente a tantos excesos: ¡ni un minuto más de publi en la
tele! 31 Un movimiento de repulsa que no se produce en otro capítulo, “no
convencional”, como es el derivado de prácticas abusivas de mailing personalizado o
del agrupado bajo el epígrafe “buzoneo/folletos”, que solo en 2010 superaron
conjuntamente más de 2.750 millones de euros. Parece ser que nadie se “spamta” de
recibir correo basura no solicitado o seguir encontrando cuartillas de papel en el
parabrisas de su coche [153]. Una inversión en piezas tan estáticas y clásicas que,
significativamente supera a lo que se destina al medio rey, no nos deja de resultar
chocante.

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 Los enlaces patrocinados, adwords o anuncios por palabras a los que ya hemos
hecho referencia, y el modelo de coste por impresión – curiosa terminología para
hacer referencia a las apariciones en pantalla de una pieza publicitaria -, son también
paradójicos: reconvirtiendo fórmulas pasadas nos encontramos con el problema de las
métricas en soportes ya no tan nuevos. Con ello hacemos referencia a la técnica que se
ocupa de relacionar medidas como número y frecuencia de visitas o actividad del
visitante, en un sitio web para delimitar su credibilidad y usabilidad. Todo ello para
determinar posicionamientos, click through rate, coste por clic y muchas otras
variables técnicas con las que calcular el Retorno de la Inversión [152] realizada.
Para ampliar en profundidad algunas nociones que aquí dejamos mencionadas,
se hace recomendable consultar el informe sobre métricas de publicidad online 32,
publicado en julio de 2010 por la Comisión de Formatos Publicitarios de IAB Spain. No
nos resistimos, del capítulo que se destina a la definición de objetivos de campaña –
obviando la utilización de este término y siendo preferible el de proyecto publicitario -,
a entresacar un resumen elemental que condesar en el siguiente esquema:

Objetivo de la Dar a conocer.

campaña Mantener imagen.
Generar recuerdo.
Persuadir, incentivar, estimular la compra/uso.
Ampliar base de datos.

Público Objetivo Segmentación.

Delimitación de target primario y secundario.

Creatividad Idealmente crear y desarrollar piezas ad hoc para el medio.

Atractivas y notorias con contenido interesante para el
Usuario/Target explotando y respetando las características
propias de internet: interactividad, instantaneidad, rich media.

Plan de medios En paralelo, un briefing de medios por parte del anunciante

ayudará mucho a la elaboración del plan. Es importante definir
el objetivo de medios (cobertura, afinidad o mix de ambos)
teniendo en cuenta a su vez el objetivo de la campaña y
público objetivo.

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 Agencia de medios Sintonía entre ambas para desarrollar y ejecutar la estrategia
y agencia creativa. publicitaria de los anunciantes.
“Producir creatividades acordes a la estrategia de medios y a
los objetivos marcados por los anunciantes”.

Tiempos propicios para apelar a la sensatez publicitaria, sin duda, en función de

decisiones de rango superior (estrategia de empresa y plan de comunicación), que
dejan en un tercer nivel el trabajo cotidiano a realizar (encargo o mandado con forma
de orden del cliente). Dicho esto, la cuestión de determinar el contenido (qué o quid
de la cuestión) es, en esencia, un apartado formal que transcurre desde una maqueta
hasta el arte final. Entre ambos extremos hay un relativo dinamismo, propio de
apartados que requieren una extensión que no podemos concederles – la mezcla
pensamiento de diseño con inteligencia emocional y unas dosis de marketing
experiencial puede resultar todavía demasiado agobiante -.
Esta limitación reconocida nos lleva a seguir evolucionando sobre workflows
propios. Tras diagnosticar lo malo y prevenir de lo peor, aventurarse a escrutar el
porvenir - o lo que está por llegar -, tiene un mérito asociado a unas dosis de riesgo.
Antes de ello, la prudencia aconseja no dejar de observar y examinar las pistas que un
destino incierto nos proporciona a través de diferentes fuentes. No todo es tan claro a
la luz de un fanal mantenido por los que quieren seguir marcando el rumbo a los
demás. Sortear escollos desconocidos requiere saber interpretar datos que ofrecen
precisos instrumentos de localización, siempre y cuando la información no se esté
tergiversando o proceda de fuentes contaminadas. Preguntar al respecto del soporte
teórico con el que se llevan a cabo algunos cometidos técnicos supone, en el mejor de
los casos, encontrarse con una respuesta habitual: no hay tiempo para filosofar es el
momento de actuar. Llevar a la práctica en Internet algunas acciones que nunca se
permitirían en la vida real empieza a ser usual, apelando a experimentos necesarios en
un territorio inexplorado. Se trata de exportar fórmulas que han funcionado en un
momento y en un espacio determinados a otra zona ya no tan ignota, algo similar a
trazar una diagonal en la siguiente matriz de dobles entradas.
Al esquema presentado en el anterior apartado [50] hay que seguirle añadiendo
un par de columnas y cambiarle algunos parámetros conceptuales:

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 DEL CONTENIDO AL CONTENI2.0 [50]
Concepto Entorno / Técnica Medios
Discurso
Nivel 0
Existencia Tradicional. Estático / (Info) Impresos (3)
Unidireccional Gráfica. Exterior
Localización
Folletos (4)

Nivel 1
Presencia Clásico. Dinámico / Audio Radio
Accesibilidad Unidireccional visual Cine
Televisión
Nivel 2
Imagen Actual. Dinámico / Multimedia CD-DVD (5)
Operatividad Bidireccional World
Wide
Web Internet (6)
Nivel 3
Identidad Innovador. Interactivo / TIC (1) TIC (1)
Actualización Multidireccional TDI (2) TDI (2)
WEB 2.0 WEB 2.0

Tabla 8. “Esquema y desarrollo del paso del contenido al conteni2.0”. Fuente: Elaboración propia.

(1) TIC es el acrónimo de Tecnologías de la Información y de la Comunicación.

(2) TDI es el acrónimo de Tecnologías Digitales Interactivas.
(3) Prensa diaria, dominicales, revistas y publicaciones de todo tipo.
(4) Folletos comerciales: catálogos, dípticos, trípticos, posters…
(5) Como ejemplos de formatos o soportes multimedia más característicos.
(6) Entendido como medio de acceso, consulta y descarga de información.
(7) Comprende todos aquellos dispositivos y terminales que responden a este
calificativo con independencia de su naturaleza física y funcionalidades.

A esta panorámica general: ¿conviene aplicar un microscopio?

Su desarrollo en renglones creativos, valga un botón como muestra, da cuerpo a

toda una muestra de interrelación de niveles. Partiendo de una pieza publicitaria
elemental como es un tríptico (combinación de textos e imágenes), se puede generar
un documento para imprimir o para visualizar horizontalmente en pantalla (con
formato .pdf). Un croquis de su confección distingue la misión y función reservada a
| 58
cada espacio. Hay que escribir y preparar las ilustraciones o fotografías que se
insertarán en las cajas que permitan su maquetación. Es cuestión de tener la primera y
la última “imagen global”, el orden en que se quieren presentar los argumentos y la
cantidad de información que se va a insertar por centímetro cuadrado. Producir un
banner de 468x60 pixeles, como adaptación de un mismo concepto creativo,
conllevaría un redimensionamiento del mismo en cuanto espacio y una ampliación de
posibilidades (imágenes en movimiento, sonidos, interactividad). Como puede
apreciarse el esquema: presentación > desarrollo (con sus efectos y transiciones) >
cierre, es válido a la hora de generar, ajustar y producir un mismo contenido en dos
soportes tan radicalmente distintos: una técnica similar para tecnologías dispares.

ESQUEMA TRIPTICO

Desplegable 1 Pala de Cierre Pala Principal

(Portada)
Efecto Cierre Presentación

Desplegable Desplegable Desplegable

Interior 1 Interior 2 Interior 3
Transición Desarrollo Desarrollo

Tabla 9. “Esquema elemental de las fases de elaboración de un tríptico”. Fuente: Elaboración propia.

Pocas piezas publicitarias son más elementales que un folleto, bien sea un
díptico o un tríptico para explicarle a un alumno/a de publicidad la importancia de “EL
PROCESO [171] QUE LE LLEVA A UN CONCEPTO”. Mientras este protocolo de actuación
previa no está suficientemente claro y trabajado es tan inútil como absurdo seguir
adelante. Tal y como se ha explicado en el primer apartado de este segundo capítulo,
es imposible justificar un producto acabado sin tener clara su imagen inicial y la que se
tiene que corresponder con un arte final escalable y adaptable a cualquier medio,
soporte o formato. Esto no supone que la portada o presentación tenga que ser
necesaria y exactamente la misma, lo que debe ser idéntica es la naturaleza o la
esencia de la idea que la sostiene. Esta es la verdadera razón por la que muchos

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anuncios y campañas no funcionan correctamente: la intuición, la inspiración y/o la
experiencia sirven para pulir una materia gris en bruto, no para generar propuestas
brillantes definitivas e irrebatibles. De hecho, contar con un esquema de trabajo
permite demostrar las fases que se han seguido para obtener un spot, una cuña, una
página de una revista o un prototipo de banner [121]:

ESQUEMA BANNER

Fotograma de inicio
Fotograma de desarrollo
Fotograma de efecto
Fotograma de cierre

Frame 1 Frame 2 Frame 3 Frame 4 Frame 5 Frame 6 Frame 7

Fotograma clave
Argumento principal
Fotograma clave

Tabla 10. “Esquema elemental de las fases de elaboración de un banner”. Fuente: Elaboración propia.

En el caso de querer ampliar más información sobre todo este tema en concreto,
puede consultarse una aportación localizable en el III Simposium Profesores
Universitarios de Creatividad Publicitaria. Una breve cita de este trabajo relaciona la
función de cada elemento con su tiempo de presencia en pantalla (Trapero de la Vega,
J. I. 2006:422).

x Fotogramas clave: Se corresponden con el concepto concreto, preciso, o idea base

del anuncio, el qué del banner (“Nuevo depósito a un mes”, en nuestro caso).
x Fotogramas de desarrollo: Hace referencia a las informaciones que complementan
a la básica o que van desvelando ésta secuencialmente: ¿cómo voy a contar la
idea? (especialmente si una de las condiciones es que no hay “límite de cantidad”).
x Fotogramas de efecto: A título de ejemplo, pueden ser una imagen, una frase
(“Contrátala aquí”, “Pincha ahora”) o una capa con un solo color (correspondiente
a un Pantone corporativo). Se utilizan como elemento de continuidad o de ruptura.
Su presencia en pantalla confiere un ritmo más trepidante o relajado, como ocurre
con un spot de 20 segundos.
x Fotogramas de inicio y de cierre: Teniendo en cuenta que un banner, por un lado,
es una especie de bucle sin fin que se va repitiendo y, por otro, que es una pieza

| 60
 con la que se busca un fin concreto, los conceptos de presentación y finalización
de la misma no parecen muy claros. Pero parece recomendable fijar el mensaje
desde el primer momento.
x Por ejemplo, el frame 1 de un banner puede contener la idea clave o quedar
reservada para el último en una decisión obviamente creativa. Lo normal es hacer
un fundido a negro y cerrar con la firma del anunciante, con su logo, con una
dirección de internet o con un eslogan (“Tu otro banco”).

Será al generar un prototipo [119], donde puede verse una prueba de la forma
en que se lleva a la práctica la teoría. Un banner para un sitio web: “un ladrillo no hace
una pared, ni una pared sola sostiene un edificio”. Por esta razón, el respeto a unos
protocolos establecidos permite pasar de prototipo a pieza – hecha para un único fin
claro, preciso y determinado -, siendo una diversidad de piezas encajadas en un
proyecto las que generan artes finales publicitarios listos para ser facturados. Antes de
ser distribuidos o emitidos, tienen que pasar por la aprobación definitiva del cliente
final – objetivo del anunciante -, y por la aceptación del medio encargado de su
difusión – adecuación formato/soporte -. Eso es todo lo que se puede pedir a la
PublicidADD, ni más ni menos. Pensar cándidamente que todavía se pueden lograr
milagros a golpe de frasecitas ingeniosas, que una sucesión de deslumbrantes efectos
digitales produce consecuencias en términos de ventas o que la realidad aumentada
reduce un problema del mundo cotidiano a su mínima expresión, no dejan de ser más
que espejismos con forma de anuncio. Cabe plantear entonces una Definición de
Objetivos del Proyecto Publicitario (DOPP, [164]) que tenderá a posicionarse lejos del
singular aprecio que despierta una discutible excelencia, concediendo prioridad a un
objetivo: generar un concepto reconocible por los clientes, usuarios o consumidores del
anunciante para el cual se trabaja. Establecer una conexión no es igual a vender, no es
lo mismo que atender, ni tampoco implica fidelidad eterna. Seguir pidiendo soluciones
milagrosas a reclamos físicos o virtuales, y continuar aceptando dichos encargos,
supera cualquier ficción propia de una alternativa imaginativa. Presentar, desarrollar y
cerrar una idea que ha sido concebida a partir de una información son los tres
cometidos básicos de una tarea lineal (rutina) o de una multitarea secuencial (proceso)
que insertar en ambos campos.

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 Adicionalmente el procesamiento también se ha convertido en una herramienta
para generar trabajos terminados con auténtica calidad profesional, acordes al
encargo que les ha dado lugar. Sólo entonces estarán en disposición de recibir la
mención de excelentes por ajustarse a las directrices de un pensamiento de diseño.
Ulteriores cambios basados en intuiciones emocionales o faltas de presupuestos –
especialmente económico -, suelen acabar en piezas excedentes que son imposibles de
redimensionar. Rediseñar sobre la marcha a bajo coste, o relanzar con modificaciones
sustanciales un vestigio del concepto genuino, supone estar corriendo un riesgo que
supera el límite aconsejable en términos de programación. Esta máxima es muy clara y
manifiesta a la hora de compilar un programa o validar una aplicación informática. Los
errores en las líneas de código son fácilmente detectables, mientras que en los
renglones creativos su localización y subsanación es muy poco objetiva.

Siguiendo huellas de los que generan conceptos con contenido, no hacen

falta mayores explicaciones para encontrar el camino correcto.

2.4. Una disciplina científica que gana Facultades. [37]

Académicamente hay muchísimo trabajo por hacer en esta línea de actuación. Se

siguen formando publicitarios, periodistas o comunicadores muy generalistas cuando
el mercado laboral está reclamando especialistas capaces de conceptualizar
(presentar), implementar (desarrollar) y ejecutar (cerrar) piezas de alta complejidad
teórica, técnica y tecnológica. Un alumno que, desde los primeros años de carrera, no
sepa los principios básicos de cómo confeccionar un folleto, redactar una nota de
prensa o realizar una demo de una producción audiovisual, está abocado a no saber
hacer ni un trabajo de oficio al acabar sus estudios de grado. Una vez terminados estos
primeros cuatro años, deberá tener una noción tan clara del proceso como para ser
capaz de acometer cualquier proyecto. Los dos cursos siguientes, los de postgrado,
pueden estar dedicados a especializarse en aquellos campos que le permitan alcanzar
un dominio técnico (antes de plantearse otros dos más donde investigar y desarrollar
sus propios modelos teóricos). A ser posible, al doctorarse, contribuirá a progresar en
el conocimiento científico de sus disciplinas respectivas, más concretamente en algún
| 62
apartado que permita su aplicación práctica. Cada año se defienden tesis, se publican
miles de artículos y ponencias cuyo simple título da un indicio de por donde se infieren
verdades materiales y promesas inmateriales. Ciñéndonos a nuestro campo es
momento de preguntarse: la publicidad, ¿a quién le interesa?

Una respuesta más extensa estará en Área Abierta 33 próximamente, pero puede
que aquí ya sea conveniente avanzar la distinción entre Instituciones que se dedican a
la formación desde el ámbito público o desde la iniciativa privada. La vocación de
servicio al alumno - en el primer caso - frente a la atención al cliente - en el segundo -,
resulta un factor de diferenciación de tal magnitud que impide una comparación en
términos de igualdad. Esta cuestión se manifiesta incluso dentro de las Universidades
Públicas hasta el punto que en el seno de disciplinas como Ciencias Sociales,
Documentación, Turismo, Humanidades, Filosofía y Letras… cabe impartir cursos de
publicidad, periodismo o comunicación social. Encontrar facultades específicas con
esta denominación acorde a su naturaleza, llega hasta el punto de ser suplantadas por
escuelas de negocio. En el caso de una actividad tan denostada como la publicitaria,
con cada día menos adeptos, resulta paradójica la cantidad de centros de todo tipo y
condición dispuestos para impartirla teóricamente. Es esta falta de protagonismo la
primera cuestión a destacar, aumentada por su no reconocimiento dentro de la
nomenclatura internacional de campos y disciplinas de la clasificación propuesta por la
UNESCO. Las numerosas Facultades de Comunicación Españolas (FCE) se encuentran
constreñidas por rigurosas normas corporativas impuestas por su condición
universitaria, o están a merced de intereses comerciales que olvidan su genuina
vocación de servicio. Lejos de mostrarse como una diversidad aparecen en internet
bajo un aspecto uniforme.

Puede ilustrarse esta afirmación recurriendo a la fragmentación que ofrecen en

su arquitectura web, propia de portales monolíticos de las primeras versiones de
internet. Esta circunstancia no les impides ser notablemente legibles, operativas y
utilizables. Si es de eso de lo que se trata, no hay nada que añadir, salvo que muchas
de ellas imparten asignaturas bajo una etiqueta similar a la de diseño gráfico. Nada
que ver con la planificación que se esconde tras el back-end de la programación
informática. Ni con la que se oculta al usuario en el front-end delante de un monitor.

| 63
 Entre el espacio privilegiado de la parte superior de la página
y su cierre, descontando la barra lateral izquierda, queda un
estrecho margen para la comunicación audiovisual o
interactiva. En algunos casos, esta fragmentación se describe
con un esquema de F mayúscula.

Afirmar que este aspecto formal contrasta con otro denominador común, a la
hora de utilizar contenidos similares, lleva a no encontrar factores creativos que
marquen diferencias entre la personalidad de unas u otras. Lejos de resultar epatantes
en diseño y operatividad – cabría analizar en profundidad variables tales como su
relevancia, ROI y relaciones con redes sociales – se conforman con un nivel de
aprobado: ofrecen la información necesaria como para ser suficiente.
Que la interactividad espectacular de las FCE no suponga, en su carta de
presentación, la existencia de un factor de diferenciación con respecto a las demás
abre toda una línea de investigación. El valor añadido – en términos de coste de la
inversión - en atención a la oportunidad que la crisis económica actual está ofreciendo,
es más que discutible. Al igual que ocurre con los sitios web de muchas agencias de
publicidad, la fecha de actualización de muchas páginas coincide con la de su
caducidad hasta el punto de seguir utilizando el mismo asistente virtual (que repite
curso), o de ofrecer la posibilidad de matricularse en el año 2007. Posiblemente la
progresiva utilización de la tecnología flash, que ya está siendo cuestionada por el
estándar HTML5, amplíe las posibilidades, expectativas y esperanzas creativas en estos
dominios virtuales.
Estamos abocados a terminar con el anonimato observable hasta en el naming
de las FCE. Su nombre se basa en el acrónimo que da sentido a la url con la que están
registradas. Incluso el sello “fcom” es compartido por, al menos, dos Universidades
españolas como prueba de falta de originalidad.
En resumen, puede hablarse de una situación empatante con respecto a un
posicionamiento global de las Facultades de Comunicación Españolas. Incluso puede
definirse, brevemente, con una frase: “han recorrido la mitad de una trayectoria
correcta, pero aún les queda por recorrer esa otra mitad hacia una presencia óptima en
internet”. Prueba de ello puede encontrarse en un dato al respecto: mientras que el

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page Rank medio – ofrecido por google - de las Instituciones que ofrecen estudios de
Comunicación es de 4/10, el de las Universidades españolas es de notable (7/10). Un
ejemplo que ilustra perfectamente esta cuestión está en la comparación entre
Universidad Complutense de Madrid (9/10) y su Facultad de Ciencias de la Información
(6/10). En este caso concreto, establecer similitudes en términos de diseño o conteni2.0
puede resultar poco aconsejable para los formadores de futuros profesionales de la
comunicación.
Circunstancias legales, en su condición de imperativos, llevan a plantearse
cuestiones que superan los perfiles de imagen aconsejables. Hacemos referencia a la
Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de
Comercio Electrónico (más conocida por los profesionales como LSSI) que no está
desarrollada en la práctica. Dicho de otra manera, a todas y cada una de las FCE se las
puede exigir que constituyan prueba de un respeto al menos formal en este apartado.
La mayoría de ellas parece obviar, o mejor soslayar, la cuestión hasta el punto de no
incluir el aviso legal preceptivo que las identifique. Desde su más absoluta sencillez, a
pesar de la parquedad de contenidos espectaculares de la que pueda ser acusada,
cabe mencionarse la Facultad de Periodismo de Cuenca (Universidad de Castilla La
Mancha). El cierre, al pie de todas las páginas del sitio, contiene los elementos
mínimos y necesarios para ser considerada un ejemplo de nitidez y rigor.
Críticas al margen, más o menos justificadas, de mayor o menor calibre; son
contadas las muestras de artes finales publicitarias académicas que sirvan de modelos
docentes. En el verano de 2010, con el fin de promocionar los nuevos grados y
másteres adaptados al EEES, pueden encontrarse algunas iniciativas de las que
pretendemos dejar una mínima constancia documental. Antes de que desaparezcan de
la red, por su interés docente, es recomendable guardarlas en esta memoria interna.

La Universidad Europea Miguel de Cervantes generó un microsite específico 34,

mediante una frase adoptada de un eslogan "EEES, we can" ("EEES, podemos"), con el
que pretendió:
“Transmitir un mensaje positivo de su capacidad para hacer suyos los
fundamentos del EEES, que se han ido consolidando al tiempo que la UEMC iniciaba su
andadura, por lo que desde su fundación los ha asumido y puesto en práctica con
naturalidad”. (Europa Press, 2010).

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 Imagen 7. Recorte-captura de la imagen central del microsite www.eeeswecan.com (Mayo, 2010)

Una segunda muestra es la página web “Estudia en Granada” 35, concebida y

desarrollada por la Universidad de Granada en colaboración con una empresa de
ingeniería inteligente – tal y como se definen a sí mismos-. La fórmula acordada entre
una institución académica y una sociedad limitada tiene un nombre que encierra una
filosofía digna de ser citada: “spin-off” 36:
“Intelligenia ha conseguido el reconocimiento de empresa spin-off de la
Universidad de Granada, dentro del departamento de Arquitectura y Tecnología de los
Computadores. Dicho reconocimiento cobra todo su sentido si se considera la
trayectoria de la empresa desde sus orígenes en el Equipo Web de la ETSIIT.
Como spin-off de la UGR, intelligenia cuenta con el apoyo y respaldo de la misma
en múltiples aspectos. Por un lado, a nivel administrativo, la UGR ofrece a sus spin-offs
facilidades en la concesión de créditos, ayudas directas y subvenciones a determinados
proyectos de innovación, asesoramiento en aspectos de marketing, gestión empresarial
y estrategia comercial y otras muchas ventajas”.

Contando con este soporte tecnológico al que añadir una labor comunicativa, la
UGR consiguió componer en una pieza diferentes elementos estratégicos como son:
integración con redes sociales, sorteo promocional de 5 iPods nano y la consulta de un
catálogo virtual de titulaciones.

Tal y como podía verse, en una captura de pantalla:

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 Imagen 8. Recorte-captura de la imagen central del microsite www.estudiaengranada.ugr.es (Mayo, 2010)

Es en el seno de la Universidad de Navarra, dentro de un directorio dedicado a la

admisión en los nuevos grados adaptados al EEES, donde encontramos un folleto
interactivo 37. Una ejemplar demostración del paso de “lo estático” a “lo dinámico”, de
la página de papel a la pantalla. Una idea tan sencilla como para ser merecedora de ser
registrada, y dar lugar a otro proyecto empresarial: papelaweb® 38

Imagen 9. Recorte-captura de la imagen central del sitio web www.papelaweb.com (Mayo, 2010)

Cuando unas páginas antes se propusieron sencillos esquemas de tríptico para

ser impreso, colocándose todos los elementos - siguiendo otro orden secuencial -,
puede llegarse al patrón a seguir para convertirlo en interactivo. Es el resultado del
paso de una hoja vertical a una página horizontal, donde la portada y el cierre se sitúan
al comienzo y final del documento. Inicio y cierre, tan simple como eso. Lo complejo
está en el contenido que debe llenar ese espacio, especialmente relevante y atractivo
como para suscitar su descarga. A la vieja usanza… para motivar su compra.

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 Tabla 11. “Esquema elemental de la lectura de un tríptico-documeto.pdf”. Fuente: Elaboración propia.

Capturar pantallas de ordenador, convertirlas en imágenes fijas con formato .jpg

– para ser insertadas en las hojas de un libro o de un e-book – no deja de ser una
prueba de cómo convertir elementos dinámicos en fragmentos estáticos: ¿Cabe algo
más cotidiano? Seguramente el caso con el que se cierra este capítulo, anticipado en
su introducción y referido a la cartelería digital. Para presentarlo nada mejor que
recurrir a un eslogan con el que se anuncia: “Este nuevo modelo publicitario requiere
una infraestructura tecnológica muy simple”. El titular de una información publicada
en un sitio web que ofrece todas las noticias en un solo medio, generó un revuelo en el
mundo profesional: “La publicidad dinámica incrementa las ventas el doble que la
estática”. Nuevamente internet protagoniza un cambio sin precedentes en la historia
de las telecomunicaciones comerciales:

“Uno de los factores que ayudan a esta revolución es la simplicidad de la

infraestructura tecnológica que necesita el nuevo modelo publicitario. El dispositivo a
través del cual se visualizan los mensajes es una pantalla de plasma convencional, que
se puede fijar en cualquier pared o colocar sobre un soporte. Cada pantalla está
conectada a la red ADSL a través de un repartidor VGA, o a través de un ordenador
personal conectado a Internet. La conexión a la red es imprescindible para que el
mantenimiento y actualización de contenidos se pueda efectuar remotamente.
La gestión de los contenidos se efectúa a partir de un software que permite
actualizar en cualquier momento los mensajes publicitarios o informativos según las
preferencias del cliente. En DPYG trabajan con la licencia en exclusiva para toda España
del software francés Navori, que presenta un manejo sencillo y que soporta gran
cantidad de formatos digitales. Esta última es, según Guerrero, ‘una de sus mayores
ventajas, ya que permite proyectar en las pantallas presentaciones tipo powerpoint,
cualquier tipo de imagen fija, clips de audio y video con múltiples formatos, o fuentes
externas de contenidos como la televisión, webcams’…” (Noticias.com, 2007).

Con el fin de hacer más comprensible la magnitud de algo tan simple, puede ser
necesario recurrir a una ilustración:

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 Imagen 10. Esquema de la publicidad dinámica mediante la llamada “cartelería digital”.
Fuente: http://www.publicidaddinamica.es

“Publicidad dinámica: Disponga del futuro de la publicidad desde ahora mismo en

su empresa”. Una frase con la que se resume la oferta comercial de una empresa
especializada, cuya explicación puede servirnos de referencia básica. Su definición de
publicidad dinámica es similar a las de otras de su competencia que plantean, en un
nivel superior, el marketing directo desde una conexión remota. Es el caso de la
gestión de visionamic® 39, la cual se realiza a través de tres sencillos pasos, teniendo en
cuenta que: “incorpora un administrador online para el sencillo control remoto de las
configuraciones de los equipos. A través de Internet puede controlar los contenidos de
las diferentes pantallas. La actualización es inmediata”.
En suma señalización digital (o digital signage en idioma inglés) como nos sugiere
una consulta, siempre como una aproximación temática, a la wikipedia 40:

“Es el uso de contenidos digitales emitidos a través de pantallas como monitores LCD,
pantallas de plasma o un paneles de LED.
Esta tecnología substituye cada vez más los carteles tradicionales para mejorar la
presentación y promoción de productos, para visualizar información o incluso para
facilitar la interacción con los contenidos.
Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite
crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos diariamente actualizados. Para
la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software
especial para el reproductor y la gestión de contenidos, la conexión con Internet u otra
tecnología que permita la actualización remota, como 3G”.

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 Después de todo esto: ¿dónde encontramos al publicitario/a dinámico
trabajando en 2010? Advertimos al lector que debe fijarse bien en el perfil profesional
del hombre que está sentado ante el ordenador… ¿es un genuino publicitario/a?

Imagen 11. Esquema de la figura del Publicitario del s. XXI trabajando ante su monitor para otras pantallas.
Fuente: http://www.visionamic.com/como-funciona.html

Algunas de las botellas analógicas, que diariamente llegaban a la orilla, contenían

un mensaje más desesperante que desesperado. Seguramente Otra Señal de
náufragos que, como en nuestro caso, trataban de e-migrar antes de ser arrastrados
por el tsunami que significa la cuarta ola – la que Toffler no avistó ni predijo desde su
playa -. No resulta cómodo adaptarse a un temporal de proporciones desconocidas,
especialmente cuando hay que abandonar a diario la seguridad de la tierra firme. La
publicidad a toda costa y la de bajo coste tienen algo en común: ya no funcionan como
antaño. Es más, absolutamente nadie hubiera llegado a predecir un retorno de cierta
inversión en unos términos que suena a rendición de unos y a redención de otros
(según quiera mirarse). Hacemos referencia a una propuesta de la Asociación Española
de Anunciantes (AEA) ofreciendo al Estado financiar una parte de los presupuestos de
RTVE:
“La AEA pretende aportar soluciones a la actual situación de los presupuestos de
CRTVE mediante una publicidad que regrese a TVE, no de una forma ‘saturadora’, ya
que la postura de la AEA siempre ha estado en contra de la ocupación excesiva que sólo
origina hastío en el espectador e ineficacia de la publicidad. La AEA considera que la
publicidad es parte de la sociedad y de la vida y que, como en cualquier ámbito de la
comunicación con el ciudadano, también debe de estar presente en los medios
públicos”. (AEA, 2010).

| 70
 La valentía de los grandes anunciantes españoles proponiendo esta fórmula
‘salvadora’, después de lograr el hartazgo y el rechazo de la audiencia, no dejará de ser
chocante para espectadores que ya se han acostumbrado a vivir sin cortes ni
interrupciones. La mayoría de ellos aún recuerdan su etapa de masa consumidora en la
sociedad post-industrial y empiezan a asumir su condición de usuarios registrados en
comunidades virtuales y redes sociales. Una futura línea de investigación que queda
anotada bajo el título de Teoría de la Linkformación.

Del anunciado regreso, tras el oportuno juego de palabras, se desprendió el

corolario de una pesadilla sin fin:

El presente de muchos no tiene ningún futuro próximo, mientras nuestro

futuro no tiene presente para el prójimo.

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 [17] [37] 3. MULTIMEDIA [131] [178]

Publicitar información relevante para el sitio donde navegar. [84]

Conectar con tendencias y herramientas 2.0. [96]
Hacer visible y visitable publicitariamente un dominio. [108]
Generando un prototipo. [119]

Si el paso de “estático a dinámico” puede resultar sencillo de explicar y asumir en

el ámbito de la publicidad, el apartado multimedia aún lo es más. Ha formado parte
consustancial de su evolución histórica natural. Su crecimiento y expansión como
profesión ha ido pareja a las de los medios de comunicación, hasta el punto que, por
mucho que se niegue, ha servido para mantener su existencia: a través de las
campañas anuales o de otras fórmulas como colocar el producto en el sitio apropiado
– o en el momento justo de una narración o retransmisión -. Existe una amplia
literatura como para documentar la importancia de la publicidad multimedia en el
contexto de la Industria Audiovisual, ahora reconvertida en la de Contenidos Digitales.
A los textos, sonidos e imágenes fijas o en movimiento, se les añade un canal de
respuesta en tiempo real para pasar al siguiente capítulo… una interactividad que
personalizaremos.

Antes de seguir adelante, conviene recordar que el calificativo multimedia

inicialmente se identificó con diferentes formas de presentación de información
audiovisual como textos, imágenes y sonidos. Dado que suponen una evolución
dinámica o animada de los medios impresos, gracias a la electrónica, se asociaron con
sistemas de reproducción tales como las cintas de video, los compact disc o, más
recientemente, con los dvd’s. Al añadirles las múltiples posibilidades que ofrece la
informática, sobre todo en lo que atañe a las prestaciones para sus usuarios, algunos
autores hacen referencia a la multimedia interactiva.

| 73
 Un ejemplo de ello es la posibilidad de configurar las características de un
determinado modelo de coche con las herramientas que se ofrecen en una página
web. Resultar conveniente aclarar que existe, como ha ocurrido desde siempre, una
progresión tecnológica que integra características en los formatos que se han ido
sucediendo. Una larga historia que, una vez más, excede los límites de este libro y que
se encuentra recogida en una extensa literatura. De manera esquemática, tan breve y
resumida como nos es posible, hemos elegido la radio y la televisión como los dos
medios que mejor representan el acoplamiento audio y visual que sustenta la mayoría
de los contenidos en internet. También lo pueden encarnar las ediciones electrónicas
de los periódicos y revistas, pero este caso mostraría con mayor claridad el salto
estático-multimedia que se produce entre ambos territorios. Desde este momento,
serán frecuentes nuestros encuentros con rayas que dividen, casi en dos mitades
exactas, muchas de las cuestiones que abordaremos hasta el final. Tanto como para
plantear una disyuntiva, asentada en la dicotomía audiovisual-multimedia, que ha
encajado en un perfecto esquema de emisores a receptores – cuidando formalmente
de sus públicos o audiencias -. Todo para sus espectadores, eso sí, sin contar con su
concurso más que para hacer recuento y asociar índices a bloques de facturación.

De las primeras páginas impresas a las señales electromagnéticas hay un

espectro que desborda muchas longitudes de onda. Tras el apagón analógico que
seguimos contemplando, el espacio de la tele de toda la vida parece ser que será
ocupado por la cuarta generación de móviles (que ya está lista para deslumbrarnos).
Igual ocurrió con las salas de cine cuando dieron continuidad a las escenas teatrales,
permitiendo una multidifusión de las historias que se recreaban en guiones. La
espectacularidad de contar con escenarios naturales no terminó con los de cartón-
piedra, de igual forma que la radio no ha sucumbido a la hora de hacerse escuchar.
Muchos medios, con miles de canales, para transmitir millones de contenidos hasta
dispositivos fijos o móviles: un agitado dinamismo tan frenético como para no tener un
fin previsible. Lo malo no son las primeras muestras de fatiga, lo peor siempre son las
señales de agotamiento.

Pensar sobre todo lo anterior como en un mundo dividido en dos mitades casi
iguales, proporcionó una senda sobre la que continuar: mirando a una y a otra orilla

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del camino que estamos recorriendo. Un gráfico muy similar, con ligeras variaciones
porcentuales ejercicio tras ejercicio, se viene repitiendo en el estudio Infoadex. El de
2010 no es una excepción:

Imagen 12. Recorte-captura del gráfico “Inversión Real Estimada”. Fuente: Informe Infoadex (2010:23).

Se puede apreciar como “lo no convencional” en publicidad sigue manteniendo

una muy ligera ventaja sobre “lo convencional” en términos de inversión. Una mínima
desviación en la trayectoria que bien puede corresponderse con ese estar al límite de
lo ético y lo legal, de lo estético y lo funcional, del bien y del mal que se asocia a la
publicidad. El ATL (above the line) se complementa con el BTL (below the line), de igual
forma que el online necesita – al menos por el momento - del offline.

A lo largo del libro encontraremos más casos, señalando sus ejemplos, de una
permanente dualidad. Igual que detrás de muchas casualidades hay una causa que se
desconoce, o que no se manifiesta claramente, puede que la revelación surja de una
mirada al pasado. Las históricas campañas de “publicidad comparativa” de las marcas
Coca-Cola o Pepsi en Estados Unidos nos enseñan cómo dos competidoras llegar a ser
“compartitivas” a la hora de reducir una oferta a dos extremos. Ambas empresas, lejos
de ser enemigas son adversarias, tanto que hacen muy buenas migas al repartirse el
pastel de las bebidas carbonatadas elaboradas con fórmula secreta o bajo licencia. Con
independencia de su condición de servicios plenos (generales), o tan concretas como
para llegar a ser especialistas en una técnica, las agencias de publicidad buscan un
hueco en una actividad determinada. Para clientes y medios dicha clasificación
simplificaba mucho las cosas. Hasta ahora las cosas funcionaban así…

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 ¿Es tan exacta la siguiente partición, como nos parece, o detrás de ella hemos de
atisbar una especie de “causadualidad” que conviene sopesar?

Imagen 13. Recorte-captura de los gráficos de Inversión Real Estimada en Medios Convencionales y No
Convencionales. Fuente: Informe Infoadex (2010:25).

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 “¿Convencional o no convencional? ¿Impreso o electrónico? ¿Tradicional o
moderno? ¿De naranja o de limón?...”. Fijados los márgenes, al anunciante solo le
quedaba elegir entre un catálogo de soluciones profesionales que se ajustaban a
manidos problemas. Al otro lado, los espectadores no planteaban problemas porque
los anuncios, que ignoraban con mayor o menor sutileza, financiaban gran parte de su
tiempo de ocio. En algunos despachos, sin embargo, ya se empezaba a sospechar que
las reglas del juego estaban comenzando a cambiar, hasta el estado actual en el que
“muchas cosas ya no volverán a ser como antaño”. Lo físico estaba cediendo su
espacio, a pasos agigantados, y su lugar a lo virtual. Esta afirmación está teniendo muy
claras repercusiones en todas las sociedades, especialmente en aquellas que siguen
empeñadas en mantener a toda costa el beneficio de una minoría, asentando su
privilegiada situación sobre el bienestar ficticio de una mayoría. El poder de contar con
información privilegiada y el control total sobre los medios de comunicación, se ha
visto matizado por la posibilidad de conexión entre usuarios que intercambian
privadamente archivos de toda clase. También por la libertad que supone editar y
publicar información sin estar sometidos a una censura previa o de carácter técnico.
El resultado es un escenario social tan inestable como provisional, tan incierto
como eventual, en donde ciertos procesos y algunos procedimientos clásicos - como el
periodístico (publicista) o el publicitario – ya no son capaces de dirigirse o controlar a
la llamada opinión pública. Entre otras cosas porque solo existen fragmentos de ella y
porque, además, el consumo es un mito sobre cuyas ruinas está apareciendo una
nueva trivialidad. Puede que ya no estemos dentro de una sociedad, más bien estamos
o no conectados a una red de comunidades. Las nociones contenidas en estos últimos
párrafos nos han permitido, a modo de palabras clave, sobrevolar obras de autores
que nos aportan sus puntos de vista. Sugerimos su consulta para contextualizar
debidamente los apartados que componen este tercer capítulo.
Para comenzar, no está de más visitar el Observatorio para la Cibersociedad 41. La
visión panorámica que nos ofrece desde algunas de sus aportaciones y artículos,
también desde las ponencias de sus Congresos, nos permite disponer de definiciones
claras y precisas. Sirva una muestra tan clara como sencilla referida a uno de los temas
más importantes de la siguiente contribución:

| 77
 “La identidad digital es una representación de nosotros mismos en Internet. Es un
retrato en Internet generado por cada interacción que realizamos, utilizando, por
ejemplo, el correo electrónico, escribiendo nicknames, escribiendo un blog, comprando
un dominio web, publicando comentarios, fotos o vídeos. Incluso geolocalizando
fotografías podemos comprometer nuestra privacidad. Cada interacción en Internet
deja un pequeño rastro de nosotros. La suma de estos trazos ofrece una percepción
sobre la identidad de nuestra imagen personal” 42.

De alguna forma la individualidad puede quedar así perfectamente definida.

Mientras la colectividad es descrita bajo la mirada acerada del investigador Antonio
Caro. Adelantándose a muchos otros de sus coetáneos (uno de sus últimos libros es ya
solo accesible en formato e-book), anticipa lo que está suponiendo para “el
capitalismo en la era del hiperconsumismo y desquiciamiento”, el paso de “la
mercancía al signo/mercancía” 43. Importante nos resulta su disquisición sobre valor de
uso y valor añadido, con toda la carga ideológica que lleva implícita, pero que para lo
que nos interesa puede ser adaptable al papel que la comunicación comercial
publicitaria 44 desarrolla en estos momentos: ¿Qué incorporan la mayoría de los
anuncios a la naturaleza propia de un producto o un servicio? Este tipo de reflexiones,
lejos de ser críticas desproporcionadas, tratan de poner un contrapunto a
especulaciones con base en tantos casos de éxito. Puede citarse el ejemplo de una
conocida operadora del mercado de telecomunicaciones que creó en 2008 un
departamento específico para comercializar “publicidad en múltiples y diferentes
soportes TIC” – por tanto “multimedia” en televisión, internet, telefonía móvil y
servicios de información -, intentando controlar un negocio que se estima en unos
7.000 millones de euros anuales en nuestro país. De esta forma resulta sencillo
comprender que el número de artículos científicos esté en una proporción ridícula
comparada con la ingente cantidad de catálogos, desde los que ofertan terminales
individuales a plataformas de emisión de contenidos digitales multimedia para
colectivos masivos. ¿Cómo aplicar tarifas clásicas en un universo tan extenso como
caótico? ¿Qué conceptos permiten pasar factura en concepto de comunicación?

A mayor abundamiento, existen estudios muy prestigiosos elaborados por

fundaciones de importantes compañías, con resmas de páginas, decenas de megas de
información, centenares de gráficos y miles de datos al respecto de la situación actual
de las TIC en nuestro país. Sus relevantes conclusiones son sometidas a análisis y

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debate por parte de colectivos y especialistas que son capaces de realizar predicciones
sobre el futuro que nos espera. Ya hemos dejado claro lo que significa, hoy por hoy, el
marketing móvil [52] por muchos esfuerzos que se hagan en editorializar y
trascendentalizar el mobile marketing. Parece inexplicable que su potencial como
soporte se siga viendo limitado por su capacidad como dispositivo. ¿Qué métricas
permiten cuantificar los resultados de campañas multisoporte?

Al hilo de todo ello, cabe preguntarse: ¿Hablamos de hipertextualidad genérica o

ya hay que interesarse por cómo cuantificar tanta intertextualidad? ¿Cuántas horas de
mano de obra lleva una creación natural de contenidos con cifras reales para un
proyecto que, además, requerirá de datos objetivos? ¿Qué cantidades se invierten
previamente al establecimiento de una conexión de documentos en espacios físicos o
virtuales? ¿Cómo se genera una relación activa que involucre a tantos actores? Por el
momento, sigamos una primera pista sobre todo ello:

“La publicidad, en primer lugar, se halla en una relación cómplice —intertextual—

con la ideología dominante cuyos valores se transmiten a través de sus formas de
representación; en segundo lugar, se relaciona con los objetos, no como entes
materiales mudos y ensimismados a los que se refiere en sus textos, sino como
mercancías y como signos cargados de significado; y por último, la publicidad genera
una relación activa con el receptor en tanto que productor de significados implícitos en
sus mensajes” 45.

Después de esta última cita, con la que se pretende activar el interés por su obra
de referencia, no hay lugar a muchas dudas. Empezaremos a llamar a las cosas por su
verdadero nombre, bien sea con palabras textuales 46 o acudiendo a un pequeño
diccionario 47 de “grandes verdades” publicitarias.

Imagen 14. Capturas de pantalla, a modo de ejemplo, de algunas de las frases del sitio web de Publicis (Junio 2010).
Fuente: http://www.diccionariopubli.com

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 Esta muestra de interactuación de la publicidad consigo misma, se produce en un
momento en el que se hace necesario añadir notas de humor al sentido común. La
inversión se ha reducido hasta tal límite que grupos editoriales, cadenas de radio y
televisión empiezan a cuestionar sus modelos de negocio basados, fundamentalmente,
en ingresos publicitarios. Al respecto de la prensa y las revistas poco que añadir a lo
dicho en el capítulo dedicado a “lo impreso”. “Lo audiovisual” tampoco corre mejor
suerte y se empiezan a producir desconexiones preocupantes en sus circuitos 48.

Oyentes > Espectadores > Audiencias

. internet . . internet .
(podcast - > “ a la carta “) (descargas - > “ bajo demanda “)
Emisoras nacionales y locales. Cadenas públicas y privadas.

La inversión de los términos se explica en un juego de triángulos que se refleja

perfectamente en un cambio tanto de magnitudes como de volúmenes. Los creadores
de contenidos publicitarios (anunciantes y agencias), así como sus aliados los medios
de comunicación (convencionales), ejercían una posición de dominio sobre audiencias
masivas y públicos. Su comportamiento se predecía bajo leyes de grandes números, las
que se correspondían con inversiones millonarias medidas en porcentajes de impactos:

Actores Audiencias
Públicos
Masivas
ͻ Anunciantes
ͻ Lectores ͻObjetivos
ͻ Agencias de
Publicidad ͻ Oyentes ͻPotenciales

ͻ Espectadores
ͻ Medios

Tabla 12. “Esquema de trabajo sobre el panorama del Sistema Publicitario Tradicional”.
Fuente: Elaboración propia.

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 Las antiguas pautas con las que se evaluaba la presión publicitaria, así como el
reparto de la tarta que llevaba asociada, han sido reconsideradas por los planificadores
actuales hasta el punto de dar un giro de 180 grados. Algo lógico cuando se busca una
comunicación de 360º con la que asegurarse llegar a cada sujeto por cualquier medio
disponible. Una de tantas teorías que se desmonta con la misma facilidad que se
presenta, ya que es literalmente imposible dicha pretensión. Una falacia similar a la de
pretender explicar nuevos planteamientos desde el otro extremo, concediendo total
control y absoluto protagonismo a cualquier sujeto. Nadie, a título individual, tiene un
poder decisorio tal como para influenciar a Grandes Grupos que manejan el sistema.
Sin embargo, resulta sencillo, cómodo y barato hacer creer a los recién incorporados al
mismo que son la generación más inteligente de toda la historia de la humanidad. Si a
esta operación cosmética se le añade una tecnología, a la que sólo ellos parecen tener
acceso, aún será más simple convencerles de que procesan más información, más
rápida y en forma diferente a sus predecesores (“los del comportamiento predecible”).
A falta de mejor estrategia, la estratagema actual consiste en generar humo
virtual, a través del cual se previsualiza una interesadamente realidad aumentada:

Actor Micro Audiencias

Grandes
ͻ Consumidor ͻ Espectadores Grupos
ͻ Internautas ͻ Anunciantes
ͻ Comprador ͻ Comunicación
ͻ Lectores ͻ Agencias
ͻ Cliente ͻ Oyentes
ͻ Generadores de contenidos
ͻ Usuario

panorama del Sistema Publicitario Actual”.

Mientras estas líneas son escritas al borde del acantilado de una orilla digital, en
el mundo exterior se están produciendo algunos pequeños acontecimientos que
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tienen que ver con la revisión de su redacción. Muchos medios audiovisuales se han
fragmentado debido a una mutación que les ha convertido en soportes. Su condición
de canales con secciones y programas está desapareciendo en aras de archivos que se
descargan o se intercambian en privado. Los hábitos de consumo de los mismos han
cambiado hasta llegar a no parecernos los de antes, los de toda la vida. Posiblemente,
incluso con toda seguridad, en un plazo de unos cinco años puede que tengamos que
recordar su origen “audiovisual”. Este margen de adaptación que se les concede, en
teoría y por tanto susceptible de error, no solo tiene que ver con una cuestión capital –
cierta infraestructura real disponible -, también con variables socio-demográficas y
económicas. De igual forma que un ser humano en el inicio y en el final de una
existencia normal, no truncada por cualquier eventualidad, va siendo cada vez menos
estático para ser más dinámico, su forma de ver la vida es muy diferente. Los que
crecimos alrededor de una radio o viendo “lo que echaban por la tele”, no tenemos
otro remedio que asumir que las cosas ocurren ahora con mayor velocidad: con el
vértigo de una banda ancha que permite bajarse ingentes cantidades de información
que son velozmente consumidas y compartidas. En un país que contará cada vez con
más ancianos y menos jóvenes, al superponer la pirámide poblacional sobre planes
relacionados con medios convencionales, el factor generacional tendrá que ser muy
tenido en cuenta:

“La edad es la variable socio-demográfica más determinante para fidelizar a la

audiencia si se quiere alcanzar una identidad y posicionamiento de audiencia
reconocible y rentable, tanto de atributos tangibles como no tangibles”. (Vaca Berdayes,
R. 2009:243).

La imagen emitida - si permite dicha aproximación - entendida como la suma de

las nociones de identidad y posicionamiento, es el camino de ida hacia los demás. El
trayecto de vuelta se realiza muchas veces en sentido contrario, hasta el punto de
descubrir la realidad que hay detrás de informaciones más o menos objetivas, veraces,
independientes, formativas, informativas, comerciales… Al público de antes no se le
engañaba tan fácilmente, quizás solo les interesaba los ratos de distracción que se le
proporcionaba, aunque fuese a costa de cortes publicitarios. Lo malo no eran las
interrupciones, lo peor ha sido como muchas han degenerado en irrupciones cuya
intrusividad ha terminado con la pasividad de usuarios de las TIC. Con toda seguridad y

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rotundidad se puede afirmar, sostener y demostrar que cualquier pieza publicitaria
que resulte molesta está condenada al fracaso en el mejor de los casos. El rechazo es
mayor por parte de los que, en aras de los principios de la economía de la atención, no
prestan interés a sus mensajes y además generan y colaboran en movimientos críticos.
Es otra forma de “interactivismo” al responder a la permanente agresión que suponen
bloques publicitarios interminables, rancias interferencias y menciones radiofónicas o
innovadoras ventanas emergentes que dificultan la navegación. Ni que decir tiene que
la decisión de “no compra/no recomendación” está más que justificada. Hay que
actuar con_sumo cuidado [147].

La imagen nítida que produce el prestigio cada vez está más en tela de juicio, por
miles de pases y de repeticiones infinitas, ya que la alta fidelidad de ayer se derrumba
hoy ante los bajadas de precios. El público objetivo, que se escondía entre millones de
oyentes y espectadores: ¿ha hecho su aparición estelar e individual con el poder
despótico que ahora el marketing entrega al cliente? Más que interactividad, conviene
generar intercambio – un puro trueque – con grupos de compradores que no van a
dudar en preguntar: ¿Qué me das por cada segundo de mí tiempo? Ya no valen las
ficciones ni los trucos publicitarios, más que nada porque los consumidores de
información y/o comunicación están mirando para otro lado. Por tanto, tampoco es
cuestión de que la tele o la radio estén pasadas de moda, simplemente ya no pueden
seguir viviendo de las rentas de un pasado de estrellas para audiencias masivas:

“El futuro inmediato: competencia multicanal y entre pantallas con búsqueda

permanente de fidelización cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la
“portabilidad” y el “visionado en diferido y a la carta.
El futuro será una batalla entre “pantallas” –a través del televisor tradicional, por
IPTV o por móvil-, en un mercado multiplataforma que se potenciará con el encendido
digital y mediante nuevos sistemas de distribución”. (Vaca Berdayes, R. 2009:253).

Así las cosas, el panorama que se adivina no es más desalentador que el derivado
de una situación de no retorno. Lo paradójico es que ocurra en un momento en el que
puede llegarse a creer que casi tenemos la tecnología adecuada. Disponemos de más y
mejores medios cada vez, pero…

¿Tenemos el relato apropiado?

| 83
 3.1. Publicitar información relevante para el sitio donde navegar. [73]

A estas alturas, ya no cabe duda alguna que la noción de multimedia es tan

antigua como la propia comunicación personas. Desde la transmisión oral de un
pensamiento o de una idea en el transcurso de una conversación, a dejar constancia
escrita en un texto, o presentarla ante un auditorio utilizando gestos o animaciones. El
uso posterior de “muchos-medios” técnicos ha hecho de la comunicación humana un
producto más artificial e instrumental, tanto como para poder llegar a ser más virtual
que física. Su volumen es tal que ha requerido cambiar el prefijo “multi” por el de
“hiper” para describir las estructuras de navegación asociadas al siguiente estadio: el
interactivo. Surgen así los hipermedia, los que permiten un mayor control de los flujos
de información por parte de sus usuarios, basados en hipertextos, hipervínculos o
hiperenlaces. Herramientas que, en definitiva, posibilitan el intercambio y la conexión
entre numerosos y diversos dispositivos, formatos o archivos.

Cuando en el apartado 1.1 [18] proponíamos empezar por plantear el mejor

nombre, estábamos haciendo alusión al título de una pieza publicitaria tanto más que
al de una página en internet. Un ejemplo de ello lo tenemos en unos bolígrafos
interactivos: “la aplicación web que permite convertir tu escritura a mano en una
tipografía digital, para poder escribir emails ‘a mano’ desde el ordenador” 49. Su título,
“Handwriting” como no podía ser de otra manera, se corresponde con el concepto del
producto y de la campaña. ¿Con qué marcas se pueden asociar dos gráficas llamadas
“caracolas” o “noche”? La concordancia no siempre es tan evidente, con lo que se hace
necesario recurrir a bases de datos especializadas - y de pago - para saber que la
primera es un trabajo de Mccann Erickson Madrid para Ron Barceló, y la segunda es de
Armando Testa/Grupo Eñe Comunicación para Lancia (“la potencia se ilumina de
negro”).

También adelantábamos la noción de anchor text – eje central de la Teoría de la

Linkformación -, que ahora conviene retomar. En su función de hacer visible un enlace
de texto, no deja de constituir el punto de anclaje de la información y, a su vez, de
apertura a nuevas páginas. Es la forma más básica de hipervínculo en relación a los
hipermedia (con imágenes fijas o dinámicas), pero no por ello deja de tener la
importancia que le concede una reciente tesis doctoral 50.
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 Unas pocas palabras, justas y medidas incluso por los motores de búsqueda de
google, se convierten en un nombre propio a la hora de resaltar o destacar en un
párrafo. Si se nos permite la inmersión en una cita de otro libro, algo habitual en los
lectores que se acercan al blog de orilladigital, encontramos una clara explicación:

“La Web es un medio de enlazamiento y sabemos por la teoría del hipertexto que
escribir para espacios de información ‘entreenlazada’ es diferente de escribir flujos de
textos lineales. De hecho, George Landow, un profesor de literatura inglesa, acuñó las
frases ‘retórica de salida’ y ‘retórica de llegada’ para indicar la necesidad de ambos
extremos de los enlaces para dar a los usuarios algún entendimiento de a dónde
podrían ir así como por qué la página de llegada es relevante para ellos”. (Franco, G.
2008:57).

Aunque está tomada de un manual de redacción online para periodistas, no deja

de ser una referencia para publicistas que tienen que encajar “textos no muy anchos
en una banda ancha”. El juego de palabras se presta también a la hora de no hacer
animaciones demasiado pesadas y que tarden mucho en cargar. Los publicitarios que
traten de alardear de flexibilidad mental y de capacidad de conceptualización, están
ante el reto de encontrar un nombre tan apropiado y estático que al cobrar dinamismo
en el ámbito multimedia resulte también interactivo. Puede recurrirse a “el Método de
Triangulación de Google Adwords” 51, del cual solo reproducimos un apunte que
precede al límite de su base:

“Hacer una promesa irresistible: ¿Qué quiere realmente conseguir la persona que
ve nuestro anuncio? El anuncio debe prometer que la persona va a obtener lo que
busca. En el video usan un ejemplo genial sobre un anuncio de regalos para bebés, el
título tiene solamente la palabra clave escogida para ese anuncio ‘Baby Gifts’ y la
primera línea dice: ‘Put a smile on baby’s face today!’ con esa línea ya cubren este
punto, puesto que el objetivo de una persona que compra un regalo para un bebé es
hacerlo feliz”.

Tabla 14. “Esquema gráfico en 3D sobre la línea a seguir desde el concepto inicial al texto sobre el que redactar”.
Fuente: Elaboración propia.

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 Siguiendo la anterior línea ascendente, puede determinarse el punto de partida
para crear información relevante (título > titular > idea principal), que publicar en un
sitio web. Sin embargo cabe preguntarse: ¿Cómo se hace suficientemente atractiva
para invitar a la navegación por su interior? ¿Hay diferencias entre un cometido
comercial y otros informativos, formativos o de ocio?

Para dar respuestas a un gran número de interrogantes que surgen tras estos dos
primeros, hay no menos de una fórmula magistral para cada uno de ellos (otra cosa es
que funcionen). La mayor parte de ellas provienen de profesionales que tiran de oficio
y conocimiento aplicado: “escriba un encabezado que capture la atención de los
lectores a simple vista". También hay una minoría que se aproxima a la teoría usando
la técnica del camuflaje propio de lobos con piel de cordero:

“Nada vende mejor que contar una gran historia a sus clientes que pueden
compartir en su nombre. Y su trabajo como profesional del marketing es encontrar una
historia digna de contar para esa firma. La capacidad de contar una gran historia
fácilmente se puede aprender y es algo que usted debería considerar una necesidad en
el entorno empresarial actual”.

Dado nuestro escaso interés en divulgar y promocionar espacios poco

recomendables, omitiremos la fuente de esta cita. Su interés radica en que plantea la
necesidad de considerar el relato más adecuado a los fines empresariales (y/o
institucionales, que se puede añadir con toda propiedad). No cabe duda que algunos
escriben con la pretensión de crear una necesidad en las personas que les obliga a
querer comprar un producto o contratar un servicio cuando se les pide que lo hagan:
“Rara vez vamos a crear el efecto deseado. La mayor parte del tiempo no creamos
ningún efecto. Y, en ocasiones, vamos a crear el efecto contrario al que pretendemos”.
Es el planteamiento de poner miles de papelitos fotocopiados en los parabrisas de los
coches, el mismo de mandar millones de correos electrónicos para que unos pocos
incautos piquen en el anzuelo [153]. De nuevo, la ley de los grandes números y de las
pequeñas cifras de negocio. La misión es muy sencilla: “hacer dinero fácil”.
Todo lo anterior puede programarse, hasta el punto de poner el piloto
automático y dejar que, con el simple mantenimiento de una base de suscriptores y
miles de visitantes, las ventas en la tienda online se disparen. Con la ayuda de un
software de esos de diseño y publicación de webs, sí de esos que cargan y descargan

| 86
solitos y de una vez los documentos .html, y unas plantillas en word con las autor-
respuestas a las preguntas más frecuentes… “un sitio web se encargará de hacer las
tareas improductivas”. Es más, algunos de ellos, pretenden cumplir la función social de
educar a los visitantes para que estén siempre listos para comprar. Pretender desde la
docencia algo más decente es un atractivo reto para los que piensan en la publicidad.
En estático impreso o en dinámico multimedia… ¿nos importa a muchos el contenido
que se encierra en un código de etiquetas?

url naming del dominio (nombre)

<head> <title> Título de la página

<description> Titular

<body> <a href> </a> Link > Enlaces de texto

<h1> a <h7> Texto a distintos niveles, desde el

más destacado al más detallado.

Tabla 15. “Esquema básico del código de etiquetas aplicado a la PublicidADD”. Fuente: Elaboración propia.

De nuevo, un workflow que en su sencillez encierra todo un desarrollo paralelo y

simultáneo, creativo e informático, en el que se distinguen varias fases de
pre/pro/post-producción. Las que se explican a lo largo de sucesivas asignaturas en
facultades de ciencias de la información/comunicación, y que pueden desprenderse
del análisis de un excelente ejercicio profesional:

Titulo: *S,C,P,F…
Naming: www.scpf.com
Enlaces de texto a modo de bienvenida al sitio web.
Descripción (oculta en el código fuente): Esto no es más que una página en
HTML. Si estás aquí es porque te debe interesar ver cómo está programado. Así
que te lo cuento rápidamente y te ahorro el esfuerzo:
HMTL del de toda la vida. JavaScript para que funcione.
CSS para hacerlo más bonito. JQuery porque nos gusta.
Ruby on Rails, gestor de contenidos, porque somos fundamentalistas.
Algo de PHP porque sale barato y tenemos corazón.
Y nada de Flash porque no viene a cuento.

Tabla 16. “Ejemplo práctico del código de etiquetas aplicado a la Publicidad en un caso real de agencia”.
Fuente: http://www.scpf.com

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 El resultado en pantalla de todo este trabajo en la oscuridad son palabras que
nos pueden resultar más o menos familiares, o sonarnos a cuento chino…

Imagen 15. Recorte-captura de pantalla correspondiente a “la esquina principal” (home) de un navegador.
Fuente: http://www.scpf.com

“Se supone que la gente viene aquí a informarse, y es posible que no salga de
aquí muy informada. Pero al menos no saldrá mal informada, que es mucho peor”.

Esta última cita es una de las perlas que contienen las páginas que se van
abriendo, a golpe de ratón donde procede, tras descubrir los hipertextos que se
activan al desplazarse sobre las frases oportunas… “palabras que se subrayan para
pinchar en ellas”, tal y como puede apreciarse:

Imagen 16. Recorte-captura-detalle del texto de la tarjeta de presentación de la agencia... ¿en 3 líneas?
Fuente: http://www.scpf.com

Algo tan sencillo que se le puede ocurrir a cualquiera. Lo que normalmente se

piensa ante cualquier gran idea que funciona en su simplicidADD. No hay que olvidar
que es producto de una combinación diferente de elementos que ya existían. Siempre
ha sido así, seguirá siendo así…

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 Imagen 17. Recorte-captura-detalle del texto de la visión de la agencia... ¡en 2 párrafos!
Fuente: http://www.scpf.com

En ocasiones como la que nos ocupa en este caso, cuando un texto es nítido,
claro, directo y está bien redactado – en dos palabras: “¡está curradísimo!” -, no hace
falta añadir nada. Hay que leerlo, comprenderlo e incorporarlo con Sencillez
Conceptual Publicitaria Finalmente. Tal y como se hace con frases de spots que
interactúan con la vida cotidiana, provienen de ella y la son devueltas como frases
hechas que terminan haciendo fortuna (“pues va a ser que no”, “busque, compare y si
encuentra algo mejor”, “más blanco imposible”, “me siento seguro”…).

Una última captura de pantalla con el cuerpo de texto en recorte, aunque no

sabemos si esto último es muy técnico, se nos antoja un cierre que esconde un enlace
muy personal…

Imagen 18. Recorte-captura-detalle del texto de la misión de la agencia... (También en 2 párrafos).

Fuente: http://www.scpf.com

(Aquí deberían ir unas líneas en blanco para pausas valorativas y comentarios de

la jugada, así que las dejamos acompañadas de una enorme sonrisa :)

| 89
 Si después de todo esto, no queda clara la naturalidad con la que se publicita
información relevante para un sitio web, transitiando en él siguiendo enlaces a textos
sucesivos, no se nos ocurren recetas mágicas ni ejemplos paradigmáticos. Todo lo
demás serán valores añadidos, buscar las razones y motivos que llevan a contar con
medios y recursos técnicos que ayuden a envolver un contenido valioso. Se puede
redimensionar una valla a un fotograma de un banner, la locución de un spot de
televisión a una cuña de radio… además se puede adaptar de una manera apropiada,
respetando el lenguaje del soporte. Una imagen negativa es lo que está acabando con
la buena publicidad - terminaremos haciendo esquelas propias de una muerta
anunciada -, quizás porque los anuncios ya ni atrapan, ni hacen estallar de risa, ni
muchos menos ilusionan. Echar el cierre parece ser que es lo que quedaría por hacer,
con esas dosis de elegancia y sutileza de los que conciben una campaña pensando en
darla una posible continuidad. ¿Alguna vez ha estado en una página web donde al salir
le den las gracias por su visita? ¿Ha contemplado algún spot o escuchado una cuña de
radio que recompense la atención que se le ha prestado? Probablemente, casi con
seguridad, mientras nos estamos planteando mutar a una mentalidad de hipertexto, lo
estemos haciendo desde la estética del hiperpretexto.

Es decir, pretendemos seguir colando mensajes claramente comerciales con

calzador en el mejor de los casos. Siempre hay un motivo aparente para invitar a
“pasar y conocernos”, o una causa simulada para pasar a la acción excusándose – o
mejor escudándose – en una llamada de atención previa. Se impone un cambio de
discurso que no se siga correspondiendo con la histórica linealidad secuencial.

“¿Qué hay en una marca? ¿Una imagen? ¿Una reputación? ¿En qué consiste ese
algo único e inefable que define una empresa para sus clientes y la diferencia de sus
competidores? ¿Hay alguna esencia de la marca? ¿O bien su aurea se forma en los
roces de la marca con su mercado, durante las campañas publicitarias o en los estantes
de los supermercados? ¿En los feroces combates contra sus competidores? Unos veían
en la marca una imagen tan abstracta y eterna como posible, una sigla, un significante
y no un significado. Otros insistían, al contrario, en su carácter histórico”. (Salmon, C.
2008:51).

Es innegable la aportación positiva de muchas ciencias sociales a la publicidad,

dentro de las cuales trata de buscar su lugar como disciplina científica. También es
muy notable la contaminación perniciosa que, al menos puntualmente, ha sufrido de

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algunas de ellas en ciertos momentos. Ocurre algo similar con la exactitud de algunas
estadísticas y la precisión electrónica e informática con la que no se termina de
ensamblar adecuadamente. Con todo el bagaje multimedia audiovisual acumulado, no
hubiera resultado migrar al universo digital sin mayores reparos. De hecho, como
venimos sosteniendo, se siguen trasladando a internet la mayor parte de teorías,
técnicas y prácticas rentables en otros dominios.

En este único sentido, dentro de aquellas autopistas de la información del

pasado, decidimos tomar la salida hacia el branding. Sin ánimo de superar mejores
definiciones y básicamente entendido como un proceso – tal y como ocurre con la
publicidADD -, de creación, construcción, gestión y mantenimiento de una marca.
Estos cuatro parámetros son apilables - ¿o eran aplicables? – a muchas otras
actividades bajo diferentes nombres: ¿Cuántas cosas hay en la vida que no nazcan, se
desarrollen, se reproduzcan (diversifiquen o abran sucursales) y, finalmente,
desaparezcan? Puede que esa sea una de las pocas verdades… “que se nace y que se
muere”. Por eso vamos a dejarnos de historias contenidas en libros de tapas negras,
para seguir escribiendo sobre páginas en blanco echando los menores borrones
posibles. O mejor, vamos a recuperar nuestra propia historia, recobrar nuestro papel
de guionistas y, de vez en cuando, permitirnos algún guiño de complicidad que nos ha
hecho caer en gracia. Siempre cabe apelar a aquella máxima que proviene de un
cuento que todos conocemos y contamos a nuestra conveniencia: la marca es un
relato.

“Para ello, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y coherente
que hable tanto a los consumidores como a los colaboradores de la empresa –
empleados, accionistas, proveedores, inversores- y condense en un relato coherente
todos los elementos constitutivos de la empresa: su historia, la naturaleza de los
productos que fabrica, la calidad del servicio a la clientela, las relaciones laborales, la
relación con el medio ambiente…”. (Salmon, C. 2008:55).

Además de relevante, el universo narrativo de las marcas tiene que resultar con-
vin-cen-te = Incitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de dictamen o
de comportamiento 52. Consultar definiciones propias del diccionario de nuestra lengua
suele ser recomendable, en este caso, tan palmario como indiscutible. Si a las razones
le sabemos añadir los sentimientos, las expectativas, las ilusiones, las aspiraciones… su

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sinergia es lo que diferencia un nombre de una marca a la que amamos 53 o a la que
odiamos 54. La cínica indiferencia de los que aluden al “marcanominato” o a la “no
marca”, no dejan de suponer un reconocimiento implícito de su posicionamiento al
respecto. En algunos casos para bien 55 y en otros para mal – vencer para vender más a
cualquier precio -, lo que ocurre es que no vamos a dar más pistas al respecto. Es
cuestión de mirar las etiquetas que contienen serias advertencias sobre el riesgo que
se asume, de no aceptar contratos sin leer algunas clausulas abusivas y, sobre todo, de
no consumir lo que puede consumirte en “un mar de deudas”. Más que “no logo”
puede que sea cuestión de recuperar aquello de “no, gracias”.

Un signo no es igual que un significado… ¿una mercancía es lo mismo que un

contenido? Una vez contrastada y no refutada la hipótesis básica de Naomi Klein – “a
medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a
las mismas aumenta” -, hay que añadir la facilidad a la hora de compartir información
sensible por parte de partidarios y detractores de una referencia comercial. Algunas de
las cuales, no lo olvidemos, llegan a convertirse en una categoría de producto a la cual
se alude olvidando su naturaleza objetiva. En estos últimos años se trata de hacernos
ver el inconveniente que supone no llamar a las cosas por su verdadero nombre:

“Más globalmente, se invita a los comerciales a que reformen su vocabulario:

según Laurence Vincent, deben abandonar el léxico del marketing tradicional y
convertirse en storytellers; no pensar más en términos de ‘planes estratégicos’, sino
concebir la marca como un relato y las ‘campañas’ publicitarias como ‘secuencias
narrativas’. No hablar más de los consumidores, sino de audiencia. Sustituir los
logotipos por personajes…”. (Salmon, C. 2008:60).

Si para algunos, con razón, los primeros publicitarios no eran más que
charlatanes de feria que alababan las supuestas bondades de fórmulas mágicas…
terminar nuestros días como cuenta-historias ajenas no deja de resultar natural. El
problema es que el acceso secuencial, el discurso lógico, ya no resulta con un público
que sabe de los beneficios de caminos secundarios que pueden recorrerse libre y
aleatoriamente – con un menor coste y un mayor beneficio -. Es cuestión de estar
conectado y buscar, localizar y descargar, instalar y disfrutar bajo el auspicio de la
freelosophy p2p 56 que elude derechos de autor y méritos de autoría. Un debate tan
abierto como amplio, tan necesario como infructuoso, puesto que al tratarse de

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posturas encontradas (que defienden intereses enfrentados), no ofrece la posibilidad
de llegar a un punto cero de coexistencia. Bajo estas circunstancias, el histórico papel
intermediador de la publicidad carece ya de sentido. Actualmente se establece una
conexión directa entre productores y consumidores que soslaya la presencia de unos
interesados convidados de piedra. A excepción de que se esté en el departamento de
comunicación del anunciante, el papel independiente de los profesionales de la
publicidad en internet es más que cuestionable…

“Todos los participantes implicados en los nuevos medios de comunicación

pensaban que el mejor modo de favorecer la inmersión experimental en los medios
electrónicos no era el hipertexto, sino las viejas técnicas del storytelling. Alex Seiden,
representante de Light and Magic, una sociedad de efectos especiales, explicó: ‘Nunca
he visto una página web que tenga un impacto emocional. El relato lineal es la forma de
expresión fundamental de la humanidad: la novela, el teatro, la película… Son formas
que definen nuestra experiencia cultural’.”. (Salmon, C. 2008:169).

Antes de nada: perdón por las comillas entrecomilladas propias de una cita
inmersa en otra cita ajena (es lo que tiene encontrar párrafos en libros totalmente
recomendables). Una vez más, mejorar lo que ya está escrito, nos llevaría a decir lo
mismo de otro modo y, en este caso, resulta muy complicado. Sobre todo porque la
linealidad y la secuencialidad son tan necesarias en determinadas fases de cualquier
tipo de proceso, tanto o más que se presentan desaconsejables y nefastas en otras. No
olvidemos que las reglas del juego han cambiado:

“Visto desde la vieja lógica comercial, el producto nace primero y después se

convierte en una marca, sin embargo esto ya no es siempre una regla. Ahora que el
desarrollo de marcas está tan de moda en todo el mundo, un empresario astuto puede
deliberadamente crear una marca y posteriormente buscar los productos que encajen
en ella. (…)
Como ocurre con las marcas más importantes, no importa el lugar donde son
fabricados los productos, sino el valor añadido que brinda el usar tal o cual marca. En
realidad lo que vende Apple es identidad y prestigio” 57.

Este punto de vista aportado desde “la primera agencia española de relaciones
públicas nativa de la red”, túatú, no deja de resulta ciertamente interesante. Su
reflexión relativa al desarrollo de distintos medios para la comunicación (internet,
redes sociales, telefonía móvil), y sobre cómo la gente está aprendiendo nuevas
formas de compartir sus pensamientos acerca de la identidad, lleva a una conclusión:

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“Por lo tanto, en estas nuevas formas de compartir se encuentran muchas de las claves
de identidad que las marcas deben tomar en cuenta para sus técnicas de Branding” 58.

Las diferentes piezas del puzle empiezan a encajar en una tabla multinivel: parte
de un concepto hasta llegar a una propuesta de diálogo permanente que entendemos
es la personalidad. El valor de una marca, por ejemplo, se puede calibrar en la medida
en que es tangible el conjunto de rasgos, características o cualidades genuinas que se
corresponden con su imagen e identidad. Determinar (objetivamente) y cuantificar
(económicamente) el precio a pagar por un proyecto que responda a particularidades
concretas y definidas se corresponde con el llamado valor de mercado. Conviene, sin
embargo, llamar la atención sobre el hecho de que concepto precede al nombre.
Primero es la idea, el modelo en el que se asentará el negocio y que se corresponde
con el hecho cierto de haber detectado una oportunidad en un mercado concreto. A
nadie se le ocurriría abrir un local por el simple hecho de reservar una denominación
ingeniosa, pero sí se registran dominios que puedan ser o hayan sido susceptibles de
ser utilizados – quedando aparcados a la espera de una oferta sustanciosa -. Otra
prueba más de que lo físico frente a lo virtual, con independencia de la necesidad de
una inversión previa, cada día está más en desventaja por las diferencias de percepción
de las diversas realidades y fantasías que nos envuelven.

En el punto medio de todo el entramado está la tarea de desarrollar lo que se ha

conceptualizado, para que sea llevado a la práctica. Pensemos en los planos de una
construcción diseñada por un arquitecto, que no cuenta con los encargados de
ponerse manos a la obra. Este es el estado de muchos fantásticos propósitos, a falta de
personal que se comprometa a poner los ladrillos del día a día:

Concepto ESTATICO Imagen MULTIMEDIA INTANGIBLE

Nombrar Alojar
Nombre DINAMICO
TANGIBLE Personalidad

Tabla 17. “Esquema de trabajo incompleto* de cómo pasar de un concepto tangible a la personalidad
intangible”
Fuente: Elaboración propia.
*En un primer momento las celdas vacías carecen del contenido preciso.

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 Por si no ha quedado claro, un propósito es un proyecto a medio construir. La
necesidad de contar con una alternativa viable, lleva a buscar entre posibilidades
existentes y potencialmente susceptibles de mejora o de rediseño. Desde el principio
hasta el final se localiza, genera y recupera gran cantidad de documentos y archivos
multimedia que conviene tener identificados, situados y ser susceptibles, en todo
momento, de acceso en tiempo real. La clave está en documentarse adecuada y
permanentemente, contando con todos los medios al alcance y diferenciando lo
necesario de lo relevante y de lo urgente. La confusión entre estas esferas genera
conflictos en la gestión que se trasladan a la creación y a la producción posterior de
piezas muy específicas. Borrar un simple correo electrónico que contenía indicaciones
precisas o comentarios adicionales puede ser más o menos grave. Un incidente
puntual y aún ritmo trepidante, no es infrecuente en una actividad donde se trabaja
bajo una presión constante.
En un entorno ideal, el inicio de la búsqueda de un concepto ya no está tan
relacionado con la inspiración. Una primera pieza que se corresponda con un boceto es
el comienzo del proceso que se subdividirá en otros alternativo, rutas paralelas con
cometidos diversos. El diseño del prototipo da una forma más estable al proyecto,
hasta llegar al momento crítico de la toma de decisiones en un contexto de
incertidumbre. Miles de documentos después podrá decirse que el Producto
Definitivamente Finalizado estará listo para entregarse.

Cada línea de cada rutina tiene asignadas tareas complejas, tal y como ocurre
con las instrucciones de un programa informático (de cuyo diagrama de flujo tomamos
ciertos símbolos). El volumen de documentación inicial dejará de reducirse a un
sencillo briefing, es más, puede variar en su cantidad al subir o bajar de un servidor
local o de la nube en que esté alojado. Intercalar e intercambiar datos y criterios a
través de maquinas interconectadas, implica trabajar con archivos abiertos a cambios y
colaboraciones en tiempo real. El cliente puede estar ya modificando la misma versión
sobre la que el creativo no ha terminado todavía de ensamblar alguna pieza, en un
reto de edición dialogante que supera la genialidad del creador solitario. Ya no se
espera al mensajero que entrega últimas modificaciones en la recepción de la agencia,
tampoco en la de las oficinas del anunciante… ¡quedan tan lejos esos tiempos!

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Una primera aproximación al proceso actual:

x Generar recursos para el Plan.

x Determinar el problema, la
BÚSQUEDA CONCEPTO oportunidad y los cambios a
insertar en modelo de negocio.
x Observar lo que hace la gente,
INVENCIÓN INSPIRACIÓN cómo piensan, qué necesitan y
qué quieren. Dibujar boceto.
x Fijar la atención en los usuarios.
x Estimar la tecnología necesaria.
DOCUMENTACIÓN BOCETO/MAQUETA
> INVENTAR UNA PIEZA.

P. D. F. PROCESO
Con
ndensarr
Crear

INNOVACIÓN IDEACIÓN

PRODUCTO Procesos Alternativos

COMUNICAR
MUNIC

> FABRICAR PRODUCTO. x Atormentarse con ideas.

x Ejecutar la versión definitiva.
x Considerar la viabilidad y los
riesgos del total de acciones
x Toma de decisiones
x Selección de colaboradores y
IMPLEMENTACIÓN
proveedores estratégicos.
x Determinar cronograma y
presupuestos para el arte final.
x Plantear supuestos en escenarios
File Transfer Protocol diferentes, integrando diversos
puntos de vista y pensamientos.
x Hacer prototipos y testarlos.
x No trabajar en soledad: dialogo
interno y externo
x Generar una pieza descartable
fácilmente desde su concepto.
PROYECTO
> DISEÑAR PROTOTIPO.

Tabla 18. “Esquema del flujo del circuito creativo-ejecutivo de la actividad publicitaria: de la idea al producto
final, el que está listo para facturar al cliente”.
Fuente: Elaboración propia.

Los publicidiarios actuales son personas que trabajan en digital con textos,
imágenes y sonidos al servicio de otras personas.

3.2. Conectar con tendencias y herramientas 2.0. [73]

Entre el ánimo y la inmejorable disposición para conseguir una meta y la forma

de llegar a un buen puerto, hay un recorrido cuyo esquema inicial iremos
completando:

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 Concepto ESTATICO Imagen Inicial MULTIMEDIA INTANGIBLE
Nombrar Alojar Implementar Posicionar Fidelizar
Nombre DINAMICO Identidad INTERACTIVO
TANGIBLE Personalidad

Tabla 19. “Esquema de trabajo acabado de cómo transformar un concepto tangible en personalidad
intangible (mediante el posicionamiento de una identidad diseñada e implementada a tal fin)”.
Fuente: Elaboración propia.

Por supuesto, es susceptible de ejemplificar con un gráfico en el que se explica

como la evolución de una creación – a la que se van incorporando funcionalidades -,
acaba siendo muy rentable, aquello del renombre entre tuentiañeros [28]:

Imagen 19. Recorte-captura del gráfico de la evolución de la empresa Tuenti antes de ser adquirida.
Fuente: Diario Expansión. (Del Castillo, I. y Arrieta, E. 2010)

Cuando, a principios de agosto de 2010, la operadora de telecomunicaciones

Movistar se decidió a adquirir un 90% del capital social de la red social Tuenti por 70
millones de euros - en una operación que valoraría la totalidad de la compañía
alrededor de los 75 millones -… ¿Estaba comprando un proyecto similar que habían
tratado de desarrollar? ¿Les preocupaba el acuerdo previo existente y en vigor de
tuenti y vodafone? ¿Era más valioso el nombre de “tuenti” que el de “keteke” o sale
más barato hacerse con una pieza genuina a golpe de talonario y no de talento?

| 97
 Por si queda alguna duda, un proyecto serio está por encima de personalismos.
Las personas que permanecen en contacto y conexión para idear un concepto pueden
encontrarse en condiciones tan diferentes como para poner fin a “un precioso viaje”:

“El crack de Zaryn y su equipo han creado una de las aventuras más grandes e
importantes de la historia de internet de España. Su secreto quizá mejor guardado haya
sido pensar en global buscando tanto capital como talento en cualquier parte del
mundo, y trabajar como animales y con un criterio súper fino. Ahora les toca hacer
Tuenti todavía más grande de la mano gigante de Telefónica. Seguro que lo harán
genial” 59.

También para permanecer a bordo, capitaneando la nave que seguirá navegando

por internet: “un camino por recorrer con un nuevo socio”:

“Los últimos años todos hemos sido testigo del fenómeno de las redes sociales,
uno de los cambios más importantes de la historia de Internet. Tuenti ha sido uno de los
mayores protagonistas de este cambio. Ahora ha llegado el momento de dar un paso
adelante en nuestra evolución como compañía y por eso apostamos por una aliado
estratégico como Telefónica para seguir mejorando la experiencia de millones de
usuarios” 60.

Consideramos que son dos ejemplos pertinentes a la hora de conectar con las
tendencias 2.0, el poder recurrir a la información publicada en sus respectivos blogs
por Bernardo Hernández y por Zaryn Dentzel – CEO y fundador de tuenti -. En ellos
explican sus visiones de la finalización y la continuidad de una misión empresarial que
se inicio con un concepto. Para uno se acaba por una cuestión personal/individual,
para otro continuará por una razón asentada en la personalidad empresarial. ¿Qué
tiene que ver todo esto con la PublicidADD? La posibilidad que se abre ante ella de
re_convertirse en aliada estratégica y dejar de ser mera intermediaria.

En la medida en que recuperemos nuestra capacidad de observación y seamos

capaces de procesar ingentes cantidades de información, seguiremos siendo capaces
de descubrir tendencias. Incluso de suscitarlas mediante actitudes y posicionamientos
con nuevas herramientas, sin renunciar a un conocimiento previo de tantas alianzas
históricas. Sobre la base de la interactuación, con independencia de su brillantez
anecdótica, las líneas transversales que recorren los conceptos llevan a una
involucración de consumidores con sus marcas: parecen estar a un mismo nivel. Nada

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que ver con aquellos objetos de deseo inalcanzable con el que muchas se posicionaban
antaño, y cuya compra suponía alcanzar la meta aspiracional que les sustentaban.

Algunos planes deben ser

redimensionados hasta formar
parte de otras tácticas diferentes.
Las de una estrategia empresarial
que no persiga la simple excelencia
comunicativa.
Ladrillo a ladrillo, pieza a pieza, se construye un mosaico donde se difuminan e
interrelacionan proyectos similares o dispares…

Imagen 20. El tratamiento digital de un esquema insertado en una tabla, convertido para la ocasión en una
imagen gráfica, permite construir interfaces a modo de paneles de control. Sobre ellos las tareas de drag & drop
(arrastrar y soltar), se convierten en rutinas diarias de los actuales cometidos publicitarios.
Fuente: Orilla Digital.

La ventaja es podernos permitir darle una personalidad a cada pieza estática,

dinámica o multimedia. Variaciones a las que aplicar efectos, filtros o tramas infinitas
en un mundo de redes donde conceptos + contactos + conexiones son compartidos…

Cada elemento con su nombre, con sus posibilidades técnicas y características

creativas forma parte de una visión conjunta de un panorama ¿multi-qué? Una sencilla
tabla que contenga los soportes más utilizados nos permite volver a utilizar el
microscopio: ¿cuántos documentos en forma de textos, imágenes, sonidos, efectos,
filtros… se pueden situar detrás de cada una de estas casillas? Encerradas en celdas
esperan miles de combinaciones, la mayoría de ellas basadas en fórmulas matemáticas
- algoritmos – o sustentadas en recetas magistrales de proporciones tan inexactas
como desconocidas – biorritmos -. Solo los profesionales que se dejan la vista en las
pantallas con las que trabajan, saben valorar el contenido de esta página…

| 99
 Más adelante, en el desarrollo del esquema [121], al diseccionar un banner de no
más de 10 fotogramas, puede estimarse con toda propiedad la corriente de energía
creativa necesaria para conceptualizar bocetos propios de:

impresión audio visual exterior

(artes gráficas) (cuña) (spot) (valla)
botón roba páginas rascacielos banner layer
interstitial microsite página web sitio web
adwords sm-ms/twitter e-mail/news blog y … (*)

Tabla 20. "Enumeración de formatos y soportes que básicamente se manejan en publicidad".

Fuente: Elaboración propia.
* Los puntos suspensivos aluden a todos los que la invención pueda dar lugar.

Seguramente en este punto, con toda certeza en el anterior punto y aparte,

hemos llegado a aproximarnos a lo que en arquitectura se denomina cota cero. A
saber, tras una búsqueda rápida, índice de referencia en plano sobre el que se dan las
alturas parciales o totales de cualquier elemento que interviene en un proyecto o en un
edificio ya consolidado. Bajo esta visión puede entenderse una tabla en la que se
intuyen unos niveles:

adwords sm-ms/twitter e-mail/news redes sociales blogs

NIVEL 2.0 > TIC > Interactivo
interstitial microsite página web sitio web
NIVEL 1.0 > INTERNET > Interactivo
botón roba páginas rascacielos banner layer
NIVEL 0.0 > MULTIMEDIA > Audiovisual
impresión audio visual exterior
(artes gráficas) (cuña) (spot) (valla)

Tabla 21. "Distribución en niveles de formatos y soportes que habitualmente se utilizan en publicidad".
Fuente: Elaboración propia.

El edificio publicitario actual se asienta sobre unos pilares de carácter multimedia

y contenido netamente audiovisual, hasta el punto que ambas características se
mantienen esencialmente en las plantas superiores. En este sentido puede hablarse
con propiedad de soportes tradicionales – por su amplia trayectoria histórica – o
convencionales. En la transición que se puede observar en internet, se ha pasado de

| 100
piezas sencillas - muchas de ellas una evolución de las anteriores, por ejemplo de los
decimonónicos anuncios por palabras a las adwords -, a productos tan complejos como
para requerir actualizaciones cotidianas. En el caso extremo que suponen los blog,
incluso diarios y en tiempo real a la hora de atender los comentarios de sus
seguidores. De acuerdo con los datos y cifras que hemos ofrecido, recurriendo a una
fuente de prestigio como es infoadex, la situación actual nos pone ante una nube de
etiquetags 61. En ella encontramos trabajadores cualificados para desarrollar tareas y
cometidos que se corresponden tanto con sus conocimientos como con los útiles que
se ponen a su disposición.

sms/mms E-mail redes sociales

adwords twitter blogs
/newsletter
NIVEL 2.0
interstitial microsite página web sitio web
NIVEL 1.0

botón roba páginas rascacielos banner layer

NIVEL 0.0

impresión audio visual exterior

(artes gráficas) (cuña) (spot) (valla)
Tabla 22. "Cuadrículada nube de tags con formatos y soportes que habitualmente se usan en publicidad".
Fuente: Elaboración propia.

Entendemos que esta explicación gráfica ofrece una idea más que aproximada de
lo que puede entenderse por tendencias y h2.0 en el campo de la publicidad. Pueden
añadirse desde aberraciones intrusivas (con forma de pop-up) a piezas que enriquecen
en su forma y contenido (rich media) al espacio donde son insertados.
Intencionadamente, dejamos fuera del esquema este último formato en la medida que
se contrapone a muchos otros que devalúan el medio. Sin ninguna duda es la forma
más eficaz de captar la atención publicitaria y el interés comercial de los usuarios de la
red. Su composición final responde a una eficiente combinación de: clásico spot de
televisión, bajo la apariencia de un banner y diseño de video juego.

| 101
 Rich Media utiliza el dinamismo procedente de su animación, el multimedia que
aporta su programación informática y la creatividad audiovisual genuinamente
publicitaria. Es el ejemplo paradigmático de perfecta integración de los capítulos 2 y 3
de este libro. Su importancia es tal que generó el título del cuarto al suscitar una nueva
combinación de términos:

- por un lado la interactividad: se trata de que el usuario lo vea y que además

pinche sobre él.
- por otro que tenga una atractiva experiencia personal con la gestión de
marca del anunciante, ver esquema [164].

De esta forma se alcanza la interatractividad como resultado de una mezcla de

enriquecimiento mutuo y de beneficio compartido. Las oportunidades que para el
branding en concreto, y para la comunicación en general, abre esta filosofía van más
allá de técnicas comerciales que pretenden perpetuar sus caducos y trasnochados
discursos. Cabe indicar que esta fórmula ya tiene al menos una década de existencia, el
problema para su desarrollo está relacionado con la falta de profesionales que
implementen sus renglones creativos y sus líneas de programación (actionscript).
También, una vez más, con la ausencia de una infraestructura en la mayor parte de los
países que soporte “las películas” en flash (tecnología streaming o de video bajo
demanda) sobre las que se siguen montando y emitiendo. El traf1c0 de unos y ceros
por la Red es todavía hoy muy costoso, siendo uno de los capítulos más complicados
de presupuestar (a priori) y de costear o mantener (a posteriori).

Tras ascender desde algunos efectos para llegar a ciertas causas, puede
establecerse otro paralelismo arquitectónico puesto que no siempre se realizan
trabajos publicitarios “partiendo de cero”. Es decir: no se están generando grandes
ideas permanentes e indefinidamente. Cada vez más hay que reformar o rehabilitar,
incluso mejor dicho remozar un concepto – “dar o comunicar un aspecto más lozano,
nuevo o moderno a alguien o algo”, como bien nos recuerda el diccionario -. La
similitud parte de un interés por la arquitectura. Un artículo de hace un año (Leal, J. F.
2009), nos llamó la atención al respecto de los pisos de marca. En concreto, hay un
párrafo inicial que lleva, a lo largo de una entrevista, a un planteamiento interesante
de proponer:

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 “A Gabriel Allende le gustaría que los pisos fueran 'de marca'. Que en lugar de
una casa a secas los futuros hipotecados pudieran elegir entre una vivienda 'Mercedes
Clase A' o una 'Renault Clío'. De esta manera se podría hablar con propiedad de una
industria de la construcción y, fabricadas en serie, las casas serían más baratas. (…)
Y continúa. ‘Se premia la arquitectura ex novo es decir, para cada ocasión’.”.

Trabajar por encargo, para una fecha puntual o haciéndose cargo de tareas de
renovación son las tres alturas en las que se desenvuelven los encargados de:

x Arreglar > Revisión no sustancial o de aspectos estéticos y formales (de

estilo), como modificación táctica.
x Actualizar > Reforma de paredes y ladrillos, a modo de cambio de planos
sobre lo construido.
x Apuntalar > Rediseño de estructuras, poniendo nuevos puntales que
sostengan y/o afirmen una estrategia.

Los obreros de la comunicación, como los de la construcción, guardan bajo sus

cascos el talento y la técnica imprescindible para cimentar sólidamente un proyecto.
Se puede estimar oportuno, por la razón que sea, iniciar un blog corporativo – interno
o externo – para contar con un soporte2.0 en una organización. Tan importante es fijar
la política editorial del mismo, como contar con personas que redacten sus contenidos
y que sepan insertarlos periódicamente: entrada tras entrada. Un cometido rutinario
que implica de una creatividad continuada, cuyo origen periodístico ha derivado en
una herramienta al servicio de la publicidad, del marketing, de las relaciones públicas o
de los recursos humanos. A estos cuadernos de navegación situados en un altillo de las
tendencias2.0, junto a la buhardilla donde se localizan las redes sociales, se acceden por
muchos escalones que aún nos quedan por subir. En un rellano encontramos a un
autor llamado Forrester, también posteriormente [147], contemplando la pirámide 90-
9-1 de Jacob Nielsen, toda una visión difusa en Europa:

Imagen 21. Pocas veces una escalera sirve para llegar al vértice de una pirámide. Para ampliar detalles al
respecto solo es necesario hacer clic sobre algunas de la figuras… y disponer de conexión a internet.

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 Para abordar, sucintamente, un tema tan específico como es la noción de la
escalera sociotecnográfica, recurriremos a un comodín 62 más que justificado:

“Uno de los grandes debates abiertos en el campo de la gestión de comunidades,

es el del grado de participación de los integrantes en una comunidad. Durante mucho
tiempo ha predominado la idea de la pirámide ‘90-9-1’ (un concepto que hasta donde
yo sé ha sido popularizado por Jacob Nielsen pero, según dice el propio Nielsen,
desarrollado por William C. Hill.
Según este concepto, en una comunidad online cualquiera, un 90% de los usuarios
se limitan a leer las colaboraciones del resto, pero no participan. Un 9% son ‘editores’,
es decir, modifican o comentan de tarde en tarde las aportaciones de otros miembros,
pero rara vez escriben algo desde cero, y un 1% son los ‘creadores’, los que
verdaderamente crean el contenido de la comunidad. Sin embargo, más adelante
Forrester introdujo el concepto de la escalera sociotecnográfica, donde dividen a los
miembros de una comunidad entre ‘creators’, ‘critics’, ‘joiners’, ‘spectators’, ‘collectors’
e ‘inactives’, dando unas tasas de participación a cada uno de los grupos que
aparentemente chocan con la regla del 90-10-1.
Es decir, según Forrester, la participación de los internautas en una comunidad es
mucho más alta que lo que sugiere la regla del 90-10-1. Hay, a todas luces, una
‘contradicción’ entre ambas. Una de las dos hipótesis, podríamos pensar, es errónea”.

¿Los publicitarios son creadores o meros editores de contenidos en una corriente

de puro streaming2.0 que les está arrastrando? ¿Cómo reconvertir a muchos de ellos,
acostumbrados a un diálogo multimedia, a propiciar una conversación interactiva? ¿La
anterior cita, puede aplicarse en España?

Las respuestas a estas cuestiones están muy próximas, se trata de seguir una
línea que aquí empezamos a trazar con rayas discontinuas hacia el marketing
conversacional. Junto al componente de influencia que le es inherente, la inmediatez
con que se está produciendo hace de esta variante una técnica de resultados casi
instantáneos. Un mensaje que se lanza a través de internet puede provocar en pocos
minutos una gran cantidad de respuestas, contestaciones que hay que atender:

“Josh Bernoff nos cuenta hoy en su blog, la publicación del informe ‘Introducing
The New Social Technographics’ en el que se presenta la actualización de la popular
escalera de Social Technographics la cual ya se ha convertido en un clásico desde su
presentación en el libro Groundswell hace 2 años y medio. Aunque la escalera ha
funcionado bien y se ha convertido en una pieza clave para la estrategia de Marketing
Interactivo de muchas empresas (podéis ver múltiples ejemplos en el post de Josh),
había un fenómeno reciente que no estaba recogido: twitter y el nanoblogging. Esto se
pretende cubrir añadiendo una nueva categoría: ‘conversationalists’. Sin duda todas las
conversaciones no tienen por qué ser únicamente a través de esta herramienta, sin
embargo twitter abarca la mayoría de ellas.

| 104
 Para los que estéis familiarizados con el widget de Forrester en el que puedes
personalizar la escalera de Social Technographics, aun tendréis que esperar a que se
incluyan los ‘Conversationalits’. Seguramente esto no ocurrirá hasta la primavera, que
será cuando Forrester tenga esta información para Europa (y para España)”.

Es precisamente “Twitter for business” 63 el segundo caso práctico con el que

acabaremos el tema multimedia 2.0 – si a estas alturas se nos permite el calificativo -.
Por el momento, dejamos su tarjeta de visita al lector, llamando su atención en el
detalle gráfico de su origen en una blanca nube qué enmarca un cielo azulado… ¿cloud
computing 64 entre negros nubarrones de crisis? [105] Dar respuesta a esta pregunta
supondría abrir un capítulo aparte que cobrará forma de artículos o ponencias.

Imagen 22. Este sistema de microblogging que permite enviar mensajes cortos, también sirve para publicar.
Fuente: http://s.twimg.com/images/business/twitter101forbusiness.pdf

La semejanza utilizada tiene un punto más de verosimilitud si, para concluir este
apartado, comparamos publicidad con la noción de arquitectura efímera 65. Su
trayectoria histórica no es comparable, pero la concordancia en su función última es
indiscutible: estamos ante construcciones pasajeras que sirven de decorado para
acciones delimitadas en espacio y tiempo. Su escenografía de cartón-piedra se
desmontaba después de haber sido exhibido a la contemplación del público. Algo más
ligeras resultaban las presentaciones en cartón-pluma, no cabe duda, así como las
vallas que decoran espacios exteriores durante un tiempo limitado. Otro ejemplo que
al menos debe citarse, éste con un carácter virtual, es la actividad generada
puntualmente en un mundo del que ya casi nadie habla, el de second life:
“Para Bauman, esta situación está relacionada, como no podría ser de otra
forma, con el consumo, con el modo en que los expertos en marketing y publicidad ‘nos
entrenan para que nos deshagamos de nuestras posesiones sin arrepentimiento,
enseguida y rápidamente’.”. (Márquez, I. V. 2008:187).

La fugacidad, a la que deben estar acostumbrados todos los que pretenden

dedicarse a la publicidad, se está viendo acelerada por el simulacro/simulación virtual
asociadas a toda la cultura digital. Por esta razón, todo lo que está basado en redes

| 105
sociales y comunidades en internet debe ser examinado con detenimiento. En otras
palabras, pasar del tradicional “boca en boca” al marketing viral o conversacional tiene
su punto de referencia (credibilidad) y de recomendación (confianza):

“Un virus se expande cuando es fácil de transmitir, al mismo tiempo que el medio
que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. El Word-of-mouth (publicidad
de boca en boca), ha sido utilizado como modo de publicidad efectiva sin recurrir a
grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos. Funciona al modo de una
recomendación y gracias a ésta es posible adherir a nuestra cartera de clientes un
cliente más.
De esta manera, una recomendación hecha de amigo a amigo acerca de un
producto implica confianza y credibilidad ya que más allá de creer en el producto y sus
características, el posible consumidor está basando su compra en la confianza
depositada en la persona que referencia el mensaje”. (Guadalupe Aguado, G. y García
García, A. 2009:42).

Conviene, sin embargo, replantearse la gestión clásica de planificación de

cuentas a partir de estos parámetros: ¿Qué credibilidad y confianza despiertan en las
audiencias las campañas convencionales actuales? ¿Qué sugerencias, referencias y
recomendaciones publicitarias se plantean a los usuarios de second life o facebook? Si
miramos hacia atrás: ¿Qué podemos revisar y captar del pasado para determinar lo
que sigue teniendo vigencia? Si giramos 180º para mirar al futuro: ¿Qué debemos
revisitar en internet para comprender el valor de lo que está circulando por la red y el
vigor que puede tener?

En un excelente artículo de octubre de 2009, como suele ser habitual en el sitio

web marketingdirecto.com 66, se planteaba “¿Cómo incorporar facebook en el plan de
marketing?”. Dando por supuesto que por arriba tenga una estrategia empresarial
acorde y por debajo unas tácticas publicitarias adecuadas, lo cual no es lo más
frecuente en estos tiempos, no nos resistimos a reflejar algunas partes de su
contenido:

Qué es mejor ¿una página o una aplicación?

Esta debe ser la pregunta inicial si se quiere empezar con buen pie en la red social. Pero
este es solo el primer paso. Facebook cuenta con muchas utilidades para la comunicación
interpersonal que también se está adaptando a las necesidades de empresas y marcas,
visto el aluvión de empresas que empezaron a crear sus perfiles como si de usuarios
particulares se tratara.

| 106
 Las páginas de Facebook son:
x Una herramienta gratuita y que la propia empresa diseña. Para entusiasmar a los
usuarios y acercarlos a la página, hay que buscar contenidos interesantes. Solo
cuando los propios usuarios sean activos en la interacción con la marca, se difundirá
su mensaje y la propia marca en el muro de los usuarios producirá la viralidad.
x Una herramienta sencilla que permite crear comunidades de fans en torno a una
marca o un producto y que facilita la posibilidad de establecer el diálogo con los
clientes y consumidores. Desde el punto de vista del CRM (Customer Relationship
Management o gestión de las relaciones con los clientes), las páginas facilitan
opciones muy convenientes.

A partir de esta introducción, podemos movernos entre aplicaciones que se

deben promocionar con publicidad en la mencionada plataforma. Siguiendo el artículo
citado es el turno de:

x Self-service: Son los anuncios más populares en Facebook y se crean mediante el

administrador de anuncios. Estos anuncios se realizan sobre plantillas
predeterminadas con una serie de limitaciones: el título del anuncio solo puede tener
25 caracteres y el texto 135; la imagen tiene que ser de 110×80 pixeles y debe
incorporar un enlace a la página de destino. Estos anuncios incorporan el botón “Me
gusta”, con el que los usuarios pueden indicar si les gusta el anuncio, lo que se
difundirá por los perfiles de los amigos de esos usuarios.
x Display: Microsoft Advertising vende la publicidad gráfica que se puede insertar en
Facebook. Son anuncios más grandes que los anteriores y obtienen mayor atención.
Estos anuncios solo se pueden pautar mediante acuerdos de precio por mil
impresiones.
x Homepage Ads: La página de inicio de Facebook también da cabida a la publicidad,
que se inserta en la esquina superior derecha, sobre la columna de “Lo más
destacado”. Estos anuncios tienen un tamaño de 250×110 pixels. Lo interesante de
estos anuncios es que los usuarios pueden realizar acciones directamente en el
anuncio, por ejemplo, dejar un comentario.
x Regalos virtuales: Facebook cuenta con una tienda de regalos virtuales que los
usuarios pueden comprar para regalar a otros usuarios. Los anunciantes también
pueden crear sus propios regalos y ponerlos a disposición de los usuarios de forma
gratuita.

| 107
 x Facebook Connect: Esta tecnología permite acceder a parte de los contenidos que se
publican en Facebook desde sitios web externos. Así, los anunciantes podrían difundir
en Facebook las campañas realizadas en sus sitios web.

¿Qué hay de nuevo en lo viejo y que hay de convencional en lo innovador? Es

una cuestión que condensa múltiples (multi-) relaciones entre medios de toda la vida y
soportes que tienen una existencia tan fulgurante como exigua, entre documentos
impresos y archivos intangibles que se descargan… suponiendo que crear, recrear o
contar historiar consista en reconsiderar el presente actual a partir de repetidos
interrogantes: ¿pueden los comunicadores profesionales asumir un torrente de
formatos y nombres como el que acabamos de ofrecer? El reto de aplicaciones de
marketing – con programación informática - está en conseguir que los contenidos se
difundan en la red social. Lo más interesante, sin embargo, es que sus funciones son
ilimitadas y facilitan a sus gestores valiosos datos relacionados con la actividad de
navegación, los gustos y preferencias del usuario.

En la recta final [163], tras acrecentar con un valor añadido cierto la noción de
proceso [116], avanzaremos en un terreno sobre el que evolucionar en dos sentidos:

La línea abierta propuesta por el marketing conversacional, que supone iniciar

un diálogo publicitario con públicos diferentes desde una suma de múltiples
referencias.

La recta tangente sobre la que proyectar – desde un extremo -, y preservar – desde

otro - una visión global que permita compartir idealmente una historia común.

3.3. Hacer visible y visitable publicitariamente un dominio. [73]

Aceptando la definición de módulo, en cuanto una dimensión que por acuerdo

tomaremos como unidad mínima de medida (con el fin partir de una base que nos
sirva de referencia), hay una noción asociada que resulta congruente: rejilla. Son dos
conceptos con numerosos usos en el ámbito publicitario, tan elementales como
pueden serlo las piezas que, como acabamos de mostrar, se repiten en una

| 108
construcción de cualquier tipo. Todo ello con el fin de edificar de una forma más fácil,
regular y, ante todo, económica. Hablar de diseño modular supone entrar en un campo
tan extenso que abarca desde la arquitectura a la decoración de interiores, desde la
programación informática en C++ hasta aproximaciones topológicas a la ingeniería…
Por supuesto, también es aplicable a la generación y gestión de páginas web gratuitas
– permitiendo al cliente la decisión sobre su estructura y la inserción de contenidos,
faltaría más y sin necesidad de conocimientos previos -, y a la fabricación de plantillas
base a las que posteriormente se le incorporan algo adicional y hacen que la idea
básica sirva para cualquier propósito comunicativo. Hay una caja publicitaria 67 en la
que se integran todos varios multisoportes que, al ser abierta y visitada, nos ofrece
algunos botones de muestra:

Tabla 23. “Ejemplo práctico y real de cuadro de tarifas de un par de piezas gráficas”. (Junio 2010).
Fuente: www.boxpublicidad.es/medios/prensa.aspx#

Solo hace falta multiplicar el espacio elegido por el tiempo que se va a contratar
para saber el coste de este otro tipo de impresiones (on line).

Tabla 24. “Ejemplo práctico y real de cuadro de tarifas de seis piezas interactivas”. (Junio 2010).
Fuente: www.boxpublicidad.es/medios/internet.aspx#

Cambiando milímetros por pixeles, añadiendo las oportunas características

técnicas impuestas por la tecnología respectiva, la transposición modular de lo

| 109
analógico a lo digital resultó sencilla. Era cuestión de multiplicar por miles los costes de
impresión en pantalla, luego entrar en la dinámica de hacer recaer en los ingresos
publicitarios todo un modelo de negocio para terminar haciendo un bartering no
siempre declarado como intercambio, ni admitido como moneda de trueque. Esto en
el caso de grandes anunciantes, agencias y medios acostumbrados a una connivencia
de intereses empresariales (el famoso 80% al que se aludía como inversión publicitaria
en España). Modelar negocios sobre un margen inferior al 20% no deja de resultar una
incógnita para los que desconocen un peculiar entramado.

¿Cómo hacerse visible o notorio en este mundillo donde hay que hacer ruido
mediático y dar la nota como estrategia más recurrida? La repetición hasta la saciedad,
incluso la adquisición de todos los espacios disponibles en el mismo día, es la táctica
más rentable para darse a conocer. No es, evidentemente, la mejor tarjeta de
presentación, pero ya se sabe: “aunque sea para mal lo importante es que hablen de
uno”. Estar presente en ese candelero en el que se ha convertido internet, ya hemos
explicado que es realmente sencillo – hasta el punto de poderse llegar a alquilar 68 el
dominio oportuno desde un blog anónimo-. Lo que ya no resulta tan “de espontáneos”
es hacer accesible, visitable, confiable, recordable y rentable cualquier invento.

Existe toda una abundante literatura, manuales de consulta y asignaturas

universitarias al respecto de la generación de piezas publicitarias. Desde esta
perspectiva, se pueden enseñar combinaciones y correlaciones tales como la una
página de un dominical con una página interstitial, o la producción de un
publirreportaje con la de un microsite. Quedan aquí únicamente apuntados, dada la
limitación a la que siempre se enfrenta la redacción de un libro, apelando a la
paciencia del lector a la hora de abrir los enlaces que se le seguirán sugiriendo. Tan
sencillo como buscar al final de esta obra la última nota que se ha insertado, pero
mucho menos que hacer clic en su link y encontrarse ante un artículo de 11 páginas:

“Este trabajo supone el estudio de un nuevo modelo publicitario en la Red: el

microsite. Un formato que invita al usuario a vivir una experiencia sensorial a través
del ordenador y que lanza mensajes comerciales de forma interactiva, sutil, pero
contundente. Mediante el análisis de contenidos técnicos y semánticos de una muestra
de estos espacios, se busca definir y destacar las principales características del
microsite y reflexionar sobre el rol estratégico del mismo dentro de las campañas
publicitarias on-line”. (Romero, M. y Fanjul, C. 2010:125).

| 110
 La nube de etiquetags [46] que paulatinamente desmenuzamos, aunque sea a
golpe de referencias externas, no debe hacernos perder la coherencia interna de un
transcurrir que nos lleva a una cita previa [44]. En ese lugar adelantábamos, a modo de
cierre, la misión de las dos partes en las que se divide un dominio – página web básica
en internet -. Mitades que siempre están presentes en cualquier concepto y pieza
publicitaria: su forma y su fondo. En ocasiones, la suerte puede estar echada al tener
que respetar identidades corporativas o filosofías de empresa que el anunciante hace
prevalecer justamente. La labor de asesoramiento incluye advertir del riesgo que
supone olvidar alguna de las siguientes fases divididas en dos bloques:

HTML
<head> VISIBLE VISITABLE <body>
Existencia > Presencia Imagen > Personalidad
Localización Identidad
Título Teórica
- Nombre del documento (página). <h1> Idea básica.
- Nombre para archivar. <h2><h2> Estética general.
- Nombre para favoritos. <h3><h3><h3> Mapa web.
<h4><h4><h4><h4>
<h5><h5><h5><h5><h5>
Teoría del diseño.
<h6><h6><h6><h6><h6><h6> Concepto.
Metadatos Técnica
<meta name="Description" content=" " /> Encajar, en sucesivas tablas, cajas para celdas
<meta name="Keywords" content=" " /> textos, imágenes, enlaces,
<meta name="Origen" content=" " /> ilustraciones, animaciones…
<meta name="Author" content=" " />
Tecnológica
<meta name="Copyright" content=" " />
<meta name="Locality" content=" " />
Aplicaciones informáticas que
<meta name="Lang" content=" " />
hacen funcionar la página.
<meta name="Revisit-after" content=" " />
Distinguiendo entre áreas
<meta name="Robots" content=" " />
estáticas, dinámicas,
<meta http-equiv="Content-Type" /> …
multimedia e interactivas.
Hojas de Estilo.
CSS: Hojas de estilo en cascada.

Tabla 25. “Esquema avanzado del lenguaje HTML aplicado a la PublicidADD”.

Fuente: Elaboración propia.

Works With Words es “una cascada de palabras en un torrente comunicativo”.

Supera los límites de la redacción y se inicia con un título: "Un buen nombre es el
tiramisú de un proyecto", en palabras de Fernando Beltrán, “es una palabra mágica:

| 111
significa algo que tira de ti hacia arriba, es un golpe de café, azúcar y licor que te anima
después de la comida. ¿No es maravilloso?" (Fanjul, S. 2010). Identificarse con él hasta
hacerle visible es la suma de técnicas SEO y SEM, “lo natural es lo mejor para conseguir
links” 69, de diseño inteligente (investigando sobre una labor docente al respecto como
la de Raquel Pelta 70) y de conocimiento del oficio. Para ampliar con más detalle lo
laborioso que, literalmente, resulta obtener algunos párrafos invitamos a consultar
“tipo grafismo” de Manuel Sesma 71: “la expresión libre y creativa de la letra, del arte y
de los metalenguajes gráficos de origen digital”. De nuevo, la necesidad de
documentarse sobrevuela por encima de un cúmulo de tareas, cometidos y rutinas.
Describir correctamente el contenido de una página, así como descubrir las palabras
clave que hacen que sea localizable y calificable, es una labor oscura que proporciona
resultados brillantes: “son datos sobre datos”. Recurrir a las musas de la inspiración
cuando hay que manejar algoritmos matemáticos, necesarios para alcanzar un
posicionamiento natural, poco o nada tiene que ver con posicionar un producto en un
lineal. Tampoco con lo de ser líderes en un segmento concreto o presumir de ofrecer
un servicio sin competencia. También conocido como posicionamiento web, consiste
en aplicar diversas técnicas especializadas de SEM (Search Engine Marketing, en inglés)
con un objetivo: alcanzar puestos destacados en la lista de resultados de búsqueda de
los buscadores, optimizando la clasificación entre las mejores de un sector específico.
“La importancia de ser primero” es el título de un artículo que nos desvela algunas
claves a tener en cuenta:

“Desde que comenzamos la estrategia SEO a finales del 2006, hemos aumentado
el tráfico orgánico un 400%, dice Albert. ‘Hoy es nuestra principal fuente de visitas’.
Hasta 60.000 euros anuales puede embolsarse un especialista curtido en SEO o SEM,
siglas que todavía despiertan misterio en la Red. Aparecer en lo alto de los buscadores
no es magia. Es casi una ciencia... y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no
se molestan en mirar la segunda página de resultados. Si su web no figura entre los 5 o
10 primeros, no existe en Internet. Google establece más de 200 criterios que tener en
cuenta para conseguir un buen posicionamiento. Algo parecido a la Biblia del SEO. Los
profesionales más experimentados recitan de memoria sus guías y mejores prácticas
para webmasters. ‘No hay trucos milagrosos, quien venda eso engaña. La clave es crear
mucho contenido y hacerlo fácilmente accesible’, explica Ismael el Qudsi.
Para conseguirlo, hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no
abusar de la tecnología Flash o asignar títulos originales a las páginas; otras más
técnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo más limpio y plano posible o
dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. Fernando Macià, otro referente SEO en
España y fundador de la consultora Human Level, insiste en la importancia del
contenido propio y de calidad”. (Ángel-Méndez, M. 2009).
| 112
 Basten estos párrafos para olvidarnos definitivamente de vendedores de humo,
charlatanes de feria y otros advenedizos capaces de tener soluciones a problemas
publicitarios con los que migran a la red. Si no existes, no tienes identidad o no eres
visible, dar un diagnostico de “no visitable” tiene poco o ningún misterio. La cuestión
hay que plantearla “en otro sentido” y auditar cada uno de los puntos por separado. La
conclusión puede ser ciertamente inesperada: es mejor que no existas en internet.

Puede sonar algo fuerte, tanto como para que un posible cliente se levante
enojado de una mesa, porque se le paraliza una vía alternativa de distribución. Si una
tienda física no funciona al nivel deseado, abrir un canal online con la esperanza de
que va a compensar - con sus ingresos potenciales - las pérdidas reales es tener mucha
vista para los negocios. Es posible que también mucha visión para modelos que se
cobijan bajo el paraguas de una marca, una razón social que no supera los límites
geográficos de un país. Lo habitual es identificar una oportunidad, en un momento
crítico y adverso, contando con un plan de comunicación2.0. Remozando la página
principal con frases ocurrentes, poniendo imágenes sin el menor criterio fotográfico ni
mayor significado, y de paso, apuntándose a todo eso que me recomienda mi sobrino
o el enterado del cuñado de turno. Desde la insignificancia que supone un minúsculo
grano de arena, con forma de orilla digital, resulta duro comprobar la gran cantidad de
iniciativas que nunca han cobrado forma definitiva. Casi tantas como las que
mantienen, un año después, un arte final que un licenciado en publicidad debería
mejorar como proyecto final de carrera.

Cuando no hay presupuesto ni infraestructura para montar una tienda online,

siempre se puede generar un catálogo virtual casi gratuito. Es cuestión de iniciar un
blog donde cada entrada se corresponda con la historia de una referencia, llegando a
tener en poco tiempo la imagen de un “catablogo” que visitar con frecuencia. La
necesaria para que un cliente que busca algo muy concreto - una pieza de colección,
una rareza, una exquisitez, un capricho… - lo añada a sus favoritos. De igual forma se
puede conseguir una recomendación para una encantadora casita en un pueblo
perdido, bajo el concepto “habitrural” donde la suma de hábitat y rural se corresponda
con una dirección web. Inicialmente se puede escribir un breve relato sobre el nombre
de las habitaciones y añadir las historias de los diferentes clientes que pasen por ellas.

| 113
Si cada año (en unas fechas señaladas) se convierte en un hábito celebrar una
exposición, un concurso de redacción o de fotografía, una cata de productos… las
temporadas en que algunos clientes buscan refugio en iniciativas periódicas son una
alternativa eficaz.

“Nada nuevo que no se haya hecho ya, porque está todo inventado y la gente
está cansada de más de lo mismo”. Una afirmación completamente cierta, salvo que
ahora existen medios y canales para hacer de una oferta local toda una promesa
atractiva. El riesgo está en que se debe corresponder con lo que se está ofreciendo, sin
generar expectativas que tengan un coste adicional ni efectos secundarios. No hay que
olvidar que, de igual forma que corre como la pólvora un elogio, el rumor o la
constatación de un fraude se distribuye en correos personales a velocidad de vértigo.
Los comentarios vertidos en redes sociales, incluso los portales que se nutren de ellos,
tienen consecuencias ruinosas para la imagen y la identidad de un establecimiento o
de una empresa. Disminuirlos o hacerlos desaparecer a posteriori no resulta sencillo, ni
barato. Si entramos a considerar lo que puede suponer caer en desgracia pública para
una marca, un producto o un servicio; realizar una estimación de esta situación en la
Red es todavía más complicado. Ya en el pasado era mejor no perder un cliente que
tratar de ganar cinco, así que hoy por hoy un grupo de usuarios o consumidores
pueden influenciar a millones de ellos… para bien o para mal. Son muy pocos los
profesionales y docentes actuales que están formados bajo este enfoque, simplemente
porque se trata de una filosofía empresarial y académica que requiere una
permanente actualización. No está de más añadir que “sin olvidar todo lo que
deberíamos haber aprendido hasta el momento”. La gestión de las marcas en internet
no es ni más ni menos compleja que en cualquier otro territorio. De nuevo estaremos
ante una de tantas “causadualidades”: lo convencional - que estará asociado a las
técnicas, prácticas y sistemas tradicionales -, frente a lo innovador – propio de la
tecnología vanguardista -.

Si distinguir entre público, audiencia y espectadores no resulta sencillo, los

matices que separan a clientes, de consumidores y usuarios son más que discutibles.
Lo fácil es unificarlos en una de esas categorías y darles un tratamiento estándar que
no haga necesario personalizar ofertas, productos o servicios. Sin embargo, en algunas

| 114
zonas geográficas muy concretas, este planteamiento choca con el cúmulo de
pensamientos, creencias e impresiones de cada persona física al contactar/contratar
con otras personas jurídicas. Todo ello normalmente a través de múltiples relaciones y
numerosas conexiones que derivan en actuaciones y reacciones – no siempre lógicas y
racionales -. El ejemplo más manifiesto de ello son las facilidades que se tienen a la
hora de contratar un servicio, llegando a facilitar los datos personales más sensibles
incluso por teléfono o e-mail, y las dificultades que se presentan a la hora de reclamar
por un mal servicio o desear finiquitar dicha prestación. En este sentido, la experiencia
es el primer grado a la hora de plantear una comunicación 360º, la implantación de
sistemas CRM, el diálogo uno a uno o cualquier otro plan al servicio de la estrategia
empresarial. Los otros 359º restantes, giran sobre otras tantas variables que implican
regresar al punto de partida (de igual forma que en una evaluación financiera básica se
tienen en cuenta conceptos tales como el de capital circulante mínimo o real).

En un momento en el que el principal activo circulante de muchas empresas es

algo tan intangible como su marca, lo cual habla a las claras de una visión muy a corto
plazo, cabe otra opción más duradera: generar un marco desde el que gestionar las
experiencias de los clientes – experiential marketing -, al entender por “experiencias
los sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación” (Schmitt, B.
2006:79). Se distinguen cinco módulos dentro de ellas, que a su vez generan otras
tantas clases de marketing: “de sensaciones, de sentimientos, de pensamientos, de
actuaciones y de relaciones”.

Dentro de una matriz experiencial básica, estos parámetros se ponen en relación

con un conjunto de proveedores de las mismas: “comunicaciones, identidades –
visual/verbal y símbolos -, presencia del producto, cogestión de marcas, entornos
espaciales, sitios web y otros medios electrónicos”. Como es lógico pensar, la
publicidad puede crear una o múltiples combinaciones simultáneas entre ellos,
resultando internet el foro ideal para que las empresas y sus clientes creen,
mantengan o refuercen experiencias positivas. Puede resultar particularmente
interesante examinar el modelo E-P-C de sensaciones, según el cual: “Para motivar a
los clientes, es necesario que identifiquemos los principios de proceso. Finalmente, para
proporcionar valor, es necesario que comprendamos las consecuencias de la atracción

| 115
sensorial” (Schmitt, B. 2006:132). La idea de proceso y la noción de valor añadido
[108]: ¿son aplicables en términos de atracción sensorial a la mayoría de los sitios web
que visitamos?

Para poder responder, teóricamente, a una cuestión que no deja de parecernos

compleja, invitamos a la lectura de una reciente tesis sobre “la creación de marca
digital en la era de la conectividad” 72. Conviene insistir en el detalle de “creación” y de
“marca digital” para que al examinar un fantástico trabajo, no nos sorprenda
encontrarnos con nombres desconocidos para los que están desconectados del
eBranding: audi, bmw, jaguar, porsche, adidas, nike, reebook, puma… por medio de
sus respectivos sitios web corporativos se han interesado, ocupado y preocupado
desde hace tiempo por su identidad digital.

Una imagen, correspondiente a un gráfico de la evolución de modelos B2C

(business to consumer), estimamos que aclara coordenadas de posicionamiento para
personas físicas y jurídicas. Individuos, autónomos, pymes y grandes corporaciones se
pueden adscribir a alguno de estos niveles:

Imagen 23. Captura de pantalla con el gráfico de Evolución de Modelos B2C en Internet.
Fuente: Vallet Saavedra, G. (2006:47).

| 116
 Encontrar este documento nos permitió terminar de entender “la falta de
concienciación” de algunos clientes potenciales. No están interesados en su existencia
en internet porque tampoco proveen de demasiada información al mundo real. Es
decir, su estrategia es pasar desapercibidos mientras hacen caja. Los que se preocupan
por su presencia – ¿qué se puede estar diciendo de mi o de su organización? -, lo
hacen como exploradores que tienen pánico a interactuar en un medio ambiente que
desconocen. Dado que creen dominar y controlar el terrenal, incorporarse al virtual les
lleva a un comportamiento con toda la cautela posible. En un estadio superior están
los convencidos de vender una imagen cosmética. A tal fin explotan al límite unas
ciertas peculiaridades que se corresponden con un perfil ideal que se aleja – en
muchas ocasiones - del que realmente tienen sus públicos. Peldaño tras peldaño, hasta
llegar a la cima de la actualidad: la era de la conectividad. Todo un lujo…

Una pretensión que se convierte en capacidad cuando existe una identidad

digital acorde a la personalidad que permite establecer contactos y conexiones. Los
ocho millones de usuarios de tuenti, por menos de 10€ cada uno, es decir por un
montante global de 70 millones de euros suponen un coste unitario razonable. Es un
ejemplo sacado de la realidad que bien puede servir para que una tienda de barrio
invierta 2.000 euros al año porque alguien se preocupe de tener atendidos a 200
clientes, los que visitarán una web, recibirán un sms confirmando un pedido o
consultarán en twitter la oferta exclusiva de la semana. Claro, que siempre está el
“enterao” del familiar que lo hace gratis hasta que se aburre… o el “espontáneo” que
viene con el eslogan de “… y trabajo que te quito”.

Más profesionales son los interesados instantáneos que: “a la que le alojamos la

web, la programamos, la mantenemos y la actualizamos diariamente en tiempo real”,
ponen la gestión de contenidos en manos de becarios en permanente precariedad.
Total para escribir unas entradas que se copian y se pegan, subir unos archivos al ftp y
pasarse el día buscando imágenes en internet… ¿quién necesita hacer una carrera en
ciencias de la información y de la comunicación? ¿Cuántos son los miles de egresados,
de estas disciplinas en España, que tienen un lugar en el organigrama de una agencia
interactiva con enfoque estratégico-tecnológico?

| 117
 Imagen 24. Captura de pantalla con el organigrama propio de una Agencia Interactiva.
Fuente: Vallet Saavedra, G. (2006:179).

Afortunadamente, mientras esperamos nuevos talentos entre mileuristas

reconvertidos en milenials, hay publicidiarios con propuestas diáfanas y dignos
trabajos de oficio. Basten algunos ejemplos de ello:

1) Tarjeta de presentación propia desde la arquiwebctura [19] más sencilla.

Imagen 25. Tarjeta de presentación (estática en página principal) y detalle de captura del flash desplegable.
Fuente: www.cotacero.com/cas/portada_ie.htm

2) Producto concreto bajo una filosofía híbrida, como es la portada para la

campaña promocional de inauguración del showroom de Itziar Echebarria.

Imagen 26. Tarjeta de presentación sobre página dinámica cuyos elementos se desplazan al navegar sobre la
zona interactiva.
Fuente: www.hibrida.es/microsite-publicidad.html#es/proyecto/ih

| 118
 3) La creación y desarrollo de una estructura en un sitio que responde a unas
coordenadas estratégicas. Un edificio desde el que dedicarse a la observación que, en
un breve lapso de tiempo, mutó en un contenedor y proveedor de información y links
confiando en su naming. Ser un primer molde, una construcción propia de un castillo
de arena, no supuso necesariamente acabar como modelo de virtud propia o prueba
de vicio ajeno.

Apostar decididamente por un proyecto puede resultar una mala decisión.

3.4. Generando un prototipo. [73]

Hay casos prácticos, de éxito, incluso de fracaso... pero los concretos llevan su
tiempo estudiarlos, planearlos y proponerlos. Este es el argumento de un observatorio
muy particular que, desde su inicio, tuvo un nombre muy exclusivo y controvertido. A
finales de la navidad de 2010, el primer proyecto de una orilla digital que aún no tenía
forma definida, empezó a cobrar una primera impresión. Esta carta de presentación se
asentó sobre el concepto creativo de la suma de observatorio y comunicación. Dos ejes
sobre los que trabajaba un prestigioso Grupo de Investigación de la Universidad
Complutense de Madrid, el cual se interesó inicialmente por el proyecto.

Tal y como ya se ha dicho y demostrado [61], la importancia de contar con un

nombre original derivó en una idea redonda. Aquel ejercicio de NAMING permitía
visualizar el círculo de su logo que se cerró con un juego de palabras 73, el término con
el que finalmente se puso al dominio. Con él se registró en internet y se alojo –
HOSTING – en un potente servidor: COMserbatorio.COM.

Como antes de “b” se escribe “m”, y se trata

sobre todo de “observar”, esta licencia
ortográfica / tipográfica se transformó en un primer
signo de IDENTIDAD. Su creación y razón de ser, así
como su localización geográfica tiene un origen
académico.

| 119
 La mayor parte de sus secciones contenían información actualizada que ya se
encontraba disponible en otros sitios web oficiales. De tal suerte que, su función de
microsite le llevó hasta un congreso internacional y, posteriormente, a ser presentado
en salones de actos durante el transcurso de seminarios universitarios. Paralelamente
se asoció al mismo una herramienta2.0 que contribuyese a actualizar contenidos.
Aprovechando las ventajas de “la nube” – cloud computing [105] -, las primeras
etiquetas de las entradas a comserbatorio.blogspot.com fueron definiendo su
PERSONALIDAD. Esta no es una cuestión intrascendente porque es la forma correcta
de posicionarlo en motores de búsqueda como google.

Junto a los documentos para descargar fácilmente que se iban alojando en el

servidor, a muchos de los cuales accedían otras facultades, también se llevó a cabo un
muy elemental y rudimentario “trabajo de html”. Una programación básica que
permitía una rápida navegación entre los enlaces. Basada en una tabla cuyas celdas
tenían unas dimensiones iniciales para, tras los ajustes necesarios, dar cobijo a
imágenes originales y logos institucionales. Cada pieza, como por ejemplo los banners
de la página principal, llevaba detrás de sí un proceso de creación, edición y
producción.

Una muestra de las muchas tareas y cometidos que se llevaron a cabo fue la
elaboración de un banner clásico de 468x60 pixels - en formato .gif -, para redirigir las
visitas desde la página index a este soporte vinculado a gmail.

468x60
Su ubicación en la parte superior de la vista
principal, que ya había sido anteriormente ocupada
por otras animaciones, trataba de familiarizar a los
Cierre
visitantes con un esquema habitual.

Tabla 26. "Esquema de la rejilla de diseño del microsite www.comserbatorio.com". (Septiembre 2010).
Fuente: Elaboración propia.

Las partes sombreadas designan las zonas dinámicas e interactivas de la home,

respetando espacios en blanco entre cada uno de ellos – “permitiendo que respirase” -
, manteniendo una visión clásica que incluía un cierre – datos de contacto, aviso legal,
fecha de actualización…-.

| 120
 Delimitado el hueco para el elemento concreto [100], vemos un detalle de los
pasos que se siguieron para la confección de una sección dinámica [60]:

Frame de inicio

Frame de presentación

Frame de transición

Frame de efecto

Frame de concepto

Frame de transición

Frame de concepto

Frame de efecto

Frame de cierre

Tabla 27. “Ejemplo práctico de las fases de elaboración de un banner”.

Fuente: Elaboración propia.

Por su parte, las estáticas barras laterales eran controles que darían lugar a la
incorporación de pequeñas piezas multimedia que alternasen con el elemento
principal. Una técnica que suponía la necesidad de recurrir a especialistas en flash o
html5. A su vez, la implementación de esta tecnología no dejaba de suponer un tiempo
de carga mayor, además de disponer de contenidos audiovisuales acordes a la
naturaleza del sitio. En algún momento, se llegó a barajar la posibilidad de asociarlo a
un canal de youtube, pero finalmente no se llevó a término.

Cada una de las páginas secundarias respondía a una rejilla similar a la de la

principal con barras de navegación superiores e inferiores. El marco interior se reservó
para las informaciones más destacadas y una agenda de actividades. En el primer

| 121
rediseño de estos documentos .html, este lugar se acabó por vincular a otra h2.0 como
es el sistema que proporciona twitter. La interactividad que puede generarse a través
del mismo, así como el contacto directo con los visitantes del sitio web y los seguidores
del blog, mereció concederle unas dimensiones y una ubicación cuya actualización es
inmediata (y casi a coste cero). A este respecto, debe decirse que la gratuidad no
incluye su conocimiento, aplicación, sustento y mantenimiento. De poco o nada sirven
cuando no se les presta la debida atención y se usan sin la relevancia necesaria.
Visibilidad en internet supone mucho más que una página operativa.

Precisamente la notoriedad empezó a llegar de la mano de pestañas con enlaces

que resultaban interesantes. A modo de repositorios, los links a medio centenar de
Universidades y/o Facultades de Ciencias de la Información/Comunicación Españolas,
suponía disponer de acceso a una importante base de datos. Un programa de
relaciones públicas, llevado en paralelo, implicó la redacción y envío de correos
electrónicos a los máximos responsables de estas instituciones. Una labor silenciosa
que, en ocasiones, deparó respuestas de colaboración en un proyecto abierto a una
participación común. Esta filosofía será ampliable y aplicable a sucesivas pestañas que
se van a ir incorporando – revistas científicas, grupos de investigación, comunicadores,
blog… -, a la vez que irán sustituyendo a las que dejaron de tener un mínimo sentido.
Los datos de acceso y de tráfico al servidor son tan ciertos como objetivos: sirven para
conocer la rentabilidad que tiene mantener en su interior algunos documentos.

Imagen 27. Recorte-captura de las estadísticas de utilización del comserbatorio.com, en número de páginas
vistas, archivos descargados (en KBytes), accesos y número de visitas. (Octubre 2010)
Fuente: Orilla Digital (Datos del servidor de nominalia).

| 122
 Las cifras de páginas vistas, archivos descargados y accesos mensuales daban una
idea exacta del uso del prototipo. No es una encuesta, es la estadística que resume el
comportamiento de visitantes en su inmensa mayoría usuarios españoles y de internet
explorer. Puede apreciarse cómo en el primer trimestre, en su implementación, la
suma de sus resultados se correspondió con la de un día del mes de mayo o de junio –
cuando empezaron a dar fruto todas las acciones para dar a conocer su existencia -. En
julio se alcanzaron las cotas más altas, mientras que en agosto - debido al impasse
veraniego y a la falta de actividad en el blog – la caída era previsible. A principios de
septiembre, en la oportuna revisión trimestral ya se advirtieron signos de debilidad
que señalaban la infrautilización de las opciones contratadas: ¡¡¡un potente servidor de
varias gigas que, en términos de tráfico, estaba al 1%!!!

Junio 2010 Julio 2010 Agosto 2010

Tráfico web: 127,28 MB 102,31 MB 59,90 MB
Tráfico FTP: 12,18 MB 15,26 MB 1,73 MB
Tráfico medio diario: 4,65 MB 3,92 MB 2,05 MB

Tabla 28. “Cuadro estadístico con datos de tres variables a lo largo de un trimestre”. (Septiembre 2010)
Fuente: Elaboración propia.

Ni que decir tiene que todo esto fuera culpa del cliente ni del hosting, ni del
naming, ni de la comunicación realizada. Se trataba de un simple error de medida: un
pésimo prototipo. Un fracaso en el que se invirtieron unos cientos de euros, así como
cientos de horas de trabajo. Uno de tantos fiascos que llevan a una decepción que
reconocer con humildad. Seguramente “para ese viaje no había hecho falta esas
alforjas”, pero la ilusión y las ganas de encantar superaron a la sensatez. Tras el tercer
trimestre, con independencia de mejores opiniones, se tomó la decisión de dejar de
observar y pasar a conservar una experiencia de la que había mucho que aprender.
Tan obvio como tratar de clavar un tornillo, por no darle las vueltas necesarias, tan
incomprensible como no limitarse a usar un destornillador y tirar de martillo pilón.
Publicitariamente se conoce con la máxima: matar moscas a cañonazos. La promoción
de identidades digitales en espacios reservados tiene un alto coste, con lo que el
retorno de cualquier inversión – por mínima que sea -, está más que justificado.

| 123
 Un primer intento de desactivar la url, con el mensaje típico de “realizando
tareas de mantenimiento”, afortunadamente no fue suscrito por el cliente. En su
razonamiento – aun queda una pequeña llama que se había encendido y que no debía
apagarse sin más -, encontramos un motivo de continuidad. Darlo todo por perdido y
terminado resultaba lo más aconsejable. Sin embargo, la opción de disponer de un
sitio tan grande, al menos hasta terminar ese año contratado, nos llevó a pasar revista
a otros grupos de investigación y profesionales docentes de la comunicación. Una
pestaña llena de enlaces y otra repleta de portadas se convirtieron en nuevos
contenidos que ofrecer. A tal fin empezamos a investigar sobre cadenas de búsqueda
en las que no habíamos reparado suficientemente. El titular del dominio, que no es lo
mismo que un titular para un dominio, en su condición de máximo responsable – en
todos los sentidos, legalmente y para bien o para mal -, tenía ya tomada una decisión
final. Una iniciativa surgida de un buen propósito no podía volverse en su contra.

Cuando en un prototipo algunos de sus elementos, principales o básicos, no

funcionan deben ser sustituidos por otros mejor fabricados. Lo de “no funcionar” es
muy relativo, tanto que depende de criterios y de intereses que deben ser valorados.
Sin entrar en matices, el microsite cumplió su misión promocional en términos de
grupo e individuales de manera más que satisfactoria: resultados relevantes tanto en
google como en yahoo con posicionamientos naturales de primer orden.

Todo lo anterior no es un cuento dos.cero, para ser exactos el final es previsible

aunque no está del todo escrito. La máxima queda anotada: si un prototipo no
responde a lo esperado, esperar a que el producto final resulte un éxito depende de la
suerte más que del trabajo. Antes de dar el paso definitivo, recordemos los dos
procesos que constituyen implementar el proyecto y fabricar el producto. La toma de
decisiones que precede a ambos sigue una ruta en positivo o desviaciones del circuito
principal, salidas a una negativa que se constituye en eje central.

Convertir cada NO en un ON final depende de la consecución progresiva de

respuestas afirmativas, teniendo en cuenta los modos de almacenamiento de la
información (acceso directo o secuencial) que determinarán el conteni2.0 definitivo a
publicitar o publicar:

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 Tabla 29. “Esquema nativo de trabajo Con-sumo Cuidado: PublicidADD desde la 0rilladigita1”.
Fuente: Elaboración propia

NECESIDAD DE
Declarada > Despachar
COMUNICACIÓN Descubierta > Dialogar
Diseñada > Negociar
INTERACTIVA

Decisión Definitivo > No presupuesto, no dinero, no es el momento… NO INTERESA

NO Documental > No hay disponible ni accesible información real del cliente
Inicial Instrumental > Teóricas, técnicas y/o tecnológicas (recursos materiales)

SI

PROTOTIPO PROYECTO
Decisión
DATOS REALES SI Implementar SI DATOS R + OBJETIVOS
Oficiales > Solicitarlos Visible > Localizable
Publicados > Buscarlos Visitable > Accesible
Contraste > Localizarlos Medible > ¿Ventas?
Tres T’s > Estimarlos

NO
SI
Almacenamiento de acceso secuencial:
x De encargo / nueva creación.
x De reforma: arreglar, actualizar o Decisión
apuntalar. Ejecutar

SI

PIEZA – Arte final

PRODUCTO
CONEXION
VIRTUAL Decisión
SI SI DATOS R+O+INVERSION
Contenidos Final
Viable > Presupuesto
Espacios Web Tiempo > Cronograma
Documentos Ejecutable > RR. HH.
Almacenamiento Creíble > Confianza.

de acceso directo.

Para
CONTENI2.0
Definitivamente
.PDF PUBLICITAR
.HTML ON
Facturar
.Works With Words PUBLICAR
 A la vista de la anterior lista de comprobación – check list sin mayor pretensión
que ser otro workflow que considerar -, el prototipo comserbatorio.com llegó a ser un
producto que en su primera versión fue una digna tarjeta de presentación. Puede que
también una máquina que arrastró vagones equivocados, con pasajeros que iban a
otros destinos y con mercancías que deberían ser distribuidas desde otros servidores.
Nos quedó claro: “Si los problemas aparecen, las soluciones hay que encontrarlas”.
Especialmente cuando no se disponen de los recursos humanos y materiales de
grandes empresas, aquellas que consiguen imponernos sus prototipos como productos
que nos hacen más fácil nuestra existencia.

El primer caso práctico de este capítulo nos lleva a recordar la historia de otro
fracaso inicial como el chrome (by google). Sin otra posibilidad que recurrir al ingenio
para enfrentarse al que viene de serie en los sistemas operativos windows, el popular
implorer, un anuncio en la televisión 74 mostraba un navegador de madera… ¡lo más
lógico para visitar páginas en internet!

Fotograma inicial – una caja con maderas. 2) Se instala un logotipo (identidad visual).

3) Se hace clic para activarlo. 4) Con un juego se elimina lo innecesario.

5) Un útil escritorio más “interatractivo”. 6) ¿Aún algo más sencillo? ¡¡¡Instalarlo!!!

Imagen 28. Capturas de fotogramas del video promocional realizado para incrementar la instalación del
navegador chrome. Ante el fracaso de su divulgación en internet, se optó por utilizar un formato convencional.
Fuente: www.google.com/chrome

| 126
 Cuando un video tiene casi tres millones de reproducciones en la plataforma
youtube, no cabe duda, es relevante por sí mismo. Con independencia de la viralidad
con la que trate de promocionar, de su autoría o de los medios técnicos utilizados. Lo
multimedia funciona cuando hay un producto que soporte una buena idea, lo dinámico
llama a la acción si tiene algún sentido para el usuario. ¿Para qué publicitar chrome,
verdad? Esto nos llevó a cuestionarnos paralelamente: ¿Para qué publicitarse en
twitter? Volvemos nuestros pasos a la mitad del segundo apartado de este tercer
capítulo, cuando hizo acto de aparición el cloud computing entre nubarrones de crisis.
Si todo lo que está bajo el paraguas google permite el acceso a infinidad de recursos, lo
de buzzear a través de gmail no ha alcanzado el éxito de twittear con dicha aplicación:

“Cada día, millones de personas utilizan Twitter para crear, descubrir y

compartir ideas con otros. Ahora, las personas recurren a Twitter como una manera
eficaz de llegar a las empresas, también. De las tiendas locales con las grandes
marcas, de ladrillo y mortero a las que están basadas en Internet o sector de servicios,
la gente está encontrando un gran valor en las conexiones que establecen con las
empresas en Twitter” 75.

Según la información oficial que se publica en este sitio corporativo, pueden

indicarse las siguientes ventajas para una empresa que se decida a utilizar este servicio
de 140 caracteres:

x Twitter te conecta a tus clientes en este preciso momento de una manera que
antes no era posible.
x Otros pueden publicar quejas ligeras o características deseadas que nunca se
molestaron en mencionarte, proveyéndote valiosa retroalimentación de los
clientes que se puede responder de inmediato o se puede usar para planificación
futura.
x Las empresas de todo tipo, incluyendo las marcas más importantes,
encuentran cada vez más que escuchar y participar en el servicio conduce a
clientes más felices, los defensores apasionados, las mejoras clave del producto
y, en muchos casos, más ventas.
x Pero Twitter no es sólo la inmediatez de utilidad. La naturaleza de la
conversación del medio le permite construir relaciones con los clientes, socios y
otras personas importantes para su negocio. Más allá de las transacciones.

| 127
 ¿Para qué utilizar twitter publicitariamente en España?

Por ejemplo, digamos que diriges un sitio web al por menor. Además de
aprender más sobre lo que desean tus clientes, puedes proporcionar cupones
exclusivos en Twitter, enlaces a publicaciones clave en tu blog, compartir consejos
para comprar en línea y anunciar ofertas especiales en las tienda.
Y puedes llevar las cosas un paso más allá publicando mensajes sobre eventos
divertidos y poco convencionales en tu oficina central de vez en cuando, dando a otros
una pequeña pero valiosa conexión con las personas en tu empresa.

En cualquier caso, se recomienda observar una serie de buenas prácticas - en vez

de un lugar para transmitir información sobre tu empresa, piensa en un lugar para
construir relaciones -, asumiendo la naturaleza de tiempo real que lleva implícito, Es
decir, nada de consultar mensajes o de contestarlos fuera de un margen prudencial…
¿el minuto siguiente? Nuevamente lo de tomar medidas, el asunto de las métricas para
determinar el valor real de algunas acciones, nos lleva a repasar los casos de estudio.
Tras profundizar en algunas de las formas en que twitter está ayudando a las empresas
a servir a sus clientes; descubrirás más si se colabora en la inteligencia colectiva que
dejan entrever. Claro que si se mandan algunas de las iniciativas que se encuentran en
la red, se llega a la conclusión de que un Simple Mensaje Simpático es todavía más
complicado que acusar recibo de un e-mail (con independencia de su remitente, más
de su asunto y todavía más si el contenido despierta inquietud). Si uno de los
beneficios clave de twitter101 es que da la oportunidad de comunicarse
informalmente con los clientes, esta creación de “relaciones de amistad en el camino”
no resulta en:

1. Corporaciones que tienen a disposición, debido a su larga trayectoria, todos los

multimedia posibles.
2. Instituciones que no disponen de medios ni recursos por su corto recorrido y
corta visión de futuro.

Como arrieritos que esperan en el camino, los clientes de muchas empresas

sospechan de la mayoría de h2.0. Por ejemplo, una operadora telefónica tiene a bien

| 128
mandar un código de reclamación por sms que difícilmente se puede usar a la hora de
una denuncia ante consumo. Como decía el sabio arriero, lo importante no es llegar
primero… hay que saber llegar al usuario sin estar a lo último. Los nombres de hoy,
como muchos otros en el pasado (icq, second life…) son modelos de negocio que se
desarrollan en función de una tecnología que pronto se nos quedara pequeña. Para ser
exactos una nanotecnología que poco o nada tiene que ver con un nanoblogging – al
que hicimos alusión unas páginas atrás y que deberíamos llamar microblogging porque
es el nombre genérico de twitter -.
Un mapa 76 vale por nubes de etiquetags en este caso:

Imagen 29. Captura del mapa interactivo de la Web 2.0 donde encontrar fuentes y recursos, de distinto tipo
y categoría, con los que evitar naufragar en internet.
Fuente: http://internality.com/web20/files/mapa-web-20.pdf

Tras examinar la gestión de algunas webs, detrás de la primera pantalla

estaba la cantinela de siempre… “vender y punto 0”.

| 129
 [17] [37] [73] 4. INTERATRACTIVO [178]

Dialogar con públicos diferentes desde una suma de múltiples referencias. [134]
Rentabilizar el Talento Incrementado Creativamente. [143]
Proyectar y preservar una visión global compartiendo una historia común. [151]
De una cuestión de imagen a múltiples interrogantes sobre la identidad. [164]

Es muy tópico de los próceres de cualquier patria andar ocupados con cuestiones
tan trascendentales como: ¿son podencos o son galgos? La gran muchedumbre asiste
indiferente ante uno de tantos debates estériles que, en su inutilidad, solo sirven para
que una minoría de privilegiados elucubren cínicamente. En los últimos años, cuando
debería hacerse algo mucho más importante, en algunas facultades españolas están
intentando cambiar el título de “ciencias de la información” por el apellido “de la
comunicación”. Eso en el supuesto de que su naming no se corresponda con cualquier
otra denominación todavía más confusa o inexplicable. Plantear que sin información
no puede existir comunicación supondría iniciar un proceso dialéctico complejo y,
como es de temer, sin mejores resultados que un enfrentamiento de posiciones
legítimas. Dependiendo de lo que se vaya a informar, decir, contar, publicar o
publicitar, ante todo, conviene estar mínimamente documentado. Esta fase inicial de
un proceso global se corresponde con una etapa más amplia llamada investigación – sí
eso de lo que tanto se dice del i + d -, que luego se implementa – con d de desarrollo -,
y que, con un poco de suerte y algo de presupuesto, conduce a la invención. Ni punto
de comparación presumir que eres licenciado o doctor en Ciencias de la Innovación,
mejor que periodista, publicista o publicitario. Incluso todavía más cool que ir por la
vida profesional de arquitecto de la información, o de desarrollador de contenidos
digitales para plataformas interactivas.

En un postrero y definitivo viaje por las ciudades y localidades más importantes

del mapa global de la web 2.0, decidimos tomar lo que queda de las autopistas de la

| 131
información y revisitar sitios web. Al tratar de sintonizar nuestra emisora de radio
favorita, descubrimos que en el spotify que tenemos contratado lo que se escuchaba
automáticamente era música folk. No dejábamos de oír música moderna cuyas
melodías nos sonaban a partituras clásicas y tradicionales. Cantares del pasado
reconvertidas en folksonomías actualizadas para una red social donde contactos y
conexiones se suceden indefinida e ilimitadamente. El libro hasta ahora ha sido eso: un
proceso de revisión de unos entrama2.0 , a la espera de la tercera dimensión – la
semántica – cuya aparición se sigue anunciando a la mayor brevedad posible.

Para avalar todo lo anteriormente afirmado en el último párrafo, es de justicia

reconocer una aportación localizada por una viajera infatigable. Uno de esos regalos
que, a modo de recuerdo, acostumbra a traer al regreso de una expedición. En esta
ocasión una tesis doctoral 77 de la Universidad de Murcia, de la Facultad de
Comunicación y Documentación, de su departamento de Información y
Documentación. Desde su título, “Crítica de la tecnología de reencantamiento: la
comunicación en la era digital”, se puede hablar del hallazgo de un documento de
consulta imprescindible - puede descargarse fácilmente en internet, aunque está
debidamente protegido como es lógico -. Sintetizar sus más de 350 páginas, trocearla
como rodajas de salami, nos parece un atrevimiento. En una situación de crisis y
desencanto como la actual, confiar en la virtualidad de lo digital para asomarnos al
precipicio de la nada… suena arriesgado. Tanto que se hace imposible asumir la cruda
realidad en mundos de ficción, incluso todavía en territorios que están por imaginar.
Definir reencantamiento, así a bocajarro, nos llevaría a consultar sus acepciones en el
diccionario, algunas de las cuales bastan y sobran: desde “atraer o ganar la voluntad
de alguien por dones naturales, como la hermosura, la gracia, la simpatía o el talento”,
hasta “entretener con razones aparentes y engañosas”. Todo ello desde el
sometimiento a poderes mágicos.

Como es fácil suponer, Antonio Fernández Vicente, llevó a cabo una investigación
universitaria y un proceso más complejo que describir improvisadamente - y sin mayor
preparación -, la noción de reencantamiento. Desde el máximo respeto a los renglones
creativos que dan forma a todo contenido, insertamos una captura de pantalla, bajo el
formato de cita textual:

| 132
 ¿Desde la nada para la nada? Esa fue la pregunta que motivó la lectura integra
de una obra que resulta sorprendente en su concepción, tanto como pueda ser
magistral en su dirección. El producto final tiene dos partes bien diferencias, siendo la
segunda - destinada a la comunicación en la era digital -, una referencia genérica a
estudiar. Por ejemplo, el apartado 1.3 titulado “Los New Mass Media invisibilizados: la
interfaz del usuario” contiene una aseveración palmaria: “La capitalidad de la
información como concepto clave en la organización de las máquinas implica una
mezcolanza de contingencia y necesidad”. Antes de acusarlo de nada, al final de esa
página, el autor de la tesis matiza y conceptualiza todavía más acertadamente:

“La cibernética trata de diluir la diferencia entre el funcionamiento del ser vivo y
la máquina inorgánica, de modo que en su proyecto de exteriorización de las cualidades
orgánicas tiende a hacer de la máquina digital un compendio de indeterminación y
formalización que asegure ‘la codificación más eficaz’. El lenguaje digital formaliza la
comunicación a través de su reducción como series infinitas en potencia de unos y ceros
bajo la codificación binaria”. (Fernández Vicente, A. 2007:168).

Con el fin de iniciar el último tramo de la mencionada revisión, no está de más

reconocer la importancia del principal instrumento que nos ha permitido tal viaje. De
igual forma que es imposible conducir sin volante, o poner el rumbo de una nave sin
timón, la palabra interfaz cobra un protagonismo superior al de un mero dispositivo de
hardware (pantalla, teclado o ratón). Definida como “gramática de la interacción entre
el hombre y la computadora” por Carlos Scolari, o como “red cognitiva de
interacciones” por Pierre Lévy, seguimos prefiriendo nuestra versión desde la

| 133
publicidADD en cuanto una forma eficaz de mirar a la tecnología (sea cual sea) desde
nuestro rostro humano a su cara artificial:

Ideas, bocetos, maquetas Documentos

Sentidos y sensibilidad Soportes y formatos

Tangible Intangibles

Información documentación (Meta)Datos

dispositivos

INTERFAZ
lenguajes

Comunicación interpretación Codificación

Creación Compilación
Lenguaje humano Lenguaje máquina
Palabras, imágenes, sonidos Archivos

Tabla 30. “Esquema en el que se relaciona la información con un infinito proceso de comunicación”.
Fuente: Elaboración propia.

4.1. Dialogar con públicos diferentes desde una suma de múltiples referencias.
[131]

Fijada la capitalidad en la INFORMACIÓN, con el ánimo de centralizar en esta

noción las sucesivas que referenciaremos, se hace más fácil iniciar cualquier tipo de
diálogo. Esto implica dar por terminados todos los demás discursos que se basan en
monólogos secuenciales o lineales. El primero de ellos el clásico relato audiovisual en
el que se sostiene la publicidad convencional, la de toda la vida. Encontramos una
opinión en un artículo que suscribimos:

“De esta manera, la necesidad trasciende al objeto en cuestión y se convierte en

una necesidad de episodios de la propia vida, de cualidades de la propia imagen, de
valores y de la propia biografía. Esta asociación no deja de ser perversa, pero lleva
funcionando décadas de modo que los publicistas han llegado a enunciar el “eres lo
que consumes”, y no se refieren a un sumatorio de objetos de la cesta de la compra,
sino de las marcas que compramos y de los relatos y valores que llevan asociados. El
conjunto de esos relatos forma parte indisociable de la identidad de cada uno.
Con la crisis, el consumo ha entrado en agonía también, y resulta interesante
observar como la publicidad ha ido modificándose y adaptándose, enseñando sus
entrañas y estableciendo pequeñas modificaciones en las reglas de juego, pero sin
dejar de jugar. El sistema no debe nunca caer, no se debe parar”. (Urquijo Reguera,
M. 2010).

| 134
 Por tanto, no hay tal crisis del modelo publicitario español, hay una caída del
sistema operativo (económico, social, político...) que hasta ahora era financiado en
gran parte por anuncios, patrocinios, y diversas fórmulas contables que han dejado de
contar. Meses después sostenemos que la publicidad no está muerta en la medida en
que “vendedores” necesitan más que nunca de este tipo de comunicación comercial.
Principalmente para dirigirse a “compradores” con el ánimo de informarles y la
intención de hacerles pasar por sus respectivas cajas de cobro. Un planteamiento
sencillo y elemental que se esconde detrás de la propuesta de mantener una
conversación con intereses materiales muy diversos. Además, ahora, bajo millones de
referencias sobre escenarios en permanente mutación. El factor tiempo y el lugar que
ocupa el espacio son las claves en las que asentar ese diálogo. De hecho, la ciudad de
la información está construida sobre edificios perfectamente documentados, cuyos
millones de datos son los ladrillos que permiten su sostenibilidad y creciente empuje:
“ya no me preocupa tanto cómo te llamas o saber dónde vives, me interesa más
conocer tus hábitos de conexión y disponer de tu lista de contactos prioritarios”.

Las técnicas SEO, la localización a través de motores de búsqueda y la

permanente monitorización de pantallas de cualquier dimensión son cometidos tan
específicos como para requerir asesores y especialistas a cualquier precio. La palabra
clave bien puede ser “metadato”, relacionada con la penúltima operación en el mundo
TIC: la adquisición de google de like.com78 un buscador visual especializado en
compras – ya que permitía comparar productos mediante el uso de imágenes -. No
cabe duda que interesa saber qué es lo que gusta hasta el punto de intentar adquirirlo
con solo verlo… Una finalidad muy rentable a la que se llega tras añadir, a la capacidad
de observación, la disciplina de una clasificación tan rigurosa como para hacernos
comprar/contratar lo que conseguimos localizar/acceder. Poner la etiqueta adecuada y
dejarlo en el estante más estratégico, a la altura de los ojos y alcance de las manos, es
una técnica que siempre ha funcionado en el último metro que separa un lineal de la
línea de cajas. Las más recientes metodologías de categorización, generadas por
muchos compradores emplean etiquetags de un modo descentralizado. Las aplican
sobre objetos diversos tales como fotografías, páginas, vídeos o textos sin seguir el
sistema RFID (Radio Frequency IDentification) que viene de serie o los códigos BIDI –

| 135
esos grandes desconocidos -. Durante años pocos consumidores se preocuparon al
respecto de los códigos de barras, pero si leían con atención las informaciones que los
productores se empeñaban en poner con palabras textuales en tipografía minúscula.
Así aprendieron a descubrir que algunas marcas sí que fabricaban para otras.

Al margen de clasificaciones estandarizadas o informales, hay un seguimiento

paralelo de las huellas digitales que cada uno vamos dejando a nuestro paso.
Especialmente por los lectores de tarjetas de crédito y de fidelización, territorios
donde se dejan marcas y registros a otras marcas registradas que se interesan por un
tránsito contable de ingresos y gastos. El margen de beneficio que se obtiene, o lo que
es lo mismo, si el retorno de la inversión es positivo o negativo, determinará la
estrategia a seguir. Las grandes empresas de la ciudad de la información, al igual que
los grandes grupos de comunicación, saben del valor intangible de sus nombres de
cabecera. Por eso cuidan de su imagen, identidad y personalidad, llegando al extremo
de no desear aparecer ni como vendedores, ni especuladores, ni meros tenderos que
se limitan a despachar. De sus actuaciones, al igual que ocurre con otras
corporaciones, se derivan las consecuencias de seguir políticas de Responsabilidad
Social o de limitarse a comunicar campañitas de RSC muy bien publicitadas. También el
“nosotros hablamos para que tú nos escuches” se ha terminado, por mucho que
algunas empresas se sigan empeñando – continúen invirtiendo cada vez menos – en
contar bucólicos cuentos de bosquecitos y césped bien cuidado.

A estas alturas, los verdaderos dueños (accionistas) miran con más detalle lo que
hacen sus empleados y ejecutivos de máximo nivel (consejo de dirección) y se cuidan
muy mucho de todo lo que pueda afectar a sus intereses. Las políticas de palo y
zanahoria con empleados de media y baja cualificación, así como las maniobras de
distracción para proveedores, son conocidas y divulgadas como manchas de petróleo
en el mar… desgraciadamente para el resto de la humanidad. Los movimientos de
reacción ante situaciones de degradación han pasado a tener un carácter preventivo,
ya no se espera a saber que se está realizado vertidos accidentales o que se explota
miserablemente a seres humanos: las protestas de antaño se están convirtiendo en
serias advertencias que llevan aparejadas consignas de consumidores conecta2.0. Es el
caso de un sitio web en Estados Unidos, carrotmob.org, desde el que se está

| 136
organizando un trabajo en red para comprar productos que, realmente, respondan a
una toma de decisiones socialmente responsables. Llamamos la atención del lector a la
hora de no considerar una cuestión baladí decidir sí o no a la hora de fabricar un
producto, o en el caso de nuestro esquema de trabajo, una pieza publicitaria. Todo va
bien mientras el dinero fácil fluye sin esfuerzo, las distintas administraciones no actúan
como se espera de ellas supervisando fuentes de ingresos y manantiales de gastos,
pero sobre todo hasta que los ciudadanos no dirimen responsabilidades: a los
primeros no se les vuelve a comprar y a los segundos no se les vuelve a votar. Con
demasiada frecuencia, se olvida que los habitantes que desean desconocer - un
número mucho mayor que los ignorantes por naturaleza - ven como su papel de
opinión pública en el estado del bienestar es entre cero y ninguno. No está de más
dejar constancia de la inminente desaparición de un colectivo que malvive en tierra de
nadie, porque gradualmente muchos individuos han empezado a “reconectarse”. En
muchos casos con la intención de seguir evadiéndose de un entorno físico que se les
ha vuelto hostil, confiando en el supuesto anonimato que les hará pasar
desapercibidos en internet. Otros muchos empiezan a distinguir entre temas y
materias, conocimientos y teorías que les llevan a crear y colaborar en comunidades
sin fronteras ni banderas. Queda aquí apuntado porque será abordado en el apartado
tercero de este último capítulo, donde se concretará la manera en que se puede
proyectar y preservar una visión global. Compartiendo protagonismos, diversos
públicos generan una historia común. Todo lo contrario al famoso e histórico lema de
“divide y vencerás”, tanto o más que una secuela de “la unión hace la fuerza”. Palabras
textuales para frases emblemáticas, en cualquier caso, que nos hacen sopesar estos
refranes como sentencias desde el sentido común.

Son precisamente estas unidades mínimas de información, más o menos claras o

grandilocuentes, las que dan sentido al distrito más importante y colorido de la ciudad
de la información: el barrio de los contenidos. Si el cliente siempre tenía la razón y era
un rey sin poder ejecutivo alguno, ahora en su rol de “comprador” ya no está por labor
de adquirir o contratar un bien o un servicio que no se corresponda con sus
expectativas. Incluso que tenga el valor añadido de ajustarse a sus deseos y estar
personalizado hasta hacerle sentir único. Existen miles de artículos en stock

| 137
almacenados, esperando a ser distribuidos o destruidos por el simple hecho de no
haber sido diseñados inteligentemente, confiando en ser despachados a golpe de
campaña publicitaria machacona o al amparo de la gran idea feliz. Justo antes de
empezar a conectar con herramientas y tendencias2.0 nos encontramos con los
publicitarios actuales: personas que trabajan en digital al servicio de otras personas.
No se trata de simples operarios sobre editores de textos, imágenes o sonidos capaces
de manipular contenidos hasta crear simulacros de realidades aumentadas. En muchos
casos - ya se ha hecho anteriormente -, en prácticas audiovisuales de diferentes tipos
cuyos resultados son bien conocidos por todos.

Las consecuencias están a la vista y requieren de un interactivismo79 que ponga

fin a desmanes indefinidos. Puede que sea un bonito sueño, y no está demás el
reconocerlo explícitamente:

“Las personas quieren un cambio. A la mayoría de personas les importan los

temas sociales y desean ayudar a mejorar el mundo, pero puede ser difícil hacer
tiempo para el activismo social. Y además, los métodos tradicionales del activismo
parecen aburridos e inefectivos en resolver los problemas del día.
Carrotmob solo pide que las compras que ya iban a hacerse, se planeen y se
coordinen primero. Este modelo no da miedo, no es muy caro, no toma mucho tiempo,
no le hace sentir incomodo, no es ‘radical’, no es confuso, y no es negativo. Es el nivel
perfecto de participación para la mayoría de personas”.

A veces la realidad nos despierta en forma de e-mail que llega a nuestra

dirección de correo, respetando o no la privacidad legal, pero invitando a no consumir
productos de una determinada zona geográfica. Se trata de boicotear a los extremistas
allí donde más les puede doler, a la vez que se reafirman otras alternativas sin mayor
argumento. Es el inicio de una espiral que nada tiene que ver con lo descrito en la cita.
Son propuestas sin mayor contenido que dar respuesta a políticas fanáticas vistas
desde fuera, legítimas contempladas desde dentro. Algo similar es lo que ocurre
cuando una empresa abandona una planta de fabricación en una localidad para
asentarse a miles de kilómetros, una vez terminadas las ventajosas condiciones en que
ha estado operando: ¿Dejamos de consumir productos de esa marca?
¿Recomendamos en anuncios que se siga comprando a pesar de todo? ¿Abrimos un
blog de afectados por los expedientes de regulación de empleo? Aunque pueda

| 138
parecer complicado, en la España de 2010 pueden encontrarse ejemplos de todo ello,
el más reciente en el mes de septiembre:

“Con el abandono de la producción de televisores de Sony ya son 11 las

multinacionales de electrónica que han cerrado sus factorías en los últimos 10 años.
Los cambios tecnológicos y las permanentes reducciones de costes han desmantelado
el polo catalán, centrado especialmente en las comarcas del Vallés. Sólo queda la
planta de Sharp, que también busca alternativas para superar su plazo de gracia, que
vence en marzo de 2011”. (Garganté, T. 2010).

Por supuesto, ni una breve reseña del asunto en la home del site corporativo de
sony.es, ni la posibilidad de comprobar la versión oficial – salvo que se disponga de un
usuario/ contraseña profesional -, en el sony website Periodistas (salaprensa.sony.es/).
En suma, no dar explicaciones más allá de la recolocación de casi todos los empleados
en un grupo catalán que se quedaría con la planta, para fabricar componentes de
electrónica de automoción. (Europa Press, 2010)

Decisiones políticas y empresariales que solucionan una espinosa problemática

laboral – afortunadamente -, pero que olvidan algo: ¿cuánto tiempo tendrá que
esperar un consumidor que tenga que reparar un aparato hasta que la pieza llegue de
algún lejano país del sureste asiático? ¿Costes salariales o mercados atractivos? ¿Quién
se compra en España la última tecnología de la marca que sea si está en el paro?
Ciertamente este tipo de contenidos se publican, pero no se publicitan por muchos
programas de recursos humanos y relaciones públicas que estén asociados.

Algo peor ya había ocurrido un año antes (elpais.com, 2009), cuando “unos 300
trabajadores de la factoría de Nissan en Barcelona se han concentrado en la puerta
principal de la empresa desde las 6.00 para protestar por la aceptación del ERE que
dejará sin trabajo a casi 700 empleados. Según algunos de los trabajadores, se les
destituyó sin aviso y al tratar de pasar sus tarjetas de acceso estas no funcionaron.
Muchos se quejaron de que no se les avisó de la decisión de la empresa y se enteraron
de que la Generalitat había aceptación el ERE a través de los medios de comunicación.
Aunque la protesta se ha ido diluyendo poco a poco, a primeras horas hubo momentos
de tensión cuando un grupo de trabajadores trató de ingresar por la fuerza a la
planta”. Poco antes (elpais.com, 2009), otros trescientos trabajadores de “una
bpetrolífera” se habían ido a la calle tras firmar un ERE. Ejemplos de grandes

| 139
multinacionales cuyos traslados de modelos de negocio ya no despiertan mayor
preocupación, una indiferencia similar a la que suscita un reportaje periodístico
obtenido de una fuente de prestigio 80:

“En los tres años de crisis que llevamos han desaparecido más de un millón de
compañías del tejido empresarial español: 323.000 en 2007, 398.000 en 2008 y otras
tantas en 2009, según los datos que confecciona anualmente el Instituto Nacional de
Estadística (INE). En su inmensa mayoría, negocios sin asalariados o con plantillas
inferiores a cinco empleados. Algo que se repite en el caso de las sociedades de nueva
constitución”.

¿Para qué personas tiene que generar contenidos analógicos o digitales la

publicidad española en los próximos cinco años? ¿Qué estrategia de empresa
determinará el plan de comunicación que fijará las tácticas publicitarias? No hay que
preocuparse, siempre quedará recurrir a acrónimos, con siglas que eviten recordar
cómo se pronuncian algunas palabras, o generar vocablos formados por la unión de
elementos de dos o más palabras - constituidos por el principio de la primera y el final
de la última -. Una forma sibilina de retorcer significados manidos para despertar
interpretaciones con las dimensiones adecuadas a un anchor text. Porque eso sí, lo que
se va a necesitar es hipertextualizar – enlace tras enlace como propone la Teoría de la
Linkformación –, subrayando en muchos párrafos aquellos elementos que de forma
coherente den una idea, al menos de coordinación y de continuidad. Subrayar con
cualquier otro fin que no sea poner el acento en informaciones que chirríen, que no
pongan una sonrisa amable y no distraigan a la competencia de sus quehaceres.

Quedan unos pocos añitos para seguir haciendo ñoñas campañitas multimedia,
sosteniendo la industria audiovisual y confiando en que el mejor cliente de todos no se
declare en bancarrota. Algo impensable hace una década, pero que no deja de ser una
amenaza fantasma en el lado oscuro de la información y la comunicación con mensajes
para audiencias, espectadores, lectores, oyentes y demás público en general. Es decir,
con el permiso de la autoridad competente lo estático y dinámico de los medios
masivos seguirá con su tan tranquilo transcurrir... al tran tran de los acontecimientos
de la actualidad.

| 140
 Si lo bueno es esto, lo mejor está por llegar, ya que los usuarios – mayormente
compradores, consumidores, clientes y otras especies entre las que se nos agrupa -,
nos dedicaremos a generar, editar, producir y distribuir conteni2.0. Cansados de las
reposiciones en serie de las cadenas de TDT, los refritos de la radio-fórmula y las
tribunas ideológicas tomadas por tertulianos; su remezcla está resultando todavía más
desastrosa. Los maridajes en el interior de grupos de comunicación, abriendo canales
temáticos a partir de revistas especializadas por ejemplo, resultan patéticos a simple
vista. Sus share son tan testimoniales que hace falta mucho valor para venderlos como
“microaudiencias perfectamente segmentadas”. Algo similar ocurre con los datos de
visitas a los sitios web que se abren bajo el dominio.es para alojar la edición
electrónica del mismo material impreso. Casi nadie se decide a apostar con el riesgo
que ello entraña por “conteni2.0 interesantes en sí mismos”. A este grupo pertenece
esa nueva raza de periodistas ciudadanos – que además de consumir información,
también es capaz de redistribuirla o de proporcionarla, si llega el caso -, los
comunicadores “au-divo-visuales” que llegan al estrellato en youtube o a despertar la
admiración en flickr, y los más intrépidos que se dedican a los anuncios falsos o contra-
anuncios. ¿Qué les queda los periodistas, publicitarios y comunicadores en general?
No cabe duda: resucitar el interés por sí mismos. Sencillo, tanto como obtener
resultados relevantes de los recursos que se pongan a su disposición. Existe una
proporcionalidad directa entre las herramientas que existen y el interés que se tiene
en sacar partido de ellas. La prueba es que muchos amateurs, detrás de sus pantallas,
están alcanzando cotas de atención que les convierten en protagonistas. Un orden de
prioridades que no pasa de un primer vistazo, el cual genera un elevado tráfico inicial
consecuencia de reproducciones instantáneas, pero que en poco espacio de tiempo se
transforma en una cuestión de cuidar los detalles. Tal y como ha quedado dicho, antes
de intentar establecer una conexión2.0 definitiva hay que hacer tantos prototipos como
sea necesarios, atormentarse con ideas y probar dentro con los de fuera. Experimentar
con lo que se va a proponer en relación con los objetivos de sus futuros usuarios:
descubrir la manera de ayudar a conseguir sus objetivos.

De una filosofía prototipado participativo, de bajo coste y en tiempo real, no

pueden esperarse unas estadísticas deslumbrantes. Las tasas de conversión que

| 141
deberán manejarse tampoco tienen que estar en relación directa con el
producto/servicio final, ya que es ahí donde se producen errores de calibración fatales.
Defectos que hemos observado con detenimiento y que pasaron a conservarse para no
volverse a repetir. No se trata por tanto de obtener un éxito inmediato, más bien de
permanecer en él con base en una invención continuada. Lo de sostenible queda
mucho más actual, pero la realidad lleva a mantenerse en un nivel donde la actividad
se desarrolle en parámetros racionales. Baste un ejemplo: si la meta a conseguir es un
incremento de visitas a un sitio web que llegue a exceder su capacidad operativa - con
la consiguiente caída e imposibilidad de acceso -, la primera impresión no puede ser
más negativa. En un paso siguiente, al tratar de optimizar el Talento Incrementado
Creativamente que se nos supone, hay que plantearse el reto de enriquecer la
experiencia de las personas que nos prestan su atención. Un préstamo, en atención a
un valor económico, tan importante como escaso en nuestros días: el tiempo.

En un atrevido baile de palabras, pasaremos de medios de difusión – prensa,

radio y televisión – a buscar la máxima difusión en medios2.0 – Redes SocialeS, RSS o
sindicación de contenidos y Recurriendo a la ayuda de los amigoS -. Los pasos
siguientes llevan a un ritmo en el que va creciendo la invitación a compartir esa
interconexión inicialmente establecida. Estamos insinuando otro círculo virtuoso [167]
que empieza por “con_densador” y termina por “con_sumidor”:

CONSUMIDOR CONDENSADOR
CONVERSATIONALITS Concepto CONSENSUAR
CONFIANZA CONCEPTUALIZAR

Conexión CONTROL Contenido

CONCATENAR CONTRASTAR

CONVERSORES Contacto CONVERSADORES

CONTACTADOR COMUNICADOR

Tabla 31: “Esquema del panel de control basado en ‘cuatro esquinas’ donde localizar a cada actor del
proceso de la comunicación publicitaria”. Fuente: Elaboración propia.

De nada sirve todos los esfuerzos anteriores si se olvida la confianza que se

ha depositado - mutuamente – en cada contacto.

| 142
 4.2. Rentabilizar el Talento Incrementado Creativamente. [131]

Continuando con lo anterior, conviene advertir del riesgo que supone la

contaminación que se está detectando en muchos soportes, proveniente en su
mayoría del entorno multimedia audiovisual. Un fenómeno que se produce al
trasponer directamente, sin la menor adaptación, modelos que ya han resultado
discordantes entre sí. Esto supone una mezcla explosiva difícil de controlar. Frente a
los derechos de autor, las obligaciones a las que estaba sujeto un editor y las
responsabilidades de cualquier publicación; encontramos los llamados “creative
commons”. Definidos bajo un sistema tan flexible de licencias para trabajos creativos
donde compartir es prioritario – “sin restricción o limitación” -, al menos suponen un
mecanismo de filtrado que aplicar a plataformas de usuarios generadores de
contenidos y a los llamados “social bookmarking”. Digg es el caso de marcador social
de noticias a citar como ejemplo, sin olvidar que existen otros especializados en áreas
dedicadas a libros, vídeos, música o compras asociados a sus correspondientes url’s. Su
acceso puede ser público o privado, secuencial o aleatorio, hasta el punto que un
criterio de clasificación determina las posiciones más o menos relevantes de los
enlaces.

La suma de conceptos y contenidos tiene que dar un primer resultado parcial

que sea tan productivo como provechoso, todo ello en un sentido continuado:
propiciando relaciones evolutivas. Inicialmente en un tipo de ellas - lista de nombres,
enlaces o elementos de cualquier clase -, para generar con estos datos otra clase de
trato - basado en la correspondencia entre personas o grupos de individuos -. Bajo
estas anteriores condiciones y circunstancias, es únicamente posible dialogar con
públicos diferentes desde una suma de múltiples referencias (4.1), así como proyectar
una visión global común (4.3): CONVERSAR para COMPARTIR.

Determinado el quid de la cuestión, sostenido en un quid pro quo propio de

intercambiar algún tipo de beneficio por cierta atención (tal y como veremos), del
punto esencial pasamos al punto medio que supone cómo llevar a la práctica tanta
teoría. Está en la periferia de la ciudad de la información, camino de su centro
financiero y se asemeja a un polígono industrial: las fábricas donde reside el talento.

| 143
Una zona donde confluyen múltiples redes, antenas de todo tipo y muchos cables que
reciben y transmiten información. En horas de máxima actividad soportan altas tasas
de tráfico que no dejan de parecerse a los atascos propios de las grandes urbes. La
materia gris que prima son las ideas y la energía creativa que las da forma se convierte,
a través de procesos rutinarios, en productos originales que colocar entre millones de
competidores. La Sociedad de la Información (SI) para alimentar a sus Tecnologías de
la Información y de la Comunicación (TIC) necesita cuantiosas transferencias de
imaginación que financien dicha infraestructura. De igual manera que incrementan
exponencialmente las posibilidades con su utilización, también descargan las baterías
de los encargados de su operatividad y mantenimiento. Esos recursos humanos
limitados que trabajan para personas utilizando recursos materiales y energéticos cada
día más costosos y escasos.
Seguramente, la siguiente cita aporte mayor claridad al respecto:

“La materia vehicula la energía potencial que se actualiza, mientras la forma

limita la actualización de la energía potencial contenida en la materia. No es la forma
lo que evoluciona ni se modifica, puesto que no tiene potencialidad alguna. Es la
materia, portadora de potencialidades, lo que evoluciona y toma forma”. (Fernández
Vicente, A. 2007:60).

De nuevo la tesis del reencantamiento nos proporciona una hipótesis de trabajo:

revisar el contenido material más allá de los aspectos formales. Volver a mirar bien,
con mayor atención y máximo cuidado la documentación producto de una
investigación – Research!!! -, en relación con el retorno de la inversión que se está
considerando – Return On Investment -. ¿Qué porcentaje es suficiente para diferenciar
un buen modelo de negocio de un negocio modelo? El recorrido no termina en un
juego de palabras, muy al contrario, es el inicio de una ruta salpicada de señales
informativas y de mensajes publicitarios. La contaminación que algunos autores
describen como infoxicación, no es más que las cortinas de humo que se elevan desde
locales físicos, también desde una enorme plataforma como es la web. Muchos
servicios que han dejado de ser aplicaciones encerradas en grandes computadoras, son
recursos abiertos en ordenadores personales interconectados. Listos para ser usados
vía web desde cualquier lugar en todo momento – “everywhere, everytime” -,
necesitan de permanentes tareas de supervisión y coordinación para corregir,

| 144
enmendar o reparar sus rutinas. ¿Cuántos comunicadores están detrás del verdadero
panel de control de las TIC en la SI? A esta pregunta hay que añadir una reflexión
previa y una conclusión postrera:

x Si la información, el concepto y el contenido, están decididos por estrategias de

rango superior…
x La comunicación, el contacto y la conexión, están determinados por una
planificación tecnología instrumental analógica o informática/digital.

En medio de estas viñetas estamos, nos guste o no, y la táctica a seguir supone
seguir dando la cara mientras sea posible. Hacerlo bajo unos mínimos de dignidad y
con un esfuerzo todavía mayor que el demostrado por los hombres del lápiz y las hojas
de papel. Además, ahora contamos con una mayoría de mujeres que en condiciones de
igualdad están decididas a terminar con el techo de cristal descrito en anteriores
ediciones. Más allá de la anécdota que suponen “intuición o toque femenino”, su
sentido del negocio y de aprovechar la oportunidad que está por descubrir empieza a
notarse en el periodismo, la publicidad y en la comunicación audiovisual. El resto de
los ecosistemas se escapan a nuestra consideración y es responsabilidad, de cada uno
de ellos, promover políticas y reconocimientos de la aportación de sus componentes.
¿La relación física entre sistemas dependientes va más lejos de echar un cable?

Dar respuesta a una pregunta formulada así tiene trampa vista desde fuera y
truco planteada desde dentro. De alguna manera los viejos problemas del pasado
siempre tienen solución en el porvenir de los jóvenes que están por llegar, así como la
igualdad de derechos implica mismas obligaciones y responsabilidades. Los conflictos
no se solucionan, es más barato trasladarlos, y la gestión de los mismos se aplaza hasta
que no hay otro remedio que abordarlos sin miramientos. Si a una superficie de
contacto físico se la despoja de sus límites, con el fin de facilitar la reciprocidad de las
anteriores dualidades consideradas, las variables socio-demográficas (edad, sexo, nivel
cultural, y muchas otras más…) se vuelven más relativas que nunca. Es decir, el talento
no es propio de un género o un rango de años determinado. Tampoco es cuestión de si
se tiene o no se tiene (uno o cero en lenguaje digital), lo importante en la ciudad de la
información es si tanto técnica como tecnológicamente es relacionable.

| 145
 Pasar de la capacidad de relación a la habilidad de relacionarse supone franquear
la esfera individual para integrarse en el ámbito colectivo. Establecer una lista de
características y prioridades que amplificar en estos términos, lleva a una gestión de
todo tipo de comunicación sencillamente compleja:

Individual

EXISSTEENCIA
PREESE
ESENCIA
SEEENCIA
N
Pública Colectiva
IMAGEN
MAGEN
AG
IDENNTIIDAD

Privada

Tabla 32. “Esquema que relaciona las cuatro variables principales que configuran la Personalidad Digital con
las cuatro dimensiones (o entornos) en las que pueden producirse cada una de ellas”.
Fuente: Elaboración propia.

¿Cómo se compatibiliza le existencia privada de un individuo que tiene una

presencia en un colectivo con una imagen pública determinada? ¿Cómo se salvaguarda
la identidad pública de un colectivo que pretende una presencia individual sin alterar
la existencia privada? ¿Puede responderse a estas dos cuestiones extremas desde
planes publicitarios y programas de relaciones públicas que no contemplen un
presente 1.0 desde su pasado 0.0? ¿Hay futuro 2.0 en algo de todo esto? Son las
mismas preguntas que llevan sobrevolando estas páginas y muchas otras en los
últimos meses. Dan lugar a jornadas de trabajo, ponencias en conferencias, artículos
de revistas, libros y manuales, programas de radio y televisión… lo cierto y verdad es
que nadie tiene una contestación inequívoca.

Afirmar tajante o porcentualmente algo sobre lo que sea, al menos en estos

momentos, conlleva tener la certeza de disponer de una completa y actualizada sobre
el “hecho informativo, el documental y el publicitario”. Asesorar como consultor
empieza a resultar tan frívolo como opinar como tertuliano, en un mundo donde los
acontecimientos se suceden con el vértigo de última novedad, de noticia impactante,
que interrumpe la programación habitual. Una práctica que resulta peligrosa…

| 146
 Interactividad frente a intrusividad. Es decir, lo opuesto al establecimiento de
una relación permitida es pretender seguir con la filosofía del “a ver hasta donde
cuela”. Situadas en un lado o en otro del espectro entre ambas, tanto las variables
socio-demográficas – que acabamos de citar -, como las socio-tecno-gráficas –
descubiertas al ascender por la escalera de Forrester [103] -, serán relativas o
absolutas dependiendo del criterio con el que sean manejadas. No olvidemos que una
información en un blog suscitó un tipo de periodismo más colectivo y directo que el
tradicional, el sometido al filtrado de una política editorial. No desestimemos tampoco
que una comunicación en un blog de un consumidor puede generar tendencias o traer
malas consecuencias a una marca/producto/empresa que sea objeto de su denuncia.
Algunas patatas bravas, en el ámbito académico no dejan de ser una simpática forma
de pasar un rato tonto mientras que se leen. También son una fuente de
documentación y un foro de consulta para alumnos avispados, los chicos más listos de
la clase visitan los rincones donde hacer el vago resulta rentable. Publicitariamente,
con enlaces patrocinados, son toda una lección para webmasters con prejuicios. La
cristalización de rocas en zonas profundas de la corteza terrestre, sugirió realizar
inmersiones en busca de arena fina.
Con_sumo cuidado [83]. En dos palabras caben la mayor parte de consejos y
consideraciones con las que optimizar el ingenio y la agudeza publicitaria. De acuerdo:
deberían ser tres, pero una vez más se pone el acento en el consumidor destinatario
final de la comunicación comercial pagada por un anunciante. Al fin y a la postre, él va
a encargarse de contrastar lo que muchas otras personas se han encargado de
conceptualizar antes de contactar con individuos seleccionados. La confianza que se
consigue generar en cada uno de ellos es lo que permite concatenar recomendaciones
o considerar críticas posteriores. Este es el punto más crítico que se puede señalar
puesto que, normalmente, es imposible retornar a la situación anterior. La opción
“deshacer últimas acciones” no está en el menú de la realidad y el desarrollo de
pensamientos bilaterales sobre esquemas cuadriculados no es apropiado. Se puede
estar abriendo la caja de los truenos con una ingenua campañita viral, de esas que
están tan de moda, tirando por tierra años de una exquisita actividad comunicativa.
Puede resultar contraproducente para una marca dejar que una creatividad desmedida
sobre un producto, al más puro estilo “out of the box”, ponga en órbita ideas con las

| 147
que tratar de capear el temporal del presente que asume la empresa. Un enlace
contenido en un e-mail 81 lleva a la enésima promesa de un futuro que puede no
convenir tomarse como un juego 82:

<headline> Atención

<body> Interés y deseo

Y, por supuesto, la llamada a la diosa fortuna:

| 148
 Imagen 30. Capturas de las imágenes (.jpg) de la página principal del microsite www.movistar.es/orbita

El método AIDA 0.0 atención, interés, deseo y acción “sigue funcionando” igual
en una página web como en la de un periódico 83. La aventura de lanzar un satélite y
“ganar premios de otra galaxia” no requiere de un escenario en otras dimensiones.
Por otra parte, los consumidores están con los pies en el suelo:

¿deadline? Los servicios de atención al cliente de los operadores

de telefonía móvil no informan bien a sus clientes 84. No es una
sorpresa, si nos fijamos en las quejas de los usuarios. Ahora, un
estudio de la OCU demuestra que el 100% de los operadores
suspenden en atención al cliente.

>body< La cobertura, un misterio.

No informan bien de las tarifas.
La calidad de la información no mejora si se es cliente.
Las recomendaciones no siempre son las más adecuadas.
La atención al cliente de los operadores, mala.
Hacen esperar demasiado.

(Entre paréntesis, a modo de conclusión).

“Con estos resultados, la OCU afirma que la atención al cliente de los operadores
de telefonía móvil es mala. En especial, en Orange, Movistar y Vodafone, que aglutinan
casi el 95% del mercado”.

| 149
 Cuando uno mismo se convierte en su propia estadística, a la vez que se plantea
compartir su auténtica experiencia con una marca, las redes sociales y “el me gusta”
en facebook se quedan pequeños. Aparecen así nombres salidos de la sabia creatividad
popular, al no obtener respuesta a sus quejas y reclamaciones: ¿Quién va a demandar
a una empresa todopoderosa por unos cientos de euros? ¿Quién renuncia a estar
localizable y disponible a cualquier hora y en cualquier sitio?

Es de suponer que en el abecedario de cualquier manual de Marketing Relacional

deberían figurar, cuando menos, algunas de estas cuatro soluciones:

x Mejorar la formación del personal de atención al cliente.

x Ofrecer atención personalizada desde el primer momento.
x Formalizar el correo electrónico como un canal más de atención al cliente.
x Evitar solicitar información redundante cada vez que se pasa la llamada del usuario a
otra persona o departamento

Dado el elevadísimo coste de su implementación en la mayor parte de las

“corporaciones de la excelencia” - además no se admiten este tipo de sugerencias
desde las organizaciones de consumidores -, este gran anunciante se permite
comunicarse con sus clientes a través del espacio ofreciendo: un premio de 20 años de
Fijo, ADSL y TV gratis en su hogar. Increíble, es lo que puede afirmar su ganador, allá
por el 2030, cuando la nanotecnología haya pulverizado todo rastro de lo que
seguimos conociendo por TICs. Todavía más sorprendente resulta que un cliente siga
recibiendo, a través de sms o e-mail, promociones personalizadas cuando lo único que
hacen es agravar una presunta situación de desamparo legal. La desfachatez llega a
límites tales como para entender comunicaciones masivas en términos de
provocaciones personales. La intrusividad, especialmente las prácticas molestas fuera
de tiempo y lugar, debería estar contemplada como cláusula de rescisión automática
sin mayores miramientos por parte de los usuarios. Todavía estamos demasiado lejos
de entender las relaciones contractuales bajo condiciones de igualdad, de beneficio
mutuo que evite los compromisos de permanencia con los que retener a los paganos.
En el poema del respeto al comprador está escrito, el versículo que dice:

Los conversos han aprendido a conversar con los herejes bajo la filosofía de
“yo pierdo, pero tú no ganas más”.

| 150
 4.3. Proyectar y preservar una visión global compartiendo una historia común.
[131]
El título de este apartado es prometedor, tanto como para figurar en un manual
de identidad corporativa o en otro de buenas prácticas de reputación social. Una
combinación de verbos de acción, una sólida propuesta en busca de implicación y la
promesa final de felicidad eterna. Brillante y hueca, a partes iguales, como la mayor
parte de las frases que se redactan en publicidad – particularmente -, y en otros
dominios más generales – la política y otras relaciones públicas – con el ánimo de decir
mucho para contar más de lo mismo. En eso estábamos hasta que descubrimos “32
tendencias de cambio”, enlazado desde un artículo (Fraguas, A. 2010) y para descargar
fácilmente desde su fuente original (además de gratuitamente, lo que es de
agrandecer a su autor). De nuevo nos permitimos remitir al lector a su lectura integra,
a la vez que le invitamos a entresacar sus propias conclusiones y entrometerse con los
comentarios ajenos que pueda suscitar… Por nuestra parte, la afirmación de Gutiérrez-
Rubí, “somos rastros y reputaciones digitales”, nos resuelve muchas explicaciones a lo
largo de las siguientes páginas. Hasta este punto, hemos utilizado reiterada y
machaconamente la dualidad que plantean las palabras trayectoria y recorrido,
(aparecen unas diez veces y siempre una al lado del otro). Expresando distancias desde
el origen y hasta el destino, al aproximarnos al final del libro conviene fusionarlas en
una palabra más descriptiva: itinerario.

A modo de dirección determinada a seguir, con los indicadores correspondiente

a lugares que visitar y paradas que respetar, la propensión a la mutación en los
próximos años es más que palpable. Las huellas que vamos dejando a nuestro paso
dan una idea de la notoriedad alcanzada y del respeto conseguido, con independencia
de la forma en que queramos que se cuente cada propia historia. Eso sí, desde el
primer paso en solitario: “En la sociedad-red, hay que repensar los modelos de negocio,
y los de protección de la creación. En la sociedad de la abundancia, lo importante es la
atención. Los retornos económicos legítimos para los creadores se van a diversificar”.
Aunque el párrafo continúa en el comienzo del siguiente apartado, troceamos una
respuesta de la citada entrevista a Gutiérrez-Rubí, para fijar nuestra atención en un
contexto (sociedad-red) y en dos modelos (negocio y creación) que se enfrentan a todo
un reto, el del retorno legítimo. Por favor, préstese atención y no pensar que “leí-timo”

| 151
donde no lo pone. Es decir, conforme a las leyes – con independencia de su naturaleza
- hay que examinar la tercera R que añadir a las de Relevante y Revisión.

Bajo el acrónimo sajón de ROI [56], los ingresos se destapan como la variable
principal de muchos descubrimientos actuales. Para ser exactos y rigurosos, debemos
matizar la anterior afirmación y referirnos al hallazgo de fuentes alternativas de
entradas de capital. Las tradicionales y convencionales están tan consumidas como los
compradores que se han visto obligadas a mantenerlas. Eso sí, todo ello con una
inversión sensiblemente recortada y, a ser posible, a coste cero que los financieros no
están para presupuestos creativos ni para impactos de relevancia (IOR).

En circunstancias normales conjugar intereses no es una tarea fácil, por tanto no

es de extrañar que en condiciones críticas la toma de decisiones se convierta en un
auténtico rompecabezas. Los despropósitos y los desatinos se están convirtiendo en
fuentes diarias de despidos, tanto de los que han planificado mal la estrategia
empresarial como de los que han desarrollado los planes que deben sustentarla.
Muchos errores ejecutivos son pagados por aquellos que están encargados de ejecutar
órdenes que, simplemente, no han sido revisadas en su relevancia:

x Dado que vienen desde arriba no se discuten, con lo que desde abajo solo cabe
esperar que caigan por su propio peso (por aquello de la ley de la gravedad).
x Debido a que nos limitamos a seguir lo que dicta el mercado, todo lo que sube tiene
que subir, especialmente los precios (por aquello de la ley de la oferta y la
demanda).
x … y así, sucesivamente (incluyendo “por imperativo legal”).

Puede que estemos en el inicio del “ocaso de la ciudadanía política tradicional y

la desaparición de las organizaciones que no se adapten al ecosistema digital”. A lo
mejor es una frase extraída de uno de esos periódicos en fase terminal analógica o, a
lo peor es consecuencia de “la radical transformación de nuestras maneras de
comunicarnos, organizarnos y crear valor. Son cambios estratégicos que reconfiguran
nuestra sociedad”. ¿Es cierto todo lo anterior? “Sí, el nuevo poder se aleja de la fuerza,
la propiedad o la dimensión y ofrece posibilidades de éxito a la creatividad, la
inteligencia y la red: profundos cambios en la asignación de valor al concepto de

| 152
poder”. Resulta ciertamente sencillo y cómodo generar un párrafo sobre una línea
argumental, copiando y pegando extractos de respuestas y cambiando la pregunta
para obtener una contestación ad hoc. El entrecomillado y la cursiva advierten de la
textualidad de opiniones que, por evidentes para algunos, no dejan de tener
resonancia en la orilla digital. Desde ella lo que se observa, a primer golpe de vista, es
ese cambio en el concepto de poder. Mejor dicho, en la concepción del mismo y en
una transferencia en la que se viene insistiendo: “del cliente siempre tiene la razón
(pero no le hacemos ni caso), a las razones que un comprador puede tener para no
pagar más”. Ese es el punto de no retorno de los ingresos y el inicio de serios
problemas contables, lo que lleva a recurrir a lo seguro, a lo que funciona: el papelito
en el parabrisas [55] y [86].

A estas alturas no se nos ocurre otra forma “manifestación más suave o decorosa
de ideas, cuya recta y franca expresión sería dura o malsonante”. El eufemismo viene
de quitar todos los días varias fotocopias que inundan el buzón de casa, correos que
desbordan nuestras cuentas personales o, en el colmo del disparate, mensajes
multimedia en el móvil. De la publicidad basura que se corresponde con el aluvión de
mensajes no solicitados y que, literalmente, hay que quitarse de encima, hemos
pasado a la sofisticación que permite la tecnología: la hiperpersonalización
(Hypertargeting) que, en su próximo desarrollo, llevará a la microsegmentación en
función de cada uno de nuestros más íntimos deseos.

La idea es muy sencilla:

“Construir una plataforma publicitaria para trasladar una cantidad masiva de

información expresada por el propio usuario en anuncios muy particularizados,
basados en gustos e intereses, para enviar el anuncio preciso a la persona precisa en el
momento preciso”. (Muñoz, R. y Alandete, D. 2007).

Trasladarla a la realidad no está resultando tan natural porque estaba pensada, a

finales de 2007, para las conocidas redes sociales de MySpace y Facebook. Intentar
comprender como en España apenas ha tenido una trascendencia menor, nos lleva a
invitar la consulta de un artículo científico al respecto del consumo en las Redes2.0 y
todo lo relacionado con el Buzz Marketing. Hacemos especial hincapié en el inicio de la
cita:

| 153
 “Un buen uso de las redes sociales puede ayudar, en primer lugar a cientos de
profesionales a conseguir promoción gratuita para nuevos productos y tendencias
(Marketing Viral), y, en segundo lugar, a afianzar a muchas empresas para mejorar su
posicionamiento e imagen de marca allende los métodos tradicionales de publicidad”.
(Caldevilla, D. 2010:66).

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colaboración informada y consentida de usuarios de sistemas de información
informáticos de carácter personal. Eludir este precepto legal (política de privacidad) o,
de alguna manera, tratar de ocultar las verdaderas intenciones de la presencia en una
malla tejida por relaciones de amistad es más que contraproducente. Consideramos el
ajuste fino que supone pasar de cantidades masivas - con cientos de mensajes
generalizados -, a productos informativos comerciales de carácter persuasivo que
tienen un único destinatario. Si la tecnología lo permite, la técnica publicitaria está
muy lejos de un nivel que requiere bajar a la mina y currarse dato a dato. No hablamos
ya tanto de “creativos y ejecutas”, más bien de obreros y mineros dispuestos al
tratamiento de bases de miles y miles de referencias y registros que entrelazar,
interconectar y, sobre todo, actualizar. Poner al día todo un volumen informativo,
documental y publicitario es una misión excesivamente costosa.

No es lo mismo acceder a una primera impresión sobre alguien, que tener

constancia registral de decisiones personales o movimientos privados (por muy
clientes y consumidores que sean). Llegar a impactar a cada individuo abre serias
dudas al respecto de que un anuncio sea sólo para él:

“La publicidad personalizada puede ser un negocio redondo, pero también plantea
problemas éticos y legales como reconoce el presidente de la Agencia Española de
Protección de Datos (AEPD), Artemi Rallo: ‘Lo importante es que haya un consentimiento
expreso del usuario de esas redes sociales porque, de lo contrario, puede convertirse en
otra forma de spam (envío de correos electrónicos masivos no deseados) pero aún más
sofisticado, porque no se trata de una publicidad general sino que se basa en la
información personalizada de los usuarios’.”. (Muñoz, R. y Alandete, D. 2007).

A partir de esta última afirmación puede abrirse un extenso debate que girase
sobre un eje central, al respecto de temas basados en dualidades tales como las que
unen o separan a productores (bienes y servicios) de compradores:

| 154
 Intrusividad
Referencias
PRODUCTOR
/ Registros

Proximidad / Colaboración Masiva Lejanía / Conflicto

/Personalizada

Preferencias COMPRADOR
Privacidad / Requisitos

Tabla 33. “Esquema de partida sobre la encrucijada publicitaria actual. Basada en la dualidad de seguir
utilizando comunicaciones masivas para soportes personalizados (intrusividad) o comunicaciones personales
a través de medios masivos (privacidad)”.
Fuente: Elaboración propia.

El debate actual parece centrarse y reducirse a generar una comunicación tan

personalizada que, para empezar puede chocar con uno de los extremos del esquema:
la privacidad. Si trazamos una diagonal imaginaria, nos encontramos con la intrusividad
propia de la mayor parte de acciones masivas. La segmentación no ha resuelto una
cuestión que lleva a buscar una relación entre productor (de bienes y servicios) y
comprador (cliente, usuario o consumidor de los mismos). Es una línea en zig-zag
donde la proximidad entre ambas figuras, en la teoría, genera colaboración. En la
práctica real, la lejanía de sus posiciones lleva a un conflicto de intereses que resulta
complicado soslayar con simple comunicación. Es en ese límite donde la promoción, el
precio o la distribución se convertían en factores que determinaban la decisión de
comprar o contratar. Las referencias de un catálogo, por ejemplo, no pueden ser
infinitas hasta el punto de ajustarse a cada una de las preferencias individuales.
Simplemente es imposible registrar numerosos requisitos de elaboración, composición
o personalización porque exceden los ámbitos informativos e informáticos de las
empresas e instituciones. Virtualmente puede configurarse un gran número de
opciones cuyo coste, en la realidad, dispararía el precio final del producto, los plazos
de entrega… la customerización deseable no deja de ser un ejercicio comunicativo.

| 155
 Un ejemplo, tan paradigmático como hipersonalizado (contrayendo el diálogo
individualizado que traspasa los límites de la red), es el que trivializa todavía más en
soportes móviles. Grandes marcas comerciales lanzan campañas puntuales de
marketing a través de operadoras de telefonía móvil mediante una técnica, tan
revolucionaria como arriesgada, llamada publicidad por proximidad. El usuario recibe
vídeos, promociones o encuestas - vía bluetooth - en su terminal cuando está en una
calle, cerca de una tienda o en un centro comercial. La empresa Movistar ha llevado a
cabo proyectos piloto (uno muy conocido asociado a una valla de publicidad) para
crear miles de puntos de envío de publicidad. Los primeros resultados desvelan que el
grado de efectividad es mucho mayor que otros de sus fallidos intentos. A la
proximidad física hay que añadir la cercanía derivada del mantenimiento de una
relación comercial, con cláusulas de privacidad que permiten la recepción de
mensajes. La inmediatez lleva a la insensatez de mandarlos al tuntún y, lo que es
mucho peor, a ser descubiertos como pruebas de falta de conocimiento del usuario.
Resulta una estupidez mandar una invitación en un mms a un cliente soltero y sin hijos
con el fin de dirigirle a un sitio web 85 donde conseguir entradas para visitar “un centro
de ocio educativo que recrea una ciudad en la que podrán jugar a ser mayores” 86.
¿Quiénes? Tus hijos, ni tan siquiera tus sobrinos. Si además quieres participar en la
promoción, de nuevo más datos de registro y distinguir si eres un tipo de cliente móvil
o fijo. Los comentarios para recomendar esta iniciativa no dan para mucho más.

En el otro extremo puede citarse el programa +59 del BBVA 87, pensado para
clientes con más de cincuenta y nueve años. Hasta ahí genial, por todo lo que ofrecen:
lo mismo te llenan la nevera, que te invitan al cine y al teatro, te regalan un móvil o
viajas a precios increíbles. ¿Sirve de mucho mandarle un mailing personalizado a una
clienta, de las de toda la vida, que tiene más de 80 y que en su sucursal saben que no
está ya para algunas promociones?

Son, por supuesto, dos ejemplos de lo mucho que se puede llegar a saber de
nosotros… también de lo que se puede afinar para permanecer en sintonía. Al igual
que ocurría con la radio y la televisión, la edad se está convirtiendo en el factor clave al
abrir una brecha generacional. En ella muchos autores ven a la digitalización como una
causa, aunque después de darle algunas vueltas últimamente, en este lado de la orilla

| 156
(digital, recordemos), se ve como una excusita. El pretexto ideal para mantener un
rollito cansino que acaba por “rallar” a los jóvenes 88, como a los mayores de ahora nos
hartaba escuchar el mismo disco rayado. Dado que todos hemos sido adolescentes,
pertenecientes a generaciones X, Y, Z o a la que se quiera (ver múltiple documentación
sobre tan apasionante abordamiento ociológico), ahora lo que se lleva es tratar con
millennials y con conversationalits. Los primeros están muy erróneamente etiquetados
como nativos digitales - cuando sólo a los nacidos desde el 2000 cabría considerarlos
neonatos digitales -, mientras que los segundos son producto de un tag que está por
definir con precisión en español.

La primera noticia acerca de la existencia de los Millennials nos llegó en uno de

esos documentos para descargar fácilmente desde internet: “Unlocking the Gen Y
Potential – Thrive with Technology”. En un prospecto de la multinacional alcatel-
lucent, fechado en mayo de 2009, sobre como prosperar con la tecnología
encontramos una aproximación a la generación que en EE.UU. cumplía los 18 años al
finalizar el siglo pasado. Un desfase lógico teniendo en cuenta el cuarto de siglo con el
que se produjo el baby-boom en nuestro país. Posiblemente las cuentas no le cuadren
a muchos lectores, pero si se paran a pensar: poco o nada tienen que ver los jubilados
yankees (adultkids) con los pensionistas españoles. Las distancias se han acortado
notoriamente y los tuenti de hoy son bastante más equiparables en un mundo global
hasta el punto de uniformar su rebeldía. Lo que nos interesa es llamar la atención
sobre la forma en que van a cambiar su visión externa de las empresas y su misión
interna en las organizaciones (nada sumisa, por cierto):

“Según los especialistas, los modelos de negocios cambiarán de forma drástica.

Tomando en cuenta cuatro “fuerzas” globales que se prevé tendrán gran influencia en
el mundo empresarial (fragmentación, colectivismo, individualismo e integración), los
investigadores identificaron tres escenarios o tipos organizacionales posibles para los
próximos años: un mundo azul, otro naranja y otro verde”. (infobae.com, 2008).

De las cuatro variables, entendemos que el compartir convivencias y

conversaciones está asociado a un colectivismo, una comunidad de bienes donde
coexistan diferentes intereses. De una forma resumida, a modo de esquemas de
trabajo, algunas líneas de investigación futuras 89 quedan enunciadas:

| 157
COMUNICACIÓN Transmisión de información en cualquier formato, a nivel
personal o colectivo de forma simple y fácil, sigue siendo una de
las prioridades de los usuarios.
x Simplicidad: Frente a la complejidad de servicios con muchas
características y funciones, la simplicidad se considera una
opción superior y preferible.
x Movilidad: Forma de definir la posibilidad de acceder a un
servicio aunque el usuario cambie de lugar de acceso o de
dispositivo.
x Simpatía: Lo que es divertido funciona mejor que lo aburrido,
suele haber razones para que algo no deba ser
necesariamente pesado, aunque sea serio.
x Empatía: Identificación mental/afectiva de un sujeto con el
estado de ánimo de otro.
x Participación: Involucrar a consumidores de forma activa es la
razón de ser para nuevos servicios.
x Complicidad (a través de un filtrado participativo): Cuando
muchos usuarios expresan sus gustos sobre cierto tipo de
contenido se pueden crear modelos y predicciones
individuales basados en la opinión del colectivo o en ciertos
grupos de interés.

COLABORACIÓN x Utilización de diversos colectivos para realizar tareas de

SOCIAL computación costosas o complejas, mediante el reparto de las
Comunidades tareas, que a veces son intrínsecamente humanas y no
De Intereses mecánicas.
Comunes x Herramientas de software que basan su existencia en las
necesidades o fines de comunicación de las personas y que
normalmente forman una comunidad con intereses comunes.
x Redes sociales en cuya estructura los nodos individuales son
personas que inician y mantienen relaciones, tales como
amistad, intereses comunes o fines comerciales.

COOPERACION Inteligencia colectiva (smart mobs): Ciertas estructuras sociales

auto-reguladas pueden mostrar comportamientos inteligentes en
sí mismas, siendo más eficientes que sus miembros
individualmente.
Aprendizaje cooperativo (wikipedia, moodle).
COMPENSACION Los modelos de negocios estarán soportados por redes de
equipos pequeños y enfocados a un objetivo, presupuestos y
planes fácilmente abarcables, formas de ingresos directas y
fáciles de entender. Ante la sobredosis informativa de la
actualidad, lo más valioso que tienen las personas suele ser su
tiempo. Su moneda de cambio es por tanto la atención.

| 158
 Larga cola: concepto económico que afirma que la demanda
colectiva de lo menos «popular», en su conjunto, puede llegar a
ser mayor que la de los «grandes éxitos», pasado el tiempo.
Corta espera: plazos de espera y entrega.
Nuevas rutas de navegación abiertas: (migas de pan).
Neuroeconomía > Neuromarketing > ¡Neuropublicidad! [40]

En contadas ocasiones una sola palabra describe con plenitud el estado de una
cuestión. Efectivamente, la comunicación que estamos revisando - en términos de
colaboración social y cooperación - se basa en un mecanismo con el que igualar (en
opuesto sentido) el efecto de un cambio en las reglas del juego. Los consumidores no
buscan revancha de los abusos pasados, pero en el presente fuerzan a negociar a los
productores a compensarles por el tiempo que destinan a prolongar la historia común
que esconde una relación comercial. La noción cliente habitual frente a la de
comprador ocasional no necesita de mayor explicación. Está justificada en el depósito
de una confianza mutua que, salvo casos excepcionales, no necesita de indemnización
o reparación al término de la relación. Su duración suele ser indefinida y el beneficio
mutuo de contraprestaciones - bienes y servicios por dinero -, lleva a una renovación
acorde a las características de cada caso. Los buenos comerciales siempre están
pensando en la siguiente venta, los buenos vendedores en ampliar su cartera de
clientes. El mejor comercial, a la hora de vender un producto, una marca o una
empresa es un cliente satisfecho. Una máxima que, hasta el más torpe de los
profesionales de marketing, deberíamos tener presente a la hora de quitarle la razón a
un usuario o consumidor que solicita una explicación. Todavía más si se formaliza en
una reclamación o en una denuncia… “que el Señor nos pille confesados”. La alusión
religiosa viene dada por la tendencia a convertir en evangelistas y predicadores90 a
usuarios y consumidores orgullosos de una marca. Cuando a finales de 2008, Philip
Kotler destacó en su intervención en el Forum Mundial de Marketing y Ventas de
Barcelona que “marcas como Amazon, BMW, eBay, Google o Harley-Davidson, sean
algunas de las empresas más valoradas y queridas por los usuarios y consumidores,
pero que curiosamente también figuran entre las marcas que menos dinero destinan a
la inversión publicitaria”, explicaba y daba respuestas a hecho objetivos de casos
concretos. Lo que puede ser más discutible es:

| 159
 “Destacar la importancia de los valores y rasgos de estas empresas que gozan
de gran popularidad entre sus consumidores y clientes, ya que adquieren un rol
peculiar actuando de igual modo que los evangelistas religiosos - creyentes entusiastas
que recorren el mundo difundiendo la palabra del Señor - con el fin de reavivar sus
marcas”. (puromarketing.com, 2008).

En su condición de gurú, Kotler como tantos otros, se puede permitir afirmar

aquello que sus fieles y seguidores están dispuestos a escuchar. Su prestigio es tal que,
el simple aval de su nombre en la anterior cita, evita mayor discusión. Ha sido fácil
resucitar a cualquiera de las marcas citadas, teniendo en cuenta que ninguna de ellas
ha sido dada por muerta en el último cuarto de siglo. Para bien del marketing 91, en
Junio de 2010, Steve Jobs se nos apareció como un nuevo profeta tras el emblema
sagrado de apple. El esquema se repite, inalterable: "Centrar las estrategias
publicitarias en el cliente para estar en boca de todos". De las palabras textuales a las
divinas hay un mundo terrenal que acaba poniendo tierra de por medio, la necesaria
para redimensionar lo de “estrategias” (mejor tácticas del día a día). Casi mejor tener
pocos clientes 92 – los que se puede atender debidamente -, pero bien avenidos.
Consumidores a los que convertir, ya puestos, en comendadores. O mejor dicho, tal y
como era de suponer en este nuevo libro, en re_comendadores (en cuyas manos
poner la nombradía de una razón comercial). Ni que decir tiene que estos
comentadores a prueba de infidelidades, nada tienen que ver con los el grupo de los
que inventan falsedades o ficciones – estén o no relacionados o a favor de la
competencia -. Por esta razón es preferible no sobrevalorar lo de “en boca de todos” e
ir poco a poco “de boca en boca” o, mejor, de “boca a oreja” (en inglés, word of
mouth). En este proceso la selección, segmentación y el seguimiento de las
recomendaciones es el factor clave del éxito.

En este sentido, los conversationalits nos llevarían de su mano al Marketing

Interactivo, del relacional al conversacional, sin pasar por la casilla de salida que
supone revisar la conveniencia de abrir puertas al diálogo. Conversar por conversar no
es una propuesta que encaje en la economía de la atención, por mucho que se
transmita “una actitud de las empresas y organizaciones a relacionarse directamente y
de forma transparente con los consumidores gracias a las nuevas formas de
comunicación”. De igual forma ocurre en el campo de los recursos humanos cuando se
adopta un talante dialogante que precede a decisiones drásticas.
| 160
 Aunque resulte anecdótico, no se debe despreciar al grupo de collectors o
coleccionistas de una marca. El efecto vintage de nombres clásicos que perduran en el
recuerdo de ciertos colectivos, es motivo suficiente para resucitarlos de su ostracismo
actual. No solo recuperando anuncios míticos de la televisión, también sirviendo para
generar contenidos y propiciar contactos a través de páginas web. Una identidad
corporativa, perfectamente reconocible en el tiempo, da espacio a una estética2.0 tan
actual como fashion. La imagen principal del inicio de mousseldelegrain.com nos habla
a las claras de la sencillez de su planteamiento. Con una animación razonable en el
área dinámica de su parte superior, bajo el estilo de un blog, invita a seguir sus
promociones de su grupo en la red social de facebook.
El comentado estilo vintage que desprende “realmente ayuda a ver la vida de
otra manera, muchas veces incluso con más inteligencia”:

Imagen 31. Captura de una de las imágenes de la página principal del microsite (sobre formato de plantilla
blog) de la histórica marca Moussel de Legrain.
Fuente: www.mousseldelegrain.com

En la pestaña moussel vintage se afirma que: “La campaña original de Moussel

fue desarrollada por la primera generación de publicistas españoles. Prácticamente
todo, incluidas las letras artísticas, se dibujaba ‘a mano’. Las agencias contaban con
decenas de ilustradores, que sentados ocho, doce o las horas que fuera necesario cada
día, delante de sus mesas de dibujo, perfilaban y relamían los artes finales”.

| 161
 Ya en la década de los ’60, como puede verse a continuación y bien muestra este
anuncio en blanco y negro, algunas marcas ya se preocupaban de su reputación
dejando bien claro en el cierre su autenticidad. En el blog actual, con el que se trata de
hacer reaparecer el producto, puede leerse: “No se vende a granel”. Un argumento,
que recordando las nociones de marca dura y blanda [21], actualmente se presenta
bajo el eslogan: “No se fabrica para otras marcas”.

Imagen 32. Captura de un documento digitalizado incluido dentro del material publicitario que la propia
marca incorpora como contenido actual de su site. Una muestra del orgullo de una marca por sus anuncios.
Fuente: www.mousseldelegrain.com

| 162
 Puede que este sea el punto exacto, cuando nos acercamos al final, de dejar
claro que esta obra se iniciaba con la búsqueda de un nombre bueno y terminará
encontrando un buen nombre. Con_sumo cuidado y con pensar lo necesario, consumo
y compensar son términos perfectamente compatibles entre productores y
compradores. Encajan en unos u otros de tantos esquemas de trabajo que hemos ido
ofreciendo, dejando claro que el papel intermediador del publicitario pasaría a ser el
de un condensador que acumula energía creativa. Su valor añadido [108] está en
conglomerar distintas materias, consensuar diferentes clases de intereses y, por
último, conciliar gran cantidad de información – con cada vez menos recursos – en un
concepto. Definido éste bajo la forma de un arte final en un contenido no se debe de
perder de vista el resto del proceso comunicativo, pero el publicitario en sentido
estricto se da por listo para facturar. Cabe añadirle las opciones posteriores, más
propias de tareas y cometidos técnicos y de especialistas (SEO, CRM, SEM y SEMk),
para los que son precisos conocimientos y experiencias que van desde el 0.0 hasta el
2.0. Con toda su sencilla linealidad, la siguiente tabla contiene casillas que deben
rellenarse con fórmulas al estilo de las celdas de una hoja de excell. A modo de
cronograma asignando tiempos de preparación, desarrollo y ejecución de objetivos
parciales hasta llegar a una superficie de contacto: desde un flyer a un site, pasando
por un spot de televisión o una cuña de radio. Fijar una meta tan ambiciosa como
encargarse una responsabilidad social corporativa, está al alcance de un reducido
número de comunicadores privilegiados…

CONCEPTO CONTENIDO CONTACTO CONEXION

Condensador Comunicador Contactador Consumidor

Conceptualizar Contrastar Concatenar Confianza

RELEVANCIA REVISAR RETORNO REPUTACION

Tabla 34. "Esquema final de cómo convertir un concepto irrefutable en una reputación impecable".
Fuente: Elaboración propia.

“A veces es mejor la reputación que un alto margen comercial. Conseguir la

atención de un comprador o un prescriptor es la clave para mantener intactas
las opciones de intercambio comercial tanto de bienes como de servicios. Es
decir… ¡Sin exquisita atención no hay consumo duradero!”.

| 163
 4.4. De una cuestión de imagen a múltiples interrogantes sobre la identidad.
[131]

Del anterior corolario, para empezar este último epígrafe del capítulo final,
destacar la expresión “a veces” – por tanto, no siempre -, y que conviene matizar que
sin “una exquisita” atención no hay consumo. Dicho esto, la persona que está leyendo
el libro tiene que tener claro el estrecho margen que le queda a todo profesional que
se quiera plantear una DOPP (Definición de Objetivos del Proyecto Publicitario) que ya
se anticipó [61]. En otras palabras: por dónde empezar, qué tengo que hacer y qué me
están pidiendo. “Usted está aquí ahora” esa es la frase que introducir en el gps de
cualquiera que pretenda moverse en el ámbito de la gestión publicitaria [102]:

GESTION GESTION
COMERCIAL PRODUCTO/SERVICIO PUBLICITARIA
¿Ingresos? TANGIBLE
GASTO/INVERSION

(4) CONEXION CONCEPTO (1)

REPUTACION RELEVANTE
“COMPRADOR”
FACTURACION PUBLICITARIO (DOPP)

Anunciante “VENDEDOR” Comunicador

CRM CLIENTES PRODUCT MANAGER

RETORNO REVISAR
Medios
(3) CONTACTO CONTENIDO (2)
GASTO/INVERSION GASTO/INVERSION

GESTION DE INTANGIBLE GESTION DE LA MARCA

MARKETING RELACIONAL COMUNICACION BRANDING y e-Branding

Tabla 35. "Esquema de Gestión Publicitaria Singular (GPS) en el que un publicitario puede localizarse”.
Fuente: Elaboración propia.

Desde la relevancia de un concepto como publicitario/a es lícito crecer a una

figura más genérica como la de comunicador. Tomando como base una especialidad
informativa de carácter comercial, puede asumirse un perfil más genérico de técnico
en comunicación propio de product o community manager por citar un par de
ejemplos. Moverse entre el 0.0 de lo tradicional/convencional y el 2.0 de lo
innovador/virtual es cuestión no tanto de edad física como de flexibilidad mental.
También de saber estar ubicados y no pensar que con 25 años, y un título de

| 164
licenciado/a, se está en condiciones de imponer una única visión estratégica.
Veinticinco años de experiencia tampoco son una garantía en tiempos en que “está
por ver lo nunca visto”. Si el protagonismo se les cede ahora a los consumidores,
relegados durante lustros al papel de comparsas, no es el momento de resignarse al rol
de figurantes en el escenario del Teatro Inteligentemente Comunicativo.

Un recorrido periférico que lleva desde el contenido, pasando por el contacto,

hasta la conexión con los compradores nos descubre múltiples ocupaciones y
cometidos. Muchos de ellos están ocupados por profesionales que desconocen la
esencia del concepto (al que venimos acudiendo desde el inicio), y se convierten en
virtuosos de una comunicación intangible. Con independencia de su formación
académica, si prescindir de esto es aconsejable, el desarrollo profesional de tres
ámbitos de gestión como es el de la marca, el de la relación con los clientes o el de las
múltiples conexiones con el producto (bien o servicio) y sus compradores, no puede
seguir estando en manos de cualquiera que se atreva. Un/a Director/a Comercial o de
Marketing que no estime la posibilidad de una relación directa entre cliente y
productor, no está comprendiendo la ruptura en una cadena como es la distribución.
Hay muchos eslabones de los que se puede perfectamente prescindir cuando se trata
de reducir costes e incrementar el retorno de la inversión. Internet se convierte en una
herramienta ecológica 93 y la compra online termina con los fines de semana en el
centro comercial de turno. ¿Algo más barato que el gasto eléctrico del ordenador y la
conexión para llenar una despensa con reparto gratuito 94? No deja de ser una
alternativa a considerar frente a tener que desplazarse y cobrarse a uno mismo en la
caja de salida. También debería ser motivo de reflexión para los que ven todo esto
como una amenaza que potencialmente no tiene riesgo alguno hoy por hoy. Es una
cuestión de tiempo, especialmente si se agudiza la crisis actual, que relevancia y
reputación se escriban bajo la “R” mayúscula de un Reconocimiento sincero y honesto.

La carta de presentación inicial, conocernos para que nos conozcan [26], con el
transcurso del tiempo se va convirtiendo en una recomendación a título personal, pero
a nivel colectivo. Que nos reconozcan, o lo que es lo mismo, que nos valoren en
nuestra justa medida va más allá del halago gratuito o de la felicitación puntual. Con
este párrafo no se pretende invitar a reiniciar la lectura de todo lo compartido hasta

| 165
ahora, aunque revisar sea el primer cometido a llevar a cabo antes de hacerse una idea
definitiva – lo que queda de la primera impresión -. En el decálogo de la Sociedad de la
Imaginación implica volver a mirar con atención – acortar y construir para replantearse
lo visto -, y supone pasar de nuevo un examen con el ánimo de corregir errores de
cálculo, enmendar de fallos de contenido o evitar defectos formales. Una lista de
comprobación elemental para recordar lo esencial antes de ponerse a redactar
definitivamente… ¿redactar a estas alturas?

Al final de la PublicidADD, en lo referente a analogías, datos y digitalizaciones

(Trapero de la Vega, J. I. 2009:171), del publicitario básico, se pasaba al TIC, luego al
avanzado y finalmente al Técnico Digital Interactivo. Estas cuatro teóricas versiones
establecían una clasificación que, distinguiendo entre niveles de complejidad,
conceden en la práctica profesional al redactor publicitario un papel honorífico.
Recomendamos leer un excelente manual que deja bien claro que “la palabra es el eje
vertebrador de la actividad publicitaria”. (Curto Gordo, V., Rey Fuentes. J. y Sabaté
López, J. 2008). Dar continuidad a esta obra, siguiendo los apartados de su último
capítulo, ha sido una humilde pretensión asentada en cuatro viñetas diferentes:

ƒ Una línea argumental clara y definida:

Conceptualización > Retórica > Redacción

ƒ Un cuadro de mando donde concepto e idea están ligados y forman parte del mismo
campo semántico. (Curto Gordo, V., Rey Fuentes. J. y Sabaté López, J. 2008:58)

Idea abstracta Concepto Expresión del concepto

“Lo que se quiere decir”. “Concepto publicitario”. “Concretar lo que se dice”.

™ Un gráfico de interconexión y progresión espacio-temporal

IDEA Desarrollo en extensión > tiempo > medios

Concepto
Desarrollo en Frase (Eslógan)
profundidad Relato

ƒ Un resultado esperado.

Tabla 36. "Esquema compuesto sobre cuatro trazos creativos en relación a líneas, cuadros y gráficos
creativos cuyo resultado final es un eje de dos dimensiones: el espacio y el tiempo”.
Fuente: Elaboración propia.

| 166
 Todo ello sin olvidar un revival, dicho con todo respeto al Maestro Prat Gaballí,
del que rescatar su planteamiento de técnica constructiva: “el mejor anuncio gráfico
(‘la potencia sin control’), no tendrá fuerza de venta si su texto no obedeciese a un
planteamiento hábilmente desarrollado (‘no sirve de nada’).

Imagen 33. Ejemplo gráfico de la campaña de Pirelli con slogan desarrollado por Young & Rubicam (1994).
Fuente: www.pirelli.es

El círculo virtuoso del control [142] resultado de la suma de concepto +

contenido + contacto + conexión debería encajar en el panel de mando tras el cual se
sienta el publicitario. Lo básico es que “lo que el anunciante quiere decir” sea “lo que
quiere que se diga”. Hasta ahí, más o menos, claro y facilito. Lo complicado es cuando
“lo que se está diciendo” no es “lo que el anunciante quiere que se diga”. El gráfico de
interconexión y progresión espacio-temporal entra en un bucle en sentido inverso
donde el relato < frase < concepto < idea. Esta compresión lleva a compilar muchos
esfuerzos comunicativos en cuatro letras que van a ser muy complicadas de combinar.
La creatividad se convierte en reactividad trastocando dos consonantes, pero una idea
tiene demasiadas vocales como para buscarla una nueva armonía.
¿Puede desarrollarse en el espacio y en el tiempo, en todos los medios, una
actitud de las empresas y organizaciones tendente a relacionarse - directamente y de
forma transparente - con los consumidores gracias a innovadoras formas de
comunicación? La respuesta es afirmativa. ¿Es posible desplegar un relato lleno de
frases y eslóganes con el que obtener el resultado esperado por anunciantes? La
respuesta también es afirmativa. Entonces, ¿por qué está dejando de funcionar el
negocio publicitario en particular y el modelo audiovisual en general? Puede que se
deba a que clientes, consumidores o usuarios no tengan la misma idea, o que todos

| 167
hayan cambiado de presupuestos, al respecto de valores que no están bajo el control
de la comunicación. Es más, porque la información de la que disponen está siendo
revisada más objetivamente. Se deja a un lado la retórica y se mira con atención
importes, precios, costes y cuantías de decisiones de consumo. Del reconocimiento a
reconocer que se miente hay el mismo trecho que de la gratitud – corresponder a un
beneficio – a la indiferencia - no sentir ni repugnancia hacia personas, objetos o
negocios -. Lejos de otras visiones interesadas académicamente o de manipulaciones
afectadas comercialmente, y sin poner en duda que tanto la auténtica responsabilidad
como la genuina reputación social corporativa merecen crédito, es imposible generar
ideas en búsqueda de recompensa.
Mientras se pretende una máxima atención al menor coste posible – incluso
gratuita -, al otro lado se espera una retribución por el tiempo que se destina a
escucharnos. Esta remuneración es superior a la de un descuento, promoción o
cualquier otra estimación que no guarde relación directa con los méritos a los que se
está aludiendo. Las interminables filas de compradores esperando pacientemente su
turno están desapareciendo de las cajas registradoras, ahora hablamos de larga cola:
“concepto económico que afirma que la demanda colectiva de lo menos ‘popular’, en
su conjunto, puede llegar a ser mayor que la de los ‘grandes éxitos’, pasado el tiempo”.
A lo que hay que sumar otra evidencia: “no se trata de tener más visitantes, seguidores
o fieles; sino lo que la gente siente al escuchar tu nombre”. A la vista de todo ello, se
está poniendo muy difícil alcanzar la excelencia empresarial/institucional, tal y como
fue redefinida por Tom Peters a principios de este siglo.
Acreditar y certificar externa e independientemente la ética, la transparencia o la
franqueza implica un cambio de discurso organizacional. Su magnitud es tal que
contempla múltiples y diferentes variables no atribuibles a la información o a la
comunicación por mucho que al seguir el mapa2.0:

1. Se plantee “abrirse al mundo, a otros puntos de vista, compartir toda la

información posible y minimizar los ‘secretos’ ayuda a los demás y a uno
mismo, sean personas o empresas”.
2. Se considere “al usuario como generador o difusor de contenidos. Al sentirse
protagonista, su reputación influye en lo que le rodea, especialmente en la
cantidad de atención y relativamente en la confianza que sea capaz de forjar
a su alrededor”.
| 168
 3. Se aconseje “activar sistemas de filtrado colaborativo y participativo que
permitan generar recomendaciones fiables en determinados grupos de
interés”.
4. Se persiga “crear negocios modelo, franquicias éticas a las que premiar por
sus virtudes y no a las que solicitar compensaciones por los daños
ocasionados”.

Tal y como dijimos al respecto de un nombre bueno y un buen nombre [19], en

una palabra como marca nos atrevemos a seguir condensando la meta a alcanzar. En el
sentido de marcar diferencias o denotar calidad, más allá de señal de pertenencia.
Condensar en las letras de un concepto, a lo sumo dos palabras que den sustrato y
adjetiven una idea, toda una filosofía sigue siendo el reto para los profesionales de la
publicidad. Especialmente para los que nos importa su existencia:

“En cualquier caso, el capital de marca es un activo intangible basado en la

percepción de marca del consumidor. El capital cliente es el sumatorio del capital
valor, capital marca y capital relaciones. Según el Informe anual sobre el Estado de la
Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica, su creación debería estar
centrada en: ‘… conseguir establecer y mantener a lo largo del tiempo la mayor
coherencia posible entre las expectativas creadas por la comunicación y la experiencia
real de todos los públicos objetivos cuando entran en contacto con la marca’. Los
aspectos más importantes para la construcción efectiva de una marca según el citado
informe son, por este orden, la satisfacción de los clientes con el producto, la
credibilidad y reputación de la organización, la calidad estratégica de comunicación, el
volumen de inversión en comunicación y el desarrollo de valores de tipo emocional”.
(Ros Diego, V. 2009:205).

No se deben perder de vista estudios parciales que contienen reflexiones

generales, susceptibles de ser verificadas en otros dominios, y que abren nuevas líneas
de investigación y oportunidades de negocio… a pesar de las circunstancias:

“Quizá no sea del todo exagerado afirmar una relativa ‘caída en desgracia’ del
interés por la imagen empresarial, predominantemente publicitaria y mediática, y a la
que se responsabiliza de algunos de los defectos de anteriores estilos de comunicación
corporativa. Principalmente por la pérdida de credibilidad en los medios (imputada en
general a la presión sobre las industrias culturales sobre la producción informativa); y
por un modelo obsoleto de gestión y aprovechamiento del personal y del capital
comunicativo en medios y empresas, agravado o manifiesto por las recientes crisis
sociales y económicas”. (Álvarez, M. L., Martí, D. y Domínguez, S. 2010: 6).

Es mucho el itinerario que queda por recorrer, especialmente cuando en España

se está iniciando la formación de profesionales en temas muy genéricos. La mayoría de

| 169
ellos son tan específicos como para requerir de nombres y denominaciones – casi
todas en inglés -, con los que designar cometidos y tareas de muy diferente naturaleza.
Su novedad radica en la interrelación de disciplinas que empiezan a ser cotidianas y
objeto de cursos teóricos y seminarios técnicos. Como colofón a este apartado puede
proponerse un abecedario que bien podría ser el glosario del presente libro:

ƒ Analítica Web.
ƒ Blogging corporativo.
ƒ Community Manager.
ƒ Data Mining Marketing.
ƒ E-commerce (Gestión de Información de Clientes).
ƒ FTP (Files Transfer Protocol).
ƒ Guerrilla, Marketing de.
ƒ Hosting (Tráfico orgánico y organizado).
ƒ Interfaces ricas (mediante ajax, css, asp y otras aplicaciones web).
ƒ Joomla, wordpress y otros gestores de contenidos.
ƒ KPIs (Key Performance Indicators).
ƒ Lectores RSS.
ƒ Métricas: ratios de tráfico orgánico y conversión.
ƒ NEW 3.0 (Ninguna Empresa Sin Web III).
ƒ ORM (Online Reputation Management).
ƒ Publicidad personalizada y de proximidad.
ƒ Qik (grabar y guardar video en directo desde teléfono móvil).
ƒ Redes Sociales, Comunidades Virtuales
ƒ SMART (Specific, Measurable, Archievable, Realistic, Timely).
ƒ Twitter (Microblogging).
ƒ Usuarios Generando Contenidos
ƒ Viral Marketing
ƒ Wireless, Mobile & Tabvertising.
ƒ Xing y LinkedIn ejemplos de redes profesionales (Networking).
ƒ Youtube y Yahoo como portales en permanente innovación.
ƒ Zoho Google Docs (procesador online colaborativo).

Inicialmente, de cada una de las anteriores líneas debía generarse un quinto

capítulo y unas conclusiones provisionales y definitivas. Para hacernos una idea exacta
de sus dimensiones, se trataba de: partir de una cuestión de imagen para plantear los
múltiples interrogantes que sobre la identidad digital se están abriendo ante los
publicitarios, en particular, y los comunicadores, en general. La lógica y el sentido
común se acaban imponiendo cuando es necesario. Pasar de asesores de imagen –
empresarial o individual, de una marca, un producto o un servicio -, a analistas que
conducen vehículos TIC enfocados más en el cómo o en el dónde que en el qué, no
resulta sencillo de explicar. Si además ese desplazamiento hay que llevarlo a cabo bajo
la filosofía SMART, correspondiente a objetivos fijados desde un plan de negocio

| 170
inteligente, la especificidad que se solicita debe ser medible, alcanzable, realista y justo
a tiempo. Un proceso [59] que requiere un nivel de desempeño cuyos indicadores no
tardan en señalar actitudes y detectar aptitudes. Es decir: ponen en evidencia si se está
preparado y se vale para la PublicidADD o mejor seguir con más de lo mismo – y de lo
mismo más -.

Poner sobre la mesa las dificultades actuales de formalizar la ORM cuando la RSC
se sigue entendiendo en términos de reputación publicitada es elevar demasiado el
listón. No deja de ser una de tantas asignaturas pendientes, como los son las RR.PP. o
la gestión de los RR.HH., acrónimos que siguen siendo esos grandes desconocidos para
profesionales en diagnosticar problemas a la altura de sus soluciones. Pretender seguir
abriendo archivos con carpetas que cuelgan de un directorio raíz, ignorando la
mentalidad FTP y de la interconexión de datos, no es más que buscar un criterio con el
que ordenar lo que nos está sobrepasando. Lo que no somos capaces de entender no
funciona y sólo queda esperar una explicación y una justificación muy sencilla: a la
industria no le interesa que se comercialicen alternativas viables que cuestionen
modelos de negocio agotados. La falta de energías acumulables y la profusión de
conexiones y cableados que hagan interactuar dispositivos no siempre compatibles son
dos retos que, desde un sencillo planteamiento, resultan definitivos. Consumir
contenidos informativos a través de las TIC no es fácil, ni barato, ni cómodo con lo que
todo ello implica. Es en este comentario donde hay que buscar la provisionalidad,
cuando no lo efímero, de algunas de las letras de nuestro particular abecedario de las
futuras líneas de investigación.

Pretender autotrascendentalizar algunos discursos banales es tan absurdo como

intentar mantener relatos cuyos esquemas son sobradamente conocidos. Elevar a la
categoría de aplicación informática un lector RSS para desktop suena mejor que seguir
haciendo buzoneo o zapping… sobre todo cuando no se sabe de lo que se está
hablando, ni además es del interés de nuestro interlocutor. Insistir en el Active
Engagement, o lo que es lo mismo, la involucración activa de los consumidores con las
marcas (ver Marketing de Cuarta Generación sobre web 3.0), puede resultar
contraproducente para aborígenes digitales y náufragos analógicos 95.

| 171
 Quedan fuera muchos asuntos que seguimos tratando, de forma más o menos
periódica, en el blog de 0rilladigita1. Cabe la duda de seguir re_sucitando muchos más
re_encuentros que nos permiten pensar la publicidad o abordando retos sin ninguna
perspectiva, mientras todo va absolutamente deprisa. Oteando el horizonte,
mentenemos que nuestro presente es digital. El futuro de nuestro porvenir está por
llegar, así que mejor seguir trabajando en él.

Invitamos a todas las personas que leen este libro a compartir sus opiniones y
conclusiones a través de comentarios en el blog que seguiremos actualizando. No se
nos ocurre una interactividad más sincera y honesta. La mejor forma de mantener vivo
un dialogo que está a pocas páginas de cerrarse… por el momento.

Imagen 34. Recorte-captura de pantalla con los logotipos asociados a la iniciativa institucional NEW.
Fuente: www.empresasenred.es

Ninguna Empresa sin Web (NEW) fue, textualmente, “una iniciativa del Plan
Avanza promovida por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través
de la entidad pública red.es, que buscó fomentar la presencia en Internet entre las
pymes, logrando en su primera edición de 2007, que más de 24.000 pymes hayan
creado su propia página web”. Una vez finalizado, tratar de localizar resultados de una
inversión pública de esta magnitud es una de tantas tareas que resultan
desalentadoras. Durante 2008 y 2009 realizar un seguimiento de la actividad que
llevaba asociada resultó sencillo, las notas de prensa institucionales encontraban su
ampliación en decenas de sitios web: “La iniciativa tiene una dotación de 1.560.000
euros con los que fomentar y ayudar al mundo empresarial para que disponga de una
página web con dominio propio”. (desarrolloweb.com, 2009).

El éxito de las dos primeras ediciones de NEW ha sido tal – “más de 61.000
PYMEs han creado su propia página web 24.000 durante la primera edición, y 37.000

| 172
durante la segunda” -, que en julio de 2010 se ha iniciado NEW III 96. A diferencia de las
dos ediciones anteriores del Programa NEW, en esta nueva edición las soluciones de
presencia en Internet que deben ofertar los colaboradores serán las siguientes (red.es,
2010:5).

ƒ Como servicio elemental, un paquete web básico, dirigido a PYMEs que aún
carecen de presencia en Internet.
ƒ Paquete web ampliado, con funcionalidades superiores al paquete web básico,
destinado a las PYMEs que buscan una presencia en internet más completa.
ƒ Ambos productos irán acompañados de cupones gratuitos de prueba de publicidad
en Internet.

Es en este tercer punto donde debemos hacer hincapié a la hora de dar a

conocer “la utilidad y funcionamiento de la publicidad en Internet”. Entendiendo por
tal concepto: “servicios de publicidad en los principales buscadores de Internet por
medio de enlaces patrocinados, acompañado de asesoramiento en la gestión de las
campañas”. (red.es, 2010:8). Añadiendo a todo lo anterior que también se puede
intervenir en el Plan de Difusión que el Colaborador tendrá que llevar a cabo:

“Podrá organizar sesiones de difusión en las que produzca y entregue

merchandising, folletos y otros materiales del Programa; realizar acciones de
marketing directo en las que ofrezca sus servicios a PYMES de forma individual;
acometer campañas de publicidad en medios tradicionales y online; ejecutar acciones
de RR.PP. (notas de prensa, etc.); formalizar acuerdos de colaboración con otras
entidades; etc”. (red.es, 2010:10).

A todo esto, para destacar aún más el papel protagonista y fundamental de la

PublicidADD en la Sociedad de la Información (si es que esto todavía es necesario), y
dentro de un capítulo como son los compromisos en ejecución de NEW III:

Red.es realizará una campaña de sensibilización del Programa NEW III cuyas líneas
principales de acción son:
ƒ Ejecución de un plan de medios, con el fin de divulgar las utilidades de las
TIC a las PYMES objetivo: generar interés en el programa y canalizar
potenciales usuarios hacia el microsite del programa y la línea telefónica
de asesoramiento
ƒ Realización de un mailing a un número estimado de 70.000 empresas.

| 173
 Red.es enviará cartas en las que se les informe del Programa y se les anime
a contratar su paquete de presencia en internet.
ƒ Publicación de un portal del programa, en el que se informe de las
características de todos los paquetes web y de los Colaboradores del
programa, con enlace a sus microsites.
ƒ Otras acciones de dinamización: acciones de marketing viral que
incrementen la visibilidad del Programa en los medios online, y acciones
de difusión entre asociaciones, federaciones, colegios profesionales, etc.
De empresas de los segmentos objetivo, con el fin de hacer llegar el
mensaje al mayor número de empresas”. (red.es, 2010:14-15).

No siempre resulta tan claro un ejemplo de libro tomado de la realidad, máxime

cuando es de plena aplicación a la teoría que se ha venido explicando:

PLAN ESTRATEGIA TACTICA

Plan AVANZA2 (1) Colaboradores Plan de medios
Mailing
Plan NEW III Portal del programa
red.es (2) Comunicadores Marketing Viral
Empresa Comunicación, Publicidad,
Marketing Promoción…
ƒ (1/2) Diseño y elaboración de la página web.
ƒ (1) Ampliación de buzones de correo y del espacio por buzón
ƒ (1) Ampliación del espacio en disco para almacenamiento de la web.
ƒ (1) Ampliación de la capacidad de transferencia mensual.
ƒ (1/2) Funcionalidades adicionales, como por ejemplo, formularios, noticias,
buscador, descarga de archivos, catálogo digital, etc.

Tabla 37. "Esquema de elaboración de un plan estratégico que contiene diferentes tácticas”.
Fuente: Elaboración propia.

El factor clave es la continuidad que se le sigue dando a un plan que está dentro
de otro Plan más ambicioso. De igual forma el reparto de tareas y cometidos entre
Colaboradores (informáticos) y Comunicadores (informativos), da lugar a una
producción de piezas y realización de servicios que se detallan en la tabla (con 1 o con
1/2). Solamente desde estos presupuestos ha sido posible que desde sólo 60€ al año,

| 174
su empresa puede estar presente en Internet. Cabe recordar que la presencia, como la
existencia son los primeros pasos que muchas personas y empresas todavía no se han
atrevido a dar. Los niveles superiores que llevan a la imagen, identidad y personalidad
son muy complicados de llevar a cabo sin una inversión mayor. Especialmente cuando
no se disponen ni de los conocimientos, ni de los recursos apropiados. Paralelamente
siempre existen alternativas técnicas y propuestas teóricas que considerar. Por
ejemplo: “una solución domestika a la medida”. De esta empresa líder en diseño web y
marketing online para pymes y profesionales autónomos – con más de 10.000 clientes
satisfechos y la única empresa colaboradora homologada de diseño web del Programa
NEW -, podemos retomar un esquema que nos resulta familiar:

Estático
ƒ Naming lógico. [18]
ƒ Hosting adecuado. [23]
ƒ Titular de localización. [26]
ƒ Tarjeta de presentación. [29]
Dinámico
ƒ Líneas de programación. [40]
ƒ Uso de etiquetas concretas. [45]
ƒ Revisar renglones creativos. [50]
ƒ Redactar contenidos actualizados.
Interactivo
ƒ Dialogar con diferentes públicos.
ƒ Rentabilizar el talento publicado.
ƒ Compartir una historia común.

Tabla 38. "Esquema, en tres sencillos pasos, del proceso de construcción de una página web”.
Fuente: www.domestika.com

Sin entrar en consideraciones en términos de resultados finales, fácilmente

localizables en la red, terminada “la subvención” se entra en la dinámica de
mantenimiento a precio de mercado. Es aquí donde encontramos clientes que tienen
un proyecto más o menos conocido y/o visitado. Su rediseño, así como la
incorporación de nuevas funcionalidades o de más prestaciones, implica la revisión

| 175
formal y redacción de contenidos actualizados. El concepto de sitio – site – o de lugar –
place – tienen en común la noción de un ajuste progresivo y un redimensionamiento
de espacios. También de una asignación de áreas estáticas, dinámicas, multimedias o
interactivas de las cuales sólo nos queda por decir:

La publicidad, ¿a quién le preocupa?

| 176
 [17] [37] [73] [131] 5. EPILO-ROJO

Soy parte de orilla digital y por primera vez en mi vida tengo el gran honor de
escribir un epílogo para un libro, que figurará con los Apellidos Trapero de la Vega, y
que tiene un color rojo surgido de un trabalenguas. Sin embargo, al principio todo era
negro y oscuro, propio del inicio de una grisálida que terminó viendo la luz del sol y de
los colores. En estas páginas es donde se unen la tesis doctoral de un usuario digital y
la experiencia profesional de una emigrante analógica. Dando lugar a una mezcla
concentrada que reúne conceptos que se deben tener muy en cuenta por su valor:
cimentados en muchas horas de estudio e investigación.

También carecía de las nociones básicas y suficientes como para comprender

temas tan complicados como "Ciencias de la Información", más allá de una Facultad de
Comunicación. Pero una vez que he conseguido ver, leer y oír, por lógica siempre te
queda algo y creo que puedo medianamente discernir nociones como: comunicación,
publicidADD, relaciones públicas, periodismo, audiovisual, etc. Palabras que por sí
solas son muy específicas y que en grupo son una coctelera con ingredientes
explosivos. Demasiados para una persona directa, acostumbrada a decir lo que piensa
con toda nitidez.

| 178
 Un primer pilar, como base de cuatro cimientos para explicar mi pirámide
mental, es el concepto ESTÁTICO. El lugar de partida teñido de azabache en el que
permanecía inmóvil. Realmente aplicándolo como adjetivo es una causa primitiva o
primera etapa de algo extenso o punto inicial. Entendiéndolo como sustantivo y
empleándolo en la rama de publicidad, es una idea que tiene el creativo, para poderla
desarrollar posteriormente y dependiendo de una gran serie de factores y
coordenadas. Eso sí, siempre dependiendo de las necesidades que tenga el individuo o
institución para la venta de su producto o la oferta de sus servicios. Por esta razón,
siempre se parte de unas relaciones personales, de una tarjeta de presentación "Web",
de un nombre NAMING, de un alojamiento HOSTING y de dar a conocer su existencia
(con textos que tengan contenidos importantes e imágenes atractivas que subrayen el
mensaje básico).

Antes de llegar a la orilla, hay una trayectoria con nombres que pueden
remontarnos a lenguajes máquina, tan lejanos como remotos – RPGS en sus distintas
versiones, COBOL… -. Con otros comandos, el proceso de html en un bloc de notas,
sigue utilizando órdenes escritas para que los sistemas informáticos realicen tareas
rutinarias. He formado parte de trabajadores que ejecutaban cometidos manuales
(copias en papel carbón incluidas), reconvertidos en diseñadores de organigramas por
las que fluían las ideas e instrucciones (call, print, disk…), para desembocar en la
creación de espacios de identidad digital. En la medida que se construyen cosas,
aplicar mi pasión por la arquitectura al diseño y realización de webs resultó natural.

Tanto como descubrir las horas punta y los atascos en el tráfico orgánico de
acceso a internet, los problemas de servidores caídos o con enlaces rotos – al igual que
ocurre con los semáforos que dejan de funcionar en una gran ciudad -. Han sido

| 179
muchas horas, días y semanas visitando sitios, recortando imágenes y descargando
información. Muchos de estos documentos están en los ejemplos del libro, ilustrando
la visión de una persona que los obtiene con la ilusión de un aprendiz.

Un segundo pilar denominado DINÁMICO ya no se realiza con un lápiz y papel,

sino con líneas o renglones de programación HTLM. Delante de una pantalla de
ordenador y a golpe de ratón pero eso sí, con muchas horas de trabajo, para que esa
pieza de encargo sea del total agrado del cliente. Siempre se parte de un TÍTULO, para
que en Internet sea fácilmente localizable y esté totalmente bien definido. Se continúa
con comandos informáticos en un espacio denominado HEAD o cabeza que son el
conjunto de los llamados METADATOS o pensamiento de diseño usando etiquetas
concretas conocidas por TAGS. Y por último el BODY o cuerpo que son los complejos
renglones creativos de un contenido. Además si se utilizan enlaces o hipervínculos
podemos apreciar, valorar y entender más allá de lo que en realidad queremos o
necesitamos en un momento dado. A la vez que muchas páginas de Internet están
carentes o muertas, mal programadas o sin la información exhaustiva correspondiente.
Pues está ausente u omitida esa figura activa y dinámica que requiere de muchas horas
en investigación - innovación continuada con nuevos conteni2.0 -, pero lógicamente
manteniendo una interrelación de ideas con un estilo comunicativo y propio.

El gris marengo, es el color de la elegancia y la distinción que difumina todo lo

negro, a partir del cual se empieza a desdoblar el arcoíris de una actividad. A veces
diaria, como es subir de manera automática las entradas a diferentes blogs, en

| 180
ocasiones semanal, para revisar piezas realizadas y prototipos por iniciar. Los bocetos
de las páginas interiores de la orilla o del comserbatorio fueron el banco de pruebas
sobre el que ejercitar el html. Interpretar un lenguaje de etiquetas que requieren de
un orden riguroso y una concentración metódica. Un trabajo gris que es necesario para
que brille al iluminarse una pantalla.

Cambiar notas al margen, a pie de página o al final de un documento por citas

bibliográficas es una labor de coordinación interesante de describir. Además de seguir
una normativa A Propósito Alfabeticamente, responde a una máxima muy familiar…
“organización: un sitio para cada cosa, y cada cosa en su sitio”. Menos mal que existe
una aplicación informática que ficha tras ficha da sentido al rompecabezas de
anotaciones, comentarios y referencias que se amontonan caóticamente en un disco
externo. O mejor dicho, en diferentes cacharritos USB en los que se realizan copias de
seguridad al terminar cada jornada.

Realizar un cálculo de las horas que lleva elaborar algunas tablas y gráficos no es una
pérdida de tiempo. Especialmente cuando se les da la vuelta y se ponen a paisanadas
en búsqueda de ilustraciones genuinas. Durante muchos días, sentada al lado de una
persona que las saca de su cabeza y las traslada a una pantalla, resulta curioso
observar la obsesiva y machacona repetición de acciones… “cursor para arriba, para
abajo y botón derecho del ratón para copiar/cortar/pegar y todo lo demás”.

Hay pocas animaciones tan dinámicas que seguir el movimiento de unas manos,
hora tras hora, sobre un teclado y una desgastada alfombrilla.

| 181
 Un tercer pilar llamado MULTIMEDIA como necesidad de comunicación y
totalmente basado en coordenadas espacio-temporales que componen una secuencia
de fotogramas. Es la ilustración desde el guión gráfico STORYBOARD a un animaTIC,
para desarrollar una estructura existente. Es decir, publicar una información relevante
para el sitio donde navegar. Aplicar y compartir con tendencias y herramientas 2.0, por
ejemplo con blog y news, para que figure de manera visible y visitable pública y
publicitariamente un dominio o SEMk. Generando unos directorios que configuran un
mapa del lugar ocupado. Y que tiene como formatos unos textos, unas determinadas
imágenes, acompañados de sonidos y multitud de hiperenlaces o LINKS.

Para ayudarnos a escribir con sumo cuidado y detalle, hay que destacar la
compañía que spotify nos ha proporcionado. Recuperando canciones en discos de
difícil localización, reproduciendo aleatoriamente temas de diferentes grupos y estilos
y redescubriendo músicos e interpretaciones que teníamos en el olvido. No cabe
duda… ha cambiado nuestras vidas. Su interface, similar a la de una gramola infinita y
además personalizada hasta permitir una programación a la carta, se corresponde con
un coste mensual más que razonable. Esto supone que la opción Premium – sin
publicidad alguna ni molestos locutores que introduzcan la pieza -, permita disfrutar de
una emisión continua cotidianamente. La información adicional que ofrece en su
catálogo sobre autores y discos, así como sugerencias y la posibilidad de compartir
enlaces con novedades en facebook son un valor añadido propio de un hilo musical
2.0. Algo similar ocurre con la noción de e-Book que no dudamos en compartir con
nuestros mayores. Al menos que tengan la noticia de una tinta electrónica tan especial
como para escribir miles de pantallas, de hojas y de libros en un dispositivo que bien
puede caber en un bolso de mano. Generar uno de ellos, conocer sus entrañas,
permite adelantarse a la inminente necesidad de convertir notas a pie de página en
enlaces que abran más puertas a la información. Si en el párrafo anterior estábamos
ante una discoteca descomunal, un libro electrónico puede encerrar en su carcasa toda
una enorme biblioteca. Incluso varias si se consideran las tarjetas de memoria externas
que pueden intercambiarse. “El e-book significa para nosotros una prueba de
convivencia. Con independencia de la naturaleza del soporte impreso o de la
herramienta electrónica empleada. También de la identidad de sus usuarios y de las

| 182
razones que les llevan a realizar el proceso de lectura. Lo importante es eso: están
leyendo” 97.
Un cuarto pilar descrito como INTERACTIVO cierra de manera dialogante y con
públicos diferentes desde una suma de múltiples referencias. O lo que es lo mismo,
hacer publicidad con identidad, tan fácil o tan complicado como dar una personalidad
como objetivo primordial. Con el fin de proyectar y el ánimo de preservar una visión
global compartiendo una historia común. Es aquí donde se expresa y se rentabiliza el
Talento Incrementado Creativamente donde juegan los nuevos dispositivos digitales
que utilizan la amalgama de formatos .ftp y soportes que transfieran archivos
originales para descargar funcionalmente y que implican diversas formas de conversar
con clientes. Para potenciar las variables que definen la misión empresarial o individual
con un perfil totalmente definido.

Como final y último punto. Y una vez más habiendo contado con un gran apoyo en
todos los aspectos, no solo como profesor "particular", sino también en el personal, he
sido capaz a una muy determinada edad de asimilar tal variedad de códigos. Espero
que el entendimiento del Works With Words, a modo de cascada de palabras en un
torrente comunicativo (ver pág. 107), que se contempla en estas hojas sea de fácil
comprensión. Al igual que deseo que este segundo libro sirva como guía y enseñanza
de otras muchas personas o futuros expertos en “Ciencias de la Comunicación”.

Cruz Trapero de la Vega.

(2010-09-11)

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Abril de 2010, de http://www.conocimientosweb.net/.

| 188
AL FINAL DE LA MISION NO ESTA DE MAS AGRADECER Y RE_CONOC_ER LA
COLABORACION Y PARTICIPACION DE PERSONAS, INSTITUCIONES Y EMPRESAS. DE
PUBLICITARIOS, ANUNCIANTES Y UNIVERSIDADES QUE, DE ALGUNA MANERA,
FORMAN PARTE DE ESTE LIBRO.

MUY ESPECIALMENTE DE EDITORIAL COMPLUTENSE POR CREER Y APOYAR ESTE

PROYECTO QUE AL FINAL SE HA FRAGUADO DE MANERA ELECTRONICA. EN
PARTICULAR, A ISABEL MERINO POR APORTAR SU TOQUE PROFESIONAL Y SU
EXPERIENCIA EN PUBLICACIONES UNIVERSITARIAS (UCM).

GRACIAS A MARIBEL REYES POR EL PROLOGO Y POR CREER, UN AÑO DESPUES, QUE
ERA CIERTO QUE ESE COMETIDO ESTABA ASIGNADO ANTES DE EMPEZAR A ESCRIBIR
LA PRIMERA LINEA. TAMBIEN A PEDRO “EL PROFE” VIDAL POR SU APORTACION
RE_CREATIVA Y A TODOS LOS QUE HAN VISITADO LA 0RILLA DIGITA1 EN EL AÑO 2010.

ESTA OBRA ES OTRO PREMIO EXTRAORDINARIO PARA LAS DOS PERSONAS QUE LO
HAN REDACTADO, MAQUETADO Y “PORTADO” HASTA ABR11 DE 2011, CAPITULO TRAS
APARTADO, EPIGRAFE TRAS PUNTO… Y CHOPITO. MUCHAS IMÁGENES GUARDAN UNA
PEQUEÑA HISTORIA DETRAS DE ELLAS. OTRAS PEQUEÑAS ILUSTRACIONES ESCONDEN
UN GRAN DESEO SOBRE UNA ORILLA QUE QUEDO ANEGADA.

LOS PUNTITOS BRILLANTES EN EL UNIVERSO DE LA PUBLICIDadd NO SON ESTRELLAS…

SON SIMPLES GRANITOS DE ARENA.

 Relación de Imágenes

1. Planteamiento para un mapa web que permitiría navegar por el e-book.

Fuente: Orilla Digital.
2. Recorte-captura de pantalla de pieza publicitaria.
Fuente: Nominalia (Junio 2010).
3. Fotografía de una valla publicitaria de la marca Heineken (Madrid, 2010).
Fuente: Orilla Digital.
4. Recorte-captura de pantalla del gráfico “Identidad Personal e Identidad Digital”.
Fuente: Juan Freire. http://www.juanfreire.net
5. Recorte-captura de pantalla de “Pricing: nuevas estrategias de precios”.
Fuente: De Jaime Eslava, J. (2007)
6. Recorte-captura de pantalla de “Pricing: nuevas estrategias de precios”.
Fuente: De Jaime Eslava, J. (2007)
7. Recorte-captura de la imagen central del microsite www.eeeswecan.com (2010)
Fuente: www.eeeswecan.com
8. Recorte-captura de la imagen central del microsite www.estudiaengranada.ugr.es (2010)
Fuente: www.estudiaengranada.ugr.es
9. Recorte-captura de la imagen central del sitio web www.papelaweb.com (2010)
Fuente: www.papelaweb.com
10. Esquema de la publicidad dinámica mediante la llamada “cartelería digital”.
Fuente: http://www.publicidaddinamica.es
11. Esquema de la figura del Publicitario del s.XXI trabajando ante su monitor para otras
pantallas.
Fuente: http://www.visionamic.com/como-funciona.html
12. Recorte-captura del gráfico “Inversión Real Estimada”.
Fuente: Informe Infoadex (2010:23).
13. Recorte-captura de los gráficos de Inversión Real Estimada en Medios Convencionales y No
Convencionales.
Fuente: Informe Infoadex (2010:25).
14. Capturas de pantalla, a modo de ejemplo, de algunas de las frases del sitio web de Publicis
(Junio 2010).
Fuente: http://www.diccionariopubli.com
15. Recorte-captura de pantalla correspondiente a “la esquina principal” (home) de un
navegador.
Fuente: http://www.scpf.com
16. Recorte-captura-detalle del texto de la tarjeta de presentación de la agencia... ¿en 3
líneas?
Fuente: http://www.scpf.com
17. Recorte-captura-detalle del texto de la visión de la agencia... ¡en 2 párrafos!
Fuente: http://www.scpf.com
18. Recorte-captura-detalle del texto de la misión de la agencia... (También en 2 párrafos).
Fuente: http://www.scpf.com
19. Recorte-captura del gráfico de la evolución de la empresa Tuenti antes de ser adquirida.
Fuente: Diario Expansión. (Del Castillo, I. y Arrieta, E. 2010)
20. El tratamiento digital de un esquema insertado en una tabla, convertido para la ocasión en
una imagen gráfica, permite construir interfaces a modo de paneles de control. Sobre ellos las
tareas de drag & drop (arrastrar y soltar), se convierten en rutinas diarias de los actuales
cometidos publicitarios.
Fuente: Orilla Digital.

| 190
21. Pocas veces una escalera sirve para llegar al vértice de una pirámide. Para ampliar detalles
al respecto sólo es necesario hacer clic sobre algunas de la figuras… y disponer de conexión a
internet.
22. Este sistema de microblogging que permite enviar mensajes cortos, también sirve para
publicar.
Fuente: http://s.twimg.com/images/business/twitter101forbusiness.pdf
23. Captura de pantalla con el gráfico de Evolución de Modelos B2C en Internet.
Fuente: Vallet Saavedra, G. (2006:47).
24. Captura de pantalla con el organigrama propio de una Agencia Interactiva.
Fuente: Vallet Saavedra, G. (2006:179).
25. Tarjeta de presentación (estática en página principal) y detalle de captura del flash
desplegable.
Fuente: www.cotacero.com/cas/portada_ie.htm
26. Tarjeta de presentación sobre página dinámica cuyos elementos se desplazan al navegar
sobre la zona interactiva.
Fuente: www.hibrida.es/microsite-publicidad.html#es/proyecto/ih
27. Recorte-captura de las estadísticas de utilización del comserbatorio.com, en número de
páginas vistas, archivos descargados (en KBytes), accesos y número de visitas. (Octubre 2010)
Fuente: Orilla Digital (Datos del servidor de nominalia).
28. Capturas de fotogramas del video promocional realizado para incrementar la instalación
del navegador chrome. Ante el fracaso de su divulgación en internet, se optó por utilizar un
formato convencional.
Fuente: www.google.com/chrome
29. Captura del mapa interactivo de la Web 2.0 donde encontrar fuentes y recursos, de
distinto tipo y categoría, con los que evitar naufragar en internet.
Fuente: http://internality.com/web20/files/mapa-web-20.pdf
30. Capturas de las imágenes (.jpg) de la página principal del microsite www.movistar.es/orbita
Fuente: www.movistar.es
31. Captura de una de las imágenes de la página principal del microsite (sobre formato de
plantilla blog) de la histórica marca Moussel de Legrain.
Fuente: www.mousseldelegrain.com
32. Captura de un documento digitalizado incluido dentro del material publicitario que la
propia marca incorpora como contenido actual de su site. Una muestra del orgullo de una
marca por sus anuncios.
Fuente: www.mousseldelegrain.com
33. Ejemplo gráfico de la campaña de Pirelli con slogan desarrollado por Young & Rubicam
(1994).
Fuente: www.pirelli.es
34. Recorte-captura de pantalla con los logotipos asociados a la iniciativa institucional NEW.
Fuente: www.empresasenred.es

| 191
 Relación de Tablas

1. “Construcción de la Identidad Digital”.

Fuente: Juan Freire. http://www.juanfreire.net
2. “Esquema global de toda acción publicitaria”.
Fuente: Elaboración propia.
3. “Esquema elemental del lenguaje HTML aplicado a la PublicidADD”.
Fuente: Elaboración propia.
4. “Del concepto elemental al contenido coherente y programado”.
Fuente: Elaboración propia.
5. “Niveles de contenido en función del talento y del valor añadido”.
Fuente: Elaboración propia.
6. “Porcentaje inversión publicitaria sobre PIB”.
Fuente: Informe Infoadex (2010:18).
7. “Inversión publicitaria entre 2007-2009 comparando cuatro ejemplos de medios
convencionales”.
Fuente: Elaboración propia (sobre datos del Informe Infoadex 2010).
8. “Esquema y desarrollo del paso del contenido al conteni2.0”.
Fuente: Elaboración propia.
9. “Esquema elemental de las fases de elaboración de un tríptico”.
Fuente: Elaboración propia.
10. “Esquema elemental de las fases de elaboración de un banner”.
Fuente: Elaboración propia.
11. “Esquema elemental de la lectura de un tríptico-documeto.pdf”.
Fuente: Elaboración propia.
12. “Esquema de trabajo sobre el panorama del Sistema Publicitario Tradicional”.
Fuente: Elaboración propia.
13. “Esquema de trabajo sobre el panorama del Sistema Publicitario Actual”.
Fuente: Elaboración propia.
14. “Esquema gráfico en 3D sobre la línea a seguir desde el concepto inicial al texto sobre el
qué redactar”.
Fuente: Elaboración propia.
15. “Esquema básico del código de etiquetas aplicado a la PublicidADD”.
Fuente: Elaboración propia.
16. “Ejemplo práctico del código de etiquetas aplicado a la Publicidad en un caso real de
agencia”.
Fuente: http://www.scpf.com
17. “Esquema de trabajo incompleto* de cómo pasar de un concepto tangible a la
personalidad intangible”
Fuente: Elaboración propia.
18. “Esquema del flujo del circuito creativo-ejecutivo de la actividad publicitaria: de la idea al
producto final, el que está listo para facturar al cliente”.
Fuente: Elaboración propia.
19. “Esquema de trabajo acabado de cómo transformar un concepto tangible en personalidad
intangible (mediante el posicionamiento de una identidad diseñada e implementada a tal fin)”.
Fuente: Elaboración propia.
20. “Enumeración de formatos y soportes que básicamente se manejan en publicidad”.
Fuente: Elaboración propia.
* Los puntos suspensivos aluden a todos los que la invención pueda dar lugar.

| 192
21. “Distribución en niveles de formatos y soportes que habitualmente se utilizan en
publicidad”.
Fuente: Elaboración propia.
22. “Cuadrículada nube de tags con formatos y soportes que habitualmente se usan en
publicidad".
Fuente: Elaboración propia.
23. “Ejemplo práctico y real de cuadro de tarifas de un par de piezas gráficas”. (Junio 2010).
Fuente: www.boxpublicidad.es/medios/prensa.aspx#
24. “Ejemplo práctico y real de cuadro de tarifas de seis piezas interactivas”. (Junio 2010).
Fuente: www.boxpublicidad.es/medios/internet.aspx#
25. “Esquema avanzado del lenguaje HTML aplicado a la PublicidADD”.
Fuente: Elaboración propia.
26. “Esquema de la rejilla de diseño del microsite www.comserbatorio.com”. (Septiembre
2010).
Fuente: Elaboración propia.
27. “Ejemplo práctico de las fases de elaboración de un banner”.
Fuente: Elaboración propia.
28. “Cuadro estadístico con datos de tres variables a lo largo de un trimestre”. (Septiembre
2010)
Fuente: Elaboración propia.
29. “Esquema nativo de trabajo Con-sumo Cuidado: PublicidADD desde la 0rilladigita1”.
Fuente: Elaboración propia.
30. “Esquema en el que se relaciona la información con un infinito proceso de comunicación”.
Fuente: Elaboración propia.
31. “Esquema del panel de control basado en cuatro esquinas donde localizar a cada actor del
proceso de la comunicación publicitaria”.
Fuente: Elaboración propia.
32. “Esquema que relaciona las cuatro variables principales que configuran la Personalidad
Digital con las cuatro dimensiones (o entornos) en las que pueden producirse cada una de
ellas”.
Fuente: Elaboración propia.
33. “Esquema de partida sobre la encrucijada publicitaria actual. Basada en la dualidad de
seguir utilizando comunicaciones masivas para soportes personalizados (intrusividad) o
comunicaciones personales a través de medios masivos (privacidad)”.
Fuente: Elaboración propia.
34. “Esquema final de cómo convertir un concepto irrefutable en una reputación impecable”
Fuente: Elaboración propia.
35. “Esquema de Gestión Publicitaria Singular (GPS) en el que un publicitario puede
localizarse”.
Fuente: Elaboración propia.
36. “Esquema compuesto sobre cuatro trazos creativos en relación a líneas, cuadros y gráficos
creativos cuyo resultado final es un eje de dos dimensiones: el espacio y el tiempo”.
Fuente: Elaboración propia.
37. “Esquema de elaboración de un plan estratégico que contiene diferentes tácticas”.
Fuente: Elaboración propia.
38. “Esquema, en tres sencillos pasos, del proceso de construcción de una página web”.
Fuente: www.domestika.com

| 193
| 194
 Notas Finales

Notas al Capítulo 1

1
(Pág.17) La frase está tomada del diálogo de unos personajes en la comedia “Airbag” (1997) dirigida
por Juanma Bajo Ulloa. Una de las escenas más recordadas se contiene en unos pocos fotogramas por la
forma en que se dice “el conceto es el conceto”, como toda explicación. Fuente
2
(Pág.19) Wolfe, T. “From Bauhaus to Our House”. 1982.
3
(Pág.19) Definición que ha sido incorporada al libro por su carácter técnico y profesional. Buscar un
nombre no es una cuestión creativa que dejar en manos de la inspiración de un momento afortunado.
(Pinyol, 2008)
4
(Pág.20) Fernando Beltrán, un hombre de la calle que, sin necesidad de ser un académico creativo
publicitario, ha generado marcas como Amena o Faunia.
5
(Pág.21) Domain Name System (en español: sistema de nombre de dominio) es un sistema de
nomenclatura jerárquica para computadoras, servicios o cualquier recurso conectado al internet o a una
red privada. Este sistema asocia información variada con nombres de dominios asignado a cada uno de
los participantes. Su función más importante, es traducir (resolver) nombres inteligibles para los
humanos en identificadores binarios asociados con los equipos conectados a la red, esto con el
propósito de poder localizar y direccionar estos equipos mundialmente. Fuente
6
(Pág.22) “Guía sobre cómo elegir un dominio”. Fuente
7
(Pág.24) Enlace activado desde el correo electrónico con asunto: ¡Ya puede probar gratis nuestros
Packs de Hosting!. 15 de Junio de 2010. Sin intención promocional ninguna, se reproduce con una
finalidad explicativa y sentido académico. Fuente
8
(Pág.28) Por definición la publicidad da a conocer aquella parte de la existencia de un bien o servicio
que se corresponde con los legítimos intereses del anunciante que la paga.
9
(Pág.29) “Pero lo cierto es que lo que Zara nunca haría en la calle, lo hace en Internet. Y seguro que no
pasa nada. Seguro que todo el mundo seguirá en sus puestos, porque seguramente Zara todavía no se
ha dado cuenta de que muchísimas más personas se están riendo de ellos cuando esto pasa en Internet,
que cuando pasa en la calle”. Fuente
10
(Pág.30) Uno de tantos buenos ejemplos que puede encontrarse es el Manual de Identidad Gráfica de
la Universidad Las Palmas de Gran Canaria. Fuente
11
(Pág.30) “¿Pasa tu tarjeta de visita el Test de la basura?”. Fuente, Fuente original
12
(Pág.31) “Piezas de cartulina en las que se recogen los principales datos de una persona y que se
entrega en la primera entrevista o como forma de identificación junto a un regalo, pésame o
felicitación”. Fuente
13
(Pág.33) Tratando de conciliar nuevas costumbres nacen servicios capaces de gestionar el envío y
recepción de tarjetas de visita generadas automáticamente a partir de los datos facilitados desde una
cuenta de Twitter. Fuente
14
(Pág.34) La cuestión que se plantea, referente al tema de la identidad digital, lleva a observar como
unas personas físicas o jurídicas se ocupan de ella dentro de unos límites razonables. Mientras, a otras
no les preocupa lo más mínimo que su personalidad o razón social pueda ser usurpada. En cualquier
caso, si bien es verdad que nadie es insustituible, tampoco es mentira que todo es suplantable en la
Red. Fuente

| 195
Notas al Capítulo 2

15
(Pág.38) El monitor utiliza una capa delgada TFT sobre lámina de metal en lugar de cristal de 0,3
milímetros de grosor, 130 gramos de peso, 25x40cm de tamaño y además es flexible. Fuente
16
(Pág.38) “Un libro electrónico, también conocido como e-book, eBook, ecolibro o libro digital, es una
versión electrónica o digital de un libro. También suele denominarse así al dispositivo usado para leer
estos libros, que es conocido también como e-reader o lector de libros”. Fuente
17
(Pág.38) En ocasiones recurrir a las hemerotecas digitales proporciona argumentos al respecto del
interés comercial que se oculta tras muchas profecías: “El primer director de EL PAÍS pidió desacralizar a
los periodistas y se refirió a algunos de los pronósticos más pesimistas sobre el futuro del periodismo en
soporte papel. Mencionó, concretamente, al estudioso Philip Mayer, autor de Vanishing Newspaper,
‘que acaba de anunciarnos que el año 2043 será el último en el que se editen diarios tradicionales’; a Bill
Gates, que profetizó la muerte de los periódicos para 2010; y al semanario The Economist, con su
reciente reportaje en el que se preguntaba sobre ‘quién es nuestro asesino, porque muertos, lo que se
dice muertos, ya lo estamos’.”. Fuente de información: Relea, F. - México - 02/10/2006
18
(Pág.38) Puede encontrarse el certificado de defunción en: “The end of advertising as we know it”,
expedido en el año 2007 por IBM Institute for Business Value. Fuente
19
(Pág.40) Basado en una forma de atraer a las personas en cualquier lugar, así como la oportunidad
creativa publicitaria más emocionante de las próximas décadas. El mismo autor del concepto
“lovemarks” y CEO worlwide de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, resume el futuro a contemplar en las
pantallas con la fórmula SISOMO: Visión (SIght) + Sonido (SOund) + Movimiento (MOtion).
20
(Pág.41) Pueden verse sus múltiples posibilidades (generación de landing pages, sindicación de
contenidos, e-mail marketing, redes sociales, print layouts…). Fuente
21
(Pág.41) Presentación de la agencia Código Visual. Fuente
22
(Pág.42) Un cuento sobre el cambio que tiene lugar en un laberinto donde cuatro divertidos
personajes buscan “queso“. El queso es una metáfora de lo que uno quiere tener en la vida, ya sea un
trabajo, una relación amorosa, dinero, una gran casa, libertad, salud, reconocimiento, paz interior, o
incluso una actividad como correr o jugar al golf. Cada uno de nosotros tiene su propia idea de lo que es
el queso, y va tras él porque cree que le hace feliz. Si lo consigue, casi siempre se encariña con él. Y si lo
pierde o se lo quitan, la experiencia suele resultar traumática. Fuente
23
(Pág.42) Erase una vez un hombre que vivía muy cerca de un importante cruce de caminos. Todos los
días a primera hora de la mañana llegaba hasta allí donde instalaba un puesto en el cual vendía
bocadillos que él mismo horneaba. Como padecía sordera y su vista no era muy buena, no leía la prensa
ni veía la televisión pero eso si… vendía exquisitos bocadillos.
Meses después alquiló un terreno, levantó un gran letrero de colores y personalmente seguía
pregonando su mercancía, gritando a todo pulmón: ¡Compre deliciosos bocadillos calientes! Y la gente
compraba cada día más y más. Aumentó la compra de materia prima, alquiló un terreno más grande y
mejor ubicado y sus ventas se incrementaron día a día. Su fama aumentaba y su trabajo era tanto que
decidió llamar a su hijo, un importante empresario de una gran ciudad, para que lo ayudara a llevar el
negocio.
A la llamada del padre su hijo respondió: ¿Pero papá, no escuchas la radio, ni lees los periódicos, ni ves
la televisión? Este país está atravesando una gran crisis, la situación es muy mala, no podría ser peor.
El padre pensó: ¡Mi hijo trabaja en una gran ciudad lee los periódicos y escucha la radio, tiene contactos
importantes… debe saber de lo que habla!
Así que revisó sus costos, compró menos pan y disminuyó la compra de cada uno de los ingredientes,
dejando de promocionar su producto. Su fama y sus ventas comenzaron a caer semana a semana.
Tiempo después desmontó el letrero y devolvió el terreno. Aquella mañana llamó a su hijo y le dijo:
-¡Tenías mucha razón, verdaderamente estamos atravesando una gran crisis! Fuente
24
(Pág.43) Observatorio de Contenidos Digitales. Fuente
25
(Pág.43) Esta noción surge del tránsito analógico-digital que supone e-migrar de espacios físicos a
2.0
plataformas virtuales. En la mayoría de los casos utilizando h para realizar una navegación más
cómoda y menos costosa.

| 196
26
(Pág.46) Manifiesto: “Queremos arreglar esto, y lo queremos arreglar nosotros. Porque si no lo
arreglamos nosotros, ¿quién lo va a hacer?”. Fuente
27
(Pág.46) Adaptación libre y personal del acrónimo CRM, en inglés Customer Relationship
Management, que propugna un modelo de gestión orientado a una relación de beneficio mutuo con el
cliente.
28
(Pág.52) “La inversión publicitaria crece el 0,6% en los tres primeros meses de 2010”. Fuente
29
(Pág.53) “Internet se sitúa como tercer medio de inversión publicitaria en España alcanzando los 654
millones de euros en 2009”. Fuente
30
(Pág.55) Práctica que sincroniza los bloques publicitarios en todas las señales del grupo, emitiendo los
mismos anuncios en todas las cadenas, salvo las promociones de sus programas. Fuente
31
(Pág.55) Firmado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y la plataforma: “con un
máximo de 12 minutos de publicidad en televisión ganamos todos”. Fuente
32
(Pág.56) “Más allá del click through rate; Métricas de publicidad online”. Fuente
33
(Pág.63) Desde Febrero de 2011, está pendiente de publicación por parte de la prestigiosa revista
Área Abierta (UCM) un artículo en el que se desarrolla este apartado con mayor amplitud.
34
(Pág.65) “Bienvenidos a ‘EEES We Can’, un espacio web de la UEMC”. Fuente
35
(Pág.66) Universidad de Granada: “Una experiencia única”. Fuente
36
(Pág.66) “Spin-Off de la Universidad de Granada”. Fuente
37
(Pág.67) Folleto interactivo de la Universidad de Navarra. Fuente (No accesible desde Marzo de 2011
en su versión original una vez terminada su misión informativo-comercial).
38
(Pág.67) “Papel a web” es la solución profesional para sus publicaciones digitales: “del papel, directo a
internet”. Fuente
39
(Pág.69) “Visionamic” es ideal para empresas con diferentes puntos de venta. La agilidad de nuestro
sistema permite promocionar cualquier producto en 5 minutos, simultáneamente en todos los puntos
de venta. Fuente
40
(Pág.69) Señalización digital. Fuente

| 197
Notas al Capítulo 3

41
(Pág.77) Espacio para la reflexión, el análisis y el debate sobre el ciberespacio desde las ciencias
humanas y sociales. Fuente
42
(Pág.78) “Construcción y proyección de identidades digitales”. Fuente
43
(Pág.78) Caro, A. “De la mercancía al signo/mercancía. El capitalismo en la era del hiperconsumismo y
desquiciamiento”. (2009) ISBN 9788474919783
44
(Pág.78) El matiz “comercial” es perfectamente prescindible, toda publicidad per sé es una
comunicación de este tipo. Se trata de diferenciarla, en la medida de lo posible, de la publicidad
institucional, social, política… eludiendo así debates que no conducen más que a polémicas teóricas.
45
(Pág.79) De la reseña del libro de Raúl Rodríguez y Kiko Mora. “Frankenstein y el cirujano plástico. una
guía multimedia de semiótica de la Publicidad”. Fuente
46
(Pág.79) Hace referencia a un espacio web, también al título de un libro de sus dos primeros años de
existencia, realizados a partir de la colaboración de más de 500 profesionales relacionados con el diseño
y la publicidad. Fuente
47
(Pág.79) Certero y divertido microsite realizado por la agencia Publicis, que a golpe de doble clic
descubre realidades profesionales de doble sentido. Fuente
48
(Pág.80) En este punto cabe remitir al lector a un libro de Nicholas Carr que explica, detalladamente,
cómo la nueva revolución informática está redefiniendo el mundo de los negocios, la sociedad y la
cultura. A tal fin realiza un demoledor y controvertido análisis que parte de un gran interruptor.
49
(Pág.84) Agencia: Grey Group. Anunciante: Comercial Arge España. Fuente
¿Por qué puede no estar disponible esta página desde Marzo de 2011? Error 404.
50
(Pág.84) Lamarca Lapuente, M. J. “Hipertexto, el nuevo concepto de documento en la cultura de la
imagen”. Universidad Complutense de Madrid. Fuente
51
(Pág.85) “Seis tips que podemos utilizar a la hora de escribir nuestros anuncios de Google Adwords
para mejorar nuestro CTR y la calidad del tráfico”. Fuente
52
(Pág.91) La segunda acepción resulta todavía más complicada de aplicar a la publicidad: “Probar algo
de manera que racionalmente no se pueda negar”. Fuente
53
(Pág.92) “Un lugar para promover y perpetuar el conocimiento de Lovemarks en todo el mundo y
crear conexiones emocionales con los consumidores, al permitirles compartir sus historias Lovemark”.
Fuente
54
(Pág.92) “Sin embargo, el proceso contrario para convertirse en una hatemark (vía rápida al infierno
de las marcas) es menos complicado y no requiere tantos esfuerzos. La mayoría de las veces, son
situaciones puntuales las que provocan los mayores daños a una marca, algo que se ve alimentado en
ocasiones por los medios de comunicación: productos defectuosos, despidos masivos, explotación
infantil, contaminación, prácticas monopólicas, etc. Hechos que llegan en poco tiempo a oídos de
muchas personas y que éstas a su vez transmiten a otras (hablamos del buzz y el efecto viral) y como
pólvora, acaban estallando”. Autor: Cerezo, J. Fuente
55
(Pág.92) En la última década, "No Logo" se ha convertido en un manifiesto cultural para los críticos del
capitalismo sin restricciones en todo el mundo. A medida que el mundo se enfrenta a una segunda
depresión económica, el análisis de "No Logo" del mundo empresarial y de marca es tan oportuna y
poderosa como siempre. Fuente
56
(Pág.92) Desarrollar este concepto llevaría varios capítulos. Son un par de palabrejas que designan un
comportamiento habitual o un hábito comportamental (como quiera describirse), que consiste en
plantearse obtener y disfrutar gratis lo que seguramente se pagaría a un precio razonable. Entre ambos
extremos hay modelos de negocio que no reducen márgenes de beneficio tales como para convertir a
sus clientes en marginados de industrias que les proporciona bienes y servicios. En cualquier caso,
siempre pueden defenderse tanto posturas legítimas como intereses bastardos.
57
(Pág.93) “El origen quizás esté perdiendo esta importancia, pero aún significa mucho para las marcas
mundiales al momento de crear identidades. El futuro en este sentido es una fusión de lo local con lo
global, la creación de un sitio ‘glocal’ será crucial para el futuro de las marcas”. Fuente

| 198
58
(Pág.94) “La movilidad social y la disminución de las comunidades estables están rompiendo los viejos
pilares de la identidad”. Fuente
59
(Pág.97) A beautiful journey: “Ya no soy presidente de Tuenti. Ya no tengo acciones”. Fuente
60
(Pág.98) Un camino por recorrer. Fuente
61
(Pág.101) Es el resultado de la adición de dos nociones: etiqueta (metadato) y tag (palabra clave).
62
(Pág.103) Román, R. “La regla del 90-9-1 contra la escalera de Forrester”. Fuente
63
(Pág.105) “Twitter101: A special guide”. The primary audience for this deck is intended to be
businesses but it can be useful for anyone. Fuente
64
(Pág.105) La computación en la nube, es un paradigma que permite ofrecer servicios de computación
a través de Internet. La "nube" es una metáfora de Internet. Fuente
65
(Pág.105) “Lo efímero es el rasgo distintivo de todas las relaciones humanas actuales, incluidas las
relaciones afectivas, sociales y laborales. El signo de identidad de todas las relaciones es la
instantaneidad y el hecho de estar sujetas a un cambio permanente. Como mercancías, las relaciones
están condicionadas por la lógica del consumo, como objetos de intercambio mercantil, en la escena del
capitalismo más inmoral, que da lugar a relaciones de proximidad virtual, es en su cualidad efímera,
donde reside su valor de cambio y de uso”. Bauman, Z. “Amor líquido. Acerca de la fragilidad de los
vínculos humanos”. (2003). Fuente
66
(Pág.106) Posted By redaccion. 2009/10/1. In Social Media Marketing. Fuente
67
(Pág.109) “Una compañía con vocación de servicio y orientación al cliente. Un proyecto que apuesta
por la innovación con visión de futuro. Máxima integración: optimización de campaña en Prensa e
Internet. Apuesta por la publicidad eficaz y retorno de la inversión del cliente”. Fuente
68
(Pág.110) “Los dominios son el elemento indispensable para ser visibles en la red. Ya no quedan libres
casi ninguno que merezca la pena. Con dominios como los que pongo en esta página, no tendrás que
gastarte dinero en publicidad, porque hablan por sí solos y serán recordados fácilmente”. La fuente
original era http://www.alquilomisdominios.com/. En 2011 pasó a ser… ¡un blog!
¿Por qué puede no estar disponible esta página desde Marzo de 2011? Error 404.
69
(Pág.112) León, J.L. “Presencia en las palabras clave y necesidad de investigación independiente de la
eficacia del SEO/SEM”. Fuente
70
(Pág.112) Una sugerente y actual forma de seguir su actividad es visitar su blog. Fuente
71
(Pág.112) Sesma, M. “Tipografismo”. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Fuente
72
(Pág.116) Vallet Saavedra, G. “eBranding. La creación de marca digital en la era de la conectividad”.
ISBN: 84-690-0444-1. Fuente
73
(Pág.119) Primer precedente de lo que dimos en llamar “works with words”.
74
(Pág.126) This video was produced by the Google Japan team. To download and install Google Chrome
go to http://www.google.com/chrome. Fuente
75
(Pág.127) Twitter es (también puede ser) una plataforma de comunicación que ayuda a las empresas a
mantenerse conectadas con sus clientes. Como un negocio, puedes utilizarla para compartir información
rápidamente con las personas interesadas en tu empresa, obtener información sobre el mercado real y
retroalimentación, y construir relaciones con clientes, socios y otras personas que se preocupan por tu
empresa. Fuente
76
(Pág.129) Este mapa agrupa de forma visual los principales conceptos que habitualmente se
relacionan con la Web 2.0, junto con una breve explicación. Además se han seleccionado algunos
ejemplos de servicios de la Internet hispana que suelen enmarcarse en la Web 2.0. También se incluyen
algunos representantes globales habitualmente utilizados por el público hispano. Un glosario técnico
explica con mayor detalle algunas de las tecnologías y acrónimos asociados con este fenómeno.
Este mapa forma parte del libro “La Web 2.0” publicado por la Fundación Orange. Fuente

| 199
Notas al Capítulo 4
77
(Pág.132) Fernández Vicente, A. “Crítica de la tecnología de reencantamiento: la comunicación en la
era digital”. ISBN: 978-84-680-8564-6. Fuente
78
(Pág.135) “La compañía propietaria del motor de búsqueda más importante de Internet realiza una
nueva compra con la que mejorar su tecnología visual”. Fuente
79
(Pág.138) Carrotmob es un grupo de consumidores que compran productos para premiar los negocios
que toman decisiones responsables con respeto a la sociedad. Fuente
80
(Pág.140) Sánchez-Silva, C. “El declive de la empresa española”. Fuente
81
(Pág.148) Enlace desde el e-mail a Movistar Órbita 2010. Fuente
82
(Pág.148) “Juega a Orbita Movistar y gana premios de otra galaxia”. Fuente
83
(Pág.149) Desde el respeto que nos merece cualquier trabajo de oficio, resulta sorprendente que un
anunciante tan prestigioso (como la agencia que trabajó para ellos) mantengas con un esquema de
tríptico elemental. Plana y estática, la imagen principal del microsite está fragmentada en tres archivos
.jpg, que sugieren un desarrollo lineal más que manido: inicio > nudo > desenlace.
84
(Pág.149) “Los operadores de telefonía no tratan bien a sus clientes”.
Madrid, 1 de septiembre de 2010. El sector de telefonía móvil es uno de los que más problemas generan
entre los consumidores. En la OCU se recibieron, durante el año 2009, 38.548 reclamaciones
relacionadas con la telefonía, lo que supone más del 12% del total. La telefonía móvil ocupa gran parte
de todas estas reclamaciones… Fuente
85
(Pág.156) “Un juego diferente para tus hijos”. Fuente
86
(Pág.156) No está de más indicar que ni tan siquiera contaba con un enlace a la página oficial
http://www.micropolix.com/. Tampoco tiene mayor importancia ya que no era posible acceder a la
misma en los primeros días de septiembre (primer mes del sorteo de 25 packs de entradas para 2
adultos + 2 niños.
87
(Pág.156) “Muchas ventajas para disfrutar más de la vida”. Fuente
88
(Pág.157) Mientras que “no me rayes = no me vuelvas loco”, parece que “no me ralles = no me
fastidies, no seas pesado”. Fuente
89
(Pág.157) Seguir el itinerario fijado en el mapa que forma parte del libro “La Web 2.0” publicado por la
Fundación Orange (ver cita 97). Fuente
90
(Pág.159) “La ‘religión del Marketing’ se fundamenta en que la fe, la confianza y demostración de
fidelidad sobre un producto o servicio son los factores que determinan y convierten a los clientes en
‘evangelistas’ de nuestra propia marca”. Fuente
91
(Pág.160) “Este empresario estadounidense ha convertido a la compañía Apple en toda una ‘religión’
con millones de fieles seguidores. No podemos poner en duda el talento de este visionario que ha sido
capaz de convertir la ‘manzana mordida’ en todo un icono venerado por millones de clientes
evangelistas. Un verdadero ‘profeta’ que recurre a las leyes divinas del marketing y la publicidad para
conseguir en cada acción estratégica un impacto sin precedentes a nivel mundial. Su poder e influencia
superan los límites racionales y su palabra es escuchada atentamente como si de un verdadero profeta
se tratase. Y es que tan sólo, un rumor o una de sus apariciones ante los medios puede provocar desde
la euforia de los más devotos hasta efectos colaterales en los índices de la propia bolsa”. Fuente
92
(Pág.160) “Para muchos expertos, ‘conseguir dar en el clavo de lo que un consumidor pide puede
hacer que ese usuario se convierta en un consumidor evangelista de la marca, un entusiasta, que crea
unos lazos emocionales que se mantienen en el tiempo’. Para una empresa, estar al tanto de las
corrientes sociales puede suponer una ventaja competitiva, ya que le permite acercarse a estos públicos
de forma adecuada”. Fuente
93
(Pág.165) “La compra online como herramienta ecológica. Todos podemos”. Fuente
94
(Pág.165) “Tu despensa virtual con reparto gratuito”. Más de 50 años en el mundo de la alimentación,
adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes nos hacen lo que hoy somos. El supermercado por
Internet más cercano al cliente. Fuente
95
(Pág.171) “Artesanalmente en cinco hojas ofrecemos un cuadro que contiene un Plan de PublicidADD
para personas físicas y jurídicas. Se corresponde con la primera imagen de unos aborígenes que han
aparecido después de ‘aburruñar’ algo que no está claro. Al irse desplegando, página tras página, sus
distintos trazos configuran alternativas viables”. Fuente

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96
(Pág.172) “Invitación general para colaborar con la Entidad Pública Empresarial red.es en el Programa
NEW: ninguna empresa sin web III, destinado a fomentar la presencia de las empresas en internet”.
Fuente
97
(Pág.182) Esta cita se corresponde con el principio de una entrada subida al blog de 0rilladigita1, el
cuaderno de bitácora donde hemos ido – post a post -, almacenando ideas para este libro. ¿Deberíamos
decir para este e-book? Fuente

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