Exposición de mercadotecnia

• Los cambios demográficos importantes de los

consumidores.
Demografía del consumidor La demografía consiste en las estadísticas vitales
que describen una población. Los mercadólogos utilizan una variedad de
estadísticas demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de
vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico. Son importantes para
los mercadólogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de
muchos productos. Los cambios en la demografía señalan la aparición de
nuevos mercados y la eliminación de otros. A continuación, se describen
algunos fenómenos demográficos dignos de atención y su significado para los
mercadólogos.
Edad Como se señaló en el capítulo 2, la población de Estados Unidos está
envejeciendo. Esta tendencia al envejecimiento continuará. En 2010, habrá 23
millones más de consumidores mayores de 50 años. Las implicaciones de
marketing son significativas si partimos de que este grupo representará sólo
32% de la población, pero la mitad de todo el ingreso discrecional y tres cuartas
partes del total de los activos financieros sostenidos por los consumidores. El
grupo de esta edad gasta más que los consumidores más jóvenes en seguros
de salud, servicios médicos, medicamentos, educación (para sus hijos),
alojamiento y remodelación del hogar. Otras áreas propensas a sentir el
impacto son la industria del vestido (los consumidores mayores compran
menos) y la industria del turismo (los consumidores mayores tienen el ingreso y
el tiempo para viajar). Ciclo de vida familiar Las etapas del ciclo de vida familiar
(las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) son
determinantes importantes del comportamiento. Una familia de un solo padre
(divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta problemas
sociales y económicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia
de dos padres. Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican
característicamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la
recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos
cambian, ya que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las
familias con hijos adolescentes se encuentran con que la mayor parte del
presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades educativas. Los
investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo
comportamiento de compra difiere:4
• Etapa de soltería: solteros jóvenes • Casados jóvenes: parejas sin hijos •
Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos • Padres solteros: jóvenes
o de mediana edad con hijos dependientes • Divorciados y solos: divorciados
sin hijos dependientes • Casados de mediana edad: parejas casadas de
mediana edad sin hijos • Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad
con hijos dependientes • Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que
vivan con ellos • Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados
Poco más de 40% de adultos o aproximadamente 80 millones de personas son
solteros. Las necesidades de vivienda de éstos se manifiestan de varias
formas. Muchos viven solos. Por primera vez el número de hogares de una sola
persona es mayor que el número de parejas tradicionales casadas de familias
con niños. El impacto que los solteros de ambos sexos tiene en la demanda lo
demuestra la disponibilidad de departamentos para solteros, clubes sociales e
instalaciones para el ocio para solteros, viajes y restaurantes que satisfacen a
solteros. Otras necesidades incluyen a padres solos que viven con niños, la
convivencia de parejas solteras, o quienes comparten una casa o el
apartamento con uno o más compañeros de habitación. En 2000 había más de
ocho millones de hogares de un padre soltero con hijos menores de 18 años,
un número que se calcula que aumente a nueve millones para 2010. Aunque
tienen menos dinero para gastar que los hogares tradicionales, son los hijos de
estas familias quienes toman más decisiones de compra y los que hacen una
mayor proporción de las compras reales. Así, resulta que los anunciantes, que
normalmente se enfocan en los adultos, están buscando formas de llegar a los
niños. Fundamentalmente, hoy en día los mercadólogos piensan más allá del
estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos) en el
desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular
que deben tratar. La primera es el proceso de la toma de decisión en las
familias actuales. Por ejemplo, la toma de decisión no es como aparenta ser en
relación con las personas de mayor peso en ésta y en cuanto a quiénes la
influyen. La segunda preocupación es la duración esperada del convenio de
permanencia. Los adultos jóvenes de ahora son propensos a tener muchos
más convenios caseros diferentes durante su vida que sus padres. Por lo tanto,
tienden a incluir la duración de un convenio de permanencia en sus decisiones
de compra de bienes durables, tales como aparatos o muebles. Educación e
ingresos La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma
de enseñanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600 000 dólares en
ingresos adicionales a lo largo de una vida y un título superior (universitario)
vale 1.5 millones de dólares. Para familias en las que ambos esposos trabajan
(esto es, más de la mitad de todas las parejas de estadounidenses), estas
cifras de percepciones pueden duplicarse.
96 capítulo cuatro
Cerca de 85% de los estadounidenses de más de 25 años ha terminado la
enseñanza media y 25% tiene por lo menos certificado de bachillerato.
Combine estas observaciones con el hecho de que 15 millones de
estadounidenses están inscritos en instituciones de enseñanza superior, un
incremento de 50% sobre las cifras de hace apenas 25 años, y esto sugiere
que la población de Estados Unidos está bien educada y es próspera. Sin
embargo, estas cifras no representan el cuadro completo. A pesar del
considerable aumento del ingreso disponible en los pasados 30 años, 35
millones de personas (cerca de 12.5% de la población) viven por debajo del
nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situación puede empeorar si los
puestos de trabajo sindicalizados de altos salarios para obreros no calificados
siguen siendo reemplazados por puestos de servicios no sindicalizados con
menores sueldos. Saber lo que está ocurriendo con los ingresos también es
importante porque la cantidad de éstos influye en los patrones de gastos. He
aquí algunos resultados de estudios del Departamento del Trabajo sobre los
gastos del consumidor:5 • En todas las categorías de productos, los miembros
de un nivel determinado gastan considerablemente más dinero en total que los
de niveles inferiores. No obstante, los hogares de ingresos más bajos dedican
un porcentaje mayor de sus gastos totales a algunas categorías de productos,
como la vivienda. • En cada grupo sucesivamente más alto, la cantidad que se
gasta en alimentos declina como porcentaje de los gastos totales. • El
porcentaje de gastos totales dedicado al total de vivienda, servicios y operación
del hogar se mantiene razonablemente constante en los conjuntos de
medianos y altos ingresos. • El porcentaje de gastos totales en transportación,
incluida la compra de automóviles, tiende a aumentar a medida que crecen los
ingresos en los grupos de bajos y medianos ingresos. La proporción tiende a
nivelarse o a caer un poco en los conjuntos de altos ingresos. • En cada grupo
de ingresos sucesivamente más altos, un pequeño porcentaje de los gastos
familiares totales se dedica al cuidado de la salud, pero un porcentaje más
elevado se dedica a los seguros y las pensiones. Raza y grupo étnico En
muchas ciudades, la población que pertenece a un grupo étnico es
especialmente grande. El afro estadounidense, hispanos estadounidenses y
asiáticos estadounidenses constituyen más de 50% de la población en 25 de
las ciudades más grandes. Entre estas ciudades están Los Ángeles, San
Antonio, Nueva Orleáns, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y
Chicago. Durante la década de 1990, las minorías étnicas dieron cuenta de
casi 70% del crecimiento total de la población estadounidense, tendencia que
se espera que continúe. Segmentar los mercados con base en el grupo étnico
plantea un reto interesante. Por un lado, la empresa tiene que entender el
comportamiento de compra y la motivación de un grupo étnico. Estudios
hechos por el Departamento de Estadísticas del Trabajo (Bureau of Labor
Statistics) y por empresas de investigación privadas muestran que hay
diferencias marcadas entre las razas. Por ejemplo, los afros estadounidenses y
los estadounidenses blancos difieren en ingresos, nivel de educación y
probabilidad de vivir en áreas urbanas o rurales. Y los datos del censo de la
población correspondiente a 2000 indican que la mezcla racial de la mayoría de
las colonias no cambió durante la década de 1990. La persona blanca
promedio vive en una colonia que es 83% blanca, en tanto que la persona
negra promedio vive en una colonia que es 54% negra.6 Por otra parte, los
mercados étnicos no son unidades más homogéneas que cualquier otro
segmento de población compuesto de 20 a 30 millones de habitantes. Esto se
refleja en el censo de 2000, en el cual se les dio por primera vez a quienes
respondían la opción de identificarse con más de un grupo racial. Con esta
oportunidad, cerca de siete millones de personas se declararon multirraciales.7
Hay casi tanta diversidad dentro de cada grupo étnico como semejanza. Los
mercados afro estadounidenses e hispano estadounidenses comprenden
subgrupos basados en ingresos, ocupación, ubicación geográfica y etapa del
ciclo de vida con diferentes gustos y preferencias de compra. Por consiguiente,
sería un grave error de marketing dejarse llevar en una dirección equivocada
por las cifras y porcentajes agregados.

• Las fuentes de información, las fuerzas

psicológicas, los factores sociales y los factores
situacionales que afectan las decisiones del
consumidor.