Marketing Estratégico – Resumen

0. Conceptos clave (repaso final)

 Oportunidad: Es un hecho que ocurre en el mercado en su contexto

que sirve como fuente para la definición de objetivos de mercado o
negocios que se esté evaluando. Se origina del diagnostico estratégico
realizado en el análisis. La oportunidad esta y no es como una amenaza
que es una posibilidad de que algo ocurra.

 Posicionamiento: Es la percepción que tiene el consumidor sobre mi

marca en base al atributo diferencial de valor en relación con la
competencia. El consumidor siempre posiciona los productos de alguna
manera. Depende de la empresa como trabaja la imagen de marca a
través de las variables de marketing en relación con su definición
estratégica. De ahí la importancia de que la empresa defina el atributo y
trabaje sobre ese posicionamiento de imagen, si falla hay un problema
en la comunicación de la misma. Posicionamiento esta relacionado
con ventaja competitiva.

 Ventaja competitiva: Es aquel atributo de valor para el consumidor que

se define a nivel de la estrategia de la empresa. Las características de la
ventaja competitiva deben ser definidas para ser sostenible, defendible,
difícil de imitar en el tiempo. Las dos grandes fuentes de la ventaja
competitiva es la fuente de la ventaja, que es la diferenciación o la base
en costos (Porter). La matriz de Porter justamente habla de las fuentes
de las características competitivas. La ventaja competitiva tiene que ver
con una dimensión mayor que al área comercial; tiene que ver con la
empresa en su conjunto. Luego se baja a las diferentes areas
funcionales pero siempre se define del plan estratégico de la empresa o
del negocio, siempre trabajando con las fortalezas, recursos y
capacidades involucradas.

 Previsión de la demanda: Es la cantidad de producto que se puede

colocar en un mercado determinado(lugar), en un período
determinado(tiempo) a través de una acción o mix comercial. Todo va de
la mano con la inversión acorde a lo que se quiera apuntar. Para poder
realizar la previsión de la demanda tengo que conocer mi mercado
relevante.

 Mercado meta: Es el mercado en el que compito. Esta definido

 Plan de marketing: Es un documento escrito que recibe lineamientos

estratégicos del plan de la empresa para su definición,que plantea
objetivos de determinado plazo y las decisiones estratégicas y
operativas del negocio en su conjunto para el logro de esos objetivos. Es
 el plan maestro que guía dichas decisiones a nivel comercial y que da la
bajada a los planes funcionales. Es un punto de inicio para las empresas
pequeñas que no tienen plan estratégico definido como empresa.

 Marketing estratégico: Es la disciplina que surge enfocada al análisis

del entorno para aprovechar las oportunidades, se vincula con la
orientación al mercado (toda la empresa enfocada al consumidor y a la
competencia) para actuar en consecuencia, bajar la información a todas
las áreas de la empresa y trabajar para responder al mercado

 Segmento de mercado: Conjunto de consumidores que poseen

características y comportamientos similares que los hace homogéneos
entre sí y heterogéneos con otros segmentos.

 Diagnóstico estratégico: Es la fotografía de la empresa en cuanto al

entorno (oportunidades y amenazas) e interno (fortalezas y debilidades)
en un momento dado considerando el mercado y la competencia


 Objetivos comerciales: El resultado que se quiere obtener a través de
un plan de acción en un tiempo determinado que debe ser medible o
verificable, alineados con los objetivos estratégicos de la empresa

 Competencia ampliada: Se analiza para evaluar las oportunidades y

amenazas más allá del competidor directo. La idea de Porter dentro del
diagnostico estratégico se miran productos sustitutos, los potenciales,
poder de negociación de proveedores y clientes pero en síntesis todo se
mira con la idea de ver que tipo de poder podemos tener ante el plan de
marketing que se plantea. Se ve posición en el mercado y cantidad de
proveedores, viendo mas que nada como pueden perjudicarnos en
función de buscar esa oportunidad.

 Estrategias competitivas: El tipo de decisiones para insertarse en el

mercado considerando la competencia

 Mix comercial: Decisión básica del plan operativo

 Orientación al mercado: filosofía de orientación de su negocio (que

abarca toda sus estructuras) a su entorno de su conjunto y tomo
información para ser bajado a la organización, analizando la misma y
luego haciendo el diseño de la estrategia a plantear

1. Fundamentos del marketing estratégico

(Ampliar en El Plan de Marketing en la Práctica capítulo I).

El marketing es una filosofía que se encarga de analizar la relación de

intercambio entre la organización y los consumidores. Un enfoque que aborda
la relación de intercambio entre quien necesita y quien tiene lo que cubre dicha
necesidad. Tiene función comercial pero es mucho más que eso.
El marketing estratégico, según Munuera y Rodríguez (1998), es el proceso
que, mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y
control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y la
estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al
mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a los competidores.

La orientación al mercado funciona cuando la filosofía de marketing es

compartida por toda la organización. Esto depende de la cultura organizacional
que debe surgir de la cabeza de la organización y bajar a todas las partes de la
misma. No se visualiza en la estructura orgánica. Es el punto clave del
marketing estratégico, alinea todas las áreas bajo una misma filosofía. Tiene
que estar avalado por el responsable de la organización.

Conjuga tres componentes: Mercado, competidores y coordinación

interfuncional.

Para hacer efectiva esta orientación al mercado, el marketing estratégico

debe perseguir los siguientes objetivos prioritarios:
• Detectar nuevos segmentos o nichos con crecimiento potencial para
desarrollar nuevos conceptos de producto.
• Ampliar la oferta de productos, si así lo quiere el mercado.
• Encontrar una ventaja competitiva sostenible.
• Diseñar la estrategia de marketing adecuada.

La orientación al mercado se visualiza por ejemplo cuando la empresa

segmenta, trabaja en posicionamiento e imagen de marca. A mayor rivalidad
más importante es la orientación al mercado. En un mercado oligopólico o en
crecimiento no se nota tanto o es menos relevante la orientación al mercado.
En crisis o incertidumbre es cuando hay que aprovechar oportunidades
(orientarse al mercado).

Concepto de estrategia: “Un conjunto de acciones encaminadas a la

consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer
los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella”.

Elementos:

Ventaja competitiva: Atributo diferencial valorado por el consumidor. Debe ser

sostenible y defendible en el tiempo. La ventaja competitiva es un diferencial
frente a la competencia y es valorada por el cliente. Para saber si es valorada
se debe realizar investigación de mercado. La marca puede ser trabajada como
un atributo de valor (cuando para el cliente es importante) resulta en una
ventaja competitiva defendible en el tiempo. El primer posicionamiento en un
lugar deja fuera al resto. Bien trabajado, con innovación por ejemplo, es un
diferencial defendible. La patente y la marca son las formas reglamentarias
para sostener una ventaja en el tiempo.

Recursos y capacidades de la empresa: Lo que tiene y como lo utiliza como

fuente de ventaja competitiva. Los recursos son los activos disponibles y
controlables por la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y
organizativos. Las capacidades son la forma específica en que los recursos son
desplegados por la empresa, creando nuevos recursos y generando valor en
los ya existentes. Recursos humanos capacitados y preparados para
aprovechar oportunidades. Capacidad de adaptación, atención sobre el
mercado, innovación, etc. Debe estar alineado con la cultura organizacional.
Una base de datos sirve para segmentar a mis clientes y realizar acciones
específicas para cada segmento.

- Satisfacción de los múltiples participantes: Involucra a todas las partes

(clientes, competidores, etc.).

Niveles de organización y estrategia:

Estrategia corporativa: Existe cuando hay más de una unidad de negocio.
Se refiere a la toma de decisiones al más alto nivel de la empresa. En general,
con ella se trata de dar respuesta a la pregunta: ¿en qué tipo de negocios
vamos a participar? Esto implica, entre otras, la adopción de las decisiones
relativas a la di versificación hacia nuevos negocios o la retirada de otros.

- Estrategia funcional: Como bajo de la estrategia de negocio a cada área.

El plan estratégico de la empresa y el plan estratégico de marketing
tienen muchos elementos comunes. De ambos surgen los planes para
cada área funcional o planes funcionales.

2. PLAN DE MARKETING
(Ampliar en La Planificación comercial; Mercado y Demanda)

1. Sumario o resumen del plan.

2. Análisis de situación – diagnóstico estratégico
3. Decisiones estratégicas de marketing
4. Decisiones operativas

El plan de marketing: Documento formal de trabajo. Es preciso que esté escrito

para permitir su verificación y acuerdos. Se elabora a partir de un escenario de
negocios.

El plan:

 establece prioridades, permite ser consultado.

  Es la base para planificar otros planes porque toma
la información del mercado (demanda) sobre la cual
se desarrollarán los demás planes de la
organización.
 Crea conciencia de los obstáculos: comunicación
interna por ejemplo.
 Disponibilidad de información: Es necesaria pero en
cantidad suficiente, el exceso provoca desorden.

El plan se puede hacer:

- cronológico
- Por proyecto
- Para un producto
- Para una empresa

Notas sobre el plan:

 Sin objetivo no hay plan. El objetivo es el resultado que se quiere
alcanzar. Para ello se definen estrategias y acciones.
 Análisis de situación: Donde estoy parado aplicando el FODA.
 Se definen los objetivos
 Se determinan las estrategias
 Se establece el posicionamiento de la empresa
 Estrategias de crecimiento
 Estrategias competitivas
 Pautas básicas de control
 El plan debe ser sencillo, práctico, coherente, claro, útil.


Tipos de planes:
Plan estratégico de la empresa:
- Plan estratégico de marketing
- Plan estratégico de finanzas
- Plan estratégico de producción

Barreras de ingreso a un mercado:

- Por imagen de marca
- Por competencia por volúmenes
- Por patentes o grandes inversiones
- Por no disponer de red propia de distribución

Objetivos estratégicos de empresa:

- Crecimiento: Mercado en expansión, empresa que ingresa al mercado
- Rentabilidad: Cuando el mercado es maduro
- Supervivencia: Sólo cuando hay un escenario de crisis.
3. Estrategias de marketing: Mercado de referencia, segmentación y
posicionamiento
(Ampliar en Estrategias de Marketing)

Mercado

Grupo de personas y organizaciones con necesidades y capacidad de compra

económica y legal. Puede ser de consumo final o de negocios.

Los distribuidores son clientes de negocio pero no son mercado de consumo

porque trasladan el producto al mercado de consumo final. Son intermediarios.

Mercado de referencia es un concepto de reflexión estratégica que se define a

través de Abell (necesidades, clientes y tecnologías) que permite establecer la
competencia en ese mercado y las condiciones que tengo para posicionarme.
Este mercado se denomina relevante, objetivo o meta y es donde realmente
compite la empresa. Se define también como producto mercado. Este proceso
es la macrosegmentación.

En esta etapa debe plantearse el cómo, el quien y el qué. No se puede hablar

de productos específicos sino de la función que cumplen, cómo se produce y
para quienes.

Las decisiones estratégicas y operativas se basan en el mercado meta. Es el

eje del plan de marketing.

Microsegmentación: Sirve para desarrollar una mezcla comercial específica

para cada segmento de acuerdo con las características y necesidades propias
de cada uno.

Modificar la mezcla comercial implica la variación en al menos una de las 4P.

No siempre es viable segmentar. Depende del tamaño de la empresa, del

tamaño del mercado, de la inversión del desarrollo de las mezclas comerciales.

Cuando se trabaja en segmentación se puede hacer a partir de bases objetivas

(demográficas, socioeconómicas, etc.), o sobre bases específicas subjetivas:
En función de parámetros específicos del producto (frecuencia de uso, estilos,
beneficios buscados).

El beneficio buscado es aquello que busca el consumidor más allá del beneficio
inicial que brinda el producto.

Microsegmentación

Definido el mercado meta, se realiza la microsegmentación para definir cómo

vamos a atender el/los segmentos.

Estrategias de segmentación:
 - Concentrada: Atiendo un segmento específico del mercado meta con un
mix específico
- Diferenciada: Atiendo a cada segmento con un mix específico
- No diferenciada: Me dirijo al mercado de manera masiva

Nota: Las variables que se usan en la macrosegmentación no deben repetirse

en la microsegmentación.

A mayor amplitud de gama la segmentación se realiza sobre el criterio de

beneficio buscado. Cuando se trata de segmentación indiferenciada o gama
corta se segmenta por variables demográficas, socioeconómicas, etc.

Posicionamiento: como me percibe el consumidor en relación con la

competencia. Es el lugar que tengo en su mente.

Para trabajar el posicionamiento se debe considerar:

- Ventaja competitiva (aquello que me diferencia y que es valorado por el
consumidor)
- Recursos y capacidades
- Mercado objetivo
- Competencia: Identificar las áreas de vacancia (aquellos espacios donde
no se posicionan mis competidores)

Previsión de la demanda

Potencial de demanda: conjunto de productos que el mercado puede absorber.

Pronóstico de ventas: El conjunto de productos que una empresa puede
colocar en un mercado determinado en un período de tiempo determinado.

La sobre estimación así como la subestimación de demanda genera costos ya

sea por inmovilización como por desabastecimiento.

Estrategias:
- Intuitivas: Estimaciones de los vendedores, de los ejecutivos, de
expertos, método Delfi, investigación de mercado, etc.
- Estadísticas: Extrapolación de ventas, regresión con las variables
correlativas, etc. Sólo se aplican cuando tengo datos históricos de
ventas pasadas.
- Lanzamiento: Investigación de mercado o analogías porque no se
dispone de datos históricos.

4. Estrategias genéricas, de crecimiento y competitivas

(Ampliar en Estrategias de Marketing; en Estrategias de Crecimiento, y en
Estrategias Competitivas)

Estrategias genéricas (Porter)

- Diferenciación: En base a la ventaja competitiva o atributo diferencial
que relaciona el producto con el consumidor de manera simbólica.
 - Liderazgo en costos: Escala para la producción que se posiciona por
precio. Vínculo con el consumidor de manera racional.
- Enfoque: Empresas pequeñas con baja escala y alto diferencial que no
pueden ni liderar en costos ni atender todo el segmento.

Estrategias de crecimiento (Ansoff)

- Penetración: Mismo mercado y mismo producto. Menos riesgosa.

- Desarrollo de producto: Nuevos productos en mismo mercado.
- Desarrollo de mercados: geográfico y/o de segmento. Recomendable
cuando el mercado inicial es agresivo, competitivo, etc. Y no se ha
conseguido la consolidación.
- Diversificación: Nuevo producto y nuevo mercado. concéntrica (alguna
variable se mantiene) o pura (nueva unidad de negocio).

Estrategias competitivas (Kotler)

Líder: Domina el mercado. Es difícil de mantenerse como líder, para ello debe
mantener y aumentar participación de mercado y defender su posición frente a
la competencia.

Retador: Ingresa al mercado para enfrentar al líder. Es agresivo.

Seguidor: Se ubica en los espacios que deja el líder y se aprovecha de lo que

éste genera. Actitud pasiva.

Especialista: Segmentos pequeños y/o específicos que no son rentables para

las empresas grandes. Suelen ser atendidos por pequeñas y medianas
empresas.