Mercadeo 4P - Canales y Producto PDF

ESTUDIO MERCADO EN LOS CANALES CORABASTOS, MERCADO EN EL BARRIO KENNEDY
Y ALMACEN JUMBO SANTA ANA EN LA CIUDAD DE BOGOTA PARA LOS PRODUCTOS DE
CATEGORIA GRANOS Y FRUTAS
DIANA CARDENAS Cód. 201629180
JAIRO NAVAS Cód. 201629147
LUIS ARANGUREN Cód. 201629085
JOHN GIL Cód. 201626882
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TIEMPO COMPLETO
BOGOTÁ, ABRIL 24 DE 2017

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Contenido
1. Características de cada canal ................................................................................................................................................ 3
1.1. Corporación de abastecimiento de Bogotá: Corabastos................................................................................................ 3
1.2. Plaza distrital de mercado Kennedy.............................................................................................................................. 6
1.3. Jumbo Santa Ana .......................................................................................................................................................... 9
1.4. Análisis comparativo de las características de los cuatro canales .............................................................................. 11
2. Análisis general de cada categoría ...................................................................................................................................... 12
2.1. Productos, presentaciones y marcas............................................................................................................................ 12
2.1.1. Corabastos........................................................................................................................................................... 12
2.1.2. Plaza de mercado Kennedy ................................................................................................................................. 13
2.1.3. Jumbo .................................................................................................................................................................. 14
2.2. Ubicación y material promocional .............................................................................................................................. 15
2.2.1. Ubicación de las categorías en el canal............................................................................................................... 15
2.2.1.1. Corabastos ....................................................................................................................................................... 16
2.2.1.2. Plaza de mercado de Kennnedy ...................................................................................................................... 16
2.2.1.3. Jumbo Santa Ana ............................................................................................................................................ 17
2.2.2. Material promocional de las góndolas y marcas en el extremo .......................................................................... 17
2.3. Selección de producto y respuestas............................................................................................................................. 19
2.3.1. Tipo de distribución ............................................................................................................................................ 19
2.3.2. Uso de estrategia ................................................................................................................................................. 19
2.3.3. Niveles de canal .................................................................................................................................................. 19
3. Observación del consumidor .............................................................................................................................................. 20
3.1. Corabastos................................................................................................................................................................... 20
3.1.1. Descripción del proceso de compra .................................................................................................................... 20
3.1.2. Descripción de la experiencia ............................................................................................................................. 20
3.2. Plaza de mercado de Kennedy .................................................................................................................................... 20
3.3. Supermercado de grandes superficies: Jumbo Santa Ana ........................................................................................... 21
4. Análisis de precios .............................................................................................................................................................. 22
4.1. Análisis de precios: Categoría Granos (arroz, frijol, lenteja y garbanzo) ................................................................... 22
4.2. Análisis de precios: Categoría frutas y verduras (piña, papaya, banana y tomate chonto) ......................................... 26
5. Conclusiones y recomendaciones ....................................................................................................................................... 27
5.1. Conclusiones ............................................................................................................................................................... 27
5.2. Recomendaciones ....................................................................................................................................................... 27
Bibliografía ................................................................................................................................................................................. 28
2
1. Características de cada canal
1.1. Corporación de abastecimiento de Bogotá: Corabastos
Figura 1. Evidencia fotográfica de la visita a Corabastos (05/Abr/2017).

Fuente: John Gil.
Corabastos está ubicada al suroccidente de la ciudad, conectada a la misma por tres avenidas, como son la avenida de
las Américas, la avenida Primero de Mayo y la carrera 86 o Avenida Ciudad de Cali.
Figura 2. Esquema de la organización física de las diferentes categorías en la central de abastecimientos Corabastos.
Fuente: Corabastos 1.
En cuanto al vecindario, Corabastos está rodeado principalmente de barrios y urbanizaciones residenciales como se
muestra en la Figura 2.
1
www.corabastos.com.co
3
Figura 3. Ubicación de Corabastos dentro de la localidad de Kennedy (estrella roja). Nótese que las zonas
residenciales están identificadas con color amarillo.
Fuente: Unidades de planeamiento zonal. Secretaria distrital de planeación de Bogotá.
El acceso a la central de abastos es prioritariamente en vehículo, donde se caracterizan los grandes camiones de
proveedores que llegan a la central en horas de la madrugada. Además se pueden identificar automóviles de menor
tamaño, mayoritariamente camionetas y camiones medianos que sirven a los compradores.
La central tiene facilidades de parqueo y maniobra para los grandes camiones que pueden descargar a los costados de
las diferentes bodegas. De igual manera los compradores parquean sus camiones y camionetas alrededor de las bodegas,
facilitando el cargue de los mismos. Los vehículos particulares, aunque se mezclan con los camiones en las zonas de
descargue, cuentan con un par de parqueaderos adicionales de uso exclusivo.
Siendo Corabastos un distribuidor mayorista, ha definido su segmento objetivo como los consumidores que buscan
revender bienes agrícolas y demás artículos de primera necesidad con la posibilidad de mejorar el precio de compra de
los productos al adquirir volumen. Estos consumidores son pequeños y medianos minoristas que viven en Bogotá y
municipios vecinos.
Es destacable que los mismos comerciantes de Corabastos comentan que los grandes minoristas de la ciudad (por
ejemplo almacenes Éxito y Jumbo) no compran en Corabastos. A ellos les llegan los productos directamente de muchos
fabricantes y productores a través de otros intermediarios.
El surtido de productos de cada distribuidor o mayorista de Corabastos, es profundo pero no muy amplio. A
continuación se muestra la Tabla 1 donde se resume el surtido de las diferentes categorías encontradas.
Categoría Profundidad Amplitud

Frutas y verduras Alta Baja
Pescados y mariscos Alta Baja
Lácteos, huevos y refrigerados Alta Baja
Granos y arroz Alta Baja
Sal y azúcar Baja Baja
Carnes Alta Baja
Pollos y aves Alta Baja
Aseo hogar Alta Baja
Tabla 1. Análisis de las categorías disponibles dentro del surtido de Corabastos, incluyendo la amplitud y la profundidad de
las mismas.
Fuente: Autores.
4
La Tabla 1 muestra las categorías disponibles en las 57 bodegas de Corabastos, para la venta y almacenaje de productos
alimenticios, con red de fríos para conservación y almacenaje de frutas, cámaras de congelación y refrigeración y un
túnel de congelación rápida. Esta infraestructura, le permite ofrecer productos alimenticios en prácticamente todas las
categorías.
La central de abastos, cuenta con diversos servicios adicionales. Por ejemplo, una zona de servicios bancarios con la
presencia de 16 entidades bancarias diferentes, que facilitan el manejo de los más de 24.000 millones de pesos 2 que se
mueven diariamente en la central. Cuenta además con restaurantes, restaurantes de comidas rápidas, cafeterías, dos
estaciones de servicio, oficina de correo y encomiendas, un centro médico y odontológico y servicio de transporte o
acarreo de carga. Un servicio especial que diferencia a este canal es el servicio de coteros encargados de llevar la carga
del sitio de compra al vehículo del comprador.
Aunque el área de la central de abastos es de 420.000 m2 y esto parecería suficiente y cómoda; en realidad no lo es. Las
zonas de cargue y descargue permanece saturada tanto de camiones como de automóviles. En cuanto a la atmosfera,
las bodegas en su interior se perciben estrechas, con pasillos angostos, sucios, poco iluminados, alfombrados de
desperdicios con un tráfico intenso de coteros y carretilleros. El ambiente es un poco más hostil que amigable y la
propaganda o la promoción no hacen parte de la cotidianidad de la central.
La publicidad interna de Corabastos se emite diariamente usando un boletín y utilizando medios de prensa hablada y
escrita. Este boletín contiene los precios de los principales productos agro-alimentarios. Este boletín también se puede
descargar desde la página web 3 y en la misma, el usuario encuentra información útil referente a la central, a sus
servicios, horarios, a los trámites, reglamentos, etc. La publicidad usada internamente solo consta de letreros que
distinguen algunos negocios. En el momento de la visita no se exhibían promociones ni personal que representara algún
producto en particular.
Corabastos cumple un papel vital en el comercio nacional de alimentos. El valor agregado más importante para la
sociedad es el tener gran variedad de productos agrícolas en el mismo lugar. Esta aglomeración de productores e
intermediarios permite una estandarización de precios que beneficia a los vendedores minoristas al encontrar todo en
un mismo lugar y a precios muy competitivos al por mayor. Otros valores encontrados son por ejemplo que su actuación
ha permitido fijar los precios de los principales productos agro-alimentarios. Además, su boletín diario de precios es
referencia nacional. Otro valor agregado por la central de abastos es el de la estandarización de unidades de medida, de
calidad y trazabilidad de los diferentes productos. Igualmente, Corabastos ha impulsado la creación de la ficha técnica
del producto y del empaque, asesorando a los mayoristas en normas de comercio internacionales. Un último valor
agregado de Corabastos es su horario de atención. Mientras algunas puertas de la central permanecen abiertas las 24
horas del día, la entrada y salida de productos está restringida a horarios especiales. Por ejemplo, la entrada de vehículos
cargados se permite por puertas especiales desde la media noche, mientras que los peatones pueden hacerlo solo desde
las 3 a.m. La salida de vehículos cargados se permite máximo hasta las 5 p.m. De todas maneras, existen unos horarios
de abastecimiento para cada bodega, los cuales aparecen en la página web de Corabastos.
2
http://www.corabastos.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=45&Itemid=135
3
www.corabastos.com.co
5
1.2. Plaza distrital de mercado Kennedy
Figura 4. Evidencia fotográfica de la visita a Corabastos (05/Abr/2017).

Fuente: John Gil.
La plaza de mercado distrital Kennedy fue fundada el 18 de julio de 1971 y se encuentra ubicada en la localidad de
Kennedy (Calle 42 Sur # 78M – 50) al suroccidente de la ciudad de Bogotá. La plaza cuenta con un área de 3.830
metros cuadrados y fue creada en respuesta a los requerimientos de espacios adecuados por parte de los vendedores,
para la ubicación de plazas o centros óptimos donde puedan ofrecer sus productos dando una solución real a sus propias
necesidades y evitando la invasión del espacio público disponible del sector comercial (cambio de canal). En su entorno,
se pueden encontrar lugares representativos de la localidad como son la alcaldía local de Kennedy, la estación de
bomberos “Alejandro Lince”, el colegio INEM Francisco de Paula Santander y un poco más lejos se encuentra el
Hospital Kennedy de tercer nivel y la Corporación de Abastecimiento de Bogotá (Corabastos).
En cuanto a la población que habita la localidad de Kennedy, la estratificación socioeconómica de esta localidad va del
estrato 2 al 4. Según el último reporte disponible del 2011 de la Secretaria de Planeación Distrital de Bogotá 4, la
localidad de Kennedy está habitada por 1.019.949 personas. Así mismo, Kennedy está conformada por hogares con
ingresos económicos distribuidos de la siguiente manera:
Hogares por estrato socioeconómico en la localidad del Kennedy

Sin estrato 1. Bajo-Bajo 2. Bajo 3. Medio-Bajo 4. Medio 5. Medio-Alto 6. Alto Total
Américas 32 0 3.500 19.995 2.875 0 0 26.402
Carvajal 232 0 7.144 24.908 0 0 0 32.284
Castilla 17 0 7.413 25.887 0 0 0 33.317
Kennedy Central 243 0 0 33.072 0 0 0 33.315
Timiza 54 0 12.063 31.582 0 0 0 43.699
Tintal Norte 9 89 8.996 0 0 0 0 9.094
Calandaima 726 0 18.340 0 0 0 0 19.066
Corabastos 22 0 18.391 0 0 0 0 18.413
Gran Britalia 11 0 23.493 12 0 0 0 23.516
Patio Bonito 101 1.805 43.446 595 0 0 0 45.947
Margaritas 565 0 3.723 0 0 0 0 4.288
Bavaria 5 0 0 3.279 4.456 0 0 7.740
Total Hogares 2.017 1.894 146.509 139.330 7.331 0 0 297.081
Porcentajes 0,68% 0,64% 49,32% 46,90% 2,47% 0% 0% 100%
Tabla 2. Distribución de hogares en la localidad de Kennedy.
Fuente: Secretaría distrital de planeación. Subsecretaría de información y estudios estratégicos. Dirección de información,
cartografía y estadística. Inventario de información en materia estadística sobre Bogotá.
4
http://www.sdp.gov.co/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/Estadisticas/ProyeccionPoblacion
6
De la Tabla 2, se puede concluir que los hogares que habitualmente frecuentan la plaza de mercado Kennedy,
pertenecen al estrato socioeconómico bajo y medio-bajo. Así mismo, durante la visita a este lugar se observó que los
clientes llegan principalmente a pie y en bus. Para esto, las personas toman las principales rutas viales del sector, como
son la Avenida Primero de Mayo y la Carrera 80. Ya al encontrarse dentro de Ciudad Kennedy Sur, las opciones para
llegar a la plaza son la Calle 42 Sur y la Carrera 79.
Figura 5. Esquema de la organización física de las diferentes categorías en la plaza de mercado Kennedy.
Fuente: Autores.
La plaza de mercado de Kennedy es una tienda minorista tradicional con un nivel de servicio de autoselección (Kotler
& Keller, 2012), ya que los clientes escogen los productos por si mismos pero la mayoría de las veces solicitan la ayuda
del vendedor para evaluar el estado de la mercancía o alguna manera diferente de preparación. Los clientes llegan al
establecimiento principalmente en búsqueda de productos de la canasta básica que se venden al por menor.
El segmento objetivo de esta plaza son consumidores que buscan comprar alimentos frescos al por menor y al menor
precio posible. Personas de condiciones socioeconómicas bajas y media-baja que viven en la localidad de Kennedy,
que consumen diariamente productos agrícolas y demás artículos de primera necesidad con la posibilidad de negociar
el precio de los productos.
En cuanto al surtido de productos, en la plaza de mercado del Kennedy se puede encontrar gran variedad de categorías,
y la mayoría de estas satisfacen las expectativas de compra de su mercado meta en cuanto a amplitud. Por otra parte,
algunas categorías se evidenciaron escasas. En la Tabla 3 se puede encontrar un resumen de las categorías notadas al
momento de la visita. De igual manera, los vendedores minoristas ubicados en esta plaza no ofrecen tanta profundidad
de surtido al comparar este canal con los otros dos analizados aquí.
7
Categoría Profundidad Amplitud
Frutas y verduras Alta Baja
Pescados y mariscos Baja Baja
Lácteos, huevos y refrigerados Alta Baja
Granos y arroz Alta Baja
Sal y azúcar Baja Baja
Carnes Alta Baja
Pollos y aves Alta Baja
Aseo hogar Alta Baja
Tabla 3. Análisis de las categorías disponibles dentro del surtido de la plaza de mercado Kennedy, incluyendo la
amplitud y la profundidad de las mismas.
Fuente: Autores.
En cuanto a servicios adicionales, los vendedores de la plaza de mercado del Kennedy responden a las preguntas
formuladas por los clientes sobre el estado de la mercancía, dan pautas sobre formas alternativas de preparación o
beneficios empíricos de un producto y en caso de no tener alguno disponible, estos asesoran al cliente sobre los posibles
productos sustitutos. La plaza no cuenta con servicio de parqueadero para los clientes.
La atmosfera del lugar recuerda al campo y las viejas costumbres. Estos mercados evocan tiempos coloniales y
mantienen sus formas tradicionales de hacer negocios, lo cual es percibido por el cliente. No existen la música de fondo
ni letreros luminosos y llamativos que amenicen la visita del cliente. La única forma de pago es en efectivo y sin medios
electrónicos lo que posibilita que los clientes no paguen impuestos (según El Tiempo 5, “la canasta básica familiar
consta de 181 gastos básicos y alrededor de 100 pagan IVA de 5% o de 16%, y otros 6 gastos pagan impuesto al
consumo”) y hace posible el regateo por parte de los clientes. El ambiente en general no demuestra pulcritud y limpieza
minuciosa, pero se aprecia el orden y aseo dentro de las instalaciones. La publicidad usada internamente solo consta de
letreros que distinguen algunos negocios. En el momento de la visita no se exhibían promociones ni personal que
representara algún producto en particular.
En conclusión, la plaza de mercado del Kennedy ofrece al cliente el valor de estar cerca de él, ubicándose en el corazón
de la zona residencial dentro de la localidad (ver Figura 4) y ofreciendo una amplia variedad de productos frescos de
la canasta básica familiar, todos los días y a un precio conveniente.
Figura 6. Ubicación de la plaza de mercado del Kennedy dentro de la localidad (estrella roja). Nótese su ubicación
estratégica dentro de un entorno principalmente residencial.
Fuente: Unidades de planeamiento zonal. Secretaria distrital de planeación de Bogotá.
5
http://www.eltiempo.com/economia/finanzas-personales/productos-de-la-canasta-familiar-con-iva-28792
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1.3. Jumbo Santa Ana
Figura 7. Evidencia fotográfica de la visita a Jumbo Santa Ana (05/Abr/2017).

Fuente: John Gil.
El hipermercado Jumbo pertenece al grupo de grandes superficies. Está ubicado en Calle 110 # 9A-10 y es la tienda
ancla del Centro Comercial Santa Ana. Este vendedor minorista está ubicado en el barrio Santa Ana Occidental,
perteneciente a la localidad de Usaquén, en el extremo nororiental de Bogotá. La localidad de Usaquén actualmente
está conformada por 449.621 habitantes 6. Así mismo, Usaquén está conformada por hogares con ingresos económicos
distribuidos de la siguiente manera:
Hogares por estrato socioeconómico en la localidad de Usaquén

Sin
1. Bajo-Bajo 2. Bajo 3. Medio-Bajo 4. Medio 5. Medio-Alto 6. Alto Total
estrato
Paseo los Libertadores 86 0 2.073 0 0 0 985 3.144
Verbenal 276 1.692 5.587 17.985 1.499 1.030 0 28.069
La Uribe 19 3 266 5.110 2.381 0 0 7.779
San Cristóbal Norte 926 5.429 1.582 14.985 0 0 24 22.946
Toberin 43 0 165 5.635 12.026 0 0 17.869
Los Cedros 110 42 0 0 30.214 6.563 1.171 38.100
Usaquén 133 0 948 622 1.456 5.582 4.770 13.511
Country Club 0 0 0 0 0 4.629 4.016 8.645
Santa Bárbara 7 0 0 0 0 3.449 16.620 20.076
UPR Usaquén 0 344 121 99 84 28 213 889
Total Hogares 1.600 7.510 10.742 44.436 47.660 21.281 27.799 161.028
Porcentajes 0,99% 4,66% 6,67% 27,60% 29,60% 13,22% 17,26% 100%
Tabla 4. Distribución de hogares en la localidad de Usaquén.
Fuente: Secretaría distrital de planeación. Subsecretaría de información y estudios estratégicos. Dirección de
información, cartografía y estadística. Inventario de información en materia estadística sobre Bogotá.
De la Tabla 4 y sabiendo que el barrio Santa Ana Occidental pertenece a la UPZ Santa Bárbara, se puede concluir que
los hogares que habitualmente frecuentan el hipermercado Jumbo Santa Ana, pertenecen principalmente al estrato
socioeconómico medio-alto y alto. Así mismo, durante la visita a este lugar se observó que los clientes llegan
principalmente en auto propio (gran disponibilidad de parqueaderos dentro del centro comercial y en el sector) y
también utilizan taxis. Para esto, las personas toman las principales rutas viales del sector, como son la Carrera 7ma y
la Carrera 9na. Ya al encontrarse dentro de la localidad de Usaquén, la opción para llegar al Centro Comercial Santa
Ana es la Calle 110.
6
http://www.bogota.gov.co/localidades/usaquen
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A continuación se presenta en la Figura 5 un esquema de la organización de las diferentes categorías disponibles dentro
del hipermercado Jumbo Santa Ana.
Figura 8. Esquema de la organización física de las diferentes categorías en Jumbo Santa Ana.
Fuente: Autores.
Jumbo Santa Ana se puede clasificar como una gran superficie comercial ya que abarca un área de más 30.000 m2,
abastecido con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria. Su principal característica es la
combinación de supermercado, tienda de descuento y tienda de fábrica ya que posee marcas propias (Kotler & Keller,
2012).
Jumbo se destaca por ser una tienda minorista de autoservicio, ya que los compradores llevan a cabo su propio
proceso de búsqueda, comparación y selección de los diferentes productos que van a adquirir (Kotler & Keller, 2012).
El segmento objetivo se puede definir de la siguiente manera: Jumbo es para consumidores que buscan satisfacer
necesidades diarias como alimentación, aseo personal y de hogar, etc. con productos variados y frescos, de alta calidad
y convenientemente cerca de su hogar, consumidores de estratos socioeconómicos medio-alto y alto que viven en la
localidad de Usaquén para realizar compras en grandes volúmenes y garantizar un abastecimiento mensual de
mercancías nacionales e internacionales de prestigio (incluyendo artículos gourmet), dentro de un ambiente agradable
y con la mejor atención; por lo tanto están dispuestos a pagar un precio elevado con cada visita a la tienda.
Jumbo Santa Ana cuenta con muy buen surtido tanto en amplitud como en profundidad. La Tabla 5 muestra un resumen
de las categorías notadas al momento de la visita.
Categoría Amplitud Profundidad

Frutas y verduras Alta Alta
Pescados y mariscos Alta Alta
Lácteos, huevos y refrigerados Alta Alta
Granos y arroz Alta Alta
Sal y azúcar Alta Alta
Carnes Alta Alta
Pollos y aves Alta Alta
Aseo hogar Alta Alta
Tabla 5. Análisis de las categorías disponibles dentro del surtido del hipermercado Jumbo Santa Ana, incluyendo la
amplitud y la profundidad de las mismas.
Fuente: Autores.
10
El hipermercado Jumbo Santa Ana tiene algunas características claras que lo diferencian de los otros dos canales
analizados dentro de este documento: está muy bien organizado y la presentación de los productos es impecable (la
limpieza hace parte fundamental de este canal), la atmosfera es agradable y acogedora invitando al cliente a pasar el
mayor tiempo posible en la tienda, el personal está uniformado de manera adecuada y es amable (enfocado en la
atención al cliente), las cajas registradoras ofrecen una atención rápida dada la abundancia de las mismas.
A diferencia de los canales anteriormente analizados, Jumbo tiene una serie de formas de comunicarse con el cliente.
Las promociones son claramente visibles y ubicadas en las puntas de las góndolas, el cliente puede disfrutar
degustaciones ofrecidas por el personal de mercadeo de cada marca (impulsadoras), fácil ubicación de productos gracias
a la señalización por categorías dentro de la tienda y adecuada distribución.
En ese mismo sentido, el cliente puede encontrar servicios adicionales dentro de la tienda como: restaurante y café,
tarjeta de cliente frecuente, compra de boletos de avión, pago de servicios públicos, cuenta con un segundo piso con
artículos para el hogar, donde también se pueden encontrar películas y música, entre otros.
Finalmente, el valor entregado por el canal al consumidor se puede definir como la suma de todos los beneficios
percibidos por el cliente en relación con los costos incurridos por este mismo. La propuesta de valor de Jumbo Santa
Ana está encaminada en satisfacer las necesidades del cliente con productos de la más alta calidad, incluyendo durante
el proceso de compra un servicio enfocado en el cliente y una experiencia agradable que ayuden a la formación de la
imagen o personalidad de Jumbo Santa Ana en la mente de las personas con el objetivo de distinguirse de su
competencia (Éxito, Carulla, etc.).
1.4. Análisis comparativo de las características de los cuatro canales
Corabastos Plaza de mercado Kennedy Jumbo Santa Ana
Comprar productos al menor, Comprar productos de alta calidad y mayor
Beneficio Revender
a menor precio y regateo variedad
Ubicación Suroccidente Ciudad En medio del barrio Kennedy Norte de la ciudad sector residencial
Vecindario Estratos 1, 2 y 3 Estratos 2 y 3 Estratos 4, 5 y 6
Pequeños y medianos
Consumidores Hogares del vecindario Residentes del sector
Minoristas
Retailer Mayorista Minorista Minorista
Surtido Profundo y no amplio
Amplio y poco profundo Amplio y profundo
productos
Productos alimenticios Productos alimenticios, no Productos alimenticios, productos listos
en todas las categorías necesariamente de todas las para el consumo (por ejemplo panadería y
Categorías
y productos de aseo en categorías y algunos licorería) y productos para el hogar de
general productos de aseo todas las categorías.
• Elegante.
• Áspero.
• Sobrio. • Agradable.
• Congestionado.
• Sin congestión. • Bien iluminado.
• Sin propaganda.
Atmosfera • No hay propagandas. • Con música.
• Sin música, ni
• Sin promociones. • Propaganda en la góndola.
promociones.
• Promoción de venta.
• Autoservicio.
Horarios Media noche a 5 p.m. 6 a.m. a 5 p.m. 9 a.m. a 9 p.m.
Boletín diario con los No tienen sistema de
Utilizan pantallas, pancartas, avisos
Comunicaciones precios de los comunicaciones, el precio se
escritos y hablados y música ambiental.
productos pasa voz a voz.
Precio bajos, ventas en
grandes volúmenes, Ñapa, regateo, precios bajos, Variedad de productos, ofertas, pago medio
Valor agregado regateo, atención ventas al menor, atención electrónico, comodidad, status social,
directa, variedad de personalizada facilidad de compra en otros almacenes
productos centralizado
Tabla 6. Tabla comparativa con las principales características de los canales seleccionados.
11
Fuente: Autores.
2. Análisis general de cada categoría
A continuación se analizaran las categorías para los productos seleccionados: productos, presentaciones y marcas que
se venden en cada canal. Existencia de marcas propias y fabricantes de las marcas.
2.1. Productos, presentaciones y marcas
2.1.1. Corabastos
En primer lugar encontramos que Corabastos no tiene marcas propias de productos.
Producto: Arroz
Producto Marca Presentación
12,5 Kilos (@)
Arroz Diana
50 kilos
12,5 Kilos (@)
Flor Huila
50 kilos
Arroz blanco
12,5 Kilos (@)
Roa
50 kilos
12,5 Kilos (@)
Sociedad Arrocera
50 kilos
Producto: Frijol
12,5 Kilos (@)
50 kilos
Calima
12,5 Kilos (@)
50 kilos
Frijol
12,5 Kilos (@)
Radical
50 kilos
12,5 Kilos (@)
Sabanero
50 kilos
Producto: Lenteja
12,5 Kilos (@)
San Pedro
50 kilos
12,5 Kilos (@)
Lentejas El mejor
50 kilos
12,5 Kilos (@)
Algran
50 kilos
Producto: Garbanzo
12,5 Kilos (@)
San Pedro
50 kilos
Garbanzo
12,5 Kilos (@)
Sin marca
50 kilos
Tabla 7. Análisis general de categoría granos en Corabastos para los productos seleccionados.
Fuente: Autores.
12
Producto: Piña
Piña Sin marca Caja (12kg o 6 Und)
Producto: Papaya
Papaya Sin marca Caja 34 libras
Producto: Banana
Banana Sin marca Canastilla 22 kilos
Tomate Chonto
Chonto Sin marca Guacal 30 kilos
Tabla 8. Análisis general de categoría frutas y verduras en Corabastos para los productos seleccionados.
Fuente: Autores.
2.1.2. Plaza de mercado Kennedy
Al igual que el canal anterior, la plaza de mercado Kennedy no tiene marcas propias de productos, y según las categorías
seleccionadas encontramos los productos mencionados a continuación:
Producto: Arroz
500 gr
Arroz Diana
1000 gr
500 gr
Flor Huila
1000 gr
500 gr
Roa
1000 gr
Arroz Blanco
500 gr
1000 gr
San Martín
3000 gr
(Empacado por
5000 gr
ellos)
10000 gr
12,5 Kilos (@)
Producto: Frijol
500 gr
Calima
1000 gr
500 gr
Frijol Radical
1000 gr
500 gr
Sabanero
1000 gr
Producto: Lenteja
Marca Presentación Presentación
500 gr
San Pedro
1000 gr
500 gr
Lenteja El mejor
1000 gr
500 gr
Algran
1000 gr
13
500 gr
Bone grain
1000 gr
Sin Marca 1000 gr
Producto: Garbanzo
Sin marca 500 gr
Garbanzo
Sin marca 1000 gr
Tabla 9. Análisis general de categoría granos en la plaza de mercado de Kennedy para los productos seleccionados.
Fuente: Autores.
Producto: Piña
Kilos
Piña Sin marca
Unidad
Producto: Papaya
Libra
Papaya Sin marca
Unidad
Producto: Banana
Banana Sin marca Libra
Tomate Chonto
Chonto Sin marca Libra
Tabla 10. Análisis general de categoría frutas y verduras en la plaza de mercado de Kennedy para los productos
seleccionados.
Fuente: Autores.
En este caso, la papaya se vende a partir de 500gr (1lb), la piña Golden y Mayanes se venden por unidades y el arroz
independientemente de la marca se vende a partir de 1lb.
2.1.3. Jumbo
A diferencia de los canales anteriores, Jumbo si presenta marca propia, la marca “JBO” presente en los productos de
las categorías seleccionadas.
Producto: Arroz
3000 gr
Arroz Diana 5000 gr
10000 gr
1000 gr
Arroz blanco Flor Huila 5000 gr
10000 gr
1000 gr
Roa 5000 gr
10000 gr
14
1000 gr
Jumbo 3000 gr
5000 gr
Busmati Rice 1000 gr
Producto: Frijol
Radical 1000 gr
Sabanero 1000 gr
Frijol San Pedro 1000 gr
Algran 1000 gr
El mejor 1000 gr
Producto: Lenteja
500 gr
San Pedro
1000 gr
Lentejas El mejor 1000 gr
Algran 1000 gr
Bone grain 500 gr
Producto: Garbanzo
500 gr
Garbanzo San Pedro
1000 gr
Tabla 11. Análisis general de categoría granos en Jumbo Santa Ana para los productos seleccionados.
Fuente: Autores.
Producto: Piña
Piña JBO Unidad
Producto: Papaya
Libra
JBO
Papaya Unidad
Producto: Banana
Banana JBO Libra
Tomate Chonto
Chonto JBO Libra
Tabla 12. Análisis general de categoría frutas y verduras en Jumbo Santa Ana para los productos seleccionados.
Fuente: Autores.
2.2. Ubicación y material promocional
2.2.1. Ubicación de las categorías en el canal
A continuación se describirán las categorías de productos cercanas en los canales analizados:
15
2.2.1.1. Corabastos
A partir del plano identificado anteriormente Figura 2, se ubica la categoría frutas y verduras. Se identificó que esta
categoría se encuentra aledaña a la categoría de granos por el costado occidental, al costado norte limita con la carrera
80, hacia el sur encuentra la categoría de productos agrícolas, al oriente con grasas y aceites.
Figura 9. Almacenamiento de arroz en las bodegas de Corabastos.

Fuente: John Gil.
2.2.1.2. Plaza de mercado de Kennnedy
La plaza de mercado de Kennedy está distribuida según el plano presentado la Figura 5. La categoría frutas y verduras
se encuentra en el centro del lugar, rodeado de otras categorías como lo son granos, aceites y grasas, aseo hogar, pastas
y galletas. Por el contrario, la categoría granos, se encuentra y ubicada en los costados laterales del mercado, teniendo
a sus categorías como pastas, carnes, grasas y aceites. Se aclara que muchos puntos de venta tienen más de una categoría
a la vez, como se ilustra en la siguiente fotografía.
Figura 10. Venta de productos en los puestos de la plaza de mercado del Kennedy.
16
Fuente: John Gil.
2.2.1.3. Jumbo Santa Ana
Para la categoría frutas y verduras en Jumbo tienen categorías alrededor como carnes frías, licores y alimentos
terminados al consumidor, como Juan Valdez y comidas Jumbo como se muestra en la Figura 8. A continuación se
presentan imágenes de las categorías aledañas a frutas y verduras.
Figura 11. Ambiente general y distribución en Jumbo Santa Ana.

Fuente: John Gil.
2.2.2. Material promocional de las góndolas y marcas en el extremo
Para el canal de Corabastos y la plaza de mercado de Kennedy no se encontró material promocional, los productos
están exhibidos de tal forma que el comprador debe acercarse al vendedor para preguntar el costo del producto y la
presentación de venta. En cuanto a Jumbo se observó que el material promocional esta sobre las góndolas, en donde se
informa a los clientes sobre los productos y el precio de venta. Y con frecuencia por medio de audios se recibe
información de las ofertas del día en las diferentes categorías que tiene el establecimiento.
17
Figura 12. Corabastos, ausencia de material promocional, acercamiento al vendedor para adquirir información.
Figura 13. Plaza de mercado de Kennedy, ausencia de material promocional, acercamiento para recibir información.
Figura 14. Material promocional en Jumbo

18
Para el caso de Jumbo los productos que se encontraron en la punta de la góndola fueron la papaya Melona y la Piña
Golden marca Jumbo.
2.3. Selección de producto y respuestas
Para el desarrollo de este punto se tomará el producto Arroz blanco de la marca “Diana”.
2.3.1. Tipo de distribución
Intensiva, según (Kotler & Keller, 2012), la distribución intensiva de bienes y servicios se realiza a través de tantos
puntos de venta sea posible. En este caso, el producto arroz Diana estuvo presente en los 3 canales, CORABASTOS,
plaza de mercado y JUMBO.
2.3.2. Uso de estrategia
El arroz Diana implementa una estrategia tipo Pull. Según (Kotler & Keller, 2012) en la estrategia de atracción el
fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar
el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. En este sentido, Arroz Diana
es claro que el fabricante de arroz Diana tiene contemplado dentro de su presupuesto una suma de dinero que destina a
publicidad pagada, en televisión y radio, medio masivos para indicar la superioridad de su producto frente a la
competencia. En el siguiente enlace se puede apreciar un comercial de arroz Diana como ejemplo de medio pagado,
este comercial se transmitió por televisión: https://www.youtube.com/watch?v=2cGz2tno8CQ
2.3.3. Niveles de canal

Para el producto arroz blanco marca Diana se presentan 2 escenarios de canales de marketing de consumo.
CANALES DE MARKETING PARA ARROZ

BLANCO DIANA
Productor Productor
Mayoristas
Minoristas o Minoristas o
detallistas detallistas
Consumidor Consumidor
final final
(a) (b)
Figura 15. Grafica de los niveles de canales para el arroz (producto seleccionado).
Fuente: Autores.
En la gráfica (a) se puede identificar al productor como la marca Arroz Diana, un primer nivel mayorista como
CORABASTOS, quien a su vez vende a minoristas como las plazas de mercado, que finalmente vende el producto al
consumidor final.
Por otra parte, en la gráfica (b), identificamos al productor Arroz Diana, quien vende a una cadena minorista, como
JUMBO, que finalmente vende el producto al consumidor final.
19
3. Observación del consumidor
3.1. Corabastos
3.1.1. Descripción del proceso de compra
El proceso de compra en la central mayorista de Corabastos resulta ser simple, en el sentido que el minorista comprador,
generalmente hombre, se dirige a la bodega que almacena el producto que desea (por ejemplo frutas) y allí hace un
sondeo rápido por los puestos que tienen el tipo de fruta que necesita (por ejemplo piña Golden). El vendedor la ofrece
por cajas de 11 o 12 kilos y su precio puede estar entre 12 mil y 15 mil pesos la caja (cada caja contiene entre 6 y 8
piñas). Según la cantidad que vaya a llevar, puede conseguir un mejor precio. El pago se hace de contado.
Hecho el negocio viene el cargue del producto, usando a los coteros disponibles. Ellos le cobran al comprador en
promedio mil pesos por carga (aprox. 50 kilos), es decir, por cada dos cajas de piña. Por último, el minorista tiene que
pagar el transporte hasta su negocio en el barrio, que puede estar entre $80.000 y $ 150.000 para un camión pequeño
(3.0 toneladas). Este precio puede variar según la distancia desde Corabastos.
Si este mismo minorista necesita comprar arroz, se dirige a las bodegas de granos y también hace un sondeo, buscando
el tipo de arroz que quiere llevar al igual que su presentación. Lo puede conseguir por bultos de 50 kilos en $ 114.000
($2.280/kg) en grano y también por arrobas (25 libras) en $35.000 ($2800/kg) en paquetes de libra. Lo consigue en
marcas como Flor Huila, Diana, Roa, Boluga, San Martin, etc. Puede obtener algo de descuento por cantidad y por
supuesto, según la marca seleccionada. Paga de contado e igual tiene que pagar a los coteros, por el cargue hasta el
camión que lo va a transportar hasta su negocio.
3.1.2. Descripción de la experiencia
Si el proceso anterior se repite cada semana, con el mismo comprador (minorista) visitando a Corabastos, se termina
creando una relación entre comprador y vendedor y si a eso le sumamos que el minorista va a Corabastos con muy
poco tiempo disponible, esto explica por qué la mayoría de los minoristas llegan directo a determinados puestos dentro
de las bodegas y en muy pocos minutos definen la compra de múltiples productos y así consigue completar su compra
de una manera rápida, pues no tiene tiempo que perder. Su experiencia será marcada como positiva por factores como
la calidad de los productos encontrados, el precio de los mismos y el mínimo tiempo empleado en la compra.
3.2. Plaza de mercado de Kennedy
Los consumidores de la plaza de mercado de Kennedy son las amas de casa de los barrios circundantes. La señora llega
caminando con su canasto o carrito de mercado y si necesita fruta, se dirige a uno de los puestos respectivos dedicados
a la venta de frutas y allí busca las frutas de su gusto. Si es piña, ella misma la escoge y pregunta su valor, normalmente
la deja y va para otro puesto y hace lo mismo, para comparar los precios. En la plaza, el minorista vende las piñas por
unidades según el tamaño pidiendo, por ejemplo, entre 2 mil y 3 mil pesos para el caso de la piña Golden. La señora
termina negociando una piña de tres mil en dos mil quinientos pesos, la paga de contado y se va contenta.
La señora va a comprar arroz en la plaza y se dirige a los puestos de granos, que son locales más cerrados. Ella pregunta
por el arroz, le ofrecen en presentaciones de libra a $1600/lb de marca San Martin. También puede encontrar el mismo
producto suelto o en grano a $ 1500/lb. Por ejemplo, una consumidora encuestada en la plaza, dijo: “usted mira el grano
suelto y revisa el tamaño, que los arrocitos tengan el mismo tamaño, que no estén quebraditos y la blancura del arroz”.
Ella toma la decisión de comprar debido a un grano bastante parejo y de buen color. El pago es de contado y la compra
es de unas pocas libras.
El consumidor que acude a la plaza de mercado del barrio, es un comprador que tiene tiempo disponible para realizar
su compra, no está muy informado de los precios, se informa de los mismos en los puestos de venta de la plaza haciendo
sondeo de estos. Los principales factores que afectan la experiencia de un consumidor de este tipo son: tener la
oportunidad de preguntar por calidades y tamaños de cada producto, recibir atención personalizada y poder regatear
los precios. Estos le permiten a este consumidor vivir una experiencia positiva por cada visita a la plaza.
20
3.3. Supermercado de grandes superficies: Jumbo Santa Ana
Los clientes suelen ser mayoritariamente mujeres aunque también acuden los hombres, jóvenes y adultos mayores. Es
destacable que no son necesariamente vecinos del sector del gran almacén, ya que han llegado en carro al
estacionamiento del supermercado, trabajan en el sector o van a visitar el centro comercial. Por lo general la compra es
múltiple, es decir que no se limita a un solo producto y la selección de los productos es definida por diferentes factores,
como tradición de uso de una marca determinada en la familia, por la intención de probar algo nuevo, por el precio,
por la necesidad, o por el empeño de la impulsadora del producto y por compras compulsivas.
Observando la compra de la fruta, un cliente entrevistado durante la compra, afirmó: “usted normalmente escoge la
fruta que quiere del exhibidor, luego la tantea pasito para saber si está madura, la revisa y la echa al carrito”.
En el caso de la piña, el precio no parece ser factor de decisión, ya que si quiere piña tipo Golden, simplemente la
escoge y la carga sin analizar demasiado el precio. En Jumbo Santa Ana, la venta de piñas se ofrece a $3990/unidad.
Para el caso del arroz, en este tipo de supermercados, la oferta es tal que el cliente por lo general busca en las góndolas
la marca de su preferencia y luego decide la presentación que le conviene (de 1 kg a 10 kg). Algunos clientes deciden
su compra por el precio y en el caso del arroz, el cliente tiene la oportunidad de escoger entre la marca propia del
supermercado u otro que es aún más barato.
El consumidor que acude a Jumbo generalmente lo hace con una disposición de tiempo suficiente para recorrer varios
corredores. Este tipo de cliente no está informado de los precios. Para realizar la compra de los productos alimenticios
necesarios para el hogar, las amas de casa, por ejemplo, tienen la costumbre de recorrer todo el almacén recorriendo
cada uno de los pasillos (aun si el producto a comprar y la ubicación del mismo estuviera definida antes de entrar). Aun
así, los clientes disfrutan la comodidad, música, amplitud de pasillos, limpieza, presentación de los diferentes
productos. La experiencia en Jumbo esta complementada con disfrutar de degustaciones mientras revisan con atención
los descuentos y promociones. Un cliente Jumbo termina comprando más de lo planeado debido a las compras
compulsivas, pero sale del supermercado satisfecho.
Corabastos Plaza de mercado de Kennedy Jumbo Santa Ana

Comprador minorista Comprador local no informado, Comprador de estrato medio y
informado, con preferencia de con cierta preferencia de alto, con preferencia por marcas
vendedores y sin tiempo. vendedores y con tiempo. y con suficiente tiempo.
Experiencia
Factores importantes: calidad Factores importantes: atención Factores importantes:
del producto, precio y tiempo recibida, calidad del producto y comodidad, presentación y
gastado en la compra. precio. calidad del producto.
• Caminando por diferentes
pasillos, antes de ir al del
producto buscado.
• Directo a la bodega según el • Directo a la zona de los • En el pasillo indicado, busca
producto buscado. productos buscados. la marca conocida.
Proceso de
• Sondeo de precios. • Sondeo de precios. • Selección de presentación
compra
• Regateo, negocio y cierre de • Regateo, negocio, y cierre conveniente y toma el
la compra. de la compra. producto.
• Pone producto en el carrito.
• No hay posibilidad de
regateo.
Depende del producto: mínimo La cantidad deseada: una libra, Un paquete de 2 kilos o mínimo
Presentación
un bulto o una caja o una una unidad de piña o una media unidad de piña o una
del producto
arroba. papaya. papaya.
Forma de De contado, con tarjeta débito o
De contado De contado
pago tarjeta crédito, bonos Sodexo,
21
puntos de tarjeta de cliente
frecuente.
Costo
Transporte y cotero. No Parqueadero o taxi.
adicional
Tabla 13. Cuadro comparativo de las observaciones hechas en cada uno de los canales visitados.
Fuente: Autores.
4. Análisis de precios
A continuación, se presentan los precios de los productos en cada uno de los canales y en cada una de sus
presentaciones.
4.1. Análisis de precios: Categoría Granos (arroz, frijol, lenteja y garbanzo)
Se realizó un análisis de precios de los productos disponibles en los diferentes canales visitados. Una descripción
detallada de las entradas a este análisis se puede encontrar en la Tabla 11, Tabla 12, Tabla 13y Tabla 14.
Producto: Arroz
Plaza Jumbo
Marca Presentación Corabastos
Kennedy Santa Ana
500 gr N/A $1.700 N/A
1000 gr N/A $3.200 N/A
3000 gr N/A N/A $9.800
Arroz 5000 gr N/A N/A $17.900
Diana 10000 gr N/A N/A $30.000
12,5 Kilos
$34.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $114.000 N/A N/A
500 gr N/A $1.700 N/A
1000 gr N/A $3.200 $3.300
3000 gr N/A N/A N/A
Flor Huila 5000 gr N/A N/A $19.300
10000 gr N/A N/A $33.000
12,5 Kilos
$35.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $115.000 N/A N/A
500 gr N/A $1.700 N/A
1000 gr N/A $3.200 $3.300
3000 gr N/A N/A N/A
Roa 5000 gr N/A N/A $15.990
10000 gr N/A N/A $29.500
12,5 Kilos
$35.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $114.000 N/A N/A
500 gr N/A N/A N/A
1000 gr N/A N/A $4.470
Jumbo 3000 gr N/A N/A $10.500
5000 gr N/A N/A $14.350
10000 gr N/A N/A N/A
22
12,5 Kilos
N/A N/A N/A
(@)
50 kilos N/A N/A N/A
500 gr N/A N/A N/A
1000 gr N/A N/A N/A
3000 gr N/A N/A N/A
Sociedad 5000 gr N/A N/A N/A
Arrocera 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
$32.800 N/A N/A
(@)
50 kilos $110.000 N/A N/A
500 gr N/A N/A
1000 gr N/A N/A $31.400
3000 gr N/A N/A N/A
Busmati 5000 gr N/A N/A N/A
Rice 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
N/A N/A N/A
(@)
500 gr N/A $1.600 N/A
1000 gr N/A $3.100 N/A
3000 gr N/A $8.500 N/A
San Martín
(Empacado 5000 gr N/A $7.750 N/A
por ellos) 10000 gr N/A $15.500 N/A
12,5 Kilos
N/A $35.000 N/A
(@)
Tabla 14. Tabla de análisis de precios del arroz, perteneciente a la categoría granos en los tres canales analizados.
Fuente: Autores.
Producto: Frijol
Plaza Jumbo
Kennedy Santa Ana
500 gr N/A $2.700 N/A
1000 gr N/A $5.200 N/A
3000 gr N/A N/A N/A
Calima 5000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
(@) $75.000 N/A N/A
50 kilos $240.000 N/A N/A
500 gr N/A $2.500 N/A
1000 gr N/A $4.800 $9.140
Radical 3000 gr N/A N/A N/A
5000 gr N/A N/A N/A
23
12,5 Kilos
(@) $65.000 N/A N/A
50 kilos $220.000 N/A N/A
500 gr N/A $3.300 N/A
1000 gr N/A $6.400 $11.000
3000 gr N/A N/A N/A
Sabanero 5000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
(@) $85.000 N/A N/A
50 kilos $300.000 N/A N/A
San
Pedro 1000 gr N/A N/A $16.050
Algran 1000 gr N/A N/A $15.490
El mejor 1000 gr N/A N/A $15.400
Tabla 15. Tabla de análisis de precios del frijol, perteneciente a la categoría granos en los tres canales analizados.
Fuente: Autores.
Producto: Lenteja
Plaza Jumbo
Kennedy Santa Ana
500 gr N/A $2.700 $4.650
1000 gr N/A $5.200 $9.250
3000 gr N/A N/A N/A
San 5000 gr N/A N/A N/A
Pedro 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
$75.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $245.000 N/A N/A
500 gr N/A $2.500 N/A
1000 gr N/A $4.800 $9.190
3000 gr N/A N/A N/A
El 5000 gr N/A N/A N/A
mejor 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
$65.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $220.000 N/A N/A
500 gr N/A $3.300 N/A
1000 gr N/A $6.400 $6.990
3000 gr N/A N/A N/A
Algran 5000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
$85.000 N/A N/A
(@)
50 kilos $300.000 N/A N/A
Bone 500 gr N/A $2.200 $2.450
grain 1000 gr N/A $4.100 N/A
24
3000 gr N/A N/A N/A
5000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
N/A N/A N/A
(@)
Sin
1000 gr N/A $4.100 N/A
Marca
Tabla 16. Tabla de análisis de precios de la lenteja, perteneciente a la categoría granos en los tres canales analizados.
Fuente: Autores.
Producto: Garbanzo
Plaza Jumbo
Marca Presentación Corabastos Kennedy Santa Ana
500 gr N/A N/A $4.890
1000 gr N/A N/A $9.730
3000 gr N/A N/A N/A
San 5000 gr N/A N/A N/A
Pedro 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
(@) $75.000 N/A N/A
50 kilos $300.000 N/A N/A
500 gr N/A $3.100 N/A
1000 gr N/A $6.500 N/A
3000 gr N/A N/A N/A
Sin 5000 gr N/A N/A N/A
Marca 10000 gr N/A N/A N/A
12,5 Kilos
(@) $73.000 N/A N/A
50 kilos $290.000 N/A N/A
Tabla 17. Tabla de análisis de precios del garbanzo, perteneciente a la categoría granos en los tres canales analizados.
Fuente: Autores.
Al analizar los precios de los productos en cada uno de los canales la variación más importante se refleja en el frijol en
los canales mayoristas y retail. El precio del arroz no tiene una variación tan grande en los canales debido al alto
consumo del mismo. Los precios del frijol, lenteja y garbanzo son muy parecidos en las dos plazas. Un resumen de este
comportamiento se puede encontrar en la Tabla 15.
Producto Variación porcentual de precios

Corabastos- Corabastos- Kennedy-
Precio por kilo
Kennnedy Jumbo Jumbo
Arroz Diana 18% 29% 9%
Frijol radical 5% 101% 90%
Lenteja 4% 85% 78%
Garbanzo 2% 52% 50%
Tabla 18. Análisis comparativo de precios en la categoría granos, comparando los tres canales diferentes.
Fuente: Autores.
25
4.2. Análisis de precios: Categoría frutas y verduras (piña, papaya, banana y tomate chonto)
Producto: Piña
Presentación Corabastos Plaza Kennedy Jumbo Santa Ana
Caja (12kg o 6 Und) $15.000 $16.200 $17.100
Kilos $1.250 $1.350 $1.425
Unidad $2.500 $2.700 $3.990
Producto: Papaya
Caja 34 libras $24.000 $34.000 $50.660
Libra $706 $1.000 $1490
Unidad $1.500 $2.120 $3.990
Producto: Banana
Canastilla 22 kilos $25.000 $55.000 $88.000
Libra $568 $1.250 $2000
Tomate Chonto
Guacal 30 kilos $55.000 $66.000 $78.000
Libra $916 $1.100 $1.300
Tabla 19. Análisis comparativos de los precios encontrados en los canales para la categoría frutas y verduras.
Fuente: Autores.
Al hacer la comparación del precio por kilo de cada uno de los productos y canales, podemos ver una variación
importante se encuentra en la papaya y banano, productos que por esta época están en cosecha. Al parecer en productos
de temporada el precio del canal de retail es aproximadamente el doble del precio del canal mayorista. Este
comportamiento se puede ver claramente en la Tabla 17.
Producto Variación porcentual de precios

Precio por kilo Corabatos -Kennedy Corabastos-Jumbo Kennedy -Jumbo
Piña 8% 14% 6%
Papaya 42% 111% 49%
Banano 10% 76% 60%
Tomate chonto 20% 42% 18%
Tabla 20. Análisis comparativo de precios en la categoría frutas y verduras, comparando los tres canales diferentes.
Fuente: Autores.
Por otra parte, en la Tabla 18 se muestran las formas de negociación y pagos en los diferentes canales. En Corabastos
y las plazas de mercado, los medios y la negociación son la misma debido a la informalidad de las mismas. Es diferente
el canal retail de Jumbo, ya que siendo una empresa legalmente constituida, maneja precios fijos y variedad de formas
de pago.
Características Corabastos Plaza Kennedy Jumbo Santa Ana

• Efectivo
Formas de Pago Efectivo Efectivo • Tarjeta Débito o Crédito
• Bonos Sodexo
26
• Puntos de tarjeta de
cliente frecuente.
Forma de Regateo y cambio de
Regateo Precios fijos
Negociación precios por volumen.
Tabla 21. Resumen comparativo de las formas de pago y el tipo de negociación en cada uno de los canales.
Fuente: Autores.
5. Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones
a) Se encontraron grandes diferencias de precios finales para el cliente. La Tabla 15 y Tabla 17 muestran claramente la
diferencia de precios encontrada, en la cual es notable el incremento de valor debido a la cadena de abastecimiento.
b) Las motivaciones que llevan a los clientes a los canales analizados, presentan grandes diferencias. Por ejemplo, los
minoristas acuden a Corabastos motivados por su espíritu de negocio y no se preocupan por las comodidades, sino por
el precio y el tiempo. Por otra parte, los clientes de Jumbo muestran gran preocupación por las comodidades, la atención
general y la presentación de los productos, mientras son más insensibles al precio.
c) Dos de los tres canales analizados no usan medios de pago electrónicos, lo que aleja potenciales clientes e influye
negativamente en las ventas.
d) En el caso particular de Corabastos, la ubicación del canal, no influye en las ventas, ya que minoristas de todas partes
de Bogotá acuden a este punto a realizar sus compras. Por el contrario, la ubicación de la plaza de Kennedy ha jugado
en contra, ya que se encuentra muy cerca de dos competidores directos: Corabastos y Plaza de las Flores. Finalmente,
la ubicación de Jumbo Santa Ana la hace particularmente atractiva para sus clientes, ya que se encuentra rodeada de
otros minoristas, restaurantes, sector financiero y múltiples clientes potenciales con elevado poder adquisitivo.
e) Debido a su naturaleza de atención personalizada por parte de los minoristas en la plaza de mercado de Kennedy, los
consumidores construyen relaciones de confianza, lo cual incentiva la compra de productos y la fidelización con ellos.
f) En los diferentes canales analizados se encontraron marcadas diferencias entre las amplitudes y profundidades de los
productos ofertados. En Jumbo Santa Ana, se encontró una tendencia a tener una profundidad mucho mayor respecto
a los otros 2 canales. De igual manera, en Corabastos se encontró una amplitud mucho mayor de productos respecto a
la plaza de mercado de Kennedy.
g) Una de los atractivos que contiene el canal de mercado de Kennedy es la forma de venta, que incluye regateo y la
inclusión de “ñapa”, lo cual mejora la experiencia del comprador como promoción de venta.
5.2. Recomendaciones
a) Ya que no todos los potenciales clientes tienen la capacidad de pagar sus compras en efectivo y se manejan altas sumas
de dinero; se recomienda a Corabastos masificar el uso de pago electrónico. Esto permitirá atraer más clientes e
incrementar las ventas, ya que estos podrán financiar sus comprar apalancándose con el sector financiero.
b) Se recomienda que Corabastos estandarice el empaque y etiquetado de productos con el fin de exportar la gran variedad
de mercancía que disponen. Se pueden incrementar las ventas y en especial la rentabilidad de Corabastos al colocar sus
productos en el exterior, pero esto solo se puede lograr mejorando la imagen de su mercancía.
c) Corabastos puede experimentar la implementación de un sistema de subastas como se hace en otros países (por ejemplo
la venta de pescado por subasta en el Mercado de Tsukiji en Tokio, Japón). La venta de productos al por mayor por
subasta podría atraer a grandes minoristas (por ejemplo: Éxito, Jumbo, Carulla, etc.).
d) Corabastos también puede experimentar con la compra y venta de futuras cosechas. Es posible implementar un mercado
de futuros dentro de las instalaciones, donde los interesados puedan realizar contratos de compra-venta sobre cosechas
futuras y obtener ganancias dentro de esas negociaciones.
e) La plaza de mercado de Kennedy debe iniciar un programa de promoción para incrementar las ventas. Actualmente,
ellos utilizan una estrategia de fijación de precios basados en la supervivencia y mantenerse relevante en el mercado.
Por ejemplo, al estar tan cerca de Corabastos (quienes también venden al por menor) y la Plaza de las Flores; la plaza
de mercado de Kennedy no atiende el flujo de clientes necesario para que crezcan sus ventas y esta tendencia solo
puede mantenerse o empeorar. Es necesario un plan de promoción dentro de la comunidad, presentado a la plaza de
mercado del Kennedy como un lugar donde las familias pueden conseguir mejores productos y a un mejor precio,
incrementando la estima del público por la marca.
27
f) Se recomienda que la plaza de mercado del Kennedy mejore la presentación de los productos en sus mostradores y la
manera como empacan y entregan estos al cliente final.
g) Así mismo, la plaza de mercado de Kennedy debe incentivar a sus vendedores a comerciar con productos que tengan
un valor agregado. Por ejemplo, no vender solo frutas y verduras sino agregar valor al vender jugos, salpicón, helados
de fruta, frutas orgánicas, etc. La idea es diferenciarse de los productos que comercializa su competencia directa
mencionada anteriormente.
h) Jumbo puede realizar una fuerte campaña promocional para incentivar la compra de productos a través de su página
web. Este servicio ya se encuentra disponible pero el consumidor colombiano no está familiarizado con este servicio.
Las ventas digitales pueden ser una excelente herramienta para el crecimiento de la compañía e incrementar las ventas,
pero se debe incrementar la presencia y notoriedad de este servicio.
Bibliografía
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Capitulo 15: Diseño y gestión de los canales integrados de marketing y Capitulo 16: Gestión
de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística del mercado. En P. Kotler, & K. L. Keller, Dirección
del Marketing (págs. 414-470). Mexico DF: Pearson Educación.
28

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ESTUDIO MERCADO EN LOS CANALES CORABASTOS, MERCADO EN EL BARRIO KENNEDY

Y ALMACEN JUMBO SANTA ANA EN LA CIUDAD DE BOGOTA PARA LOS PRODUCTOS DE

CATEGORIA GRANOS Y FRUTAS

DIANA CARDENAS Cód. 201629180

JAIRO NAVAS Cód. 201629147

LUIS ARANGUREN Cód. 201629085

JOHN GIL Cód. 201626882

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TIEMPO COMPLETO

BOGOTÁ, ABRIL 24 DE 2017

Figura 1. Evidencia fotográfica de la visita a Corabastos (05/Abr/2017).

Categoría Profundidad Amplitud

Figura 4. Evidencia fotográfica de la visita a Corabastos (05/Abr/2017).

Hogares por estrato socioeconómico en la localidad del Kennedy

Figura 7. Evidencia fotográfica de la visita a Jumbo Santa Ana (05/Abr/2017).

Hogares por estrato socioeconómico en la localidad de Usaquén

Categoría Amplitud Profundidad

En primer lugar encontramos que Corabastos no tiene marcas propias de productos.

A continuación se describirán las categorías de productos cercanas en los canales analizados:

Figura 9. Almacenamiento de arroz en las bodegas de Corabastos.

Figura 11. Ambiente general y distribución en Jumbo Santa Ana.

Figura 14. Material promocional en Jumbo

2.3.3. Niveles de canal

CANALES DE MARKETING PARA ARROZ

Corabastos Plaza de mercado de Kennedy Jumbo Santa Ana

Producto Variación porcentual de precios

Producto Variación porcentual de precios

Características Corabastos Plaza Kennedy Jumbo Santa Ana

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