JOHNNIE WALKER

Como es conocido, Johnnie Walker es uno de los whiskeys más importantes del mundo,
con una trayectoria de casi 200 años, pues en 1820 John Walker tomó las riendas del
negocio de su familia y empezó a usar mezclas con esta bebida, logrando, después de 2
años de arduo trabajo, un sabor refinado que no sólo lo hacía diferente a los demás sino
también lo daba a conocer como uno de los mejores.

Es así como una de las marcas más importantes del mundo, año tras año, empieza a
innovar con sus sabores y productos hasta llegar al punto de incursionar en el mercado de
los aplicativos, creando una botella inteligente para fidelizar a sus consumidores.

“La botella inteligente” de Johnnie Walker tiene como objetivo mejorar la experiencia del
consumidor mediante el uso de etiquetas con sensores de tecnología OpenSenseTM de
Thinfilm, lo que permite detectar tanto el estado de cada botella sellada como de su
apertura. Los sensores de los productos, permitirán a Diageo, compañía que es dueña de
la marca, enviar comunicaciones personalizadas a los consumidores que leen las
etiquetas con sus Smartphone.

La innovación creada por Thinfilm en colaboración con Diageo Technology Ventures, hará
que sea posible el envío de información a consumidores específicos con mensajes de
marketing, como promociones, recetas de cócteles y contenidos exclusivos afines al
mercado objetivo.

Los sensores permanecen legibles incluso cuando el sello de la fábrica se ha roto,

proporcionando una capa adicional de seguridad en la protección de la autenticidad del
producto. Así, esta tecnología permite a Diageo poder rastrear los movimientos de la
botella en la cadena de suministro, en las tiendas y hasta el punto de venta, tan sólo con
las etiquetas.

John se caracterizaba por una frase para esta marca tan exclusiva: hacer nuestro whisky
de tanta calidad de manera que nada en el mercado llegará a hacernos frente. Sin
embargo, es probable que estas botellas inteligentes sean el futuro para la industria del
vidrio y lo más seguro es que muchas marcas harán lo mismo por el simple hecho de no
quedarse atrás.

Sin duda alguna, Johnnie Walker, el gran caminante, seguirá su marcha sin descanso,
adelantándose y desafiando el tiempo y el espacio, buscando marcar una época única e
inigualable en cada momento de la historia con uno de los mejores wiskhys del mundo.
COMO SE MUEVE EN EL MERCADO
En los licores, hace cinco años el mercado del superlujo en el whisky johnnie Walker
representaba aproximadamente el 1,5% de la categoría, y hoy está cercano al 4% en las
cadenas de supermercados. "Mientras hace 15 años había cinco marcas de whisky, hoy
hay más de 620", explica Juan Sergio Valcárcel, gerente de mercadeo de Diageo; y
agrega que el dinamismo de los portafolios de lujo y superlujo se debe a que el
consumidor colombiano está dispuesto a probar otras cosas. Y si bien en Colombia el
consumo per cápita es de apenas una botella de whisky por persona adulta al año,
mientras en Venezuela se acerca a tres, las empresas ven un gran potencial de
crecimiento. El potencial colombiano es tal, que Diageo traerá al país 40 cajas de Johnnie
Walker Blue Label King George V, una edición limitada del prestigioso whisky, que incluye
en su mezcla maltas de destilerías ya desaparecidas, explica Jonathan Driver, embajador
de Johnnie Walker para el mundo. Este año, de esta exclusiva edición se venderán en el
mundo tan solo 7.000 de estas cajas, de apenas tres botellas de contenido, y cada una de
las 120 botellas que llegarán a Colombia tendrá un precio aproximado de $1,5 millones.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Más que un lujo
Cerca de 300 millones de personas en el mundo son consumidores de las marcas
exclusivas.Antes de la Revolución Industrial, nacieron Chumet (1780), Hermès (1837),
Cartier (1847) y Louis Vuitton (1854), poderosas marcas de lujo de tradición y fuerza que
hoy son referente en este segmento. Paradójicamente, el lujo no fue el objetivo inicial que
se trazaron muchas de ellas y que en la actualidad se mueven en segmentos de público
reducidos caracterizados por pertenecer a círculos de poder y con ilimitada capacidad de
gasto y de pago.
Este modelo tomó mayor fuerza a comienzos del siglo anterior y se convirtió en un
segmento exclusivo. En dicho periodo surgieron otros referentes en otros espacios del
sector productivo como Rolls-Royce (1906), Chanel (1910), Prada (1913), Maserati
(1914), Fendi (1918) y Bentley (1919) Y los licores (1965).

Esta estrategia de de marketing de lujo, es la que actualmente utiliza la empres

Dislicores, al promocionar sus productos como exclusivos y difíciles de cuantificar . lo cual
a dado como resultaddo esto el establecido es la cobertura en términos del número de
consumidores.
“Actualmente son unas 300 millones de personas en el mundo y se espera que este
número llegue a las 600 millones en las próxima década”. Si se tiene en cuenta que la
población mundial es de 7.200 millones de habitantes, según las Naciones Unidas, los
usuarios de estos productos representan 4,16% de los habitantes de la Tierra.
En el campo práctico, esta estrategia implementada por Dislicores , se usa para cautivar
a los consumidores de este tipo de productos exclusivos parten de “lograr que el
consumidor entienda qué es verdaderamente una marca de lujo” y el segundo paso es
que “pueda tener una experiencia directa con lo que la marca le ofrece”.

Con un crecimiento en ventas de dos dígitos desde 2009, esta marca vendió cerca de
2.000 unidades en 2013 y creció hasta llegar a nueve puntos mas de ventas en el país.
La estrategia de Dislicores en el país está alineada a la estrategia global, basada en el
núcleo de la marca: a la vanguardia de la técnica.
La ampliación de la cobertura al trabajar ahora con los distribuidores más exclusivos del
mercado con experiencia en los mejores licores , es el logro que a esta empresa le ha
asegurado tener una representación más amplia en Colombia de la marca Johnnie Walker
. “En 2008 lanzaron una nueva colección de whisky y fue un éxito total
Luego lanzo su coleccion Diageo-Johnnie Walker Blue Label y en Colombia es el cuarto
país con mayor audiencia de la campaña del lanzamiento de Johnnie Walker Blue Label
que se hizo por medio del cortometraje The Gentleman’s wager’. “Al igual que este filme,
en Diageo estamos en la constante exploración de oportunidades para sorprender y
deleitar a nuestros consumidores”, explicó Juan Sergio Valcárcel, su director de
mercadeo.

BUCHANAN'S
Un hombre que prosperó por mérito propio
Buchanan's lleva su nombre en honor al ya fallecido James Buchanan, un hábil
empresario de la industria del whisky que elaboró un whisky escocés con el cual redefinió
el concepto de grandeza. En lugar de crear un whisky escocés para ser venerado, creó
una mezcla con una suavidad única que todos podían compartir y disfrutar. De hecho, el
diseño original de la botella de Buchanan's se inspiró en las cantimploras que los
soldados británicos compartían de manera desinteresada durante la guerra.
Buchanan fundó su compañía de whisky en 1884, la cual se expandió rápidamente por el
mundo, desde Escocia hasta Londres y América Latina. En la actualidad, el escudo del
león rojo de la botella luce con orgullo su origen, “Buchanan’s Scotland”, pero sigue
esparciendo su suavidad por todo el mundo, desde Bogotá hasta Los Ángeles y Ciudad
de México. En definitiva, la grandeza está concebida para ser compartida.
La historia de James Buchanan’s
La sofisticada personalidad de Buchanan´s implica hablar de su creador, de sus valores y
la complejidad de un blend elaborado por expertos.
El arte del blend de la familia Buchanan’s es un viaje en el que se conjugan sabores y
caracteres de las mejores barricas de Escocia. Un blend equilibra lo mejor de cada región:
los sabores de los líquidos, la madera en que se maduran y –lo que lo hace irrepetible-, la
geografía de Escocia.
El espíritu escocés de las destilerías Buchanan’s vive en cada una de sus botellas; hay
millones de historias.
Tradición de la botella
En cada botella de Buchanan’s hay más de 100 años de experiencia que dan como
resultado una mezcla única de exquisitez y calidez. Durante más de 100 años los whiskies
de Buchanan’s han permanecido como la vivida representación de James y como una
bebida Premium de la más alta calidad.
La botella de Buchanan’s es un tributo a la generosidad y la unión de las familias y las
grandes amistades; es el tributo a la nobleza de quienes comparten lo mejor de sí
mismos. La forma de la botella fue concebida en honor al 40 % de su fuerza de trabajo,
que sirvió durante la Primera Guerra Mundial. Así, con el tiempo, los whiskies Buchanan’s
se convirtieron en un fuerte símbolo de intercambio, amistad y fraternidad.
Mediante la forma simbólica de sus botellas, Buchanan’s honra la camaradería, el valor y
la fraternidad de quienes se reúnen para compartir lo mejor de sí mismos.
Su creador, James Buchanan, fue un honorable hombre de negocios cuya reputación y la
de sus whiskies se sustentaba en ideales de integridad, calidad y grandeza. Impulsado
por un gran espíritu de generosidad y dedicación, decidió crear un gran whisky que fuera
motivo de orgullo y satisfacción.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
La estrategia desarrollada por la marca demuestra lo que se repite tantas veces : que lo
importante no es decir “este es mi producto, cómpralo”, sino transmitir emociones y
sentimientos porque esa es la vía que realmente sirve para conectar con el público. Esta
estrategia que fue acogida por Dislicores sirve como ejemplo de una fabulosa acción de
storytelling que la marca de whisky Buchanan’s ha realizado con su campaña
#shareyourself.
Buchanan’s es una de esas marcas que tienen muy claro el poder que tienen las historias
personales de otros como vehículo para conectar con el público, generar lazos y transmitir
valores a los que como marca se quiere ser asociado.
Para reforzar el significado de su estrategia, «Giving, Feels Great» (traducido sería algo
así como «Compartir, hace sentir bien»), Buchanan’s crea la campaña «Share Yourself»
para la cual buscaba historias de personas que compartieran algo que hiciera vibrar a los
demás.
La sorpresa es que la historia seleccionada para la campaña fue la de un entrañable
pianista, llamado Vincent, cuya agorafobia (miedo a la gente) le impide compartir su
enorme talento con otras personas. Una limitación que jamás le había permitido actuar en
directo en un escenario con público. Sin embargo, gracias a la marca Buchanan’s y al
equipo humano que la representa, Vincent consigue alcanzar su sueño.
El objetivo de la marca atraves de esta estrategia no es, por tanto, presentar su producto.
Ni siquiera se alude al whisky en ningún momento. El objetivo es hacernos vibrar con las
emociones que la marca Buchanan’s quiere transmitir y servir de inspiración para que
otras personas se atrevan a superar sus miedos. Es así como la empresa Dislicores
aprovecha también esta estrategia y promociona este producto como un impulsador para
superar cualquier obstáculo.
Qué nos enseña Buchanan’s en términos de marketing BTL?
Buchanan’s, en 2016, se posicionó en el lugar 26 dentro de un ranking de las 50 marcas
de bebidas alcohólicas más valiosas en todo el mundo, según Brandirectory.
Además de tener grandes personalidades al frente de sus campañas, en términos
mercadológicos nos enseña a :
Tener una adecuada selección del embajador de marca
Un embajador de marca es la imagen y, en cierto sentido, representa la humanización de
la misma ante los ojos de millones de consumidores no sólo en México, sino a nivel
internacional, por lo que es necesario que se haga una correcta selección de la
celebridad, atleta, líder de opinión o la persona que se tenga pensado participe como
embajador de marca.
Para determinar quién será, es necesario que se consideren los valores de marca, el tipo
de target al que se quiere llegar, los objetivos de la campaña, impacto que se desea
generar, alcance de la misma, medios bajo los cuales se promocionará, así como la
relación que mantenga la persona con la marca, su trayectoria y, entonces, deducir si es
él o la adecuada para ser embajador.
Maximiza la empatía y conexión con el consumidor
Si se tiene a la persona indicada, la conexión emocional y empatía que habrá de generar
en el consumidor será casi de forma inmediata.
En el caso de Stallone, al ser un actor que personificó a un boxeador exitoso, y siendo el
box el segundo deporte más visto en México, y personificar la tenacidad, lucha y fortaleza,
la empatía se dio, además de la asociación que se logró entre la marca, el target y el
deporte.
Sobre Buchanan’s, fue una decisión acertada tener a alguien que ha personificado a una
deidad al frente de su campaña, porque esto no sólo reafirma su eslogan, sino también la
grandeza de la Brand y lo que representa en términos de estatus, sin dejar de mencionar
que Hemsworth es mundialmente conocido por dicho personaje.
DISLICORES EN EL MERCADO Y ESTAS DOS MARCAS
Qué participación de mercado tiene Dislicores en sus principales categorías?
En la categoría de whisky somos líderes con más o menos un 70 por ciento del mercado.
Es una cuarta parte de lo que se vende en valor en el mercado mexicano y ahí tenemos la
marca número uno y dos del país, que es Johnnie Walker Etiqueta Roja y Buchanan’s 12.
Esto nos da una participación en la industria de 18.5 por ciento.
¿Cómo han evolucionado en los últimos tres años estas marcas?
Teníamos el 17 por ciento hace tres años y hemos podido lograr un aumento de
participación de punto y medio es estos últimos años. Realmente el cambio del mercado
mexicano hacia whiskys sucedió en el 2006. Traíamos 8 o 9 puntos de participación y en
ese momento se impulsaron las marcas de todo el portafolio, pero la crisis económica
impactó en los productos de lujo y nos mantuvo en esos números. Ahora el mercado está
reviviendo y estamos viendo crecimientos importantes.

¿Qué estrategias les han permitido ser líderes?

Nosotros creemos en la ‘premiunización’ de las marcas en el mercado del alcohol. Ya se
vende menos alcohol de alta graduación que en 1996, se ha caído ese mercado y lo que
nosotros hemos hecho es orientar al consumidor para que sea responsable y consuma
esa misma cantidad de alcohol pero Premium. Es muy importante en cada una de
nuestras marcas pensar a largo plazo ya que se hace una inversión muy fuerte en
publicidad desde la TV hasta la activación de las marcas en los puntos de consumo.

¿Cuáles son sus marcas mejor posicionadas por Ciudades?

El norte es un mercado de whisky y sobre todo de Buchanan’s. Ésta es una marca muy
consumida en Medellín, Cali, Bogotá y Cartagena e incluso en la costa Pacífica. Es una
marca muy arraigada y muy querida y esto lo ha sabido aprovechar Dislicores
De acuerdo a nuestros reportes, Buchanan’s es la marca más querida de Colombia. Si ya
te mueves al centro de la república y hacia el sur, Johnnie Walker Etiqueta Roja a es el
líder. Como ves, son gustos distintos porque es un whisky diferente. Es para la gente que
quiere iniciarse en la categoría de whisky de alta calidad.
¿Qué crecimientos han tenido en sus ventas?
Nosotros nos medimos por años distintos porque la temporada de vinos y licores empieza
a tomar vuelo a partir de julio. En el último trimestre, la compañía está teniendo un
crecimiento muy saludable de 12 por ciento a ventas al consumidor. Los números son
muy positivos, es una venta de doble dígito que está superando a la industria que ahorita
en el último trimestre sólo creció 7 por ciento.
¿Y en volumen?
Nos gusta medirnos por valor porque somos el cuarto en volumen, pero líderes en valor. Y
a final de cuentas, lo que realmente importa es el valor que vendes.
¿Cómo esperan cerrar el año?
El trimestre octubre-diciembre se ve muy bien. Sentimos que existe ya una disponibilidad
del consumidor para abrir la cartera y conocer un poquito más. Subir a categorías que a
veces no las alcanzan por los puntos de inflexión que pueda haber. La categoría del
whisky se vende por arriba de los 200 pesos a nivel promedio y la mayor parte del
mercado está entre los 100 y 150 pesos, incluso por debajo en los aguardientes. Los
resultados de octubre, que todavía no cierran, se ven muy positivos y se espera que para
el cierre de diciembre mantengamos este crecimiento de doble dígito. Lo que es de enero
a junio también será positivo porque ya no habrá ningún tema de impuestos y la economía
crecerá.
Exposición

Como hemos podido ver la gran variedad de productos con la que cuenta
Dislicores es muy amplia y yo les voy hablar de dos de sus más emblemáticos
productos el wisky johnnie Walker y Buchanan
Estas dos marcas hacen parte de los productos más representativos y más
vendidos por esta empresa ya que ambos pertenecen a la categoría de bebidas
alcohólicas más finas y más apetecidas por los clientes no solo por su historia sino
por su calidad y garantía de producto, son productos que a nivel mundial son
altamente reconocidos y galardonados en varias categorías, pertenecen a la
misma empresa Diage que se ha encargado de ponerlas en el lugar donde hoy
están.
Es por esto que Dislicores hace uso eficiente de las estrategias usadas a nivel
mundial para promocionarlas llevando a cabo todos y cada uno de los pasos que
se usan a nivel mundial para que sean líderes en el mercado.
Aunque son wiskhys ambas tienen su marca personal y cada una usa estrategias
diferentes de marketing, Walker se inclina más por la parte de lujo, calidad y
clientes con dinero ubicándose en el marketing de lujo, que ofrece productos
exclusivos para clientes exclusivos, con diseños personalizados y coleccionables,
por su parte Buchanan’s se inclina más por la parte humana con campañas que
impulsan a superar miedos y alcanzar sueños ambas estrategias son válidas y han
dado los resultados que hoy vemos lo que nos indica la importancia de saber
definir estrategias claras de marketing.
Los resultados son más que evidentes y contundentes pues ambas marcas son
las más reconocidas y las más consumidas en el mundo, son licores de la más
alta calidad y las más premiadas, además de esto ocupan un 70% del mercado del
wiskhys ambas tiene sus canales de distribución muy bien organizados y sus
productos son flexibles y se adaptan a las costumbres y tradiciones de los lugares
donde sus productos son consumidos, esto genere una relación más cercana y
más fuerte entre marca y usuario.
Sin duda alguna ambos productos tienen mucho que enseñarnos sobre cómo
moverse en el mercado y como es de importante definir un plan estratégico de
ventas que permita llegar hasta el cliente y establecerse en el mercado como una
marca altamente reconocida y de alta calidad, que ofrece productos que nos dan
al comprarlos experiencias ya sea de carácter de lujo o de carácter humano,
ambas cumplen con su objetivo y es llegar a tocar esa parte del cliente que lo
haga sentir muy exclusivo y lujoso o por el contario muy capaz de superar sus
temores y luchara para lograr sus sueños.