MBA

Curso : Innovación y Design Thinking

Profesor : Huáscar Ezcurra

SEMANA 2
SEMANA 2
DESCUBRIR: Primer momento de la Inmersión.

HUMAN CENTERED DESIGN PROCESS

En un proceso centrado en las personas, por lo que hemos de

empezar por preguntarnos:

¿Cuáles son las necesidades y problemas que tienen

los usuarios?
PROBLEMATIZACIÓN: El reto de diseño del equipo.

EL ÁRBOL DEL PROBLEMA

Definamos, con el grupo, el problema al que queremos enfrentarnos, desde su descripción, efectos (los
síntomas evidentes), hasta sus causas (lo que consideramos que lo provoca).
Recordemos que de momento es una hipótesis sin validar, pero nos sirve para iniciar el proceso enfocados.
PROBLEMATIZACIÓN: El reto de diseño del equipo.

LAS CAUSAS CONTROLABLES

Dentro de las diferentes causas expuestas hemos de reflexionar sobre aquellas que no son controlables
(una preocupación para el equipo) y aquellas en las que si podemos incidir (causas controlables).
EJEMPLO DE ÁRBOL DE PROBLEMA: Tema- Baja calidad de la educación secundaria.
1ª FASE DEL DESIGN THINKING: EMPATIZAR

”Para crear innovaciones significativas, necesitas conocer a tus usuarios y

preocuparte de sus vidas.”
¿Qué significa Empatizar?

El objetivo de este momento es identificar, delimitar

y esclarecer un problema con un enfoque centrado
en lo humano. Buscamos inspiración para la fase de
ideación y necesitamos para ello reencontrar el
problema desde la empatía con el usuario.

La empatía es la comprensión emocional

profunda que nos permite reconocer las
necesidades y valoraciones de los usuarios a partir
de una observación y escucha comprometida.

No hay que confundir empatía con simpatía.

Veamos ahora como planificar dicha fase.

PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

1. Mapa de actores:

En el entorno del reto existen diferentes actores que pueden estar más o menos involucrados en
las soluciones propuestas. Para que la propuesta pueda implementarse ha de generar el
correspondiente valor a cada grupo de interés por lo que mapear los actores se presenta como un
ejercicio necesario en el proceso de empatía. Por otro lado, el profundo conocimiento del usuario,
exige el punto de vista de los actores vinculados a él.
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

1. Mapa de actores:

Los usuarios extremos son aquellas personas que tienen comportamientos poco comunes
respecto al consumo o uso de un producto o servicio y se alejan, en muchos aspectos, de los
usuarios promedio. Sin embargo, observar su comportamiento puede resultar útil para mejorar
servicios o productos ya que pueden darnos acceso a revelaciones que en otros casos no saldrían
a la luz y que son aplicables a mejorar la experiencia final de todos los usuarios.
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

2. Técnicas a emplear:

INVESTIGACIÓN DE ESCRITORIO:

Búsqueda de fuentes confiables ya publicadas. Facilita la

comprensión de los límites y perspectivas del reto.
Se conoce como secundaria porque no hay interacción
directa con el problema.

Es la primera inmersión en el entorno del reto, accesible y que nos va a permitir un primer
contacto con el problema además de ayudarnos a planificar la fase empática posterior.
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

2. Técnicas a emplear:

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:

Orientada a indagar el problema yendo al campo, se

considera una investigación de campo preliminar cuyo
propósito es lograr un reconocimiento inicial del
contexto y las experiencias.
Técnicas:
• Observación a Distancia (no invasiva).
• Mapa de experiencia empático (análisis visual).
• “Qué, Cómo y Porqué” (análisis visual).

Una primera incursión en el entorno del problema puede mostrarnos quienes son los actores
principales y cuales son los espacios, contextos o momentos más clave en la investigación.
Empiecen a generar de forma visual un mapa de la experiencia del usuario (que hace, cómo lo
hace, cuando lo hace, etc…), que permita al equipo aterrizar los primeros datos y preparar mejor
las entrevistas posteriores con los usuarios.
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

2. Técnicas a emplear:

INVESTIGACIÓN PRIMARIA:

Centrada en establecer contacto directo con los

usuarios, personas a la que se dirige el proyecto de
innovación. La fuente directa que a través de
testimonios y experiencias nos permite comprender los
diferentes puntos de vista.

Algunas técnicas asociadas a este tipo de investigación

son:
• Entrevista Individual (conversaciones).
• Entrevista Grupal.
• Entrevista a expertos.
• “juntos por un día” (inmersión en contexto).
• Cliente o usuario misterioso (Mystery Shopper).
• Autoreporte y entrevista.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

La entrevista individual, mejor entendida como

“conversación” con los usuarios, es la técnica de
empatía por excelencia. Esta técnica no requiere
que seamos psicólogos, pero sí que preparemos las
preguntas como una guía para obtener información
entorno al usuario y el problema supuesto en
nuestro árbol.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

En una conversación en profundidad recuerde:

1. PREGUNTAS PREPARADAS PERO TAMBIÉN ESPONTANEIDAD.

2. DESDE EL PRINCIPIO BUSQUE LA CONFIANZA.
3. ESCUCHAR MÁS QUE HABLAR.
4. ¿PORQUÉ? ¿PORQUÉ? ¿PORQUÉ?
5. INDAGAR EN LAS HISTORIAS.
6. ATENTOS AL LENGUAJE CORPORAL.
7. EVITEN SUGERIR O INDUCIR.
8. SEAN NEUTRALES, NO TOMEN POSICIÓN.
9. EVITEN PREGUNTAS QUE SE RESPONDAN CON MONOSÍLABOS.
10. UNA SOLA PERSONA SI DESEA PROFUNDIDAD.
11. EVITEN INTERPRETAR, YA LO HARÁN DESPUÉS.
12. REGISTRE LA CONVERSACIÓN PARA COMPARTIR.
PLANIFICACIÓN DE LA FASE DE EMPATÍA:

3. Prepararse para la empatía:

>> Brainstorming de preguntas.

>> Identificar y ordenar temas.
>> Refinar preguntas.
>> Confirmar planes.
>> Asignar roles.
>> Preparar materiales (grabadoras para registro, guía, etc.).

(*) Es importante el registro para que todo el equipo pueda,

posteriormente, visualizar y revisar las conversaciones y extraer
conclusiones e interpretaciones.
Conversanciones con los usuarios: tips y desarrollo.

En una conversación en profundidad recuerde:

Es fundamental tener una mente de principiante
para presentarse en un medio conocido sin hacer
suposiciones basadas en nuestras propias
experiencias.
 hagamos
un ejercicio

¿qué ves en esta imagen?

escribe solo lo que ves, sin interpretar todavía.

¿qué razones hay para este comportamiento?

haz una lista de 3 posibles interpretaciones que expliquen el comportamiento.

¿cómo podrías descubrir la verdadera respuesta?

haz una lista de 3 preguntas que podrías hacer para saber cuál es la interpretación correcta.
Tareas a realizar con su equipo de trabajo:

1. ÁRBOL DEL PROBLEMA.

• Elijan un reto de diseño de forma grupal (un reto manejable, cuya solución no sea
evidente por ejemplo: “ reciclaje de desperdicios orgánicos en el hogar”).
2. DEFINIR ACTORES Y EXTREMOS.
3. SELECCIONAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN (mínimo de dos técnicas).
4. PREPARACIÓN DE FASE DE EMPATÍA:
• ROLES.
• MATERIALES.
• ESCENARIOS.
• GUÍA DE CONVERSACIONES.

(*) Revisen la guía del curso en la que se explican las técnicas.