Lectura 1 - Importancia y Alcance Del Marketing PDF

Lectura 1: Importancia y alcance del Marketing
– Conceptos Fundamentales
¿Qué es el Marketing?
Para dar inicio a esta asignatura, la primera pregunta que supongo Uds. se harán, es…. ¿qué es
el Marketing? Por lo que intentaremos reflexionar analizando distintas definiciones aportadas por
varios autores.
Normalmente cuando hago esta misma pregunta a mis alumnos en clases, surgen las siguientes
respuestas: “El marketing es todo lo que se hace para vender”; ó “Marketing es publicidad”.
Ciertamente no se equivocan al indicar estas relaciones, pero en realidad, el Marketing es mucho
más que publicidad o ventas. Podemos decir, que esta es la “cara” más conocida del marketing, la
visible. Pero el marketing involucra muchos otros aspectos y decisiones. Según la AMA (American
Marketing Association), el marketing “es una función organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de tal manera que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio”. Por otro lado, Philip Kotler sostiene que “el marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad”. Otros autores también se refieren al Marketing
desde distintos enfoques. (Figura 1)
Figura 1: Algunas definiciones de Marketing
Algunas definiciones de marketing

 “Aunque alguna forma de venta siempre será necesaria, el objetivo
del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio esté tan naturalmente adaptado a sus
necesidades, que convierta en superflua a la venta...”
Peter Drucker
 ”El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción

de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades.”
Jean Jacques Lambin
 Visión Gerencial: “Satisfacer necesidades rentablemente”
Visión Social: “Proporcionar un nivel de vida más alto”
Philip Kotler
Fuente: elaboración propia en base a distintos autores.

Tal como puede observarse y al comparar entre las distintas definiciones aportadas por estos
referentes del Marketing y del Management, es viable llegar a determinar la existencia de una
Materia: Marketing I -1-

Profesor: Andrea Varas
serie de comunes denominadores: hablar de marketing implica siempre considerar como objeto de
estudio, las necesidades y deseos de las personas, generadas en los distintos roles que éstas
asumen. El interés central de la disciplina, pasa por el conocimiento de los posibles compradores,
tanto antes de que se vinculen con la empresa y su oferta, como a posteriori, cuando ya
establecen una relación con la organización. Y este conocimiento será la base de la toma de
decisiones comerciales.
Consecuentemente con el interés de satisfacer las necesidades de las personas, el Marketing

trabaja en cuatro aspectos fundamentales de la estrategia de la empresa: en la definición y
creación de la oferta más adecuada para ese mercado meta, el establecimiento del precio al se
ofrecerá, las formas que se utilizarán para hacer llegar esa oferta al cliente, y la comunicación y
promoción de los distintos públicos.
A su vez, se resalta en la gran mayoría de estas definiciones, la intención de crear valor, dado por
una mejor calidad de vida para las personas, y también desde el punto de vista empresarial,
generando un beneficio, tanto económico como social. (Figura 2)
Figura 2: ¿Qué es el Marketing?
¿Qué es el Marketing?
 Es lograr la satisfacción de necesidades obteniendo
una ganancia por ello.
Incluye :
• Estudio de clientes, desde su condición de potenciales
compradores hasta después del consumo
• Definiciones sobre la oferta productos y precios según las
preferencias y expectativas del cliente
• Comunicación y promoción de los productos o servicios en
todas sus etapas.
• La definición y gestión de las modalidades que posibilitan a los
clientes acceder fácilmente a los productos y servicios ofrecidos
Fuente: Elaboración propia
Por último, podemos comentar que el Marketing puede considerarse tanto como una ciencia y
también como arte. Se dice que el Marketing es un arte, pues requiere de altas dosis de
creatividad para que la empresa u organización que lo aplique, alcance los resultados esperados.
(Figura 3)

Figura 3: Administración de Marketing
Administración de marketing
 “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”
Peter Bennett – Diccionario de Términos de Marketing
 ”Es ver al marketing como el arte y la ciencia de

escoger mercados meta, captar, conservar y hacer
crecer el número de clientes, mediante la creación,
entrega y comunicación al cliente de un valor
superior” Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
Fuente: elaboración propia en base a distintos autores.
El Marketing es la disciplina que ayudará a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta,
accesibles, y también deberá dedicar importantes esfuerzos por mantener e incrementar los
clientes de la empresa u organización.
Importancia y alcance de la disciplina
El marketing como disciplina, se ha desarrollado con mayor énfasis a partir de la segunda mitad
del siglo XX. Y este desarrollo se fundamenta en los impresionantes cambios que se vienen
gestando en el entorno en el que se desenvuelven las empresas y organizaciones desde
entonces. Se trata de cambios tan trascendentales que han redefinido desde las formas de
producir, hasta las formas de establecer relaciones entre personas. De la mano de estos avances
en las tecnologías, las comunicaciones, los procesos, por nombrar algunos de los principales
campos en donde se han gestado, el Marketing viene redefiniéndose continuamente y
adaptándose a estos entornos tan volátiles.
Hoy en día, el éxito financiero de una empresa no depende básicamente de los gerentes de
finanzas o administración. Cada vez más, las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol
determinante, dado que estas áreas son las responsables del continuo seguimiento del mercado,
de conocer las necesidades que éste tiene, y de analizar las mejores alternativas para lograr esa
satisfacción. Y además, esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que

la competencia está haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables
que afectan, tanto el poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias.
Entonces, para concretar sus objetivos, el Marketing comienza planificando y para ello requiere
situarse en su contexto actual y proyectar el futuro. Particularmente, su análisis más relevante lo
constituye el conocimiento acerca del mercado: de consumidores, de empresas, internacionales,
etcétera. Y cada mercado requiere de distintos tipos y cantidades de bienes y servicios para
satisfacer sus propias necesidades o para utilizarlos en distintos procesos productivos.
Y a su vez, además de los distintos mercados a los cuáles puede dirigirse, y que de hecho, cada
uno de ellos puede considerarse como una especialización de la disciplina (así surge por ejemplo
el Consummer Marketing1, o el Trade Marketing2), es importante resaltar que esta disciplina es
aplicable a distintos rubros (Figura 4)
Figura 4: Campos de acción del Marketing
Campos de acción del marketing

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
OFERTA Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing
El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes

(productos tangibles), tales como: gaseosas, indumentaria, electrodomésticos, golosinas, etcétera.
Pero, esta disciplina, también puede emplearse para la comercialización de servicios (productos
intangibles). Las economías modernas están compuestas cada vez más por un importante
porcentaje de actividades prestadoras de servicio. Así, podemos nombrar a: la hotelería, las
peluquerías, las empresas de reparación de distintos bienes, los profesionales (médicos,
abogados, contadores, etcétera), las empresas de transporte.
1
Consummer Marketing: especialización del marketing del consumidor final.
2
Trade Marketing: especialidad del marketing, enfocada en los canales de distribución.

A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década, es el de
los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos y
convenciones, ferias comerciales, etcétera. El marketing es útil en estos casos, tanto para
promover la realización de los mismos, como para utilizarlos como herramienta de comunicación.
Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios, para crear experiencias. Así,
una de las empresas más reconocidas del mundo, como Disney, ha creado los parques temáticos:
Magic Kingdom, Epcot, Disney-MGM Studios y Disney's Animal Kingdom, por nombrar algunos.
Conocido el alcance de esta disciplina, es interesante revisar qué tipo de decisiones le competen
a un responsable del área de marketing. En el caso de la provincia de Córdoba, Argentina, se ha
desarrollado un emprendimiento, llamado Peñón del Águila (www.penondelaguila.com.ar) dirigido
a la familia, en donde se recrean tradiciones centroeuropeas, a través de música, danza, teatro,
actividades deportivas aprovechando el escenario natural, etcétera. (Figura 5).
Figura 5: Página oficial del sitio Peñón del Águila
También, el marketing es aplicable a personas. Así los deportistas, las estrellas de cine, y los
políticos, por ejemplo, diseñan y planifican sus carreras, a través de la contratación de manager
personal agencias de relaciones públicas.
Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido notablemente, es el los
lugares. Hoy en día, países, ciudades y poblaciones pequeñas, compiten por atraer a turistas,
para que conozcan sus recursos turísticos, y generen ingresos. México, España, por nombrar
algunos, son países que destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta.
También, otro objetivo posible que puede perseguir una localidad, sea el de atraer la instalación
de importantes empresas en su territorio para generar mejores alternativas de empleo para su

población. En otras situaciones, hasta buscan incrementar su población, a través de políticas de
inmigración más accesibles. Por ejemplo, el gobierno de Canadá, promueve la inmigración de
determinados tipos de profesionales.
Respecto a las organizaciones, éstas intentan crearse una imagen positiva, y exclusiva,
considerando su público objetivo. Así universidades, museos, y por qué no, empresas también,
tratan de fomentar su imagen pública, para lograr sus objetivos organizacionales: mayor cantidad
de estudiantes, aportes para su mantenimiento, y mejores ventas.
Por último, podemos decir que tanto la información, como la generación de ideas, son también
campos donde puede aplicarse el marketing. Así existen infinidad de publicaciones con
información valiosa en un sinnúmero de actividades: pesca, negocios, informática.
Un gerente de Marketing, debe adaptar las decisiones que han tomado en la Alta Dirección, y
colaborar desde su ámbito, por alcanzar los objetivos corporativos. Para ello, sigue un proceso de
planificación, en el que toma distintos tipos de decisiones. (Figura 6).
Figura 6: El Proceso de Planificación de Marketing
El proceso de marketing
Definición de mercado
Marketing
Estrategia de segmentación
Estratégico
Estrategia de posicionamiento
Creación de satisfacción
Marketing
Operativo
Producto Promoción Plaza/Dist. Precio
Fuente: Adaptado Gerard Costa
Normalmente, estas decisiones se definen dentro de distintos tipos de planes de marketing. En

principio, un gerente de marketing debe tomar decisiones en el ámbito comercial, de distinto tipo y

alcance. Unas enfocadas en el largo plazo, más trascendentales (Marketing Estratégico), y
otras, más operativas y concretas (Marketing Operativo).
Estos planes, ya sean estratégicos, u operativos, están fuertemente ligados, ya que a nivel
estratégico se definen los caminos a seguir, los lineamientos generales, mientras que en los
planes operativos, se concreta en acciones específicas, se definen tiempos de ejecución,
responsables, y costos específicos.
Dentro de las decisiones de Marketing Estratégico, le compete definir el ó los mercados que la
empresa atenderá (estrategia de segmentación), cómo quiere ser reconocido por ese mercado
(estrategia de posicionamiento), y la creación de valor para esos mercados, a través de la
definición de las principales herramientas del marketing, las 4 “P”: Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Existen múltiples tareas y actividades que involucran a cada una de estas variables
del marketing mix, tal como lo muestra la Figura 7.
Figura 7: Mezcla de Marketing
Estrategia de mezcla de marketing
Promoción
de ventas
Comunicación
y Publicidad
Fuerza de
Productos o ventas
Servicios Canales de Mercado
Internet Distribución Objetivo
Precios Marketing
Marketing
Directo
Relaciones
públicas
Fuente: Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Pearson educación; México 2001; p.16
Así, respecto a este último tema le competerá por ejemplo, definir qué tipo de productos deberá
ofrecerse para cada uno de los distintos tipos de mercados; a su vez, tiene inferencia en la
decisión de crear nuevos productos y marcas, de la política de precios, descuentos y financiación.
También debe determinar el presupuesto a distribuir entre distintas herramientas de
comunicación, como publicidad, relaciones públicas y/o marketing directo.

Respecto a las decisiones de Marketing Operativo, están vinculadas también con estas 4 “P” ó
Mix de Marketing, pero a nivel táctico, es decir: puede decidir desde qué agencia de publicidad
va a colaborar con la estrategia de comunicación, el tamaño y diseño más adecuado del nuevo
envase, la promoción de ventas a realizar para Navidad, hasta… cuál será el eslogan más
adecuado para la nueva campaña.
Principales conceptos del Marketing
Para poder desarrollar la materia, es importante en primer lugar, plantear cuáles serán los
conceptos más importantes, y que serán tratados a lo largo de la misma.
En primer lugar, es importante hacer mención a lo que se entiende por Intercambio y

Transacción. Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues si no se
dan, el marketing no podrá aplicarse.
Se entiende por Intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que
uno desea, ofreciendo algo a cambio”3. Para ello, deben darse estas condiciones:
 Deben existir por lo menos dos partes.

 Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora
 Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
 Cada parte está interesada en negociar con la otra.
Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas.
Si finalmente, llegan a un acuerdo, se produce una transacción, es decir, se da el canje de
valores entre esas partes.
Por ejemplo, una persona necesita comprar una cámara digital, y recurre a una página de internet,
donde se ofrecen ofertas de varias personas (www.mercadolibre.com ó www.deremate.com –
Figura 8). Cada parte hace su propuesta, y una vez acordado el negocio, y siguiendo una serie de
pasos, se concreta la operación. Generalmente en ese tipo de páginas, se definen una serie de
actividades a concretar: suscribirse a la misma, hacer consultas y propuestas, y una vez acordada
la operación, realizar la oferta vía Internet. Allí el oferente le indicará al adquirente la información
necesaria para efectivizar el pago: lo más común es ó a través de tarjetas de crédito, ó vía
depósito bancario.
Figura 8: Página Web de Mercado Libre Argentina
3
Kotler, Philip y Keller, Kevin; Dirección de Marketing; Pearson Educación; 12° edición; México; 2006; p. 6.

En este ejemplo que estamos analizando, la transacción se concreta cuando cada parte recibe el
valor esperado. El comprador recibe su cámara digital, y el oferente su dinero en la cuenta
bancaria. Pero podría concretarse la transacción también con otros medios de pago, por ejemplo
algún bien o servicio que se otorgue a cambio (trueque). En épocas de crisis económicas, es muy
común apelar al “canje de servicios por productos”: un ingeniero agrónomo puede asesorar al
dueño de un campo, a cambio de toneladas de maíz o trigo.
Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de Mercado. Ya hicimos mención
brevemente a este concepto (ver Importancia y alcance del Marketing). No obstante, vamos a
profundizar en este aspecto.
Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas. Por un lado, los economistas
consideran que un mercado es “el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un
producto concreto o con una clase de producto determinada”4. A su vez, normalmente se entiende
por mercado al “lugar” en donde se efectúan los intercambios (mercado físico). Hoy en día,
gracias a los avances en las comunicaciones, no se habla más de “lugar”, sino de “espacio”, pues
muchos intercambios se producen en el “ciberespacio” (espacio de mercado). Gracias a Internet,
el comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados, posibilitando los intercambios entre
personas que viven lejos, ó permitiendo también adquirir bienes que no están disponibles o
resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas.
Existen distintos mercados, que se relacionan continuamente ente sí, generando estructuras que
se encuentran fuertemente interrelacionadas entre sí. Así existen mercados de recursos (materia
prima, insumos), mercados de productores (empresas y organizaciones que requieren de los
4
Op. Cit., p. 10.

anteriores para producir bienes y servicios), mercados de intermediarios (compuestos por
canales de distribución, como mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y servicios),
mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual o
familiar), y mercado gubernamental (oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes
públicos). En todos los casos, se producen intercambios. (Figura 9)
Figura 9: Estructura moderna de mercado
Mercado moderno
Recursos MERCADO Recursos
Dinero
de recursos Dinero
Impuestos Servicios,
bienes dinero
Servicios,
dinero Impuestos MERCADO
MERCADO MERCADO
de consu-
de fabricantes Gubernamental midores
Impuestos Servicios
bienes
Servicios, Impuestos
dinero bienes
MERCADO
Dinero de interme- Dinero
diarios
Bienes y servicios Bienes y servicios
Fuente: Kotler P., Keller, K.; Dirección de Marketing; Pearson Educación; 12° edición; México, 2006; p.10.
Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que
están dispuestos o interesados en comprar o a adquirir algo (Figura 10). Y se considera al
conjunto de los vendedores, como la Industria.
Figura 10: ¿Qué es el Mercado?
Materia: Marketing I - 10 -
¿Qué es el Mercado?
 Es el espacio donde confluyen la oferta y la
demanda para satisfacer sus necesidades.
(Visión de la economía)
 Es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio.
(Visión de marketing push o tradicional)
 Es el ámbito donde se localizan las oportunidades

para la empresa.
(Visión de marketing pull o moderno)
Es así, como existen distintos tipos de mercados: de consumidores, de empresas, internacionales

o globales, no lucrativos y del sector público. (Figura 11)
Figura 11: Campos de acción del Marketing
Campos de acción del marketing
 Marketing de los bienes y servicios de consumo  se

encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos.
 Marketing organizativo, industrial ó de negocios  se ocupa

del intercambio entre empresas.
 Marketing social  corresponde a las organizaciones sin fines

de lucro (museos, universidades, gobiernos, etc.)
 Marketing global  se encarga de los intercambios que se dan

entre empresas e individuos de distintos países.
Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing
Hablar de mercado, también implica definir qué se entiende por mercado meta. Los mercados
meta son aquellos a los cuáles va dirigida la oferta, específicamente. Para poder determinar cuál
será el mercado meta de una empresa u organización, hay que llevar a cabo un proceso conocido
como segmentación de mercado.
Segmentar un mercado significa “dividir”, y obtener grupos que reúnan tanto características
comunes, como comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que
componen ese mercado, y agruparlos en grupos, considerando por ejemplo: edad, zona
geográfica en donde habitan, raza, personalidad, hábitos de compra, etcétera.
Cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores, se lo conoce como segmento
de mercado (Figura 12). De todas maneras, vale la pena recordar que no solo se buscan
“compradores”, sino que recordemos que el marketing también puede aplicarse a la política, y por
ende interesará determinar cómo se compone el mercado de votantes. O también puede serle útil
a una organización no gubernamental (ONG), como: “Un techo para mi país”
(www.untechoparamipais.org.ar), ó “Greenpeace”(www.greenpeace.org), quienes estarán
interesados en el mercado de los contribuyentes ó aportantes de causas de bien público ó de
cuidado del medioambiente.
Figura 12: Conceptos vinculados a Mercado y Segmentación
Mercado meta y segmentación
 Segmentar  identificar y preparar perfiles de grupos

con características homogéneas
 Segmento de mercado  grupos homogéneos de

compradores, en base a variables demográficas,
geográficas, conductuales y psicográficas.
 Mercado ó segmento de mercado meta  aquel al que

va dirigida la oferta, específicamente.
Fuente: Elaboración propia
Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el área del Marketing, tienen
como tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las empresas
desarrollan. Esa influencia sobre la demanda (recordemos que estamos hablando de lo que el
mercado requiere o puede solicitar), implica que los gerentes de marketing deben intentar
modificar: su nivel, el momento en que se produce, y la composición de la misma, de manera que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales.
Pero esta demanda no siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados de
demanda (Figura 13).
Figura 13: Diferentes estados de demanda
 Negativa
 Cero ó inexistente
 Latente
Estados
 En declive
de
Demanda  Irregular
 Plena ó completa
 Sobredemanda ó excesiva
 Dañina ó indeseable
Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler Philip, Dirección de Marketing; 2006.
A continuación, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapié en el rol o tarea que le compete
al Marketing en cada uno de estos estados de demanda:
 Una demanda negativa se da cuando los consumidores les desagradan los productos
ofrecidos, o hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos. Por ejemplo, es el caso de
algunas operaciones quirúrgicas, o la asistencia a un dentista. La función del marketing, en
este caso, implica analizar los posibles motivos de desagrado, y la propuesta de planes de
marketing que apunten a modificar en algo esas creencias y actitudes, por ejemplo, a
través de precios más bajos, o rediseños de los productos.
 La demanda inexistente se genera cuando los consumidores, por ejemplo, desconocen la

existencia del producto, ó no están interesados en él. Por ejemplo, puede darse una
demanda inexistente para clases de tango en Montreal, Canadá. Esta situación implica que
el marketing debe encontrar la forma de vincular el producto con las necesidades de las
personas.
 Se dice que se presenta un estado de demanda latente, cuando no hay ningún producto
que satisfaga una determinada necesidad. Por ejemplo, hay una demanda latente de
combustibles menos contaminantes. La tarea del marketing consiste en dimensionar el
tamaño de ese mercado potencial, y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan
la demanda.
 Una demanda está en declive, cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos
productos. Por lo que, el marketing, debe preocuparse por conocer las causas o motivos
de estas reducciones, y determinar de qué manera puede estimular la demanda, en
principio redefiniendo las estrategias de marketing utilizadas hasta el momento.
 Hay demanda irregular, cuando ésta se modifica de acuerdo a la época del año, o cada
mes, o cada semana o a lo largo del día mismo. Por ejemplo, las salas de cine enfrentan
importantes cambios en su demanda, dependiendo las horas del día y el día de la semana,
produciéndose períodos de asistencia pico (fines de semana), y otros momentos en que
ésta cae abruptamente (horario de la siesta, los días de semana). El rol del marketing
consiste en alterar los patrones de demanda, apelando a precios flexibles u otros
incentivos. Esto se conoce como sincromarketing.
 Demanda completa o plena: esta situación se da cuando las empresas están satisfechas
plenamente con el volumen de ventas generado. En estos casos, es importante que el
área de marketing se ocupe por mantener esos niveles de demanda, prestando atención a
los posibles cambios que puedan producirse, e intentando mejorar calidad y medir
continuamente la satisfacción de sus clientes.
 La demanda excesiva, ó sobredemanda, ocurre cuando la cantidad de personas que

desean adquirir el producto o servicio, supera el volumen ofrecido. Por ejemplo, las
entradas para los conciertos de Maddona en todo el mundo.
Imagen de la Gira y del Disco “Hard Candy”, de Madonna (2007)
Una de las tareas del marketing es la de intentar reducir la demanda, por un lapso de tiempo
o, para siempre. Esta técnica se conoce como desmercadeo ó desmarketing, y apunta a
disuadir la demanda, total o selectivamente, a través de aumentos de precios, ó disminuyendo
comunicación y promociones. Por ejemplo, para hacer el Camino del Inca, para llegar a
Macchu Picchu, se han establecido una serie de condiciones, entre las que está la
obligatoriedad de contratar guías autorizados, el pago de una tarifa de entrada al parque más
costosa, etcétera.
 Los productos que son perjudiciales para la salud (cigarrillos, alcohol, drogas, etcétera),
generan demandas dañinas. Por lo que las empresas que los comercializan deben
incorporar mensajes de alarma, aumentar precios, reducir posibilidades de consumo, entre
algunas acciones a llevar a cabo. Observe el mensaje que aparece en la cajetilla de
cigarrillos Marlboro.
Cajetilla de cigarrillos Marlboro
Otro de los conceptos que se considera como un pilar dentro de esta disciplina del marketing, se
refiere a las nociones acerca de necesidades y deseos (Figura 14).
El rol de las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing, es básicamente el de

entender las necesidades, deseos y exigencias de sus mercados meta. Se dice que existe una
necesidad, cuando una persona enfrenta un estado de carencia, por ejemplo: comer, vestirse,
dormir.
Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones básicas. Las

personas también tienen necesidades de esparcimiento,
Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto específico, se habla de deseo.
Por ejemplo, una persona puede tener hambre, pero desea comer una hamburguesa, en vez de
una ensalada.
Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de

poder costearlo o pagarlo. Desde esa perspectiva, muchas personas podrán quizás pagar una
hamburguesa, pero pocas podrán optar por una cena en un restaurante de 5 tenedores.
Profesor: Mgter. Andrea Varas
Figura 14: Diferencias entre necesidades, deseos y exigencias
Necesidades, deseos y exigencias
 NECESIDADES  estado de carencia, por ej.:

hambre, sed, seguridad, vestimenta, etcétera.
 DESEOS  cuando se vincula una necesidad con un

objeto específico. Por ej.: un vestido de alta costura.
 EXIGENCIA ó DEMANDA  es el deseo de un

producto específico, respaldado por la capacidad de
pagar. Por ej. : el vestido de alta costura de Chanel.
Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing (2000)
Dado que el objetivo primordial del marketing es lograr la satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores, y generar valor para ambas partes intervinientes, es que vamos a
revisar las ideas acerca de Valor y Satisfacción. (Figura 15).
Figura 15: Valor y satisfacción
VALOR Y SATISFACCION
VALOR  relación que existe entre lo que el cliente

obtiene (Beneficio) y lo que da a cambio (costos:
monetarios, tiempo, psíquicos, etc.)
SATISFACCION  cuando el cociente es positivo,

porque el cliente percibe una oferta de mayor valor
FIDELIDAD  Implica una relación valiosa para cliente y

empresa, que perdura en el tiempo.
Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado, será exitoso, siempre y cuando logre
entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. No hay que olvidar, que un comprador
no evalúa solamente el precio (costo monetario), sino que dependiendo de su situación, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo que le significa
concretar una operación, el ambiente físico, la espera, etcétera.
Un cliente estará satisfecho cuando, el producto cumple con sus expectativas. Y esas
expectativas generalmente son el resultado de experiencias anteriores que haya tenido, de
recomendaciones recibidas de otras personas, y por supuesto, de sus necesidades específicas.
Contrariamente, se hablará de insatisfacción, cuando el producto no cubre las expectativas que
el comprador traía, ó le resulta demasiado costoso disfrutar del producto.
El marketing no debe considerarse sólo para atraer nuevos clientes. En un entorno cada vez más
competitivo, en donde los mercados no crecen de manera importante (por ejemplo, considérese la
baja en la tasa de natalidad de los países europeos), es que las empresas deben replantearse
este escenario, y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir intentar estrechar relaciones con
ellos, de tal manera que los clientes sigan realizando sus operaciones comerciales con dicha
empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en sus planes estratégicos y anuales de
marketing, estrategias tendientes a fortalecer los lazos con esos clientes. Hay múltiples beneficios
de llevar a cabo este tipo de estrategias: los clientes tienden a comprar más cantidad, tienden a
ser menos sensibles a aumentos de precios, actúan como promotores de venta, al recomendar los
productos que la empresa ofrece, etcétera.
Distintas orientaciones comerciales de las empresas
Antes de avanzar sobre uno de los procesos o tareas más importantes dentro del marco del
Marketing (estamos hablando de la planificación estratégica), y habiendo desarrollado los
conceptos teóricos fundamentales que se utilizarán a lo largo de esta asignatura, resulta
importante referirnos a las distintas orientaciones comerciales que pueden seguir aquellas
personas encargadas de la toma de decisiones comerciales.
Estas formas de pensar, o bien conocidas también como “enfoques”, “conceptos” ó “filosofías”
comerciales, han surgido dada la existencia de los distintos intereses que se dan en el ámbito de
los negocios: así deben convivir los intereses individuales de la empresa u organización, los
intereses de los consumidores particulares, y los intereses de la sociedad en su conjunto. En
función de esta pugna y de la realidad competitiva que esté atravesando la empresa, los directivos
que toman decisiones en el campo del marketing, pueden enmarcarse en alguna de estas
posturas: filosofía de producción, filosofía de producto, filosofía de ventas, filosofía de
marketing ó filosofía de marketing holístico.
A continuación, pasaremos a analizar cada una en particular.
 Filosofía comercial de Producción
Para poder comprender acabadamente esta forma de pensar, los invito a que revisemos un poco
de historia. En la época en que se produjo la Revolución Industrial, la demanda de productos era
importante, las personas requerían de distintas alternativas para satisfacer sus necesidades, en
aquel entonces. Y así las empresas comienzan a fabricar en escala, masivamente, pasando de su
formato de producción artesanal, a la producción en serie. Ese escenario dio origen a una
importante demanda de productos que fueran accesibles.
Es así como esta filosofía considera que los consumidores prefieren productos que se encuentren
ampliamente disponibles, es decir, sean fáciles de conseguir, y por otro lado que sean “baratos”
(precios bajos).
De esta manera, esta forma de concebir el negocio, se enfocará particularmente en reducir costos,
con un énfasis especial en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de producción y de
distribución, con miras a reducir dichos costos. A su vez, es una visión bastante acotada en lo que
a marketing se refiere, dado por el interés del empresario de reducir al máximo posible sus costos
(Figura 16).
Este esquema de pensamiento es válido particularmente en las siguientes situaciones:

 Países en vías de desarrollo.
 Cuando la empresa busca expansión en el mercado.
Figura 16: Principales aspectos de la Filosofía de Producción
Enfoque comercial de Producción
“Los consumidores prefieren productos

ampliamente disponibles, y de bajo costo”
 Demanda > Oferta

 Área más importante  PRODUCCION
 Énfasis en la disminución de costos.
 Rol del MKT  casi nulo
 Válido para empresas de países en vías de desarrollo.
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.
 Filosofía comercial de Producto
Los empresarios que sostienen este enfoque comercial aducen que los consumidores van a
preferir productos que ofrezcan las características más innovadoras, calidad y mejores
prestaciones.
Según esta visión del negocio, se debe desarrollar un énfasis en fabricar los mejores productos
posibles, y en modernizarlos continuamente. Sigue siendo una postura parcial, desde el punto de
vista del marketing, pues esa visión proviene de una creencia del empresario, y no
necesariamente de un análisis del mercado. Por lo tanto, muchas veces este tipo de empresario
cae en la falacia conocida como “miopía de la mercadotecnia” ó “mejor ratonera” (Figura 17).
Tienden a “enamorarse” de lo que producen, perdiendo así de vista al mercado, y siguen sus
propios criterios a la hora de desarrollar los productos, en vez de considerar particularmente las
necesidades y deseos de sus consumidores. Un ejemplo que puede servir para ilustrar esta forma
de pensar, se dio cuando Henry Ford se concentró en fabricar autos, que solo venían en color
negro; desconociendo quizás el deseo de los usuarios, de contar con otra gama de colores.
Figura 17: Principales aspectos de la Filosofía de Producto
Enfoque comercial de Producto
“Los consumidores prefieren productos

de excelente calidad, con características
innovadoras”
 Área más importante  I&D

 Énfasis en la calidad e innovación.
 Rol del MKT  casi nulo
 Miopía de la mercadotecnia
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.
 Filosofía comercial de Ventas
El concepto comercial de Ventas considera que las personas no adquirirán suficientes bienes y/o
servicios, si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Esta forma de pensar
es la que da origen al concepto “push”, es decir, el de empujar al consumidor a comprar, pues
considera que éstos son reticentes a la adquisición de bienes y servicios por sí solos, por lo que
hay que hacer lo posible por estimular las ventas (Figura 18).
Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan, generalmente se manifiestan en una
fuerza de ventas y promociones bastante intensivas. Lo que lleva a que las empresas destinen
importantes inversiones en ese ámbito.
El rol que tiene el Marketing sigue siendo acotado, pero más amplio que en las dos filosofías
analizadas precedentemente. Aquí la visión sigue siendo desde “dentro de la empresa”, en vez de
considerar primero las necesidades de los clientes.
Figura 18: Principales aspectos de la Filosofía de Venta
Enfoque comercial de Venta
“Los consumidores comprarán siempre y

cuando se realice una labor agresiva de
ventas y promoción”
 Área más importante  VENTAS

 Vender lo que se produce; no lo que el mercado
quiere.
 Muy común en bienes no buscados, y en
organizaciones sin fines de lucro
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing; 2006; Edit. Prentice Hall; pp.
15.
Este tipo de enfoque es válido especialmente para aquellas empresas que comercializan
productos o servicios “no buscados”5 ó aquellos que presentan demanda negativa. Casos
concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofía, son la venta de seguros de vida, ó de
ataúdes, o parcelas en los cementerios.
También es un enfoque muy utilizado por organizaciones sin fines de lucro, por ejemplo
fundaciones y partidos políticos, que buscan donaciones, aportes de dinero, ó votos.
A su vez, es una filosofía comercial especialmente utilizada por aquellas empresas que
comercializan productos o servicios “no buscados” ó aquellos que presentan demanda negativa.
Casos concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofía, son la venta de seguros de
vida, ó de ataúdes, o parcelas en los cementerios.
La filosofía de ventas resulta útil cuando se produce una saturación en la producción; es decir,
cuando la oferta de las empresas es bastante importante, y los consumidores son quienes
detentan el poder, por lo que las empresas deben hacer desmedidos esfuerzos por capturar su
atención y seducirlos a comprar esa marca y no otra. O cuando la competencia es muy intensa.
Un ejemplo que se da frecuentemente es el caso de las grandes superficies minoristas, por

ejemplo: Carrefour, Wall Mart y otros detallistas, que intentan capturar la mayor cantidad de
clientes, a través de distintas promociones de venta: descuentos por pago con determinadas
entidades bancarias o tarjetas de crédito, descuentos cruzados (“si compra XX galletas, tiene un
descuento del 10% en mermeladas y mantecas), etcétera.
 Filosofía comercial de Marketing
El concepto ó filosofía comercial de Marketing, como se comentó anteriormente, se desarrolló con

mucha más fuerza a partir de la década de los ´50. Y surgió como una evolución en la forma de
encarar los negocios, hasta entonces anclados en “fabrica” y vender” (filosofía de ventas).
Esta nueva perspectiva se basó en el desarrollo de productos adecuados a las necesidades y

deseos de los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de esas necesidades, y en función
de ello, se define el producto. Es por eso que se puede afirmar, que esta filosofía, en principio,
consigue mejores resultados, pues supone además de ese conocimiento de las necesidades, ser
más eficaces que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor para
ese mercado al que apunta la empresa.
Para ello, algunas empresas se dedican a entender al consumidor, y en función de ello analizar la
forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (Marketing Reactivo).
Otras optan por un intentar ser más innovadoras, e intentan descubrir necesidades latentes, para
lo cual destinan importantes recursos en investigación y desarrollo ( Marketing Proactivo).
Empresas famosas que aplican este concepto comercial son Hewlett Packard, 3M, Sony, por
nombrar algunas.
Haciendo una comparación entre las filosofías de venta y de marketing, podemos indicar los
siguientes aspectos claves en la Figura 19.
5
Bienes no Buscados: son aquellos bienes de consumo, cuya existencia es desconocida por los
consumidores, ó que si los conoce, no piensa en adquirirlos.
Figura 19: Comparación entre Filosofía Comercial de Ventas y de Marketing
Marketing vs. Ventas

PUNTO DE
PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES
UTILIDADES
VENTAS Y
Ventas FABRICA PRODUCTO
PROMOCION
POR VOLUMEN
DE VENTAS
UTILIDADES POR
MERCADOTECNIA
Marketing MERCADO
NECESIDADES
DEL CLIENTE INTEGRADA
LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
Por último, en la figura 20 aparecen los aspectos más sobresalientes de la filosofía de Marketing.
Figura 20: Principales aspectos de la Filosofía de Marketing
Enfoque comercial de Marketing
“Primero conocer a los consumidores,

luego entregarles y comunicarles valor a
través de una oferta, de mejor manera
que los competidores”
 Área más importante  Cliente

 Idea central  satisfacer necesidades de cliente.
 Perspectiva de afuera hacia adentro
 Pilares: Mercado/Necesidades/MKT Integrado/
Rentabilidad
 Filosofía comercial de Marketing Holístico
Dada la intensa y cambiante situación del entorno, en donde los cambios se suceden cada vez a
mayor velocidad, es que se hace necesario implementar nuevas prácticas en el ámbito comercial
y de marketing.
Así, este enfoque, que sería una evolución del enfoque de marketing, se fundamenta en el
desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de Marketing, más
integradas, más interrelacionadas entre sí. Para ello, se basa en cuatro pilares fundamentales: el
marketing relacional, el marketing interno, el marketing integrado y el marketing social (Figura 21).
Figura 21: Principales aspectos de la Filosofía de Marketing Holístico
Enfoque comercial de Marketing

Holístico
Es una visión que implica que “todo

importa” en el marketing, y de que es
más necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada.
Pilares:
• Marketing Relacional
• Marketing Interno
• Marketing Integrado
• Marketing Social
El marketing relacional, es una estrategia que apunta a establecer lazos más fuertes y duraderos
con los distintos públicos con los que se relaciona una empresa u organización, tomando como
base la búsqueda de relaciones a largo plazo, y ampliamente satisfactorias, tanto con sus clientes,
como con sus proveedores y distribuidores.
El marketing interno apunta a considerar que los miembros de la empresa, desde su inicio,
deben adoptar un enfoque de “pensar en el cliente”. Para ello, deben ocuparse por contratar,
entrenar y motivar al personal más adecuado para la atención del cliente final.
El marketing integrado, apunta a desarrollar programas de marketing que vinculen las distintas
variables del marketing mix (remitirse a figura 7), de manera conjunta, para crear, comunicar y
generar valor para los clientes. La intención es coordinar los esfuerzos que se realizan en cada
una de estas herramientas, y obtener un resultado conjunto que maximice el efecto.
El marketing social, o conocido también como socialmente responsable, apunta a incorporar

dentro del ámbito de la organización, una perspectiva de mayor conciencia en temas de interés
público, tales como cuestiones de ética profesional, cuidado medioambiental, etcétera. Se apunta
a ser conscientes de que las actividades de marketing que desarrolla una empresa tienen un
impacto mucho mayor que solo el consumidor o usuario final, sino que afectan en mayor o menor
medida a la sociedad en su conjunto. Algunas de las iniciativas sociales que desarrollan grandes
corporaciones se vinculan por ejemplo con: apoyo de campañas contra el cáncer, donaciones de
porcentajes de ingresos obtenidos para apoyar el cuidado de niños y bebés en situaciones de
conflicto de familias marginadas, servicios de voluntariado (agua mineral para los bomberos
voluntarios), ó la adopción de determinadas prácticas de responsabilidad social empresaria
(trabajar con proveedores que aseguran no trabajar con menores de edad).

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Lectura 1: Importancia y alcance del Marketing

Figura 1: Algunas definiciones de Marketing

Algunas definiciones de marketing

 ”El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción

Fuente: elaboración propia en base a distintos autores.

Materia: Marketing I -1-

Consecuentemente con el interés de satisfacer las necesidades de las personas, el Marketing

Figura 2: ¿Qué es el Marketing?

Fuente: Elaboración propia

Materia: Marketing I -2-

 ”Es ver al marketing como el arte y la ciencia de

Fuente: elaboración propia en base a distintos autores.

Importancia y alcance de la disciplina

Materia: Marketing I -3-

Figura 4: Campos de acción del Marketing

Campos de acción del marketing

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing

El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes

Materia: Marketing I -4-

Figura 5: Página oficial del sitio Peñón del Águila

Materia: Marketing I -5-

Figura 6: El Proceso de Planificación de Marketing

Producto Promoción Plaza/Dist. Precio

Fuente: Adaptado Gerard Costa

Normalmente, estas decisiones se definen dentro de distintos tipos de planes de marketing. En

Materia: Marketing I -6-

Figura 7: Mezcla de Marketing

Estrategia de mezcla de marketing

Materia: Marketing I -7-

Principales conceptos del Marketing

En primer lugar, es importante hacer mención a lo que se entiende por Intercambio y

 Deben existir por lo menos dos partes.

Figura 8: Página Web de Mercado Libre Argentina

Materia: Marketing I -8-

Materia: Marketing I -9-

Figura 9: Estructura moderna de mercado

Figura 10: ¿Qué es el Mercado?

 Es el conjunto de todos los compradores reales y

 Es el ámbito donde se localizan las oportunidades

Es así, como existen distintos tipos de mercados: de consumidores, de empresas, internacionales

Figura 11: Campos de acción del Marketing

Campos de acción del marketing

 Marketing de los bienes y servicios de consumo  se

 Marketing organizativo, industrial ó de negocios  se ocupa

 Marketing social  corresponde a las organizaciones sin fines

 Marketing global  se encarga de los intercambios que se dan

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, Philip; Dirección de Marketing

Figura 12: Conceptos vinculados a Mercado y Segmentación

Mercado meta y segmentación

 Segmentar  identificar y preparar perfiles de grupos

 Segmento de mercado  grupos homogéneos de

 Mercado ó segmento de mercado meta  aquel al que

Fuente: Elaboración propia

Figura 13: Diferentes estados de demanda

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler Philip, Dirección de Marketing; 2006.

 La demanda inexistente se genera cuando los consumidores, por ejemplo, desconocen la

 La demanda excesiva, ó sobredemanda, ocurre cuando la cantidad de personas que

Imagen de la Gira y del Disco “Hard Candy”, de Madonna (2007)

Cajetilla de cigarrillos Marlboro

El rol de las personas que se desempeñan en el ámbito del marketing, es básicamente el de

Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones básicas. Las

Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de

Necesidades, deseos y exigencias