EMPRENDIMIENTO

MARKETING MIX

Estrategia de producto:

En esta parte deben iniciar con una descripción clara y precisa del producto/servicio, nombrando sus
características técnicas. Continúen plasmando con la marca que diseñaron (Pueden adicionar una breve
explicación de aspectos como de donde nació el nombre, el símbolo, los colores etc.). Posteriormente plasmen
las presentaciones en las que se va a ofrecer el producto (Si es tangible) así como los empaques o embalajes del
mismo. En el caso de los servicios pueden hacer énfasis en la línea de servicios que van a ofrecer. Es pertinente
hablar también de los servicios posventa. Recuerden que se deben incluir imágenes, prototipos, modelos y/o
acercamientos que hayan tenido al producto para que el lector tenga una idea más clara del producto/servicio
que van a ofrecer.

Recuerden que la información de este punto se debe plasmar dentro de la estructura del plan de negocio, en el
numeral 5.4.1 Estrategia de Producto

Estrategia de precio:

En esta parte deben elegir la(s) estrategia(s) de precio (Fijación de precios por Descremado o Fijación de precios
para penetrar en el mercado) que consideren adecuada para la idea de negocio. Tengan en cuenta que deben
argumentar la elección con sus propias palabras y expresar porque consideran la mejor opción para su idea de
negocio.

(Recuerden que la información de este punto se debe plasmar dentro de la estructura del plan de negocio, en el
numeral 5.4.2 Estrategia de Precio)

Para ello puede tener en cuenta la siguiente información y seleccionar la que se adapte mejor:

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS:

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: Muchas compañías que inventan productos nuevos inicialmente
establecen precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado. La descremación de las capas
superiores del mercado solo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto
deben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser
suficiente. Segunda condición: Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la
ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el
precio elevado.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en
capas segmentos del mercado pequeño pero rentable, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en
el mercado. Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda —atraer a un
gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante—. El elevado
volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la compañía bajar sus precios todavía más.

Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de precio bajo funcione. En primer lugar, el
mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca mayor crecimiento del mercado.
Segunda condición: Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas.
Por último, el precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que usa precios de penetración debe mantener
su posición de precio bajo- de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser solo temporal-.

Las dos estrategias anteriores se consideran las principales opciones a implementar para producto/servicios
nuevos en el mercado, por lo que pueden elegir una de las dos. Sin embargo existen otras estrategias que han
implementado algunas empresas y que pueden complementar la estrategia inicial si así lo deciden. Algunas son:
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando éste forma parte de una mezcla
de productos. En este caso, la compañía buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla
de productos. A continuación examinaremos más de cerca situaciones de fijación de precios para la mezcla de
productos:

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos
en lugar de productos individuales. En la fijación de precios para línea de productos, la dirección debe decidir que nivel
de precio fijara entre los diferentes productos de una línea. Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias
del costo entre los productos de la línea, las evaluciones que los clientes hacen de sus diferentes características, y los
precios de la competencia.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL: Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto
opcional al ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO: Las compañías que fabrican artículos que se tienen que usar
junto con un producto principal utilizan la fijación de precios para producto cautivo. En el caso de los servicios, la
estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una
tarifa de consumo variable. Es asi como los parques de diversiones pueden cobrar cuotas de admisión y después cobrar
por la comida, las atracciones especiales, y las entradas a los juegos más allá de cierta cantidad mínima. La cantidad fija
debe ser lo bastante baja como para inducir al consumo del servicio; las utilidades se pueden obtener a través de las
cuotas variables.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS: Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y
otros productos, es común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es
costoso, esto afectara el precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos. Los subproductos incluso
pueden resultar rentables. Por ejemplo, el fabricante de papel MeadWestvaco ha convertido lo que antes eran desechos
químicos en productos redituables:“MeadWestvaco creo una compañía separada, Asphalt Innovations, que produce
sustancias químicas útiles a partir de subproductos de las actividades de procesamiento de madera de MeadWestvaco.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS : Cuando usan la fijación de precios para paquete de
productos, las compañías combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los
restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, papas fritas y refrescos a precio de paquete.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y
cambios en las situaciones.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA: Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos al considerar las
diferencias entre clientes, productos, y lugares. En la fijación de precios segmentada, la compañía vende un producto o
servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. La fijación de
precios segmentada adopta muchas formas: en la fijación de precios mediante segmentos de clientes, diferentes clientes
pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos cobran distintas cantidades por la
admisión de estudiantes y personas de la tercera edad. En la fijación de precios mediante forma de producto, diferentes
versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos. Cuando una compañía
utiliza la fijación de precios basada en el lugar, cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta
sea el mismo en cada lugar. Por ultimo cuando una compañía emplea la fijación de precios basada en el tiempo, modifica
su precio según la temporada, el mes, el dia e incluso la hora.
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FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA: Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta los
aspectos psicológicos de los precios, no sólo aspectos económicos. Por ejemplo, los consumidores normalmente
perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad. Si pueden juzgar la calidad de un producto al
examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad. En cambio,
cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de los conocimientos necesarios, el precio se
convierte en un indicador importante de la calidad.

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA: La fijación de precios dinámica ofrece muchas ventajas para los mercadologos. Por
ejemplo, los vendedores electrónicos como Amazon.com pueden explorar sus bases de datos para evaluar los deseos de
un comprador especifico, medir sus ingresos, adaptar instantáneamente productos que sean congruentes con la
conducta del comprador, y fijar los precios de acuerdo con todo esto.

Estrategia de plaza (distribución):

Este punto ya fue desarrollado en una clase anterior cuando se socializo el tema de distribución y canales de
distribución. Recuerden que dicha actividad se debe incluir dentro de la estructura del plan de negocio, en el
numeral 5.4.3 Estrategia de distribución).

Estrategia de promoción:

En esta parte pueden elegir la(s) herramienta(s) de promoción que más se adapten a su idea de negocio.
Las más utilizadas en esta esfera son: venta personal, diferentes tipos de publicidad, relaciones
públicas, plan de promociones/ofertas de ventas, marketing directo, entre otros y explicar que
actividades de promoción van a realizar para dar a conocer el producto(s) o servicio. Si lo desean pueden
hacer uso de un cronograma de actividades/acciones para que organicen mejor la información o puedes
describirlo de la manera que consideren más adecuada.
Pueden mencionar si lo consideran la(s) estrategia(s) (Empuje o Atracción) que se utilizará para dar a
conocer el producto/servicio a los clientes potenciales y aumentar las ventas. Recuerden que deben
argumentar la elección con sus propias palabras y expresar porque consideran que son adecuadas para
su idea de negocio.

(Recuerden que la información de este punto se debe plasmar dentro de la estructura del plan de negocio, en el
numeral 5.4.4 Estrategia de Promoción
HERRAMIENTAS:

Publicidad: Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también
permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Si las compañías quieren llegar a una audiencia masiva, la tv es
el medio ideal. Más allá de su alcance, la publicidad a gran escala comunica algo positivo acerca del tamaño, la
popularidad, y el éxito del vendedor. Dada la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores suelen ver a los
productos anunciados como mas legítimos. La publicidad también es muy expresiva: permite a la compañía embellecer
sus productos mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonido y color. Sin embargo la publicidad también
presenta algunas desventajas. Aunque llega a muchas personas rápidamente, resulta impersonal y no puede ser tan
directamente persuasiva como la fuerza de ventas de la compañía. En general, la publicidad solo puede generar una
comunicación en un solo sentido con el publico, y este no se siente obligado a prestar atención ni a responder. Además
la publicidad puede ser muy costosa. Aunque algunas formas de publicidad, como anuncios en periódicos y radio, se
pueden hacer con presupuestos más pequeños.

Ventas personales: son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear
las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Implica una interacción personal de dos o más individuos,
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de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes rápidos.
El vendedor eficaz tiene siempre presentes los intereses del cliente de manera que pueda crear una relación a largo
plazo con él. Por último, con las ventas personales, el cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder,
aunque la respuesta sea un cortes “No, gracias”. Además las ventas personales son la herramienta de promoción más
costosa de la compañía.

Promoción de ventas: Incluye una amplia colección de herramientas- Cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y
otras formas- todas tienes características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen
fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las
promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “Compre
nuestro producto”, la promoción de ventas dice “Cómprelo ahora”. Por otra parte, los efectos de la promoción de ventas
suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de
marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

Relaciones públicas: gozan de gran credibilidad —artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son
más reales y creíbles para los lectores que los anuncios—. Asimismo, las relaciones públicas pueden llegar a muchos
prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como
una comunicación con el propósito de vender. Y, al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden destacar a una
compañía o a un producto. Los mercadólogos tienden a utilizar las relaciones públicas como recurso de último momento.
Sin embargo, una campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de
promoción, puede ser muy eficaz y económica.

Marketing directo: Aunque hay muchas formas de marketing directo —telemarketing, correo directo, marketing en línea,
entre otras— todas comparten cuatro características distintivas. El marketing directo no es público: el mensaje
normalmente se dirige a una persona específica. El marketing directo es también inmediato y personalizado: los
mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores
específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: hace posible el desarrollo de un dialogo entre el equipo de
marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según la respuesta del consumidor. Asi, el marketing directo
es idóneo para labores de marketing muy dirigidas y para establecer relaciones uno a uno con los clientes.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN:

Una estrategia de empuje: implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de
marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promoción
comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los
consumidores finales.

Con una estrategia de atracción: el productor dirige sus actividades de marketing (principalmente publicidad y
promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de
atraccion es eficaz, entonces los consumidores demandaran el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo
solicitaran a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a
través de los canales de distribución. Algunas compañías de productos industriales sólo utilizan estrategias de empuje; y
algunas compañías de marketing directo únicamente utilizan la estrategia de atracción. Sin embargo, casi todas las
compañías grandes emplean alguna combinación de las dos estrategias. Por ejemplo, kraft utiliza publicidad en medios
masivos y promoción entre consumidores para atraerlos hacia sus productos, y una numerosa fuerza de ventas, asi
como promociones comerciales, para empujar sus productos a través de los canales de distribución.