EDICIÓN Nº 3 | Febrero de 2020

¿CÓMO LA
INTERACTIVIDAD
MEJORA LA
EXPERIENCIA
DEL USUARIO?

EXPERIENCIA Y
ENGAGEMENT HUMANIZACIÓN
DE MARCAS Y EL
ENGAGEMENT DE
EL FUTURO DEL CONTENIDO LOS CLIENTES
 CARTA AL LECTOR
E
n todo inicio de año, la
Internet se inunda de
artículos que intentan prever
cuál será el formato de contenido del año,
o la tendencia de marketing del momento.
Textos como “El 2020 será el año
de los podcasts” y premisas parecidas,
llaman nuestra atención porque
satisfacen nuestra necesidad de siempre
estar atentos a las últimas novedades
del mercado y no queda fuera de algo
que puede revolucionar el marketing.
Mantenerse siempre informado
es una característica esencial del
buen profesional de marketing, pero,
contenidos así, son generalmente rasos
y esconden una trampa: tenemos la
tendencia a creer que lo nuevo
matará lo viejo.
Aproximadamente, 10 años atrás, las
redes sociales iban a matar el e-mail,
ya hace unos 5 años, el video iba a matar
los otros formatos de contenido, y así en
adelante. Bien, nadie murió hasta hoy,
por el contrario.
Es claro que en el 2020 tendremos
más podcasts y videos que nunca.
Pero, el hecho es que el uso de redes
sociales no disminuye, los e-mails
continúan siendo enviados, los blog
posts continúan siendo escritos.
Vitor Peçanha,
CMO Rock Content Cada vez más, a decir verdad.
Pero una estrategia de marketing
nunca se basa solo en una “bala de
plata”. La regla general es que todo
nuevo formato de contenido sirve para
complementar lo que ya existe y ayudar
a alcanzar nuevas audiencias
en momentos diferentes.
Todas las acciones de marketing
se basan en contenidos y deben ser
dirigidas para que ese contenido sea útil
para la audiencia. Esa mentalidad es
esencial para hacer un marketing exitoso.
Un anuncio, cuando se dirige a quien
demostró intención de compra puede
ser un contenido tan bueno cuanto un
blog post del tope del embudo o una
revista. Un buen mapa de la jornada
del cliente derriba las barreras entre el
Inbound y el pago, el online y offline.
Se enfoca en el valor para la audiencia.
Al final de cuentas, todo es marketing
y una estrategia que logre elegir
varios formatos y canales de manera
coherente, es el ejemplo de caso en que
1+1 vale más que 2.
En esta edición de Rock Content
Magazine hablamos sobre el futuro
de los formatos y estrategias de
marketing con gran enfoque en cómo
puede ayudarle a tu estrategia actual
y futura, sin magia, sin matar ningún
formato existente.
1
 ÍNDICE

EXPEDIENTE
ROCK CONTENT
DIRECTOR DE REDACCIÓN
32
Caso de éxito de EBRADI
Vitor Peçanha
EDITORA EJECUTIVA
Clara Borges
EDITOR JEFE
Mauro Silva
52

40
EDITORAS
Eduarda Marques
Mariana Scherma ¿Qué precede el consumo final
REDACCIÓN
en los servicios de streaming?
Ana Carolina Rodarte
Juan Andrés Corrales
Cícero Nogueira

66
Denise Varela

56
Edmar Ferreira DEL PASANDO
Kellison Ferreira
Lucas Pavanelli AL FUTURO DEL
Mariana González
Marina Rigueira
MARKETING DE Personalizar para
Monique Gomes CONTENIDOS vender más y mejor
Rafael Torres
Raquel Sodré EL FUTURO DEL
REVISIÓN CONTENIDO ESTÁ EN
Carla Argolo LA INTERACTIVIDAD,
Thiago Almeida
AFIRMA MARY WARD,
LOCALIZACIÓN AL MERCADO HISPANO
Valentina Giraldo Sosa DE ROCK CONTENT

26 4
DIRECTOR DE ARTE
Paulino Sulz

60
PROYETO GRÁFICO
Leandro Faustino El podcast conquista
Nayara Medeiros al mundo hispano
Rafael Rallo
Entrevista con Phillip
MARCAS
10
PROYETO GRÁFICO
Divulgação Klien, CGO de OLX
Unsplash HUMANIZADAS
Getty Images El usuario comandando
Shutterstock SE ACERCAN
la creación

72
PUBLICACIÓN CADA VEZ
6 de fevereiro de 2020 MÁS DEL
CORRESPONDENCIA
R. Paraíba, 330
13º andar - Funcionários
CONSUMIDOR 16
La lucha contra los algoritmos
Artículo de opinión
Edmar Ferreira sobre
Belo Horizonte - MG, 30130-917 Inteligencia Artificial
de las redes sociales
LICENCIA DE CONTENIDO
Para adquirir los derechos de

22
reproducción de textos e imagénes
de Rock Content, envñia un email a
marketing@rockcontent.com
ROCK CONTENT MAGAZINE
EDICIÓN N° 3
Comunicación interna a favor
del engagement
74
Rock indica

3
2 // 3ª EDICIÓN
 PODCASTS
E
n sus inicios era
considerado como un
blog de audio. Otros lo
catalogaban como una radio “a la carta”,
que está a disposición del público en
cualquier momento y lugar.
Sin embargo, su democratización y
profesionalización en los últimos años,
así como su crecimiento en general,
han hecho que estas definiciones
se queden cortas. Hoy, son flexibles
formatos de distribución de contenidos,
que podemos consumir en línea e,
incluso, descargar y guardar.
Cada vez este formato es más
empleado y el público se ha ido
adaptando a él de forma masiva. Este
es el podcast, que parece encaminado a
convertirse en una especie de gallina de
los huevos de oro del audio marketing,
principalmente, que además seguirá
EL LOS CONTENIDOS PRODUCIDOS
PODCAST
ganando terreno en el mundo de la
EN AUDIO YA HACEN PARTE DE TU comunicación masiva en general.
DÍA A DÍA, SEA EN EL TRÁNSITO O Y es que el crecimiento de la
CONQUISTA AL DURANTE TRABAJOS MECÁNICOS popularidad del podcast no se detiene,
MUNDO HISPANO Por Juan Andrés Corrales y América Latina no escapa de ello.
4 // 3ª EDICIÓN
Por ejemplo, México – el mercado más
grande de habla hispana – cerró 2017
con 10.9 millones de usuarios de este
formato de comunicación, de acuerdo a
un estudio de la consultora PwC.
Pero eso no es lo sorprendente. Lo
realmente increíble, es que esta cifra
prácticamente se triplicará en un
periodo de 5 años, pues se estima que
en 2022 la comunidad de usuarios sea
de 31.5 millones, más del 35% de su
población adulta.
Este dato es aún más llamativo
cuando tomamos en cuenta que el
podcast apenas surgió en 2004,
con la BBC de Inglaterra como una de
los pioneras, al modernizar y flexibilizar
las versiones de RSS que ya habían
hecho Yahoo! y otros grupos.
De hecho, si bien no se convirtió en
una tendencia de inmediato, podemos
decir que desde sus inicios el Podcast se
ha expandido de manera progresiva y
con una significativa velocidad.
Y es que en el mismo 2004 empezó
a penetrar al público de habla hispana,
algo en lo que tiene un gran mérito
el periodista español José Antonio
Gelado, quien lanzó el primer podcast
en español con un importante nivel de
reconocimiento, llamado Comunicando.
5
 PODCASTS
¿Qué hace especial al podcast?
Se puede escuchar en cualquier lugar
A nivel mundial, la penetración de los
teléfonos inteligentes podría llegar a
80% de la población en 2025, según
Global Mobile Trends. Esto es una muy
buena noticia para el podcast, pues
todo parece indicar que mientras más
personas lleven un smartphone consigo,
más consumido será este formato.
No importa la hora ni el día
Los usuarios pueden consumir los
poscast a la hora que quieran y en el
día que deseen. Incluso, si estuvieron
muy ocupados y se perdieron varios
episodios de sus podcast predilectos,
semanas después pueden descargarlos y
escucharlos todos para ponerse al día.
6 // 3ª EDICIÓN
En cuestión de 1 año, es decir,
en 2005, en hispanoamérica ya habían
proyectos de este formato elaborados
con profesionalismo y minuciosidad,
respaldados por redes emergentes de
podcasting como Dixo.
Entre esos podcast precursores,
destacan programas como Bytes Podcast
de David Ochoa, que superaron los
desafíos de todo comienzo y hoy siguen
vigentes, consolidándose como modelos
de negocios rentables y generando
oportunidades de empleo.
Variedad de temas y formatos
La democratización y profesionalización del
podcast permite que los usuarios estén a clics
o a un par de botones de sus pantallas táctiles
de acceder a miles de temas, presentados
en diferentes formatos y estilos, como
entrevistas y monólogos.
Cercanía
El podcast es una pieza de contenido que
tiene una gran capacidad de engagement,
pues el productor explica muchas cosas,
evoca sentimientos y satisface necesidades
informativas de manera flexible y en pocos
minutos. Además, el consumidor puede
utilizar a su conveniencia, acelerando la
velocidad y parando los programas
cuando desee.
Realidad actual del
podcast en México y
el mundo hispano
Un estudio de mercado hispano,
realizado por el equipo del podcast
En.Digital, llegó a la conclusión de que
la mayoría de las personas no consumen
este formato como sustituto de la radio
tradicional, sino como reemplazo
de YouTube. Básicamente, optan por
el podcast cuando están realizando
actividades que no les permiten centrar
su atención en una pantalla.
De acuerdo a la investigación,
un consumidor promedio de este
formato escucha 5 horas de podcast a la
semana. También, interactúa con
5 programas distintos semanalmente.
Al hablar de los podcast más escuchados
en el mundo hispano, destaca el de la
productora y locutora nicaragüense
Martha Debayle, nacionalizada y
radicada en México. Epicentro, de León
Krauze y Dementes (Diego Barrazas)
también tienen una gran repercusión
en el mercado mexicano.
Recientemente, Spotify informó que
su podcast, que lleva su nombre, es
uno de los 10 más escuchados a nivel
mundial, entre los que son presentados
por mujeres, y además es el número
1 de habla hispana.
Precisamente, Spotify está dando
pasos concretos para impulsar el podcast
en México y posicionarse en lo más alto
del mercado. Muestra de ello son las
3 grandes compras que hizo en 2019:
Gimlet Media (una popular productora
de podcast nativos), Anchor (una caja de
herramientas para monetizar, hospedar
y distribuir podcasts) y Parcast (una red
de podcasting especializada en crimen,
misterio y ficción).
Eso sí, el rey de este formato en la
nación sigue siendo la aplicación Apple
Podcast, al ser el canal predilecto de
alrededor del 50% de los mexicanos que
consumen podcasts.
Un estudio de IAB, llamado Audio
Digital, revela otros datos interesantes
sobre los consumidores de formatos
de audio en México, como: el 34%
ve de forma positiva la publicidad,
el 46% escucha regularmente la
radio tradicional, el 31% interactúa
frecuente con el podcast y el 70% busca
estar en la vanguardia tecnológica.
Además, muestra que tan solo entre
las categorías de sociedad y cultura,
noticias, política y comedia se agrupa
casi el 70% de la audiencia de podcasts.
solo entre las categorías de sociedad y
cultura, noticias, política y comedia se
agrupa casi el 70% de la audiencia
de podcasts
7
 PODCASTS

Un modelo de
negocio que ha
crecido y seguirá
creciendo
Hoy ya es posible decir que el podcast
es un modelo de negocio comprobado,
que además puede impulsar el
posicionamiento de una marca. Lo mejor
de todo es que está lejos de tocar techo,
es decir, la rentabilidad y alcance de este
formato aún tiene mucho por crecer.
Un informante de Advertising
Bureau, en conjunto con PwC, proyecta
Por otro lado, el podcast representa
que en 2021 este formato de contenido
una atractiva alternativa de pieza de
superará los 1,000 millones de dólares
contenido para posicionar de manera
en ingresos. Esta cifra representa un
orgánica una marca en el ámbito digital.
crecimiento sorprendente, pues apenas
En 2019, el gigante de los buscadores,
en 2018 los ingresos anuales eran
Google, comenzó a mostrar episodios de
inferiores a 500 mil millones de dólares.
podcast en sus resultados.
En tanto, en México los ingresos por
Ahora, marcas, personalidades,
publicidad fueron de 7 millones de
periodistas, influencers y cualquier
dólares, en 2018, y se espera que lleguen
persona puede llevar su podcast y,
a 23 millones en 2022.
en consecuencia, su mensaje a millones
Cabe destacar que en 2013 la
de personas, con gran visibilidad
inversión en publicidad no llegaba a
y difusión.
1 millón de dólares en el país, por lo
Por supuesto, para ello deben cumplir
cual se considera ese año como un
con crecer con los criterios de Google
punto de inflexión, en el que este
para establecer su lista de resultados,
formato tocó fondo para luego entrar
que en el caso de los podcast toma en
en una tendencia de crecimiento que
cuenta la calidad del contenido y la
se ha sostenido. Algunos lo llaman el
autoridad en un determinado tema,
“resurgimiento del podcast en México”.
entre otras cosas.

8 // 3ª EDICIÓN 9
 USER GENERATED CONTENT
S
i tu empresa ya produce
contenidos para algún
canal, sea este blog o redes
sociales, ciertamente te has enfrentado
a la siguiente pregunta: “¿cuál es la
relevancia de ese contenido para mi
público?”. De hecho, entender qué
genera engagement e impacto positivo
en la audiencia, no es solo una cuestión
de observar patrones, sino también
¿Ya pensaste,
entender el contexto del público, su
alguna vez,
idioma y los asuntos que le interesan.
en invitar a
tus usuarios Con la velocidad y la proporción con
para producir que las informaciones le llegan a los
contenidos? usuarios, esas tareas no son nada fáciles.
En búsqueda de la aproximación
con el público, las marcas atienden al
EN LOS MERCADOS DE llamado de user-generated content (UGC)
EL USUARIO AL MODA Y BELLEZA, LOS o contenido generado por el usuario.
COMANDO DE
CONTENIDOS GENERADOS El UGC puede ser entendido
POR LOS USUARIOS ESTÁN como cualquier tipo de medio en
LA CREACIÓN
QUEBRANDO el que el consumidor produce,
LOS PARADIGMAS espontáneamente, un contenido
Por Ana Carolina Rodarte sobre un producto, servicio o marca.
10 // 3ª EDICIÓN
El término se popularizó en el medio
digital a partir del 2005, cuando
los consumidores y las empresas se
aproximaron mediante herramientas
del mundo digital, como las redes
sociales. Los comentarios en las sesiones
de los productos en e-commerces son
los tipos más comunes de UGC,
pero la estrategia va más allá de ellos.
No se trata de tercerizar la
producción de contenidos para tus
seguidores. En este tipo de estrategia,
entramos en el ámbito de la co-creación,
una forma de trabajo alineado al
pensamiento en la red y las demandas
de la economía colaborativa.
Los beneficios del UGC son diversos.
Un estudio realizado por TunTo
Networks señaló un dato interesante:
el 90% de los consumidores afirman
que los contenidos generados por los
usuarios tienen más influencia sobre
sus decisiones de compra que cualquier
otra forma de publicidad.
El factor confianza no es el único
beneficio de la estrategia. Una
investigación de Kissmetrics, divulgada
en Business2Community, señaló que el
25% de los resultados de búsqueda de
las 20 mayores marcas del mundo,
eran conectados a los contenidos
generados por los usuarios.
11
 USER GENERATED CONTENT

Ejemplos de UGC en Las acciones de Coca-Col y AirBnB tiene El mercado de los

Benefícios dos la comunicación de una ejecución simple, pero el mensaje cuenta cosméticos van más
conteúdos gerados por marcas por el mundo con un fuerte apelo entre los consumidores.
allá del contenido
Es con ese ingrediente “secreto” que las
usuários Uno de los ejemplos más famosos de Generando contenidos espontáneos y
marcas se aproximan de sus clientes y
contenido generado por los usuarios, aproximando las marcas de sus clientes,
Baja inversión
conquistan tu confianza. El contenido
es la campaña Share a Coke, creada por el UGC se convirtió, rápidamente, en
Los UGCs no requieren grandes
generado por el usuario, por lo tanto, exige
Coca-Cola en el 2011. Para aumentar materia prima para las empresas que
inversiones financieras. Sin embargo,
que las empresas conozcan los valores que
la presencia de la marca en las redes vieron allí una oportunidad de entender
las personas producirán contenidos
tocan auténticamente a su público. De esta
sociales, la compañía creó botellas y a sus públicos.
sobre las marcas con las que
forma, para que haya generación de contenido
latas con los nombres de sus clientes. El mercado de cosméticos tiene excelentes
interactúan. Asegúrate, por lo tanto,
espontáneo, tus clientes necesitan sentirse
Encontrar una lata o botella con el ejemplos de uso de contenidos generados
de generar invitaciones claras y
invitados a participar de la dinámica propuesta
nombre era una verdadera sorpresa, por los usuarios para la creación de
objetivas con los CTAs.
y ser genuinamente tocados por ella.
tanto así, que las personas compartían productos que van al encuentro de las
Fuente de insights
fotos en sus redes sociales. necesidades y deseos del consumidor.
Dudas en las sesiones de comentarios
La estrategia funcionó: solo en
o posts en redes sociales generan
Estados Unidos, la campaña Share Skincare data-driven
contenidos útiles para la audiencia.
a Coke fue responsable por un de Belei
Confiabilidad
crecimiento del 2% en las ventas, Amazon aprovechó su vasto banco
Una marca que exhibe sus
según Washington Post, un número de datos y se dio a la tarea de crear
retroalimentaciones muestra que no
significativo después de una década productos basados en los intereses de
tiene miedo de recibirlos.
de continuos declines en las ventas sus usuarios. En el 2019, lanzó a Belei,
Los comentarios deben ser
de la marca. una marca de cosméticos dirigida al
debidamente respondidos, mostrando
AirBnB es otro caso célebre de segmento de skincare. Entendiendo
que la empresa tuvo pro actividad para
buen uso del contenido creado por que el público de este mercado le da
solucionar el problema del usuario.
los usuarios. En el Instagram de la gran importancia los ingredientes
Identificación entre empresa
plataforma de servicios de hospedaje, del producto, siendo, inclusive,
y cliente
todos los posts son producidos por los educados con expresiones como “ácido
Cuando los usuarios suben sus fotos
usuarios que usan AirBnB en diferentes hialurónico” y “retinol”, gracias a los
usando productos y las empresas los
lugares del mundo. Pasando por la foros en Reddit y a los largos videos
reconocen, los usuarios se sienten
curaduría de la empresa, el contenido en YouTube, Belei se presenta con el
pertenecientes a una comunidad.
es inspirador para quien le gusta viajar diferencial de destacar los ingredientes.
Definición de la Buyer Persona
y reunir imágenes de alta calidad. Para quien trabaja con marketing, la
Por medio del UGC, la empresa
interactúa con el consumidor real y
Es decir, el UGC puede y deben pasar tus clientes necesitan sentirse estrategia de Amazon es especialmente
por el filtro de la compañía. invitados a participar de la dinámica interesante, porque los productos y sus
tiene la oportunidad de aproximarse
propuesta y ser genuinamente empaques fueron formulados de acuerdo
de él, entendiendo cuáles son sus
tocados por ella con las palabras clave (para este caso,
deseos y anhelos.

12 // 3ª EDICIÓN 13
 USER GENERATED CONTENT
“buzzwords”) más buscadas del sitio
web. Como señala el artículo de Cheryl
Wischhover a Vox, es como si Balei
naciera de los algoritmos, o data-driven,
para los más íntimos. En el mismo
artículo, Nancy-Lee McLauhlin, gerente
senior de la agencia CPC Strategy,
señala que los consumidores están cada
vez más “agnósticos de marcas”. Para
ella, los usuarios buscan ingredientes
o soluciones, y valorizan más eso de la
lealtad a una marca.
Intimidad para entender
las demandas
Glossier podría responder el
argumento de McLauhlin, ya que,
entregando los productos que sus
clientes querían, conquistó una
verdadera comunidad de fans. Creada
por la productora de contenido Emily
Weiss, la marca se tornó en una
formadora de tendencias en el mercado,
influenciando, inclusive, editoriales de
modo y la oferta de productos para la
piel, que pasaron a favorecer un aspecto
más hidratado y natural.
Todo comenzó cuando, en el 2010,
Weiss lanzó el Into the Gloss, portal
que se volvió famoso por visitar los
tocadores y baños de personalidades
famosas para entender la rutina de
cuidados de estas personas. Con tanto
contenido sobre moda y belleza y los
comentarios de los visitantes asiduos,
en el 2014, Weiss percibió que había
14 // 3ª EDICIÓN
una serie de necesidades que aún no
estaba siendo atendidas por el mercado.
Estudiando entrevistas, comentarios
y e-mails de lectores y reuniéndose
con especialistas, comandó la creación
de cuatro productos, que se agotaron
rápidamente.
Aproximándose del cotidiano de
los clientes por medio de datos y
contenidos, la marca adoptó el slogan
“Belleza inspirada por la vida real”,
un abordaje bastante alineado a las
demandas del público hoy. En el 2017,
Emily Weiss fue elegida por la revista
Time como una de las líderes de la
nueva generación.
En contexto latinoamericano,
en Brasil, Sallve adoptó una estrategia
semejante, el llamado direct to
consumer, lo que es especialmente
importante para el mercado, en el que
muchos intermediarios que encarecen
los productos, alejan el contacto entre
los consumidores y la empresa. En el
blog de la marca, pueden verse buenos
ejemplos de contenidos creados con base
en las dudas y comentarios del público.
En entrevista con el sitio web Fashion
Forward, Julia Petit, una de las socias de
Sallve, explicó cómo la relación con los
consumidores impacta en la creación de
contenidos y productos:
“en contacto directo con los lectores
que los consumen, tienes una serie de
teorías de cómo el mercado actúa y
habla con ellas y cómo puedes mejorar.
(...) Nosotros activamos creadores
de contenidos que tienen esos
conocimientos y activamos la base más
comprometida para conversar con ellos
sobre cómo podemos hacerlo mejor.
Porque al final, es simple hacerlo: toma
las tendencias, compra fórmulas y
lánzalas. Pero nosotros no queremos
lanzar más productos, sino productos
que las personas sienten falta”.
En la era del data-driven y de
consumidores agnósticos de marcas,
el user-generated content puede ser
el abordaje ideal para aproximarse
del público.
Con tantas herramientas accesibles,
cada vez más personas estarán
habilitadas a crear contenidos, y estas
hace justo eso a cualquier hora y en
cualquier lugar. En un mundo que se
mueve en una velocidad cada vez más
mayor, las decisiones son tomadas en
microsegundos y las personas buscan
autenticidad en los discursos.
Por este motivo, el user-generated
content, para las empresas que
quieren entender las necesidades de
sus públicos, genera tantos impactos
positivos. Más que una estrategia
de marketing, es una señal de
reconocimiento: no ganamos relevancia
en el mercado si no nos disponemos a
escuchar, atentamente, lo que el
público dice. La escucha, vale recordar,
es un ejercicio constante.
¿Cómo crear una
buena campaña de
contenido generado
por los usuarios?
Lanza una vista previa
Para generar engagement, puedes
convocar la participación de tus
usuarios por medio de una vista
previa, lanzándola junto de un
hashtag y herramientas que
faciliten la participación de
los usuarios.
Proporciona herramientas
accesibles
Para incentivar las interacciones
de los usuarios y la producción
de contenidos, es necesario
proporcionar herramientas
simples y accesibles para que
puedan participar de tu campaña.
Haz curaduría de contenidos
La campaña de UGC necesita
garantizar la calidad de los
contenidos y que los valores de
tu compañía sean respetados.
Esclarece cuáles son los criterios
de participación y no tengas
miedo de seleccionar materiales.
En este sentido, la calidad es mejor
que la cantidad.
15
 REDES SOCIALES
NAVEGANDO
CONTRA LA CORRIENTE
L
a masificación en los feeds
de los medios sociales
siempre fue un desafío para
los productores de contenido, de los
vehículos de información periodística
a las empresas. Hacer que estas
publicaciones de sitios web y blogs
lleguen al público objetivo está aún más
difícil por otra cuestión: los algoritmos.
Estos parecieran ser los grandes
villanos, creadores de una burbuja que a
cada día se muestra más resistente.
16 // 3ª EDICIÓN
CONTINÚA EL DESAFÍO
DEL ENGAGEMENT
ORGÁNICO EN LAS
REDES SOCIALES CON
SUS ALGORITMOS QUE
SOLO FAVORECEN LA
NAVEGACIÓN INTERNA,
Y BOICOTEAN PERFILES
EMPRESARIALES.
Por Cícero Nogueira
El nivel de dificultad de alcance de
los posts que contienen links externos
creció en los último años. Un estudio de
EdgeRank Checker señala que el alcance
orgánico promedio de una página de
Facebook sufrió un descenso entre 16%
y 6,5% en el 2018. Ya en el 2019, cuando
la plataforma de Mark Zuckerberg
apretó más sus reglas de programación,
las cuales priorizaban publicaciones de
amigos y familiares, el alcance promedio
llegó a un insignificante 2%.
“La sensación es que, cuando crees que
navegas por aguas pacíficas, se viene
una ola arrasadora y es otra vez la hora
de ajustar las velas. La organización es
lo que más interesa en una estrategia de
marketing de contenidos, es imbatible,
en materia de presencia de la marca y
nutrición de leads, pero, las redes sociales,
están en una inminente amenaza”,
analiza Vinícios Pinto, gerente de
marketing de MJV Tecnologia & Inovação.
Mar turbio, marineros
Glosario a bordo
en pánico
Algoritmos
Todas las big techs hacen ajustes
Un algoritmo no es más que
constantes en el conjunto de funciones
un conjunto de instrucciones
que está detrás de lo que los internautas
proyectados para ejecutar una
ven. Estas usan la Inteligencia Artificial
tarea específica. Ese puede ser un
para conducir la experiencia de sus
proceso simple, como multiplicar
usuarios, pero no siempre comunican
dos números, o una operación
eso de una manera clara.
Los críticos más aguerridos ven
compleja, como orquestar la
frenética línea de tiempo de una
los cambios en los algoritmos como
red social.
una manera de forzar a los gestores
Los algoritmos son usados en los
de páginas a impulsar publicaciones
medios sociales para, entre otras
pagas. para Ettore Stefani, profesor del
cosas, clasificar publicaciones en
Centro Universitario UNA y doctor en
el feed de los usuarios, con base en
comunicación en la UFMG, la pregunta
la relevancia, en vez del orden de
va más allá.
publicación, por ejemplo. También,
“Las plataformas sociales viven de
promueven prioritariamente los
los anuncios y siempre van a priorizar
contenidos nativos. De esta forma,
el impulso pago. Por otro lado, hay
subir un video directamente en el
una demanda de los propios usuarios,
reproductor de Facebook, aumenta
que están allí para interactuar. Las
la posibilidad de que sea más visto
organizaciones son intrusas en las redes
que compartir un link de YouTube.
de socialización online.
17
 REDES SOCIALES
El mejor camino es seguir produciendo contenidos
de calidad — Vinícius Pinto
Lo cierto es que, siempre que suceda
un cambio algorítmico, los profesores de
marketing necesitan adaptarse. “Aquí en
la empresa, ya desistimos de imaginar
que vamos a captar los cambios
inmediatamente. El secreto en torno a
los algoritmos hace parte del mercado
digital, por lo tanto, el mejor camino
es seguir produciendo contenidos
de calidad y probando posibilidades
de mejorar el engagement”, pondera
Vinícios Pinto.
18 // 3ª EDICIÓN
Actualización en
la estrategia de
navegación
Los especialistas también concuerdan
que las técnicas usadas en el mar
turbulento de las líneas de tiempo
necesitan ser constantemente visitadas.
Un punto bastante defendido es la
necesidad de vencer la llamada “lógica
publicitaria”, en el que la publicidad
es la principal táctica, y en los medios
sociales, definitivamente no funciona.
Aquellos pensamientos del tipo
“si estoy pagando, va a rendir resultados”
no puede hacer más parte del mindset
de los profesionales de marketing y
comunicación, que, por su lado, también
deben ayudar a los ejecutivos de
negocio a superarlo.
El profesor Ettore Stefani señala
que, si por un lado depende solo del
engagement orgánico es un extremo
delicado, por otro lado, existe hoy una
crisis del alcance pago; y defiende una
convivencia menos invasiva en las redes.
“Lo mejor es establecer un diálogo por
medio de los fans. Al trabajar la relación
con los abogados de la marca, se tienen
más oportunidades de hacer que los
contenidos sean entregados por las redes
sociales, pues la indicación de un amigo
presenta menos resistencia y también
ultrapasar las barreras de los algoritmos”.
Fiesta a bordo
SSi el mar abierto de los medios
sociales es de difícil navegación,
Sprout Social realizó una investigación
en la cual el 40% de los profesionales
las comunidades parecen ser una
de marketing entrevistados, señalaron
amplia y cómoda cubierta en la que
la gestión de grupos online como algo a
el engagement orgánico del contenido
ser trabajado a lo largo del 2020
fluye sin percances. La creación de
grupos en los medios sociales ayuda a
entregar textos, audios y videos a un
No obstante, es necesario tener
público cualificado.
parsimonia en la estrategia de
Sprout Social realizó una
gestión de comunidades online.
investigación en la cual el 40%
Como todo, es una cuestión de
de los profesionales de marketing
equilibrio. Alguien que abre temas de
entrevistados, señalaron la gestión
discusión todos los días, por ejemplo,
de grupos online como algo a ser
puede ser, incluso conscientemente,
trabajado a lo largo del 2020.
identificado como un spammer, y echar
“Quien participa de un foro
todo a perder.
ya está más propenso a recibir y
La gestión de comunidades también
consumir un contenido específico”,
defiende Vinícius. El ejecutivo
encuentra una gran área para navegar
en las aplicaciones de mensajes rápidos.
acrecienta también la necesidad de
Basta con ver a WhatsApp, que, según
enfocarse en la interacción persona
la consultoría de análisis de mercado
a persona. “Optamos por educar a los
App Annie, ostenta la impresionante
colaboradores para que lleven nuestras
hazaña de estar presente en el 98%
publicaciones de blog, nuestros e-books
de los celulares con acceso a Internet.
y otros contenidos a los grupos de los
“Montar grupos de WhatsApp,
cuales participan o los divulguen
Telegram y WeChat, por ejemplo,
en sus perfiles, principalmente
puede ser un esfuerzo complementar
en LinkedIn”.
a la divulgación de contenidos en las
redes sociales”, indica Ettore.
19
 REDES SOCIALES

Hay vida en la playa También señala el hecho de las empresas

que mejor interactúan en las redes hoy,
En las actualizaciones recientes de los
tienen en común fuertes inversiones
algoritmos de Google, de Facebook y de
en acciones más allá de la pantalla del
Twitter, un patrón llamó la atención:
smartphone. “Lógicamente, eso depende
Las plataformas enfatizaron
de la realidad de cada marca, pero yo
la priorización de “contenidos
no tengo dudas de que la realización de
relevantes”. La cuestión es que nadie
eventos atrae públicos cualificados es
sabe exactamente qué contiene esa
una tendencia que no para de crecer.
característica, ya que todo el mundo
Si se trabaja correctamente, puede
está en constante esfuerzo para
mejorar el engagement del contenido
entregar materiales que responden
divulgado en los medios sociales”.
dudas, estimulen buenos sentimiento y,
La MJV Tecnologia & Inovação,
principalmente, sea originales.
cuenta Vinícius, periódicamente
Una vez más, la lógica de relaciones
promueve conferencias, workshops
puede ayudar a entender qué tiene
y reuniones con representantes de su
relevancia para el público de interés.
público objetivo, analistas y ejecutivos
Ettore llama la atención para el
de TI y profesionales involucrados con
diálogo de la estrategia de social
proyectos de innovación. “La mayoría
media con iniciativas offline.
de los invitados de nuestros eventos
también se inscriben y ven nuestros
webinars, nos siguen al menos en
LinkedIn e interactúan con nuestros
contenidos”, afirma el ejecutivo.
Los algoritmos de los medios sociales
son olas imposibles de quebrar, pero
esto no impide que los productores y
gestores de contenidos online vean el
horizonte. El asunto está en entenderlos
y encontrar alternativas para ellos,
para mantener y elevar el engagement
orgánico, así como navegar.

20 // 3ª EDICIÓN 21
 COMUNICACIÓN INTERNA

“Muchas veces, las empresas creen

que los vehículos de comunicación

A
interna son suficientes para generar
nalizar, priorizar y publicar
engagement. Sin embargo, el papel de
contenidos que sean
estos es comunicar, transfiriendo la
cruciales para las personas.
información para generar consciencia
Ese es el camino cuando el asunto es la
sobre algo”, relata Cibele Ferraz.
comunicación interna, o comunicación
Un segundo paso, en este sentido, sería
con colaboradores, conforme defiende
el de involucrar, provocando un cambio
la especialista y consultora en
de actitud.
Comunicación Organizacional, CEO de
“En este momento, la comunicación
Integrar Comunicação, Cibele Ferraz.
con los funcionarios no para por
Esta tendencia también tiene relación
aquí. De acuerdo a los especialistas,
con la diversidad de los públicos
fidelizar significa buscar cambios
internos y con los anhelos individuales
de comportamiento y, para eso, es
y colectivos a respecto del propósito en
necesario un esfuerzo mayor que
el trabajo, y también, con los desafíos
solamente informar. “Las personas
organizaciones, que incluyen fidelizar a
necesitan estar involucradas y alineadas
los colaboradores.
con la estrategia de la organización para
Frente a estos estímulos, la comunicación
generar compromiso. Eso puede hacerse
ha ganado destaque.
mediante una causa, una campaña o de
Pero la consultora refuerza que
una acción, pondera.
esos procesos en las empresas es
responsabilidad de todos, destacando
EN LA ERA DE LA especialmente a los líderes, y no

COMUNICACIÓN INFLUENCIA, LAS ACCIONES Las personas necesitan estar

solamente de un sector o de los involucradas y alineadas con la
DE COMUNICACIÓN EN LAS vehículos de comunicación destinados a estrategia de la organización para
INTERNA EMPRESAS SE CONECTAN A
FAVOR DE LOS OBJETIVOS
los empleados. generar compromiso

A FAVOR DEL ORGANIZACIONALES.

ENGAGEMENT Por Denise Varela

22 // 3ª EDICIÓN 23
 COMUNICACIÓN INTERNA
Alineamiento de
los canales de
comunicación
La consultora considera que los
canales de comunicación deben estar
alineados con los públicos y también
más próximos de las personas. “Vivimos
en la era de la influencia. Entonces,
además de elegir las mejores palabras,
es necesario, también, elegir las
mejores personas. La información pasa
a ser responsabilidad de todos y los
sectores de comunicación actúan como
direccionales de esos contenidos”, dice.
Ferraz defiende que las empresas
deben pasar a tener personas que
actúen como agentes, sirviendo
de influenciadores internos en sus
estrategias de comunicación. Un ejemplo
es el comité de comunicación. “El diálogo
y la construcción conjunta generan
engagement”, evalúa.
Aún de acuerdo con la especialista,
el engagement de los colaboradores
está bastante asociado al
discurso corporativo.
24 // 3ª EDICIÓN
Además de elegir las mejores palabras,
es necesario, también, elegir las mejores personas
— Cibele Ferraz
“Es el famoso del dicho al hecho.
El discurso necesita estar alineado a la
práctica vivida internamente. Además
de eso, más que acciones aisladas, es
necesario que las empresas permitan, por
medio de su planeación de comunicación
y de sus frentes (vehículos, diálogo
y acciones de motivación) que los
colaboradores entiendan el camino
que está siendo trazado. A partir de
eso, los profesionales identifican dónde
están siendo puestos en el escenario
corporativo y cuál es la importancia
individual en un contexto macro”, destaca.
Empresas que
generan engagement
en estrategias de
comunicación interna
HubSpot
HubSpot, empresa que actúa en el
desarrollo de productos de software
para ventas y marketing, también
utiliza los valores organizacionales para
aproximarse de los funcionarios, y para
eso, trabaja el valor de la transparencia.
Los vehículos de comunicación
son utilizados para generar una
unidad organizacional al respecto
de esos valores, y todos participan,
independientemente de las jerarquías.
El objetivo final es generar sentimiento
de inclusión, que lleva al aumento en la
satisfacción de los equipos.
Medquímica Industria
Farmacéutica
Durante todo el año, diversas
iniciativas de comunicación fueron
asociadas a los valores corporativos de
Medquímica Industria Farmacéutica,
utilizando las herramientas de
comunicación interna para alcanzar los
objetivos propuestos, que es la vivencia
de los valores organizaciones, como
trabajo en equipo y excelencia. Uno de
los puntos más destacables del proyecto
es la premiación Gente de Valor, que
homenajeaba a los colaboradores que se
destacan durante el año en la vivencia
de los valores de la compañía.
Citibank
Citibank lanzó la campaña Soy Más
Citi. El plan de comunicación tuvo que
ver con fotografiar a los funcionarios
sin que estos lo supieran, con la mano
en el pecho. De esta forma, estaban
demostrando el afecto que sentían
por la compañía. Todos los materiales
fueron utilizados para la campaña de
comunicación interna, lo que dejó a
los funcionarios aún más motivados y
ayudó al aumento de la productividad.
Cibele refuerza que, independiente de
la empresa, un plan de comunicación bien
alineada con las metas de la organización,
teniendo en cuenta la diversidad de los
públicos, tiene el papel preponderante en
el alcance de los resultados anhelados por
las compañías.
25
 HUMANIZACIÓN

Para Kotler, el marketing 1.0 fue la

era centrada en el producto. Fabricado
a larga escala, era vendido por un

¿
precio determinado y la publicidad
era directamente relacionado con las
Ya pensaste alguna vez, cómo la
funcionalidades y las necesidades de
mayoría de las marcas tiene una
adquirir aquel determinado producto.
relación solamente de
El consumidor era totalmente el apoyo
compra-venta con el consumidor?
en la relación de compra y venta.
En la era industrial, el consumidor aún
En la era del Marketing 2.0,
no tenía poder de adquisición, así como
orientado al cliente, llegó el aumento
lo tiene en la contemporaneidad, en la
de la competencia y mayor opción de
que tiene acceso a la información y, con
productos. Fue cuando los consumidores
ella, toma la mejor decisión de consumo.
quedaron más atentos y pasaron a
Algunas marcas ya se prepararon
informarse más. A partir de entonces,
para ese nuevo momento del
buscaron comparar precios, ofertas y
consumidor, dictado por la Internet como
marcas, a pensar cómo querían que un
el nuevo medio, y percibieron que es
producto o servicio y cuánto estaban
necesario crear empatía y humanización
dispuestos a pagar por él.
para aproximarse aún más del
No obstante, fue en el Marketing
cliente potencial.
3.0 que las marcas, con la nueva ola
Conociendo el gurú del marketing,
tecnológica, pasaron a orientarse por
Philip Kotler definió bien las 3 eras del
el marketing emocional y a enfocarse en
marketing y eso ayuda a entender por
el espíritu humano del consumidor.
qué ahora es el momento de que las
Esto debido a la facilidad de acceso a
marcas consideren la humanización,
los smartphones, computadores,
observando al consumidor con deseos,
a la Internet y también a precios
sentimientos y expectativas y volviendo
LAS MARCAS DEBEN ENTENDER más justos, lo que aumentó el alcance
la experiencia de compra mucho más que
MEJOR EL COMPORTAMIENTO Y LAS a un universo de información,
la conquista de un producto o servicio,
CONDICIONES DE LAS RELACIONES y permitió que las empresas
sino como un proceso de identificación.
HUMANAS, ENFOCÁNDOSE EN LA consideraran más al nuevo consumidor.
ADAPTACIÓN, LA RECEPCIÓN,
VALOR EN EL SER APOYO Y APROXIMACIÓN DE LAS SUGERENCIA DEL EDITOR

HUMANO
CAUSAS SOCIALES Transparencia en el Marketing: genera resultados y aumenta la
confianza de tus clientes
Por Marina Rigueira
http://bit.ly/transparencia-en-el-marketing

26 // 3ª EDICIÓN 27
 HUMANIZACIÓN
El consumidor tiene opiniones,
comparte sus experiencias, incluye a
otros consumidores y decide por sí solo
por qué determinado producto o marca
tiene sentido.
Más que el lucro inmediato, las
marcas buscaron entender el
comportamiento y las relaciones
humanas. Es un nuevo momento de
construcción de relaciones con un
consumidor exigente y atento a todo lo
que la organización representa, no se
importa solo con suplir necesidades con
aquel producto.
Para eso, es necesario fortalecer el
diálogo con el consumidor, entender
dolencias, generar experiencias
sensoriales, crear lazos, percibir
emociones, conquistar el respeto y darle
significados emocionales a los productos
y servicios. A partir de allí, es posible
generar contenidos que los interese y
los enganche.
Más que el lucro inmediato, las marcas
buscaron entender el comportamiento
y las relaciones humanas.
28 // 3ª EDICIÓN
[Lil Miquela], pasando a ser contratada Lu utiliza su imagen, influencia y
Un ejemplo típico de esto es
para hacer campañas y publi-reportajes espacio en sus propios canales, para
Magazine Luiza, una empresa brasileña
para marcas que utilizan la súper levantar banderas y defender causas
con más de 10 años de experiencia en
aplicación Magalu como plataforma pertinentes para Magalu, como el
procesos de humanización de marca.
de ventas”. combate de la violencia contra la mujer.
Según el gerente de Marketing de la
Sumando todas las redes sociales, “La primera vez en que un personaje
empresa de ventas minoristas, Pedro
la empresa llega a más de 17 millones vino al público a presentar la campaña
Alvim, el calor humano y el buen
de fans y seguidores. “Hoy, además de #EuMetoAColherSim (Yo sí meto la
atendimiento de los clientes, siempre
especialista en tecnología y ayudar en cuchara, que en español, la expresión
estuvieron en el ADN de la marca.
el proceso de compra, el papel de Lu representaría algo como: Yo sí me
“En el 2003, con el objetivo de llevar
es representar los valores de la marca, entrometo), que transformó un dictado
eso a una experiencia de compra
defender sus causas, garantizar una machista en un movimiento para la
en nuestro e-commerce, surge Lu
experiencia humanizada con todos los que causa, vendemos cucharas por el valor
(el personaje de Magazine Luiza),
interactúan y desarrollar el brand love de R$1,80 (0,43 centavos de dólar) y
idealizada por Frederico Trajano
por medio de sus redes sociales, canal en donamos el lucro a los institutos Patrícia
(nuestro actual CEO) y equipo.
el que publica fotos sobre su estilo de vida Galvão (organización feminista de
En aquel momento, Lu asumía el papel
usando los productos de la plataforma referencia en los campos de derechos a
de vendedora virtual y estaba presente
digital de ventas de Magalu, conquistando las mujeres y de la comunicación) y Eu
con algunos contenidos en el flujo de
los corazones y ganando la empatía de su Meto a Colher. En las publicaciones de
navegación. Su papel ha evolucionado
audiencia”, resalta. la página de Facebook, varias mujeres
junto a la marca”, explica Pedro. Quien
Prueba de que la humanización de la vinieron a apoyar a la empresa y a Lu.
además completa que “en el 2017,
marca hace que el público se enganche más Hubo, inclusive, relatos de seguidoras
Lu alcanzó el marco de 1 millón de
con las acciones y el posicionamiento social que sufrían abusos o que habían pasado
inscritos en su canal de YouTube,
hace las veces de porta voz de la marca. por un ciclo de violencia”.
tornándose el mayor canal de ventas
minoristas en el mundo y el primero en
Brasil en recibir el Play de Oro”.
En el 2018, ya como brand persona
de la marca presente en toda la
comunicación, Lu recibió el premio
Youpix Builders, como una de las
#EuMetoAColherSim
personalidades más influyentes del
mercado digital en Brasil. “Y, en el 2019,
Lu sobrepasó, en número de seguidores
en Instagram, a la entonces mayor
influencer virtual 3D del Mundo
29
 HUMANIZACIÓN

Para Pedro Alvim, esa fue la situación La valorización de la marca de más de

más marcante en el storytelling de
Lu. “Fue cuando observamos qué tanto
el personaje podría dar visibilidad a
cuestiones tratadas como tabú por la
sociedad, además de proteger a las
mujeres”, destaca.
1000% en 4 años en la bolsa de valores,
está directamente relacionada a la
migración de la empresa tradicional,
que tenía un canal digital, a una
plataforma digital con puntos físicos
y una fuerte estrategia de branding
relacionada a la humanización.

Humanización en otras marcas

Dove creó la campaña Dove
Otras marca que también invirtió
Real Beauty después de hacer
en la empatía con el consumidor es
una investigación en 10 países y
Natura Hombres, con la campaña que
constata que solo el 2% de las mujeres
defiende que expresar sentimientos
entrevistadas se sentían bonitas.
es algo que puede ser hecho por el
Con campañas y piezas publicitarias
público masculino. Marcas como Cabify,
dirigidas a las mujeres reales,
AirBnB y Uber también se enfocan en el
presentando la diversidad femenina,
concepto de acoger al consumidor, con
la marca actuó en el empoderamiento
la economía colaborativa.
de las mujeres, haciéndolas valorar su
cuerpo, mente y corazón, y asumiendo
el posicionamiento junto a su público.

30 // 3ª EDICIÓN 31
 CASO DE ÉXITO
¿
Un estudiante de una
universidad, escuela o curso
puede llegar a enseñar en
lugar de solo aprender? En tiempos en
que la información es cada vez más
accesible, gracias a la Internet, esta
es una realidad concreta que puede
ser aprovechada estratégicamente.
Estudiantes escribiendo para la
columna de su propia institución
educativa y recibir dinero por hacerlo,
EL PROYECTO DE EBRADI (ESCUELA es la realidad de EBRADI, Escuela
HORA DE QUE EL BRASILEÑA DE DERECHO) CONVOCÓ Brasileña especializada en Derecho y
A MÁS DE 10 MIL ESTUDIANTES PARA una de las más respetadas en dicho país.
ESTUDIANTE QUE SE CANDIDATARAN AL PUESTO DE La idea fue invertir los papeles, pero con
ENSEÑE
REDACTOR DE LA INSTITUCIÓN una estrategia digital bien conceptuada
y ejecutada.
Por Kellison Ferreira
32 // 3ª EDICIÓN
El punto de partida fue en enero de
2019, cuando la escuela decidió que
Rock Content podría ayudarla a planear
y ejecutar una estrategia Inbound eficaz,
basada en Marketing de Contenidos.
El objetivo inicial era simple y muy bien
definido por el equipo de Marketing
Digital de EBRADI, con enfoque en
contenidos de atracción, generando
leads y, siguiendo ese flujo, lograr
conversiones en diversos niveles.
Pensar específicamente en una
estrategia de adecuación para el sector
educación fue la gran idea que las dos
empresas tuvieron en conjunto. En este
momento nació el proyecto Columnista
EBRADI, un gran caso de éxito.
Los alumnos que, con la experiencia
y conocimiento de causa, fruto de la
educación en la institución, se volverían,
además de especialistas, una verdadera
publicidad positiva.
La idea fue invertir los papeles, pero con
una estrategia digital bien conceptuada
y ejecutada
33
 CASO DE ÉXITO
EBRADI supo tomar decisiones
correctas, en el momento correcto,
mientras Rock Content preparaba
por meses la idea que dio origen al
proyecto que selecciona estudiantes de
la institución para que se transformaran
en redactores de la escuela de Derecho.
En la práctica, los propios estudiantes se
hicieron responsables por los posts de la
estrategia de Marketing de Contenidos.
En este escenario, hay ganancias desde
diversas perspectivas, que van desde
la consolidación de la estrategia de
atracción hasta el fortalecimiento de la
imagen de la escuela, que certifica su
competencia de capacitar especialistas
en Derecho.
Para darle vida a ese proyecto, fue
necesario fortalecer aún más la relación
de confianza entre EBRADI y Rock
Content. La institución percibió que, a
lo largo de la presentación de servicios,
Rock siempre tuvo la preocupación
de profundizarse en el universo de la
educación y también comprender las
necesidades de EBRADI. Eso permitió
entender la competitividad del mercado
y hacer una elección táctica para la
atracción de leads.
Los propios
estudiantes se hicieron
responsables por los
posts de la estrategia
de Marketing de
Contenidos
34 // 3ª EDICIÓN
Caso de éxito
en potencia
En menor escala y con un desarrollo
menos complejo, Rock Content ya
había ofrecido e incluso aplicado
esta estrategia con otros clientes.
Lo que faltó, hasta la llegada de
Columnista EBRADI fue alinear la
propuesta con una empresa que
lograra visualizar el potencial de la
campaña y, principalmente, confiar
en la capacidad de Rock Content para
entregar algo concreto y que se encajara
en la estrategia. Al final, transformar
estudiantes en redactores de la columna
de la propia institución educativa fue un
movimiento muy planeado.
Quien cuidó del proceso de
implementación de la idea junto a
EBRADI fue Marina Diniz, del equipo
de consultoría de Rock Content.
Inicialmente, se estructuró la forma
en que este trabajo sería hecho.
Siendo así, de forma didáctica,
Marina pensó en el proyecto
Columnista EBRADI en siete etapas:
presentación de la idea a la institución,
construcción de la buyer persona,
desarrollo de las landing pages
de atracción de los estudiantes,
alineamiento de la estrategia,
estructuración del flujo de nutrición,
automatización de los disparos por
e-mail y divulgación de la campaña.
Marina comandó la ejecución de
Columnista EBRADI y tuvo, de mayo
a julio de 2019 para garantizar que
esas etapas fueran conducidas. La idea
era, al final, transformar en leads a los
alumnos de la base total de la institución.
El desafío era grande, ya que la meta
definida era de conseguir 3 redactores
en esta primera fase del proyecto.
Estrategia favorable
para todos
Todo este trabajo de estructuración y
de divulgación fue hecho, apoyado en
bases bien sólidas. La idea era generar
un escenario de gana-gana, con EBRADI
y los estudiantes sintiéndose satisfechos.
Para la base de estudiantes existe la
visibilidad profesional, ya que se tornan
en redactores de una importante
columna en que hablan sobre lo que
aprenden, además de generar ingresos
extras, ya que actúan como freelancers.
Escribir da a los estudiantes el status
de autoridad en los asuntos de los
cuales producen contenidos, algo que el
mercado aprecia bastante.
EBRADI ganó en diversas
perspectivas. En primer lugar,
la institución tuvo la oportunidad de
mostrar que prepara sus estudiantes
para ser especialistas, al final, es
necesario confiar en el nivel educativo
para tornarlos columnistas del blog
de la escuela.
35
 CASO DE ÉXITO
Además de eso, la retención de
estudiantes también es un punto
importante, algo que sucede por
diversos motivos, como la oferta de
ingreso extra y la oportunidad de
continuar estudiando en una institución
segura de su calificación.
Otro punto importante es lo atractivo
que resulta para el mercado. Retener
estudiantes es fundamental, pero
conquistar nuevos mantiene a EBRADI
siempre liderando el segmento. Una de
las ideas de Rock Content para hacer la
propuesta de Columnista EBRADI fue
la posibilidad de generar la percepción
de que la institución está totalmente
comprometida con el desarrollo
del estudiante.
El proceso es, sobre todo, una
oportunidad de aprendizaje, una
experiencia dirigida a los nuevos
modelos de trabajo y una oportunidad
de fortalecimiento del currículo de
quien busca una posición o quiere
evolucionar en el mercado.
EBRADI tiene entre sus pilares
educativos del curso de postgrado, el
enfoque en la práctica profesional.
la institución está totalmente
comprometida con el desarrollo
del estudiante
36 // 3ª EDICIÓN
En esta fase, los alumnos están en
búsqueda de calificación que los O Colunista EBRADI
prepare a desarrollarse dentro de la
profesión. Para eso, es necesario valerse
de conocimientos de causa, es decir,
de quien hace parte del mercado de
trabajo y tiene experiencia profesional
que pueda convertirse en educación
1.133
Estudiantes
calificada para estos estudiantes. EBRADI
inscritos en
Con la necesidad de contar con
el proyecto 84
una graduación práctica, Columnista estudiantes certificados
EBRADi fue una idea que vino al en Producción de
encuentro de las bases educativas
Contenidos para
Web por Rock Content
63
redacciones
de la institución. Al escribir para la enviadas por los
estudiantes 3
columna de la escuela, el estudiante EBRADI Estudiantes aprobados
para producción
logra también, especializarse como
de contenido
redactor en el área de Derecho. Para
EBRADI, el proyecto es más una forma
de introducir a los estudiantes al
Cuando los productores estaban Resultados destacados
listos, era hora de ponerse manos a la
mercado jurídico con amplia formación La retención de clientes, valorización
obra, y fue en este momento en que
y cualificación. de marca, el aumento de la
entró el equipo de Customer Success
En medio de todas esas posibilidades competitividad en el mercado, captación
de Rock Content con Juliano Perdigão,
de ventaja para los involucrados, de nuevos leads y conversiones.
que cuidaba del proyecto de EBRADI y
una de las preocupaciones de Rock El análisis de Columnista EBRADI
fue responsable por garantizar el flujo
Content era mantener la calidad del en la perspectiva de una estrategia
de contenidos y, principalmente, la
contenido producido por los redactores de Marketing de Contenidos es
calidad de lo que sería producido por los
seleccionados. Por esto, la empresa extremadamente satisfactoria. Los
redactores y publicación en la columna
aplicó sus criterios de selección en los resultados de la campaña fueron precisos
de la empresa: “todos los estudiantes
mismos moldes en que fue hecho su y estuvieron dentro de los esperado para
seleccionados fueron evaluados por
Red de Talentos. La Columna EBRADI la institución. Más que mantener su
los mismos criterios de los redactores
contó con 84 estudiantes certificados en flujo de contenidos para la columna,
de Rock Content. Tenemos una forma
Producción de Contenidos para Web, en EBRADI logró usar esa campaña para
estándar de escritura que necesita
el propio curso de Rock University, para trabajar diversos objetivos importantes
seguirse para que el desempeño de los
así llegar a los 3 seleccionados. dentro de su planeación de Marketing en
contenidos se mantenga”, explica.
el año de 2019.
37
 CASO DE ÉXITO
Columnista EBRADI puede ser visto
como un recurso adicional que ayudó
a potencializar considerablemente la
estrategia de forma general, percepción
que también fue concreta para el equipo
de Marketing de la propia institución.
Otello Neto, Head de Éxito del Cliente,
Marketing y Negocios de EBRADI y
HSM University, afirma que desde el
inicio entendió que la campaña era una
forma de incentivar el desarrollo de
nuevas habilidades del mundo digital.
Basado en los números, más
específicamente en las 63 redacciones
enviadas por los estudiantes, Otello
hace una evaluación positiva y cree que
el proyecto fue al encuentro de lo que
EBRADI esperaba: “pusimos nuestra
expectativa en alto. Más que números
de aprobados, el éxito del proyecto
se da por el número de abogados que
se mostraron capaces de desarrollar
nuevas habilidades”.
En la evaluación interna de EBRADI,
liderada por su equipo de Marketing,
la asociación con Rock Content en la
conducción del proyecto fue la clave
para que alcanzara no solo buenos
números, sino también, el desarrollo del
nombre de la institución. Cuestionando
sobre lo que motivó el voto de confianza
en la startup, Otello fue firme al decir
que “el acompañamiento constante y el
entendimiento adquirido sobre nuestro
negocio, además del interés de llevar a
EBRADI al éxito en la campaña”.
38 // 3ª EDICIÓN
Con el término de la campaña y la selección de los tres
columnistas, la producción de contenidos ya está a todo vapor.
La empresa ha seguido el flujo de contenidos que Rock Content
planeó, lo que garantiza un trabajo estratégico.
Lo que más anima a los involucrados es el hecho de que
esa fue solo la primera edición del proyecto. La segunda ola
de columnistas será seleccionada en 2020. Por un lado está
la oportunidad de que otros estudiantes desarrollen sus
conocimientos, ganen reconocimiento y construyan una carrera
sólida, calificada y concreta; por el otro, EBRADI sigue con una
estrategia de contenidos sólida que alcanza las metas destacas.
Com o fim da campanha e a seleção dos três colunistas, a
produção de conteúdo já está a todo vapor. Eles têm seguido o
fluxo de conteúdos que a Rock Content planejou para a EBRADI,
o que garante um trabalho estratégico.
O mais animador para os envolvidos é o fato de que essa
foi apenas a primeira EDICIÓN do projeto. A segunda leva
de colunistas será selecionada em 2020.Em uma ponta, está
a oportunidade de outros estudantes desenvolverem seus
conhecimentos, ganharem reconhecimento e construírem
uma carreira sólida, qualificada e concreta; na outra, a EBRADI
segue com uma estratégia de conteúdo sólida e que alcança
metas de destaque.
¿Cómo crear una buena campaña de
contenido generado por los usuarios?
La estrategia también fue implementada en un proyecto de
2017 de Unitec (Universidad Tecnológica de México) y Rock
Content. El proyecto fue liderado por José Fermín, Manager de
Operaciones para Latinoamérica en Rock, logrando, junto a la
empresa, construir una campaña para conseguir 4 estudiantes
redactores de la facultad de ingeniería, con la cual consiguieron
reactivar el blog de la escuela, haciendo que representara el 5%
del tráfico total del sitio web (aproximadamente 81.000 visitas
mensuales). El blog de Unitec también atiende a sus 36 facultades.
39
 MATERIA DE PORTADA

M
antener una relación
con tu público es una
búsqueda constante
para quien trabaja con Marketing
de Contenidos. Establecer una
comunicación de doble vía solo es
posible cuando las personas son, de
hecho, escuchadas y el trabajo se hace
para sanar sus problemas y ansiedades.
La Internet, claro, facilitó esas rutas,
que sufren alteraciones todo el tiempo.

DEL PASADO
Por eso, mirar al pasado es fundamental
RECORRE ESTE para acertar en tu estrategia y
CAMINO Y prepararte para el futuro del contenido.

AL FUTURO DEL
CONOCE EL Recorrer todo el camino ayuda a
FUTURO QUE LE entender las nuevas posibilidades de
AGUARDA A LAS

MARKETING
dirección que llevarán adelante a las
EMPRESAS empresas a un mayor compromiso y
Por Monique Gomes una mejor experiencia de los usuarios.

DE CONTENIDOS
41
40 // 3ª EDICIÓN
 MATERIA DE PORTADA

Cómo comenzó todo Con el objetivo de también ayudar a La evolución del

Antes de la invención de la Internet,
sus consumidores, el libro de recetas contenido
de la Gelatina Jell-O ayudó en la
las personas necesitaban mejorar sus Muchas cosas han cambiado desde
comercialización del producto. A inicios
vendas, y generar necesidades siempre que el primer blog salió al aire. Antes,
del siglo XX, el alimento no era común y
fue uno de los pilares del marketing. bastaba con repetir las palabras clave
las personas no sabían cómo prepararlo.
Los fabricantes de equipos agrícolas, de forma aleatoria en el texto para
Hoy, las cajas del producto traen recetas,
gelatina y neumáticos parecen no tener que Google la encontrara. Después de
haciendo que un libro de gelatinas no sea
nada en común, pero fueron estos, diversas alteraciones en el algoritmo del
tan valioso, pero el crecimiento de más
los pioneros del contenido. buscador, el resultado de las encuestas
de US$ 1 millón para Jell-O en 1906 llama
En tiempos offline, la revista pasó a privilegiar artículos que tiene
la atención para algo imprescindible:
The Furrow, de Deere & Company, consistencia, lo que benefició el
los anhelos pueden ser atendidos porque
tomó frente de la discusión entre el aprendizaje del usuario.
existe contexto para tal.
engagement y la experiencia. Cinco años En este camino nada lento, percibimos
En la misma época en que Tim
antes de la famosa Guía Michelin, rápidamente que en el mundo digital las
Berners-Lee creó la World Wide Web,
el producto fue lanzado por el interacciones humanas son raras.
alrededor de 1994, Netscape desarrolló
empresario británico John Deere. Su Aún en 1999, por causa del software
el protocolo HTTPS y solo 4 años
compañía hoy, es líder mundial en la WebEx Meeting Center, los webinars
después, Google fue lanzado. La historia
fabricación de equipos agrícolas. ganaron vida para intentar suplir la falta no hay una fórmula simple para
reciente, que marcas las nuevas formas
La revista de noticias de 1895, que de contacto próximo. generar engagement
en que las personas se relacionan por
ayudaba a los hacenderos a impulsar los Un año después, las primeras redes
medio de las redes sociales, camina a las
resultados del negocio, continúa viva y sociales llegaron. Esos lugares digitales,
diversas posibilidades de presencia de
se publica en 4 idiomas para 115 países. aún poco habitados, eran ocupados por
las empresas en el mundo digital.
Con la versión digital, son más de 2 personas que estaban aprendiendo de Marco Tulio Kehdi, Founder,
millones de lectores en el mundo. forma incipiente a lidiar con lo virtual. COO & HR Director de Raccoon, agencia
Ese comienzo, aunque un poco torpe, premiada dos veces por Google, cree que
tenía un aspecto: la autenticidad; que la manera en cómo los usuarios utilizan
hoy, varias marcas intentan recuperar los canales está siempre cambiando.
de una forma o de otra. “Las personas son más participativas
Interactuar con posts divertidos y en las redes sociales. Por eso, es
comentarios disparatados no basta, fundamental construir publicaciones
y no hay una fórmula simple para que valoran ese comportamiento, como
generar engagement. Ver lo que hacen encuestas y campañas que incentivan
algunas marcas puede dar insights etiquetar amigos. Las plataformas
valiosos, como Netflix, con su voz también entienden la tendencia y,
Ediciones antiguas
de la revista The auténtica, llena de personalidad y probablemente, tenemos cada vez más
Furrow, de Deere
coraje al posicionarse. opciones que facilitan esa estrategia”.
& Company

43
42 // 3ª EDICIÓN
 MATERIA DE PORTADA
RBIP (Raccoon Business Influencer
Program) es una de las acciones más
recientes que Raccoon está trabajando.
La idea consiste en posicionar una
personalidad clave de la empresa
como referencia en temas de alto valor
corporativo. Como principal canal,
utilizan el perfil personal de LinkedIn
de esos influenciadores. Según Túlio,
la acción es muy representativa en
términos de engagement para los
clientes del sector B2B.
Las formas de
engagement no paran
de crecer
Cuando Seth Godin desarrolló uno de
los e-books más populares de todos los
tiempos en el año 2000, y lo distribuyó
gratuitamente, no esperaba el éxito del
material. El archivo tuvo más de un
millón de descargas y fue responsable
por crear un nuevo formato de
contenido para que las marcas lo
exploraran, así como las newsletters,
white papers, y e-books son excelentes
herramientas para atraer leads.
Aunque sea un medio eficaz, los
contenidos ricos enfrentan un
desafío a medida en que el marketing
evoluciona. La cantidad de información
solo aumenta y la manera en cómo el
usuario interactúa con el contenido
online, cambió drásticamente.
44 // 3ª EDICIÓN
Del otro lado, el crecimiento en
el número de videos, no le quita la
hegemonía a YouTube, plataforma
creada en 2005. El formato audiovisual
es el tercer modelo de contenido más
utilizado por las empresas. Por eso,
diversas iniciativas sobre los videos
han sido puestas en práctica.
Con el volumen de los blogs posts y
otros contenidos populares, no demoró
para que HubSpot desarrollara el
concepto de Inbound Marketing.
La idea de 2006 se popularizó en 2009,
con la publicación del libro “Inbound
Marketing: sé encontrado usando
Google, los medios sociales y los blogs”,
de Brian Halligan y Dharmesh Shah.
El concepto también le abrió
las puestas a las newsletters.
En quinto lugar, entre los formatos
de contenidos, son una prueba de
amor que habla sobre el engagement.
Hace casi 15 años, las listas frías
comenzaron a ser revisadas y la
relación con los leads por el e-mail
ganó más fuerza.
Otro factor que interfirió en el
engagement de los contenidos y en la
experiencia que el usuario tenía con
ellos, fue el lanzamiento del primer
iPhone, en 2007. La forma como
consumimos contenidos pasó a caber
en la palma de la mano y las empresas
se las arreglan para reinventarse.
Si Google Imágenes fue creado por
la alta búsqueda de un vestido Versace
La inversión en apps no para de
usado por Jennifer López, hoy, emplear
crecer y no es por nada que Google
de una forma inteligente las imágenes
clasifica los sitios web optimizados
que rondan el mundo virtual en los
para celulares con resultados más
contenidos, aumenta la probabilidad del
altos. Al final de 2018, las ventas
buscador y plataformas semejantes a
mobile crecieron en un 82%,
poner el link de una página más cerca
según el levantamiento de Rekuten
del tope.
Digital Commerce.
Algo similar sucede con los
Aún en el universo del Marketing
infográficos. Muy útiles para enriquecer
de Contenidos, otras formas de texto,
el contenido escrito, compartir en
que extrapolan lo verbal, ganan más
las redes sociales, generar leads o
fuerza. Los textos visuales, fotos,
hacer link building, ganaron una
ilustraciones, infográficos, andan lado
enorme popularidad en los últimos
a lado con las palabras y son puntos
años, principalmente a partir del 2011,
importantes para el posicionamiento
cuando las búsquedas por el tema
de un artículo en los resultados
aumentaron cerca de 800%.
de búsqueda.
45
 MATERIA DE PORTADA

Ranking das melhores táticas de marketing Contenidos que importan ¿Qué será del
En un mundo lleno de datos e contenido?
informaciones, los contenidos necesitan Nada es para siempre, excepto
ser importantes para aquellas personas el cambio. Esta frase del filósofo
1 2 3 que los buscan. Los estudios de caso Heráclito ciertamente no previa
son una de las formas más poderosas nuestros tiempos de rápidas
Post en redes Posts en blogs Videos de prueba social para llevar a alguien actualizaciones y desafíos cada vez
sociales (87,40%) (64,46%) (52,85%)
a tomar la decición de comprar. Si dos más grandes a cada segundo, pero
empresas ofrecen productos o servicios resume el momento en el que estamos
semejantes, y una publica la historia de y continuaremos viviendo.
cómo ayudó al cliente a impulsar sus En el Marketing Digital, lo que era
4 5 6 resultados, es ella quien le gana éxito en el pasado, de un momento
a la competencia. a otro puede dejar de ser, o regresar
Dar ejemplos es una forma de con más fuerza. En pleno boom del
Fotos/ilustraciones Newsletters E-books/white
(50,61%) (44,71%) papers (37,37%) convencimiento poderosa cuando el Marketing Digital, el simple hecho de
lector está dentro de un ambiente que considerar lanzar una revista impresa
no siempre valida sus informaciones. muestra como la primera pieza de
También, las investigaciones se contenido usada en el marketing,
7 8 9 mantienen como una fuente valiosa a finales del siglo XIX, aún tiene
para responder las dudas de quien hace influencia en nuestros tiempos.
búsquedas en la Internet. Según Vitor Peçanha, cofundador
Eventos Contenido para Infográficos
presenciales mobile (26,98%) (26,71%) Content Trends es la prueba de que de Rock Content y CMO en la
(36,91%)
estos estudios son necesarios para el empresa, “lo retro es nuevo de nuevo”.
proceso de decisión del gestor. Desde Mirar al futuro es un desafío, pero es
2015 hasta hoy, solo en Rock Content, un ejercicio constante y necesario.
10 11 12 fueron más de 20 encuestas producidas
en diferentes áreas del Marketing
Digital y sectores del mercado.
Presentaciones Estudios de caso Informes de
online/webinars (21,50%) encuestas (18,65%) Y alrededor de 20 mil personas
Lo retro es nuevo de nuevo
(24,73%) — Vitor Peçanha
participaron de las entrevistas.
Fuente: Content Trends 2019

47
46 // 3ª EDICIÓN
 MATERIA DE PORTADA
Nueva década, nuevas
tecnologías
La Inteligencia Artificial es un tema en
evidencia en el universo del marketing.
Aun así, es un término amplio que abarca
una base de diferentes tecnologías, todas
las que buscan imitar la inteligencia
humana, como reconocimiento de voz
e imagen, técnicas de aprendizaje de
máquina y búsqueda semántica.
Siendo así, el contenido necesitará
evolucionar para adecuarse a las nuevas
tendencias. Según Diego Gomes,
Chief Executive Officer en Rock Content,
veremos contenidos siendo generados
con grandes datasets capaces de tornar
datos más fáciles de ser consumidos, sea
por medio de experiencia multimedia,
sea por la generación de texto y voz
basada en análisis de datos.
“Facebook e Instagram son los mejores
ejemplos de eso y usan mucho la I.A.
y machine learning para personalizar
el contenido. En breve, ese tipo de
personalización también llegará de
forma automática en la jornada del
cliente, sea con el algoritmo prediciendo
cuál es el mejor contenido para cada uno,
sea con el canal de entrega ideal”, afirma.
48 // 3ª EDICIÓN
Diego Gomes
CEO de Rock Content
La conversación
continuará
transformándose
Una investigación del Estado Global
de Inteligencia Artificial de Forrester
reveló que el 57% de las empresas
están usando I.A. para mejorar el
soporte al cliente. La buena noticia es
que la relación por medio de chatbots
continuará siendo una estrategia
exitosa en el 2020 y en adelante.
El marketing conversacional
minimiza el periodo de inactividad,
ya que reduce el tiempo necesario
para aprender más sobre el público
y el esfuerzo para encontrar la
información necesaria para el sitio
web, redes sociales, call centers,
e-commerce, aplicaciones o en
cualquier otro ambiente virtual.
El crecimento de
los podcasts
¿Recuerdas la empresa de Jonh
Deere, responsable por el desarrollo de
una revista impresa para los clientes
en pleno 1895? Actualmente, la marca
está usando podcasts para compartir
historias con los fans.
El consumo de podcasts en
Latinoamérica creció en un 67% en
2019 encabezando Chile, México y
Brasil, como muestra un levantamiento
realizado por la plataforma Deezer.
El estudio fue hecho con datos de
servicio de streaming: Spotify, Apple
iTunes y Google Podcasts.
“Los contenidos ‘snacks’, aquellos
que pueden ser consumidos en
los intervalos del día o en el modo
multitarea (mientras conduce, por
ejemplo), tienden a crecer, ya que la
atención del usuario está más dispersa”,
cuenta Diego.
En un mundo donde ‘content
is free’, tendremos un ‘content
overload’ — Diego Gomes
Robots productores
de contenidos
Según el portal Olhar Digital,
vehículos como Bloomberg News,
Associated Press y The Guardian usan
sistemas automatizados de lenguaje
para producir artículos. ¿El contenido
hecho por máquinas será
una tendencia?
De acuerdo con Gomes, la innovación
viene para quedarse, porque eso
reducirá los costos de producción.
“En un mundo donde ‘content is free’,
tendremos un ‘content overload’.
En el futuro, los humanos se ocuparán
en mostrar opiniones, proporcionar
perspectivas únicas para dar emoción
al contenido, cosa que un robot no
podrá hacer”, prevé.
Un impacto negativo será la
proliferación de las famosas fake
news. “La Internet quedará cada más
contaminada con fake news, ya que
el costo para que el computador cree
un artículo es casi cero. Si existe un
overflow de contenidos en la Internet,
el valor del contenido artesanal de la
opinión de un humano y de la curaduría
pasa a aumentar. Para publishers, eso
significa que más personas pagarán por
contenido. Para las marcas, quien quiera
diferenciarse tendrá que priorizar la
calidad”, agrega.
49
 MATERIA DE PORTADA
Él cree que este fenómeno hará
que las persona valoren aún más el
contenido a punto de llegar a pagar
por él. “Es claro que todo eso toma
tiempo, pero veremos señales de eso
sucediendo” Hoy soy suscriptor de WSJ,
de The Information, de Seeking Alpha,
entre otros. Leo todo lo que David Skok
escribe y acompaño marcas que admiro,
como Drift y Marketo”, señala.
Habla que yo te escucho
La búsqueda por voz será la tendencia
del futuro. Aunque pueda no acabar con
la búsqueda por digitación, el método
alterará la manera en que los usuarios
interactúan con el contenido e incluso
con la forma en que los mecanismos de
búsqueda rastrean, indexan y recuperan
la información del sitio.
ComScore prevé que, en el 2020, el
50% de todas las búsquedas en la web
será hechas por voz. Según Gomes,
“si el SEO, video SEO y mobile SEO
eran importantes, es mejor prepararse
para más complejidad: será necesario
optimizarse para snippets, búsqueda por
voz, buscadores de podcast, etc.
50 // 3ª EDICIÓN
Desde que la primera revista fue
impresa en 1895 con el objetivo de
atraer al consumidor, el Marketing
de Contenidos pasó por diversas
transformaciones. Las intenciones
son prácticamente las mismas desde
el principio del contenido: crear
experiencia de valor, causar impacto
positivo en las personas, reforzar
la autoridad.
La diferencia está en la técnica
a aplicar, es decir, el mensaje es
personalizado, entregado de forma
continua en varios canales e, incluso,
en los momentos más convenientes
dentro de la jornada del cliente. Además,
las campañas son totalmente medibles.
Uno de las enseñanzas de Peter Drucker,
padre de la administración moderna, no
debe nunca desaparecer de vista: lo que
puede medirse, puede mejorarse.
Si alguna vez el contenido y el
engagement fueron vistos como arte,
hoy se entienden como ciencia por
medio de la innovación, tecnologías,
herramientas, indicadores y métricas.
Cabe a las empresas buscar socios
capaces de ayudarlas a sacar ventajas
para sus negocios de forma que se
mantenga en frente y crezca de
forma sustentable.
51
 STREAMINGS
PUEDES CULPAR AL
ALGORITMO
CÓMO LOS ALGORITMOS
INFLUYEN LO QUE
CONSUMIMOS EN LOS
SERVICIOS DE STREAMING.
Por Rafael Torres
52 // 3ª EDICIÓN
E
l éxito de las plataformas
de streaming es tan
grande que, conforme
el Theme Report, de Motion Picture
Association of America (MPAA), en
el 2018 habían 613,3 millones de
suscriptores de servicios de streaming
de video. Un número más grande que
los 556 millones de TV a cable. Entre el
2017 y el 2018, el sector tuvo un salto
de 27% (o de 131,2 millones de nuevos
suscriptores).
En el streaming de música habían
255 millones de usuarios que pagaban
por los servicios de plataformas en
el 2018, sabiendo que el segmento
contribuyó con un 46,8% del
presupuesto global del sector de música.
Los datos son del estudio IFPI Global
Music Report 2019, de la Internacional
Federation of the honographic
Industry (IFPI).
Además de la inversión maciza
en contenido y en estrategias de
divulgación en masa, esas plataformas
tienen un ingrediente más para el éxito:
los algoritmos que se anticipan a las
audiencias, personalizan la sugerencia
de contenidos y aumentan
el engagement.
Aquella sensación de que Netflix
entiende exactamente lo que a muchos
consumidores les gusta a la hora de
elegir la próxima serie para maratonar,
viene de esa explicación.
Los algoritmos son tan importantes
que, en una materia de la MobileSyrup
de 2017, Todd Yellin, el vicepresidente
de productos de Netflix, dice que el 80%
de los suscriptores de la plataforma
siguen las recomendaciones dadas.
80% de los suscriptores de
la plataforma siguen las
recomendaciones dadas
53
 STREAMINGS
Para sugerir contenidos, además del
habitual historial del usuario y de los
géneros más vistos por las personas,
el sistema evalúa interacciones
con el servicio, considerando tanto
el contenido visto como el tipo de
clasificación usado (como “me gustó”
o “no me gustó”); el horario en que
se consume contenidos y por cuánto
tiempo; los dispositivos usados para ver
las series, películas, animaciones, etc.;
preferencias similares de suscriptores;
información de los propios contenidos,
como época de lanzamiento, título,
elenco, etc.; calificadores extras, como
ritmo, estética y tema.
Después de ver una serie de súper
héroes, en que hay sentido del humor,
las sugerencias que aparecen pueden
incluir comedias y la aprobación o
desaprobación de las propias sugerencias.
54 // 3ª EDICIÓN
La comodidad de
escuchar música en
cualquier lugar y sin
tantas dificultades
tiende a tornar el
streaming en la
principal fuente de
consumo de música
en el mundo ya en los
próximos años
Netflix también solicita que el
suscriptor elige títulos que le gustan
cuando crea la cuenta o perfil. Eso
ayuda a montar las filas de clasificación
como “Tendencia”, “Ver nuevamente”,
“Populares en Netflix”, que quedan en la
página principal del servicio. Inclusive,
los títulos allí se categorizan con base
en los algoritmos, con el fin de ofrecer
experiencias personalizadas.
Amazon Prime Video utiliza un
sistema semejante de análisis de los
datos de los suscriptores para sus
recomendaciones. Evalúa el historial del
usuario, permite que se puedan agregar
títulos a una lista para ver después
y utilizar criterios para clasificar el
contenido, como géneros y el tipo de
público al que le puede agregar.
Ya que cuando hablamos de las
plataformas de streaming de música,
un aspecto central es que le ayudarán a
la industria fonográfica a enfrentar la
caída en las ventas de CDs y la piratería
que los afectó considerablemente en
la década pasada. La comodidad de
escuchar música en cualquier lugar y
sin tantas dificultades tiende a tornar
el streaming en la principal fuente de
consumo de música en el mundo ya en
los próximos años.
En algunos segmentos, ya es
el protagonista: según el informe
Connecting With Music, de 2017, hecho
por la IFPI, el 85% de los jóvenes entre
13 y 15 años, utilizaban plataformas de
streaming para consumir música de
época del estudio. Eso es válido tanto
para los servicios audiovisuales como
YouTube, como para los de audio
(el 67% de ese público), como Spotify,
Deezer, entre otros.
Parte de eso también se da por causa
de las estrategias de engagement que
los servicios utilizan. Por ejemplo, los
algoritmos analizan los “me gusta”, las
veces compartidas, músicas guardadas
y canciones que el usuario salta; los
recursos de la plataforma que son más
usados; las bandas preferidas del oyente,
poniendo las canciones favoritas del
grupo en secuencia para que el suscriptor
termina una y escuche las otras; las
canciones más populares del momento y
las que los otros oyentes sugieren.
Spotify aún emplea métodos de
filtros colaborativos para sugerir
canciones, por ejemplo, en la playlist
“Descubrimientos de la Semana”.
Una de esas estrategias, conforme señala
Sander Dieleman, en la presentación
Algorithmic Music Discovery at Spotify,
consiste en verificar las bandas que a
los diferentes usuarios les gusta y las
compara. Si a alguien le gusta 10 bandas
y ocho de esas son las mismas que a otro
usuario le gusta, entonces el sistema le
sugiere las dos bandas restantes a ese
segundo usuario.
Conforme el estudio Music Mood
Detection Based On Audio And Lyrics
With Deep Neural Net, Deezer tiene
un sistema capaz de analizar señales
de audio y patrones de escritura para
definir una especie de “humor musical”
(moods) para cada canción. También
asocia la música a etiquetas diferentes
y sugiere a los usuarios canciones
como las mismas etiquetas de las que
acostumbra a oír.
En el streaming, tenemos un camino
de solo una vía: mientras el público ve
sus series y películas favoritas en los
servicios de video y escucha canciones
en los de audio, esas mismas plataformas
perciben cada elección, cambia o
finaliza los contenidos hechos por los
consumidores. Mientras más contenido
consumido, mayor es la precisión de los
algoritmos al sugerir contenidos que
aumenten el engagement.
55
 ABM
N
o es novedad que el
mercado cambia cada
vez más rápido y que eso
afecta diversos aspectos, desde las
tecnologías utilizadas por las empresas
hasta la comunicación entre clientes y
negocios. En este contexto, es creciente
la búsqueda de los consumidores por
experiencias diferenciadas, ofrecer
servicios y productos de calidad no es
PERSONALIZAR PARA LA ESTRATEGIA ABM
VENDER MÁS
más suficiente.
PUEDE REDUCIRLE A LAS
Si esa necesidad es perceptible en
GRANDES CUENTAS, ENTRE
Y MEJOR
cualquier tipo de relación cliente-
UN 30% Y 40% EL TIEMPO
empresa, la situación se muestra aún más
DEL EMBUDO DE VENTAS.
urgente cuando hablamos de aquellos
Por Mariana González
particularmente difíciles y exigentes,
como key accounts y enterprises.
56 // 3ª EDICIÓN
Con tantas opciones a disposición,
¿cómo convencerlos de que tu empresa
es la respuesta que ellos buscan?
La estrategia ABM (Account Based-
Marketing, o marketing basado en
cuentas) es el camino elegido por un
número creciente de negocios. En lugar
de tratar a cada lead individualmente, el
AMB trabaja las empresas como un todo,
con contenidos y tácticas altamente
personalizadas que aumentan el
engagement y la oportunidad de no solo
cerrar contratos, sino que eso suceda de
forma ágil.
Salir del enfoque en la atracción de
prospectos, entra el mapeamento de
las grandes cuentas que tu negocio
desea tener como clientes. Entonces,
se crean campañas específicas, que
pueden ser hechas de diversas maneras
y distribuidas en innumerables canales,
altamente personalizadas, con el
objetivo de alcanzar la empresa y abrir
camino a un embudo de ventas más ágil
y exitoso.
57
 ABM
“Para hablar con grandes cuentas, el
AMB es escencial hoy”, cuenta Felipe
Spina, Head of Growth de Distrito
y autor del libro Personalización.
“Nuestro Ideal Customer Profile (ICP)
exige una comunicación personalizada,
para que así construyamos la jornada de
acuerdo con el sector de la industria y
con la necesidad de él”.
“Esto impacta varias personas con
cargo de decisión dentro de la empresa,
que pueden ayudarnos a cerrar estas
cuentas”, dice el especialista. “Nos
enfocamos en la solución, los problemas,
en los desafíos del sector, en las
tecnologías usadas, en la presentación
de casos de éxito sobre cómo otras
empresas de este mercado solucionaron
sus problemas”.
Mientras más personalizados son los
contenidos, menos escalables son los
procesos, pero los resultados son mejores.
Por esto, es necesario considerar cómo
cada gran cuenta se encaja en el ICP. El
proceso de personalización sucede en
tres etapas, como cuenta Felipe: one-to-
many, one-to-few y one-to-one.
Una personalización one-to-many
puede involucrar contenidos diseñados
específicamente para el cliente, “para
Unilever, por ejemplo, hablaríamos sobre
startups de innovación en el área de
ventas al por menos, IoT, Supply Chain,
Industria 4.0”, especifica Felipe, mientras
una estrategia one-to-one sería presentar
un líder que adora el golf con un taco.
58 // 3ª EDICIÓN
Los niveles más altos de personalización
permiten que “adentres en cada detalle
para que el público objetivo entienda
que el mensaje es como ellos y que tu
empresa está apta para proporcionar
todas las informaciones necesarias”,
complementa el profesional.
Quién habla con todos no
habla con nadie
Para diseñar contenidos
personalizados, el especialista considera
tres elementos: los atributos (datos
demográficos y comportamentales).
“A partir de esos tres elementos”,
explica Felipe, “monto un proceso de
personalización”. Aborda eso más a
fondo en su libro Personalización, que
tiene un capítulo dedicado a AMB y
cuyo slogan resume bien la importancia
de la estrategia: “quien habla con todos,
no habla con nadie”.
El Head of Growth de Distrito cuenta el tamaño del mercado (Total Available
que, poniendo todo eso en práctica, la Market, TAM y la cantidad de
empresa en la que trabaja logró reducir cuentas que ABM alcanza dentro de
el tiempo de cierre de las ventas ABM su mercado) y cuántas cuentas están
entre un 30% y 40%, lo que refuerza la efectivamente siendo comprometidas
importancia de la personalización para (que avanzan por el embudo de ventas
las compañías que quieren alcanzar las y se convirtieron en oportunidades
cuentas cada vez más grandes y, así, reales, marcaron reuniones y siguen
hacer que el negocio crezca. adelante hasta cerrar el contrato).
Cuando entiendes quiénes son tus La búsqueda de experiencias únicas
clientes potenciales y tienes toda la es un deseo de los clientes cada
información necesaria para personalizar vez más grande, y no es diferente
las campañas, creando engagement, es cuando hablamos de grandes
posible tener un embudo de ventas más cuentas. Mientras más alto el nivel
corto y fluido, resolviendo, por lo tanto, de personalización, mejor muestras
algunos de los principales obstáculos al que tus soluciones son exactamente la
cerrar grandes cuentas.Para garantizar respuesta que los clientes potenciales
que las estrategias ABM están buscan. Comenzar a invertir en la
trayendo los resultados esperados, personalización proporcionada por la
Felipe acompaña dos KPIs: estrategia ABM no es un diferencial,
sino una obligación.
Los niveles de personalización para tu estrategia ABM
One-to-many
Tu empresa habla con varias personas de un sector.
One-to-few
Contacto directo con un grupo menor de personas.
One-to-one
Altamente personalizado y enfocado en estrategias directas para aquella cuenta,
como invitaciones a eventos, pitches formales o desayunos en la empresa.
59
 ENTREVISTA

En su camino, PK debe lidiar con

temas cotidianos, como las mejores
formas de interactuar con los
saturados y exigentes consumidores

A
ún en 2014, cuando
trabajaba en Twitter,
Philip Klien, o simplemente
PK, como es conocido, fue uno de los
Phillip Klien primeros profesionales brasileños
CGO de OLX Brasil
dedicados exclusivamente al
crecimiento de la empresa. Actualmente,
de la sociedad del estímulo, o cómo
proporcionar experiencias a un público
que no se contenta con nada menos
que la perfección cuando el asunto es la
prestación de servicios.
En una conversación con el reportero
de Rock Content Magazine, el CGO

LAS PHILLIP KLIEN, CGO DE cinco años y varios aprendizajes reveló algunos de sus aprendizajes en

EXPERIENCIAS
después, es el Chief Growth Officer la carrera de Growth y contó también
OLX BRASIL, HABLA
(CGO) de OLX Brasil y tiene el desafío sobre sus percepciones sobre las
SOBRE LOS DESAFÍOS
de impulsar el desarrollo estratégico de relaciones del público con la marca,
TIENEN QUE SER DE CRECIMIENTO,
la marca. entre otros temas.
ENGAGEMENT Y EL PAPEL
INFALIBLES DE LAS EXPERIENCIAS
CON LAS MARCAS Y SUS
CONTENIDOS
Por Raquel Sodré

61
60 // 3ª EDICIÓN
 ENTREVISTA
¿Cómo has percibido la relación
del público, de una forma
general?
Phillip Klien: Uno de los grandes
drivers de percepción de la marca es
la interacción. Recientemente, vi una
investigación que decía que el brasileño
interactúa más de una hora por día
en las redes sociales y aplicaciones de
mensajes. Por el hecho de que nuestro
comportamiento ha cambiado, creo que
la construcción de la marca viene más
de la experiencia y la interacción que
efectivamente por la construcción de
pensamiento creado por el marketing.
¿Cómo describirías al consumidor
de hoy, en términos de marketing
de comunicación estratégica?
PK: Hoy, nosotros [las marcas] estamos
mimando al consumidor a tal punto
que este espera una experiencia tan
buena que olvida de cómo era hecho.
Un buen ejemplo es Uber: ni recuerdas
cómo era antes: salir a la calle, intentar
encontrar un taxi. Nosotros tenemos,
con el celular, la capacidad de pedir cosas
que eran impensables hace tres o cuatro
años. Eso nos está haciendo ser muy
exigentes en cada plataforma en que
interactuamos. Queremos que el chat sea
tan bueno cuanto WhatsApp, que los
domicilios sean tan buenos cuanto Rappi.
Cada marca con la que interactuamos,
esperamos la experiencia máxima de
plataformas diseñadas para hacerlo.
62 // 3ª EDICIÓN
¿Crees que llegará un momento
en que las marcas tendrán que
poner límites a los consumidores?
PK: Lo que sucede hoy es que los
consumidores tienen una expectativa
muy clara cuando tiene una función
que realizar. Es decir, esas experiencias
de compra, entrega y pago tienen que
ser infalibles. Lo que también está
sucediendo es que las marcas están
intentando tomar servicios adyacentes
y se convierten en super apps, y
deberían tener cuidado. Las exigencias
son tan altas, que si no ofreces una
experiencia maravillosa, simple e
infalible, puede perjudicar tu servicio
principal al intentar ofrecer servicios
accesorios.
¿En cuáles canales percibes que
hay un mayor engagement
del público?
PK: Depende del tipo de servicio que
ofreces. Las marcas tienen que estar
listas para interactuar con los clientes en
los canales en que están, independiente
de cuáles sean.
Las exigencias son tan altas, que si no ofreces una
experiencia maravillosa, simple e infalible, puede
perjudicar tu servicio principal al intentar ofrecer
servicios accesorios
El Chief Growth Officer es una
carrera relativamente reciente,
de la cual comenzó a hablarse en
O grande desafio é entender como a sua marca
2014. ¿Cuáles son los principales
consegue reagir e trazer o maior valor ao menor
desafíos del CGO actualmente? custo possível
PK: El ecosistema anda muy rápido.
¿Hubo algún cambio en el
Esa función tiene que tener un buen
mensaje de OLX con esta
equilibrio de la generación de hipótesis
campaña?
para entender lo que los clientes están
PK: Antes, trabajábamos mucho la
exigiendo, cuáles son las features u
cuestión del desapego. Ahora, queremos
oportunidades y servicios que la empresa
hablar del apego también. Está bien
va a hacer y cuáles generarán el mayor
tener apego de algunas cosas que son
valor. El gran desafío es entender cómo
especiales. Para la campaña, trabajamos
tu marca logra reaccionar y traer el
mucho con la comunidad, generamos
mayor valor al menor costo posible.
contenidos específicos, hicimos una
¿Puedes destacar algunas
tienda de Iza. Trabajamos la cuestión
acciones de OLX para interactuar
de la seguridad en este proceso, todo
con los consumidores?
adaptado a la jornada del cliente. Fue
PK: La mejor historia que puedo traer
un buen ejemplo de una campaña en
es la más reciente, que hicimos en el
la que comprometimos a la comunidad,
segundo semestre de 2019. Primero,
ejemplificamos el uso de la plataforma,
actualizamos un poco la marca. Después,
intentando reflexionar la adaptación de
llamamos a la cantante Iza para hacer
la marca al mundo real.
una campaña en la cual ella interactuaba
con la comunidad. Contamos la historia
¿Entonces la campaña fue
un éxito?
de ella, que involucra transformación,
PK: ¡Sí! Tuvimos un 60% en promedio
apegos y desapegos. Entonces, seguimos
de visualización, sobre el benchmark de
con la grabación del video de la canción
Google. La plataforma de OLX obtuvo
“Meu Talismã”, con ítems comprados en la
el récord de cuentas creadas en un
propia plataforma de OLX. Iza compraba
mes. Obtuvimos también el récord
los ítems y los buscaba, hablaba con
en la métrica de daily users, que es
clientes reales, y los objetos fueron
un indicador muy importante para
usados en el clip. Después, ella regresó
nosotros. También obtuvimos el récord
para vender esas cosas, nuevamente
de búsquedas por nuestra marca.
interactuando con las personas. ¡Yo
Y, finalmente, logramos un ad recall de
mismo compré el taslimán de ella!
un 20% sobre el promedio de la categoría.
63
 ENTREVISTA
¿Cuáles son las novedades del
sector en términos de engagement
y experiencias del usuario?
PK: Te compartiré un aprendizaje.
La marca quiere estar lista para llegar
donde el consumidor está. Hoy, el 83%
de los usuarios de la plataforma [OLX]
están en el ambiente mobile. Solo el 15%
de nuestros usuarios usan computador
de escritorio. Lo que descubrimos es
que el contenido es fundamental. Un
anuncio bien hecho [en OLX] genera
un retorno mayor, entonces, queremos
enseñar al usuario a publicar un buen
anuncio un poco antes, y no solo en el
momento de la publicación del ítem a la
venta. Tenemos mucho engagement en
esa parte de la educación. Actualmente,
estamos reduciendo el tamaño del
contenido. En nuestra central de ayuda,
estamos haciendo solo algunas frases,
en lugar de grandes artículos. Estamos
invirtiendo en textos más pequeños,
como push, más contextualizados y
anticipados a las acciones de
los usuarios.
[Nosotros de OLX] estamos invirtiendo en textos
más pequeños, más contextualizados y anticipados
a las acciones del usuario
64 // 3ª EDICIÓN
El papel de la construcción de
relación con los públicos, es un
asunto que ha estado bastante
evidente. ¿Cómo ves este punto?
PK: Si quieres a un usuario
comprometido, si quieres aumentar la
frecuencia, no tienes como no hacerlo
vía relación. Cada vez más, vemos a
las marcas abordando aspectos soft
de los servicios, marcas abrazando
la diversidad. La forma en que
tratamos a nuestro cliente y cómo nos
relacionamos es fundamental.
¿Cómo ves la Inteligencia Artificial
en esta relación?
PK: Veremos cada vez más el uso de
bots y de la comunicación automatizada.
Poder resolver el problema de un cliente
de la forma más rápida y eficiente
posible, sea por medio de una interacción
con una persona, un robot o un híbrido,
es fundamental para la relación.
De las relaciones, pasamos a
las comunidades. Para ti, ¿cuál es
el papel de estas con relación al
engagement del contenido de
las marcas?
PK: La comunidad es fundamental.
Muchas veces, la propia marca no logra
darle atención y respuestas de la misma
forma en que una comunidad lo logra. Si
la marca crea una comunidad legítima,
el usuario se beneficia mucho.
¿Cómo está hoy esta cuestión en
OLX?
PK: En OXL, tenemos 13 categorías
y 47 subcategorías, tenemos gente
que vende miel y gente que vende
tractores. Sabemos que la jornada del
cliente para quien está comprando
miel es bien diferente de aquella que
compra un tractor. Nos apoyamos
mucho en la comunidad y aprendemos
mucho sobre lo que es mejor para cada
jornada, los contenidos que logramos
fomentar, promover contenidos
positivos, buenos consejos.
Poder resolver el problema de un cliente de la
forma más rápida y eficiente posible, sea por medio
de una interacción con una persona, un robot o un
híbrido, es fundamental para la relación
¿Cuáles son sus proyecciones
para el 2020 en términos de
engagement del público?
PK: Vamos a comenzar a tener ese
momento de las super apps, algunas
marcas ofrecerán servicios de terceros
dentro de la app. Por ejemplo, ofrecer
financiamiento dentro de la aplicación
de e-commerce.
Ya logramos ver una tendencia en
este sentido. Una cosa que debemos
entender es cuáles son las grandes
marcas que tienen esa relación idónea
perfecta y ofrecerán servicios que
van más allá de su centro. Creo que
algunas marcas lo lograrán, otras van
a perjudicarse. Otra cosa es la cuestión
de la intimidad. Si tengo una marca
dentro de mi WhatsApp, puedo darle
continuidad a contenidos de la misma
forma en que interactúo con mis grupos.
Quien logre aceptar eso, tendrá un
engagement muy bueno.
65
 CONTENIDOS INTERACTIVOS
A
mpliamente utilizados en
el mercado de los Estados
Unidos y Canadá, los
contenidos interactivos son la gran
apuesta al futuro próximo del Inbound
Marketing, también en Latinoamérica
de una forma general. La garantía
viene de Mary Ward, Chief Customer
Officer (CCO) de Rock Content North
America, antes ScribbleLive, empresa
Mary Ward especializada en interacción online.
de Rock Content
“Creo que esa tendencia [de los
contenidos interactivos] se estableció en
América del Norte hace unos
LOS CONTENIDOS 18 a 20 meses y está despegando ahora
QUE DEMANDAN
EL FUTURO
en la parte Sur del continente.
PARTICIPACIÓN, Eso me pone en una posición
PROMETEN CAPTAR LA interesante, porque logro prever
DEL CONTENIDO ESTÁ EN LA ATENCIÓN Y AUMENTAR exactamente lo que sucederá en los
INTERACTIVIDAD
EN ENGAGEMENT próximos meses”, dice ella, animada.
Por Raquel Sodré
66 // 3ª EDICIÓN
Los contenidos interactivos
vienen, según la ejecutiva, como una
respuesta a una nueva generación
de consumidores, que está más
exigente y, al mismo tiempo, expuesta
a una cantidad nunca antes vista de
información. El efecto colateral de ese
exceso de datos de todos los tipos es
que las personas se han comprometido
menos, pero eso cambia cuando se
exponen a contenidos interactivos, más
dinámicos, divertidos y personalizados.
Para Ward, materiales como
landing pages, infográficos, quizzes
y otros contenidos con los cuales los
consumidores pueden, efectivamente,
interactuar, son la mejor forma de
captar, nuevamente, la atención de ese
usuario saturado de la Internet.
“No se trata solo de contenidos
divertidos, sino también informativos.
Puedes estar dándole al consumidor
algo que le es útil como individuo”,
defiende la ejecutiva.
Puedo predecir exactamente lo que va a pasar en
América Latina en los próximos meses
— Mary Ward
67
 CONTENIDOS INTERACTIVOS
El secreto de los contenidos
interactivos, según Ward, está en
el hecho de estimular un looping de
feedback: el quizz, inforgráfico,
la calculadora o cualquier otra pieza
en cuestión, estimula la participación
del consumidor. Este, a su vez, da
retroalimentación a la empresa
sobre qué es más relevante para sí y
cuáles son sus problemas que pueden
resolverse con los servicios ofrecidos.
De acuerdo con la CCO, con los
contenidos estáticos, como e-books o
infográficos convencionales, el máximo
de información que la empresa es
capaz de lograr es si la persona hace la
descarga del documento. No es posible
ni saber si, efectivamente, leyó el
contenido o lo compartió con alguien.
Esta dinámica cambia completamente
cuando la interactividad entra en juego.
“El propósito detrás del contenido
interactivo es justamente proporcionar
algunos puntos de engagement para
el usuario. Así, la persona puede
involucrarse con tu empresa en una
etapa anterior a la jornada, si lo
comparamos al engagement de cuando
solo navega por tu sitio web o recibe un
contenido estático”, explica Ward.
68 // 3ª EDICIÓN
Jornada do cliente “En el tope del embudo, aún no
tienes una relación con el consumidor,
La CCO ve los contenidos
entonces no puedes exigirle mucho.
interactivos como una forma de
Un infográfico es una pieza divertida,
interactuar con el consumidor durante
que puede hacer, rápidamente, que
toda su jornada, desde el tope del
responda algunos quizzes y algunas
embudo hasta el fondo. Ella ejemplifica,
preguntas de verdadero o falso y,
por medio de la descripción de un lead,
después, compartirlo con sus colegas”,
que aún está en los primeros contactos
explica. A partir de las partes con las
con la marca y tiene poco conocimiento
cuales la persona interactuó en el
de los servicios y de las soluciones
infográfico es posible entender mejor
ofrecidas. En este caso, Ward sugiere
cuáles son sus necesidades reales
un infográfico interactivo como un
y comenzar a enviarles contenidos
buen punto de partida para comenzar a
que sean más específicos sobre los
estrechar los lazos.
problemas que desea solucionar.
En cada uno de los contactos con
el consumidor, la empresa presenta
un tipo de contenido, que trabaja en
dos frentes. De un lado, proporciona
información relevante para el usuario
y lo mantiene interesado en lo que
la marca tiene para decir. De otro
lado, capta información valiosa sobre
ese usuario, que puede ser tratada
para entender más y más sobre ese
consumidor, ayudando a construir una
relación más sólida con él.
A partir de las partes con las
cuales la persona interactuó
en el infográfico es posible
entender mejor cuáles son sus
necesidades reales
Es por esto que el contenido
interactivo también puede ser
considerado más personalizado que
el estático. “Sabemos cuáles piezas
interactivas ya vio el usuario, sabemos
cuáles páginas de nuestro sitio ya visitó.
Entonces, vamos, de una forma bien
dinámica, a entregale una experiencia
personalizada, con nuevos contenidos
que respondan sus dudas específicas
y lo lleve, cada vez más, al fondo del
embudo. Se trata de establecer un
diálogo de dos vías, hasta el fin de la
jornada”, explica Ward.
Menos contenido,
más relevancia
En el mercado del marketing de
contenidos hace ya unos 15 años,
la ejecutiva de Rock Content North
America recuerda sus primeros años
haciéndole frente al sector. Más que
eso, ella afirma que la era de defender
que “el contenido es el rey” (o “content
is king”, máxima del marketing de
contenidos que era repetida como
un mantra al inicio de la década
pasada) definitivamente quedó para
atrás. Después de años produciendo
sin parar, la verdad, ahora es que
estamos viviendo una sobrecarga de
información online.
69
 CONTENIDOS INTERACTIVOS
Por eso, la nueva frontera del Inbound
Marketing es disminuir un poco la
cantidad y refinar la cantidad y la
relevancia de esos contenidos, de acuerdo
con el momento de cada prospecto.
Ward no tiene dudas de que el camino
para superar ese desafío está en la
interactividad.
“Muchas personas creen que tendrán
que crear aún más contenidos.
Es exactamente lo contrario: el punto
central está en cómo tomas centenas
de millones de posts en blogs, webinars,
e-books y contenidos ricos y los
transforma en piezas más divertidas, que
generan un mayor engagement”, declara.
70 // 3ª EDICIÓN
El Inbound Marketing puso en la
Internet una abundancia de contenidos
sobre todos los asuntos y formó
una nueva generación de usuarios
y consumidores. Así como el público
evolucionó, llegó la hora de que el sector
también evolucione y, de acuerdo con lo
que ya está sucediendo en mercados más
desarrollados, la interactividad parece
ser un camino fructífero a ser seguido.
Después de años produciendo
sin parar, la verdad, ahora es que
estamos viviendo una sobrecarga
de información online
Rock Content North “Lo que hemos observado es que los
America puede casos de mayor grado de éxito están en
cambiar el mercado el medio de estos dos extremos, es decir,
LatAm los clientes que confían en nosotros
para establecer algunos pilares y
Creada en 2008, ScribbleLive,
replican de forma autónoma esas
ahora Rock Content North America,
herramientas”, concluye.
es una los principales players de la
La plataforma permite la creación
planeación y producción de marketing
de piezas variadas, para atender las
de contenidos en Estados Unidos.
necesidades de clientes en diferentes
En 2017, la norteamericana adquirió
etapas de la jornada. Los quizzes,
a ION Interactive. Se trata de una
landing pages, infográficos y pruebas,
plataforma de gestión de contenidos
todos interactivos, claro, están
interactivos, que permite un grado
entre las principales herramientas
de autonomía más grande para los
disponibles. “Tenemos un acuerdo con
clientes, que pueden hacer toda la
las necesidades”, cuenta la ejecutiva.
planeación y la producción de los
Bien establecida en América del
contenidos de forma independiente.
Norte, ahora, la empresa, también
“El grado de independencia realmente
trabaja en América Latina para
depende de cada empresa. Tenemos
enfrentarse a todo el potencial de
clientes que hacen toda su gestión de
este mercado. La organización norte
forma completamente autónoma y
americana fue comprada por la
no nos accionan para nada. Tenemos
brasileña Rock Content en diciembre
otros que confían todo el proceso de
de 2019 en una transacción que tiene
planeación, gestión y producción a
el potencial de redefinir los parámetros
nuestro equipo”, revela Mary Ward.
para el Inbound Marketing en el
centro-sur del continente.
71
 OPINIÓN
El lugar para
donde vamos
CON AIRE DE FICCIÓN QUE RONDA LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL, ES NORMAL
CUESTIONARNOS QUÉ SUCEDERÁ CON EL
MARKETING, EL CONTENIDO Y LAS PERSONAS
EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.
L
a Inteligencia Artificial parecía
fantasía para mí cuando era
más joven. Fue al entrar a la
universidad que el niño que aprendió
a programar con 13 años de edad
entendió la I.A. como un área de estudio
compleja y sorprendente. Logré ver
aplicaciones reales en un mundo real.
Aún me intereso por el sci-fi, pero la
ciencia ya no es más vista como una
gran historia de ficción.
Eventualmente, comencé a
trabajar como consultor en el área
de Inteligencia Artificial. Desde
entonces, mi interés nunca paró de
crecer. No obstante, las revoluciones
en este campo, en los últimos 10 años,
Edmar Ferreira,
prendieron la llama dentro de mí para
Founder
Rock Content ganar más altura. Mi interés aumentó
mucho debido al deep learning.
72 // 3ª EDICIÓN
Esta técnica basada en redes neurales
fue una tendencia de los años 70 que
murió, pero resurgió. Esta resurrección
trajo resultados fantásticos. Muchos de
ellos con verdaderos aires ficticios.
La historia cuenta que desde
la década 50, se les enseña a los
computadores a jugar partidas de
diversos juegos. Un gran momento para
la comunidad interesada en Inteligencia
Artificial fue la victoria del Deep Blue.
En 1997, los supercomputadores de la
IBM vencieron al ex-campeón Garry
Kasparov en una partida de ajedrez que
quedó marcada para la eternidad.
Algo que sorprendió aún más fue
cuando el AlphaGo, un computador de
Google, venció a un campeón europeo
en una partida de Go por la primera vez.
Eso fue en 2016.
Este juego es una especie de ajedrez
chino y el número de posibilidades
de las jugadas es mayor al número de
átomos del Universo observable.
La cuestión es que el AlphaGo no ganó
porque fue alimentado con datos por
algún humano, sino que él mismo se
enseñó a jugar Go por medio del
deep learning.
El método de aprendizaje de la máquina trabaja con redes
neuronales profundas, interconectadas con varias camadas,
así como tenemos en nuestro cerebro. Antes, el estudio de la
Inteligencia Artificial se especializaba en solo una cosa.
Hoy, las técnicas usadas son las mismas. Todas vienen del deep
learning, solo las estructuras son diferentes.
Hace un tiempo, el algoritmo que identificaba una imagen
no hacía algo diferente a eso. Ahora, la I.A. no funciona más
así. El propio computador logra extraer los datos que necesita,
no es necesario que un humano lo haga.
La máquina aprende qué es una imagen. Más que eso,
aprende qué es lo que esa imagen contiene. Comienza a
extraer contornos y después combina esos trazos para
clasificar un ojo, una boca, una nariz. Consecuentemente,
clasifica un rostro. Si aplicamos la misma técnica con textos,
el computador categoriza los términos y también llega a
nuestras conclusiones gramaticales. Verbos, adverbios, adjetivos,
conjunciones: la máquina aprende a reconocer todo eso.
El texto es una nueva frontera a ser conquistada por los
computadores y en el 2020 veremos muchas empresas
trabajando en ese frente. Ya existen estudios y pruebas en esa
área, pero tomará un tiempo hasta que sea dominada.
Y aunque eso sea real, está documentado y probado,
aún puede sonar como ficción. Aún puede dar miedo. Si las
máquinas ya se enseñan solas, es común regresar a preguntas
básicas de nuestra existencia. Es universal preguntarnos
adónde vamos. No hay ningún problema con repetir las
mismas preguntas platónicas.
Existe una relación directa entre entender para dónde
vamos y descubrir quiénes seremos.
Google, Facebook, Amazon, todas esas grandes empresas
invierten en Inteligencia Artificial, ¿por qué? Por dos motivos.
El primer motivo es increíble: personalizar el contenido,
aumentar el engagement, mejorar la experiencia,
entregarle al consumidor algo más
de valor, algo que haga la diferencia de
verdad en su vida. El segundo suena
peligroso: automatizar procesos que hoy
aún son hechos por personas para, a lo
largo del tiempo, disminuir el valor de
ese tipo de trabajo.
En ese último punto de aplicación
tecnológica es el más difundido, pero
yo prefiero otro. La evolución de las
máquinas necesita también ser una
evolución por parte de nosotros.
La Inteligencia Artificial tiene la
capacidad de aumentar nuestra
cognición, elevar nuestro pensamiento.
Necesitamos extender nuestras
capacidades. Así, seremos mejores y
lograremos más como humanos.
Ser capaz de pensar en las
posibilidades que vendrán, me llenan
de entusiasmo. La Inteligencia Artificial
no es algo para encarar de forma liviana
y debemos acompañar los caminos
que nos muestra. Existe una relación
directa entre entender adónde vamos y
descubrir quiénes seremos.
La Inteligencia Artificial está
hecha de posibilidades, tanto para
las máquinas como para las personas.
Solamente nosotros, los humanos,
somos capaces de hacer las elecciones
que interfieren en nuestra existencia.
73
 ROCK INDICA
PARA LEER
Roba como
un artista
Escrito por Austin Kleon
Leve y lleno de ejemplos, el libro
indica pequeñas tareas que deben
ser seguidas por el lector. Son dosis
diarias de actividades que sabemos
que deben ponerse en práctica.
Además de eso, acabamos haciendo
reflexión sobre el proceso de creación.
El libro demuestra que el hecho
de crear no es algo pautado como
inédito, sino como la relación entre
aquello que fue creado y un otro.
Las buenas ideas surgen todos
los días de referencia que, de una
u otra forma, experimentamos.
Indicado por Rafael Silva,
Supervisor de Contenidos
PARA ESCUCHAR
Turno Criativo
Desarrollado por
CoolHow Creative Lab
Disponible en Spotify en portugués
En este podcast, CoolHow llama a una
persona para conversar y lo hace en vivo, en
frente de un público. De esta formas, las
personas pueden participar con preguntas.
Quién pasa participa en el momento de la grabación,
se presenta con pequeños grupos de discusión
después de la conversación. Es una excelente
oportunidad para generar networking y hay un
director que no deja que el debate pierda su camino.
Indicado por Marina Cordeiro,
Supervisora de Inbound Marketing
74 // 3ª EDICIÓN
PARA JUGAR
Life is Strange
Desarrollado por
Dontnod Entertainment
Con protagonistas adolescentes, el juego
logra transmitir, con una sensibilidad única,
los dramas tan comunes de esa época, todo
por medio de la mecánica y de la narrativa.
Max descubre que tiene habilidades
de regresar en el tiempo y con eso, surge
un gran dilema clásico, conducido con
maestría: ¿qué haríamos si pudiéramos
cambiar algunos acontecimientos?
Son varios finales y es imposible no
quedarse con las ganas de regresar para
revivir las decisiones y buscar otras.
Indicado por João Dobbin,
Analista de Negocios
PARA VER
Bandersnatch
Episodio de Black Mirror,
de Netflix
La intención del episodio es hacer
que el espectador participe en la
historia. Bandersnatch nos da una
pequeña idea de cómo, en el futuro,
la I.A, puede hacer que seamos parte
de las narrativas audiovisuales.
En algunos momentos hay una mezcla
de medios, ya que en ciertas elecciones la
interactividad parece un video juego. Eso
hace que nos sintamos responsables por
aquel personaje y despierta un sentido de
responsabilidad incómodo, que es muy
bienvenido por la premisa de la serie.
Indicado por Pedro Tortorelli,
Analista de Training
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