CASO ING DIRECT

ING Direct es un banco online de origen holandés que irrumpió en el mercado español en el año 2002 con una
gran intensidad. ING supo posicionarse correctamente y tomaron decisiones muy acertadas para poder ingresar
y hacerse un lugar en un mercado maduro como lo era en ese momento el bancario. Muchos otros bancos
intentaron hacer esto, pero ninguno obtuvo el éxito de ING.

Muchas de las acciones y decisiones que tomaron, fueron las correctas para ser exitoso con el proyecto, pero
dentro de ellas, podemos identificar varios aspectos fundamentales.

ESTRATEGIA

La estrategia elegida por ING fue ser “tu otro banco”. Personalmente, creo que fue una de las mejores maneras
de comenzar a hacerse su lugar en el mercado. Al proponer ser “otro banco” no estaría quitándole clientes a sus
competidores, sino que está creando, de alguna manera, un mercado secundario donde en principio no tiene
competidores.

También, podemos ver que parte de la estrategia fue un posicionamiento de nicho, que aunque luego este nicho
irá creciendo, al comienzo fue apuntado a un target muy acotado. El mismo era, personas que ya contaban con
un banco, pero que estaban dispuestos a cambiar sus operaciones financieras del día a día hacia este banco.

Se puede también considerar como parte de la estrategia de la empresa, las características con las que contaban
sus empleados. Ellos debían reunir varias características como entusiasmo, impulso, simpatía y capacidad de
integración con la gente. Esto supone un gran valor para la empresa, ya que son los empleados los que van a
interactuar con los clientes y por lo tanto son la cara de la empresa.

PROPUESTA DE VALOR

La propuesta de valor que ING le ofreció al cliente fue en varios aspectos. Lo principal que atrajo a los clientes,
fue la diferencia de precios. El primer producto ofrecido fue una cuenta de ahorro mucho mejor remunerada, sin
comisiones y teniendo disponibilidad inmediata. Luego fue incorporando con el tiempo otros productos como
préstamos hipotecarios y servicio de brokerage.

También, una de las soluciones que ING brindaba a sus clientes, era la opción de consultar el estado de sus
inversiones y tener acceso a la cotización de los valores en tiempo real, por teléfono como internet. Esto es algo
que los clientes valoraban altamente ya que no tienen que asistir a una sucursal para hacer consultas, pueden
hacerlo todo desde su oficina u hogar.

A su vez, creo que la estrategia de ser “tu otro banco”, les brinda a los clientes una facilitación de la decisión de
ingresar como clientes al banco. Siempre es más difícil tener que informarle a un proveedor que estas dejándolo
por otro, aunque sea lo mejor para uno. Lo que hizo ING, fue quitarles este peso a los clientes, ya que los
mismos, no tendrían que dejar sus actuales bancos para ir con ellos.

Por último, la empresa ofrecía la posibilidad de agendar “cafés”. Los clientes podían solicitar reuniones con el
banco y alguno de sus empleados, que reúnen las cualidades antes mencionadas, irán a su encuentro para poder
asesorarlo o ayudarlo. Sin dudas que eso cubre una gran necesidad para muchos de los clientes y por lo tanto es
algo que será muy valorado por los mismos.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU ALINEAMIENTO CON LA ESTRATEGIA

Para ING, los sistemas de información utilizados fueron una de las principales ventajas ante otros bancos. Estos,
le dieron la oportunidad de atender las necesidades de los clientes a costos muy inferiores a los de la
competencia y pudiendo así diferenciarse por costos.

También, mediante los sistemas de información, podían tener un mayor conocimiento de sus clientes, lo cual le
permitía entender mejor a los mismos y por lo tanto comprender sus comportamientos y necesidades. Este tipo
de información es muy valiosa ya que con ella se puede ofrecer al público lo que ellos quieren y por lo tanto el
riesgo es menor y el retorno mayor.

ING comenzó con un sistema de información pequeño y ajustado al volumen esperado de clientes y a las
necesidades de ellos. Luego, a medida que iban creciendo y ofreciendo nuevos productos, fueron ampliando de a
poco incorporando nuevos sistemas para poder soportar la nueva demanda.

Una de las ventajas respecto a los sistemas utilizados, es que contaban con una estandarización en varios países.
Al ofrecer varios productos y replicar el modelo de negocios en más de un país, ING tiene un costo menor en lo
que refiere a sistemas de información ya que aplica economías de escala.

FIDELIZACIÓN

Respecto a la fidelización de clientes, ING tuvo una apuesta extraña, si bien ofrecía las soluciones que buscaban
los clientes, ellos proponían ser “tu otro banco”, lo cual hace pensar que no se preocupan de que el cliente les
sea fiel a ellos. Igualmente considero que esta propuesta fue solamente para la captación de clientes, ya que
luego de obtener los mismos, se trabaja fuertemente con la fidelización buscando siempre soluciones para las
necesidades de los clientes.

A su vez, ING muestra como la importancia de tener al cliente como centro del negocio. Si bien se podría
argumentar que la estrategia de ellos es la de tener un producto fuerte en el mercado y basarse en esto, lo que
hace ING es tener en cuenta al cliente y sus necesidades para poder actuar sobre esto. Se puede ver como a
medida que los clientes tienen necesidades distintas, se van incorporando y ofreciendo nuevas soluciones, esto
lo pueden hacer ya que cuentan con las herramientas necesarias (CRM) para conocer a sus clientes y entender lo
que quieren. También demuestra que ING le da mas importancia al cliente y a sus necesidades, que al producto
ofrecido, ya que el mismo lo van adaptando según los clientes.