Identidad Corporativa

AEG (Empresa General de Electricidad) Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft 

Establecida en 1887 en Berlín por Emil Moritz Rathenau (1838-1915)

En 1898, AEG adquirió la patente alemana de la lámpara eléctrica de cuerpo cerámico, registrada en
1897 por su inventor, Walter Nernst (1864-1941), Premio Nobel de Química (1920). Para esos años, AEG
ya era una de las tres empresas eléctricas alemanas más importantes (junto con Siemens &
Halskey Elektrizitäts-AG, vorm. Schuckert & Co.), especializada en maquinaria y aparatos (dinamos,
motores, transformadores, cortacircuitos, fusibles, resistencias, reguladores, sistemas de arranque,
instrumentos de medida, herramientas), alumbrado (lámparas de arco, bombillas, filamentos),
transmisión de energía, ferrocarril, dispositivos electroquímicos, turbinas, cables, aislantes, materiales
de conducción y aparatos para el hogar.

En 1899, AEG y Siemens & Halske establecieron Studiengesellschaft für elektrische Schnellbahnen para el

desarrollo de locomotoras eléctricas de alta velocidad, alcanzando una de ellas en 1903 la velocidad
récord de 210 km/h (vigente hasta 1931).

En 1901, AEG fundaba Neue Automobilgeselschaft (NAG) para construir coches y posteriormente

camiones (1904). En 1903, AEG se introdujo en el naciente sector de las comunicaciones inalámbricas al
crear Gesellschaft für drahtlose Telegaphie System Telefunken, de nuevo en asociación conSiemens &
Halske, protagonizando la posterior introducción en Alemania de la radio (1923) y de la televisión
(1935). En 1904, AEG absorbióUnion-Elektricitäts-Gesellschaft. Con el siglo XX, AEG lanzó nuevos
aparatos domésticos y pequeñas herramientas eléctricas: secador de pelo (1900), taladro portátil con
mango de pistola (1908), cocina eléctrica (1910), máquina automática de hielo (1911), aspiradora
“Dandy” (1912).

Entre 1907 y 1914, el arquitecto alemán Peter Behrens (1868-1940) fue “asesor artístico” y dotó a la
compañía de una sólida imagen corporativa mediante el diseño del producto (especialmente
electrodomésticos), la publicidad (carteles, anuncios) y la potenciación del logo (fijado definitivamente
en 1914), además de levantar diversas edificaciones (instalaciones fabriles y viviendas para los obreros).

Behrens diseñara en diversos campos para la formación de la identidad los cuales podemos nombrar a el
edificio, los productos, la gráfica, el logotipo y la tipografía.

Cuando hablamos del edificio tenemos que tener presente que tiene en cuenta cuando hablamos del
espacio de la misma, por un lado determina que la organización interna domina el diseño del edificio y
que el mismo sea amigable para el usuario. Su idea no solo se basó en representar los procesos de
mecanización, ni solo para dar un espacio para la producción. También fue claro en sus ideas en el uso
de la tipografía es decir no usarlo como decorativo si no como un elemento de construcción. Otro
objetivo fue enfatizar el carácter funcional del edificio, si tenemos en cuenta sus diseños arquitectónicos
de los edificio que produjo durante esta época se ve claramente que se basaba en la expresión de los
aspectos utilitarios de edificios de la fábrica.

El primer edificio que diseño fue el pabellón AEG, para la exposición de la industria naval en 1908, en el
cual tomo como modelo la capilla Palatina de Aquisgrán y el Baptisterio de Florencia, los mismos eran
muy apreciados como nobles edificios de planta octogonal dignos de ser emulados por la industria, este
pabellón tomo como base lo octogonal era un espacio grande y alto para los productos en exhibición ya
que tenían una amplia gama de productos. Tenía un aspecto monumental con aberturas de ventanas
adornadas por aros románicos. Este edificio fue construido para simbolizar el cristal con su planta
octogonal, que mostró la nueva imagen de la compañía a las personas, con los logos hexagonales en las
fachadas así. El simbolismo del cristal se muestra explícitamente en la primera obra de arquitectura
Behrens' para AEG. Sin embargo, la exposición del logotipo y fachadas sin adornos y apariencia fuerte
hizo este pabellón un buen comienzo para sus futuros edificios de AEG.

En 1908-1910 se construyó la Fábrica de Turbinas fue el edificio más famoso de Behrens la mas
grande de cemento y hierro de Berlin, dio un gran impresión por su aspecto monumental. En la misma
vemos que el logotipo de la empresa se coloca en el frente para reforzar este efecto. La distribucion
interna del espacio fue llevada a cabo por el Ingeniero Karl Bernhard, remarcando los relieves
externos, los efectos claroscurales y las angulaciones del recorrido: toda una operacion de asimilacion
de la tecnica dentro de la cultura, de ordenamiento urbano apartir del resaltamiento de la estructura,
como tambien la gran sintesis conforme del espiritu de la epoca de la tecnologia industrial en el uso de
las formas abstractas-grometricas de la arquitectura. Este edificio fue muy diferente de las otras
fabricas que construyo para la AEG, si tenemos en cuenta la ubicacion del mismo sirvio para dar gran
impresion como tambien de manera de presentacion delante de todo el complejo de la fábrica. Para
sEste edificio no es diferente de los productos industriales que diseñó, con su logotipo en el frontón
“una función comercial que determina el aspecto del edificio.”.; y él no se limitó a adjuntar el logotipo
de algún lugar de la construcción, que diseñó este edificio con su bóveda para poner el logotipo en ella.
No solo diseño los edificios de la fabrica si no que tambien, abri tiendas al menor en 1910 con el fin
de vender sus productos, de acuerdo a esto empezo este nuevo habito de consumo. En 1909 se
organizo una exposicion en Berlin y Behrens describio su idea de promover la promocion de ventas
mediante el interes del publico. Consideraba que la competencia estaba muy presente lo cual
comienza a tener en cuenta a estos afiliados al por menor para que los mismos sean publicidad
constante para la empresa mediante sus fachadas ya que las mismas fueron diseñadas para la
visualizacion de los productos ofrecidos por la AEG. El diseño de la tienda estaba rodeada por el mismo
tipo de letra, Behrens Antiqua, y mármoles lisos esculpidos con los nombres de producto, logotipo de
la empresa. El diseño de la ventana de la tienda se mantiene simple con el fin de dar a los productos
simples en un entorno sencillo, que reforzó sus efectos. Éste es evidente en los diseños de tiendas. Las
cortinas en ambos lados están abiertos y los actores-productos- listo para realizar su juego. productos
de la técnica de Behrens como objetivo educar pública para crear una sociedad armoniosa e igualitaria
que entiende el valor del arte y la industria les ayudaba como director.
Las fachadas de los edificios producidos por Behrens para AEG que son vistos por el
público tenían imágenes similares. Intentó dar una impresión exterior amigable con sus
edificios.abandonó el uso de adornos que eran vestigios de su período de Colonia.
 Figura 18. Tiendas AEG Retail 1910

(Fuente: Buddensieg 1984 [1979])

Fábrica de Turbina la consideran como la implementación exacta del funcionalismo y la

industrialización. Como también como una de las primera que utilizo nuevos materiales
independientes de cualquier adorno. El interior utiliza la iluminación óptima, las máquinas
son bien colocadas en este lugar espacioso. Antes de Behrens, las fábricas estaban con
“oscuros patios, pasajes estrechos, ventanas ciegas, y los bajos cuartos oscuros” que les
hizo “más prisiones que los lugares de trabajo productivo.” (Behne 1996 [1926], p. 106)
Behrens parece diseñar una fábrica taylorista y fordista en la que los trabajadores pueden
trabajar de forma productiva. De la misma manera Behrens mismo era consciente de estos
y afirmaron que las fábricas deben ser lo más ligero posible, por lo tanto, las ventanas debe
ser más dominante que las paredes, con el fin de tener que muchas ventanas que deben
ser diseñados de acero y vidrio tanto como sea posible. (Behrens 1910; 1920) La
disposición espacial crece fuera de la organización del proceso de producción. diseño claro,
la facilidad de intercambio y movimiento de avance de los productos, y la movilidad sin
trabas de herramientas, máquinas o camiones requieren abierto y despejado, salas bien
iluminadas ... (citado en Behne 1996 [1926], p. 107)
Productos
Peter Behrens fue capaz de diseñar cosas en todos los campos del diseño con su formación
multidisciplinaria. Como pintor volvió arquitecto era un defensor de la idea de la obra de arte total y se
experimentó prácticamente en todo tipo de trabajo de diseño. Con la experiencia que tuvo de estas
cosas, diseñó varios productos de AEG. No fue una sorpresa que estos productos se denominan como
'tipos' en el debate Werkbund. En los anuarios publicados por Werkbund entre 1912 y 1915, se
incluyeron productos de Behrens para AEG para exponer lo que se logró.
El diseño de un producto para una corporación gigante como la AEG era muy importante lo cual
considero que se debia tener en cuenta el compartamiento del consumidor Peter Behrens era
consciente de esto y habló sobre el comportamiento de compra de los consumidores en un artículo de
1909. los consumidores educados buscaban un mejor diseño y con el fin de encontrar lo que querian
iban de una tienda a otra. Por otro lado los incultos podrían ser seducidos por cualquier tipo de
objeto.Hay un argumento similar en famoso ensayo de 'Adolf Loos Ornamento y delito', que escribió en
la misma época, en 1908. Loos alegó que no se puede acusar a un papú para tatuar a sí mismo porque
es no civilizada, por tanto, el ornamento es la demostración de la gente no civilizada. Pero los
intelectuales de la sociedad tienen la oportunidad de disfrutar de otras artes como la ópera o el teatro
por lo tanto es un delito para que puedan comprar o aprecian los productos ornamentados. Al igual
que el papú que permite también el zapatero a poner su obra de arte en sus zapatos. El único placer
para él es adornar los zapatos por lo que tiene derecho a utilizar el ornamento de lo contrario, será
infeliz. Con todo, el ornamento no es un delito para las personas incivilizadas o sin educación; de hecho,
están en necesidad de adornos.
La voluntad de Walter Rathenau (hijo del fundador) cuya visión era producir productos de acuerdo a
las necesidades del mercado.
Los diseños de Behrens eran bastante diferentes de los diseños anteriores de AEG, con sus respectivos
diseños logró dos cosas; disminuyo los costos de fabricación y aumento de las ventas. Era razonable
que los costos de fabricación para disminuir debido a las geometrías platónicos lo que llevo a que la
gente empezara a consumir estos productos fue que los precios eran bajos, otra razon fue que los
productosen ese momento producidos en masa, que tenían la apariencia de hecho a mano, los
productos hechos a mano eran valiosos ya que fueron producidas por la artesanía, lo que les hizo único
y valioso como los zapatos del zapatero. Si los consumidores podrían comprar los mismos productos
que tenían la apariencia hecha a mano a un precio más bajo no eran tan valiosa como antes. No eran
únicos, no eran caros y por lo tanto no era un símbolo de estatus más, solo una imitación del hecho a
mano. Por lo tanto, hechos a mano, debería mantenerse lo más y debe dar placer al artesano, mientras
que la creación de hecho a mano. productos industriales no deben imitar a los productos hechos a
mano. Por último, pero no menos importante, uno de los factores que estimulaba a los consumidores
fue la estética simple de los nuevos-diseños de Behrens( sin adornos y productos de una idea
racional) .Sin embargo las estrategias de marketing eficientes y cambiar el gusto de las clases eran tan
bien importante entender el éxito comercial de los diseños Behrens.
Michael von Dolivo-Dobrowolsky uno de los ingenieros más importantes de la AEG, fue
contemporáneo de Behrens, y el director de la fábrica de electrodomésticos, divide los productos
en tres categorías:
Primeros son los productos que ayudan a otros productos para trabajar, o producir otros
productos como termómetros, motores y etcétera. Los segundos son para la facilidad de público
tales como plantas de energía o lámparas de arco, y así sucesivamente. En tercer grupo de
productos son los que se utilizan en los hogares, tales como calderas, ventiladores y así
sucesivamente, las dos primera categoría no son tanto influenciada desde el comportamiento de
compra de los consumidores, pero la última categoría en la que Behrens diseñado un gran número
 de productos estaban directamente relacionados con las preferencias de los consumidores, y en la
tercera categoría fue la necesidad de seducir a los consumidores más que el primero.

AEG sentó un precedente influyente para el diseño contemporáneo, revelando los

parámetros básicos de la búsqueda de la comodidad 'moderna': el deseo de crear objetos
de la casa - en su caso, productos eléctricos, que todavía asustaban son numerosas las
personas que se caracterizan por una facilidad utilitaria de la operación resultante del
estudio racional, así como un aspecto agradable carente de adorno. (Hiesinger 1993, p. 79)

Los productos diseñados por Behrens muestra la misma pureza en la forma, al igual que sus
edificios. La evolucion de los mismo como completamente racional
.
 Figura 24. lámpara de arco Behrens' de 25. Ingeniero de 1907Figure Arco 26. LampFigure
adornadas de la lámpara (Fuente: Anderson 2000) (Fuente: Anderson
2000) (Fuente: Anderson 1968)

Arc lamp (1907) fue el primer diseño de Behrens para AEG(figura 24), antes de la llegada de Behrens a
AEG había dos estilos diferentes de lámparas de arco en los catálogos: uno que era muy sencilla y recta
con su forma (Figura 25) y una ornamentada (Figura 26). Lámpara de Behrens era diferente a la básica,
con sus detalles, unión y carácter. El diseño de Behrens tenía una belleza en armonía con la naturaleza
honesta del producto. Que no negó las características técnicas de la lámpara, pero los utilizó como
herramientas para la bellezaPeter Behrens explicó el propio su diseño para lámpara de arco en 1908.
Según él carcasa de la lámpara debe tener una:
forma agradable es un formulario basado en órdenes geométricas. Hay una demanda similar por
Behrens en 1909, donde se busca una simplificación con el fin de tener “proporciones claras” no
“rica ornamentación.

Esta lámpara de arco era un buen comienzo para sus diseños básicos y sin adornos de AEG.
Todavía había reflejos de formas clásicas '' tales como las secciones escalonadas de la cubierta
superior y curvas de la parte inferior del reflector.
Figura 27. ventilador de mesa (1907) en Mathildenhohe MuseumFigure 28. Caldera (1909) en el
Museo Mathildenhohe (Fuente: Foto por Autor) (Fuente: Foto por
Autor)

ventiladores de mesa 1908 (Figura 27). Si se compara con los modelos anteriores de la
simplificación de su geometría y su forma hermosa es explícito. Behrens también añade una
protección elegante para cuchillas de la casa. Sin embargo, el cambio fundamental es más en los
grabados de la superficie. Behrens utiliza una simple superficie de placas de hierro fundido y
tumbaga. Sin embargo, se repitió la sección escalonada de la placa de fondo que incluye el motor
con una curva.
teteras (1909) para AEG. (Figura 28) que eran los más famosos de todos sus diseños, que se refleja
'un cierto estilo de la casa enfatizan la naturaleza eotécnica de estas mismas que no son
completamente diferentes a las tradicionales que no están funcionando con electricidad. el uso de
las formas clásicas es explícito en estos diseños, y se utilizaron con el fin de hacer estos productos
neotécnicos más aceptable para el pueblo. Su naturaleza eotécnica hizo hincapié en su casa y cierto
estilo con este consumidor carácter abrazaría los nuevos productos. Al lado de éstos, las partes
fueron estandarizadas e intercambiables, el cual fue crucial para AEG y también a Alemania con el
fin de regular las medidas técnicas que se hayan significante de la utilización de la producción en
masa y las técnicas de gestión científica.
Hervidores

Las teteras Behrens' son uno de los más famosos de todos sus productos que diseñó para
AEG los tipos de letra y los diseños de folleto para AEG.
Hay dos demandas diferentes en las calderas de Behrens. En el primer grupo se les ve como
reflejos de la industrialización. Son productos del funcionalismo alemán, la tecnología de las
máquinas y la producción en serie. Behrens da forma que complementa su naturaleza y medios de
producción mecánica.

Figura 31. Folleto para Calderas de

1909 (Fuente: Archivo de Deutsches
Technikmuseum)

el Catalogo para calderas. (Figura 31) Behrens diseñado un tipo de letra que es única para
AEG y se utiliza este tipo de letra para su diseño de identidad corporativa para AEG. Este tipo de
letra es el tercer tipo de letra que se llama Behrens Antiqua vino antes Behrens medieval. En este
punto, es conveniente contar con un vistazo al significado de Antiqua como un tipo de letra.
Tipógrafo Robert Bringhurst, (2008 [1992]) se correlaciona con tipos de letra Antiqua tipografías
romanas. Según él romana significa renacimiento, ya que estos tipos de letra fueron interpretados
y utilizados por los artistas del Renacimiento. También añade que Antiqua tiene estrecha relación
con las formas medievales pero a pesar del nombre de estos tipos de letra se derivan de nuevo a
partir del Renacimiento. Es importante elegir la familia Antiqua con el fin de diseñar un tipo de letra
para el programa de identidad corporativa de AEG desde Behrens ha utilizado formas renacentistas
en sus diseños de AEG. De acuerdo con la escritura romana Behrens es “una de las más bellas de
todas las secuencias de comandos comunes.”
Logró diseñar un tipo de letra que es legible y sencillo con Behrens Antiqua y es importante que los
tipos antiguos son una de sus fuentes de inspiración para el diseño de un tipo de letra para AEG.
En la disposición general del catalgo se puede ver la dominancia de las proporciones
geométricas. Verticalmente hay tres zonas principales. Todas las zonas están rodeadas de marcos
de doble línea. En el primer nombre de la zona del producto y el diseñador Prof. Peter Behrens,
están escritos. zona central, que es aproximadamente cinco veces la dimensión de la partida y el
pie de página contiene hervidores de agua en de nuevo tres zonas principales. En el primero hay
una plaza en la que la caldera se coloca con un círculo rodeado por dos marcos. Bajo la caldera del
tipo nombre del producto está escrita y en la parte inferior de las variedades de los productos con
los precios. En la última zona del folleto el nombre de la empresa sin abreviatura y la clase que
estos productos pertenecen a están escritos. Horizontalmente en el núcleo central del folleto, allí
de nuevo es la división tripartita en la que se colocan tres diferentes tipos de teteras. En la sección
central Behrens colocó la tetera con su mano de acabado metal batido.
Como se mencionó anteriormente Behrens fue influenciado por JLM Lauweriks los que ha
trabajado junto a Düsseldorf en la Academia de las Artes. Teósofo Lauweriks era conocido con su
sistema geométrico y creía en gimnasia rítmica, un término que proviene de la antigua Grecia que
connota movimiento, orden o proporciones del cuerpo y su relación con la naturaleza.
La geometría tripartita en sus materiales impresos para AEG es uno de los temas comunes.
Por lo general se comienza con el nombre del producto, entonces crea una zona dominante para el
producto en el que se coloca la representación abstracta del producto y al pie de página se coloca
el nombre de la compañía, que es también el caso de su folleto de calderas

Con el fin de hacer que la gente parte de la cultura, a través de su diseño de identidad
corporativa, Behrens no quería “buscar algo tremendamente nueva.” La forma lógica fue el
desarrollo de los productos “fuera del gusto actual del período. Tuvo éxito en la introducción de sus
productos al público con sus 'nuevos' no tremendamente formas. Sus hervidores de agua en el
medio moderno y tradicional. En general, el sistema tripartito geométrica se puede leer en el
diseño de la caldera. (Figura 32) La tapa que se combina con la superficie del cristal de corte de la
parte superior del cuerpo es la primera zona. Mano mango tipo tejida se une a esta parte superior
con sus mandos geométricamente adornadas. La silueta de la manija de la tapa se asemeja a un
pequeño jarrón griego antiguo. cuerpo central es un octágono en el plan que tiene 1: 1 proporción
en cada lado y la altura, y se compone de ocho cuadrados, uno de los cuales contiene el tapón en
una tercera parte de la central. La parte inferior está llegando a una base circular con las secciones
escalonadas que nos recuerda a los antiguos griegos detalles. Cuando se mira desde la parte
superior no es sólo la forma octogonal de la caldera. Esto hace que sea un octógono claro que es
una de las formas geométricas connotan a un cristal, colocada sobre una base de inspiración griega.
(Figura 33) Su obsesión por las formas octogonales también evidente en su logotipo y anuncios que
diseñó para AEG. Esto hace que sea un octógono claro que es una de las formas geométricas
connotan a un cristal, colocada sobre una base de inspiración griega. (Figura 33) Su obsesión por las
formas octogonales también evidente en su logotipo y anuncios que diseñó para AEG. Esto hace
que sea un octógono claro que es una de las formas geométricas connotan a un cristal, colocada
sobre una base de inspiración griega. (Figura 33) Su obsesión por las formas octogonales también
evidente en su logotipo y anuncios que diseñó para AEG.
 Figura 32. Esquema del KettleFigure 33. Caldera en el Design Museum (Fuente: Bosquejo
por Autor) de Gante (Foto por Autor)

teteras Behrens' fueron una de las herramientas más importantes de Behrens en la manera
de realizar la utopía de la sociedad armoniosa e igualitaria. Utilizaron todos los avances de la
tecnología y que era posible fabricar diferentes teteras con las piezas intercambiables. Sin
embargo, es difícil afirmar que Behrens rechazó pasado y abandonó el uso de elementos que no se
derivan de las técnicas de organización industrial y la gestión científica.

Figura 29. Mantlepiece despertador, 1910 (Fuente: Schwartz 1996a)

El reloj repisa de 1910 (Figura 29) caracterizado por su simplicidad formal y minimizado ornamento: un
logotipo y perillas en la unión de cuerpo y la base. Se coloca el logotipo de la derecha sobre seis bajo el
centro donde se unen los brazos del reloj, Behrens énfasis añadido al logotipo hexagonal y la
comunicación de este logo con el público. A pesar de que durante estos años que generalmente se
utiliza el logotipo simplificado de AEG en los diseños de prospecto como el logotipo principal, el interés
de Behrens en este logotipo de cristal seguía siendo válida.

Figura 30: Tostadora por

Behrens (Fuente:
<www.ebay.com> 2009)

La tostadora AEG tenía la misma lógica de la simplicidad, adornos minimizadas y un

logotipo. (Figura 30) Esta vez el logotipo fue visto en la base del producto. Con el fin de dar un
aspecto atractivo al producto, se utiliza en forma de lagunas romb-, que nos recuerdan a la
metáfora de cristal. Sin embargo, estas aberturas eran al mismo tiempo funcional en el sentido de
las necesidades económicas. Este proceso se redujo la cantidad de acero que se utiliza, lo que
disminuye los costos al mismo tiempo dando una apariencia 'amistoso'. Su cuadro fue diseñado con
la misma idea al igual que sus otros diseños, para transmitir el mensaje sólido y fiable de la AEG. Su
superficie blanca lisa creado un contexto simple que mejora el énfasis del logotipo y, por tanto, de
la empresa.

Todos sus diseños tenían la misma imagen simple que hace que sus productos parecen
ser el mismo vocabulario de diseño y esto los distingue de los competidores en el mercado. Si se
compara con los productos más antiguos, adornos son abandonados y el énfasis es más en la
geometría. Rechazó el uso de adornos y en su lugar se dijo que él trató de dar un “carácter
impersonal” a sus adornos. Estos corresponden a la utilización de pura geometrías y utilizar
vocabulario clásico. Al igual que su trabajo grafico para AEG, sus productos creó un sólido efecto
empresa confiable. Sus diseños utilizan las técnicas de producción en masa y les interpretarse con
las geometrías abstractas de los productos. Por un lado estaban los productos de AEG, que les dio
la individualidad y la diferenciación en el mercado y, por otro lado estaban los verdaderos hijos
de técnicas modernas de industrialización. Sin embargo, es una mala interpretación decir que sus
diseños se determinaron solamente por función y técnicas. Este tipo de mala interpretación se
realiza también para los edificios que diseñó para AEG que se discutió anteriormente y también
será discutido de nuevo a través de sus calderas de AEG.
 3.3. Anuncios y materiales impresos

Peter Behrens hizo hincapié en la importancia de los diseños artísticos y tipográficas de las
publicaciones de la empresa. Este énfasis se reflejó consistente en materiales publicados por AEG
tales como catalogos y anuncios.
Durante finales del siglo XIX, el comercio y por lo tanto la comunicación entre Asia y Europa formaron
una colusión cultural entre los dos continentes. Especialmente Japón tomó la iniciativa en esta colusión
cultural. Varios libros fueron publicados en el arte japonés y la abstracción ornamental, la
simplificación de paisajes, colores planos, el uso de siluetas, uso de figuras femeninas individuales y las
relaciones figura y fondo eran elementos comunes de los carteles japoneses. La Publicidad empezó a
convertirse en una necesidad y en ese momento Werkbund estaba deseoso de apoyar Reklamekunst
[arte Publicidad] para proporcionar comisiones para artistas miembros) En el comienzo del siglo XX, la
publicidad se convirtió en una condición para las empresas con el fin de seducir a los consumidores y
competir con las otras empresas. En términos estéticos estos anuncios fueron fuertemente
influenciados por los carteles japoneses, lo cual fue el caso para las obras de Behrens para AEG.

Figura 35. Las lámparas de incandescencia Poster, 36. 1907 .Figure lámparas de arco
del cartel de 1907 Archivo (Fuente: Aynsley 2001) (Fuente: Klingspor
Archivo)

Para el lenguaje gráfico que define la identidad corporativa de AEG, Behrens desarrollado
un nuevo programa basado en formas geométricas puras, un objeto gráfico dominante y un
logotipo sólido. La preferencia por este tipo de formas de relieve una empresa sólida y confiable.
Diseñó gran número de anuncios o materiales impresos y también productos de AEG.
Sus carteles y folletos diseños de lámparas, que era el negocio de partida para AEG y
también por Behrens. Como ya he comentado anteriormente como una empresa AEG comenzó con
la producción de bombillas y diseños de primera Behrens para AEG también se basa en lámparas y
bombillas. En su cartel para lámparas de filamento de AEG en 1907(Figura 35) hay “formas
geométricas abstractas y la lámpara como estrellas en un cielo oscuro que sugiere el poder de la
fuente de luz.” (Hiesinger 1993, p. 44) Este cartel, que fue uno de sus famosos diseños, utiliza
disposiciones geométricas con sus impresionantes colores. Producto se representa con la
simplificación de las imágenes y con el uso de ellos, ya que se acaba de salir de la línea de montaje.
Behrens las tomó y sin adornos que acaba de dar un nombre a ellos bajo la cobertura de
AEG.
Anuncio 1 creo tres zonas en este anuncio; primera zona se colocó encima del nombre de la
empresa, lo que sería un logotipo más tarde, segunda zona corresponde a la abstracción del
producto con un efecto de fortalecimiento de colores brillantes que metallfadenlampe y la tercera
zona rodea incluido el nombre del producto con el lema 'aproximadamente un vatio por la vela.'

Figura 37. Diseños Folleto, Cartel 1910.Figure 38. Ventilador 1908.

(Fuente: Olins 1996) (Fuente: Buddensieg 1984 [1979])

cartel de la lámpara de arco diseñado en 1907 tiene el orden geométrico similar. (Figura 36) Poster
se divide en tres zonas en las que la zona central es dominante y esto enfatiza el producto. Nombre
del producto y la empresa AEG está en la parte superior y en la parte inferior de la explicación de la
AEG y la ciudad - Berlín - está escrito. Más tarde, la abreviatura será suficiente para representar a la
empresa, como fue el caso en el diseño de un folleto de 1910.
(Figura 37) En el diseño del folleto, que utiliza la prestación estable del objeto y uso “contundente”
de los logotipos. Estos materiales fueron diseñados más tarde de su anuncio para
metallfadenlampe. Tres zonas todavía existe, pero el afecto es más simple y fuerte; en la parte
superior se encuentra el logotipo de AEG - el que todavía está en uso hoy en día, en el centro del
producto se coloca con la abstracción del logotipo de hexágono en forma de filamentos de la
bombilla y en la parte inferior se encuentra el nombre del producto, pero ahora sin eslogan. No hay
necesidad de un eslogan de ahora en adelante, el objeto en sí es lo suficientemente fuerte como
para competir en el mercado.
Diseño de portada para el folleto de ventiladores de mesa fue diseñado en 1908. (Figura 38)
imagen simplificada del ventilador y el énfasis realizado por esta imagen hace que el objeto
dominante en el diseño. El nombre de la empresa, el nombre de la familia de productos y la imagen
abstracta crea tres zonas en el diseño. Behrens Antiqua es el tipo de letra que se utiliza en el
diseño. Los colores son planos y no es otra cosa que la empresa y el producto para destruir la
atención del espectador.

Los folletos Behrens para AEG (1909) fueron uno de los primeros de la época. (Figura 31)
Al igual que todos sus diseños hay de nuevo austeridad en la organización gráfica, haciendo
hincapié en las variedades de los productos y una fuerte marca comercial que garantiza la calidad y
la fiabilidad de la empresa. Consumidor encontrará al menos un producto que responde a sus / sus
expectativas. Hay un montón de diferentes productos con diferentes forma, tamaño o acabado y
las listas en virtud de los artículos muestran las variedades de las calderas diseñadas por Behrens.

Figura 39.Advertisement para Slave Relojes,

1910. (Fuente: Buddensieg 1984
[1979])

El anuncio de relojes esclavos que se establecieron de acuerdo con péndulo - Master -

relojes se diseñó tal vez alrededor de 1910. (Figura 39) El tiempo y el tiempo se convirtió en uno de
los elementos más importantes de la industria, que está directamente relacionada con la eficiencia
de fabricación y como hemos comentado. Cuando llegamos a sus diseños de carteles, dibujos
simplificados y el uso de la geometría es común. logo hexagonal todavía se utiliza en el cartel de los
relojes incluso en el fondo de los relojes esclavos. En esta ocasión el cartel se divide en dos partes y
luego la parte superior de nuevo en dos partes. Horizontalmente y verticalmente diseño de tres
particiones es apoyada por motivos geométricos. El texto proporciona información acerca de estos
relojes que se pueden utilizar en cualquier lugar, son de bajo costo, tiene un bajo consumo de
 energía y son precisos.
Behrens representa objetos en un estilo simplificado y pictórica con un efecto
tridimensional. En el segundo método que representa objetos sin sombras, creando un efecto de
dos dimensiones. En este caso, los objetos se reducen a un mero símbolo. Atención del consumidor
corresponde a las disposiciones geométricas de la disposición y formas rectangulares son las formas
más frecuentes que se utilizan en sus diseños. Estas geometrías formato en lugar de dominar el
objeto que se expresa apoyo a la austeridad de los objetos y crear un fondo simple.
Todos sus diseños se basan en una composición geométrica, que es una reminiscencia de
trabajo Lauweriks'. Los objetos se reducen a dos imágenes tridimensionales con fuertes contrastes,
o siluetas que hacen hincapié en el producto y la empresa. Están representados sin sus entornos
con el fin de poner de relieve el efecto fuerte y fiable de ellos. Sus materiales de publicidad parecen
estar inspirado por el japonismo, con los diseños de colores brillantes y aplanadas. Se utilizó el
mismo tipo de letra como discutiremos en la parte siguiente, lo que hizo que todos ellos hablar el
mismo idioma con la ayuda de las órdenes geométricas y representación simplificada de las
imágenes.
Los diseños Behrens de AEG no dependen de la expresión artística y estilística del objeto,
sino de la simple exposición del objeto. En lugar de dar una impresión artística, su atención se
centra en el objeto: un objeto fuerte fiable. Los tres elementos que tendrán su lugar en los
programas de identidad corporativa de medio siglo después que son: un logotipo, una tipografía y
un diseño estandarizado de elementos, que se realiza efectivamente en los diseños de la Behrens
para AEG. Empecé con sus anuncios y materiales impresos y continuará con sus logotipos y
tipografías con el fin de explorar la consistencia de este trío pieza clave.

Logotipos

Cuando Behrens diseñó su primer logotipo para AEG, Scheffler - uno de los miembros de la
Werkbund- lo llamaron como un nuevo signo que refleja el espíritu emprendedor. Era un símbolo
cultural, un reflejo del espíritu de la época y al mismo tiempo el símbolo del capitalismo, una
estrategia que hizo que la gente a consumir más. En 1909, otro miembro de la Werkbund, Wolf
Dohrn llama logotipo como el “espíritu del trabajo predominante” en el artículo en el que analizaba
AEG. En el ámbito de logotipo no es de nuevo la gloria del capitalismo en lugar de la mano de obra
y el logotipo ayuda a difundir esta gloria en todo el mundo.
Figura 40. Logo AEG, Franz Schwechten, 41. 1896.Figure AEG Logo, Behrens, 1907.

(Fuente: Buddensieg 1984 [1979]) (Fuente: Buddensieg 1984 [1979])

Behrens diseñó cuatro logotipos para AEG. El primero está diseñado en 1907 que puede
ser llamado como una versión simplificada de logo ornamentada de Franz Schwechten de 1896.
(Figura 40, 41) Si se comparan estos logotipos hay un gran salto de Artes y Oficios de curvas y trazos
estilísticos claros de Peter Behrens. Segundo fue diseñada en 1908 y tiene más que ver con la
escritura cuando se compara con la primera.(Figura42). Hay similitudes con el monograma de
certificado de Emil Rathenau(Figura 43)que está diseñado en el mismo año y el logotipo elíptico. Al
hacer esto Peter Behrens llamado el fundador de la empresa y consubstanciado con el logotipo de
la empresa. En el mismo año se diseñó su famoso logotipo hexagonal para AEG(Figura 44) y para
1912 AEG tenía el logotipo llano con Behrens Antiqua rodeado por un simple rectángulo (Figura 45),
Que todavía está en uso hoy en día con su efecto fuerte y sobria. (Figura 46)
Figura 42. AEG Logo, Behrens, 1908.Figure 43 . Logotipo de ER, Behrens, 1908.

(Fuente: Schwartz 1996a) (Fuente: Buddensieg 1984 [1979])

Figura 44. AEG Logo de 1908.

(Fuente: Schwartz 1996a)
 Logo Figura 45. Rectángulo en 46. 1912Figure AEG Logo Hoy

(Fuente: Cramsie 2010) (Fuente: < www.aeg.com> 2011)

El logotipo hexagonal de AEG diseñada por Behrens es el logotipo más célebre de

AEG.

El símbolo de diamante fue utilizado por primera vez por Behrens en la apertura de la
exposición colonia titulado 'Ein Dokument Deutscher Kunst' (1901) como el símbolo de una
nueva vida. Diamond creado una analogía con el panal en alusión a la diligencia de abejas.
Tenía también similitudes con el símbolo químico del anillo benceno - fue un descubrimiento
importante de la época. A pesar de estas explicaciones simbólicas pueden ser importantes
para comprender la importancia del logotipo, la 'idea de crear un logotipo' en sí tiene mucha
más importancia en la comprensión de la identidad corporativa de AEG. Diseñó cuatro
logotipos diferentes que eran bastante diferentes entre sí. El último de ellos se encuentra
todavía en uso hoy en día. Su uso actual demuestra su éxito en dar el mensaje de que la
compañía quería extenderse. Esto podría sugerir que no sólo Behrens, sino también AEG
encuentra la representación de su identidad en este logotipo. Cuando no se hablaba de
pertenecer a una cultura corporativa, Behrens sintió la necesidad de un logotipo, que será
compatible con los productos y entornos enteros que diseñó para AEG. No sólo había
diseñado un logotipo único para AEG sino también un tipo de letra única en coherencia con los
otros diseños de AEG.

Tipografía

A partir de 1902 Behrens diseñado 4 tipos de letra, que eran Behrens Schrift en 1902,
Behrens Kursiv en 1906, Behrens Antiqua en 1908 y en 1914. Behrens medieval (Aynsley 2004)
En 1902, Behrens indicó la importancia que concede a los tipos de letra de la siguiente
manera:
Uno de los medios más elocuentes de expresar el estilo de cualquier época es a través
de formas de las letras. Después de la arquitectura, es probable que ofrecen la visión
más característica de una vez, y la mejor prueba del estado de desarrollo espiritual de
una nación. (Citado en Burke 1992, p. 20)

En el comienzo del siglo XX, el tipo de letra dominante era letras negras en Alemania, que se
refería a la época medieval o las escrituras góticas. En comparación con los tipos de letra
romanos que eran más estrechas, las distancias entre
letras y líneas estaban más cerca, por lo tanto, cuando el espectador se veía en el texto escrito
con letras negras, vio una imagen más oscura en general. (Eskilson 2007) Con el fin de reflejar
el espíritu de la época el interés de Behrens fue más en tipografías romanas en lugar de
scripts.23 gótica Del mismo modo, historiadores del diseño gráfico Philip B. Meggs y Alston W.
Purvis (2006 [1983] ) tomar nuestra atención sobre el folleto de teatro de Behrens de su
período de Colonia, y el nombre como uno de los primeros uso de Sans-serif (en la familia de
tipo de letra romana) como un libro de texto en ejecución.(Figura 47) el interés de Behrens en
tipografías lo estimulaba para diseñar un tipo de letra y después de tener problemas en
encontrar un fundador tipo, se encontró Klingspor de fundición que estaba ansioso para
producir nuevos tipos de letra.

Figura 47. Teatro de folletos, Peter Behrens, 1900.Figure 48. Primera página de
Behrens Schrift Catálogo (Fuente: Windsor
1981) (Fuente: Klingspor Archivo)

El primer diseño de Behrens fue Behrens Schrift en 1902. (Figura 48) Stephen J.
Eskilson (2007) autor de Diseño Gráfico: Una Nueva Historia nombres de este tipo de letra
como una modificación del negro-carta con la claridad de tipo romano. Todas las cartas son
alargadas, que son estrechos y altos. Las proporciones de altura de la x y aberturas tienen
proporciones rectangulares que hacen letras más estrecho. Estas proporciones nos recuerdan
rectangular de Jugendstil
carteles (estrecho y alto) y en mi opinión todavía tiene vestigios de Jugendstil. Como un tipo
de letra que tiene más que ver con la escritura a mano. Los remates son unilaterales y hacen
hincapié en el efecto de la escritura a mano y darle un carácter de tipo de letra caligráfica.
Sólo In't' hay un serif reflexiva, que puede ser llamado como bilateral, pero mientras se mira
en ella se puede reconocer fácilmente el flujo de la carrera. Como un tipo que fue celebrada
por el Gobierno alemán y fue utilizado como el tipo de letra en 1904 Feria Mundial en EE.UU..
(Eskilson 2007)
Figura 49. primera página de Behrens Kursiv 50. CatalogueFigure primera página de
Behrens antiqua Catálogo (Fuente: Klingspor
De archivo) (Fuente: Klingspor Archivo)

Behrens Kursiv llegó en el año de 1906. (Figura 49) A medida que la característica del
tipo Kursiv, es un tipo de funcionamiento y da la impresión de escritura a mano. (Avis 1965)
Tipo de Kursiv con su característica recuerda la escritura de Behrens en tipos de letra en 1902
después de su Behrens Schrift:

Se produce en un tipo de letra, cuando se lee correctamente, como se ve el vuelo de

un pájaro o el galope de un caballo. Ambos son fenómenos agradables, agraciado, sin
el observador remarcando las formas de extremidades individuales del animal, o una
posición momentánea. Es la línea como un todo, y esto es fundamentalmente el
mismo con el tipo. (Citado en Burke 1992, p. 36)

Como Schrift, las proporciones de altura de la x y las aberturas son similares y las letras
encajan en rectángulos estrechos en lugar de cuadrados. Como ya he mencionado antes, los
trazos de pie están fluyendo y con sus flujos que nos recuerdan las curvas de Jugendstil. Está
más cerca de la escritura que el flujo de la carrera como un "galope de un caballo puede ser
seguido.
Behrens Antiqua es el tercer tipo de letra que diseñó en 1908 (Figura 50) antes de su
último tipo de letra, Behrens medieval (1914). Para la mayoría de los historiadores, Behrens
Antiqua
es la más completa y la más admirable de sus tipos de letra. (Burke 1992) Este fue el tipo de
letra que se consubstanciado con AEG AEG e hizo una de las primeras empresas que tenían su
propio “letras de copia enderezó.” (Eskilson 2007, p. 102) J. Aynsley que tiene un libro llamado
Los pioneros de Diseño gráfico moderno, muestra un amplio uso de Behrens Antiqua como
 una contribución a la imagen de AEG que se basa en un aspecto claro y sobrio. Del mismo
modo Meggs y Purvis (2006 [1983]) piensan que Behrens logró tres goles de Behrens Antiqua;
AEG diferenciación de los competidores, la construcción de una imagen universal y lo que
implica un carácter monumental que exige calidad y rendimiento.
antiqua es un tipo de letra que tiene parentesco con los egipcios y Clarendon. (Avis
1965) egipcios y Clarendon se llaman en su mayoría como los tipos de letra en virtud de la
misma familia. Ambos tienen muy ligeras diferencias entre trazos gruesos y finos. Si bien
Egipto es un producto de los intereses de la historia de Egipto y jeroglíficos, Clarendon es un
nombre general para los tipos de letra de Victoria. (Bringhurst 2008 [1992]) Es significativo
que Behrens seleccionado familia Antiqua para diseñar una fuente para AEG, que tiene
atribuciones a las letras egipcias y también el tipo de letra del país líder de la industrialización;
Imperio Británico. También hay connotaciones similares con su interés en tipos romanos. Voy
a discutir el interés de Behrens en el clasicismo también en el capítulo siguiente. Pero más allá
de esto, la formación de un tipo de letra para una empresa es el primer paso en la creación de
una identidad corporativa. Behrens diseñó un tipo de letra y lo utilizó en todos los productos
de la compañía, que establecen AEG claramente de sus competidores en el mercado. Behrens
Antiqua evoca un lenguaje consistente entre los productos y hace que todos los productos que
pertenecen al mismo mundo.

Primer Diseño de identidad corporativa

Existe la 'reorganización y representación de la mayor multinacional' en la obra de Behrens
para AEG más o menos 50 años antes de la creación del término. Si dejamos a un lado todos
los factores que afectaron Behrens, mientras que el diseño de los productos y mirar diseños
Behrens en términos de su consistencia y sus relaciones existe una clara afinidad entre todos
sus diseños. Como primer paso se ha diseñado un tipo de letra Behrens Antiqua, que ayudará
a los diseños de hablar el mismo idioma. Creó logotipos para la compañía que pone todos los
diseños bajo el mismo techo y uno de ellos se encuentra todavía en uso hoy en día. En sus
trabajos gráficos que utiliza un lenguaje gráfico claro y abstracto, el tipo de letra y el logotipo
que diseñó para la empresa, que llamó la atención sobre el producto y la empresa. Sus
productos son hijos de industrialización y establecen la firma claramente de los competidores
con sus diseños claros y sin adornos, que están llevando el logotipo con gran dignidad. Sus
edificios de AEG que representaban a la empresa, tenían el mismo logotipo y las mismas
geometrías básicas que les hizo a pertenecen a la misma familia AEG gigante.
Cuando no se habla de pertenecer a una imagen corporativa de sus diseños
verdaderamente hablan el mismo idioma y se complementan entre sí. Es obvio que todos sus
diseños ponen de manifiesto una empresa sólida y confiable, que utiliza las técnicas
industriales modernas. Vimos que sus diseños pertenecen a un mismo idioma y para mi punto
de vista no es algo más que exponer el efecto fuerte y fiable de AEG; una dimensión simbólica
a sus diseños. Una de las ideas subyacentes en su identidad corporativa es la 'educación de
público'. Al igual que sus amigos que creía que sus diseños eran capaces de educar a la gente a
tener un mejor gusto que les daría una vida mejor. Ellos creían que una vida mejor - utopía -
era posible y esto podrían ser creados por la educación pública a través de la industria. 24
Además se utilizó piezas intercambiables y la normalización y los expuso como elementos
estéticos de sus diseños.