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Internet en el Marketing
(II)
—

1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Internet en el Marketing (II)

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Proposición de Valor en Internet ......................................................................................................... 3
3 El Precio en Internet........................................................................................................................................... 5
4 La Distribución en Internet ............................................................................................................................ 8
5 Alianzas y Programas de Afiliación ........................................................................................................ 10
6 La Comunicación en Internet ..................................................................................................................... 11
7 Nuevos Soportes de Comunicación en Internet ............................................................................. 11
8 Personalización en Internet ......................................................................................................................... 13
9 Satisfacción del Cliente en Internet y Fidelización ........................................................................ 14
10 Resumen y Conclusiones ............................................................................................................................. 15
11 Glosario ................................................................................................................................................................... 16
12 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 17

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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A lo largo de esta unidad terminaremos de
ver cómo afecta Internet al marketing a
través de las 5 C’s restantes.
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Internet en el Marketing (II)
1 Introducción
Si en el documento anterior empezamos a explicar el concepto de las 6 C’s y nos
centramos en la primera C de Customers (con la segmentación de clientes), en esta
vamos a ver las otras “C” que nos restan:
 Customer value (proposición de valor para el cliente): producto, servicio,
intangibles, forma de compra, precio.
 Convinience (similar a la distribución): pero con una orientación de ofrecer
facilidad a los clientes de encontrar los productos y comprarlos en cualquier
sitio y hora.
 Communication (comunicación): pero con nuevos medios interactivos y la
posibilidad de ser bidireccional.
 Customization: (personalización): del producto, de las comunicaciones, del
precio,...
 Customer satisfaction (satisfacción del cliente*): gestión de la medición de la
satisfacción del cliente* y fidelización.
Los objetivos que nos planteamos para esta unidad (que complementa la anterior) son
los siguientes:
1. Terminar de saber cómo afecta Internet al marketing.
2. Conocer el resto de las “C” como modelo de marketing en Internet
En esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 La proposición de valor al cliente.
 Los canales de distribución* en Internet.
 Los diferentes medios de comunicación hacia el cliente a través de Internet.
 Las posibilidades de personalización que Internet nos ofrece.
 La página web como elemento de satisfacción y fidelización del cliente.
2 La Proposición de Valor en Internet
El producto en Internet no es sólo un producto formal físico, sino el producto más un
conjunto de servicios electrónicos: desde la facilidad de búsqueda, la comparación, la
información online, etc.
En Internet, en realidad, no se venden sólo productos, sino “productos ampliados con
servicios”: la página web se convierte en parte del producto.
La oferta de productos online no puede ser la misma que la de productos offline. Esto
es evidente si nos fijamos en los productos de mayor éxito de ventas en Internet. La
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Internet no vende sólo el producto, sino que
también vende la facilidad de encontrar lo
que se quiere, a los mejores precios, a
cualquier hora del día, y cualquier día de la
semana.
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Internet en el Marketing (II)
oferta de productos ha tenido que ser rediseñada específicamente para ser comprados
por Internet:
 Los viajes representan las principales transacciones electrónicas. La oferta
offline y online no se presenta ni remotamente de igual forma. La “esencia del
producto” (lo que el consumidor realmente compra) es totalmente distinto. El
consumidor en Internet ya sabe generalmente el viaje que quiere comprar
(Billete de A a B en tales fechas) o busca las mejores ofertas para un
determinado trayecto o unas determinadas fechas. El cliente que busca
asesoramiento, va a la agencia de viajes.
 Productos como juegos, vídeo o música se venden offline en unos soportes y a
unos precios distintos que online.
 La forma de distribución del software a través de descargas no tiene nada que
ver con los tradicionales packs de software con sus CD’s de instalación y
extensos manuales.
Internet no vende sólo el producto, sino que también vende la facilidad de encontrar lo
que se quiere, a los mejores precios, a cualquier hora del día, y cualquier día de la
semana.
Estas características de Internet ha permitido el desarrollo de nuevos “productos” a
vender específicamente para el medio, como los de los comparadores de ofertas o los
agregadores, que tratan de ofrecer al consumidor en una única web las mejores ofertas
de múltiples proveedores.
También se han desarrollado modelos de compra, que si bien ya existían, son mucho
más eficientes utilizando Internet, como los grupos de compra o las subastas.
Por eso preferimos hablar de proposición de valor, en vez de producto.
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El precio en Internet está directamente
relacionado con el “valor aportado”, y no
tanto con el coste.
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Internet en el Marketing (II)
Gráfico de la oferta de valor del marketing offline y online
La proposición de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio determinado,
con unas condiciones determinadas, en un determinado lugar; e incluye el producto en sí, el
producto ampliado, los servicios adicionales de entrega, servicios técnicos, condiciones de
pagos, garantías, etc. Y en el caso de la oferta online también los servicios electrónicos pre-
venta (facilidades de la página web) y post-venta.
3 El Precio en Internet
En relación con el precio, pese a lo que pueda parecer, éste está directamente
relacionado con el “valor aportado”, y no tanto con el coste.
Las estrategias tradicionales de fijación de precios son válidas también en Internet
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Hay que tener en cuenta que el cliente de Internet no busca necesariamente que el
producto online sea más barato, sino que sea el de mejor relación calidad/precio, el
más fácil de comparar, de comprar, etc.

Por ejemplo, los precios de los billetes y viajes online no son más baratos que los
offline, pero sí que Internet facilita el poder buscar entre distintos proveedores y dar
con el más barato, o acceder a las ofertas de última hora de una forma mucho más
sencilla y cómoda que si lo hiciéramos fuera de Internet (teniendo que hacer muchas
llamadas o visitas).

Es frecuente oír hablar de que la aparición de Internet supone una mayor presión en los
precios, por la mayor transparencia e información de los usuarios, que saben lo que
quieren, donde encontrarlo y donde comparar. Sin embargo, la presión de los precios
está producida principalmente por la “estandarización” de los productos.

 Internet es paradójicamente un medio excelente para diferenciar nuestra oferta,

ya que no existe como tal el producto, sino la oferta de valor del mismo en la
red, donde éste va rodeado de servicios adicionales. La propia web (atractiva,
facilidad de encontrar los productos, de comprar, garantías ofrecidas,...) puede
ser un buen elemento de diferenciación.

 Por otra parte, Internet puede proporcionar un ahorro de costes importante, no

tanto por la disminución de intermediarios, como por la mejora en los procesos
(integración de sistemas informáticos de producción, pedidos, compras,
facturación, etc.); y, por lo tanto, puede permitir obtener mejor margen con precios
más bajos.

 Y por último en relación con el precio, Internet permite una estrategia de

precios dinámicos y personalizados, como las tarifas dinámicas de billetes de
avión, basados en modelos de precios escalonados. El control en tiempo real
de las ventas en distintos escalones de precios permite modificar la oferta que
se pone a la venta en cuanto al número de plazas disponibles en cada tarifa.

1. La personalización del producto

Algunas empresas han ido más allá y no sólo ofrecen precios personalizados, sino
productos personalizados (“proposiciones de valor personalizadas”).

Por ejemplo, casi todas las webs de automóviles disponen de un configurador que permite
personalizar el modelo de coche que se desea, en la distintas características opcionales
(pintura metalizada, tapicería, volante, opciones de seguridad, climatización, etc.),
calculando finalmente el precio del vehículo según las opciones elegidas.

2. La página web

En relación con la página web, hemos agrupado las características que debe reunir en dos
Sencillez de uso y rapidez son los dos conceptos: “usabilidad” y disponibilidad. Sencillez de uso y rapidez son los dos principales
principales requerimientos de los requerimientos de los usuarios según las encuestas.
usuarios para una página web.
 La usabilidad, depende fundamentalmente del diseño de la página en función
del conocimiento de los requerimientos y gustos de los clientes a los que va

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dirigida. Se trata de seleccionar bien los contenidos e introducirlos en una

estructura donde sea fácil localizar cada información, con facilidades para la
navegación (mapa de la web, volver arriba, subir, buscador, etc.).

 Desde el punto de vista de marketing es importante, además, la coherencia del

diseño con la comunicación corporativa (colores, logos, etc.) para facilitar el
recuerdo de marca. Esta coherencia se debe mantener entre las distintas páginas
que componen la web y entre la comunicación online y la offline.

 La disponibilidad depende de las tecnologías y servicios de telecomunicaciones

seleccionados:

 En primer lugar dependerá del servidor dónde esté alojado la web. Si se

tiene contratado un servicio de hosting, dedicado o compartido, hay que
exigir al proveedor el cumplimiento de un contrato de calidad de servicio,
donde se especifique un cumplimiento de disponibilidad, de tiempos de
respuesta en caso de caída del servidor, etc.

 También depende de la tecnología de la que disponen los usuarios para

conectarse a Internet (no es lo mismo acceder con un ADSL que por cable)
o del dispositivo con el que se conecten (no es lo mismo acceder a una
web a través de un PC, que a través del móvil, tablet o TV).

 En muchos casos, por introducir novedades en los diseños de las webs se

utilizan tecnologías multimedia sofisticadas de las que el usuario no
dispone en su ordenador. Y aunque se ofrezcan posibilidades de descarga
de las aplicaciones, si el usuario no dispone de banda ancha, el proceso
puede ser lento y desmotivador para el usuario. Si bien es cierto que esta
barrera es cada vez es menor, por la alta penetración alcanzada por la
banda ancha, no es igual en todos los países y además la interrupción de
la navegación para descargar un programa, aunque sean unos minutos,
puede hacer al usuario abandonar la página. Una facilidad de saltarse esa
presentación multimedia es siempre recomendable.

Todas las empresas deberían plantearse cómo desarrollar su oferta online o cómo añadir
valor digital a sus clientes.
3. El caso Dell: Ordenadores a la carta

El caso de la empresa Dell es un buen ejemplo de aprovechamiento de Internet para

ofrecer una oferta diferenciada.

En la página web de Dell, el usuario elige entre una serie de productos estándar y luego
un configurador le permite modificar e incorporar opciones al producto, calculando el
precio resultante automáticamente. De este modo, el usuario configura el ordenador
según sus necesidades y paga por las prestaciones que realmente necesita.

Por ejemplo, un cliente muy aficionado a los vídeos y que quiera ver DVD en el
ordenador, estará dispuesto a pagar por una mejora adicional en la calidad de la
pantalla estándar, y quizá, por el grabador de DVD. Otros usuarios preferirán no pagar

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La distribución online trata de incrementar
la “conveniencia” o facilidad de compra
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Internet en el Marketing (II)
por grabación de DVD, y aumentar la velocidad del procesador o la capacidad del disco
duro, etc.
Así, cada usuario diseña el producto en función del precio que está dispuesto a pagar y
sus necesidades.
4 La Distribución en Internet
Hemos mencionado en el apartado anterior cómo se han rediseñado unos tipos de
productos para poder ser distribuidos directamente online, los productos digitales:
software, vídeos, música, juegos, etc.
Para otros, como por ejemplo los billetes de avión, se comenzó distribuyendo los
productos tradicionales, enviándoselos al cliente de forma tradicional por medio de
empresas de mensajería, hasta la aparición del billete electrónico. La utilización de la
logística tradicional, pero rápida, es la adaptación del enfoque online a la distribución.
Se trata de incrementar la “conveniencia” o facilidad de compra.
Para ello, generalmente se utiliza un modelo multicanal. Por ejemplo, la venta de
entradas por teléfono o por Internet que se pueden recoger en un punto de venta (en
un banco o en un gran almacén), o en el punto donde se produce el espectáculo
(teatro, cine o sala de conciertos).
Internet ha provocado la modernización de estas empresas que han tenido que
incorporar sistemas electrónicos de seguimiento de paquetes, ampliación de horarios y
el servicio completo de entrega y de logística.
Además Internet permite la gestión automatizada de la disponibilidad de productos y
servicios, mediante el acceso automático a bases de datos y la gestión de órdenes de
pedidos, compra y pagos, y, por lo tanto, la gestión automatizada completa del control
de existencias y del proceso logístico y de facturación.
Y también ha creado nuevos modelos de distribución:
 Desintermediación: venta directa al cliente sin intermediarios. Puede provocar
conflictos con la distribución actual. Por ejemplo Dell eligió este modelo
vendiendo inicialmente de forma directa por Internet, mientras HP tardó en
hacerlo, adoptando actualmente un modelo mixto de venta directa sólo para
particulares.
 Reintermediación: nuevos intermediarios que aparecen entre compradores o
vendedores, como portales agregadores de ofertas, comparadores de precios,
marketplaces, etc.
 Infomediación: intermediación no de productos sino de información y datos.
 Servicios P2P: distribución de información y/o productos (música, vídeos,..) entre
particulares pertenecientes a una comunidad virtual (por ejemplo, Napster).
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 Afiliación: los clientes se vuelven distribuidores del producto en cuestión

(ejemplo Amazon).

La selección de los canales de distribución* en Internet dependerá en primer lugar,

como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y, en segundo lugar,
de criterios similares a los canales offline: tipo de producto, alcance geográfico,
posicionamiento* del producto y del canal*, etc.

Pero además, en Internet hay que tener en cuenta:

 La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribución

offline.

 Posibles conflictos con distribución fuera de la red.

 Requisitos específicos del cliente online y de las características del medio:

rapidez, garantías, devoluciones,...

4. Alternativas de distribución en Internet

Las principales alternativas de distribución en Internet, las agregaremos en 5 tipologías:

Hay 5 alternativas de distribución en
a) Portales propios
Internet: portales propios, marketplaces,
subastas, agregadores y buscadores.
Consisten en la en la construcción de un portal para la comercializ ación de los propios
productos o servicios. Se plantean ingresos adicionales por publicidad propia o ajena y
programas de afiliación.

Suele ser el medio utilizado por las grandes empresas, tanto para B2B (por ejemplo
Telefónica con sus proveedores Alcatel, Siemens, Nokia, etc.), como para B2C (El Corte
Inglés, Alcampo, Eroski).

b) Marketplaces

Consisten en portales creados por intermediarios para ayudar a compradores y

vendedores a ponerse en contacto y a reducir costes y riesgos utilizando herramientas
de comercio electrónico comunes.

Ofrecen una infraestructura tecnológica neutral y un conjunto de servicios y herramientas

comunes, por lo que se reducen costes y aumentan la eficiencia en la comercialización de
productos y servicios: (directorios de empresas, catálogos, información de mercado,
servicios de compra-venta, financieros, logísticos, negociación,...).

Existen portales horizontales, generalmente para comercio al consumidor, B2C (Terra,

Ya.com), y verticales, más orientados a sectores específicos para comercio entre
empresas, B2B (opciona, mundoacero). Los portales empresariales B2B suelen ser
promovidos por una gran empresa para que participen proveedores del sector o por
consorcios de empresas para promocionar el intercambio electrónico (consultoras,
integradoras, operadores de telecomunicación, bancos y una gran empresa sectorial).

c) Subastas

Consisten en la implementación electrónica de las subastas tradicionales, pero integrando

al proceso de pujas, la contratación, pago y entrega (e-bay.com, mercadolibre.com).

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Aunque las más populares son para comercio entre particulares C2C, también se utilizan en
B2B para materias primas y productos commodities (papelería, grapas, etc.).

d) Agregadores

Consisten en portales que agrupan información de interés y enlaces con otras webs.
Pueden simplemente mostrar información agregada o comparar características, precios,... y
ofrecer recomendaciones.

Suelen ser verticales, especializados: comparadores y agregadores de ofertas (como

autocity.com, pixmania.com, bestmobility.com), grupos de compra (groupon.com o
grupalia.com), y agregadores de información (baquia.com).

Buscadores

Consisten en sistemas que localizan en Internet la información que queremos, sin

necesidad de conocer la URL en la cual se ubica ésta (Google, Yahoo, Bing, etc.).

A la hora de pensar en tener una presencia activa en Internet se puede optar por crear un
portal propio o integrarse en un marketplace. Dependiendo del producto se podría optar
por la opción de subasta, bien para vender o para comprar.

En general, las tres primeras formas son excluyentes- se selecciona uno u otro canal de
distribución*-, pero, al mismo tiempo, se debe estar en buscadores y, dependiendo del
tipo de negocio, diseñar una estrategia con agregadores.

5 Alianzas y Programas de Afiliación

Las principales alianzas en Internet se articulan a través de intercambios estratégicos de
Las principales alianzas en Internet se enlaces y de los programas de afiliación.
articulan a través de intercambios
estratégicos de enlaces y de los programas Los intercambios estratégicos de enlaces son operaciones de intercambio entre webs
de afiliación. para multiplicar el número de accesos y tráfico de afluencia. Se realizan con webs
afines, negocios con públicos objetos con coincidencias relevantes o intereses
comunes, pudiéndose aprovechar sinergias entre ambos negocios (por ejemplo,
reservas de acontecimientos deportivos y ropa deportiva).

La afiliación es muy similar, ya que se trata de que los usuarios sean reconducidos hacia
nosotros a través de la web del afiliado mediante un enlace. El afiliado recibe una
comisión por visitante y/o por venta, según el acuerdo establecido.

Webs de prestigio y alto tráfico, como Amazon.com, MP3.com, portales horizontales o

generalistas (terra, ya.com), buscadores (google, yahoo, etc.) y prensa diaria (elpaís.es,
elmundo.es, etc.) actúan como portales de afiliación. También existen empresas
especializadas, como Tradedoubler.com que realizan una gestión centralizada de las
operaciones entre redes de afiliados.

Los acuerdos se basan en la colocación del enlace de la empresa vendedora en la web

del afiliado a cambio de una remuneración fija (alquiler de espacio) o variable (comisión

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La comunicación en Internet presenta la
ventaja, en general, de poder controlar
mejor la audiencia objetivo, ser interactiva,
y poder conducir a la acción directa.
Internet ha permitido la aparición de
nuevos soportes de comunicación.
011
Internet en el Marketing (II)
por clic o por venta), determinada en función del tráfico y la audiencia objetivo generada por
la web del afiliado.
En el caso de acuerdos entre webs afines puede no haber intercambio económico sino sólo
de espacios si ambas webs presentan tráficos y públicos objetivo similares.
La principal ventaja de los programas de afiliación es la economía de escala en generación
de tráfico, contactos y ventas para la web que recurre a estos servicios y ser una fuente de
ingresos adicionales por comisiones para la web que entra en la red de afiliados.
Ejemplos de programas de afiliación
 Casi todas las webs de alto tráfico disponen de una tienda donde venden
productos de sus afiliados: elmundo.es, elpaís.com,… Presentan productos y
promociones especiales, en ocasiones en exclusiva.
 Barrabes.com era una tienda de material deportivo. La tienda virtual le permitió
ampliar la gama de productos, hacia productos relacionados con la ropa deportiva
que vendía: de ropa deportiva a libros, excursiones de escalada, viajes, etc. Hoy en
día también vende otros productos no directamente relacionados con el material
deportivo como, electrónica, alimentación, joyería, y un largo etc.
6 La Comunicación en Internet
La estrategia de comunicación, los mensajes, los soportes y los medios de comunicación*
a emplear, deben plantearse igual que la comunicación tradicional, en función de los
objetivos a conseguir y el presupuesto disponible.
Pero en Internet, hay que tener en cuenta la interactividad como característica principal
de la comunicación. También la aparición de nuevos soportes, todos ellos multimedia, unos
interactivos y otros no, y de nuevos canales (webs de afiliación, portales masivos,...).
La comunicación en Internet presenta la ventaja, en general, de poder controlar mejor la
audiencia objetivo, ser interactiva, y poder conducir a la acción directa. Una vez asimilado el
mensaje que pretende conseguir notoriedad sobre el producto o servicio, el cliente
potencial puede pasar inmediatamente, mediante un “clic”, a las fases de información y
compra.
Por último, hay que analizar la posibilidad de apoyar las comunicaciones online con
soportes y medios offline y viceversa, estableciendo un mix para ambos tipos de
comunicación que produzca un efecto multiplicación y que permita llegar al público
objetivo seleccionado por los medios más eficaces.
7 Nuevos Soportes de Comunicación en Internet
 Publicidad: los objetivos de la publicidad online son los mismos que los de la
tradicional, generar recuerdo y asociación de marca, y generar interés y ventas.
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En este caso estos dos últimos objetivos se miden a través del clickthrough
(porcentaje de clicks respecto a las inserciones producidas). Los nuevos
soportes son banners, botones, pop-ups o ventanas flotantes, layers, etc. Estos
soportes consisten en franjas gráficas de pequeñas dimensiones, generalmente
multimedia con movimiento y sonido, que se insertan en la página del
anunciante y/o en las páginas de webs seleccionadas como medios de
comunicación*. Estos son portales de alto tráfico: afiliados, portales
generalistas, de prensa diaria, etc.). Dentro de las acciones publicitarias en
Internet se está utilizando con frecuencia el bartering, que, al igual que fuera
de la red, consiste en el intercambio de espacios publicitarios a cambio de
productos y servicios del anunciante o de espacio publicitario en su web. La
aparición de nuevos dispositivos como los terminales móviles, teléfonos y
tablets, abre la necesidad de nuevos soportes.

 Patrocinio: similar al patrocinio fuera de la red, pero en este caso el patrocinio

consiste en la inserción en exclusiva de objetos publicitarios en un soporte
determinado (sección específica de una web, boletín, foro, etc., relacionado con
el propio negocio). Por ejemplo, Golfspain.com ofrece el patrocinio de sus
secciones a anunciantes relacionados con el mundo del golf, elmundo.es
ofrece el patrocinio de su espacio especial dedicado todos los años a la vuelta
ciclista a España.

 Relaciones públicas*: newsletters o boletines electrónicos, secciones

específicas en portales (sala de prensa, relación con inversores, responsabilidad
social,...), grupos de discusión. Es una comunicación segmentada y eficaz, porque
tiene la ventaja de que es el propio cliente potencial el que solicita la información.
Se puede mezclar con la publicidad insertando banners u otros elementos
publicitarios en el boletín o las páginas de las secciones diseñadas para
relaciones públicas*. Dentro de las relaciones públicas*, podemos incluir la
organización de eventos a través de Internet.

 Marketing directo: a través del e-mail, se suelen enviar anuncios informativos,

promocionales, o boletines electrónicos y mensajes personalizados para
fidelización. Deberían ser muy eficaces por su personalización, pero el abuso
del envío sin permiso del usuario de correos masivos (spam) está haciendo que
muchos usuarios rechacen esta forma de comunicación. Para evitar esto, se
utiliza la fórmula publicitaria de permission marketing u opt-in que consiste en
el envío a usuarios seleccionados como segmento objetivo que están incluidos
en una base de datos externa y que han dado su permiso para recibir este tipo
de información. Existen empresas especializadas en obtener voluntarios para
este tipo de acciones mediante incentivos a los mismos y la segmentación de
los envíos, limitándolos exclusivamente a los temas de interés para el
voluntario adscrito a la base de datos... (consupermiso.com, ya.com,...).

 Marketing viral: estrategias para motivar a los individuos a pasar un mensaje de

marketing a otros usuarios de Internet, normalmente por correo electrónico,
redes sociales o SMS. Es la aplicación del famoso “pásalo” para acciones

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políticas al mundo comercial: pasar ofertas y recomendar webs; acciones

“boca-oreja” electrónicas. Para que el marketing viral funcione es importante
una buena segmentación del público objetivo: enviar la información a pasar a
internautas a los que realmente le interese el mensaje y que están en contacto
con una comunidad de individuos con los mismos intereses, y a los cuales
puede también interesar el mensaje, por lo que éste lo pasa
desinteresadamente. También se puede incentivar la recomendación mediante
subscripciones gratuitas, concursos, etc. Este tipo de marketing no es
totalmente nuevo para Internet; de hecho, campañas de incentivación por “traer
a un amigo” ha existido fuera de la red (Race, OCU), pero su efecto
multiplicador puede producir un efecto exponencial en la exposición del
mensaje.

 Fuerza de ventas: existen asistentes virtuales de información en la web, que

pueden llegar a ser “robots animados multimedia con voz”. Es muy habitual
conjugar la información por Internet con un teléfono de asistencia al cliente, y
también con comunicaciones electrónicas.

8 Personalización en Internet
La personalización en Internet puede realizarse en distintos estadios:
Internet permite la personalización de
 Personalización de la página web de acuerdo con los intereses de los usuarios.
la página web, de la proposición de
valor y de la comunicación.
Muchas webs personalizan automáticamente la página del visitante en función
de los contenidos que haya consultado en la última visita. La página que yo
puedo ver en Amazon, será distinta de la que vea usted, alumno, si ya ha
entrado y la ha consultado alguna vez. Aparecerán secciones y promociones
de libros, música, etc., diferentes en función del tipo libros o música buscados
por mí o por usted. en las últimas visitas. Lo mismo ocurre con algunas páginas
de prensa. Otras fórmulas, de personalización de la web consiste en permitir
que el visitante configure la página de inicio en función de sus intereses, bajo la
fórmula “Mi...” Buscadores, aperadores de información, servicios bancarios, etc.
Utilizan esta fórmula (“Mi Yahoo”, “Mi cartera” para el broker online, etc.).

 Personalización de la proposición de valor: producto y precio. Ya hemos

comentado en el apartado correspondiente cómo es posible personalizar el
producto y el precio y hemos ofrecido el caso de Dell como ejemplo. La
personalización de la página web, con el historial de las visitas, ofrece
información interesante para elaborar ofertas específicas y promociones a los
visitantes.

 Personalización de la comunicación: proporcionar al cliente medios para

contactar fácilmente con nosotros (e-mail) no sólo para ofrecer sus quejas, sino
también opiniones y sugerencias (e-mail, foros personalizados y selectivos,
encuestas incentivadas,..), y utilizar la información histórica de visitas nos
permitirá realizar comunicaciones personalizadas, en función de gustos e

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intereses, y comunicar promociones de interés para el visitante. Realizar un

marketing personalizado en los tres estadios significa realizar un marketing
relacional one-to-one. Al igual que en el marketing fuera de la red hay que
plantearse primero la estrategia de selección de clientes a los que ofrecer una
oferta total o parcialmente personalizada, en función de la rentabilidad
esperada, mediante sistemas de CRM (Customer Relationship Management).

9 Satisfacción del Cliente en Internet y Fidelización

Para la medida de la satisfacción del cliente en Internet*, utilizaremos la misma
metodología que para los clientes fuera de la red: encuestas de satisfacción, ratios
objetivos de calidad (tiempos de respuesta, reclamaciones,...).

Internet presenta la ventaja de la facilidad de comunicación con el cliente y de la

posibilidad de recoger de forma inmediata la impresión producida por una relación con
el cliente. Algunas empresas envían sus clientes de forma periódica encuestas por
correo electrónico, y otras las incluyen sistemáticamente en los correos de resolución
de incidencias para recoger la opinión tras una actuación concreta a un problema.

En Internet, las acciones de fidelización no se dirigen sólo a los compradores sino

también a los visitantes. Los visitantes son público interesado en nuestra oferta o
nuestra web y, pueden convertirse en futuros compradores.

La fidelización online, al igual que la offline, se basa, primero, en un buen producto o

servicio, cumpliendo las expectativas y garantías ofrecidas, y en un buen servicio
postventa. En segundo lugar, la fidelización se consigue con acciones ó programas
específicos.

El principal instrumento de fidelización es disponer de una web de alta disponibilidad y

El principal instrumento de fidelización es usabilidad que ofrezca contenidos de interés para el visitante, mediante su
disponer de una web de alta disponibilidad personalización. Y después apoyar este interés por nuestra web con acciones
y usabilidad que ofrezca contenidos de
personalizadas de comunicación y específicas de fidelización (clubes, registro como
interés para el visitante, mediante su
personalización.
usuario, participación en eventos, concursos, etc.).

Entre las herramientas o facilidades que ofrece Internet para mantener una relación con
el cliente que ayude a su fidelización, están las siguientes:

 E-mail personalizado: para notificar o ratificar eventos que afectan al cliente

(altas, bajas, solicitudes de información, etc.).

 Call-back (formulario para devolver la llamada) a los clientes.

 FAQ (Frecuent Asked Questions): sección de preguntas más frecuentes.

 Motores de búsqueda, para facilitar la navegación dentro de la web.

 Asistentes virtuales.

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10 Resumen y Conclusiones
Todas las empresas deben plantearse qué puede aportar Internet a su negocio, y decidir
qué nivel de presencia en la red van a adoptar.

La estrategia dentro y fuera de la red debe estar integrada. La estrategia en Internet

debe apoyar el negocio fuera de la Red, y viceversa. Incluso los negocios sólo online
deben plantearse si una combinación de online y offline podría impulsar mas el
negocio.

Hecha esta reflexión hay que establecer la estrategia en Internet, establecer la misión y
visión para Internet y los objetivos a conseguir.

A la hora de pasar a diseñar la estrategia operativa y gestionar el mix hay que tener en
cuenta que las técnicas y métodos del marketing offline son la base del marketing
online, aunque éste presenta determinadas peculiaridades propias de las características
de los clientes y el medio online y cuenta con nuevas herramientas que ofrece Internet.

La tecnología en Internet permite segmentar de forma precisa los segmentos de clientes

objetivos y seleccionar las audiencias en función de éstos. Pero, es fundamental tener
claro a qué segmentos de clientes queremos dirigirnos y con qué oferta: ¿clientes
actuales offline que se conviertan en online?, ¿buscamos nuevos clientes sólo online
para nuestra oferta?, ¿buscamos nuevas oportunidades online para nuestros clientes
actuales? o ¿buscamos oportunidades totalmente nuevas en oferta y clientes en
Internet?

Hay que tener en cuenta que el cliente online es distinto del cliente offline. Incluso si se
trata de clientes offline que pasan a comprar online, los requerimientos del cliente
serán distintos, sobre todo en relación con los plazos de respuesta y la comunicación
interactiva.

La oferta online tiene que ser necesariamente distinta a la oferta offline, empezando por
tomar conciencia de que la página web forma parte de la proposición de valor online,
aunque el producto físico sea el mismo.

Las estrategias de precios pueden ser exactamente las mismas que las tradicionales
pero no hay que olvidar que la estrategia de precios bajos no es necesariamente la que
los clientes buscan y que lo que se está ofreciendo no es sólo el producto sino la oferta
de valor completa.

La distribución, si bien puede presentar la oportunidad de desintermediación, también

puede ofrecer oportunidades mediante la info-intermediación y la afiliación, que no hay
que dejar de evaluar, así como los posibles conflictos con los canales de distribución*
actuales.

Internet ofrece nuevos medios y oportunidades de comunicación que hay que conocer y
aprender a utilizar, pero lo más importante es la oportunidad de la interactividad con el
cliente que ofrece.

Lo verdaderamente diferenciador de Internet es la posibilidad que ofrece de personalizar

la proposición de valor (página web, producto, precio, lugar y forma de compra y de

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entrega del producto, etc.), la comunicación, y, en definitiva desarrollar un verdadero

marketing one-to-one o uno a uno.

La web, sus contenidos, usabilidad y accesibilidad, es un elemento importante de

fidelización. En Internet no sólo hay que fidelizar clientes (compradores), sino visitantes
(audiencia). Por lo demás hay que diseñar programas de fidelización como en el mundo
offline, aunque el mayor conocimiento del cliente y las posibilidades de personali zación
que ofrece Internet nos ayudarán a diseñar programas más eficaces.

Por último, no hay que olvidar el factor tecnológico, que puede convertirse en una
barrera para la accesibilidad de los clientes a nuestra oferta y en una disminución del
valor de la misma.

Internet puede aportar ventajas a todos los negocios.

11 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.

Canal: son los diferentes medios o vías a través de los cuales llegan los productos a los
consumidores desde los productores.

Canal de distribución: conjunto de todas las empresas e individuos implicados en la

transferencia de un producto o servicio desde el fabricante hasta el cliente.

Medio/s (de comunicación): globalidad de un conjunto de soportes de la misma

naturaleza (ejemplos: revistas, televisión, radio, etc.).

Mix de comunicaciones: conjunto de variables comunicacionales que maneja la

empresa para transmitir información persuasiva a los mercados en donde opera.

Posicionamiento: percepción o imagen de un producto / servicio en relación a la

competencia. El lugar que una marca, una idea, una empresa o una organización ocupa
en la mente de sus clientes. Puede ser negativo o positivo; imagen de marca deseada
por el fabricante para su producto o servicio en los consumidores. Implica definir el
beneficio básico y el grupo objetivo. Percepción, imagen mental, que se tiene de una
empresa o de sus productos o marcas.

Relaciones públicas: función de comunicación no publicitaria que trata de mejorar las

relaciones de una organización con sus diversos públicos, incluyendo empleados,
medios de comunicación, Administraciones públicas, etc.

Satisfacción del cliente: sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por
repetición se traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.

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12 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.

 Gabril I Eroles, Josep Lluis (2010): Internet marketing 2.0. Reverte. Barcelona.

 Medina, Agustín (2010): Bye, bye, marketing: del poder del mercado al poder del
consumidor. Pirámide. Madrid

 Varios Autores (2001): La dirección de empresas en el siglo XXI: Humanismo y

tecnología. Ediciones Gestión 2000. Barcelona.

 Varios Autores (2009): Claves para innovar en marketing y ventas. Wolters

Kluwer. Madrid.

 Varios Autores (2012): Customer Experience. Una visión multidimensional del

marketing de experiencias. Ebook. Madrid.

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