PLANIFICACION ESTRATEGICA RELACIONAL

EL plan de marketing relacional es un documento escrito que detalla acciones de

marketing relacional dirigidas a objetivos relacionales concretos dentro de un
determinado mercado. Se diseña generalmente para un año.

Sirve para anticipar las situaciones de conflicto de la empresa y minimizar los

riesgos de pérdida. Puede ser aplicado a una empresa, a un producto o servicio, a
una línea de producto, a uno a varios mercados, a una unidad de negocio.

Fases en la planificación estratégica: análisis de la situación, determinación de la

actividad de la empresa orientada al cliente, objetivos relacionales de la empresa,
alcance de la estrategia relacional y diseño y redacción de la estrategia relacional.

El plan de marketing relacional identifica oportunidades de negocio, los públicos a

los que será dirigido, cómo establecer y mantener relaciones, los objetivos,
políticas y programas que favorecerán la empresa, los elementos del marketing
mix que utilizarán.

Un plan de marketing relacional tiene características funcionales como: sencillez,

claridad, práctico, flexible, personal, original e inteligente.

Las PYME son las que más utilizan técnicas de marketing relacional.

FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

En la elaboración de un plan estratégico relacional, se deberá partir de una

estructura que contemple, al menos, las siguientes fases:

Análisis de la situación es un estudio detallado del contexto en el que la

empresa ejercerá su estrategia relacional. Realiza además, una revisión de las
posibilidades o recursos relacionales con que la empresa cuenta para planificar
sus actividades futuras. Se diferencia de la transaccional en que cubre aspectos
macroambientales.

Determinación de la actividad de la empresa (misión: para qué estamos aquí,

orientada siempre al cliente, la empresa debe ser como el cliente espera que sea).
La misión debe ser redactada en base a la satisfacción de los clientes y no a las
características y atributos de los productos.
Objetivos relacionales. Definir los objetivos relacionales no es más que
desagregar la misión. Pero requiere esfuerzo y dedicación, pues serán la pauta
que debe seguir la empresa. Aquí hay que considerar algunos aspectos como: ser
ambicioso, pero realista, jerarquizar los objetivos, nunca perder de vista a los
clientes…

Alcance de la estrategia relacional (segmentación de Públicos y Unidades de

Negocio). Lo ideal es que la estrategia relacional abarque la totalidad de los
clientes, productos o servicios y a todos los públicos; pero la realidad de la
empresa no es la misma siempre; por lo que pudiera necesitarse solo para una de
éstas partes.

Diseño y redacción de la estrategia relacional. La metodología varía de

acuerdo a la naturaleza y el ciclo de vida en el que se encuentre la empresa.

Tipos de unidades estratégicas de negocio. Unidades relacionales puras,

unidades transaccionales puras y unidades transaccionales mixtas. Atendiendo a
la tipología de clientes:

En función Unidades Unidades Unidades

del tipo de relaciones relacionales transaccionales puras
producto o puras mixtas
servicio

En función Unidades Unidades Unidades seudo-

de la cartera relacionales relacionales relacionales
de clientes nominativas grupales
La gestión de la comunicación. Teléfono, correo postal, correo electrónico, tv,
Internet, fuerza de ventas, cajeros automáticos, pantallas de información,
merchandising, call center.

Contenido de la comunicación relacional:

Beneficios sociales: reconocimiento personal, sentimiento de pertenencia, hacer

sentir al consumidor importante y valioso.

Beneficios psicológicos: reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los

procesos, confianza y credibilidad.

Beneficios económicos: descuentos, ofertas, promociones…