Trabajo Final Prstamo vehicular de Scotiabank

CURSO:
MARKETING RELACIONAL Y CRM

PROFESOR:
GABRIEL MARUY NORDLANDER

INTEGRANTES.
CARDENAS TEJADA, JENNY

Cd. 0920240

ORTIZ GONZALES, FIORELLA

Cd.1010507

PALOMINO TOMAS, FIORELLA

Cd. 1011924

PANDO SOLANO, CAROLINE

Cd. 1512310

SOLIS CASTILLO, KATHERINE

Cd. 1010032

La Molina - Lima - Per

2015 - I

INDICE
1. Introduccin
2. La Empresa
2.1. Descripcin del negocio
2.2. Visin
2.3. Misin
2.4. Objetivos corporativos
2.5. Descripcin de las Unidades de Negocio
2.6. Descripcin del servicio seleccionado
3. Comportamiento del Consumidor como Persona
3.1. Perfil de la persona
3.2. Empathy Map
3.3. Insights
4. Estrategia de segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento y
propuesta de valor
5. Propuesta para la Gestin de la Experiencia del Cliente
6. Diseo de la Informacin del Cliente
7. Plan del Marketing Interno
8. Plan de Incentivos y Privilegios
9. Plan de Comunicaciones

10. Conclusiones
11. Recomendaciones
12. Anexo: Video

PRSTAMO VEHICULAR

1. La Empresa
1.1 Descripcin del negocio
Inicio operaciones como Scotiabank Per S.A.A el 13 de Mayo de 2006 y
actualmente es la tercera entidad financiera ms importante del pas. Al 31
de diciembre de 2011 su participacin de mercado es de 14.5% en
depsitos y 14.3% en crditos directos y cuenta con US$ 1,500 millones en
patrimonio Scotiabank Per realiza todas las actividades de la banca
mltiple: banca retail , banca corporativa, banca empresarial y banca de
inversin. Su cobertura a nivel nacional, a travs de una importante red
fsica y una de las redes virtuales ms completas (banca telefnica, banca
mvil y banca por Internet), sumada a la capacidad de su personal y
especializadas fuerzas de venta, le permite ofrecer un servicio de calidad a
sus clientes. Hoy en da, cuenta con 182 oficinas a nivel nacional (128 en
Lima y Callao y 54 en provincias), a las que se suman 507 cajeros
automticos y 1084 Cajeros Express (ventanillas comerciales del Banco)
ubicados en los principales retailers asociados en todo el pas. La
estrategia apunt a concretar la combinacin de ambas instituciones con el
objetivo de crear la tercera entidad financiera ms importante del pas.
1.2. Visin
Ser los mejores en ayudar a nuestros clientes a mejorar su situacin
financiera, comprometindonos a proporcionarles soluciones relevantes
sus necesidades especficas.

1.3. Misin
Atender a nuestros clientes con una cultura de servicio total, enfocada en
la persona, utilizando nuestra experiencia y conocimiento para ofrecerles
financieras que los ayuden a alcanzar sus metas.
1.4. Objetivos corporativos

Ofrecer soluciones financieras integrales a los grandes grupos

corporativos nacionales y multinacionales, apoyndolos en la creacin
de valor para sus negocios, poniendo a su disposicin la gama
completa de productos financieros.

Entregar soluciones que se adecuen a los requerimientos de

financiamientos locales e internacionales

Ser el mejor proveedor de soluciones financieras para nuestros

clientes, enfocados principalmente en el financiamiento de proyectos
inmobiliarios y de empresas constructoras de primer nivel, adems de
la compra de terrenos.

Entregar soluciones financieras a Empresas -Personas Jurdicas y

Personas Naturales.

Ayudar a que los clientes logren una mejor situacin financiera

mediante la asesora de nuestros ejecutivos, poniendo a su
disposicin una completa gama de productos y servicios a travs de
una extensa Red de Sucursales a lo largo del pas, transformndonos
en su principal banco para atender todas sus necesidades financieras.

Ofrecer apoyo a los sectores econmicos de la poblacin que tienen

menos oportunidad para acceder al sistema financiero tradicional, a
travs de soluciones financieras diseadas especialmente para las
caractersticas de este segmento.

1.5. Descripcin de las Unidades de Negocio

Tipos de cliente:

Corporativos, comerciales e institucionales

Personas y negocios

Inversionistas

Las Unidades de Negocio atienden a los clientes en todo el territorio

peruano:
a) Segmento Corpo rativo y M ercad o d e Capitales
Su enfoque

est en el desarrollo y la consolidacin

comerciales

de largo plazo con

las mejores

segmento mayorista. A diciembre

del 2009,

portafolio

en

de

indirectas, que

US$2,629

millones

representan el

del Banco. Cuenta

con

un

de vnculos

contrapartes del
administra

colocaciones

un

directas e

46% de las colocaciones totales

equipo

profesional

de amplia

experiencia y con un alto grado de especializacin por sector

econmico.
Debido a la fuerte presencia de operaciones de nuestros clientes
en provincias, contribuimos

al

desarrollo local de sus zonas de

influencia mediante el financiamiento de sus inversiones.

b) Segmento Emp resa
Atiende una amplia cartera

de empresas

establecidas

a nivel

nacional con facturacin anual entre US$ 2 y US$ 30 millones. A

diciembre del 2009, administra un portafolio de US$ 886 millones
en colocaciones directas e indirectas y mantiene una participacin
de 15% en las colocaciones

totales del Banco. Su estructura

comprende las unidades de Grandes Empresas, Mediana Empresa y

Empresas Provincias. Para los prximos aos se proyecta un

crecimiento

significativo,

sobre

todo

en

lo

referente

las

operaciones en el interior del pas.

c) Segmento R etail
Incluye las unidades de negocio relacionadas directamente con la
clientela minorista. A diciembre del 2009, administra un portafolio
de US$ 2.4 billones en colocaciones directas e indirectas y de
US$ 3.5 billones en depsitos
agrupa

las unidades

Estndar, de

y fondos mutuos. Su estructura

de los segmentos Preferente, Personal

Negocios, Emprendedores, Canales

de

Venta

Minorista, Canales
d) Cajero s Express
Fuimos el primer banco que puso en funcionamiento los cajeros
corresponsales (Cajeros Express) para beneficio

de

nuestros

clientes con ms puntos de atencin para el pago de servicios,

colocaciones y retiro de ahorros. Nuestros Cajeros Express estn
ubicados, a nivel nacional, en los locales de nuestros aliados
comerciales: La Curacao, Maestro Home Center, Mavila, Cassinelli,
Topitop, Bata, grifos Pecsa, boticas

BTL, Centro Odontolgico

Americano, locales de SCI, entre otros. Aprovechamos su ubicacin y

flexibilidad de horarios de atencin.
Los Cajeros Express han demostrado ser un potente canal
bancarizador que nos permite dar servicios financieros en lugares
geogrficos

de

difcil acceso,

con lo que

impulsamos

el

crecimiento de los negocios de nuestros clientes y su calificacin

para acceder a las diversas modalidades de crdito.

1.6. Descripcin del servicio seleccionado

Los productos se disean en funcin de:

Necesidades del mercado

Cumplimiento de las reglas establecidas por la Superintendencia de

Banca y Seguros y AFP (SBS) para productos financieros.

Prstamo Vehicular: Prstamo que puede llegar desde 6 hasta 72 meses.

Al solicitarlo se le brinda lo siguiente:

Informacin a detalle (entidad financiera, costo, tasas de inters,

cobertura y tiempo de vigencia)

Plstico de las tarjetas de crdito (Con una cantidad paralela al

prstamo)

Dispositivos Token

Caractersticas

Ofrecen crditos en dlares y soles para comprar el automvil que

elijas

Plazo mnimo de 6 meses y mximo de 72 meses

Monto mnimo a financiar de US$ 3,000

Monto mximo a financiar de US$ 60,000

Financiamientos de vehculos nuevos de marcas tradicionales

Financiamiento de vehculos de marcas chinas a un plazo mximo de

48 meses y cuota inicial mnima de 20% (Concesionarios admitidos)

Ventajas

Desembolsan rpidamente el crdito.

Bridan un plazo de hasta 72 meses para cancelar tu crdito (Mnimo

20% de cuota inicial, NO aplica para vehculos chinos ni comerciales
ligeros)

Hacen un financiamiento

hasta el 90% del valor comercial del

vehculo y 100% si eres cliente Clubsueldo (mximo US$ 25,000).

Permiten pagar en cuotas dobles en Julio y Diciembre.

Pueden pagar la primera cuota hasta con 60 das de gracia.

Pueden cancelar el monto total de tu deuda y hacer pagos

adelantados en cualquier momento, sin ningn cobro adicional.

Para mayor comodidad pueden pedir el cargo mensual automtico en

tu

cuenta

corriente

de

ahorros.

2. Comportamiento del Consumidor como Persona

2.1.

Perfil de la persona
Osvaldo Martn Paredes Del Prado

29 aos

Vive en Magdalena del Mar con su recin esposa Marcela, la cual tiene
5 meses de embarazo

Trabaja en la empresa VISANet, como jefe del rea comercial a cargo

de 5 ejecutivos de ventas.

Es alto, delgado, tiene cabello castao oscuro y ojos marrones oscuros

Su profesin es Administracin de Empresas, en UPC

Siempre fue aplicado y lo sigue siendo

Le gusta hacer natacin y va al gimnasio interdiario.

Le gusta vestirse bien

Ya se cans de tener que usar el transporte pblico

Tiene un hermano de 20 aos que vive con sus padres en San Miguel.

2.2.

EMPATHY MAP

QU PIENSA?
Piensa que es una persona muy afortunada por lo que tiene actualmente y es feliz con ello. Tom buenas decisiones en su vida y no se arrepiente de nada.
Tiene a los mejores padres del mundo, lo apoyan y lo aconsejan siempre y sabe que tiene que trabajar duro para mantener a Marcela y a su futuro beb.
Considera que brinda un buen clima laboral en su rea y que tiene un eficiente equipo de trabajo; el cual lo ven a l como un lder. Ha sido
colaborador del mes 3 veces. Es un buen ejemplo para su hermano menor. Piensa que las buenas ideas tienen futuro y que ha
aportado mucho de su conocimiento a la empresa. Apasionado por la innovacin. En ser un apoyo para sus padres y que la
situacin en el Per est difcil. Entra a una etapa ms madura de su vida y que la vida de casado no es
fcil pero Marcela es su motivacin para aspirar a darle lo mejor. Quizs tenga que dejar el
gimnasio y recortar algunos gastos innecesarios. Desea tener un varoncito y llamarlo
Enrique. Necesita urgente un carro.
QU VE?

QU OYE?
Frases de sus patas: Por qu te casaste?
La vida de casado es horrible, Ya te perdimos
Frases de sus padres: Ahora si empieza la vida de verdad,
Trata de no endeudarte, Sabes que estamos para
apoyarte, Ya quiero conocer a mi nieto o nieta
Frases de sus subordinados: Gracias Osva, eres el mejor,
un buen jefe, sigue as,
Consejos de su supervisor. Llamadas de los bancos para
ofrecerle lneas de crdito y/o prstamos. Halagos y
admiracin por parte de su esposa Marcela

A sus padres los fines de semana, su Facebook de

vez en cuando, felicidades por su boda y la espera de
su beb. La Televisin con Marcela. Ofertas de ropa y
accesorios para bebs. Ofertas de prstamos con
algn banco. Catlogos de autos. Que an est en
forma gracias al gimnasio. Cada da los carros de
transporte pblico ms llenos.

QU HACE/DICE?
Trabaja en horario de oficina (9:00 5:00pm), supervisa el trabajo de sus ejecutivos de venta,
coordina las operaciones a realizar y les asigna la cuota de venta mensual. Los martes, jueves y sbado va al
gimnasio y los domingos visita a sus padres y a sus suegros. Le gusta ayudar y apoyar a sus compaeros de trabajo. Come
sano. Le gusta hacer las cosas a su manera. Le gusta usar reloj. Prefiere ir al cine que ir al teatro. Engre lo ms que puede a
Marcela. Dice lo que piensa, no se calla nada, es muy directo y tiene mente abierta.

QU SIENTE / QU LE DUELE?

A QU ASPIRA?

Siente un poco de celos de sus amigos que estn solteros y pueden viajar,
divertirse an. Que se viene mucha responsabilidad con el beb y necesitar
prepararse para ello. Le encanta pasar el tiempo con Marcela y siente que ella es
su motivacin. Tiene temor de lo que le depara el futuro dentro de algunos meses.

Viajar y vivir en el extranjero. Lograr tener un cargo ms alto. Ser un excelente

padre junto con Marcela. Comprarse un auto. Tener ms subordinados a cargo.
Mantener y/o mejorar su estatus social. Ahorrar para el futuro de su hijo.
Convertirse en un gran emprendedor y llegar a ser un ejemplo a seguir para
otras personas.

2.3.

Insight:

Scotiabank sabe que sus clientes anhelan cosas y ellos dicen Tu dinos lo
que quieres lograr, y lo convertiremos en puedo; por lo tanto:
Se les consult a personas que han adquirido prstamos vehiculares, cmo
se sienten cuando se ponen en contacto con sus bancos respectivos, durante
el tiempo del prstamo, las respuestas fueron las siguientes:

Cuando pienso en mi banco, me recuerda adeudas y momentos

que compartir perdidos, sobre todo vacaciones

Cuando voy al banco siento que entro a un ministerio, el hecho de

perder el tiempo me genera frustracin, lo nico que quiero es salir lo
ms rpido posible!

Estar en el banco es como estar castigado, quieres irte pero no

puedes; simplemente te sientes atado a este

Juntando estos comentarios, se entiende que el tema que se tiene que

trabajar es la gestin de la lealtad bancaria o seguridad econmica, debido a
que el cliente no siente que el banco sea un amigo, ni que brinde confianza,
sino lo ve como una relacin forzosa. Por ende el insight final estara
asociado a una relacin sentimental, y sera:

El banco debera ser la pareja perfecta, demostrarme que puedo

confiar en l, cumplirme, ofrecerme seguridad y nunca olvidarse de los
detalles
Por ende Scotiabank, debe entender que el tiempo para los clientes de
prstamo vehicular no es que tenga relacin con el ahorro o menos cantidad
de pago en las cuotas, sino con los afectos (enfoque ms en lo emocional),
entender que cada interaccin son momentos compartidos y por ende
experiencias gratificantes. Se podra brindar obsequios, preferencias al
momento de la atencin, demostrarle que se le valora.
3. Estrategia de segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento y propuesta de
valor
Para elaborar la segmentacin, se tienen que llevar a cabo 3 pasos:
1. Definir el mercado a segmentar: Hombres y mujeres que requieran
solicitar un auto, que se encuentren en la PEA, aproximadamente entre
19-70 aos de edad y a su vez tengan la disponibilidad econmica de
solicitar un prstamo.
2. Eleccin de los criterios de segmentacin:
a. Criterios objetivos:
-

Variable demogrfica: Hombres y mujeres que tengan

entre 19 a 70 aos, pueden ser independientes, vivir
solos, con pareja o tener familia.

Variable geogrfica: Personas que vivan en territorio

nacional.

Variable socioeconmica: Que se encuentren en los

niveles socio-econmicos B2 y C. Con un ingreso
mnimo neto de S/. 1,600. Estar laborando como mnimo
hace 6 meses.

Variable

de

comportamiento

de

compra:

Consumidores ocasionales de autos y que su motivacin

de compra sean el precio y la calidad de este producto.
b. Criterios subjetivos:
-

Variable

psicogrfica:

Consideramos

aquellas

personas que tengan los siguientes estilos de vida.

Progresistas: Aquellos que buscan mayormente

el progreso personal o familiar. Les mueve el
deseo de revertir su situacin y avanzar, siempre
estn en bsqueda de oportunidades.

Modernas: Mujeres que buscan su realizacin

personal y el reconocimiento de la sociedad.

Adaptados: Hombres orientados a la familia que

valoran mucho su estatus social.

3. Definir la estrategia de Segmentacin:

Para el crdito vehicular de Scotiabank se utiliza una estrategia de
segmentacin diferenciada; debido a que este servicio va dirigido a un
segmento especial del mercado y es por ello que Scotiabank adapta su
oferta comercial a las caractersticas de estos. Ofreciendo lo siguiente:
Beneficios:
-

Desembolso rpido del crdito.

Hasta 72 meses para cancelar tu crdito (Mnimo 20% de cuota inicial,

NO aplica para vehculos chinos ni comerciales ligeros)

Financiamiento de hasta el 90% del valor comercial del vehculo y 100%

si eres cliente Clubsueldo (mximo US$ 25,000).

Facilidad del pago de cuotas dobles en Julio y Diciembre.

Facilidad del pago de la primera cuota hasta con 60 das de gracia.

Facilidad de cancelacin del monto total de la deuda y hacer pagos

adelantados en cualquier momento, sin ningn cobro adicional.

Pblico Objetivo: Hombres y mujeres entre 19 a 70 aos de edad, que

viven en territorio nacional, actualmente laborando y obteniendo ingresos
mnimos de s/.1600.00 que deseen obtener un auto y cuenten con un estilo
de vida progresista, moderno y/o adaptado.
Posicionamiento:
En el Per, la oferta de banca personal es liderada por cuatro bancos:
Banco de Crdito del Per (BCP), BBVA Continental, Scotiabank e
Interbank. Estas entidades bancarias han destacado por comunicar, de
manera efectiva, distintos mensajes, a travs de diferentes campaas
publicitarias, y ello se ve reflejado en la considerable participacin de
mercado de cada uno.
Se considera que Scotiabank posee un posicionamiento principalmente por
estilo de vida, de carcter aspiracional, puesto que los clientes desean
lograr sus sueos y metas, llegar a un estilo de vida deseado y, tambin, al
igual que el BBVA, Scotiabank utiliza herramientas de posicionamiento
orientado al usuario a travs de Natalia Mlaga, para reflejar ese xito y
actitud para lograr las cosas.
Para el ejecutivo del Scotiabank, el mejor crdito vehicular ser el que te
de la mejor cuota que puedas pagar sin sobresaltos y a la medida de tus
ingresos mensuales, en la moneda en que recibes tus ingresos para evitar
el riesgo cambiario.

Propuesta de Valor:
Segn Carlos Manuel Aldana, Gerente del Centro Vehicular del Scotiabank,
existen tres pasos simples que una persona debe seguir para acceder a un
crdito vehicular.
1. Acercarse a cualquier agencia

2. Solicitar al funcionario de negocios un crdito vehicular.

3. Dirigirse al establecimiento comercial de la marca de su preferencia con
la carta del Banco y solicitar iniciar el proceso de compra con su Banco.

Scotiabank nos muestra una propuesta de su producto de prstamo

vehicular, basndose en una rpida atencin, un rpido desembolso y la
atencin y empata que el cliente pide. Utilizando estas caractersticas
como emblema que lo diferencia de la competencia, nos propone los
siguientes beneficios:
-

Plazo de hasta 72 meses para cancelar tu crdito (Mnimo 20% de

cuota inicial.

Financiamos hasta el 90% del valor comercial del vehculo y 100% si

eres cliente Clubsueldo.

Puedes pagar la primera cuota hasta con 60 das de gracia.

Puedes cancelar el monto total de tu deuda y hacer pagos adelantados

en cualquier momento, sin ningn cobro adicional.

Para mayor comodidad puedes pedir el cargo mensual automtico en

tu cuenta corriente o de ahorros..

As mismo tambin se puede apreciar que muy aparte de lo que es

beneficio trata de explicarte casos particulares en caso se generen dudas,
y de esta manea puedas esclarecerlas, para luego se pueda convencer al
pblico. Adems ofrece servicios adicionales como:

Seguro Desgravamen: Respaldado por MAPFRE PER COMPAA

DE SEGUROS Y REASEGUROS, que puede ser:
-

Cobertura ante muerte natural o accidental

Cobertura ante invalidez total, permanente y definitiva por

enfermedad o accidente

Seguro vehicular: Respaldado por MAPFRE PER COMPAA DE

SEGUROS Y REASEGUROS, que puede ser:
-

Cobertura de dao propio, prdida total, responsabilidad civil

Cobertura de accidentes personales, equipos audiovisuales y aire

acondicionado

4. Propuesta para la Gestin de la Experiencia del Cliente

Actualmente solo se financia entre el 25% a 30% de los vehculos
particulares que se venden a nivel nacional. Las instituciones financieras
buscan que estn cifras aumenten cada vez ms, es por eso que aaden
valor en los servicios que brindan para los clientes.
Scotiabank a travs de su servicio de crdito vehicular podra brindar
experiencias nicas al cliente que lo diferencien de los dems bancos,
profundizando en las necesidades, en los que buscan, en los miedos y en
todas las preguntas que tienen sin resolver los clientes que solicitan un
crdito vehicular.
Scotiabank podra brindar una experiencia nica al cliente, brindando un
servicio mucho ms personalizado, consolidando ms el rea de crdito
vehicular, contratando expertos en autos o capacitando a los trabajadores
acerca de autos para que as estos no solo ofrezcan el crdito vehicular al
cliente con el mejor financiamiento, sino tambin una experiencia , no solo
preocupndose en otorgar el crdito sino tambin en que el cliente tome la
mejor decisin al momento de escoger un auto, sienta que est realizando
una excelente inversin y que Scotiabank es su aliado para que el sueo
del carro nuevo se concrete, que el cliente no solo lo vea a la empresa
como una entidad bancaria sino una empresa que le brinda confianza,
para esto no solo se brindara informacin acerca del prstamo, las tasas,
los plazos, los sistemas del prstamo, etc. sino que antes de esto se har
una evaluacin con el cliente tomando en cuenta su presupuesto, su perfil
de consumidor, sus caractersticas sus gustos para as ayudarlo a elegir la
mejor opcin en cuanto al vehculo a adquirir, tambin informarle cuales

son las caractersticas de cada carro, cuales son ms ahorradores en

combustible y otras cualidades que diferencian a los autos, para que as
este pueda darse una mejor idea de los gastos que implica el carro de su
eleccin y de su financiamiento. Este sistema har que Scotiabank cuente
con ms clientes ya que si bien es cierto las empresas de autos te brindan
informacin sobre las caractersticas de cada carro, muchas de las
personas se quedan con dudas.
Este servicio definitivamente creara un contacto empresa-cliente que hara
que las personas confen ms en este banco, lo cual fidelizara clientes que
ahora optan por el crdito vehicular pero despus optaran por diferentes
crditos

que

Scotiabank

ofrezca,

la

vez

esta

experiencia

es

recomendable y es casi seguro que lo comentaran y ser viral, los

interesados en comprar un auto buscaran un asesoramiento ms
personalizado que pueda englobar ms todas las dudas que tengan acerca
de cul adquirir.
Para ello proponemos la siguiente herramienta, conocida como Customer
Journey MaP, para poder conocer los Touchpints o puntos clave, los
cuales sern muy relevantes para identificar y as mejorar la experiencia
del cliente.

Podemos observar que los puntos ms importantes de contacto en este

servicio de Prstamo vehicular son cuando el cliente va a averiguar y a su
vez a solicitar dicho prstamo y cuando paga cada cuota mensual o cuando
tiene algn contacto con su asesora. Lo que hemos podido rescatar de este
mapa es que el cliente lo que valora es lo siguiente:
-

Confianza

Seguridad Econmica

Empata

Rapidez

Facilidades

Servicio Adecuado

Fidelizacin del cliente

En Scotiabank para que exista una gran cantidad de clientes que tomen
un crdito vehicular y se fidelicen con la empresa profundiza en las
necesidades de los clientes, en lo que buscan, en sus miedos y en todas
las preguntas que tengan acerca de un crdito vehicular. Para eso
Scotiabank brinda un servicio personalizado, consolidando ms el rea
de crdito vehicular, contratando expertos en autos o capacitando a los
trabajadores acerca de autos para que no solo ofrezcan el financiamiento
de un crdito vehicular sino tambin la informacin de un auto que est
de acuerdo a su perfil y necesidades que requiere el clientes y as ellos
tomen una mejor decisin al momento de escoger un auto. Por eso se
debe tomar una evaluacin muy detallada en cuanto a su presupuesto,
perfil (caractersticas, gustos) y respecto a la informacin que brinden de
los autos tienen la informacin adecuada como las caractersticas de
cada carro, cuales son ms ahorradores en combustible y otras que
diferencien a los autos.
Scotiabank tambin lograran una fidelizacin mediantes tarjetas de
crditos donde el cliente introduce su tarjeta y el cajero automtico que
se encuentre dentro del banco registre que el cliente obtuvo un crdito
vehicular este ser premiado con incentivos; ya sea de modo personal o
respecto a su automvil adquirido y si este cajero se encuentra dentro de
un banco los trabajadores felicitarn al cliente.
Adems de brindarles esta facilidad a los clientes tambin se realizara
sorteos como el asumir el gasto de un mes de combustible para su auto,
accesorios para su carro y mantenimiento de acuerdo a la empresa de
auto adquirida y se les enviar a sus hogares.

5. Diseo de la Informacin del Cliente

Fuentes de informacin
-

Base de datos

Una base de datos es una de las principales fuentes de informacin, ya

que en esta podemos almacenar los datos de los clientes interesados en
nuestro producto, podemos extraer informacin de los clientes y usarla
para el plan de fidelizacin que pensamos realizar. En el caso del Crdito
Vehicular, nuestra base estara compuesta de los datos de todos los
clientes interesados o que piden informacin sobre el servicio que
brindamos.
-

Buzn de Sugerencias
El objetivo principal del Buzn de Sugerencias es conocer las sugerencias,
reclamos, quejas de nuestros clientes, esta fuente de informacin nos
permitir obtener datos de clientes que sugieren una mejora a nuestro
servicio o producto, a los usuarios de nuestro servicio y los puntos de
atencin que podemos mejorar.

Encuestas de Satisfaccin al cliente

Una encuesta de satisfaccin al clientes nos brindara informacin para
hacer mejoras en el servicio de crdito vehicular y aumentar el nivel de
satisfaccin de los clientes, las posibles quejas se deben tratar como
comentarios tiles para mejorar las actividades de la empresa y analizar a
ms profundidad los beneficios que podra traer un posible plan de
fidelizacin.

Puntos de Contacto
Las marcas tendrn que reconocer a los clientes en todos los puntos de
contacto, desde que buscan informacin sobre el crdito vehicular, hasta
que se lo otorguen, terminen de pagarlo, etc. Los clientes creen que tener
una buena experiencia como cliente le hace ms fiel a una marca. Pero
para conseguir este tipo de experiencia hay que ser capaz de ofrecer un
servicio de calidad en todos los puntos de contacto.

Sugerencias

El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la

mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores
en vez de quejarse simplemente se marchan con la competencia.
-

Cliente Misterioso
Un cliente misterioso con amplia experiencia y preparacin que asuma el
rol del cliente pidiendo un crdito vehicular, experimentando el proceso y
evaluando la calidad del servicio con el fin de encontrar puntos a mejorar
en el proceso

6. Plan del Marketing Interno

1. Descripcin de la situacin actual
Scotiabank Per fomenta un ambiente laboral positivo para motivar el mejor
desempeo de los Scotiabankers y desarrollar al mximo su potencial, gracias a
un genuino compromiso con la organizacin y sus objetivos. Cuenta con:

Scotiabankers en planilla: 2,304 varones y 2,524 mujeres

Practicantes: 45 varones y 59 mujeres

Personal de intermediacin laboral: 70 varones y 45 mujeres

Total de colaboradores: 2,419 varones y 2,628 mujeres

2. Anlisis de la situacin actual

Scotiabank fomenta un ambiente laboral positivo que motiva el mejor desempeo
de los Scotiabankers y los inspira a desarrollar al mximo su potencial,
comprometidos con el respeto a los derechos humanos, las prcticas de empleo

innovadoras, la apuesta por la valoracin de la diversidad, adems del

compromiso con la organizacin y sus objetivos.

Evaluar la calidad de la atencin busca la difusin de la cultura de servicio. Se efecta

una encuesta trimestral sobre el nivel de satisfaccin del cliente interno con respecto a
los servicios prestados por las reas de Soporte.
3. Establecimientos de objetivos
Se propuso los siguientes objetivos:

Lograr una utilidad neta de s/. 855 millones

Lograr un rendimiento sobre el patrimonio promedio de un 18%

Para ello, se efectuaron ciertos cambios:

Recursos Humanos: Se crean los roles:

Soporte a Procesos de Personal, Presupuestos y Gastos y de

Planillas dentro de la unidad de Administracin de Personal

Desarrollo dentro del rea de Gestin del Talento Humano

Wholesale Banking: Se crean las unidades de Productos GTB, Ventas GTB y

Productos y Servicios Fiduciarios dentro de la unidad de Global Transaction
Banking (GTB) y Leasing.

Banca Especial: Acta dentro de la divisin de Riesgos; con ello, se crea el

rol de Soporte Banca Especial para recuperar crditos de clientes que
presentan dificultades.

Tecnologa de Informacin y Soluciones (antes Sistemas): Reporta a la

divisin de Operaciones y Administracin. Incluye las siguientes unidades:
Gestin de Portafolio, Aplicaciones de TI, Centro de Informacin,
Continuidad y Disponibilidad, Operaciones e Infraestructura, Planeamiento y
Control TI, Arquitectura e Innovacin.

En cuanto a la comunicacin con el personal, se establecer de la siguiente

manera:

4. Estrategia de comunicacin y su impacto econmico

Scotiabank no solo valora cunto genera, sino cmo lo genera. El factor de xito
radica en velar por la participacin de los Scotiabankers en las actividades de la
empresa y establecer polticas de gestin que aborden aspectos ticos, legales y
democrticos para garantizar un buen clima laboral y el cumplimiento de las
obligaciones de trabajo. As tenemos:
Comits Multirea: A los que se suman otros comits que se forman en cada rea:
Comit de Activos y Pasivos-ALCO (Assets & Liabilities Committee)
Comit Ejecutivo de Crditos
Comit de Contingencia de Liquidez
Comit de Riesgo Operativo
Comit de Prevencin del Lavado de Activos

 Comit Local de Administracin de Incidentes (Local Incident Management Team

- LIMT)
Comit de Riesgo Reputacional
Comit de Vigilancia de Cartera
Comit de Polticas de Retail
Comit de Compras
Comit de Equidad, Diversidad e Inclusin
Comit de Responsabilidad Social
Comit de Voluntariado
Comit de Seguridad y Salud
Libertad de asociacin y convenios colectivos
Scotiabank es respetuoso de las normas y derechos laborales de todos sus
colaboradores sin excepcin.
Promueve la libertad y el derecho de asociacin sindical.
Se rechaza cualquier medida destinada a reprimir derechos inherentes a todo
trabajador.
El Sindicato Centro Federado de Empleados de Scotiabank Per est afiliado a
la Federacin de Empleados Bancarios del Per (FEB).
5. Programa de actuacin

La Gerencia General comunica, en el mes de diciembre, los resultados obtenidos

e impulsa, para el siguiente ao, el compromiso con las metas y desafos.
Cada dos aos se recibe un pliego de reclamos en el que se plantean algunas
condiciones de trabajo que, a juicio de los afiliados, se deberan mejorar.

7. PLAN DE INCENTIVOS Y PRIVILEGIOS

FASE 1: PLATAFORMA INICIAL
PASO 1: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Proponemos objetivos e indicadores para fidelizar a nuestros clientes:
Satisfaccin del cliente: ndice de satisfaccin a partir de encuestas u otros medios
establecidos por la empresa, lo cual nos brinda si el cliente tuvo toda la informacin
de su inters.
Cuota media por cliente: Porcentaje de las compras totales de los clientes con la
empresa, ofrecindole diferentes promociones para un crdito vehicular.
Disminuir una tasa de inters para un crdito vehicular de acuerdo a su movimiento
de la tarjeta.
Clasificar a nuestros clientes para la diferenciacin de promociones de acuerdo a
cada uno.
Generar relaciones con el cliente, con el fin de brindar una confianza.
Disear plan de accin con iniciativas de conocer el comportamiento variable tanto
de preferencias y gustos de nuestros clientes.
Con estos objetivos plantados pretendemos que nuestros clientes generan una
lealtad a nuestra marca, debido que la probabilidad de venta es mayor con un cliente
actual, dado que vamos conociendo cules son sus comportamientos y actitudes del
cliente.

Misin:

Objetivo:

Atender a nuestros
clientes basadas
en una experiencia
con el fin de
satisfacerlos.

Fidelizar a
nuestros y conocer
sus
comportamientos
y actitudes.

Propuesta de valor

Financiamos hasta
el 90% de tu crdito
vehicular.
Visin:

Valores:

Comprometer
soluciones a las
necesidades
especficas de
nuestros clientes.

Ofrecer una excelente

atencin al cliente poniendo
en prctica los valores
Integridad, Respeto,
Dedicacin

PASO 2: ANALISIS DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES DE LA EMPRESA

Quienes y como son los clientes de la empresa?
-

Personas naturales

Emprendedores y negocios

Empresas

Caractersticas de los clientes fieles:

-

Aquellos que estn pendientes de nuevos productos y servicios de la

marca.

Aquellos que consumen con mayor frecuencia Scotiabank.

Como empresa, los que buscan un bajo inters.

Familias de clase medias que buscan crditos vehiculares con baja tasa
de inters.

Cuales podemos definir como clientes fieles?

En definicin son aquellos clientes que debido a su buena experiencia con
Scotiabank, tienen una actitud positiva con los beneficios otorgados; lo cual nos lleva
a que seamos su primera opcin tanto como consumo o prstamos.
-

Clientes potenciales de compra frecuente

De compra habitual

De compra ocasional

Donde se concentra el ncleo de nuestros clientes?

Se concentra en personas que tienen la factibilidad de poder solventar un crdito
vehicular teniendo en cuenta que ya cuentan con tarjeta de crdito e historial
financiero.
Cules son los clientes ms valiosos?
Aquellos que forman parte del grupo Scotiabank, las pequeas y medianas
empresas las cuales estn en constante movimiento financiero.
Quienes son las personas de riesgo?
Aquellas personas naturales de clase media baja que no cuenten con un historial
financiero o en todo caso tambin que no tengan un empleo estable.

PASO 3: BENCHMARKING
Empresas de competencia directa a Scotiabank:

PASO 4: SEGMENTACION DE LA BASE DE CLIENTES: DEFINIR EL PUBLICO

OBJETIVO
Segmentacin:
-

Geogrficas: Scotiabank presenta su crdito vehicular en Lima como

provincias.

Demogrficas: Hombres y mujeres mayores de 19 aos y menos de 70

aos con NSE A,B y C, que tengan un Ingreso mnimo neto de S/. 1,600.

Psicograficos: son aquellas personas que tienen un estilo de vida

sofisticada, progresista y moderna.

Conductual: son aquellas personas que estn al tanto de las promociones y

beneficios que conllevan el producto como una tasa de inters baja, las
formas de pago, etc.

El anlisis RFM nos permite una segmentacin estratgica de nuestros clientes

basados en las siguientes variables:
-

Recencia. Das transcurridos desde la ltima compra.

Frecuencia. Nmero de compras por perodo de tiempo, como promedio. Lo

cual nos permite segmentar entre clientes frecuentes y eventuales que nos
servir para basarnos y planificar productos de acuerdo a ello.

Money. Valor de las compras totales realizadas por el cliente en el tiempo de

anlisis. Esto es importante porque nos brinda la informacin de la capacidad
financiera de los clientes.

FASE
CLAVE

2:

DECISIONES

PASO
TIPO

5:
DE

DETERMINAR
PROGRAMA

EL

Programas
recompensa
basados
cupones
descuento

de

en
de

Scotiabank cuenta con una cuponera vlida para los clientes Club Sueldo y
clientes con tarjeta de crdiScotia.

Programa basados en trato especial

Scotiabank cuenta con una banca Premium que est destinado para
empresarios cuyos beneficios son los siguientes:
Mejores tasas de inters
Programa de asesora de inversiones
Boletines de actualidad
Acceso a eventos culturales

Scotiabank actualmente no cuenta con ste programa, pero lo consideraremos como

una pieza clave:
-

Programas basados en privilegios, en especial servicios adicionales para los

usuarios.

Fecha de lanzamiento: mediados de Ao; Julio y Diciembre

Se har conocer a travs de llamadas telefnicas y va correo personalizados

de acuerdo al perfil de nuestro cliente.

Se tendr una base de datos de los clientes potenciales de acuerdo a la

respuesta que tendremos despus del primer contacto con ellos, de sta
forma se tendr un seguimiento especfico con las personas interesadas.
Destinada a clientes con un alto movimiento financiero, lo cual con RFM nos
permite conocer cules son los clientes con una mayor frecuencia de
consumo con montos elevados.
Con esta informacin de la segmentacin podemos obtener un grupo de
clientes exclusivos a quien se le brindara el programa con beneficios de
descuentos. Con esta accin nos permitir una mayor captacin y fidelizacin
de clientes.
En el rubro de descuentos, proponemos brindar las facilidades de sorteo por
buen pagador, adems de asumir el gasto de un mes de combustible para su
auto o regalos de accesorios. Adems para seguir un programa de
fidelizacin enviaremos obsequios personalizados a los hogares de nuestros
clientes.

FASE 3: INFRAESTRUCTURA

PASO 6: DISEO INFORMTICO O ADAPTACIN DE UN PROGRAMA YA

EXISTENTE
Actualmente Scotiabank trabaja con una software de data mailling llamado
Counselor, pero tambin proponemos introducir el uso del software para una mejor
organizacin de datos.

Recomendaremos el uso del SAP CRM como herramienta principal para ordenar
nuestra base de datos de clientes y segmentarlos a su vez pues en algn momento
indicado necesitaremos de esta segmentacin para crear productos y servicios
destinados para cada grupo segmentado.
Los beneficios del SAP nos permiten realizar los siguientes procesos:

Marketing:
o Segmentar clientes
o Gestin de campaa y lealtad
o Emails personalizados

Ventas
o Gestin de incentivos

Servicios
o Gestin de quejas y reclamos
o Gestin de garantas

FASE 3: INFRAESTRUCTURA
PASO 7: ANLISIS DE LOS ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y LEGALES
Introduciremos a disposicin un rea tcnica
encargada del software y hardware que
trabajara de la mano con el rea de
marketing quienes tomaran como recurso
ste programa, para mejorar en desarrollo
de la empresa.
APLICACIN DE SAP A USAR:
SAP Customer Relationship Management (CRM) o Gestin de las relaciones con los
Clientes: Maximiza la eficacia de cada interaccin con el cliente y fomente al mismo
tiempo la eficiencia de los procesos.
SAP ERP (planificacin de recursos empresariales): Permite que las operaciones
cotidianas se realicen de un modo fluido, que respondan adecuadamente a los
estndares regulatorios en continua evolucin y que se eviten riesgos.

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS

PASO 8: SELECCIN DE PREMIOS, INCENTIVOS Y DIFERENCIADORES
De acuerdo a encuestas y preguntas al consumidor en un lapso determinado de
tiempo se lleg a tener anlisis estadsticos y se lleg a determinar y editar el
siguiente de los cuales, lo cual es un claro ejemplo lo que busca la gente con un
crdito vehicular. Y estas palabras claves nos pueden servir que al crear un nuevo
producto podamos utilizarlas como herramienta de marketing.

Comodidad

Independencia

Popularidad

Aprovechar
oportunidades

Placer

Ser admirados

Estilo

Evitar problemas y
molestias

A travs de nuestro programa estimularemos la fidelizacin de nuestros clientes

tanto de ponerlos a conocimiento de nuestro producto de prstamos vehicular como
de vincular al usuario con la empresa.
La constante relacin entre la empresa y el usuario ser mediante la comunicacin
va correo electrnico y/o llamadas informando las nuevas promociones exclusivas
para los clientes constantes.
SELECCIN DE DIFERENCIADORES:

Actuar como una forma de dar las gracias a los clientes

Atraer nuevos clientes

Diferenciar el programa propio de los de la competencia

Incrementar la frecuencia e compra

Mejorar y consolidar la relacin con los clientes

Consolidar la imagen de marca de la empresa

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS

PASO 9: FIJAR OBJETIVOS CUANTITATIVOS

Maximizacin del beneficio, en el aspecto empresarial

Se tiende a buscar la maximizacin de beneficios en las pequeas y
medianas empresas con el fin de dar el desarrollo a la empresa del cliente ya
que en todos los casos se debe buscar el mayor beneficio en base a la menor
inversin de un negocio.

Minimizacin de costos
Es necesario minimizar los costos al tener un proyecto o negocio ya que
siempre vamos a tener que buscar tener mayores utilidades y para ello es
necesario ahorrar en inversin ya sea de recursos o insumos.

Alcanzable: Aumento con el nmero de clientes, con el nuevo programa

implementado.
Basado en el programa de privilegios para los clientes mediante la
comunicacin personalizada con cada uno se pretende incrementar el nmero
de clientes fidelizados.

Crecimiento de fidelizacin de clientes

Se pretende aumentar los conocimientos de los vendedores del producto para
brindar una mejor visin y un mejor convencimiento con los clientes.

FASE 4: ASPECTOS OPERATIVOS

PASO 11: DISEAR LOS PROCEDIMIENTOS OPERATIVOS Y DEL SERVICIO
Tareas:
Tener diariamente una meta de llamadas y correos personalizados a nuestros
clientes, para ir aumentando el nmero de posibles clientes fidelizados.
Procesos:
Se realizara cuadros estadsticos de aquellas personas que si estn
interesadas del prstamo vehicular.
Procedimientos:
Se tendr un parmetro de llamada y de formato va correo para que el cliente
tenga un mismo mensaje.

8. Anexo:
Video: Scotiabank Prstamo Vehicular
Link: https://www.youtube.com/watch?v=iYaI1wXnTE4

[Cdigo Spots]
Pas: Per
Agencia: Causa

Ao: 2012