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AOlaechea108 PDF
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APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
SUSANNE NOLTENIUS
ADOLFO OLAECHEA
RENZO RODRÍGUEZ
MAGÍSTER EN
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
i
RESUMEN EJECUTIVO
ii
Fue muy importante la recopilación y obtención de datos históricos,
iii
El Plan de Comercialización de Doña Clara es una propuesta basada
iv
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN i
CONCLUSIONES 75
RECOMENDACIONES 77
ANEXOS 79
BIBLIOGRAFÍA 110
v
INTRODUCCIÓN
en una restricción cada vez más común) y barato durante casi todo el
cómodos.
vi
La empanada es un producto aceptado y reconocido, casi parte de la
diferentes sabores.
al cliente.
vii
e) Conocer los requisitos para la implementación del negocio.
viii
CAPÍTULO 1: CONCEPCIÓN DE NEGOCIO
1.1. Visión
Ser una empresa sostenible, flexible y moderna que opere bajo las
1
El éxito en la comercialización se logrará posicionando una marca que
1.2. Misión
calidad.
oferta.
2
- La composición es 30% masa, 70% relleno, es decir mucho
en el futuro.
3
Se plantea entrar también en parques y centros comerciales, dondese
1.3. Valores
todos los locales para que el cliente logre calzar el alimento ingerido
4
módulos tienen una ecoración sobria y agradable tal que no
sabor.
5
CAPÍTULO 2: SONDEO DE MERCADO
o compra.
6
ii. Identificar zonas de alto tránsito donde colocar los
Metropolitana
en 28’315,412 habitantes.
7
Población Total (%)
De 70 a más 3.9%
De 65 a 70 años 2.7%
De 55 a 64 años 6.3%
De 45 a 54 años 10.1%
De 36 a 44 años 12.2%
De 25 a 35 años 19.8%
8.6 millones
De 21 a 24 años 8.1%
de personas
De 17 a 20 años 8.0%
De 13 a 16 años 6.9%
De 11 a 12 años 3.6%
De 9 a 10 años 3.6%
De 7 a 8 años 3.5%
De 4 a 7 años 7.0%
De 0 a 3 años 5.5%
de 21 a 35.
siguiente:
Ocupación de 17 a 20 x NSE (% )
87%84%
68%
62%
52%
22% 18%
12%13% 12%13% 8% 12%
5% 3% 7% 8% 8% 8
1% 5%
Ocupación de 21 a 35 x NSE (% )
55%56%53%55%
50%
41%
35%
26% 24%
20%
17%17%
12%
8% 7% 7% 8%
5% 3%
1%
de 2’098,088 habitantes.
siguiente:
9
Tipo de Centro de Estudio (%)
Academia 2%
Carrera Corta 8%
Colegio 10%
Instituto 32%
Universidad 48%
NSE A 82%
NSE B 58%
NSE C 42%
NSE D 31%
10
En cuanto al gasto destinado a la alimentación fuera de casa de los
11
Es importante recalcar que el monto promedio de gasto en soles al
siguientes cuadros.
12
Fuente: Ipsos APOYO 2008
que:
13
Fuente: Ipsos APOYO 2008
Nuevos Competidores:
o Fácil ingreso
o Inversión moderada.
14
o La industria de la comida rápida se ha visto afectada por
organizaciones.
Rivalidad Actual:
sus productos.
Compradores:
15
Sustitutos:
Proveedores:
Pizza Hut, Burger King y Rokys aunque con muy poca participación.
Cabe destacar además, que entre los NSE A,B y C son KFC y
16
2.1.3. Zonas de concentración peatonal.
Centros Comerciales
17
Fuente: Ipsos APOYO 2008
jóvenes:
18
Fuente: Ipsos APOYO 2008
19
Centro Comercial Mega Plaza:
20
Edad del cliente
universitarios (55%).
soles (56%).
21
y/o como un ambiente estimulante en cuanto a oferta,
productos y novedades.
Edad:
22
Visitantes x Rango de Edad
8%
20%
43%
29%
De 16 a 25 De 25 a 35 De 36 a 45 de 46 a mas
SODIMAC
Transacciones: 15,730
Transacciones: 14,639
23
Universidades
Universidad # alumnos
Univ. Inca Garcilaso de la Vega 29,121
Univ. de San Martín de Porres 28,670
Univ. Alas Peruanas 23,322
Pontificia Univ. Católica del Perú 18,569
Univ. de Lima 10,872
Univ. Ricardo Palma 10,341
Univ. Tecnológica del Perú 5,255
Univ. Peruana de Ciencias Aplicadas 4,743
Univ. de Piura 4,480
Univ. Priv. San Ignacio de Loyola 4,231
Univ. Priv. Norbert Wienner 2,887
Univ. Peruana Cayetano Heredia 4,070
Univ. Femenina del Sagrado Corazón 2,095
Univ. del Pacífico 1,770
Univ. Científica del Sur 632
TOTAL 151,058
24
Parques
Centros laborales
25
El mercado de las empanadas enfrenta básicamente dos tipos de
competencia:
comerciales.
hot dogs, pan con chorizo, pastel de acelga, etc. Entre los
26
Según la zona, tanto en las universidades como en los centros comerciales los competidores son
básicamente los restaurantes de comida rápida. En el caso de los centros comerciales, éstos se
encuentran dentro de un gran patio donde los consumidores pueden encontrar múltiples alternativas,
así como los puestos de los pasillos. En el caso de las universidades, los restaurantes de comida
rápida se encuentran en las calles y zonas cercanas. Además, dentro de los centros de estudio
Capriccio
Confiteria Vega
Dunkin’ Donuts
Bembos
Burger King
Al Plato
KFC
Pizza Hut
• Laritza
• Showcolate
• Dunkin’ Donuts
• Bembos
27
• Burger King
• KFC
• Pizza Hut
• Pasquale
• Cookie Factory
• Chef’s Cafe
y salubridad óptimas.
En el Centro Financiero San Isidro las alternativas para los empleados de la zona son: la gran fruta,
delicass, 4d, starbucks, food court de saga falabella, McDonald’s, food court de Metro, cafetería de
Metro, choripan en la puerta de Metro, la casa de la empanada, empanadas Paulistas, así como más
de diez restaurantes más elaborados (la carreta, la carretita, barletto, sorpasso, MyO).
28
o Carnet sanitario de la empresa y de todos sus empleados,
higiénicos.
proveedores locales.
los mismos.
hasta la fecha.
deberán:
29
o Permitir el libre paso de los peatones, así como no
producto.
30
v. Identificar ocasiones de consumo o de compra, así como
posibles acompañamientos.
31
Las encuestas se muestran en los anexos 2 y 3. Las primeras cinco
sugerido.
(32%).
32
ii. El gasto promedio por estudiante es en el 77% de los casos
inferior a 20 soles.
de gallina (28%)
una empanada.
observaciones:
33
con mayor ocurrencia (79%) seguido de lejos por la media
mañana (16%).
soles.
de gallina (26%).
una empanada.
34
i. La empanada es un producto que goza de gran aceptación.
comida.
Objetivo central:
Objetivos específicos:
35
Durante una mañana se realizaron los dos focus Group, el primero
formuladas durante los focus Group, así como las respuestas más
saltantes recibidas.
Principales conclusiones:
contenga.
36
v. El que las empanadas Doña Clara se preparen al instante es
37
Plaza Vea y Metro se comercializan panes con chorizo y hot
evidencian.
38
CIUDAD EDAD OCUPACION CENTRO NSE P.OBJETIVO
TOTAL 634,462
TOTAL 506,357
ANÁLISIS COMPETITIVO
39
vez más. El valor nutritivo marca una diferencia sobre otros
casa”.
el valor nutricional.
40
Precio
El rincon de las
Miraflores: empanadas 2
Análisis FODA
Fortalezas
41
o El producto es innovador, no existe otro similar en el
comercialización.
o Poca Inversión.
Debilidades
o Fácil de copiar
o Posicionamiento débil.
un socio estratégico.
42
Oportunidades
o Horario continúo.
Amenazas
44
CAPITULO 3: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
3.1. El Producto
45
que recibe el nombre genérico de pasties (tipo de pastel) o
empanadillas.
46
no levanta humo ni aroma a fritura ni deja restos de
grasa en el producto.
mercado.
47
Cabe resaltar que la cocción de una empanada se puede realizar en
El carrito y/o módulo según sea el local donde nos localicemos tendrá
parte extrema del modulo y/o carrito una caja registradora para
El Nombre
nutritiva.
la marca fueron de una base roja con letras blancas y Amarillas que
48
son los colores característicos al escoger una marca de comida
Empaque
similar al que ofrece KFC para su pie de manzana (apple pie), el cual
pedido.
49
Proceso de Venta
Posicionamiento
Para las personas que buscan un piqueo rico y nutritivo, Doña Clara
3.2. El Precio
calidad hacia los clientes, así como brindar al negocio un margen que
menor.
50
Se observó que en los centros comerciales de distritos que antes se
en el rubro de bocaditos.
Costos
Los costos fijos mensuales identificados son los siguientes (En nuevos
soles):
Alquiler 5,040
Luz 600
Personal 2,000
Total 7,640
51
nos lleva a un aproximado de 480 empanadas diarias. Considerando
Ingresos 43,200
Costos 36,440
Total 6,760
fue el siguiente:
Ingresos:
Alquiler 5,040
Luz 600
Personal 2,000
Costo 28,800
Total 36,440
52
Ganancia:
Ingresos 50,400
Costos 36,440
Total 13,960
menores ganancias.
53
trata de empanadas terminadas que son calentadas al momento de la
3.3. La Distribución
cómo funcionarán.
éxito.
54
El abastecimiento de las empanadas precocidas en lo puntos de venta
deberá tener cada módulo a inicio de día, es decir, al final del día se
en Lima Metropolitana.
1. Universidades:
Universidad Católica
55
Universidad de Lima
Universidad de Piura
2. Centros Comerciales:
Parque Kennedy
56
Parque del Amor
Parque de la Amistad
Parque de Barranco
3.4. La publicidad
Por otro lado la promoción tiene por objetivo incentivar a los posibles
electrónico e Internet.
57
Internet
deseado.
sólo es fácil llegar a un nicho dado sino que además se puede obtener
58
En resumen, se baja muchísimo el costo por contacto, se logra una
Portal / Nº % % Posición
Grupo El
1’127,710 69.80 30.20 3
Comercio
Grupo
834,746 75.10 24.90 4
RPP
Paginas
634,744 91.50 8.50 5
Amarillas
59
El volumen de visitantes a las diferentes páginas, ya alcanza niveles
web peruanas.
CPM, significa costos por millar, eso es, por cada mil
60
conocer y posicionar su nombre comercial ante millones de
utilizado)
Los precios de los banners se guían por la medida del CPM (coste
61
los principales medios mas leídos del Perú. Se ha contratado un
al mes.
Prensa
52%.
62
EVOLUCION DE LA INVERSION PUBLICITARIA
En millones de dólares
Pública Cable
2001 63 60 23 5 24
2002 69 60
22 5 23 11
2003 74 57
24 5 23 11
2004 87 58
26 6 26 12
2005 107 60
30 6 30 13
2006 121 68
35 8 35 15
Fuente: CPI
63
Lima Metropolitana, segun CPI, expresan un aumento de 2,4% en el
Comercio segundo con el 7,9%. Les siguen Ajá, Correo y Perú 21.
B,C y D.
más efectivo.
64
Radio: Siendo la radio la 3ra forma más exitosa de hacer conocer los
120.3 mil oyentes(1), 17 mil oyentes más que RPP, emisora que
(1) Todos los datos a los que hacemos referencia consideran audiencia promedio de Lunes a
los módulos.
66
Revistas: En audiencia es un medio que en general también ha
desde los US$ 600 dólares + IGV hasta los US$ 1500 por una sola
67
Total
Medio Mensual
Internet $350.00
Prensa $1,200.00
Radio $5,000.00
Revistas $800.00
Total $7,350.00
promotoras).
68
69
CAPÍTULO 4: OBJETIVOS Y PLAN DE ACCIÓN
70
atención durante los primeros dos años, 18.75% para el tercer
71
CAPÍTULO 5. PROYECCIÓN DE RESULTADOS
publicitarios.
72
inversión en activos de $24,000, equivalente a dos módulos. Este
en insumos.
73
19 meses (18 con deuda), mientras que en el escenario pesimista no
74
CONCLUSIONES
75
de oficina o simplemente paseante) que puede comprar una o
más empanadas en la calle para satisfacer hambre o antojo.
6. Es un negocio de volumen, los esfuerzos de comercialización
deben enfocarse en obtener un alto nivel de ventas por
módulo.
7. El modelo de negocio de Empanadas Doña Clara plantea una
nueva forma de comercializar alimentos en Lima y
probablemente en Perú, donde la gastronomía es una parte
importante de la cultura y el gasto en comida un rubro clave
en el presupuesto de los consumidores.
76
RECOMENDACIONES
módulo.
módulos es crítica.
77
4. Según el análisis realizado se recomienda realizar la inversión
capítulo 3.
78
ANEXOS
79
Anexo 1: Fotos de Comercio Ambulatorio
80
Anexo 1: Modelo de Encuesta para Estudiantes
DATOS
Centro de Estudios
_______________________________________________
Edad________________________ Facultad
______________________
a. A media mañana
b. A la hora de almuerzo
c. A media tarde
d. En la noche
a. 10 soles o menos
b. 10-20 soles
c. 20-30 soles
d. Más de 30 soles
a. __ Muy importante
b. ___ Importante
c. ___ Poco importante
d. ___ Nada importante
_______________________________________________________
________
81
6. ¿Te gustan las empanadas? Si____ No____ (FIN)
a. el sabor
b. que sea “jugosa”
c. que tenga bastante relleno
d. la higiene
e. la presentación
f. otros________________________
a. carne
b. pollo
c. jamón y queso
d. Otras_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
a. hasta 3 soles
b. hasta 4 soles
c. hasta 5 soles
susanne@viabcp.com
adolfo_olaechea@hotmail.com
82
renzoro@hotmail.com
83
Anexo 2: Modelo de Encuesta para Ejecutivos
DATOS
Centro de Trabajo
________________________________________________
Distrito ________________________________
Edad___________________
a. A media mañana
b. A la hora de almuerzo
c. A media tarde
d. En la noche
a. 10 soles o menos
b. 10-20 soles
c. 20-30 soles
d. Más de 30 soles
d. __ Muy importante
e. ___ Importante
f. ___ Poco importante
d. ___ Nada importante
_______________________________________________________
________
84
6. ¿Te gustan las empanadas? Si____ No____ (FIN)
a. el sabor
b. que sea “jugosa”
c. que tenga bastante relleno
d. la higiene
e. la presentación
f. otros________________________
a. carne
b. pollo
c. jamón y queso
d. Otras_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
a. hasta 3 soles
b. hasta 4 soles
c. hasta 5 soles
susanne@viabcp.com
adolfo_olaechea@hotmail.com
renzoro@hotmail.com
85
86
Anexo 3: Resultados de las Encuestas a Estudiantes
Pregunta a b c d e f g
1 57 78 27
35% 48% 17%
2 57 54 36 33
32% 30% 20% 18%
3 84 63 15 21
46% 34% 8% 11%
4 30 72 63 6
18% 42% 37% 4%
5 sandwiches 90 42%
ensaladas 21 10%
galletas, golosinas 75 35%
empanadas 18 8%
menú 9 4%
6 Sí No
162 6
96% 4%
7 Con limón Sin limón
150 12
93% 7% frescas
8 135 36 51 63 30 3
42% 11% 16% 20% 9% 1% 1
9 111 51 72
47% 22% 31%
10 alcachofa 15 11%
queso champiñones 12 9%
pescado 3 2%
lomo saltado 36 26%
pizzera / caprese 12 9%
ají de gallina 39 28%
sólo queso 3 2%
huevo entero 3 2%
pavo 3 2%
queso con salame 3 2%
Seco 3 2%
asado 3 2%
vegetariana 6 4%
11 87 57 12
56% 37% 8%
87
UP 21 19 años 9
UPC 39 20 años 36
U de Lima 60 21 años 33
UCS 6 22 años 66
Piura 6 23 años 3
PUCP 15 24 años 6
Instituto 9 25 años 6
URP 3 26 años 0
USIL 3 27 años 3
88
Anexo 4: Resultados de Encuestas a Ejecutivos
Pregunta a b c d e f
1 33 33 33
33% 33% 33%
2 18 90 3 3
16% 79% 3% 3%
3 3 39 18 39
3% 39% 18% 39%
4 54 27 15 3
55% 27% 15% 3%
5 sandwiches 12 9%
ensaladas 39 30%
menú 27 20%
fast food 24 18%
chifa - pollo - otros 30 23%
6 Sí No
99
100% 0%
7 Con limón Sin limón
93 6
94% 6%
8 75 21 39 48 15
38% 11% 20% 24% 8%
9 81 33 36
54% 22% 24% 0%
10 alcachofa 21 18%
queso champiñones 12 11%
queso choclo 3 3%
ají de gallina 30 26%
parrillera 6 5%
vegetariana 12 11%
aceituna 3 3%
lomo saltado 27 24%
11 21 48 30
21% 48% 30%
89
BCP san Isidro 42 24 años 9
Compass 6 25 años 12
Scotiabank 30 26 años 6
Equilibrium 3 27 años 3
REP 3 28 años 6
Hermes 3 29 años 6
SBS 3 30 años 6
Leadcom 3 31 años 0
Sodimac 6 32 años 6
33 años 0
34 años 6
35 años 6
36 años 6
37 años 0
38 años 9
39 años 3
40 años 0
41 años 0
42 años 0
más 15
90
Anexo No. 5: Respuestas durante los Focus Group
General
COMER
COMIDA RÁPIDA
Sí
De 1 a 2
93
12-¿Prefieren las empanadas dulces o saladas? ¿Por qué?
De 2 a 4 soles
94
Está muy bien, no tiene grasa a pesar de que se ha frito,
apetitosa, no huele a fritanga.
Como mi abuelita
Está bien, parece que una señora las prepara, hecho en casa
Clara de huevo
95
Anexo 6: Proyección de resultados
96