UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA LICENCIATURA EN MARKETING

Título del Proyecto de Investigación:

“Plan de Marketing para la promoción del “coco loco” en la Ciudad

de Cali- Colombia”

Autores:
Delgado Moreira Anggie Tatiana
Guevara Lara Nohely Nathaela
Montes Basurto Karen Lissette
Quizphe Loor Manuel Ramon

Coordinadora de Proyecto de Investigación:

Ing. Nuñez Bartolomé Elizabeth Juliana

Quevedo – Los Ríos - Ecuador.

2020
 INDICE
“Plan de Marketing para la promoción del “coco loco” en la Ciudad de Cali- Colombia” ..................... 1
Introducción..................................................................................................................................................... 6
CAPITULO I ................................................................................................................................................... 7
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................................. 7
1.1. Problema de investigación ...................................................................................................... 8
1.1.1. Formulación del problema ...................................................................................................... 8
1.1.2. Sistematización del problema ................................................................................................. 8
1.2. Objetivos ................................................................................................................................... 8
1.2.1. Objetivo general ....................................................................................................................... 8
1.2.2. Objetivos específicos ................................................................................................................ 8
1.3. Justificación.............................................................................................................................. 9
CAPITULO II................................................................................................................................................ 10
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 10
2.1. Investigación de Mercados .................................................................................................................... 11
2.1.1. Importancia de la investigación de mercado..................................................................................... 12
2.1.2. El proceso de investigación de mercados. ......................................................................................... 12
2.1.2.1. Planteamiento del problema de la investigación............................................................................ 12
2.1.2.2 Identificación del problema:............................................................................................................. 13
2.1.2.3 Contexto del problema ...................................................................................................................... 13
2.1.2.4 Definición del problema .................................................................................................................... 13
2.1.2.5. Formulación del diseño de investigación ........................................................................................ 14
2.1.2.6 Objetivos de la investigación ............................................................................................................ 14
2.1.2.7 Metodología........................................................................................................................................ 15
2.1.2.8 Tipos de investigación ....................................................................................................................... 16
2.1.2.9 Fuentes de información ..................................................................................................................... 16
2.1.2.10 Instrumentos de investigación ........................................................................................................ 17
2.2. Etapas de la Investigación de Mercados Internacionales .................................................................. 20
2.2.1 Formulación del problema .................................................................................................................. 21
2.2.2 Determinación de fuentes de información.......................................................................................... 21
2.2.3 Preparación de modelos de recopilación de datos ............................................................................. 22
2.2.4 Diseño de la muestra ............................................................................................................................ 22
2.2.5 Interpretación de datos ........................................................................................................................ 22
2.2.6 Preparación del informe ...................................................................................................................... 22
2.3. Plan de marketing .................................................................................................................................. 22
2.3.1 Utilidad del plan de marketing............................................................................................................ 23
2.3.2 Realización de un plan de marketing ................................................................................................. 24
2.3.3 Ventajas de trabajar con un plan de marketing ................................................................................ 27
2.3.4 Etapas del plan de marketing .............................................................................................................. 28
a. Análisis de la situación .......................................................................................................... 29
b. Determinación de objetivos................................................................................................... 33
1. Características de los objetivos............................................................................................. 33
c. Elaboración y selección de estrategias ................................................................................. 34
d. Plan de acción......................................................................................................................... 36
e. Establecimiento de presupuesto ........................................................................................... 37
2.4 Plan de marketing internacional ............................................................................................................ 39
2.4.1 Objetivos básicos de un plan de marketing........................................................................................ 41
2.4.2 Análisis DAFO/FODA/SWOT ............................................................................................................ 42
Estrategias básicas......................................................................................................................................... 42
2.4.3 Como acceder a los mercados internacionales................................................................................... 43
2.4.4 El marketing internacional en la actividad empresarial ................................................................... 45
2.4.5 Etapas del Plan de Marketing Internacional ..................................................................................... 46
2.4.5.1 Primera etapa: “Dónde estamos” .................................................................................................... 47
2.4.5.2 Segunda etapa: “Dónde queremos llegar” ...................................................................................... 51
2.4.5.3 Tercera etapa: “Cómo vamos a llegar” ........................................................................................... 52
2.4.5.4 Cuarta etapa: “La puesta en práctica” ........................................................................................... 52
2.4.5 Modelo de un plan de marketing internacional ................................................................................. 53
2.4.5.1 Las ventajas de una buena planificación ......................................................................................... 53
2.5. Marco Referencial .................................................................................................................................. 54
2.5.1. Historia del Coco Loco ........................................................................................................................ 54
2.5.2 Algo de historia ..................................................................................................................................... 54
2.5.3 ¿Por qué consumir coco loco? ............................................................................................................. 55
CAPÍTULO III .............................................................................................................................................. 56
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 56
3.1. Tipos de Investigación ............................................................................................................................ 57
3.1.1. Documental .......................................................................................................................................... 57
3.1.2. Bibliográfica......................................................................................................................................... 57
3.1.3. De campo .............................................................................................................................................. 57
3.2. Métodos ................................................................................................................................................... 57
3.2.1. Inductivo .............................................................................................................................................. 57
3.2.2. Deductivo.............................................................................................................................................. 57
3.2.3. Analítico ............................................................................................................................................... 57
3.3. Fuentes .................................................................................................................................................... 58
3.3.1. Primarias .............................................................................................................................................. 58
3.3.2. Secundarias .......................................................................................................................................... 58
3.4. Técnicas de Investigación ...................................................................................................................... 58
3.4.1. Encuesta ............................................................................................................................................... 58
3.5. Universo .................................................................................................................................................. 58
CAPÍTULO IV .............................................................................................................................................. 59
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ................................................................................................................... 59
4.1. Análisis de entrevistas ............................................................................................................................ 60
4.1.1. Encuesta dirigida a la Sr. Nexar Cedeño propietario de la industria “coco loco” Chente S.A. .. 60
4.2. Análisis situacional ................................................................................................................................. 62
4.2.1. Análisis de Macroentorno ................................................................................................................... 62
4.2.1.1. Político .................................................................................................................................... 62
1) Leyes aplicadas al consumidor................................................................................................................. 62
4.2.1.2. Económico .............................................................................................................................. 63
1) Ingresos ...................................................................................................................................................... 63
2) Inflación ..................................................................................................................................................... 63
4.2.1.3. Social ....................................................................................................................................... 64
4.2.1.4. Ambiental ............................................................................................................................... 64
4.2.2. Marketing Mix ..................................................................................................................................... 64
4.2.2.1. Producto ................................................................................................................................. 64
4.2.2.2. Precio ...................................................................................................................................... 65
4.2.2.3. Plaza ........................................................................................................................................ 65
c. Logística ..................................................................................................................................................... 66
d. Proceso de exportación ............................................................................................................................. 66
1. Personas Jurídicas. .................................................................................................................................... 66
4.2.2.4. Promoción .............................................................................................................................. 68
4.3. F.O.D.A ................................................................................................................................................... 69
CAPITULO V CONCLUSIONES ............................................................................................................... 71
Y RECOMENDACIONES ........................................................................................................................... 71
5.1. Conclusiones ........................................................................................................................................... 71
5.2. Recomendaciones ................................................................................................................................... 72
CAPÍTULO VI .............................................................................................................................................. 73
PROPUESTA................................................................................................................................................. 73
6.1.1. Antecedentes. ....................................................................................................................................... 73
6.1.2. Visión .................................................................................................................................................... 73
6.1.3. Misión ................................................................................................................................................... 73
6.1.4. Valores .................................................................................................................................................. 74
6.1.5. Organización Administrativa - Talento Humano............................................................................. 74
CAPÍTULO VII ............................................................................................................................................. 77
ANEXOS ........................................................................................................................................................ 77
 Introducción

A nivel mundial el licor es un producto de una destilación a las que luego se le agregan aromas y
sabores. Se deben generalmente en copas pequeñas y bien fría, hay licores de hierbas de frutas
tenemos que mantenerlos en frascos tapados cuando más tiempo reposen más fermentados y
deliciosas están.
Aunque el consumo de alcohol en Colombia no supera el de Europa o países como Canadá y Estados
Unidos, en Sudamérica es una de las naciones donde más se ingieren estas bebidas: 6,3 litros de
alcohol anuales por persona. De hecho, en la región sólo es superada por Venezuela, donde el
consumo per cápita es 8,9 litros al año, y Brasil, donde es de 6,9 litros.
Colombia es el tercer país con más consumo de alcohol.
Un estudio de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales asegura que en nuestro país el caso
más preocupante son los jóvenes entre 18 a 24 años: en la actualidad el 80% de ellos toman; en las
regiones colombianas que se realizó el análisis son las que más beben, con 8,6 litros de alcohol
anuales por persona.
De acuerdo con las investigaciones, que se realizó en zonas urbanas de las regiones el 80% de la
incidencia de consumo recae sobre la población entre 18 a 24 años. A ellos lo siguen los ciudadanos
entre 25 y 34 años, con 74,2%. Estas cifras puede ser una consecuencia del consumo temprano que,
pese a no ser tan alto en Colombia.
Las cifras respecto a la cantidad que toman los hombres y las mujeres siguen siendo similares a los
estudios que se han presentado en ocasiones anteriores. La incidencia de consumo de bebidas
alcohólicas es de 81% para ellos y de 59% para las mujeres.

“Los patrones de consumo son sensibles a la condición de género, la edad, el nivel socioeconómico
y las regiones de residencia de modo que estos aspectos son determinantes para el análisis y la
prevención”, indicó Carlos Sojo, coordinador de la investigación.

Respecto a los días en que más se ingiere alcohol, la investigación asegura que el consumo es
significativamente mayor los sábados, con un porcentaje del 40,3%. Le sigue los domingos con 23,8%
y los viernes con un 14,5%.
 CAPITULO I
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
 1.1. Problema de investigación

El mercado Colombiano es uno de los más destacados en América Latina, debido a sus gobernantes
y su estabilidad económica que tiene en la actualidad, hoy en día el Ecuador se propone nuevas metas
y una de ellas es la búsqueda de nuevos mercados extranjeros para productos no tradicionales ( bienes
y servicios), por tal motivo se realiza el presente trabajo que tiene como objetivo elaborar un plan de
exportación de licor “COCO LOCO” a Colombia ya que no existe un estado y además forma parte
de los productos no tradicionales.

1.1.1. Formulación del problema

¿De qué manera ayudará plantear un Plan de Marketing incide en la promoción del coco loco en el
mercado colombiano?

1.1.2. Sistematización del problema

¿Cuál es la cultura, economía política de Colombia?

¿De qué manera se puede identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para
promocionar el coco loco en el mercado colombiano?

¿Qué estrategias de marketing deben aplicarse para promocionar el coco loco en Colombia?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo general

Elaborar un Plan de Marketing para la promoción del coco loco en mercado Colombino año 2020

1.2.2. Objetivos específicos

 Realizar un estudio cultural, económico y político de Colombia.

 Realizar un diagnóstico FODA para la promoción del coco loco en mercado colombiano.

 Diseñar estrategias para la promoción del coco loco en mercado colombiano.

 1.3. Justificación

El Ecuador es un país dedicado en su gran mayoría a la agricultura y a la ganadería; sin embargo, no

es aprovechado al máximo por distintos factores, por este motivo el país está fomentando políticas
favorables para el sector agropecuario y agroindustrial, para lo cual es preciso capacitar al productor
agropecuario y al empresario para la obtención de una mejor calidad de un producto. El plan de
exportación de licor de cacao a Holanda - Rotterdam permitirá que las pequeñas y medianas empresas
se incorporen al comercio exterior, a una cadena de valor más amplia, aprovechando las
oportunidades que ofrece el mercado internacional, dentro de ello se encuentra la producción nacional
y comercialización de licor de cacao. El proyecto aportará a la sociedad e instituciones ya establecidas
de pequeños agricultores dedicados a la siembra y cosecha del cacao y caña de azúcar de la misma
manera a los pequeños empresarios dedicados a procesar el licor de cacao, la oportunidad de
emprender en una nueva empresa en procedimientos industriales con el respectivo estudio de
factibilidad viable para así poder cumplir con los objetivos propuestos. Por lo tanto, el aporte que se
da en esta investigación es práctico, dado que responde a la realidad socioeconómica del entorno que
se va a desarrollar el proyecto. Por otra parte, el plan de exportación de licor de cacao va
conjuntamente con los objetos establecidos en la matriz productiva.
 CAPITULO II

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. Investigación de Mercados

Definiciones básicas de la investigación de mercados.

 Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación,

análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia".
 Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis
y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa".
 Según Marcela Benassini, La investigación de mercados es la reunión, el registro y análisis
de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar proble-
mas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En
el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico, polí-
tico y social.

Grafica N°1 Clasificación de la investigación

Según las necesidades de la empresa las investigaciones de mercado se pueden dar a partir dos puntos
de vista:

 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los mercados con mayor

potencial para el desarrollo de relaciones comerciales con el país. En este caso, se trata de
descubrir variables relevantes que permitan identificar los mercados y países con mayor po-
tencial.
 Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales par aun producto en un
sector o nicho de mercado, donde se determina el grupo de consumidores a los que se puede
dirigir el potencial del mercado específico. (Castro, 2005).

2.1.1. Importancia de la investigación de mercado.

Su importancia radica básicamente en ser una fuente de información acerca del mercado. Lo cual
permite la toma de decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando
acciones que habrán de seguirse y evaluarse. Y específicamente para la mercadotecnia es un
instrumento de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre
consumidores, distribuidores, etc. y facilita la definición de políticas, estrategias y planes a seguir.
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y
personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que
enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las
decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y
adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede
aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones
sobre bases reales. (Malhotra, 2008)

2.1.2. El proceso de investigación de mercados.

Una invetigacion de mercados es un proceso logico que abarca una serie de pasos que son:

2.1.2.1. Planteamiento del problema de la investigación

La definición del problema es la etapa más importante porque una investigación solo puede realizarse
correctamente si se ha identificado el inconveniente de manera clara y precisa.

Consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus

componentes específicos, de todas las tareas del proyecto de investigación ninguna es más crucial
para la satisfacción de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema. Una
definición inadecuada es la principal causa de que los proyectos de investigación fallen. (Castro,
2005).

2.1.2.2 Identificación del problema:

El investigador debe analizar el contexto y el trasfondo del problema. Para ello, es necesario evaluar
ciertos factores externos que inciden en este, puesto que comprender el entorno hace más fácil la
identificación de las fallas de decisión administrativa y posteriormente este problema se convierte en
el de investigación.

A continuación, se relacionan las tareas implicadas en el proceso de definición del problema:

 Discusión con las personas encargadas de tomar decisiones.
 Entrevistas con expertos.
 Análisis de datos secundarios: datos se recopilan con propósitos diferentes del problema de
investigación. Comprende información que provienen de fuentes comerciales y gubernamen-
tales, de agotarse esta fuente en primera instancia.
 Investigación cualitativa: es exploratoria, se basa en muestras pequeñas en donde se aplica el
test de la psicología clínica. (Castro, 2005).

2.1.2.3 Contexto del problema

Para comprender los antecedentes de un problema de investigación se debe comprender la empresa
y el sector del cliente y analizar los siguientes factores:
 La información histórica y los pronósticos de la compañía y del sector.
 Recursos y restricciones de la empresa.
 Objetivos
 Conducta de compra
 Entorno legal
 Entorno económico
 Capacidades mercadológicas y tecnológicas. (Castro, 2005).

2.1.2.4 Definición del problema

La definición del problema puede ser de decisión gerencial o de la investigación de mercados:
1. Problema de decisión gerencial: pregunta que tiene que hacer y quien toma las decisiones.
2. Problemas de investigación de mercado: pregunta que información se requiere y cuál es la
mejor manera de conseguirla, está relacionada con la información. (Castro, 2005).
Grafica N° 2 Cuadro comparativo

2.1.2.5. Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de

mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida,
y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar
una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición
precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión
de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o
realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos. (Malhotra, 2008)

2.1.2.6 Objetivos de la investigación

La segunda etapa de la investigación consiste en de limitar el estudio a través de la formulación de
objetivos que determinen su rumbo. La fijación de un objetivo o de varios es necesario, debido a que
través de ellos, se conoce que es lo que se pretende con el esfuerzo investigativo.

Los objetivos representan la razón de ser de la investigación, estos deben estar orientados a la
obtención de un conocimiento y ser congruentes entre sí.

Se recomienda formular un solo objetivo general global, coherente con el problema planteado, más
objetivos específicos que conduzcan a lograr el objetivo general. Entre las características principales
de estos se encuentran.
 Los objetivos deben ser claros en su redacción, medibles y alcanzables.
 No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigación.
 Utilizar los objetivos como guías de estudio durante el proceso de la investigación.

1. Objetivo general

El objetivo general, es lo que se pretende lograr una vez terminada la investigación.

2. Objetivo específico
Es la información que se necesita para lograr el objetivo general. (Castro, 2005).

2.1.2.7 Metodología
El diseño de investigación es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto de investigación
de mercados, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información precisa para resolver
el problema de investigación, se especifican los detalles básicos de operaciones para ponerlo en
práctica.

Un adecuado diseño de la investigación, asegura que esta se lleva a cabo de manera efectiva y
eficiente, e incluye las siguientes tareas:
 Definir la informacion necesaria
 Plantear las fases exploratiria, descriptiva o causal de la investigación
 Especificar los procedimientos de medida.
 Diseñar y elaborar las formas de recoleccion de datos.
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
 Desarrollorar un plan de analisis de muestreo. (Castro, 2005).

1. Método inductivo
El método inductivo utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos
aceptados como válidos, para llegar a conclusiones, cuya aplicación sea de carácter general, se inicia
con un estudio individual de los hechos y se formulan conclusiones universales que se postulan como
leyes, principios o fundamentos de una teoría. (Castro, 2005)
 2. Método deductivo
El método deductivo consiste en tomar conclusiones generales para explicaciones particulares. El
método se inicia con el análisis de los teoremas, leyes, postulados y principios de aplicación universal
y de comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares. (Castro, 2005)

Al estudiar las operaciones estadísticas se llega al conocimiento de que el método principal estadístico
consiste en el empleo de los números para representar los hechos investigados.
La investigación de las causas de los fenómenos estadísticos es difícil porque no se puede recurrir a
la experiencia y no se dispone más que de la observación, multiplicada por sí misma. (Castro, 2005)

2.1.2.8 Tipos de investigación

1. Investigación Descriptiva

El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y

actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y
personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las
relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino
que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de
manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento. (Castro, 2005)

2. Investigación de campo

Se trata de la investigación aplicada para comprender y resolver alguna situación, necesidad o

problema en un contexto determinado. El investigador trabaja en el ambiente natural en que conviven
las personas y las fuentes consultadas, de las que obtendrán los datos más relevantes a ser analizados,
son individuos, grupos y representaciones de las organizaciones científicas no experimentales
dirigidas a descubrir relaciones e interacciones entre variables sociológicas, psicológicas y educativas
en estructuras sociales reales y cotidianas (Castro, 2005)

3. La investigación bibliográfica

Es una amplia búsqueda de información sobre una cuestión determinada, que debe realizarse de un
modo sistemático, pero no analiza los problemas que esto implica. (Castro, 2005)

2.1.2.9 Fuentes de información

1. Datos primarios
Son aquellos que se originan por el propósito específico de la investigación, para atender el problema
que se enfrenta, pueden ser costosos y requieren tiempo. (Castro, 2005).
2. Datos secundarios
Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta, pueden
obtenerse de manera rápida y poco costosa. (Castro, 2005).

2.1.2.10 Instrumentos de investigación

El instrumento más común utilizado para obtener datos primarios es la encuesta, que contiene una
secuencia de preguntas relacionadas con un tema de investigación, pero la forma de plantearlas y el
mecanismo utilizado para registrar las respuestas conforman la escala de medida.

Es necesario probar los cuestionarios antes de aplicarlos a gran escala. A la hora de prepararlo, se
deben seleccionar sencilla y directa y que además sigan un arden lógico. Las preguntas pueden ser
cerradas o abiertas

1. Cuestionario
Es un instrumento de investigación que consiste en una serie de preguntas y otras indicaciones con el
propósito de obtener información de los consultados. Aunque a menudo están diseñados para poder
realizar un análisis estadístico de las respuestas, no es siempre así. (Suarez, 2011)

2. Cómo diseñar un cuestionario

Una vez que el investigador de mercados ha identificado y clasificado el tipo de información que
necesita para resolver su problema de manera concluyente, tiene que proceder a reunir dicha
información. Para ello, necesitará diseñar algún método, teniendo presente que la calidad de las
respuestas obtenidas dependerá, en gran medida, de la forma en que se planteen las preguntas a los
grupos que esté dirigida la encuesta. Aun cuando esta regla parece muy simple, en la práctica sucede
con frecuencia que quienes preparan los cuestionarios son personas que ignoran la técnica o que no
conocen de manera suficiente el lenguaje y, por lo tanto, la calidad de las respuestas es muy pobre.
En otras palabras, el trabajo de elaborar un cuestionario parece fácil, pero no lo es. Antes de aplicarse
a toda la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis exhaustivo y
repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.

Toda la información recopilada mediante un buen cuestionario te ayudará a conocer la técnica del
diseño de este instrumento, que quizá sea el mejor para recopilar todos los datos que necesitamos
acerca de los hábitos y la conducta de compra del segmento estudiado. Por lo general, la información
específica no se encuentra disponible en tus archivos personales; tampoco aparece publicada por otras
instituciones. Nuestra finalidad es que desarrolles la habilidad de redactar un cuestionario adecuado
a las necesidades específicas de tu estudio de mercado. (Suarez, 2011)

3. Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es diseñar un cuestionario
estructurado sin errores:
 ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán el cuestionario?
 ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, proce-
sarlo y analizarlo?
 ¿Qué tantas disposiciones tienen quienes van a contestar?
 ¿Cuánto costará su aplicación?
Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la información que
necesitamos y pensar por qué la requerimos. A continuación, lo explicamos con detalle:

4. Determinar qué información queremos

Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que buscamos, es necesario
responder a las siguientes preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
 ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
 ¿Cuáles son los datos complementarios?
 ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis? (Suarez, 2011)

5. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, por teléfono o por
correo electrónico, ya que su redacción y el contenido dependen del tipo de preguntas. Por ejemplo,
un cuestionario por correo electrónico y, en general los cuestionarios auto aplicables, requieren un
diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien se espera la respuesta como para
que sea bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores. (Suarez, 2011)

6. Determinar el contenido de las preguntas individuales

Como se mencionó al principio del capítulo, el diseño de un cuestionario no es fácil. Se requiere gran
capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También
es importante seguir una serie de “recetas” antes de elaborar las preguntas individuales.
 7. Determinar el tipo de preguntas
a. Preguntas abiertas
La elaboración de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha información que no obtendríamos
con el método de preguntas cerradas. Este tipo de preguntas dan la libertad a quien contesta el
cuestionario para expresarse con sus propias palabras. Ésta es su principal ventaja.

Su mayor desventaja está en que es difícil codificar y sumar este tipo de respuestas y sacar
conclusiones, ya que quienes contestan pueden divagar e irse por caminos diversos. Además, las
preguntas abiertas no causan gran interés en los entrevistados, ya que hay que estimularlos para que
piensen las respuestas de manera espontánea. (Suarez, 2011)

b. Preguntas de opción múltiple

En este caso se le presenta al entrevistado una pregunta y un con junto de alternativas para que
seleccione la que prefiera. La principal ventaja de este tipo de preguntas es que son fáciles de sumarse
e interpretarse. Su principal desventaja es que limitan la capacidad de expresarse, así como la cantidad
de respuestas de quien contesta. (Suarez, 2011)
c. Preguntas dicotómicas
Una pregunta dicotómica es una pregunta de opción múltiple que tiene sólo dos posibilidades para
escoger. Es una de las formas de pregunta que con mayor frecuencia se usan en investigación de
mercados. (Suarez, 2011)

8. Decidir la redacción de las preguntas

Por desgracia, no todas las personas saben escribir con corrección. Si somos nosotros quienes
diseñamos nuestro cuestionario, debemos cerciorarnos de que esté bien redactado. Pero si de
antemano sabemos que no somos buenos en esa materia, podemos pedir a alguien que domine la
técnica de la buena redacción que lo haga por nosotros, o cuando menos que lo revise. Ésta es una
regla de oro, porque una mala redacción puede echar por la borda el trabajo de investigación. (Suarez,
2011)

9. Decidir el orden de las preguntas

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de información:
a. Información de identificación
Incluye datos como la dirección del entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el
número de cuestionario. Mediante esta información se pretende tener una referencia sobre el
entrevistado, sobre todo para aclaraciones posteriores. (Suarez, 2011)

b. Información de clasificación
Todos los datos que después puedan ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una
investigación entre empresas, se solicitan datos como el giro del negocio, número de empleados y
ventas anuales. (Suarez, 2011)
c. Información básica
Corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas la preguntas que ayudan a demostrar (o no) una
hipótesis y a tomar la mejor decisión. (Suarez, 2011)

10. Decidir el aspecto físico del cuestionario

Este factor es muy importante cuando el entrevistado va a contestar el cuestionario o cuando puede
apreciar con claridad el trabajo del entrevistador, ya que va a tener un con tacto físico con el
documento. Por ello, el documento debe tener muy buena presentación, colocar los espacios
adecuados y reproducirse en fotocopias con buena calidad. (Suarez, 2011)
11. Realizar una prueba previa
Una vez que se ha diseñado el cuestionario, no debe fotocopiarse la cantidad total a aplicar. Primero
hay que probarlo con un grupo de 20 personas a fin de comprobar que las preguntas son claras, que
son comprendidas y que los entrevistados nos van a dar las respuestas. Después de aplicar la prueba
piloto podremos hacer los cambios al original, de tal forma que lo podamos reproducir. (Suarez,
2011)

2.2. Etapas de la Investigación de Mercados Internacionales

Las investigaciones de mercados muy detallas resultan costosísimas, precisan la utilización de

personal especializado o de agencias extranjeras, no obstante, éstos retribuyen con utilidad y
contabilidad la inversión que se haga. Son más económicas las investigaciones colectivas de un
mismo artículo, puesto que sus resultados pueden ser utilizados por todos los industriales o
comerciantes del ramo.

Es necesario que el exportador investigue el mercado extranjero andes de introducir sus productos en
él. Por diversas razones nace la necesidad de recabar información necesaria y específica de cada
mercado. En la alta Administración de una empresa es de importancia estar convencidos de que es
provechoso diversificar los mercados, procurando que los pedidos del extranjero reciban siempre la
misma atención que los nacionales.
Para tener una idea más profunda de los mercados internacionales, son indispensables los viajes de
negocios con cierta regularidad. Para planear un proyecto de investigación exitoso es preciso
considerar los siguientes pasos:
a) Formulación del problema.
b) Determinación de las fuentes de investigación.
c) Preparación de los modelos de recopilación de datos.
d) Diseño de la muestra.
e) Interpretación de datos.
f) Preparación del informe. (Mercado, 2000)

2.2.1 Formulación del problema

Define el mercado al que se desea exportar y toma en cuenta el tipo de producto que se piensa
introducir. En la investigación se fijan objetivos claros y concretos. Se determina un presupuesto con
los recursos que se esté dispuesto a invertir.

Identificar qué se desea; definir los objetivos a los que se requiere llegar, es importante, porque se
establece la naturaleza de las investigaciones subsiguientes y sirve como una medida de control y
comparación. (Mercado, 2000)

2.2.2 Determinación de fuentes de información

Para efecto de mercado, las fuentes de información se han dividido en dos:
a) Nacionales:
 Secretaria de comercio y fomento industrial
 Asociaciones, uniones y cámaras comerciales
 Exportadores experimentados
 Bancos
 Agencias aduanales
 Embajadas y consulados
 Representaciones internacionales
 Ferias y exposiciones internacionales
b) Internacionales:
 Embajadas y consulados
 Representaciones internacionales
 Ferias y exposiciones internacionales (Mercado, 2000)
2.2.3 Preparación de modelos de recopilación de datos

Con la información obtenida del paso anterior se está en posibilidad de levantar la encuesta sobre el
campo. Es necesario un procedimiento que permita que los datos se obtengan en forma rápida, exacta
y uniforme, facilitando la tabulación de los mismos.
El cuestionario se diseñará en base a los objetivos deseados y al tiempo de información a obtener. Por
medio de esto podemos saber si existe demanda, si el diseño del producto es positivo, si tenemos
competencia, si hemos seleccionado los canales de distribución adecuados, el precio que podría pagar
el consumidor. Lo expuesto no es limitativo, cada exportador debe recabar los datos necesarios que
le reditúen beneficios, en base a los objetivos que pretenda conseguir. (Mercado, 2000)

2.2.4 Diseño de la muestra

La determinación de un tamaño de muestra es un problema práctico de un estudio de muestreo; más
dinero y tiempo van a gastarse; pero el resultado de la muestra grande puede no ser más exacto que
el de una muestra pequeña. Por parte, si el tamaño se la muestra es demasiado pequeño, no puede
alcanzarse una resolución valida del estudio. Esto se calcula a través de métodos estadísticos.
(Mercado, 2000)

2.2.5 Interpretación de datos

Es preciso considerar lo esencial de los datos descubiertos por los entrevistadores. Esto se obtiene a
través de la tabulación, clasificación, reclasificación de las respuestas, ardua tarea que se lleva a cabo
rápida y exactamente con auxilio del equipo electrónico de procesamiento de datos.
La reunión de datos primarios por el método de encuesta no es tarea fácil, se necesitan habilidad y
experiencia para determinar los objetivos de la investigación, reunir los datos y analizar los resultados.
Por último, basados en la interpretación, será necesario establecer las conclusiones. (Mercado, 2000)

2.2.6 Preparación del informe

El informe representa el final del proceso de investigación, debe tener suficiente material descriptivo
que cubra los detalles de la metodología de la investigación realizada. Al redactar el informe es
imprescindible tener en cuenta los siguientes objetivos: ser concretos, escrito y redactado con claridad.
(Mercado, 2000)

2.3. Plan de marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este
no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con
respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida
planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de
más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es
como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que
nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja
añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que
debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los
objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las pymes, los beneficios que
le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en
el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien
forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que
produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. (Muñiz, 2014)

2.3.1 Utilidad del plan de marketing

Tan solo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro país, para com-
prender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados.
Pero, además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de
futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A
continuación, indicamos las principales utilidades:
  En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la
situación actual.
 Es útil para el control de la gestión.
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
 El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marca-
dos.
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos. (Muñiz, 2014).

Gráfico 1. Principales atributos de un plan de marketing

 Es un documento escrito.
 Detalla todas las variables específicas de marketing.
 Está dirigido a la consecución de los objetivos.
 Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
 Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
 Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
 Las estrategias deben ser coherentes.
 El presupuesto económico debe ser real.
 Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.

Fuente: LIBRO DE RAFAEL MUÑIZ, Marketing en el siglo XXI

2.3.2 Realización de un plan de marketing

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un
criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del
mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un año,
existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales
de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos, producción,
etc. establece el plan estratégico de la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen
las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere,
debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente realizados, más del 50 % de las pymes de nuestro país no cuentan con
un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las
pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de
marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma
muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en
la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con una visión global y estratégica de toda la
compañía apenas existen.

Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que
una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe ser adecuado
al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que
adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo como
«la elaboración de un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previa
realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing

debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto
interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que
se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos
en condiciones de realizar un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de
tiempo.

Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí?,
o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo
de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición
o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de
marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la
estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el periodo
de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas
que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto,
habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio
y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras
estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del
plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se
considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente
los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones.
Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
  Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados
previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de
los consumidores.
 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto,
territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales.
Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de
la distribución, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc.
 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar
mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el con-
sumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la
orientación estratégica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.

Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y
magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante:
su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el
que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben
intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan
reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la
implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen
entre los miembros del equipo de trabajo. (Muñiz, 2014).

2.3.3 Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de
la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principal-
mente destacamos:
 A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un aná-
lisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
 Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los princi-
pios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
  Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por
la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se
pueden dar en las actuaciones comerciales.
 Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de
evaluación de la fuerza de ventas.
 Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico
inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para
otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
 De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada
de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en bene-
ficio de la proyección de la empresa.
 En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las pymes.
 Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se
deben producir desfases económicos.
 Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones
difíciles de corregir en el tiempo.
 Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación. (Muñiz, 2014)

2.3.4 Etapas del plan de marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya
que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a
diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no em-
plear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico, pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y,
lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando
poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departa-
mentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se
sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado
a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en
marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

Gráfico 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing

Fuente: LIBRO DE RAFAEL MUÑIZ, Marketing en el siglo XXI

a. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto
de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su defi-
nición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto
es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos
para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos
llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la reali-
zación de:

 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de
la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los
 pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas
veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones impre-
vistas de la competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecu-
ción de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel
geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y
de análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que, dentro del análisis de la
situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marke-
ting y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para
conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen,
como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas
para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en
el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y
estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación
actual sino el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, in-
tenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado
respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir
pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que
parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las ne-
cesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del
marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos
dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
 Entorno:
 Situación socioeconómica.
 Normativa legal.
 Cambios en los valores culturales.
 Tendencias.
 Aparición de nuevos nichos de mercado.
 Etcétera.

 Imagen:
 De la empresa.
 De los productos.
 Del sector.
 De la competencia.
 A nivel internacional.
 Etcétera.

 Cualificación profesional:
 Equipo directivo.
 Colaboradores externos.
 Equipos de ventas.
 Grado de identificación de los equipos.
 Etcétera.

 Posicionamiento en la red:
 Análisis páginas web.
 Posicionamiento SEO.
 Gestor de contenidos-keywords.
 Presencia redes sociales.
 Posibilidad de e-commerce.
 Etcétera.

 Mercado:
 Grado de implantación en la red.
 Tamaño del mismo.
 Segmentación.
  Potencial de compra.
 Tendencias.
 Análisis de la oferta.
 Análisis de la demanda.
 Análisis cualitativo.
 Etcétera.

 Red de distribución:
 Tipos de punto de venta.
 Cualificación profesional.
 Número de puntos de venta.
 Acciones comerciales ejercidas.
 Logística.
 Etcétera.

 Competencia:
 Participación en el mercado.
 PVP.
 Descuentos y bonificaciones.
 Red de distribución.
 Servicios ofrecidos.
 Nivel profesional.
 Imagen.
 Implantación a la red.
 Etcétera.

 Producto:
 Tecnología desarrollada.
 I+D+i
 Participación de las ventas globales.
 Gama actual.
 Niveles de rotación.
 Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
 Costos.
 Precios.
  Márgenes.
 Garantías.
 Plazos de entrega.
 Etcétera.
 Política de comunicación:
 Targets seleccionados.
 Objetivos de la comunicación.
 Presupuestos.
 Equipos de trabajos.
 Existencia de comunicación interna.
 Posicionamiento en internet.
 Etcétera.

b. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo
que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma;
estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la
participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y
realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y com-
partidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.
También se controlan con la palabra nemotécnica MARTE que vimos en el apartado de control y
supervisión de vendedores.

Gráfico 3. Tipos de objetivos básicos

 Objetivo de posicionamiento.
 Objetivo de ventas.
 Objetivo de viabilidad.

Fuente: LIBRO DE RAFAEL MUÑIZ, Marketing en el siglo XXI

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cuali-
tativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar
resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y ob-
tener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
 Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clien-
tes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración,
etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

c. Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos pre-
vistos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicio-
narse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a
los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inven-
tario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mer-
cado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las di-
rectrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores,
la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que esta-
blezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán
a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados
a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto
que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en
términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender
el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Ser un referente en las redes sociales.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
  Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
 Etcétera.

d. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción
para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar
desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para
poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, crea-

ción de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños,
valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incor-
poración de rappels, bonificaciones de compra...
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras
del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de
venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación
de pedidos, subcontratación de task forces...
  Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página
web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales,
política de marketing directo, presencia en redes sociales...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing
a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo
de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación
de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de
objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona
que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordi-
nando todas ellas e integrándolas en una acción común.

e. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto
se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios,
por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio
sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un
presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar
un objetivo, ese medio es el programa.

f. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utiliza-
ción de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que
se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los
posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y

ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde
para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión
comercial. A continuación, expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el de-
partamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Nuestro posicionamiento en la red.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.
 Etcétera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que
nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

Gráfico 4. El proceso de control

Fuente: Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback co-
rrespondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir
para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo
modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer
un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las des-
viaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata,
lo que nos hará ser más competitivos. (Muñiz, 2014).

2.4 Plan de marketing internacional

En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel

internacional, sin olvidar en ningún momento la importancia de saberse adaptar al mercado del país
y su cultura.

 Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes,
participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
 Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan
de marketing.

 Competencia:
- Análisis de la competencia.
- Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y dé-
biles.
- Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.

 Posicionamiento:

- Posicionar el producto o servicio.

- Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles
tendrá que competir.
- Garantías al consumidor.
- Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

 Estrategias de comunicación:

Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:

  Campañas de publicidad previstas.
 Marketing directo.
 Actuaciones en el punto de venta.
 Presencia y posicionamiento en internet.
 Fijar con qué marca se quiere estar presente.
 Packaging:

Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.

 Estrategias de lanzamiento:
- Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
- Presupuesto de la promoción y comunicación.
- Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revi-
sarlo.

 Relaciones públicas:

Ejecución de la estrategia:

 Estrategias de relaciones públicas.

 Elementos principales del plan de relaciones públicas.
 Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo reuniones concertadas, calenda-
rio de conferencias, etc.

 Publicidad:

Ejecución de la estrategia:

 Información general de la estrategia.

 Información general de medios de comunicación off y on line y fechas previstas.
 Información general de gastos de publicidad.

 Precios:

- Resumir precios específicos o estrategias de precios.

 - Comparar con productos similares.
- Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.

 Distribución y logística:
- Distribución por canal.
- Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
- Establecimiento de los sistemas de distribución.

 Segmentación de mercado:
- Oportunidades del mercado:

 Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.

 Dirigir estrategias de distribución para los mercados o segmentos elegidos.
 Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.

 Medidas de éxito:

- Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.

- Medir el éxito o el fracaso.
- Requisitos para el éxito.

 Planificación:

- Elementos principales del calendario a 18 meses.

Planning de trabajo. (Muñiz, 2014).

2.4.1 Objetivos básicos de un plan de marketing

 Ventas:

- Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país deter-
minado.

 Posicionamiento: -

- Mantener el crecimiento del producto estrella.

- Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
- Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
  Rentabilidad:
- MVentas por empleado.
- Rentabilidad económica
- Rentabilidad financiera.

Cuota de mercado. (Muñiz, 2014).

2.4.2 Análisis DAFO/FODA/SWOT

Consiste en establecer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se presentan en el

plan de marketing. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportuni-
dades son externas.

Estrategias básicas

 Líder:
- Expansión total de la demanda del mercado.
- Defensa de su actual cuota de mercado.
- Expansión de su participación en el mismo.

 Retador (challenger): desafía al líder:

- Ofertar productos similares a los del líder a precios sensiblemente inferiores.

- Productos baratos intentando ganar cuota de mercado.
- Innovación de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.
- Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.
- Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los demás.

 Seguidor (me too): imita al líder.

Especialista. (Muñiz, 2014).
 .
2 4.3 Como acceder a los mercados internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribu-
ción no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para
adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por
un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el
tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables
y ahí internet se ha erigido como verdadero protagonista.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mer-
cados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:

 ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los
recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
 ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia con-
tinuada del producto?
 ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:

 ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de
distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:

 Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las
distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial co-
mercial y sucursal.
 Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el
consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico.
 Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia
de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los merca-
dos, como, por ejemplo, el recurso a un trading company, o la venta a través de un importador distri-
buidor.
 Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la ex-
portación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y
apertura de un centro de producción propio en el extranjero.
 La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá, además,
a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar
para cada mercado. (Muñiz, 2014).

Gráfico 6. El acceso a los mercados exteriores. Situaciones estratégicas a las que se enfrentan
las empresas

Cualquier empresa que esté planeando internacionalizar su negocio debe ser consciente de cuáles son
los retos, desde la búsqueda del país, hasta las acciones de marketing. Estas son las claves:

 Contar con un modelo de negocio de éxito perfectamente definido en el país de origen, y con los
mecanismos adecuados para su adaptación permanente al mercado e implantación en el equipo.
 Hacer un análisis del entorno y del país de destino en profundidad; elaborar una lista de oportunidades
y amenazas; y planear la forma de acceder al nuevo mercado.
 Identificar la estrategia de marketing más adecuada para aplicar en cada país en el que se quiera
implantar la empresa.
 Estudiar la viabilidad económica y financiera del proyecto.
 Entrar con vocación de quedarse y de alcanzar una cuota de mercado suficiente para que los costes
de implantación no se disparen: las adquisiciones son la mejor opción para obtener una expansión
estable.
 Diversificar el riesgo. Impulsar la expansión tanto geográfica como funcional.
 Asignar los recursos financieros y humanos necesarios. Los mejores profesionales deben liderar el
proyecto de internacionalización.
Temas legales. Analizar profundamente las posibles barreras legales de entrada al país, así como las
posibles licencias de exportación que necesitan productos. (Muñiz, 2014).
2.4.4 El marketing internacional en la actividad empresarial

En las últimas décadas el entorno mundial ha sufrido intensos y profundos cambios. Cambios que
han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los sectores industriales, a modificar sus
tradicionales pautas respecto al tiempo, lugar y forma de hacer negocios.

Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización sin
precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización de los mercados, de los
sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc. Motivado por una serie de avances que
están haciendo caminar el mundo hacia una integración de sus economías, con las consiguientes
repercusiones de la empresa.

Es tras la II Guerra Mundial cuando se produce un acelerado proceso de interdependencia de estas

economías nacionales. Es también el momento en el que se consolidan las grandes multinacionales y
se incrementa notablemente el flujo de bienes y servicios entre naciones. En definitiva, se produce
una expansión, sin precedente histórico alguno, del comercio y los negocios internacionales.
Inevitablemente, ello provoca una serie de cambios en el interior de las empresas, que afectan a la
forma de gestionar las transacciones comerciales internacionales.

A la vista de ello, consideramos necesario analizar la expansión internacional de los negocios, pues
su evolución pone de manifiesto las etapas por las que atraviesa la empresa en su proceso de
internacionalización; etapas que tienen una incidencia directa en la forma que toma el marketing a la
hora de gestionar y enfocar las operaciones comerciales en los mercados mundiales. A su vez dicha
incidencia esta matizada por la orientación internacional que siga la empresa. En este sentido, se
resalta que el contenido y el enfoque de marketing han evolucionado al mismo tiempo que lo ha hecho
la empresa y el entorno en el que está inmersa. (Rosario, 2002)

Gráfico 5. Proceso internacional de la economía en general

Para analizar dicha situación, estudiaremos los factores que potencian el desarrollo de los negocios
internacionales y dé cómo estos, de forma gradual, han incidido en el proceso de internacionalización
de las organizaciones en general. Para finalizar el capítulo se expondrán las características más
relevantes de la empresa exportadora española.

Es un hecho que tras la última contienda mundial se produce un considerable aumento del número de
empresas implicadas en negocios internacionales. Las grandes multinacionales se lanzan a explotar
atractivas oportunidades en otros países, a medida que disminuyen las barreras comerciales y
aparecen elementos que favorecen esta actitud.
Para algunas de estas empresas, las operaciones en el extranjero eran tan extensas y complejas que
exigían cuantiosos cambios en sus métodos de operación y organización; el marketing no fue una
excepción a ello. Par este, su mayor problemática era gestionar, eficientemente, la actividad llevada
a cabo por la organización en mercados extranjeros, con cuyo entorno no estaba familiarizada.

Es en esta atmosfera donde tiene sentido y surge el marketing internacional; su razón de ser esta,
precisamente, en que las empresas necesitan gestionar las operaciones comerciales realizadas fuera
de las fronteras nacionales. (Rosario, 2002)

2.4.5 Etapas del Plan de Marketing Internacional

El plan de marketing internacional es un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, y
periódico cuyo objetivo final es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en
los mercados exteriores por etapas, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis del
entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras
este es la idea, aquel constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos parten de la
identificación de las necesidades del consumidor.
Podemos distinguir cuatro etapas:
 La primera etapa incluye el análisis de la situación competitiva de la empresa y del ámbito
internacional en el que pretende desarrollar sus actividades.

 La segunda etapa contiene los propósitos de la empresa en mercados exteriores: qué merca-
dos pretende alcanzar, con qué línea de productos, cuál va a ser la forma de entrada y qué
objetivos pretende lograr.

 La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix in-
ternacional: consiste en la elaboración de las políticas que se utilizarán para conseguir los
objetivos fijados en la etapa anterior, según la situación de la empresa, del entorno y la com-
petencia internacional.

 La cuarta y última etapa es la de implantación de todo el programa, su coordinación, control

y evaluación. (Jerez, 2015)

Vamos a ver cada una de ellas de una forma más detallada.

2.4.5.1 Primera etapa: “Dónde estamos”

En esta primera etapa la empresa debe realizar un análisis de la situación de partida con el objetivo
de valorar y detectar los puntos fuertes y débiles de la empresa. La empresa debe conocer la situación
en la que se encuentra el sector de actividad de la empresa en el ámbito internacional.
De forma explícita, se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en práctica del plan de
marketing internacional, así como las subvenciones y ayudas públicas a las que puede acceder la
empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales.
El plan de marketing internacional debe partir de la definición de qué es la propia empresa y de cuál
es su producto-mercado. A continuación, debe procederse a un análisis externo del entorno, la
competencia, el mercado, los intermediarios y los suministradores, así como a un análisis interno de
los recursos y capacidades de la propia empresa. Todo ello llevará a determinar las oportunidades y
amenazas, así como los puntos fuertes y débiles de la organización. (Jerez, 2015)

1. Definición de la empresa y del producto mercado

El punto de partida de la formulación de la estrategia es la definición de la propia empresa, del

producto que vende o del servicio que presta y del mercado al que sirve. Esto supone responder a
preguntas tales como:
- ¿En qué negocio está la empresa?
- ¿Cuál es el producto o cartera de productos que vende?
- ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

a) Análisis del mercado

Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran un mercado. El
análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo (como su tamaño,
potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes), los distintos
segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que
influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores y consumidores.

b) Análisis del entorno

El éxito de cualquier organización depende, en buena medida, de su capacidad para adaptarse a los
cambios que tienen lugar en su entorno. Debemos tratar de comprender cómo dichos cambios
impactarán en la empresa con el fin de reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones.

Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas
u oportunidades para la propia organización, y así poder anticiparse o reaccionar contra aquello que
suponga una amenaza o bien aprovechar las oportunidades que se presenten.

Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, incrementa
los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, o reduce la rentabilidad y los
ingresos esperados. Puede consistir en la aparición de un nuevo producto de un competidor, en un
avance tecnológico, en una reducción de materias primas o en un aumento del coste del producto, etc.

Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o
represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad y la cifra de sus negocios: un avance
tecnológico, una reducción de costes, la expansión del mercado, etc.
Podemos distinguir dos entornos: un macro entorno y un micro entorno.
 El macro entorno está constituido por factores demográficos, económicos, sociales, cultura-
les, políticos, legales, tecnológicos y medioambientales.

 El micro entorno está integrado por los suministradores, los intermediarios, los competidores
y las instituciones que promueven, facilitan o controlan la actividad comercial.

c) Análisis de la competencia y del sector

El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos clave como:

 Identificación de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar quiénes son,

cuál es su estructura y cómo evolucionan.

 Puntos fuertes y débiles de los competidores. Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades,
recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para
explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen
la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para
la organización y deben, por tanto, ser superados.

El análisis de la competencia implica el del sector empresarial en el que se quiere ubicar la empresa.
Esto supone considerar los aspectos siguientes:
 Estructura del sector. Identificación y características de las empresas que integran el sector,
número y características de los proveedores, organización del sector (asociaciones, convenios),
número y tipo de clientes y canales de distribución.

 Barreras de entrada. Las barreras de entrada son dificultades existentes en un sector indus-
trial para la entrada de nuevas empresas, que colocan en una situación competitiva de desven-
taja a las empresas que acceden a él. (Jerez, 2015)

d) Análisis interno de los recursos y capacidades

La empresa debe realizar un análisis interno de los recursos y capacidades para saber cuál es la
situación competitiva de la empresa.
Independientemente del tamaño de la empresa, habrá que valorar los recursos y medios de que
dispone. Debemos hacer un análisis previo de fortalezas y debilidades con el objetivo de valorar la
capacidad para llevar a cabo operaciones internacionales que son más complejas e implican un mayor
riesgo que las que se realizan en el mercado interior. Este análisis girará en torno a dos factores:
capacidades competitivas y motivación.

 Capacidades competitivas. La empresa tiene que conocer su posición competitiva en rela-

ción al resto de oferentes, la forma de utilizar las ventajas competitivas y las limitaciones a
las que estará sometida su actividad internacional. En este análisis se deberán incluir los si-
guientes aspectos:
  Capacidad de producción y tecnológica. Será necesario hacer una estimación de las ventas
que pueden realizarse en mercados exteriores para saber si es suficiente con la capacidad so-
brante del mercado interior o se tendrá que crear nueva capacidad para la exportación, bien
con instalaciones propias o bien acudiendo a la subcontratación exterior de parte o todo el
proceso productivo. Además, la apertura de nuevos mercados exigirá la adaptación del pro-
ducto, por lo que será necesario introducir cambios en el proceso productivo. Conviene saber
si la empresa tiene la flexibilidad suficiente para producir de acuerdo a especificaciones dis-
tintas y es capaz de introducir los cambios técnicos que sean precisos.

 Recursos humanos. La empresa debe valorar si el personal de la misma dispone de experien-

cia y conocimientos en los mercados exteriores. Si no fuera así, tendrá que contar con los
recursos humanos necesarios para hacer frente a los mercados exteriores.

 Financiación. El comercio exterior exige contar con los recursos necesarios para cubrir el
ciclo entre la preparación del pedido y el cobro final al cliente extranjero. Es necesario contar
con capacidad financiera suficiente para iniciar la actividad exportadora, ya que se requiere
realizar gastos e inversiones cuya recuperación sólo será posible una vez que las ventas se
hayan iniciado. (Jerez, 2015)

e) Motivación
Un aspecto a considerar en el análisis del entorno propio es la motivación del conjunto de la empresa
(propietarios, directivos, empleados) ante el proceso de internacionalización. Vender en el extranjero
es más complejo que hacerlo en el mercado doméstico.
El papel de la dirección es decisivo en todo el proceso. Los directivos tienen que estar plenamente
convencidos de las ventajas de la expansión internacional, así como de que el esfuerzo y los costes a
los que habrá que hacer frente en las primeras etapas terminarán siendo rentables.

d) Factores a considerar en el análisis interno de los recursos y capacidades

- Producción:
-Tecnologías
-Economías de escala
- Capacidad de producción
- Recursos humanos
- Materias primas

- Marketing:
 - Penetración de mercado
- Cartera de productos
- Calidad del servicio
- Imagen de productos/marcas
- Innovación
- Costes y precios
- Distribución (cobertura, eficacia)
- Logística
- Equipo de ventas

- Financiación:
- Recursos financieros
- Solvencia
- Liquidez
- Endeudamiento
- Rentabilidad

- Organización general:
- Estructura organizativa
- Capacidad directiva
- Cultura empresarial
- Identidad corporativa
- Procesos de decisión
- Sistema de toma de decisiones (Jerez, 2015)

2.4.5.2 Segunda etapa: “Dónde queremos llegar”

En esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretende alcanzar en cada mercado seleccionado.
Los objetivos pueden ser muy diversos por lo que será preciso establecer prioridades y, en su caso,
resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos pueden consistir en innovar (mediante el
lanzamiento de nuevos productos y la retirada de los actuales), obtener una ventaja competitiva (por
diferenciación de productos, costes, calidad, etc.), incrementar la cuota de mercado o mejorar la
imagen de la empresa o aumentar la rentabilidad.
Cualesquiera que sean, los objetivos deben ser cuantificados, referirse a un tiempo y lugar
determinados, ser realistas y consistentes. Deben quedar reflejados de tal manera que sea posible
medir los resultados, para que la organización pueda valorar si el esfuerzo que se ha realizado
concuerda con los objetivos preestablecidos. (Jerez, 2015)

2.4.5.3 Tercera etapa: “Cómo vamos a llegar”

Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el programa de

marketing a través del cual se pretende alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la etapa
anterior, teniendo en cuenta los resultados de los análisis del entorno propio y del entorno
internacional efectuados en la primera etapa. Se definen las políticas de producto, de precio, de
distribución y de promoción como herramientas de gestión a través de las cuales la empresa pretende
alcanzar una determinada posición internacional, partiendo de una situación específica (su propio
entorno y el entorno internacional).
La política de producto consiste básicamente en definir cuáles serán las características o atributos del
producto destinado a los mercados exteriores, con qué marca y envase se distribuirán y cuál será la
garantía o el servicio postventa. El marketing-mix incluye también la fijación de precios
internacionales, la selección de los canales de distribución y la gestión logística internacional, así
como las técnicas de promoción y publicidad, y su gestión en mercados exteriores. (Jerez, 2015)

2.4.5.4 Cuarta etapa: “La puesta en práctica”

La última fase coincide con la puesta en práctica del programa de marketing, para lo cual es necesario
considerar la organización comercial, es decir, la estructura humana. Se deben definir las tareas y los
responsables para llevar a cabo el plan de marketing, establecer los plazos de implantación en cada
uno de los mercados seleccionados, que pueden ser simultáneos o secuenciales, así como coordinar
cada uno de los planes de marketing.
Es la etapa de la realización de planes y presupuestos, de la imputación y cuantificación de los
objetivos, así como de la inclusión del tiempo para su consecución.
En esta etapa también se lleva a cabo el control de la estrategia comercial que tiene como finalidad
asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado
de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables
a las gestiones comerciales.
La auditoría de marketing consiste en un examen extenso (analiza todas las áreas), sistemático (sigue
una secuencia ordenada de etapas), independiente (para garantizar su objetividad) y periódico (debe
programarse con regularidad) del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la
empresa, con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para
mejorar el rendimiento comercial.
Por último, destacar que el periodo de implantación del plan suele ser de un año, aunque es frecuente
simultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco años).
Antes de iniciar la investigación propiamente dicha habrá que definir los objetivos, las principales
variables implicadas y el campo de actuación. (Jerez, 2015)

2.4.5 Modelo de un plan de marketing internacional

Para elaborar un eficaz plan de marketing internacional no es imprescindible seguir ningún modelo
concreto. Sin embargo, resulta recomendable hacerlo, pues los esquemas siempre pueden ser de gran
ayuda para realizar un estudio que incluya los puntos más relevantes en el estudio, sin dejar afuera
aspectos claves, como el análisis financiero o fiscal, entre otros factores estratégicos cuya valoración
es clave para iniciar un proyecto de internacionalización con las mínimas garantías.

Por otro lado, es importante no buscar la exactitud de las previsiones ni mucho menos una com-
plejidad que no hace sino bloquearnos, pues el valor de un plan financiero está en las cuestiones que
plantea y en las respuestas o, como tantas veces ocurre, en las nuevas preguntas que nos lleva a for-
mular para, finalmente, determinar la viabilidad del proyecto, establecer objetivos y medidas para
llevarlos a cabo.

A la hora de aplicar un modelo de un plan de marketing internacional, tengamos en cuenta nuestras

pretensiones y complejidad del proyecto, así como del tamaño de la empresa para no caer en el
error de abordar un plan que acabe desalentándonos por su densidad, por su complicado lenguaje y,
en suma, por su falta de adecuación. (Albert, 2016)

2.4.5.1 Las ventajas de una buena planificación

Básicamente, un modelo de un plan de marketing internacional ha de abordar una serie de cuestiones

esenciales, que veremos a continuación. En él reflejaremos el punto de partida de la empresa, su
situación y potencialidades para alcanzar unos determinados objetivos, el comportamiento del mer-
cado, la competencia, los clientes y sus hábitos de consumo utilizando distintas técnicas, como el aná-
lisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y recurriendo a expertos en aque-
llos temas que se nos escapen.

Finalmente, se definirán las estrategias, se determina un presupuesto y se fijan objetivos definitivos,

así como las medidas a implementar, dentro de una planificación y organización que busca minimi-
zar riesgos y reducir costes. Llegados a este punto, si antes no hemos descartado el proyecto, habrá
llegado el momento de pasar a la acción, ahora sí, teniendo un mayor control de los riesgos e incerti-
dumbres asociados al entorno exterior. (Albert, 2016)
2.5. Marco Referencial
2.5.1. Historia del Coco Loco

El coco loco es una bebida alcohólica preparada generalmente con ron o, en

el caso del coco loco oaxaqueño, con mezcal oaxaqueño, leche y agua.

Además, fue creada por un grupo de chicas, que realizaron un viaje de re-
search en el 2012. No se saben exactamente sus nombres, pero el grupo es-
taba compuesto por distintas culturas provenientes de serbia, india, canarias
y del norte de España.

El coco loco ha sido consumido por muchas generaciones en la costa lo pre-

paran especialmente en calendas o fiestas patronales. No sé sabe con exactitud cuándo fue inventado,
pero sí que alegra el ambiente de las personas. Es la bebida favorita de las personas de mayor edad.

El coco loco es un cóctel que se puede disfrutar casi en cualquier parte del Caribe, cada país tiene su
receta, de la cual siempre sirve de base el ron. Obtiene su nombre, obviamente, del coco, fruta em-
pleada en su elaboración, la cual se encuentra en zonas del trópico.

Lo primero, hacer un agujero en la parte superior del coco. Después extraemos el líquido de su interior
y lo vertemos en una batidora (licuadora).

Con ayuda de una cuchara extraemos una cuarta parte de la pulpa del coco y la agregamos a la batidora
junto con una copa de ron blanco y licuamos bien todos los ingredientes. Una vez licuados vertemos
la mezcla en el interior del coco. Si gusta, podemos añadir un chorrito de zumo de limón y unas
gotitas de granadina, y adornar con unas cañitas.

2.5.2 Algo de historia

La historia de los licores se remonta a tiempos inmemorables. La gran mayoría no duda en afirmar
que tanto alquimistas como investigadores con afanes científicos de miles de años atrás los descu-
brieron, primeramente, con fines medicinales y curativos. Hoy por hoy, si bien tienen un empleo
distinto, cabe reconocerse el enorme legado de elixires que se continúan disfrutando a través de los
tiempos. Si bien se estima que los licores, como tal, comenzaron a producirse en la Edad Media (sobre
todo por monjes benedictinos en Italia), existen escritos referidos a Hipócrates, que ya narraba el
proceso de destilación y fermentación que algunos hombres de la zona confeccionaban con determi-
nadas hierbas o plantas. También hay quienes señalan que el proceso de fermentación es atribuible a
los egipcios. Y parece que así fue, de hecho, existen manuscritos referidos a tales procesos que datan
del siglo III. Un licor es una bebida alcohólica dulce, a menudo con sabor a frutas, hierbas, o especias,
y algunas veces con sabor a crema. Históricamente, derivan de las hierbas medicinales, generalmente
las preparadas por monjes, como los Benedictinos. El primero licor se atribuye fueron hechos en Italia
desde el siglo XIII. Algunos licores son preparados por infusión de ciertas maderas, frutas, o flores,
en agua o alcohol, y añadiendo azúcar, etc. Otras se hacen por destilación de agentes aromáticos. La
distinción entre licor y bebida alcohólica no es simple, especialmente porque en la actualidad muchas
bebidas alcohólicas están disponibles con sabores dulces. Sin embargo, las bebidas alcohólicas con
sabor no son preparadas por infusión. El contenido de alcohol no es una característica distintiva, la
mayoría de los licores tienen menos grados alcohólicos que las bebidas alcohólicas, pero algunos
licores pueden tener hasta 55 grados.

2.5.3 ¿Por qué consumir coco loco?

Genes, factores sociales y psicológicos y hasta hormonas hacen que algunas personas sientan más
placer o necesidad de tomar alcohol.
Por esas causas, dejar de beber se convierte en uno de los propósitos de Año Nuevo más difíciles de
cumplir. Con juiciosas y persistentes terapias, muchos lo logran, pero para quienes no lo consiguen
la ciencia sigue buscando respuestas.
Una reciente investigación de Institutos Nacionales de Salud de Estados Unidos encontró que la
hormona ghrelina –producida por el estómago y reguladora del hambre– influye también en el deseo
de consumir alcohol. Los investigadores tratan de comprobar en un bar-laboratorio poco iluminado
si es útil bloquear dicha hormona a través de un fármaco experimental para contrarrestar la necesidad
de beber.
En otras investigaciones se ha demostrado que el cerebro de las personas que consumen alcohol en
exceso es más receptivo y más sensible a neurotransmisores que desencadenan el placer y un efecto
de recompensa.
De acuerdo con un estudio publicado en Science Transnational Medicine, es un hecho que el alcohol
promueve la liberación de endorfinas en dos regiones específicas del cerebro, vinculadas directamente
con el placer: la corteza frontal y el núcleo accumbens, que promueven a su vez un deseo incontrolable
por seguir bebiendo.
Según la citada investigación, como si fuera poco, se encontró que en los bebedores excesivos el
cerebro cambia “hacia una forma que los hace encontrar el alcohol cada vez más placentero, lo que
puede ser clave para identificar la forma como se desarrolla el alcoholismo como enfermedad”.
Augusto Pérez, Ph. D. en adicciones y director de la Corporación Nuevos Rumbos, reafirma estos
hallazgos y considera que los factores biológicos y estructurales son determinantes en la sensibilidad
exagerada frente al alcohol, que es el punto de partida para cualquier adicción.
A la sensibilidad, según el especialista, se suman los problemas emocionales que se presentan en la
vida y la forma de afrontarlos.
 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipos de Investigación

3.1.1. Documental

Se caracteriza por la recolección de libros y la utilización de los mismos para la respectiva reflexión
y crítica de la información recopilada sobre la cultura, economía y política de Colombiana.

3.1.2. Bibliográfica

Se obtuvo mediante libros, artículos y sitios webs relacionados con temas de métodos de
investigación y marketing el cual fue muy importante para el desarrollo del estudio.

3.1.3. De campo

Este método de investigación se realiza en el km 3/2 vía Rocafuerte- Manabí El cual permite obtener
la información necesaria de cada una de las empresas dedicadas a la comercialización nacional e
internacional de coco loco.

3.2. Métodos

3.2.1. Inductivo

Se logró implementar nuevas ideas a este proyecto de investigación y de evaluar las diferentes
oportunidades para el inicio de un Startup y de lograr los objetivos planteados en este proyecto.

3.2.2. Deductivo

Este método nos ayudara a la obtención de datos cuantitativos ya que nos permitió desarrollar
gráficos y cuadros para una mejor apreciación de los resultados que se obtuvieron.

3.2.3. Analítico

Nos permitió analizar detalladamente cada uno de los procesos de la investigación e interpretación
de resultados.
3.3. Fuentes

3.3.1. Primarias

Consiste en la recopilación de la información a través de la interacción con el producto coco loco.

Estas son recopiladas de primera mano mediante las encuestas y entrevistas a sus dueños o
administrativos. Esta fuente es la base de toda la información reunida para la elaboración de este
proyecto investigativo.

3.3.2. Secundarias

Se obtiene mediante la consulta de sitios web, libros, proyectos guías, artículos, etc., y referentes a
los países BRIC, como cultura, economía y política de Colombia.

3.4. Técnicas de Investigación

3.4.1. Encuesta

Se elaborará un listado de preguntas dirigido a las empresas productora y exportadora del coco loco
en el cantón calceta con el claro propósito de receptar diferentes opiniones, las mismas que
contribuirán a la explicación y guía sobre los procesos de exportación del coco loco.

3.5. Universo

Teniendo como mercado objetivo a Colombia, se procederá a la realización del plan de marketing
que promueva la exportación del coco loco.

La población en cifras
Población total: 50´454.868
Población urbana: 51,3%
Población rural: 48,7%
Densidad de la población: 44hab./km²
Población masculina (en %): 49,2%
Población femenina (en %): 50,8%
Crecimiento natural: 0,97%
Edad media: 29,0
 CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1. Análisis de entrevistas
4.1.1. Encuesta dirigida a la Sr. Nexar Cedeño propietario de la industria “coco loco” Chente S.A.
Preguntas Respuesta
1. ¿Cuál es su actividad
comercial que desem-
peña?
2. ¿Porque elabora el
coco loco en relación al
coco seco tradicional.
3. ¿Dónde consigue la
materia prima que uti-
liza?
4. ¿Qué cantidades de
coco loco produce?
5. ¿En base a los costos
de producción que tan
rentable considera usted
la comercialización de
los mismos?
Análisis
Bueno nosotros nos dedica-
mos a la fabricación y co-
mercialización del coco
loco a base de coco semi-
seco.
Elaboramos coco loco,
como un licor tradicional,
ya que utilizamos el coco
semi. Seco del cantón.
La materia prima nos pro-
veen de la zona de Ma-
nabí debido que en el lu-
gar existe gran produc-
ción de dicho producto.
Gracias a la demanda que
tenemos en la zona pro-
ducimos aproximada-
mente 2000 cocos cada
mese y se deja añejando
durante 3 meses.
Debido a la demanda que
tenemos el volumen de
producción que se ge-
nera es uno de los facto-
res importantes
para considerar como un
producto rentable.
Es una microindustria que se
dedica a la producción del
coco loco
Podemos determinar que el
coco loco es una nueva al-
ternativa dentro del mer-
cado.
Se puede determinar que la
materia prima es de fácil ad-
quisición para la elabora-
ción del coco loco.
De acuerdo a la cantidad ela-
borada se puede deducir que
existe capacidad de produc-
ción.
Se considera que el coco loco
es un producto que se puede
tener un gran porcentaje de
rentabilidad.
6. ¿Cómo maneja el En cuanto a la demanda Podemos decir que el coco
stock de su producto? que tenemos produci- loco es un producto que
esta teniendo buena aco-
mos lo necesario se al- gida por la población.
macena en bodegas
para que el coco loco se
añeje para cubrir con
los pedidos, recalcando
que el coco loco es un
producto de consumo
que mientras mas
tiempo tenga guardado
más añejado está el
coco.
7. ¿Cree usted que si En realidad, si se puede
tiene mayor demanda cumplir, tomando en Podemos determinar que
del producto está en la cuenta que en nuestra la gran capacidad de
capacidad de producir región la materia prima producción nos permite
para cumplir con esa para la elaboración del tener la posibilidad de
demanda? coco loco es accesible. ganar mayor terreno ya
sea en los mercados na-
cionales e internaciona-
les.

8. ¿Considera usted que Sí, porque como co- Comprendemos que le

el coco loco, sea un pro- menté anteriormente el coco loco, es un pro-
ducto que se pueda co- coco loco es una nueva
tendencia hoy en día. ducto que puede ganar
mercializar en merca-
dos Internacionales? espacio en los mercados
Internacionales.
4.2. Análisis situacional

4.2.1. Análisis de Macroentorno

4.2.1.1. Político

Colombia, un país gobernado por el comunismo el mismo que cuenta con 50 millones de miembros,
lo que representa la vanguardia de la clase obrera de Colombia. La política Popular de Colombia se
apoya en una estructura de poder que comprende tres ámbitos fundamentales: El partido, el Ejército
y el Estado. La jefatura del estado corresponde al Presidente de la República de Colombia, mientras
que el líder del partido es su secretario general y el líder del ejército es el presidente de la comisión
militar.
El régimen de la Asamblea Popular es el sistema político fundamental de Colombia. La constitución
de Colombia, establece que el poder del Estado pertenece en su totalidad al pueblo, a través de la
Asamblea Popular Nacional y de las asambleas populares locales. Esos organismos son los que
establecen las leyes y los diferentes requisitos para que en este caso los países interesados en exportar
lo hagan de una manera ordenada, donde ambas partes obtengan beneficios que permitan el desarrollo.
(unknowadoptions.wordpress.com, s.f.)

1) Leyes aplicadas al consumidor

Es la protección de los derechos e intereses legítimos de los consumidores, mantener el orden social
y económico y promover el desarrollo sano de la economía de mercado socialista, el desarrollo de
esta ley.

• Cuando los consumidores compran bienes o servicios, tienen derecho a la garantía de calidad,
precios razonables, medidas exactas y otras condiciones de comercio justo.
• Los consumidores tienen derecho a los bienes o servicios en diferentes circunstancias, obligan a
los operadores a ofrecer precios de productos básicos, origen, productor, uso, rendimiento, ta-
maño, ingredientes principales, fecha de fabricación, y fecha de caducidad, costos y otras cir-
cunstancias relevantes.

• Operadores y consumidores al comercio debe seguir la voluntaria, la igualdad, la equidad, la

honestidad y la credibilidad.

• Los consumidores al momento de comprar un bien o servicio tienen derecho a realizar compa-
raciones y realizar una elección libre evaluando los deseos y necesidades que este posee.

• Los consumidores que compran y usan un producto o bien, y esta causa algún daño, tiene derecho
a recibir una indemnización.
• Los consumidores deben tratar de dominar el conocimiento del producto o servicio requerido y
tener habilidades para usar, el uso adecuado de los productos mejora la conciencia de autopro-
tección.

Los operadores para proporcionar un bien o servicio a los consumidores, deberían cumplir con sus
obligaciones de conformidad con esta ley y otras leyes y reglamentos pertinentes. Operadores para
proporcionar bienes o servicios deberán respetar la moral social, la integridad de gestión, para
proteger los intereses legítimos de los consumidores.
(http://www.wipo.int/wipolex/es/text.jsp?file_id=337262, s.f.)

4.2.1.2. Económico

La situación comercial entre Colombia y Ecuador ha tenido una creciente importante en los últimos
años, Colombia considerada por su gran apertura económica representa una gran oportunidad de
crecimiento para los exportadores de países como Ecuador.

Colombia cuenta con una población total de 50´454.896 lo cual entre ello está conformado por
población urbana que representa el 51,3% y rural el 48,7 % teniendo como población mayoritaria el
género masculino que representa el 49,2% y femenina el 50,8 % con crecimiento anual de población
del 2,6 %.

1) Ingresos

Colombia posee un ingreso per cápita de 6.301,59 que se mantiene en crecimiento representa una
oportunidad importante para la exportación hacia ese país, también por contar con una población de
43.806 millones de personas y que cada año tiene un crecimiento representativo. Hace que sea un
mercado amplio y con grandes posibilidades de que el producto a exportar sea consumido por la
población del país.

2) Inflación
Fuente: Dane reveló que la inflación de Colombia de mayo fue de 0,31%

Colombia se ha presentado en la economía ecuatoriana mediante la participación de varios proyectos

e inversiones financieras tanto en el campo público como privado desde el 2007. Debido a la
oportunidad que refleja el mercado colombiano, estimaría un desarrollo económico sustentable, por
la capacidad adquisitiva y a la cantidad de posibles consumidores.

4.2.1.3. Social

Colombia con una población que presenta un crecimiento constante y con un ingreso per cápita en
aumento. Las zonas más densamente pobladas se encuentran en el este del país y las menos pobladas
y pobres en el oeste.

La cifra de homicidios en Colombia aumentó en 2018 por primera vez luego de ocho años de continuo
descenso, según un reporte forense de Medicina Legal publicado esta semana.

La causa de esta tendencia en el país se debe, según Medicina Legal, al aumento de la violencia de
grupos armados en las regiones desde 2018. Los homicidios en el país pasaron de 11.737 casos en
2017 a 12.130 en 2018, un aumento del 6,7%, según el reporte. Y estas cifras dan “una pista” sobre
la reactivación del conflicto armado, según esa institución.

4.2.1.4. Ambiental

El clima es un factor favorable para el país de poder ofertar al mundo este producto. Mediante la
explotación ordenada y controlada del suelo se puede obtener grandes beneficios. El impacto
ambiental mediante leyes que regulan la actividad económica es reducido en un máximo. La
actividad de realizar el proceso de elaboración del coco loco tampoco representa una amenaza para
el medio ambiente.

4.2.2. Marketing Mix

4.2.2.1. Producto

El licor tiene una gran acogida según la investigación de mercado Canadean. Las dos motivaciones
más importantes para el consumo de licor son: una buena relación calidad – precio y la indulgencia.

El producto a comercializar sería el coco loco, presentación personal de 400ml.

Será reconocido por los siguientes atributos por parte de nuestros consumidores:

• Excelente sabor. - Utilizando ingredientes:

• Producto fresco. - Producto embazado según estándares internacionales para alargar la vida
del producto.
• 100% natural. - coco seco, miel de abeja y aguardiente.
 • La etiqueta del producto contendrá la marca, el logotipo, el eslogan, la identificación del
producto, ingredientes, el contenido neto, la fecha de elaboración/vencimiento, el registro
sanitario, , información básica de la empresa como dirección, número de teléfono.
4.2.2.2. Precio

El objetivo de la política de precios es determinar las variables de referencia a nivel de costos para
establecer el precio de venta de nuestro producto.

La estructura de precios se ajustará a la siguiente fórmula:

Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario + Margen de Utilidad = Precio

Para estimar el costo de venta al exterior del producto y en base al margen que se establece, definir
el precio del producto, que incluirá los costos que se describen a continuación.

• Saltearlo
• Calificarlo y clasificarlo.
• Empacarlo.

4.2.2.3. Plaza

a. Distribución

De acuerdo con el Centro de Información Comercial Nacional, Cali concentra el 1,8 % de las ventas
del sector minorista. Le sigue Medellín, con un 4.1%, Bogotá, con un 5,1% y Cartagena, con un 8,4%.

b. Tipo de canal

La distribución que usaremos será intensiva, porque nuestro producto estará en cada punto de venta,
donde clientes potenciales podrían encontrarlo y comprarlo. Para la comercialización del coco loco
(exportador – canal directo - importador). La empresa colombiana comprará el producto terminado
(Coco Loco) a nuestra empresa; es decir, ésta contactará directamente con la empresa importadora
del coco para que el producto se dirija al mercado colombiano en menor tiempo y a menor precio.

CANAL RECORRIDO

Directo Exportador Importador

c. Logística

Transporte

El transporte para la distribución del coco loco será dos, vía terrestre y marítima, es decir que
para el primero contaremos con un contenedor que se encargará de llevar el producto hasta el
puerto marítimo de Guayaquil de allí pasará por el proceso de legalización aduanera y posterior
embarque por vía marítima.

Comunicación

En caso que el contenedor tenga problemas técnicos haremos lo posible de llegar hasta donde está,
para trasportar la mercancía a otro vehículo así pueda llegar a tiempo y evitar cualquier percance
con la falta de producto.

Asumo de riesgos

Los riesgos de transporte son asumidos por la empresa, porque el canal no posee intermediarios
y el encargado del transporte es la misma empresa.

d. Proceso de exportación

Permisos de exportación

Cabe mencionar, como se dijo anteriormente, que Bananitos Unidos S.A. no llevará el coco loco
hasta el país de destino, solo lo hará hasta el puerto de Guayaquil, es por esa razón que no se
tomará en cuenta este punto en el momento de analizar los costos. Pero por motivos de
explicación del trámite aduanero aquí en el Ecuador se realizó el siguiente estudio:

Para poder exportar el coco loco, se deben cumplir requisitos exigidos por las leyes Ecuatorianas.
Algunos de estos trámites se realizan por una sola vez y otros son necesarios cada vez que se
realice la exportación.

A continuación se describen los pasos a seguir para la exportación del producto en discusión.

1. Registrarse en un banco corresponsal del Banco Central con la finalidad de poder obtener la
tarjeta de identificación. Este trámite se realiza por una sola ocasión.

Requisitos

1. Personas Jurídicas.

- Copia del Registro Único de Contribuyentes

- Copia de la constitución de la compañía
 Comunicación suscrita por el representante legal constando:

- Dirección domiciliaria - Número telefónico.

- Nombres y apellidos de las personas autorizadas para firmar las declaraciones de exportación
y sus números de cédulas
- Copia del nombramiento y cédulas de identidad.

2. Trámites de Exportación

a) Obtención del visto bueno del Formulario único de exportación (FUE) en la banca privada
autorizada por el Banco Central del Ecuador

- Presentar la declaración de Exportación, en el formulario único de exportación FUE (Original

y 5 copias)
- Adjuntar la factura comercial (Original y 5 copias), en donde debe contar la descripción co-
mercial de la mercadería a exportarse.

- No como un requisito obligatorio, sino como un complemento, puede ser necesario “lista de
bultos” (Packing List), especialmente cuando se embarca cierto número de unidades del
mismo producto, o si varían las dimensiones, el peso o contenido de cada unidad.

- Para el visto bueno de los documentos, deben ser presentados ante los bancos corresponsales
del Banco Central.
- El FUE en general tiene un plazo de validez indefinido y será válido para un solo embarque;
excepto cuando se trate de casos especiales, en donde tendrán un plazo de validez de 15 días.

b) Procedimiento Aduanero

- Después de obtener el visto bueno del FUE, se efectúa en la aduana los trámites para el aforo,
mediante la correspondiente declaración y el embarque de los productos.

La compañía, entrega la mercadería a la aduana para su custodia hasta que la autoridad naval, aérea
o terrestre autorice la salida del medio de transporte.

Las mercancías se embarcan directamente, una vez cumplidas las formalidades aduaneras y el pago
de gravámenes o tasa correspondientes.

No se permite la salida de la mercancía si él FUE no está respectivamente legalizado.

La declaración de las mercaderías a exportarse se presenta en la aduana por parte de la compañía en
un plazo, desde 7 días hasta 15 días hábiles siguientes al ingreso de las mercancías a la zona primaria
aduanera, con los siguientes documentos:

- Declaración Aduanera (Formulario Único de Exportación) - Factura Comercial, en ori-

ginal y 4 copias.
- Original o copia negociable de la documentación de transporte (conocimiento de embarque,
guía aérea o carta de porte, según corresponda).
- Los exportadores están obligados a vender en el país las divisas provenientes de sus exporta-
ciones por el valor FOB, a los bancos y sociedades financieras privadas autorizadas por la
Superintendencia de Bancos a operar en el mercado libre de cambios, sean o no corresponsa-
les del Banco Central.

3) Trámites Especiales para Exportar

En determinados casos algunas mercaderías para su exportación se rigen por ciertas regulaciones y
trámites especiales adicionales a los ya indicados; de los cuales unos requisitos son exigibles para
los trámites internos y otros son exigibles por el comercio internacional, por parte de los importadores.

Debido a que el coco loco es un producto industrializado tiene que cumplir sólo con un requisito
adicional, el mismo que es de carácter externo y se ampliará a continuación:

Certificado de origen.

- Esta certificación se requiere para aquellas mercancías que van a ser exportadas a los países
de ALADI, Comunidad Europea y a los EEUU de Norteamérica según lo establecido en la
ley de preferencias arancelarias andinas.

- Los Certificados de origen son expedidos por el Ministerio de Comercio Exterior y por la
delegación suya, por las Cámaras de: Comercio, Artesano, Industria, Pequeñas Industrias y
por la Federación Ecuatoriana de Exportadores.

4.2.2.4. Promoción

Las zonas estratégicas en Colombia son utilizadas para las grandes promociones o lanzamientos de
productos, las mismas que son las Regiones de República Popular de Colombia, donde empresas
ecuatorianas. Una de las formas de lograr una plena introducción de nuevos productos en el mercado
colombiano es aplicar estrategias de promoción en los supermercados e hipermercados que son los
principales canales de distribución. Le siguen las tiendas profesionales, por departamento y
especializadas, entre otros.

4.3. F.O.D.A

FORTALEZAS

• Disponibilidad de materia prima. La principal fortaleza con la que cuenta este proyecto.
Ecuador es una potencia en la producción del coco, por lo tanto, representa una ventaja para
la elaboración del coco loco.

• Producto diferente en el mercado. El coco loco es un producto nuevo, con grandes posibi-
lidades de ser adquirido por los consumidores colombiano.

• Bajo costo de producción y bajo precio para los consumidores. La producción represen-
taría un bajo costo, debido al bajo precio de la materia prima, por lo tanto, el precio será
totalmente accesible para los consumidores.

• Producto de calidad. Al tratarse de un producto de exportación, el producto pasará por un

control de calidad que garantice al consumidor confianza, a más de ser un producto saludable
que presenta elementos necesarios.

• Los puntos de venta serán accesibles para los consumidores. La distribución del producto
será realizada de manera estratégica para que el consumidor pueda adquirir el producto sin
ningún tipo de problema.
OPORTUNIDADES

• Tratados comerciales entre Ecuador y Colombia. Los tratados existentes entre ambos paí-
ses representan grandes oportunidades, en este caso, Ecuador tiene la oportunidad de colocar
un nuevo producto en un nuevo mercado.
• País superpoblado, alto índice de crecimiento poblacional. Colombia es uno de los países
más poblados del mundo y presenta un alto índice de crecimiento poblacional. Representa
una gran oportunidad para la empresa, ya que existe mayor posible cliente.

• Entrar al mercado rápidamente por precio, calidad y diferenciación. El presentar un pro-

ducto diferente, que no cueste mucho y que sea de calidad, brinda la oportunidad de entrar al
mercado rápidamente para satisfacer los deseos de los consumidores.

DEBILIDADES

• Al ser una nueva marca, carece de posicionamiento. En este momento decir que el pro-
ducto se posicionará rápidamente en la mente de los consumidores es algo incierto. Por ser
un nuevo producto representaría una debilidad hasta que el producto sea conocido y adquirido
por los consumidores.

• No se cuenta con un plan de promoción. No se cuenta con un plan de publicidad que haga
posible que el producto y la marca sean conocidos entre los posibles consumidores.

AMENAZAS

• Posibles leyes que no permitan ejecutar la actividad comercial. Ante un posible descono-
cimiento de leyes actuales y una posible creación de leyes, la actividad comercial sufre de
cierta manera una amenaza que impediría la comercialización del producto.
• La competencia. En un futuro puede presentarse dentro del mercado
 CAPITULO V CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones

• Del análisis cultural, político y económico que se realizó, se determina que Colombia es un
país que brinda muchas oportunidades para poder introducir nuevos productos. El coco como
tal, dentro de su cultura es una fruta consumida de manera constante, las políticas no son un
impedimento para poder entrar en el mercado de ese país y debido a la capacidad adquisitiva
con la cuentan los consumidores, exportar el coco loco es una alternativa que puede generar
desarrollo.

• De acuerdo al análisis FODA que se realizó, el producto cuenta con fortalezas como la dis-
ponibilidad de materia prima a bajo costo y oportunidades que permitiría a la organización a
tener alta participación en el mercado colombiano. La presentación de un bajo precio y con
calidad garantizada en el producto, sería la base fundamental para lograr un posicionamiento
dentro del mercado.
5.2. Recomendaciones

• Para tener claro cuáles son los cambios que en un futuro se pueden presentar, se recomienda
ejecutar investigaciones y análisis constantes que permitan conocer cuál es la situación cul-
tual, social, económica y política que se mantiene en Colombia, de esta manera se logrará
actuar de una manera proactiva ante los cambios que se puedan generar en el mercado.

• Se recomienda a la organización que el análisis FODA se lo realice periódicamente, anali-

zando y evaluando cada una de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la
organización pueda tener. De esta manera se puede atender cada una de las debilidades y
oportunidades que se presentan y garantizar el desarrollo constante de participación en el
mercado.

• De acuerdo a nuestro tercer objetivo, se recomienda a la organización crear un plan de publi-

cidad para que la imagen corporativa, logotipo y eslogan tenga mayor posicionamiento en la
mente del consumidor.
 CAPÍTULO VI
PROPUESTA

Tema: “Plan de Marketing para la promoción del “coco loco” en la Ciudad

de Cali- Colombia”
6.1. Empresa

6.1.1. Antecedentes.

Coco loco surge con la idea de respaldar con una marca a una microempresa dirigida por la Sr. Nexar
cedeño quien desde aproximadamente 7 años se dedica a la elaboración y comercialización del coco
loco.

Con el propósito de expandirse al mercado local ha logrado conseguir un estimado de 10 clientes

especiales con relación a sus compras y comercializar exhibiendo el producto en la vía pública, es de
esta manera como se mantiene a flote esta microempresa aun teniendo varios competidores directos
pero diferenciándose en el mercado por su calidad lo que la hace tener un ventaja competitiva en el
mercado. Con el transcurso del tiempo se espera ser una industria exportadora a diversos mercados
internacionales.

6.1.2. Visión

Ser la empresa líder en exportaciones del coco loco Ecuador, generando una fuerte identificación y
reconocimiento de la marca en nuestros clientes, mediante el uso de las más estrictas normas de
calidad a nivel mundial.

6.1.3. Misión

Exportar los mejores coco locos a mercados colombianos , brindando un producto de calidad y buen
sabor, siendo una empresa socialmente responsable, que logra un vínculo satisfactorio con sus
consumidores.
6.1.4. Valores

Actuamos con honestidad, veracidad y transparencia. Tenemos nuestra credibilidad y la protegemos.

Participamos en las decisiones políticas sin intereses personales sino en aquello que construya
beneficio para la sociedad y el país.
Defendemos los principios de libertad, democracia y defensa de los derechos fundamentales del
hombre.

6.1.5. Organización Administrativa - Talento Humano

La empresa Coco Loco S.A. tendrá el siguiente organigrama estructural.

Gerente

Secretaria

Contabilidad

Producto Almacenamiento Ventas

Distribución
logística

Coco loco es dirigida por el Sr. Nexar Cedeño cuya función es la organización, dirección,
planificación y control en el proceso de toma de decisiones en unión de sus socios para obtener
resultados previstos en forma eficaz y eficiente.

La función principal del departamento contable es de velar que las operaciones se efectúen de
acuerdo a lo establecido en la empresa, que se produzcan estados financieros, organizar y ejecutar un
sistema de acuerdo a las normas y procedimientos contables establecidos.

El Área de Producción, es la encargada de llevar a cabo el proceso de industrialización del coco loco
que pasará por un proceso de selección de materia prima, pesado, lavado, pelado, mezcla, envasado,
sellado y etiquetado, encartonado, almacenado para obtener el producto final.

ELABORADO POR: LOS AUTORES

El área de almacenamiento de mercaderías se desempeña en la recepción, conservación y entrega

interna del producto final, así como también el control de inventarios en unidades producidas por
mes, así como también la verificación del total de unidades ubicadas en el contenedor antes de su
transporte al puerto marítimo.

El área de ventas es la encargada de buscar los negocios internacionales, así como también la
aplicación de estrategias de ventas por internet, con la utilización de la web, página empresarial y
redes sociales, de igual forma atender la atención de sugerencias o exigencias de los clientes y
reportar a la gerencia para posterior comunicación al área de producción en cuanto a mejoramientos
de calidad.

Propuesta de Marca

Este sería la marca que se pretende impulsar el coco loco, respectivamente se procederá a una
descripción considerando cada uno de los criterios plasmados en el diseño.
 VARIABLE SIGNIFICADO

Nombre Significará una empresa establecida con tecnología e

infraestructura de primera calidad para los clientes

Banano Representa la materia prima esencial para la

elaboración del licor a exportar.

Color amarillo Representa la riqueza, la fertilidad y producción del

coco loco en nuestro país y se asocia al intelecto de
quienes propician la idea de negocio con alegría y
entusiasmo.

Juego tricolor en el eslogan Los colores amarillos, café y rojo simbolizan el país de
donde se exporta el producto “Ecuador”.

Eslogan: “Ecuatorianamente La aplicación de este slogan es intentar expresar la

irresistible” inevitable resistencia de consumir un licor artesanal
plenamente ecuatoriano.

FUENTE: PROYECTO
ELABORADO POR: LOS AUTORES.

Promoción
Uno de los objetivos principales a corto plazo es lograr el posicionamiento de la marca en los canales
de distribución, si bien no es posible una estrategia de promoción intensiva para dar a conocer el
producto, impulsaremos nuestra marca mediante el sistema boca a boca, es decir mediante referencias,
estando presentes en ferias, eventos y actividades donde se congreguen ecuatorianos.

La estrategia para el lanzamiento será incentivar el consumo del producto, por medio de promociones
que resalten la atención del consumidor en perchas. Para esto se proporcionará material de publicidad
POP a nuestro distribuidor para colocar en percha, (se usarán banderines de Ecuador resaltando el
producto). De esta manera los clientes tendrán la oportunidad de probar la calidad del producto y así
incentivaremos la recompra del mismo.
CAPÍTULO VII
ANEXOS