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Gta Entorno de La Empresa PDF
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ANEXO 2: ¿Cómo se relacionan cada una de estas noticias con los factores del entorno
general de la empresa?...................................................................................................................9
ANEXO 3: ¿Cómo hacer un análisis del entorno específico de una empresa? .................10
1. ¿Qué es el entorno específico de la empresa?................................................................ 10
2. El Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter............................................ 10
2.1. Amenaza de nuevos entrantes.................................................................................. 11
2.2. El poder de negociación de los proveedores. ........................................................ 11
2.3. El poder de negociación de los clientes. ................................................................. 12
2.4. La amenaza de productos sustitutos........................................................................ 12
2.5. La rivalidad entre competidores existentes............................................................. 13
3. Bibliografía utilizada para la elaboración del Anexo 3: ................................................ 13
Análisis del Entorno de la Empresa
“Administración de Empresas” 2º Grado en Información y Documentación
1. Lea en su totalidad el Anexo 1 sobre “Cómo hacer un análisis del entorno general de
una empresa” para tener una visión completa del tema.
2.2. Enumere dos factores ESTRATÉGICOS del entorno general para Inditex (el
grupo empresarial que aglomera a Zara, Pull&Bear, Berskha, entre otros). ¿Por qué
son factores estratégicos para esta empresa?
3.1. ¿Qué entiende usted por “operar en un ámbito o sistema socio-económico común”?
3.2. ¿Considera usted que los factores económicos del ENTORNO GENERAL de
la empresa “El Pozo” coinciden (en intensidad, efectos, áreas en las que se hacen
visibles en cada empresa, …) con los de la empresa “Banco Santander”? Justifique
su respuesta.
3.3. Enumere tres empresas que operen en el mismo sector económico. A estas
empresas, ¿les afectan los mismos factores (económicos, político-legales,
socioculturales,…) del entorno general?
4. Bajo su criterio, responda a las siguientes preguntas para verificar que ha comprendido
los diferentes factores del entorno general de una empresa:
4.1. ¿Qué diferencia existe entre los factores políticos y los factores legales del
análisis del entorno general de una empresa?
4.3. Una con flechas los factores del entorno general con cada una de las siguientes
afirmaciones.
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La actividad empresarial actual está marcada por la recesión económica, la Factores Político-
cual ha originado en España una sobrevaloración de determinados productos legales
(v.g., el precio de la vivienda), una elevada inflación, una alta tasa de
desempleo, una crisis crediticia y, en general, una disminución en el nivel de
confianza de los mercados internacionales sobre la economía española, entre
otros factores.
En aquellos países donde la obesidad está mal vista por la sociedad, las Factores
empresas de “comida rápida” (v.g., McDonalds) están intentando reorientar Tecnológicos
su posición ofreciendo menús más saludables. Sin embargo, existe cierto
grado de escepticismo sobre las auténticas intenciones de este tipo de
empresas.
4.4. Relacione las noticias presentadas en el Anexo 2 con cada uno de los factores
del entorno general de una empresa. Nótese que a cada noticia le corresponde
prioritariamente un factor; no obstante, ¿está cada noticia relacionada con más de
un factor del entorno general de la empresa? Proceda a enumerar los factores de la
siguiente manera:
(1) El factor del entorno general de la empresa con el que se relaciona prioritariamente la noticia
número ___ es ____________ porque ____________.
(2) No obstante, de forma secundaria esta noticia también se podría relacionar con el factor
____________ puesto que _______________.
5. Lea en su totalidad el Anexo 3 sobre “Cómo hacer un análisis del entorno específico
de una empresa” para tener una visión completa del tema. A continuación, responda a las
siguientes preguntas para verificar que ha comprendido las diferentes fuerzas competitivas
del entorno específico de una empresa:
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5.2. Existen dos tipos de clientes: los clientes finales (consumidores) y los clientes
industriales, que son empresas intermediarias entre otras empresas y los clientes
finales. Por ejemplo, la empresa Bonduelle (líder europeo en el procesamiento de
vegetales) vende sus productos tanto a los clientes finales mediante el uso de
establecimientos comerciales (por ejemplo, supermercados), como a hoteles y
restaurantes (clientes industriales). Conociendo esto, identifique quiénes son los
clientes del Grupo Arenas (utilice la información recopilada en la práctica del Tema
2). Para esta empresa, ¿considera que el poder de negociación de cada tipo de
cliente es distinto? Justifique su respuesta.
Proveedor
Causas
6. Tras haber realizado los ejercicios previos, usted ya ha adquirido los suficientes
conocimientos para realizar un análisis del sector específico de una empresa utilizando el
modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter. No obstante, pondremos a prueba
estos conocimientos mediante un último ejercicio. Lea atentamente el siguiente párrafo:
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Situémonos en España, en 1980. Telefónica no tiene competidores, ni los puede tener porque
es un monopolio estatal. Ello implica que todos los clientes sólo pueden contratar el servicio
de telefonía fija a Telefónica. Los clientes de Telefónica son muchos y pequeños, mientras
que empresas de telefonía sólo hay una y grande. A los proveedores les ocurre lo mismo que a
los clientes: sólo pueden vender sus productos o servicios a Telefónica. Pero, además, no
existen productos alternativos con los que comunicarse fácilmente. Todavía no existe telefonía
móvil; la comunicación por fax dependen también de la telefonía fija; la comunicación escrita
(por correo) presenta inconvenientes; Internet y el correo electrónico son sistemas
absolutamente desconocidos para la mayor parte de los ciudadanos.
Para ver la evolución de las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter en Telefónica,
¿sería usted capaz de describir la situación ACTUAL de esta empresa (ahora MoviStar) en
relación a dichas variables? Como ayuda, sírvase del siguiente cuadro:
MoviStar en la
Fuerzas Competitivas según Porter Telefónica en 1980
actualidad
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de sustitutos
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1. Introducción:
El entorno está compuesto por todos aquellos factores que, siendo externos a la empresa,
tienen o pueden tener incidencia sobre sus resultados. De este hecho se desprenden dos
ideas principales:
1. La empresa no controla los factores del entorno: la empresa puede intentar elegir
un entorno que le sea favorable, puede aprovechar determinados factores del
entorno, puede intentar influir en la evolución de su entorno, pero no puede
controlarlo.
2. Para que un factor del entorno sea considerado como estratégico debe tener
implicaciones para la empresa, en la actualidad o en el futuro. Por tanto, sólo
algunos factores son considerados estratégicos: aquellos que puedan tener un
impacto relevante (positivo o negativo) en los resultados de la empresa.
Entorno competitivo o específico: varía para cada sector de actividad; depende en gran
medida de la actividad que desarrolla la empresa y suele ser compartido por todas las
empresas que trabajan en una misma industria y que compiten entre sí. Para evaluar los
factores relevantes del entorno específico de una empresa se suele utilizar el ANÁLISIS
DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS.
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El proceso para realizar un análisis PESTEL está formado por las siguientes etapas:
1. Delimitar el ámbito de actuación del entorno general de la empresa.
2. Definir cuáles son los factores estratégicos del entorno general ¿Qué variables se
utilizarán para evaluar dichos factores?
3. Estimar, describir y entender la evolución de estos factores ¿Son una
amenaza/oportunidad para nuestra empresa?
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Para tener una idea más clara de este proceso, en la siguiente tabla se ofrece un ejemplo de
cómo elaborar un análisis PESTEL centrándonos en los factores económicos.
Iborra, M., Dasí, A., Dolz, C., Ferrer, C. 2009. Fundamentos de Dirección de Empresas. Capítulo
5: “El entorno de la empresa” Págs. 95-118. Editorial Paraninfo: Madrid.
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ANEXO 2: ¿Cómo se relacionan cada una de estas noticias con los factores del
entorno general de la empresa?
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En el Anexo 1 de esta guía se estudió cómo se puede realizar el análisis del entorno general
de la empresa. Una vez definido el conjunto de factores generales que son igualmente
influyentes para las empresas situadas en un determinado ámbito socio-económico (i.e.,
entorno general) se detallarán los factores específicos de cada sector, es decir, aquellos que
condicionan el comportamiento de las empresas que se dedican a una actividad común.
Por tanto, el primer paso consiste en definir el sector industrial, lo cual en ocasiones puede
ser difícil de delimitar. El sector industrial está compuesto por todas aquellas empresas que
se dedican a una misma actividad o negocio. Nótese que un negocio o actividad se delimita
como la combinación de un producto-mercado; en otras palabras, un negocio (o actividad)
está compuesto por todas aquellas empresas que ofrecen los mismos productos/servicios
en un mismo mercado. A su vez, los productos/servicios se definen mediante
combinaciones de una tecnología y unas necesidades a cubrir. Así, dos empresas elaboran
los mismos productos si éstos cubren las mismas necesidades con la misma tecnología.
Para realizar un análisis del entorno específico o competitivo del sector en el que opera una
empresa es común utilizar el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas que propuso
Michael Porter en su obra “Competitive Strategy” (1980). Nótese que el análisis del
entorno competitivo debe realizarse considerando a todas las empresas que elaboran
productos/servicios que cubren necesidades similares con la misma tecnología y en un
mismo mercado. Por ejemplo, el análisis del sector competitivo de envase de vidrio será
diferente al del envase de plástico o de metal ya que son sectores tecnológicamente
diferentes. Por tanto, cuando las mismas necesidades pueden cubrirse con tecnologías
diferentes (vidrio versus plástico versus metal) estaremos ante la existencia de productos
sustitutos y habrá que delimitar claramente cuál es el sector a analizar y cuáles son sus
sustitutos existentes o potenciales.
La siguiente ilustración muestra las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter que
serán analizadas individualmente.
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Consiste en evaluar la posibilidad de que los proveedores5 puedan fijar las reglas del juego
en las relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los
proveedores significa que éstos pueden modificar las condiciones de venta de sus
productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las
empresas a las que proveen pueden verse disminuidos. El poder de negociación de los
proveedores depende de:
1 Las economías de escala se definen como la reducción del coste unitario de un producto a medida que aumenta el
volumen de producción. Cuanto mayor es el volumen de producción, entre un mayor número de unidades se distribuyen
los costes fijos, haciendo disminuir el coste unitario final.
2 Un producto/servicio estará altamente diferenciado cuando es percibido como único por parte de los consumidores en
productos para que los adquieran. Por ejemplo, el buscador “Edreams” utiliza Internet como canal directo para la
distribución de los servicios que ofrece.
4 El efecto experiencia hace referencia a las reducciones en costes derivadas del aprendizaje y la experiencia de las
empresas ya existentes.
5 Un proveedor es la persona que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de la actividad.
Pueden ser proveedores de materias primas, componentes, tecnología, mano de obra, etc.
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Consiste en evaluar la posibilidad de que los clientes puedan fijar las reglas del juego en las
relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los clientes
significa que éstos pueden modificar las condiciones (por ejemplo, precio o calidad) para
comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas empresas pueden verse
disminuidos. El poder de negociación de los clientes depende de:
El número de clientes y su grado de concentración.
El grado de diferenciación de los productos/servicios que ofrecemos a los clientes.
La existencia de productos/servicios sustitutos al producto/servicio que ofrecemos
a los clientes.
El grado de rentabilidad del sector del cliente industrial8.
La amenaza de integración vertical hacia atrás9 por parte del cliente industrial.
La importancia de nuestro producto/servicio sobre el coste final del cliente.
La información de la que dispone el cliente.
Consiste en evaluar la amenaza que suponen las tecnologías alternativas para cubrir las
mismas (o similares) necesidades. Cuando la amenaza de productos sustitutos es elevada
significa que los beneficios de las empresas pueden verse disminuidos puesto que el
sustituto limita el precio al que se puede vender el producto del sector. La amenaza de
sustitutos depende de:
El grado de sustitución: si el sustituto cubre perfectamente las necesidades del
producto al que sustituyen, el grado de sustitución será alto y, por tanto, mayor la
amenaza.
Los precios relativos: si el precio del sustituto es muy inferior al del producto al que
sustituyen, mayor será la amenaza.
6 El grado de concentración hace referencia al tamaño relativo del proveedor/cliente/competidor respecto al total del
sector analizado.
7 Una empresa realiza integración vertical hacia delante cuando amplía su actividad hacia el negocio en el que hasta el
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Consiste en evaluar la rivalidad entre los competidores que están instalados en el sector.
Cuando la rivalidad entre competidores existentes es elevada, las empresas ven la
oportunidad de mejorar su posición reduciendo costes y precios (v.g., guerras de precios),
incrementando la diferenciación de su producto/servicio o ambas cosas a la vez. En el caso
extremo se encuentra la ausencia de rivalidad, es decir, el monopolio. El grado de rivalidad
entre los competidores existentes depende de:
El número de competidores y su grado de concentración: si existen pocos
competidores y de gran tamaño la rivalidad será menor porque, en muchos casos, la
empresa más grande suele marcar las reglas que rigen la competencia.
El crecimiento del sector industrial: en sectores en crecimiento todas las empresas
pueden mejorar los resultados sin que las demás tengan que reducir los suyos; por
el contrario, en sectores maduros o en declive la rivalidad aumenta.
El grado de diferenciación de los productos/servicios del sector: cuanto más
diferenciados estén los productos/servicios, menor será la rivalidad.
Los costes fijos de la actividad: cuanto más elevados sean los costes fijos de una
actividad, mayor será la necesidad de trabajar a plena capacidad y, por tanto, mayor
será la rivalidad.
La existencia de barreras de salida: las barreras de salida son factores de carácter
económico, estratégico o emocional que hacen costoso salir del sector.
Iborra, M., Dasí, A., Dolz, C., Ferrer, C. 2009. Fundamentos de Dirección de Empresas. Capítulo
5: “El entorno de la empresa” Págs. 95-118. Editorial Paraninfo: Madrid.
Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors. Free
Press, New York. Traducción al castellano (1982) en Estrategia Competitiva: técnicas para el
análisis de los sectores industriales y la competencia. CECSA: México.
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