ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO

MERCADO TAM, SAM, SOM

Tu TAM, SAM y SOM representan diferentes tamaños de la "tarta". Imagen de Pizabay

QUÉ ES...

Esta herramienta sirve para hacer una estimación inicial

de la oportunidad de mercado que tienes de tu producto o

servicio. Cuando abordas el análisis de mercado, es

importante entender el tipo de mercado al que vas

dirigido y el tamaño de la oportunidad que supone.

Después de entender el tipo de mercado al que vas

dirigido, tómate tu tiempo para calcular su tamaño.

CUÁNDO UTILIZARLA

Este tipo de trabajo se realiza al principio del proceso de

descubrimiento de la startup, en la determinación de las

/
hipótesis principales del modelo de negocio, y se ajusta de

forma progresiva durante el lanzamiento del producto, y

en la optimización del funnel o embudo hacia los clientes.

PASOS PARA IMPLEMENTARL A

Para establecer el tamaño de mercado suele ser muy útil

hacerlo en tres partes:

TAM (Total Addressable Market)

El TAM es el mercado total posible o el tamaño que tiene

nuestro “universo”. Se trata de estimar del volumen de

ingresos anuales que representa la oportunidad de negocio

que tenemos entre manos. Este es el valor de mercado en

el que se f ijan los inversores iniciales de una startup o

Business Angels, dado que les da una idea de magnitud de

las posibilidades f inancieras de su inversión si la startup

sea capaz de escalar el negocio y captar una parte

importante de “la tarta”.

SAM (Served Available Market)

El SAM es un subconjunto del anterior indicador, y

representa el mercado disponible o el volumen de

mercado que somos capaces de servir con el modelo de

negocio actualmente def inido y los recursos de la startup a

medio plazo, es decir con los canales de venta que se

puedan establecer y el equipo de proyecto que exista

durante el plan de lanzamiento inicial.

Cuando una startup empieza a tener sus primeras ventas,

ha de dimensionar muy bien su capacidad, y este

indicador le ayuda a hacerlo adecuadamente. Si

alcanzamos de forma efectiva el SAM en los primeros

pasos de lanzamiento con la estrategia que def inamos,

/
podremos validar el mercado alcanzando el deseado

encaje producto/mercado.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

El SOM es de nuevo un subconjunto del indicador

anterior, y representa el mercado objetivo. Es la

estimación de quiénes serán los compradores del producto

de la startup ahora, en este momento de Bootstrap o

bootstrapping. Este dato es tremendamente importante

para una startup que está intentando validar su producto,

es decir intentando alcanzar el encaje problema/solución.

El SOM ha de intentar responder a las preguntas: Con los

recursos actuales (equipo, dinero…) ¿A quién voy a

“atacar”? ¿qué segmento de cliente es el más adecuado

para llegar a mercado lo antes posible sin quedarme sin

caja?

Para estimar los tres indicadores de mercado en el

principio del proyecto se puede adoptar por realizar:

1. Una estimación de arriba hacia abajo es decir

de tipo “top-down”: Para ello puedes utilizar

informes de mercado, análisis de la industria, libros

especializados, fuentes estadísticas, etc. Una vez que

has perf ilado bien a tu segmento de cliente, intenta

buscar datos del volumen de éstos y hacer unos

/
 cálculos del volumen de usuarios/clientes que puede

haber en el mundo, en tu zona de lanzamiento (tu

país, tu cuidad, o el área geográf ica en donde crees

que cumples con el SOM) y/o que tengan la

necesidad que quieres cubrir con la oferta de valor,

es decir el problema. También puedes también

hablar con inversores y otras personas que sean

especialistas en el sector o la industria donde quieres

entrar. Este tipo de aproximación no es muy precisa,

y es muy fácil sucumbir a un exceso de optimismo.

2. Una estimación de abajo a arriba, es decir de

tipo “bottom-up”: suelen ser más realistas de cara

a estimar un mercado de una startup, dado que no

se basa en datos del pasado sino de tracción que

vayas obteniendo, como se muestra en el ejemplo.

NOTA: si estás buscando inversión ¡esta es el tipo de

estimación de mercado que has de incluir en tu

explicación!

Para que entiendas la diferencia entre estas dos

aproximaciones, supongamos una startup de desarrollo de

videojuegos cuyo canal principal de venta sea Internet y

cuyo segmento principal de cliente sean los jugadores de

entre 5 y 40 años, que compren videojuegos en PC y para

las principales consolas del mercado (Xbox, playStation) y

a un precio por videojuego promedio de 20 € mínimo.

Una aproximación top-down seria tomar como punto de

partida los siguientes datos que hemos obtenido en

informes del sector:

1. El volumen de venta de videojuegos anual en

España es de 800 M

2. El volumen de negocio de las grandes distribuidoras

de videojuegos es de 500 M €

/
 3. El 30% del negocio de videojuegos se vende online

4. La Población española en la península es de 38M de

personas.

5. El % población menor de 15 años es del 14% y entre

16 años y 40 años es de 41%

6. El % de personas que juegan a videouegos en España

es del 10% ente 5 y menor de 15 años y el 40% entre

16 años y 40 años, descartando las diferencias entre

mujeres y hombres.

Y decir que para esta empresa la estimación del TAM

SAM SOM top-down puede ser:

1. TAM = 500 M € X 30% = 150 M €

2. SAM = 136 M € dado que no se contempla en el

lanzamiento una logística de envío fuera de la

península, calculando el volumen de jugadores en

esa zona. 38M X [% población menor de 15 años

(14%) X los que juegan(10%) + % población entre 16

años y 40 años (41%)X los que juegan(40%)] X

precio juego (20€) = 6,8M personas X 20 € 0 =

136M €

3. SOM = 27 M € si estimo que con los recursos

actuales seré capaz de alcanzar el 20% del total del

mercado disponible.

Una estimación bottom-up del tamaño para esta startup

sería por ejemplo: Si con los recursos disponibles en ese

preciso instante has alcanzado en 9 meses un 1M de

visitas únicas mensuales en mi web, y compruebas que el

ratio de retención que estás teniendo es del 2%, es de

suponer que estás teniendo un volumen de compra de

20.000/mes. Si estimas el precio promedio del videojuego

/
a 60 € (lo he subido porque ¡el juego de la FIFA son 59 €!),

las ventas mensuales pueden llegar a ser 1.200.000 €,

siendo el total anual de 14,4M € (TAM =14,4M €).

Pero no hace falta que esperes a tener 1M de visitas

únicas para calcular un SOM. Si en los primeros pasos

que abordas durante los primeros 3 meses de lanzamiento

se han orientado hacia al segmento objetivo X (trabaja

esto con la herramienta de perf il de Persona) y se ha

alcanzado el 20% del tráf ico que hay en realidad de estos

clientes, mi SOM = 2,88 M €.

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CONSEJOS

No es lo mismo estimar algo que existe a hacerlo

sobre algo que no: Las empresas de investigación de

mercado son muy buenas en predecir el pasado pero no

tanto los datos del futuro. Dado que las startups persiguen

en general intentan re-segmentar o clonar un mercado

existente, estos especialistas no suelen tener lo datos

precisos que estamos buscando. Por ello siempre es mejor

las estimaciones de mercado de abajo hacia arriba.

La facilidad con la que se puede hacer estas estimaciones

del tamaño de mercado siempre depende en gran medida

del tipo de mercado al que vas dirigido. Pero como esto

tiene un gran impacto en todo lo que la startup ha de

hacer, empieza por algo y vete corrigiéndolo en la medida

en la que seas capaz de medir de abajo hacia arriba.

/
 No caigas en una aproximación muy

burda: En EEUU se conoce como “La

falacia del 1% del mercado chino” o algo

¿Tienes una similar. Esta metáfora dice algo como “Si soy

startup?: Todas...
capaz de alcanzar el 1% del mercado chino
EUR 17,05
en un año, dado que en tamaño de la
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población en China es del orden de 1350 M

de personas, mi tamaño de mercado es 9,5 M

de clientes… Este tipo de aproximaciones tan

poco trabajadas no te van a llevar a ningún

sitio útil. Como asegura Cabiedes en su libro,

"Tienes una startup", No hay ninguna ventanilla

en la que puedas pasar al cobro la facturación del

1% de los chinos, o el universo de las pymes, o el

7% del los usuarios de smartphone.

MÁS INFORMACIÓN

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Startups MIT

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to de las Aule, pasos 1,

hipótesis de 2 y 4 del

mercado. libro.

/
 Web de Javier Megías, Introducción de los conceptos de

TAM, SAM y SOM y a su cálculo

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