UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

GABRIEL RENÉ MORENO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y
FINANCIERAS
“CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL”

PANIFICADORA ORTIZ

INTEGRANTES
CATARI OCAÑA YENNY 216061733
LOPEZ GONZALES JHON JOEL 216027764
ORELLANA CAYOLA EDUARDO 216036488
PALACIOS BRAVO MIRIAM 200138375
PUMA PAVIA ABIGAIL 216064831

DOCENTE:
MSc. Efraín Loayza

SANTA CRUZ – BOLIVIA

 INVESTIGACION DE MERCADO
1.- Introducción
Nuestro objeto de estudio se encuentra en la zona plan 3000 ubicada al sur de la ciudad de
Santa Cruz de la sierra perteneciente al distrito 8 se caracteriza por ser uno de los distritos con
más movimiento económico, conformado en su mayoría por mercados informales.

En el presente trabajo se dará énfasis a la asignatura de la materia de investigación de

mercados, donde se aplicarán las pautas adquiridas para ser aplicadas a nuestra investigación de
la empresa Panificadora Ortiz, para ello se realizará previamente un análisis que permita
coadyuvar a la toma de decisiones de la organización. Toda esta información fue proporcionada
por el gerente propietario Roberto Ortiz a través de una entrevista.

La Panificadora Ortiz es una empresa privada unipersonal que nace a raíz de la falta de oferta
en el mercado Los Pocitos, se dedica a la producción y venta de panes con más de 20 años de
experiencia y dedicación, que comercializa sus productos específicamente en la zona del Plan
3000.

La empresa ofrece una variedad de productos como ser panetones, panes especiales, panes de
batalla, donas, masitas y otros. Los principales clientes se encuentran en el mercado Los Pocitos,
tiene una infraestructura con un galpón y dos ambientes individuales, y un ambiente en la planta
alta, cuenta con maquinaria y equipo como ser mezcladora de pan, divisor de masa, redondeado,
rebanadora, caldera, hornos y otros que se requiere para la producción, para la distribución de los
productos cuenta con camiones y está conformado por 80 trabajadores, los cuales están
distribuidos en el nivel ejecutivo la gerencia de comercialización, operativo y finanzas, en el
nivel administrativo se encuentra la distribución, mantenimiento, ventas, contador, en el nivel
técnico están los encargados de choferes, de personal, caja y auxiliar contable y por último el
nivel operativo donde se encuentran los panaderos, embolsadores, y otros.

La empresa cumple con todas las normas establecidas por ley NIT, Licencia de
funcionamiento, AFP, Fundempresa y certificado de registro sanitario del Senasag. Se encuentra
ubicado en la zona Plan 3000, avenida Paurito a la diagonal del surtidor las Orquídeas a una
cuadra de la plaza El Mechero.
 El propietario de la empresa Panificadora Ortiz observa con preocupación una considerable
disminución en sus ventas en pan de leche y pan molde, provocado por la entrada de nuevas
empresas al mercado con mejores estrategias comerciales. Para enfrentar este problema la
administración ha decidido reestructurar su estrategia publicitaria, para ello requiere que se le
brinde información de gustos y preferencias de los detallistas que compran panes embolsados
(pan molde y pan de leche) en la zona a ser analizada.

2.- Análisis Contextual

Se realizará un análisis contextual para determinar si se realiza o no la investigación de
mercados, para poder estudiar cada causa o factor que podría estar generando el problema de la
empresa, de esta forma conocer el problema en el que se encuentra la empresa Panadería Ortiz.
También se podrá confirmar los requerimientos de información mediante los análisis interno y
externo.

2.1.- Análisis Interno

2.1.1.- Departamento de recursos humanos
La “Panificadora Ortiz” es una empresa cuya estructura organizativa es funcional y se
conforma de una plantilla de 80 empleados fijos. Dentro de la empresa no existe un
departamento encargado de la gestión de los recursos humanos. No se han establecido políticas
retributivas, de compensación o formativas para los recursos humanos dentro de la empresa.

La mayor proporción de empleados es de bajo nivel formativo, especialmente en lo referente

a la actividad productiva de la empresa, por esta razón, las exigencias de los recursos no han
requerido el cambio organizacional orientado a la formación y retención de los mismos.

Se pudo constatar que la empresa tiene una rotación de empleados baja en el área operativa,
pero existe un mayor nivel de rotación en área ejecutiva.

Reclutamiento y selección del personal

Según los datos que proporcionó el propietario de la panadería Ortiz, al momento de realizar
el reclutamiento y selección se basa en las teorías administrativas:

1.-La Panadería Ortiz busca personal dentro de la zona Plan 3000, de preferencia cerca de la
avenida Paurito mediante los siguientes métodos:
 • Letreros en las puertas de la empresa

• Conocidos y amigos de los mismos trabajadores en el rubro

2.- Se pone a prueba en un lapso de un día demostrando sus conocimientos para poder
demostrar su capacidad en el área establecida.

3.-Habiendo cumplido con los requisitos se hace un contrato verbal para la cancelación del
sueldo por quincena dejando en claro sus derechos y responsabilidades siguiendo de cerca el
trabajo que desempeña.

4.-De acuerdo al tiempo de antigüedad y habilidades nuevas aprendidas empíricamente por el

trabajador puede desempeñarse en otra rama como ser el pan SURTIDO.

Control de personal en horarios de entrada y salida

Turno Día. - Los horarios son de 07 a.m. hasta 04 p.m.

Turno Noche. - Los horarios son de 05 p.m. hasta 02 a.m.

El trabajador al entrar a la empresa firma el libro de asistencia de personal donde se especifica

la hora de entrada.

Al salir de la empresa también firma el libro de control de asistencia verificando que anoten
correctamente la hora de salida

Control de calidad de producción

El encargado de control de calidad verifica que la producción este en perfectas condiciones
para salir al mercado comercial.

Observación: si el producto está fuera de las condiciones de la calidad, este se hace cargo
cuando el producto ya sale del área de producción, haciéndose la llamada de atención y el
descuento respectivo.

Control de entrega de producción

El panadero tiene la obligación de entregar la producción que hizo durante el día al encargado
de producción a la hora establecida por la empresa para luego registrar la cantidad de entregada y
presentar al gerente administrativo.
 Control de entrega y cobro diario
El encargado de entrega, verifica el inventario si la mercadería está completa y reparte el
producto a los diferentes puntos de venta de la empresa, haciendo el respectivo cobro.

Capacitación
Los gerentes administrativos asisten obligatoriamente a seminarios sobre que ofrecen
diferentes empresas de que suministran la materia prima.

La empresa panificadora hace un estudio de las personas sobresalientes en el trabajo y el

tiempo de antigüedad que tiene el empleado, para poder tener confianza para capacitarlo.

La empresa a la hora del reclutamiento del personal utiliza solo el procedimiento tradicional,
en el momento de selección de personal se guía solamente por la recomendación de un amigo,
por lo cual se considera que la empresa no cuenta con un tiempo apropiado para poner a prueba a
los candidatos, ya que la mayoría de las empresas hoy en día utilizan el procedimiento científico,
en cuanto a la capacitación solo toma en cuenta al nivel ejecutivo y a los que tienen mayor
antigüedad, dejando de lado al personal de las demás áreas.

2.1.2.- Departamento de producción

Proceso de Fabricación: El pan es un producto de harina que es derivado de una gran variedad
de las sustancias de plantas. Estas sustancias usualmente son semillas de hierbas, como trigo,
maíz o centeno, legumbres y tubérculos.

La textura del pan va a depender de la riqueza de la fórmula usada en la preparación de la

masa, así como de sus ingredientes. Los cuatro ingredientes básicos en la producción de pan son
harina, agua, levadura y sal. Otros ingredientes, tales como leche, huevos, miel, azúcar o nueces
también pueden ser añadidos, pero no son elementales.

Tabla 1
Insumos y equipos para la elaboración de pan
Materias primas Maquinaria y equipo
Harina 3 Mezcladora de pan
Materia grasa 3 Divisor de masa
Margarina 1 Redondeado
 Margarina 3 Moldeador
Azúcar 1 Rebanadora
Leche en polvo 1 Empaquetadora automática
Sal 1 Caldera
Levadura 1 Compresor
Huevos 3 Hornos
Agua
Elaboración propia basado en los datos obtenidos por el Gerente General

Información general del proceso

Según el jefe de producción de la empresa el proceso de elaboración de panes es el siguiente:

procesado
de los mezcla fermentación
materiales

división de
prueba final moldeado
la masa

horneado enfriamiento empaque

Figura 1. La figura ilustra el grafico del proceso de producción del pan

El proceso de elaboración constituye un aspecto favorable para la empresa, por que aprovecha
al máximo la maquinaria y sigue una lista de pasos apropiados, lo que da a entender que se
trabaja de forma ordenada y eficaz.

El buen uso de la cantidad de los ingredientes en el proceso general evitara que falte o sobre
materia prima.
 2.1.3.- Departamento de administración

Figura 2. La figura ilustra el organigrama de la empresa Panadería Ortiz

El organigrama presentado según la empresa muestra todas las áreas en las que esta se
conforma, en la cual se puede observar que no existe un departamento de RRHH porque el
gerente general es el que realiza estas actividades, esto es un aspecto desfavorable porque al
contar con un área de RRHH facilita la relación entre los departamentos, mejora las técnicas para
el reclutamiento y selección, y evita que el gerente general realice demasiadas actividades.

La siguiente información de la misión y visión fue dada formalmente por el gerente general
Roberto Ortiz.

Misión
Somos una empresa eficiente, identificándose permanentemente con las expectativas del
consumidor para logar satisfacer con productos de calidad en pan, pasteles, tortas de la manera
más eficaz posible, utilizando la tecnología apropiada con que la empresa cuenta.
 Con el fin de que el consumidor se sienta seguro de lo que come, y sepa que siempre nos
mantendremos con la misma calidad y frescura a los mejores precios.

Visión
Ser una empresa reconocida en el área de panadería en el municipio, ofreciendo una variedad
de productos de calidad, garantizando la utilización de tecnología innovadora, procedimientos
amigables con el personal y el medio ambiente, respaldado por un recurso humano calificado y
comprometido con los valores de la empresa.

Un aspecto desfavorable para la empresa es que hasta el momento no ha logrado tener un

personal calificado en todas sus áreas. No cuenta con un manual de funciones y descripción de
puestos para ningún cargo, tampoco cuenta con un departamento de RRHH.

2.1.4.- Área de comercialización

Producto
Al producto se lo considera solo a “aquellos atributos que lo constituyen, como las
características tecnológicas, la marca, las variedades (sabor, color) y los tamaños” (Dvoskin,
2004, pág. 27).

La empresa Panadería Ortiz ofrece una variedad de productos en panes y pastelería como ser:
pan mollete, pan negrito, pan cuerno, pan dulce, pan de leche, pan de leche, galleta chica, pan
arani al piso y a lata, pan francés, pan molde blanco y negro, pan integral, pan de hamburguesa
chico y grande, pan de panchito chico y grande, pan casero con crema, tortilla con crema, pan de
coco, pan de maicena con coco, empanada tortilla, donas, empanadas royal con coco, alfajores,
brazo gitano y otros.

Esto genera una ventaja para la Panadería Ortiz ya que cuenta con una amplia variedad de
productos, que le permite al consumidor tener mayores opciones a la hora de adquirir los
productos ofrecidos.

Precio
El precio es considerado como el “monto en dinero que están dispuestos a pagar los
consumidores o usuarios para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio
específico” (Bravo, 1991, pág. 13).
 Todos los productos que ofrece la Panadería Ortiz tienen un precio accesible al público. El
precio tiene una ventaja para la comercialización ya que algunos productos cuentan con un
precio más bajo y competitivo en relación a la competencia.

Promoción
“La promoción del producto consiste en comunicar, informar y dar a conocer o presentar la
existencia de un producto o servicio a los consumidores. A través de la promoción, los
vendedores pretenden persuadir, convencer e inducir al cliente a la compra de sus productos”
(Nuño, 2017).

La empresa hace conocer su producto por vía personal y por medio de una red social que es el
Facebook, pero lo último no lo hace de manera continua. La técnica empleada es poco efectiva
ya que no genera cambios relevantes en comportamientos de compras y por lo general no alcanza
las metas planteadas. Esto es un aspecto desfavorable para a empresa porque sería la causa del
problema de la disminución de ventas, ya que la competencia tiene mayores formas de
promocionar sus productos. Recalcando que la panadería Ortiz no cuenta con una estrategia
publicitaria adecuada.

Plaza o Distribución
La distribución relaciona la producción con el consumo. “su objetivo es poner el producto a
disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en
que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, presentando el producto de forma atractiva,
que estimule a comprarlo” (Velasquez Vargas, 2015).

La Panadería Ortiz cuenta con solo una oficina central donde realiza su actividad de
producción en el Barrio Las Orquídeas, Av. Paurito a la diagonal del surtidor las Orquídeas.

Se observa que la Panadería Ortiz no distribuye los productos a las tiendas de barrios, pero si
a los mercados mayoristas que se encuentran en la zona Plan 3000, la información brindada por
el gerente general de la misma. Esto es un aspecto desfavorable para la empresa porque no
cuenta con un canal de distribución adecuado, solo se centra en los mayoristas y deja de lado a
los detallistas quienes son los que le permiten llegar más directamente al consumidor, se debe de
cultivar de manera activa los clientes potenciales de la empresa, ya que aún no han sido
explotados en su totalidad.
 2.2.- Análisis externo
“El análisis externo consiste en la identificación de variables nacionales y sectoriales con un
impacto directo e indirecto en la empresa y sobre las cuales la empresa no tiene ningún control ni
capacidad para modificar su comportamiento” (Paredes, 2010). Lo cual ayuda a detectar las
oportunidades que beneficien a la empresa, como también las amenazas que la perjudiquen.

2.2.1.- Político-legal
Esta influye de manera directa e indirecta a las empresas, ya que le afecta o favorece según el
tipo de políticas el gobierno adopte. Entre las variables más influyentes se menciona el salario
mínimo nacional y el aguinaldo.

“El presidente Evo Morales, aprobó este miércoles el Decreto Supremo 3888 que viabiliza un
incremento del 3% al Salario Mínimo Nacional (SMN) y 4% al haber básico. Con este convenio,
el Salario Mínimo Nacional Asciende a Bs 2.122, para recuperar la capacidad de compra de la
clase trabajadora. De igual forma se aprobó el Decreto Supremo 3889 que aprueba el incremento
salarial de 4%, aplicable de forma lineal para los servidores públicos que tiene un haber básico
menor o igual a Bs 18.727” (Catacora, 2019).

Esto resulta un efecto negativo para la empresa por que incrementa los gastos para los salarios
de sus trabajadores y puede ocasionar en un recorte de personal.

2.2.2.- Económico
El ambiente económico puede ser un factor fundamental para la empresa ya que influyen
directamente en la parte interna de la empresa. Las variables económicas a destacar son el PIB,
IPC, Inflación, crecimiento económico, tasa de desempleo, tasa de interés y otros.

“El Director General Ejecutivo del Instituto Nacional de Estadística (INE), Santiago Farjat
Bascón, informó en conferencia de prensa que el Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia creció
en 3,13% entre enero y junio de 2019, comparado a similar período de 2018” (Farjat Bascón,
2019).

La disminución del crecimiento del PIB en el segundo trimestre del 2019, limita a la empresa
a utilizar sus recursos para ofrecer nuevos servicios. Pero a su vez le favorece, ya que no habría
un gasto extra en el pago del segundo aguinaldo porque el PIB no supera el 4,5% de acuerdo a la
normativa vigente.
 2.2.3.- Sociocultural
En el aspecto socio-cultural se toma en cuenta los cambios de conducta en los consumidores,
sus hábitos de consumo, una sociedad más preocupada por una vida sana, las circunstancias
demográficas entre otros.

La empresa tiene un punto a favor por que elabora panes integrales con la finalidad de
satisfacer la nueva tendencia de consumir alimentos saludables. En el municipio existen personas
que tienen una preferencia a consumir pan por encima de los demás productos sustitutos
ofrecidos en el mercado.

2.2.4.- Tecnológico
“Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las empresas
como a sus procesos de producción. La aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a
incorporarlas si quieren mantener su posición en el mercado” (wikieconomia, 2016)

Bolivia con el pasar de los años ha ido implementando tecnología en sus diferentes rubros,
pero no ha logrado introducir tecnología de punta un lo que ha llevado a tener una mejora en
desarrollo de las empresas

En lo político-legal, la panadería Ortiz cumple todas normas legales. En los económico, la

desaceleración de la economía puede afectar al desempleo y al poder adquisitivo. En lo
sociocultural, la panadería Ortiz debería poner más énfasis en producir una variedad de panes
saludables, la tecnología utilizada actualmente en cuestión de máquinas limita la producción de
la empresa.

2.3.- Conclusión del análisis contextual

Ya terminado el análisis interno y externo de la empresa Panadería Ortiz, se ha concluido que
no cuenta con un departamento de RRHH, también que no elabora una promoción adecuada de
sus productos, no tiene un canal de distribución amplio para llegar más directamente al
consumidor, lo que le lleva a una disminución de sus ventas. Por lo cual se llega a la conclusión
que es preciso el requerimiento de información de marketing para identificar los gustos y
preferencias de los detallistas de la zona plan 3000 y av. el mechero.
 3.-Planificacion definitiva

3.1.- Planteamiento del problema de investigación de mercado

¿Cuáles son los gustos y preferencias de los detallistas que compran pan molde y pan de leche
en la zona del plan 3000 de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra?

3.2.-Objetivo general
Identificar los gustos y preferencias de los detallistas que compran pan molde y pan de leche
de la Panadería Ortiz en la zona plan 3000 de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

3.3.-Objetivos específicos
 Determinar los gustos de consumo de pan molde y pan de leche
 Averiguar cuales son las panaderías de preferencia de los detallistas

4.- Diseño de Investigación de Mercados

4.1.- Tipo de diseño de investigación de mercado

El tipo diseño de investigación a realizar será el concluyente descriptivo, ya que proporciona
información cuantitativa para evaluar y seleccionar un curso de acción y se caracteriza por sus
procedimientos formales incluyendo objetivos, redacta un cuestionario y un plan formal de
muestreo.

4.2.- Fuentes de información

4.2.1.- Fuente primaria
Se utilizará la encuesta como tipo de información primaria, que se realizará a los dueños de
las tiendas de barrio ubicados en la zona Plan 3000.

4.2.2.- Fuente secundaria

4.3.- Diseño de instrumentos de recolección de datos

Se utilizará el método cuantitativo, en la cual se llevará a cabo una encuesta que nos ayudará a
obtener datos exactos sobre los gustos y preferencias de los detallistas que se encuentran dentro
de las avenidas plan 3000 y el Mechero. La encuesta se realizará a las personas que son
encargadas de la tienda.
 4.3.1.- Diseño muestral

Definición de la población
La población son los manzanos ubicados en la zona Plan 3000, específicamente dentro de las
avenidas El mechero, Transcontinental, Principal Plan 3000 y Paurito.

Marco muestral
Se tomará en cuenta para realizar la encuesta a los 38 manzanos ubicados dentro de la Av.
Principal Plan 3000, El Mechero, Transcontinental y Paurito.

Fuente: Google Maps.

Unidad muestral
La unidad muestral que se utilizara son las tiendas de barrio que se encuentran en los 38 Mz.
Ubicados dentro de la zona mencionada anteriormente.

Elemento
Se tomarán como elemento de estudio a los detallistas encargados de las tiendas de barrio, que
tengan un rango de edad de 25 a 50 años en adelante
 Alcance
El alcance de la investigación se limitará a los detallistas que se encuentren en los dentro de
las avenidas plan 3000, el mechero, transcontinental y Paurito

Tiempo
El tiempo para aplicar el cuestionario a la muestra de la población será efectuado en 5 días

Tamaño de la muestra

Método de selección de la muestra

4.3.2.- Diseño del cuestionario

Objetivos Necesidades de información Preguntas del Preguntas del

específicos de c/u de los objetivos investigador cuestionario
específicos
Determinar Se requiere averiguar los ¿Qué aspectos ¿Consume pan molde y
los gustos de gustos de los detallistas prefieren al elegir pan de leche?
consumo de respecto a: pan molde y de a)Si b)No
pan molde y  Tipos de consumo de leche? ¿Qué le llama la
pan de leche pan molde y pan de atención al momento de
leche elegir un pan molde y de
 leche?
a) Precio
b) Diseño del empaque
c) Cantidad
d) otros
Averiguar Se quiere saber cuáles son los ¿Eligen un tipo de ¿Cuál es la marca que
cuáles son las clientes potenciales respecto a: marca al momento más elige al comprar pan
preferencias  La marca que prefieren de compran pan? molde y pan de leche?
de los  La calidad que ¿Cómo prefieren a) Victoria
detallistas prefieren que sea el pan b) Crapuzzi
c) Ortiz
 molde y pan de d)Casa del pan
leche? e) otros
¿Qué les gustaría que
tenga el pan molde y pan
de leche?
a)buen color b) buen
tamaño c)sabor
d)cantidad e) variedad
f)otros
¿Cómo considera usted
la calidad de los
productos que ofrece la
panadería Ortiz?
a) Buena b) Regular
c) Mala
Averiguar  Consumo de pan molde ¿Con que ¿Cuántas veces a la
con qué y de leche frecuencia compran semana los compra pan
frecuencia pan molde y pan de molde y pan de leche?
compran pan leche? a) Diario b) Cada 3 días
molde y pan c) Una vez por semana
de leche

Cuestionario

Código encuestador…… N° de Encuesta…… lugar y fecha……… Hora…… Mz …….

Gustos y preferencias del consumo de pan molde y pan de leche

Buenos días/tardes. Somos estudiantes de la “UNIVERSIDAD AUTONOMA GABRIEL

RENE MORENO” y estamos realizando una investigación con respecto al consumo de pan
molde y pan de leche que compran de la Panadería Ortiz. Por favor, sería usted tan amable de
contestar algunas preguntas al respecto, no le tomará más de 10 minutos. La información que nos
proporcione será manejada con la mas estricta confidencialidad. GRACIAS.
Marque con una “X” el inciso que considere como respuesta
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9. ¿Dentro de los siguientes rangos de edad a cuál pertenece usted?
a) ( ) 20-25 b) ( ) 26-35 c) ( ) 36-50 d) ( ) 51 en adelante
10. ¿A qué genero pertenece?
a) ( ) Masculino b) ( ) Femenino
11.
12.
13.