Comportamiento

del
Consumidor
Michael R. Solomon

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 01

Comprar, tener y ser

 Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. Los consumidores utilizan productos que les sirven
para definir su identidad en distintos escenarios.
2. El comportamiento del consumidor es un proceso.
3. Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las
necesidades de distintos segmentos de
consumidores.

1-3
 Objetivos del capítulo
(continuación)
4. Internet está cambiando el comportamiento del
consumidor.
5. Las creencias y las acciones de los consumidores se
relacionan de manera estrecha con otros aspectos de
su vida.
6. Una amplia gama de especialistas estudian el
comportamiento del consumidor.
7. Existen dos perspectivas principales del
comportamiento del consumidor.

1-4
Objetivo de aprendizaje 1

Los consumidores
utilizan productos que
les sirven para definir su
identidad en distintos
escenarios.

1-5
 Identidad del consumidor como
una ayuda para los mercadólogos
• Los consumidores están segmentados por la
demografía y psicografía.
• En parte los consumidores entienden con base en
sus comunidades de consumo y grupos de
referencia.
• Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando
estrategias de segmentación del mercado.
• Los consumidores pueden elegir las marcas que
coinciden con su propia identidad.

1-6
 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del
consumidor es el estudio de los
procesos que intervienen
cuando los individuos o los
grupos seleccionan, compran,
usan o desechan productos,
servicios, ideas o experiencias
para satisfacer
necesidades y deseos.

1-7
 Para reflexionar
• ¿Sus opciones de consumo difieren
dependiendo del papel que usted juega en ese
momento?
• Mencione ejemplos de su propia vida.
• ¿De qué manera sus opciones como
consumidor son diferentes dependiendo de si
usted está en el rol de estudiante, hijo,
empleado, etcétera?

1-8
 Objetivo de aprendizaje 2
• El comportamiento del consumidor es un
proceso.

1-9
 Figura 1.1
Etapas del proceso de consumo

1-10
 Para reflexionar
• Pensando en las tres etapas del
proceso de consumo, ¿qué temas
considera usted en cada etapa
cuando toma decisiones
importantes?

1-11
 Objetivo de aprendizaje 3
• Los mercadólogos
deben entender los
deseos y las
necesidades de
los diferentes
segmentos de
consumidores.

1-12
 Segmentación de los
consumidores: Demografía
Demografía:
• Edad
• Género
• Estructura familiar
• Clase social e ingreso
• Raza y origen étnico
• Geografía

1-13
Redneck Bank se enfoca en la clase
social

1-14
 Cultura de masas
• Música Los mercadólogos
• Películas influyen en las
• Deportes preferencias para
• Libros películas, música, moda,
• Celebridades alimentos y estilos de
• Entretenimiento decoración.

1-15
 Relaciones entre consumidores y marcas

• Reafirmación del
autoconcepto
• Vínculo nostálgico
• Interdependencia
• Amor
1-16
 Para reflexionar
• ¿Qué clase de relación tiene con su
automóvil?
• ¿Esos sentimientos corresponden con los tipos
de relaciones que los consumidores pueden
desarrollar con los productos?
• ¿De qué manera tales relaciones afectan su
conducta?

1-17
 Objetivo de aprendizaje 4
• Internet
está
cambiando
el
comportamiento
del
consumidor

1-18
 Medios de comunicación sociales

• Los medios sociales son los medios de

comunicación, transporte, colaboración y
cultivo en línea, entre redes de personas,
comunidades y organizaciones
interconectadas e interdependientes,
enriquecidos por funciones tecnológicas y
movilidad.

1-19
 Para reflexionar
• Sabía usted que

Si le pagaran un dólar cada vez que se publica un
artículo en Wikipedia, recibiría $156.23 por hora.

El 80 por ciento de las compañías utilizan LinkedIn
como su principal herramienta de reclutamiento.

Cada día se comparten más de 1,500 millones de
fragmentos de contenidos en Facebook.

1-20
 Objetivo de aprendizaje 5

• Las creencias y las acciones

de los consumidores se
relacionan de manera
estrecha con otros
aspectos de su vida.
1-21
 Ética del marketing y políticas
públicas
• La ética en los negocios es un
conjunto de reglas de conducta
que guían las conductas en el
mercado.
• Existen diferencias culturales en
lo que se considera ético.
1-22
 ¿Los mercadólogos crean
necesidades artificiales?
Objetivo de marketing: crear conciencia de que las
necesidades existen, no crear las necesidades.

• Necesidad: Un versus • Deseo: Una forma

impulso biológico socialmente
básico. inducida para
satisfacer esa
necesidad.

1-23
 ¿Son necesarios el marketing y la
publicidad?
¿La publicidad fomenta el materialismo?
• Los productos están diseñados para
cubrir necesidades existentes.
• La publicidad tan solo ayuda a
comunicar su disponibilidad.

1-24
 ¿Los mercadólogos prometen
milagros?
• Los publicistas
no saben lo
suficiente acerca
de la gente como
para
manipularla.

1-25
Políticas públicas y consumerismo
La preocupación por el bienestar de los consumidores

Departamento de Agricultura Comisión Federal de Comercio

Agencia de Alimentos y Comisión del Mercado

Medicamentos de Valores

Agencia de Protección al
Ambiente

1-26
 Para reflexionar
A menudo se acusa a los anunciantes de
promover una sociedad materialista, al hacer
sus productos tan deseables como sea posible.
• ¿Está usted de acuerdo con esto?

Si es así, ¿es el materialismo es malo?

Si no, ¿cuáles son sus razones?

1-27
 Objetivo de aprendizaje 6
Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del
consumidor
Enfoque disciplinario Rol del producto
Psicología experimental Procesos de percepción, aprendizaje y memoria

Psicología clínica Ajuste psicológico

Ecología humana Asignación de recursos individuales o familiares
Psicología social Conductas de los individuos como miembros de grupos
sociales
Sociología Instituciones sociales y relaciones grupales
Macroeconomía Relaciones de los consumidores con el mercado
Demografía Características mensurables de una población
Historia Cambios sociales a lo largo del tiempo
Antropología cultural Creencias y costumbres de una sociedad

1-28
 Figura 1.2 La pirámide del comportamiento del
consumidor
MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(ENFOQUE INDIVIDUAL)

El comportamiento del consumidor

involucra diversas disciplinas

Psicología experimental
Psicología clínica
Psicología del desarrollo
Ecología humana
Microeconomía
Psicología social
Sociología
MACROCOMPORTAMIENTO Macroeconomía
DEL CONSUMIDOR Semiótica/Crítica literaria
(ENFOQUE SOCIAL) Demografía
Historia
Antropología cultural

1-29
 Para reflexionar
• Elija dos de las disciplinas que se muestran en
la figura 1.2. ¿Cómo diferirían sus enfoques en
cuanto al mismo tema de marketing?

1-30
 Objetivo de aprendizaje 7
• Existen dos perspectivas principales del
comportamiento del consumidor:

Enfoque racionalista

Enfoque interpretativista

1-31
 Tabla 1.3
Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento
del consumidor

1-32
 Para reflexionar

• ¿Cómo cree que los dos paradigmas

de la investigación del consumidor
afecten las decisiones que los
mercadólogos hacen para segmentar
los mercados de consumidores?

1-33
 Resumen del capítulo
• El comportamiento del consumidor es un proceso.
• Usamos productos y marcas que nos sirven para
definir nuestra identidad en distintos escenarios.
• Los mercadólogos necesitan entender los deseos y las
necesidades de distintos segmentos de consumidores.
• El comportamiento del consumidor se beneficia de
diversas disciplinas.
• Existen dos perspectivas principales acerca del
comportamiento del consumidor..

1-34
 La rueda del comportamiento del
consumidor
1. Los 3. Los
consumidores consumidores
en el mercado en la toma de
2. Los decisiones
consumidores 4. Los
como consumidores y
individuos las subculturas