E-Commerce y

Purchase Funnel
Objetivos

Este módulo pretende facilitar a los alumnos los

conocimientos teóricos y la capacidad de análisis
necesaria para ayudar al conocimiento estratégico de
un e-Commerce, entender las principales posibilidades
de implementación, las implicaciones de las funciones
logísticas y su incidencia en la satisfacción del cliente.

En el módulo se detalla el alcance de la figura de los

Marketplaces en una estrategia transaccional online y
el mundo de la Multicanalidad como un complemento
necesario a un e-Commerce vertical propio.

Posteriormente se detalla el proceso comercial de

cualquier tienda explicado mediante el Purchase Funnel,
sus implicaciones en la optimización de cada fase
comercial desde la captación a la fidelización de clientes
como objetivo esencial en el entorno comercial actual,
sus beneficios como técnica de análisis para implementar
procesos de eficiencia, ventajas productivas y herramienta
estratégica que favorece el conocimiento del público
objetivo.

Por último, se detalla la importancia de la fidelización a

nivel estratégico y la necesidad de desarrollar acciones
concretas para su ejecución dentro del plan estratégico
global.
ÍNDICE
1. E-Commerce

1.1. Introducción

1.2. Tamaño y evolución del mercado de e-commerce en

España

1.3. El consumidor Digital

1.4. Herramientas tecnológicas

1.5. Medios de pago en un entorno Digital

1.6. La logística en e-commerce

2. Marketplace

2.1. Definición de Marketplace y su importancia para un

e-commerce

2.2. Principales Marketplaces

3. Multicanalidad
4. Purchase Funnel

4.1. Introducción a Purchase Funnel

4.2. Beneficios
 4.3. Conceptos y Métricas

4.4. Maximización de ventas online

5. Fidelización
6. Fuentes Bibliográficas

07
 E-Commerce y
Purchase Funnel 1. E-Commerce

1.E-Commerce

1.1. Introducción

• Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, las

empresas han comenzado a enfocar muchas
de sus estrategias en el ámbito online.

• De esta manera, la mayoría de las organizaciones

ven en este canal oportunidades y ventajas que
les permiten adaptarse a sus públicos y lograr
cumplir los objetivos preestablecidos.

• En el caso de que las empresas vendan producto

físico directamente a consumidor final (B2C) es
un canal absolutamente necesario.

• Además de constituirse como un medio de

comunicación directo donde no existen las
barreras espacio-temporales, Internet permite
poner en marcha diferentes técnicas que
contribuyen al éxito de las empresas.

09
 Internet puede presentarse como un canal de ventas, a través del denominado comercio
electrónico, desarrollar técnicas más orientadas al branding como el marketing de
contenidos a través de blogs, redes sociales o newsletters, campañas a través de publicidad
o marketing viral u otras más orientadas al posicionamiento en buscadores (SEO), etc.

• El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es la de conseguir optimizar el

porcentaje de conversión (cuantas visitas necesitamos a nuestra tienda on-line para poder
conseguir 1 pedido).

• Entendemos e-ecommerce como la compra y venta de productos o servicios mediante

el uso de medios electrónicos.

A tal efecto los factores principales que inciden en el éxito del E-Commerce son:

• Confianza: El factor fundamental a tener en cuenta. Hay muchas formas de conseguir

aumentar la confianza (sistemas de pago, sellos de confianza on-line, tiendas físicas para
la recogida, sistemas de envío rápidos y seguros…).

• Amplitud de surtido y precios competitivos: Necesitamos surtidos importantes (número de

referencias) con unos niveles de precios agresivos para poder cubrir todas las necesidades
del consumidor dentro del nicho específico que tengamos desarrollado nuestra tienda on-
line.

• Volumen de tráfico: Este punto es el más importante. Una tienda on-line sin visitas no
vende. Es fundamental evaluar (antes de abrir la tienda online) las maneras mediante las
cuales (SEO / SEM / Branding.,..) obtendremos nuestro tráfico y cuáles serán los costes
asociados a la obtención del mismo (recurso de tiempo / persona o de pago / inversión por
tráfico).

Como podemos ver, las características esenciales que presenta Internet pueden resultar muy
beneficiosas para las empresas. Sin embargo, dependiendo de la esencia y objetivos de cada
una de ellas, así será los usos que se les vaya a dar a este canal.

De este modo, encontramos aquéllas que han nacido para vender únicamente a través de la
red, como observamos en el caso de eBay, Amazon o agencias de viajes y ocio como e-Dreams
o Atrápalo. Por otro lado, encontramos otras que han amplificado su negocio de ventas al
medio, como por ejemplo, las grandes empresas textiles como Zara, Mango, etc. y otras como
IKEA, Alcampo o Carrefour.

Las hay, en cambio, que no contemplan la venta online, sino que sus acciones van más
orientadas a mantener una comunicación más directa con sus consumidores a fin de mejorar
la imagen de marca y conocer sus gustos y necesidades como es, por ejemplo, Startbucks,
Coca-Cola, etc. Como vemos, los fines pueden ser diversos, e irán dependiendo de los objetivos
y, sobre todo, de la personalidad y características de la empresa.

El objetivo fundamental de las estrategias de e-Commerce es la de conseguir optimizar el

porcentaje de conversión (cuantas visitas necesitamos a nuestra tienda online para poder
conseguir 1 pedido).

Existen diferentes modelos con diferentes públicos a los que podemos orientar la estrategia
en Internet:
 • B2B: estrategias orientadas a otras empresas.

• B2C: productos y servicios orientados al consumidor final.

• B2A: bienes y servicios hacia la Administración pública.

• B2E: comunicación hacia empleados.

• C2C: se ofrecen productos o servicios de consumidor a consumidor.

• P2P: Peer to Peer relación entre pares. Un sistema de red donde los archivos se reparten
en diferentes computadoras y los usuarios acceden a unas u otras mediante un servidor
central.

1.2. Tamaño y evolución del mercado de E-Commerce B2C en España

El mercado Español de e-Commerce (B2C) ha experimentado un crecimiento muy importante

en los últimos años situándose actualmente como el cuarto mercado Europeo detrás de UK,
Alemania y Francia.

El informe de la Ontsi (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones) nos proporciona

mucha información con respecto al mercado Español.

Las principales razones para la compra Online es fundamentalmente el precio con otros
factores como la comodidad y la facilidad de compra como factores importantes.

11
La importancia del canal online no es únicamente derivado del % de productos comprados
online (entre el 2% y el 3% según la categoría de los productos) también tenemos que añadir el
% de compradores que inician su proceso de compra (búsqueda de información y comparación
de precios) buscando en Internet (entre el 10% y el 20% según las categorías de productos).

En lo referente a los distintos segmentos de compradores encontramos que únicamente el 5%

se pueden considerar como consumidores digitales (alto % de sus compras en Online).

El segmento más importante de compradores y el de mayor interés comercial lo encontramos

en la categoría de compradores ocasionales hacia los cuales deberíamos dirigir nuestros
mayores esfuerzos de captación de nuevos compradores al ser el segmento de más futuro.

En relación a los factores que favorecen la compra en online, los aspectos que continúan
siendo altamente importantes son los gastos de envío, la devolución de producto y las formas
de pago,

Conclusiones principales:

• El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención de

vender al consumidor final directamente (B2C).

• El e-Commerce no solo incide en la venta (transacción). Además tiene fuertes implicaciones

en el proceso de búsqueda de información previo a la compra por parte del consumidor.

• Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de surtido con
precios ajustados y la generación del tráfico.

• El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa

• En algunos sectores (billetes de transporte) el e-Commerce ha pasado a ser el canal

principal de venta.
1.3. El consumidor Digital

La principal razón para la compra online es fundamentalmente el precio, junto con otros
factores como la comodidad y la facilidad de compra. La importancia del canal Online no es
únicamente derivado del % de productos comprados Online (entre el 3% y el 4% según la
categoría de los productos) también tenemos que añadir que un 74,1% busca información
y compara precios de forma online, y de ellos aumenta el uso del móvil como medio para
recabar información.

El público con más frecuencia de compra online se sitúa en la franja de los 16 a los 30 años, y
la frecuencia de compra se sitúa en 2,8 veces al mes.

• El e-Commerce es uno de canales fundamentales para las empresas con intención de

vender al consumidor final directamente (B2C).

• El e-Commerce (la presencia online) no solo incide en la venta (transacción), sino que
además tiene fuertes implicaciones en el proceso de búsqueda de información previo a la
compra por parte del consumidor.

• Los factores de éxito básicos en e-Commerce son la confianza, la amplitud de surtido con
precios ajustados y la generación del tráfico.

• El sector del e-Commerce Español es actualmente el 4 de Europa con un volumen de

20.000 millones de euros y 20,4 millones de compradores con crecimientos importantes.

• Casi el 50% de procesos de compra se inician con influenciadores que se encuentran en

blogs o foros.

1.4. Herramientas tecnológicas.

Una vez tomada la decisión de lanzar nuestro e-Commerce en base a un modelo de negocio
válido, la decisión en relación a la plataforma (herramienta) se basará en factores como el
estado del proyecto (test o comprobado), el número de referencias disponibles o el nivel de
inversión necesario.

En primer lugar existen dos grandes grupos de posibilidades:

• Desarrollo propio: Contratando un equipo de desarrolladores para realizar el proyecto

desde cero. Las ventajas es que contaremos con una personalización total de la herramienta
pero dependeremos de un equipo de desarrolladores y los costes de desarrollos serán
bastante altos.

• CMS de software libre: Basados en software libre y gratuito que normalmente (es
complejo) son desarrollados por equipos de desarrolladores.

Las más utilizadas al tratarse de Open Source suelen ser Magento, Prestashop y Woocommerce.

Es importante seleccionar tecnologías para las cuales podamos encontrar de una forma fácil
profesionales que dominen las mismas. Entre las más utilizadas en España actualmente están:

13
 Es importante considerar el coste del hosting que necesitaremos en cada uno de los casos
(depende de la herramienta) al incorporar un coste importante al proyecto.

• WooCommerce (http://wordpress.org/plugins/woocommerce/). Un plugin para el conocido

CMS Wordpress. Intuitivo y potente.

• Prestashop: http://www.prestashop.com/es/. Para aquellos e-Commerce de hasta 500 /

600 referencias y con un coste de unos 3000 / 4000 euros.

• Magento http://magento.com/. Para un e-Commerce con un número de referencias superior

a las 600 /1000 referencias y unos costes de desarrollo a partir de 7.000 euros.

1.5. Medios de pago en un entorno digital

→ En el caso del pago la mejor opción es ofrecer todas las opciones de pago posibles de tal
forma que el consumidor tenga todas las posibilidades a su alcance.

→ La tendencia actual es la reducción gradual de los pasos para completar la compra, en este
sentido, se ha pasado de una media de 4,7 pasos para comprar en 2015 a los 2,7 en el año 2017,
este proceso se irá reduciendo paulatinamente, hasta llegar a la compra en 1-click como es el
caso de amazon.

Las siguientes son las más utilizadas en España:

 • Pago con tarjeta: El 76% de las compras se realizan mediante tarjeta, siendo el coste para
el e-Commerce aproximadamente en el 1% de la venta. EN la actualidad es el medio de
pago con mayor implantación.

Con respecto a la seguridad del pago con tarjeta encontramos diferentes formas en cuanto a
la aplicación informática o lo que es lo mismo, dependiendo de las denominadas pasarelas de
pago, la cual ofrece la entidad bancaria del usuario. Estas, también van a ser conocidas como
pasarelas SSL (secure sockets layers).

• Pasarelas de pago lineal: El cliente rellena un formulario y efectúa la compra. Este sistema
conlleva riesgos de seguridad, ya que el vendedor tiene acceso a los datos de la tarjeta de
crédito del cliente.

• Pasarelas de pago triangular: se trata de redirigir al cliente a la entidad bancaria y efectúe

allí el pago. De este modo, el vendedor no accede a los datos del cliente.

• Pasarela de tres dominios: se trata de la opción más segura ya que la entidad bancaria
suministra un código privado para autentificar y asegurarse de que la tarjeta pertenece
efectivamente al usuario que está efectuando el pago.

• Paypal (entre el 11% y el 15% de las compras) con un coste de entre el 3% y el 5% de

las ventas: sistema de pago que pertenece a eBay que consiste en la transferencia de
dinero entre usuarios vinculando una cuenta de correo electrónico a las cuentas bancarias
correspondientes a las tarjetas de crédito.

• Contrarembolso: Sistema en el cual el consumidor únicamente le paga a la agencia de

transporte / mensajería cuando le entrega el producto y de esta forma siempre tiene el
100% de garantías. Hay unos costes adicionales de aproximadamente el 3% del pedido en
caso de utilizar este sistema.

• Plataformas de pago móvil: Se refiere a todas aquéllas operaciones que se hacen vía
Internet. Actualmente existen varias compañías que se encargan de este servicio. Por
ejemplo, Mobipay ha sido generado por entidades, redes financieras y compañías de
telefonía móvil que operan en España. Se trata de un sistema a través del cual se vincula
el teléfono móvil con la tarjeta de crédito a fin de efectuar pagos en Internet y en otros
establecimientos comerciales.

1.6. La logística en e-Commerce

→ La logística engloba todas aquellas funciones implicadas en hacer llegar cada pedido al
cliente, en el menor tiempo posible, de una forma eficiente que favorezca una experiencia
de compra al consumidor satisfactoria y rentable para la tienda online.

Es uno de los principales ejes de importancia a la hora de evaluar la experiencia de la compra

en nuestro e-Commerce. En todo caso el e-Commerce es el responsable último de todo el
proceso, cualquier fallo en el proceso provoca una pérdida de posibilidades de fidelizar al
cliente.

El tema logístico es un punto de difícil tratamiento al tener por un lado un cliente que nos
demanda un servicio de 24 / 48 horas y que por otro lado no está dispuesto a pagar por el
mismo a partir de un cierto importe de compra.

15
El principal condicionante en el tema de la logística está relacionado con si tenemos stocks
propios o no los tenemos. En el caso de tener los stocks almacenados en propiedad (por
ejemplo si somos un fabricante) tenemos varias posibilidades de entrega partiendo de la base
de que el consumidor nos pedirá que le sirvamos los mismos en 48 horas / 72 horas en el caso
de envíos en Península (España) y de entre 3 días y 5 días en Internacional.

→ Uno de los aspectos claves de cara al cliente es la información que reciba sobre el estado
de su pedido:

• El objetivo a conseguir es claro,  mientras más información tenga el destinatario del

pedido mayor será la tasa de efectividad de entrega, ya que se reflejara en un decremento
de las incidencias y una menor tasa de devoluciones.  

• Una tasa de efectividad alta, incide de manera directa en la tasa de repetición de compra.
+ Efectividad -> + Satisfacción -> + Fidelización

Utilizar una agencia del tipo SEUR, Correos o MRW con distintos tipos de transporte urgente,
en algunos casos y en base a la urgencia el consumidor está preparado para asumir un
extra-coste para recibirlo de una forma más rápida.

Utilizar sistemas de tiendas de conveniencia (recogida en puestos de periódicos o centros de

recogida con amplios horarios).

El acuerdo entre el gigante Amazon con la empresa Kiala (UPS) es una buena prueba.
https://www.kiala.es/el-gigante-amazonelige-kiala

En muchos casos no es posible tener el stock disponible en nuestros almacenes y surgen los
sistemas de Drop Shipping que han permitido a muchos e-Commerces empezar a trabajar
con bajos niveles de inversión.
 En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el fabricante
y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por mayor y al por
menor de los artículos vendidos.

Con el envío al punto (dropshipping), el minorista no tiene un gran inventario en sus

instalaciones.

Gráfica Nº 02 : Modelo dropshipping. Fuente: Adaptación propia.

Como hemos podido ver en los factores para que el consumidor compre con mayor
frecuencia el tema de las devoluciones es muy importante por su incidencia en la confianza.
Relacionando las devoluciones con la logística hablamos de logística inversa. En muchos
sectores (por ejemplo calzado) nos podemos encontrar con hasta el 30% de devoluciones.

2. Marketplace

17
 E-Commerce y
Purchase Funnel 2.1. Definición de Marketplace y la importancia
de los mismos para un e-Commerce

Un Marketplace es una plataforma de venta

en Internet (página web) que permite que los
vendedores y los compradores se puedan
relacionar con el objetivo de cerrar una transacción
comercial garantizando al comprador la entrega
del producto y al vendedor el pago de la mercancía.
2.Marketplace Serían grandes centros comerciales en los cuales
podemos alquilar un espacio para exponer nuestros
productos.

El Marketplace aporta una gran cantidad de

tráfico (visitas) a su plataforma visitas (clientes)
y el vendedor (empresa con el producto físico)
aporta las referencias pagando por ellos unas
comisiones sobre la venta. En todo momento tanto
la transacción, los datos del posible comprador y
el pago son controlados por el Marketplace.

En el mercado Español nos encontramos

actualmente con Amazon, Ebay y Rakuten como
los principales jugadores. Actualmente el número
de categorías de producto en que los mismos
están presentes es cada vez más importante.
Actualmente los mismos cada vez tienen más
importancia en las ventas transaccionales en
Internet debido a la gran cantidad de referencias
que empiezan a tener y de la confianza que sus
plataformas están consiguiendo de cara al
consumidor final.

Para un e-Commerce es importante estar

presente en los mismos siendo al final un canal
más de distribución siempre que los mismos no
representen una parte demasiado importante de
nuestras ventas.

Las ventajas de estar presente en los mismos:

• Acceso a un volumen de compradores muy

importantes y mucha visibilidad.

• Garantía de pago por el mismo Marketplace.

• Bajas inversiones fijas iniciales (fee) y luego comisiones en base a éxito.

• Plataformas muy sencillas de gestionar.

• Posibilidad de testar nuestro modelo de negocio Online sin grandes inversiones pudiendo
ajustar de esta forma obtener información de todas las variables de nuestro negocio
(posicionamiento precios, logística, surtido…).

• Apertura de nuestro negocio Online de una forma rápida en distintos países de una forma
simultánea.

Las desventajas de vender en los Marketplace:

• Los clientes no nos pertenecen, son propiedad del Marketplace siendo complicado
desarrollar estrategias de fidelización.

• Los niveles de calidad exigidos por el Marketplace (entrega, calidad de producto y atención
al cliente) son muy elevados pudiendo llegar a ser expulsados de la Plataforma.

• Modelos de precios competitivos que nos obliga a ser agresivos en PVP´s lo cual puede
mermar nuestra rentabilidad una vez descontado el fee y las comisiones.

• En todo momento estamos sujetos a unos sistemas de comisiones sobre venta que
dependen exclusivamente de la estrategia del Marketplace.

En el caso específico de Amazon el mismo también realiza venta directa a consumidor

final.

19
2.2. Principales MarketPlaces

2.2.1. Amazon

El principal Player de venta Online a nivel mundial. En el caso del mercado

Español empezó sus operaciones en 2011. Su principal fuerza se basa en el hecho
de la confianza (servicio atención al cliente) y combinado con sistemas como
Amazon Premium (tarifa plana en costes de envío) está provocando que cada vez
un mayor número de consumidores empiecen sus búsquedas transaccionales en
Internet en Amazon.

Vender en Amazon como vendedor profesional (para más de 40 artículos al mes).

Para un vendedor (Merchant) es relativamente sencillo vender en Amazon https://

services.amazon.es/servicios/vender-por-internet/caracteristicas-y-ventajas.
html/ref=ases_footernav

Compiten con los vendedores al vender también directamente al consumidor

final sus propios productos.

Es necesario que la categoría este activada por parte de Amazon.

Caso de éxito: Cal Fuster 2.0

Josep y Lydia trabajaban en la carpintería heredada del padre de él hasta que tuvieron
que reinventarse cuando escasearon los pedidos. Entonces crearon Cal Fuster 2.0, una
tienda de muebles y decoración desde un pueblo que no llega a 500 habitantes.

https://youtu.be/ZGvuOaRleiE

Sistema de comisiones

• Costes fijos. 39 euros al mes y 0,45 euros por referencia.

• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente un 15%.

Posibilidad de vender en las cinco plataformas a nivel Europeo (España, Inglaterra,

Alemania, Francia e Italia).

Amazon cobra al consumidor final y paga posteriormente transcurrido un plazo de 30

días desde el cobro.

Amazon ofrece la posibilidad mediante “Amazon Logística” de encargarse también de

todo el proceso de entrega (incluyendo el stockaje). Disponen de una tarifa por gestión
logística y otra por almacenamiento.

Por otro lado las valoraciones de los consumidores y el sistema de exigencia de

estándares de Amazon (muy exigente) provocan que el nivel de profesionalidad por parte
del Merchant sea muy alto.

21
2.2.2. Ebay

Ebay ha evolucionado desde una plataforma de subastas hacia una estructura de

Marketplace. Actualmente en el mercado Español está incorporando una gran
cantidad de nuevos vendedores profesionales.

No comercializan directamente sus propios productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

Sistema de comisiones:

• Costes fijos: 0,15 euros por referencia subida (por publicación).

• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 15%.

• Costes para promocionar artículo (variables).

Posibilidad de vender en las plataformas de Ebay a nivel Europeo.

Importante el hecho de que Paypal (sistema de pago) pertenece a Ebay con lo

cual le añade un plus de confianza a la plataforma importante.
2.2.3. Rakuten

Rakuten es el equivalente a Amazon pero en el mercado de Japonés. Desembarco

en España en 2013 y está avanzando muy rápidamente. No comercializan
directamente sus propios productos al consumidor final.

El vendedor aparece con su propia tienda personalizada.

Sistema de comisiones:

• Fee mensual: 39 euros mes.

• Costes Variables: Según las categorías, habitualmente entre un 8% y un 10%.

• Costes para promocionar artículo (variables).

Posibilidad de vender en las plataformas a nivel Europeo

Destacar los sistemas de Superpuntos (las compras acumulan puntos que

equivalen a descuentos en compra) y la apuesta firme por el desarrollo de nuevas
categorías como por ejemplo la de Alimentación Gourmet en la cual ya tienen
más de 10.000 referencias.

23
 E-Commerce y
Purchase Funnel 3. Multicanalidad.

3. Multicanalidad.

La definición de Multicanalidad en ventas a consumidor

final lo tenemos que encuadrar en un entorno en el
cual el comprador demanda poder comprar y buscar
información tanto en medios OFF como en medios ON.

Entendemos la Multicanalidad como las herramientas y

las técnicas que una empresa debe poner para combinar
adecuadamente sus canales Online (tienda e-Commerce
propio, emobile, marketplaces …) con sus canales OFF
Line (tiendas físicas, call centers, distribuidores….) para
poder ofrecer una experiencia sincronizada y similar
independientemente de los canales utilizados.

A nivel de evolución hemos pasado en pocos años de

una relación cliente con un único canal (compra en
una tienda física) a una compra Multichannel con la
posibilidad de compra en múltiples canales.

Este cambio está provocando que las empresas afronten

situaciones hasta ahora desconocidas (sistemas de
fijación de precios, comunicación entre los diferentes
canales, tecnología, etc.).
La realidad es que aún la mayoría de las empresas continúan trabajando los canales de forma
independiente sin apenas comunicación entre ellos mientras que el consumidor se encuentra
evolucionando hacia el Cross –Channel.

Una de las industrias que más rápidamente están evolucionando en este sentido es la de los retailers
(cadenas de tiendas de venta para consumidor final) utilizando herramientas de coordinación de las
compras On y OFF lo que definimos como digitalización de puntos de venta físicos.

Uno de los mayores problemas que se encuentran actualmente en retail es el efecto del Showrooming
que se produce cuando los usuarios utilizan las tiendas físicas para probarse el producto o verlo
para posteriormente adquirirlo en tiendas Online (con Amazon como máximo exponente) buscando
mejores precios.

Nos encontramos ante una nueva realidad con una evolución muy rápida (generando unas
oportunidades laborables importantes).

Las áreas sobre las que se está trabajando de forma importante son:

• Digitalización de puntos de venta física mediante displays en tienda para facilitar la prueba de
producto y la venta cruzada de productos llegando a utilizar técnicas como la realidad aumentada.

• Atención al cliente combinando las tiendas Online y las tiendas físicas.

• Facilitar compartir contenidos en redes sociales mediante terminales informatizados en las

tiendas físicas.

• Potenciar los flujos de clientes entre las tiendas OFF y las tiendas ON mediante promociones y
descuentos.

Gráfica Nº 03: Showrooming VS Webrooming. Fuente: http://www.piensaenmarketing.com/showrooming-

webrooming-comprar/

25
Combinación de las posibilidades de recogida (sistemas de click and collect), cambio o devolución en
pedidos realizados en las tiendas Online en las tiendas físicas.

En este punto una de las empresas punteras está siendo www.zara.com

Los operadores han de trabajar en eliminar barreras entre canales, de forma que un cliente pueda
hacer una consulta o transacción en diversos canales sin necesidad de comenzar de cero en cada
uno de ellos con unos sistemas de organización definiendo muy bien todos las responsabilidades
evitando los conflictos entre los diferentes canales.
 E-Commerce y
Purchase Funnel 4. Purchase Funnel

4. Purchase Funnel

4.1. Introducción a Purchase Funnel

El funnel o embudo de conversión en Marketing

online nos indica las distintas fases que debe
superar cada usuario para cumplir un objetivo
determinado dentro de la web. Estos objetivos
pueden ser diversos, pudiéndose tratar por ejemplo
de un registro o de la contratación de un servicio.

• El embudo de conversión o funnel permite

definir e ilustrar el proceso comercial de
cualquier tienda. Representa el camino que se
produce desde que un usuario conoce la tienda,
nos compra y posteriormente se le fideliza.

• Mediante el estudio del embudo de conversión

podemos determinar el porcentaje de
pérdida de usuarios en cada una de las fases
comerciales por las que el usuario pasa hasta
llegar al objetivo que hemos fijado, por ejemplo,
la compra o contratación de un servicio.

• Permite optimizar cada fase de la

comercialización para favorecer la eficiencia
del proceso y por extensión las conversiones.

27
En el siguiente ejemplo, podemos observar 6 fases por la que cada un usuario pasa hasta el llegar
al objetivo que hemos fijado, en este supuesto serian comprar un producto y posteriormente
fidelizar al cliente.

100.000 IMPRESIONES

2.000 VISITAS A LA WEB

200 VISITAS EN FICHA PRODUCTO

20 INICIOS DE COMPRA

2 COMPRAS

1. Visualizaciones de una campaña

2. Segundo paso sería acceder al e-commerce.

3. El tercer paso sería acceder a la página de un producto.

4. El tercero paso implica añadir un producto al carrito e inicio de compra.

5. El último paso es la compra.

6. Fidelización

Como podemos observar en el ejemplo, en la primera fase disponemos de un 2000 usuarios

que por ejemplo hemos obtenido mediante una campaña de email, de estos usuarios los
iremos perdiendo a lo largo del embudo de conversión por diversos motivos que se deberán
ir analizando para mejorar la eficiencia de cada una de las fases para aumentar las tasas de
conversión.

La importancia de su aplicación reside en que nos permite identificar el momento en el que

los usuarios abandonan alguna de las fases del proceso. Por ejemplo en un supuesto en el que
identificamos la perdida de usuarios en la fase de pago, deberíamos analizar las causas de este
abandono, para de este modo incrementar el número de usuarios que si completan el proceso
de pago y cierran su pedido. Siguiendo con este ejemplo, esta información nos permitiría
razonar si deberíamos aumentar los medios de pago disponibles o si los costes de envío son la
causa de abandono del carrito.
 Debemos considerar esta técnica de análisis como un elemento estratégico clave para detectar
los elementos de mejora continua a lo largo no solo del proceso comercial hasta la consecución
de la conversión en venta sino también para la ejecución de estrategias de fidelización que
permitan la implementación de acciones de venta recurrentes.

Mediante el análisis del embudo de conversión nuestro esfuerzo estará focalizado en la

detección de los puntos débiles y la optimización adecuada de cada fase.

→ Con la implementación de Google Analytics se obtiene la posibilidad de crear embudos para

monitorizar el comportamiento de los usuarios en la página web.

4.2. Beneficios

→ Aumento del conocimiento del público objetivo

El embudo de conversión posibilita la observación del cliente, aumentando la comprensión

de nuestro público objetivo y el conocimiento en relación a sus preferencias en cada fase.
Este estudio nos permite poder contestar a preguntas relativas a cada fase comercial,
preguntas como ¿Qué compra? ¿Cómo lo compra? ¿Cuándo lo quiere? Este aumento del
conocimiento de nuestro público objetivo nos permite afinar las campañas, determinar el
stock, la fidelización y la creación de barreras de entrada a competidores. Debemos conocer
que aspectos tienen influencia, ya sean positivos como negativos.

→ Favorecer el rendimiento operativo del e-commerce 

El perfeccionamiento de cada fase, adecua las estrategias e incentiva el avance de los clientes
en cada fase comercial. En términos de productividad el aumento de entendimiento de cada
fase comercial nos permite destinar los recursos óptimos a cada procedimiento, posibilitando
una mejora de resultados y la reducción o eliminación de recursos no necesarios. 

→ Mejorar la actividad comercial del equipo comercial y de atención al cliente.  

Llegar a generar la conversión deseada no solo depende de una excelente estructura digital,
también es imprescindible que los diferentes equipos de comerciales y aquellas personas
en contacto con el proceso de venta desde su inicio, entrega y servicio postventa estén
preparadas. Estos equipos deben entender e interiorizar la importancia de la fase en la que
se encuentran. La consecuencia de estos procesos de conocimiento en cada fase favorece
orientar y vincular a los diferentes departamentos hacia la consecución de los objetivos de
conversión con una incidencia determinante en la optimización de los procesos. 

→ Eficiencia del esfuerzo de marketing

Mediante el purchase funnel estudiaremos en nuestro e-commerce el proceso que siguen los
usuarios, desde que son captados mediante una campaña determinada hasta su conversión
en clientes.

Captar y fidelizar clientes es el objetivo más importante de toda campaña.

29
 Mediante la optimización del embudo comercial es posible centrar el esfuerzo de comunicación
hacia los usuarios que estén interesados (cualificados) y dejar a un lado las campañas de
marketing más masivas, es decir, facilita la personalización de campañas hacia el público
potencial interesado en la marca y no público en general.

Mediante el estudio y conocimiento del público objetivo se puede facilitar la optimización de

la inversión en publicidad.

Una mejor identificación del público objetivo posibilita la realización de  campañas
personalizadas hacia el cliente potencial, con la mejora de los resultados se obtiene un
mayor favoreciendo el Retorno sobre la Inversión (ROI).  

4.3. Conceptos y Métricas

Una de las principales ventajas del mundo online es que podemos medir todo lo que sucede en
nuestro e-Commerce. Herramientas como Google Analytics o Adwords nos permiten medir el
ROI (return on investment) de una manera sencilla).

3 indicadores fundamentales:

• Clics: Se producen cuando un usuario hace “click” sobre un enlace.

• Impresiones: Una impresión se produce cuando un anuncio se muestra en una página,

independientemente de que el usuario lo vea o no.

• Conversiones: Una conversión es toda acción dentro de un sitio.

Branding (CPM)

Tráfico (CPC)

Leads (CPL)

Ventas (CPA)

Fidelidad

→ Branding: Dentro del primer segmento tenemos aquellas personas a las que alcanzamos
con nuestras acciones de Marketing. Impactos. Este dato lo obtenemos conociendo el CPM.
Por ejemplo, el número de veces que se ha mostrado nuestro banner de 300x250 en la web:
https://undominio.com/categoria/segunda

→ Tráfico: Serian aquella parte de los usuarios que hemos llegado en la fase anterior y hacen
clic, generando una visita a nuestra tienda. Por ejemplo, el número de veces que se ha realizado
un click en nuestro banner de 300x250 en la web: https://undominio.com/categoria/segunda
→ Leads: Seria la fase en la que algunos de los usuarios que visitan nuestro e-commerce
realizan alguna acción determinada, por ejemplo registrarse como usuarios.

→ Ventas: Seria aquella parte de usuarios registrados que realizan una compra.

→ Fidelidad: Esta última fase en la actualidad es realmente importantísima, la constituyen

aquellos clientes que repiten una compra. Usuarios fieles que generan compras recurrentes.

Métricas clave

• CPM: Coste por mil impresiones. Es el coste de mil impresiones de un anuncio. El CPM,
lo logramos dividiendo coste entre impresiones y multiplicándolo por 1000, o bien
multiplicando CTR por CPC por 1000.

CPM = Coste / impresiones X 1000

• CPC: Coste por click. Se basa en el número de clics producidos en un anuncio e  implica que
sólo se paga por el número de clicks que se hacen en un anuncio.

CPC = Coste / Número de Clics

• CPL: Coste por Lead. Un lead es una persona que ha mostrado un interés en nuestro
negocio mediante alguna acción que haya realizado. Determina el coste para de obtención
de usuarios que nos han facilitado sus datos. Pertenecen a aquellos usuarios que están en
la fase inicial del ciclo de compra.

CPL = Coste / Número de Leads

• CPA: Coste por adquisición. El coste por adquisición determina el coste total invertido para
formalizar una venta, es decir, nos permite saber conocer cuánto nos ha costado de media
captar a cada cliente.

CPA = Coste / Número de conversiones

• CTR: Click Through Rate. Esta métrica mide la eficacia de la creatividad. Cuanto más alto
sea tu CTR más relevante está siendo tu campaña.

CTR= (Número de clics / Número de impresiones) x 100

• LTR: Lead Through Rate. Esta métrica es una medida de efectividad.

LTR= (Número de leads / Número de clics) x 100

• Ratio de conversión (nuestro ratio principal): Lo normal es que tengamos un 1%

(necesitamos 100 visitas para conseguir un pedido), mejoras en el % de conversión tienen
unas repercusiones importantísimas en los márgenes y la rentabilidad del negocio.

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Necesitamos medir los % de conversión según las diferentes fuentes de tráfico a la web y
de esta manera invertir más en unas o en otras en función de las conversiones. El ratio de
conversión es el resultado de un embudo de conversión en el cual en cada paso del proceso
vamos perdiendo visitas siendo uno de los trabajos fundamentales la optimización del mismo.

Ratio de conversión = (Número de conversiones/ Número de visitas) X 100

• Pedido Medio/Cesta media. Es un indicador de rendimiento clave. El pedido medio nos

indica el pedido medio por cliente.

Es un dato muy importante ya que no es una tarea sencilla aumentar mes a mes el número
de clientes, por lo tanto el análisis de este dato es importante para elaborar acciones
encaminadas a que los clientes que ya tengo nos realicen pedidos de mejor valor.

• Se expresa en euros. El objetivo en este caso es intentar aumentar el valor medio del
pedido mediante estrategias de Up Selling (ofrecer productos de categoría superior) y
cross sellling (venta cruzada) aunque hay otras posibilidades como incentivar las compras
mediantes packs, aumento del precio, favorecer las devoluciones o regalar el envio a partir
de un importe mínimo.

Pedido Medio  = (Ingresos totales / Número de pedidos)

• Tasa de abandono. Nos permite conocer el porcentaje de usuarios que han abandonado la
página antes de realizar la compra. También es interesante donde se produce en abandono,
una tasa de abandono alta en la página de carrito podría indicar que las condiciones de pago
no son las adecuadas o no están claras. Esta información podemos determinarla mediante
la utilización de la herramienta Google Analytics.

• Tiempo medio por visita. Esta métrica es muy importante para saber si los productos
y el contenido de tu tienda están cautivando a los usuarios. Esta información podemos
determinarla mediante la utilización de la herramienta Google Analytics.

• % de rebote: Número de visitas en % que no pasan de la primera página, en el caso de un

e-Commerce necesitamos varias páginas para poder obtener un pedido con lo cual son
visitas no válidas. En general un % inferior al 40% de rebote (más del 60% de las visitas
pasan de la primera página) es considerado como adecuado.

• Keywords posicionadas: Número palabras de búsqueda que tenemos posicionadas en

las primeras páginas de google (buscadores) que determinarán el volumen de nuestro
tráfico orgánico. Valores por encima de 200 keywords posicionadas nos indican que se está
realizando un buen trabajo.

Especialmente importante para categorías de producto con compra recurrentes. En este

caso las tasas de repetición nos permitirán tener valores objetivos de cual está siendo la
evolución tanto de la experiencia de compra en nuestra tienda (compradores de repetición)
como del interés de los contenidos que ofrecemos en la misma (visitas recurrentes).

• % de visitantes nuevos: ¿Qué número de visitas son de repetición?. Normalmente

consideramos que un 40% de visitantes de repetición es un buen número. En este caso
cualquier informaciones útiles (videos, infografías, noticias…) nos ayudarán de forma
importante a conseguir que vuelvan de nuevo a visitarnos.
• % de pedidos provenientes de compradores recurrentes: Del total de los pedidos cuántos
son provenientes de clientes que nos han comprado con anterioridad.

• ROI: (Return on Investment): Retorno de la Inversión. Es una medida que utilizada para la
evaluación del rendimiento de una acción específica de marketing.

[(Ingresos – inversión) / inversión] * 100 = retorno de inversión

Actualmente el CAC (costes de adquisición de clientes) es cada vez más importante y es

complicado tener una actividad de e-Commerce rentable sin unas tasas de repetición de
compra (fidelización) importantes.

De cara a poder analizar lo que está sucediendo en nuestro e-Commerce es importante contar
con las herramientas básicas que nos ayuden a analizar lo que está sucediendo.

Google Analytics (análisis interno). http://www.google.com/analytics/

Google Analytics no solo le permite medir las ventas y las conversiones, sino que también le
ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio, cómo han llegado a él y qué puede
hacer para que sigan visitándolo. Analytics de Google tiene un módulo específico de “comercio
electrónico” que nos facilitará mucha información con respecto a nuestras conversiones.

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Sem Rush (análisis externo). http://es.semrush.com/

• Herramienta para la búsqueda de palabras claves, realizar el seguimiento SEO y seguimiento

de los competidores.

• Análisis del estado de una web en base a las búsquedas de palabras (key words) de google.

• Análisis las distintas cadenas de palabras y el volumen de búsqueda de las mismas.

• Análisis de los competidores tanto en SEO como en SEM de una página Web determinada.
4.4. Maximización de ventas online

Una fórmula adecuada para maximizar las ventas en empresas de comercio electrónico es:

Ventas online = Visitas x Tasa de Conversión x Pedido Medio

Disponemos de tres posibilidades para maximizar las ventas:

→ Aumentar las visitas: Cuantos más usuarios lleguen a la tienda online más posibilidades de
venta tendremos.

→ Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido: Acciones encaminadas a aumentar el

porcentaje de usuarios que compra de los que entran en la tienda.

→ Aumentar el pedido medio: Serian las acciones dirigidas a que cada cliente compre más
para generar más ventas.

4.4.1. Estrategias de Maximización de ventas online

→ Aumentar las visitas

Ejemplos de tácticas que pueden posibilitar el aumento de visitas:

• La aplicación de una estrategia de marketing de contenidos con la intención

de atraer a los usuarios mediante contenidos relevantes: Algunos ejemplos
serian la creación de infografías, webinars, juegos, videos, presentaciones.

• Reviews de productos/servicios mediante influencers

• Posicionamiento en buscadores: SEO

→ Aumentar la tasa de conversión de visita en pedido

El primer paso es el conocer cuál es la Tasa de Conversión de la que partimos

para marcarnos un objetivo realista. La Tasa de conversión la forman aquellas
visitas a la tienda que finalizan en una compra.

Ejemplos de tácticas que favorecen la tasa de conversión:

• Incluir videos en la descripción en los que se detallen y muestren las

características del producto.

• Incluir la posibilidad de dejar comentarios por parte de los usuarios que han
comprado. (usuarios compra verificada)

• Disponer de diferentes formas de pago

• Promociones: Con la compra de una lata de aceitunas la segunda tiene un

descuento del 30%, o el conocido 2 x 1

• Proceso de “check out”: Claro y sencillo

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→ Aumento del pedido medio

• Upselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario ya ha

añadido su producto al carrito de compra y va a iniciar el cierre del pedido, en
este momento es cuando se le aconsejaría la opción de adquirir un producto
mejor.

• Crosselling: Es una estrategia dirigida al momento en el que el usuario ya ha

seleccionado un producto.

Por ejemplo: El cliente incluye un teléfono móvil en su cesta de la compra,

momento en el que le aconsejamos la opción de adquirir un accesorio para el
móvil “56 usuarios también se llevaron el cable para el coche”, “Los clientes que
se llevaron el móvil xxxxx también se llevaron el accesorio yyyyyy”

• Venta impulsiva: Descuentos

 E-Commerce y
Purchase Funnel 5. Fidelización

5. Fidelización

La fidelización es uno de los procesos más importantes

en nuestra tienda online y así debe hacerse ver dentro
de nuestro plan estratégico global.

Fidelizar consiste en conseguir que los clientes se

conviertan en clientes recurrentes y que se conviertan
en prescriptores recomendando nuestros productos y/o
servicios a sus contactos.

La estrategia de fidelización posee una gran relevancia

ya que si aumentar en clientes nuevos es importante,
retener y mantener a los ya clientes es igual o más
importante. Tan transcendental es en la actualidad
que el éxito de nuestro proyecto de e-commerce puede
determinarlo nuestra estrategia de fidelización.

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Un objetivo enfocado al aumento de clientes es complejo, por lo tanto las acciones dirigidas a la
fidelización de clientes y al aumento de las compras recurrentes constituyen un factor determinante
para el e-commerce.

En la actualidad no sirve solamente con proporcionar a los usuarios un buen producto o servicio al
mejor precio, los usuarios esperan un nivel de servicio excelente después de finalizar el proceso de
compra. Como hemos tratado anteriormente, la estrategia de fidelización debe formarse mediante
el análisis del público objetivo.

Una sólida estrategia de fidelización debe sustentarse en el conocimiento del cliente.

Una estrategia de fidelización exitosa permite:

1. Contar con unos ingresos fijos recurrentes

2. Favorece nuestra imagen y posicionamiento de marca

3. Seguridad: Nos ofrece seguridad para afrontar con mayores garantías acciones en el largo
plazo

4. Ampliar nuestra base de clientes: El cliente fidelizado actúa como prescriptor recomendando
nuestros productos y servicios a su entorno. Esta labor comercial se realiza a coste cero.

5. Ahorro de costes: Fidelizar es más barato que captar potenciales clientes.

6. Aumento del pedido medio: Un cliente fidelizado repite compra después de una experiencia de
compra satisfactoria con una mayor confianza y seguridad.

7. El conocimiento que tengamos del cliente y la información que vayamos adquiriendo de ellos
permiten personalizar productos y servicios en mayor grado que los competidores, generando
ventajas competitivas frente a ellos.

8. Barreras de entrada: Uno de los grandes beneficios de la fidelización es la creación de barreras

de entrada mediante el engagement. Los clientes fieles a determinados productos difícilmente
lo serán también de otros productos aunque cubran la misma necesidad, pensemos en el caso
de los clientes fieles de la marca Apple.

9. Nuestro cliente fidelizado nos recomienda y nos trae nuevos clientes. Un cliente satisfecho
puede convertirse en el mejor vendedor de tus productos. No olvidemos que a diferencia de hace
unos pocos años atrás en lo que se vendía por precio, en la actualidad el cliente busca, compara,
vuelve a buscar, estudia la información, consulta las redes sociales y a sus amigos. A este nuevo
consumidor se le conoce con el termino crossumer.

Debemos tener presente que la estrategia de fidelización debe comenzar desde el momento de
la captación.

Acciones de fidelización:

• Ofrecer una ampliación extra de la garantía de un producto

• Generar encuestas de satisfacción personalizadas para conocer a nuestros clientes

• Generar propuestas personalizadas después de un plazo de exis días desde el momento de la

primera compra

• Crear experiencias personalizadas gracias al envío de mensajes segmentados

• Contenido exclusivos para aquellos clientes que repiten

• Ofertas y promociones exclusivas para clientes

• Acceso preferencial de contenidos antes de su lanzamiento

• Favorecer el Engagement (compromiso) para fomentar la lealtad de los clientes y su satisfacción

de formar parte de una marca.

→ Un aspecto crucial para confeccionar una estrategia exitosa de fidelización es el conocimiento

profundo de nuestro público objetivo.

Para desarrollar una estrategia de fidelización exitosa debemos poder dar respuesta a preguntas
como:

¿Qué quiere? ¿Cuándo lo quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿Qué querrá luego? ¿Qué podría venirle bien?
¿Qué necesitara dentro de exis meses? ¿Por qué nos compra?

El conocimiento de los clientes puede llegar desde diversas fuentes, como por ejemplo:

• Nuestro personal comercial y atención al cliente

• Las acciones en redes sociales de nuestros clientes

• Las quejas que recibamos

• Encuestas de satisfacción

• Herramientas de analítica web

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 E-Commerce y
Purchase Funnel 6. Fuentes Bibliográficas

• https://getquipu.com/blog/e-commerce-en-espana-
situacion-actual-y-tendencias-para-el-2017

• http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/
Informe%20B2C%202016.%20Edici%C3%B3n%20
6. Fuentes Bibliográficas. 2017.pdf

• http://www.marketingnews.es/tendencias/
noticia/1111927029005/tendencias-clave-de-e-
commerce-2018.1.html

• https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-
ecommerce-iab-2017_vpublica.pdf

• https://www.adigital.org/informes-estudios/estudio-
evolucion-perspectivas-e-commerce-2018

• https://www.puromarketing.com/76/29636/
tendencias-ecommerce-marcaran.html
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