UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACUTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MERCADOTECNIA

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

EMPRESA LIWI

AUTORES: LÓPEZ TAMAYO JOHANNA ESTEFANIA

MALIZA TUBON JESSICA PATRICIA
RUBIO FONSECA RAY JHORDAN
SALAZAR TROYA GENESIS LISSETTE

PARALELO: 2° “A”
FECHA: 16/ MAYO/ 2019
PERÍODO ACADÉMICO: MARZO-AGOSTO 2019
 INDICE

CONTENIDO

1. TEMA ........................................................................................................................................... 4
2. INTRODUCCION ........................................................................................................................... 4
3. ANTECENDENTES......................................................................................................................... 5
3.1 Reseña de la empresa LIWI ................................................................................................. 5
3.2 Misión y Visión de la empresa LIWI .................................................................................... 5
3.3 Objetivos de la empresa LIWI.............................................................................................. 6
3.4 Valores institucionales ........................................................................................................ 6
3.5 Marketing de la empresa LIWI ............................................................................................ 7
4. OBJETIVOS ................................................................................................................................... 8
4.1 Objetivos específicos ................................................................................................................. 8
5. CADENA DE VALOR ...................................................................................................................... 8
5.1 Logística Interna .................................................................................................................. 9
5.1.1 Recepción de insumos y materia prima. ...................................................................... 9
5.1.2 Distribución a las diferentes áreas .................................................................................... 10
5.2 Operaciones ............................................................................................................................ 10
5.2.1 Diseño .............................................................................................................................. 10
5.2.2 Cortada ............................................................................................................................. 10
5.2.3 Pegada .............................................................................................................................. 10
5.2.4 Terminada......................................................................................................................... 10
5.2.5 Bodega.............................................................................................................................. 11
5.3 Logística externa ............................................................................................................... 11
5.3.1 Distribución ............................................................................................................... 11
5.3.2 Marketing y Ventas ................................................................................................... 11
5.3.3 Publicidad .................................................................................................................. 11
5.3.4 Promociones .............................................................................................................. 11
 5.3.5 Servicio ..................................................................................................................... 11
5.3.6 Atención ........................................................................................................................... 12
5.3.7 Devoluciones .................................................................................................................... 12
5.4 INFRAESTRUCTURA ........................................................................................................... 12
5.5 RECURSOS HUMANOS ....................................................................................................... 13
5.6 DESARROLLO TECNOLOGICO............................................................................................. 13
5.7 APROVISIONAMIENTO ...................................................................................................... 13
6 FUERZAS DE PORTER ................................................................................................................. 14
6.3 Nuevos competidores ....................................................................................................... 15
6.4 Negociación Proveedores.................................................................................................. 15
6.5 Rivalidad y Competencia del mercado .............................................................................. 15
6.6 Poder de negociación con los clientes .............................................................................. 16
6.7 Amenaza de sustitutos ...................................................................................................... 16
7 ANALISIS FODA .......................................................................................................................... 17
 1. TEMA

APLICACIÓN DE UN PLAN DE ACCION SOBRE LAS VARIABLES DEL

MAERKETING MIX DE LA EMPRESA “LIWI” EN LA CIUDAD DE AMBATO

2. INTRODUCCION

En la actualidad es muy común observar la gran variedad de competencias que existen en

un determinado mercado, independientemente del sector donde la empresa desarrolla sus
actividades comerciales, frente a esto las empresas se han visto en la necesidad de sobresalir
ante las mismas ya sea que estas ejerzan presión a mayor o menor escala, sin embargo Porter
(2008) afirma que los ejecutivos generalmente visualizan la competencia de forma
demasiado estrecha como si esta existiera solo entre los competidores directos actuales.

En la lucha por estar en la cima del mercado, el sector del calzado no es la excepción, al
contario es donde se puede observar que existe mayor cantidad de competidores
independientemente del segmento de mercado al que se dirige cada uno por ende, la
importancia de investigar desde una perspectiva externa que nos permita identificar las
fuerzas que le dan forma al mercado y a través de estas establecer estrategias que ayuden a
la empresa a posicionarse dentro del mismo.

Esta investigación se realizó con el propósito de identificar la situación actual del mercado
de la producción del calzado en la ciudad de Ambato, a partir de fuentes de información
externas como entrevistas a propietarios de diferentes empresas de calzado quienes
proporcionaron cierta información con la que se logró recopilar datos y así evaluar el
desenvolvimiento de la empresa la LIWI, encontrar sus deficiencias en cuanto a las acciones
que toma dicha empresa en relación a las fuerzas externas que influyen sus actividades y
plantear una propuestas que supla las carencias que posee la empresa con respecto a
mencionado anteriormente.
3. ANTECENDENTES

En la ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua se ubica Calzado LIWI; una empresa

dedicada a la fabricación de calzado con innovación especializada a la salud de los pies,
elaborados con materiales inteligentes cumpliendo principios de calidad y precio con
impactos amigables al medio ambiente.

Nace en el año de 1990, con la fusión de los nombres de sus propietarios; los esposos: LILIA
Y WILLIAM, (LIWI) durante casi 15 años se dedicó a la confección de calzado deportivo y
casual de caballero.

3.1 Reseña de la empresa LIWI

Es una empresa que se dedica a la fabricación y comercialización de calzado tanto en

la línea de calzado para diabéticos, seguridad industrial, calzado casual para damas y
caballeros como también para calzado deportivo y gracias a la calidad de sus
productos y a los novedosos diseños comodidad y buen confort ha podido
consolidarse como una de las más importantes industrias proveedoras de calzado en
el sector.

3.2 Misión y Visión de la empresa LIWI

 Misión
Diseñar, fabricar y comercializar calzado especial de excelente calidad con personal
altamente instruido que practica la honestidad, solidaridad y eficiencia para satisfacer
al consumidor nacional e internacional.

 Visión
Ser una organización líder en el mercado sudamericano en el área de calzado con
marca LIWI reconocido a nivel internacional.
3.3 Objetivos de la empresa LIWI

• Construir un calzado especial, a través de materiales inteligentes que tenga.

• Un buen confort térmico, forros con capacidad de absorción y dispersión.
• Pie fresco siempre en todos los modelos comercializados.
• Confort anatómico, distribución plantar y elementos anatómicos.

3.4 Valores institucionales

LIWI MEDICAL CARE FOOTWARE, al ser una empresa de producción de calzado

especializado para la salud requiere de valores institucionales indispensables para su
desarrollo como son:

 Honestidad
 Servicio
 Agilidad
 Innovación
 HONESTIDAD
Establecer como base de la relación con
nuestros clientes y proveedores la
honestidad y transparencia para con ello
garantizar la integridad, el respaldo y
seguridad.

SERVICIO AGILIDAD
Ofrecer personal capacitado para brindarle la Atender de manera eficiente y fluida a
mejor atención con amabilidad, cordialidad y nuestros clientes para su satisfacción
respeto

INNOVACIÓN
Aplicar el potencial del personal en
cuanto a creatividad redefinición o
reinvención tanto de nuestros
productos, procesos, estrategias y
funciones con proyección de mejora.

3.5 Marketing de la empresa LIWI

LIWI ofrece una línea de zapatos urbanos y femeninos fabricados artesanalmente con la
mejor calidad de pieles. La clave está basada en saber captar las tendencias de cada momento,
transformándolos en diseños con estilos propio. Utilizan el e-mail, WhatsApp, las webs de
proveedores y las redes sociales (Facebook, Instagram) para resolver las dudas de los clientes.
 4. OBJETIVOS

Levantar información de la empresa LIWI y conocer la situación actual del mercado de

calzado y la distribución de la misma en la ciudad de Ambato

4.1 Objetivos específicos

 Analizar las cinco fuerzas de Porter mediante la información para conocer la situación
actual del mercado de la empresa LIWI
 Establecer alternativas que favorezcan al crecimiento de la empresa a través del
marketing mix.

5. CADENA DE VALOR

Infraestructura:
Ubicado: Ciudad de Ambato calle 10 de agosto y Avenida el Condor.
Infraestructura del taller:
Locales: Cuenta con dos locales en la ciudad de Ambato, uno en Latacunga, dos en Quito, uno
en Sangolquí.
Recursos Humanos:
 Gerente de ventas
 Gerente Producción
 Gerente de Recursos Humanos
 Diez trabajadores de Producción
 Quince vendedores en todas las sucursales

Desarrollo de tecnológico:
 Maquinaria para calzado ortopédico y básico
 Computadoras e impresoras para ventas
 Cámaras de seguridad para todos los almacenes

Aprovisionamiento:
Reserva de materiales e insumos para calzado ortopédico y básico, así como plantas, cueros,
pasadores, otros.

Logística Operaciones Logística de Marketing y Servicio

Interna  Diseño Externa ventas *Atención
Transformación  Cortada Empaquetado y Captar tendencias *Devoluciones
de insumos y distribución de del momento. *Reparación
 Pegado
materia prima calzado a los  Publicidad de daños de
 Terminado
especial para diferentes locales  Promoción calzado
calzado.  Bodega de la ciudad y
*Corte fuera.
 *Diseño
*Terminado
*Empaque

La cadena de valor empresarial, también cadena de valor, es un modelo teórico que permite
describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al
producto final. Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también
denominadas actividades secundarias: y Michael Porter fue el primero en hablar de estos
conceptos.

 Abastecimiento: almacenaje y acumulación de artículos de mercadería, insumos,

materiales, etc.
 Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas.
 Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
 Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costos y valor
descrito.

En este caso detallaremos la cadena de valor de la empresa LIWI en ella señalaremos las
actividades mas importantes, los recursos, etc.

 ACTIVIDADES PRIMARIAS

5.1 Logística Interna

5.1.1 Recepción de insumos y materia prima.

En la empresa de calzado LIWI la recepción de los insumos y la materia prima está a cargo
del Sr. Julio Paredes el cada mes normalmente recibe las cosas por parte de todos los
proveedores y se encarga de que todo lo recibido este en buen estado y sirva para la
producción inmediata del calzado esto hace con la ayuda de las facturas que antes recibe.
5.1.2 Distribución a las diferentes áreas

En el encargado de recibir la proveeduría, una vez realizada la recepción y revisión de los

insumos y materiales será el encargado de distribuir a las diferentes áreas para la
transformación del calzado de acuerdo a las notas de pedido de cada una de las áreas.

5.2 Operaciones

5.2.1 Diseño
El primer proceso para la fabricación de calzado está a cargo del Sr. Erick Pérez quien maneja
tendencia de moda y abastece de diseños específicos para la producción de calzado en la
empresa LIWI lo cual se basa en un calzado especializado.

Una vez aprobados los mismos pasa a la siguiente área o etapa de fabricación.

5.2.2 Cortada
Para la fabricación de calzado se elige primero el material a ser utilizado, seleccionamos el
molde para el modelo que se va a fabricar y se procede al respectivo corte de cada uno de los
diseños.

Para la realización del corte de muestra se dibuja en un papel el diseño tomado como base
para la horma en la que se va a realizar el zapato.

5.2.3 Pegada
Una vez realizado el corte pasamos a seleccionar el zapato tomando como base una horma
del número que se desee que sea el producto final para este paso es necesario realizar el
pegado de las partes del calzado.

5.2.4 Terminada
El siguiente paso es el terminado del calzado en este proceso, se procede a recortar los
excesos de tela, caucho, pegas, etc. Y se procede a la revisión completa de cada parte de
calzado que esté de acuerdo al diseño propuesto una vez terminado este proceso se procede
a empacar cada uno de los productos.
5.2.5 Bodega
Una vez terminado todo el proceso de fabricación se procede a almacenar todos los productos
de forma ordenada para la mejor distribución.

5.3 Logística externa

5.3.1 Distribución

Para la distribución de calzado se debe definir los pedidos para los diferentes locales a nivel
local y nacional, así como también seleccionar los pedidos de los clientes externos para el
abastecimiento de cada uno de ellos

5.3.2 Marketing y Ventas

LIWI ofrece una línea de zapatos urbanos y femeninos fabricados artesanalmente con la
mejor calidad de pieles. La clave está basada en saber captar las tendencias de cada momento,
transformándolos en diseños con estilos propio.

5.3.3 Publicidad

Utilizan el e-mail, WhatsApp, las webs de proveedores y las redes sociales (Facebook,
Instagram) para resolver las dudas de los clientes.

5.3.4 Promociones

Calzado LIWI realiza promociones por diferentes fechas festivas a través de sus canales de
difusión como por ejemplo en el día la madre aplica el 50% de descuento en la línea de
calzado femenino

5.3.5 Servicio

Interacción cliente-Vendedor

Uno de los canales importantes de esta empresa es el departamento de ventas razón por la
que el personal de calzado LIWI se encuentra capacitado para interactuar acertadamente con
sus clientes y conocer sus necesidades
5.3.6 Atención

Dentro de la atención se encuentra personal calificado y conocedor del producto que calzado
LIWI produce para poder dar una atención adecuada y personalizada a sus clientes

5.3.7 Devoluciones

Esta empresa cuenta con un bajo nivel de devoluciones ya que el producto fabricado es
altamente revisado y es un producto de calidad

Reparación de daños al calzado

En esta área se brinda un servicio al cliente en el caso de que el calzado adquirido tenga
alguna falla.

 ACTIVIDADES SECUNDARIAS

5.4 INFRAESTRUCTURA

La empresa LIWI tiene una estructura organizacional muy importante y organizada para el
manejo de recursos humanos, financieros a continuación tenemos el organigrama funcional
de la empresa además recalcamos que LIWI es una empresa amplia ubicada en la ciudad de
Ambato en la calle 10 de agosto y avenida el cóndor.
 5.5 RECURSOS HUMANOS

El área de recursos humanos está compuesta por áreas tales como reclutamiento y selección,
contratación, capacitación, administración o gestión del personal estas están dirigidas por la
señora Valeria Arias quien se encarga de colocar a cada persona de acuerdo a su vocación y
a las capacidades laborales de cada empleado.

5.6 DESARROLLO TECNOLOGICO

La empresa a mas de tener un amplio recurso humano cuenta con maquinarias de última
generación que ayudaran a crear calzado de calidad, así como cámaras de seguridad para
todos los locales dentro y fuera de la ciudad.

5.7 APROVISIONAMIENTO

Esta área se encuentra a cargo de la señora Alexandra Tixilema quien se encarga de tener
todos materiales y el calzado terminado en reserva para la fabricación y distribución es
decir ella es quien se encarga del manejo de todos los insumos de la empresa además de las
salidas de los productos.
 6 FUERZAS DE PORTER

LIWI no tiene competidores dentro del país, es la

única empresa productora de calzado para
diabéticos en el Ecuador.

Nuevos
competidores

-Personas con
diabetes
Ecuatoriana de Curtidos
Curtiduría Tungurahua Poder de Rivalidad y -hombres mujeres
competencia en el Poder de y niños con
negociacion
Curtiduría Agro-Cueros mercado negociación con los problemas
Curtiduría San José Proveedores clientes ortopedicos
Imporcalza Marathon sport

Sustitutos

Sintetico

Michael Porter plantea un modelo para determinar las consecuencias de la rentabilidad de

un mercado a largo plazo, por medio de la evaluación de sus objetivos y recursos frente a
cinco fuerzas que rigen la competitividad y rivalidad en una industria y por lo tanto, que
actividad tiene esta en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

El poder colectivo de las cinco fuerzas determina la capacidad de beneficio de un sector. Este
puede ser intenso en algunos sectores donde la rentabilidad que la empresa reciba sobre la
inversión no sea muy grande y manejable en otros sectores donde existe rentabilidades
elevadas. El fin de la estrategia de una empresa es encontrar un posicionamiento contra estas
fuerzas o lograr cambiarlas a su favor.
 6.3 Nuevos competidores

La industria del calzado en la ciudad de Ambato es muy amplia ya que existe una gran
demanda de la misma, es decir que sus competidores pueden ser altamente potenciales, pero
existe una gran diferencia ya que Liwi es una empresa la cual se ha venido desarrollando de
una manera amplia al momento de fabricar y comercializar su calzado como: línea de calzado
para diabéticos, seguridad industrial, calzado casual para damas y caballeros como también,
calzado deportivo. Liwi es una empresa que gracias a la calidad de sus productos y a los
novedosos diseños comodidad y buen confort ha podido consolidarse como una de las más
importantes industrias proveedoras de calzado en el sector.

Ciertas empresas no se encuentran en el rango de liwi ya que muy pocas fabrican diferentes
líneas de calzado entre ellas las más importante es la línea de calzado para diabéticos, la cual
ha sido acogida de una manera positiva en el mercado, siendo la única empresa que los
fabrica.

Ciertas fabricas se dedican a elaborar una o dos líneas de calzado ya que existe una gran
cantidad de competencia y los propietarios temen correr el riesgo de no estar a la altura de
ciertas empresas y fracasar.

6.4 Negociación Proveedores

Los proveedores tienen cierto nivel de negociación sobre un sector ya que pueden usar
diferentes herramientas como el aumento de precios o la reducción de calidad. En este caso
se debe tener muy en cuenta ya que una de nuestras ventajas competitivas más importantes
proviene de los materiales que utilicemos y de la cual conseguiremos una buena relación
calidad, precio. Es por ello que es muy importante mantener una buena relación con los
proveedores

6.5 Rivalidad y Competencia del mercado

Actualmente La competencia del mercado a nivel nacional en el sector calzado surge por el
incremento de empresas semejantes en tamaño y capacidad, estas empresas pueden llegar a
suplir las necesidades de los clientes.
La competencia en Ambato es mayor ya que existen empresas muy pequeñas que ofrecen el
mismo producto a menor precio y esto afecta directamente a las empresas fabricantes, estas,
empresas por lo general no están bien constituidas y además la producción del calzado es de
mala calidad. Por lo que, la gente en su mayoría prefiere adquirir calzado importado ya sea
por la calidad, y sobre todo por la variedad de productos.

Otro factor que influye en la competencia del mercado es el contrabando desde otros países
como Colombia y Perú, ya que desde estos países las empresas fabricantes observando la
crisis adquieren calzado ya terminado y la mayoría sin pagar impuestos. Además, la
informalidad de vendedores en Tungurahua ha sido otro gran problema para los fabricantes
de calzado ya que en la mayoría de sus empresas ha bajado su producción y por lo tanto
algunas empresas tenían que hacer un recorte en su personal.

6.6 Poder de negociación con los clientes

La oferta en el sector calzado es bastante amplia los clientes poseen un poder de negociación
mucho mayor a la de los ofertantes, ya que cada persona decide si desea adquirir sus
productos, fijándose en el precio o calidad que más se acomode a sus intereses.

La empresa Liwi ofrece un servicio específico que es ayudar a las personas que tienen algún
problema en su pie por lo cual sus principales clientes son personas con diabetes y niños que
tienen que utilizar zapato ortopédico, pero dicha empresa no solo se enfoca en estos dos
sectores si n además en damas caballeros tienen una línea muy variada de productos

6.7 Amenaza de sustitutos

En el mercado actual existen productos que puede legar a sustituir las necesidades de los
clientes es decir en el caso del calzado existe productos como son deportivos casuales botas
sandalias y Cross Liwi se dedica básicamente a elaborar.
7 ANALISIS FODA

Fortalezas (F) Debilidades (D)

 Producto único en el mercado.  Carecen de políticas de precio

 Producto diferenciado y especializado. adecuadas.

 Planta de producción adecuada, con  No existe personal calificado en el área

maquinaria suficiente. de ventas.

 Disponibilidad de materia prima.  Falta de promociones.

 Trabajo en equipo.  Carencia de nuevos modelos y diseños.

 Producto de Calidad.  Poca publicidad.

 Vendedores poco motivados.

Oportunidades (O) Amenazas (A)

 En el mercado no existen productos  Falta de políticas claras del gobierno.

similares  Importación de calzado ortopédico.

 Apoyo de organismos como CALTU  Creación de nuevos impuestos.

 Participación en ferias de calzado  Escaso posicionamiento de la marca en

nacional. la mente de las personas.

 Capacidad para satisfacer la demanda.  Contrabando de calzado.

 Potencial demanda insatisfecha

(personas con diabetes)