Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental

El Valor del Mercadeo

Contenido

1 Enfoques Administrativos

2 El mercado

3 Segmentación de mercado

4 Componentes del marketing mix

Palabras claves

Segmentación, valor, mercado, marketing mix, Oportunidad Táctica de Mercadeo (OTM), diferen-
ciación.

1. Enfoques Administrativos

Las empresas, dependiendo de su organización y su crecimiento, tienen un enfoque o una direc-

ción.

Tabla 1. Enfoques Administrativos

Fuente: Elaboración propia (2017)

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En tanto que el enfoque de producto, de producción y de ventas centran sus esfuerzos en los
elementos internos de la compañía para su oferta de valor, el enfoque del mercado está dirigido
a los elementos externos de la organización, creando valor desde la investigación de las nece-
sidades del consumidor, comunicando valor a partir de los atributos diferenciales del producto
frente a los de la competencia y entregando valor en virtud de generar una experiencia positiva.

Desde otro punto de vista, las organizaciones pueden modificar el producto, el precio y el canal
de ventas, todo ello al interior de la empresa para dirigir su oferta de valor al exterior donde se
encuentran los consumidores. Se puede enfocar desde el producto y su composición de atribu-
tos aumentando sus especificaciones para satisfacer las necesidades de los clientes. Existen
diferentes directrices o enfoques: el primero desde la producción, mediante la reducción de
costos de fabricación que pueden afectar la calidad del producto, pero el objetivo es bajar pre-
cios de venta, con el fin de ganar más consumidores. El siguiente enfoque fortalece la labor de
ventas, difusión y promoción de los productos para aproximarse a la mayor cantidad de consu-
midores creando relaciones directas con ellos, persuadiéndolos con argumentos comerciales de
adquirir sus productos.

Finalmente, existe el enfoque de mercado que busca obtener las metas comerciales corporati-
vas investigando las necesidades reales de los consumidores, creando una propuesta de valor
que satisfaga realmente esas necesidades, generando deseo comunicando valor con una pro-
puesta diferencial delante de la oferta general del mercado y donde el consumidor prefiera estos
productos sin pensar en el precio y solamente fijándose en el amplio beneficio percibido.

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2. El mercado

Figura 1. Mercado
Fuente: Elaboración propia (2017)

El proceso de mercadeo surge cuando el consumidor tiene una necesidad, este genera una va-
loración de la oferta general del mercado y siente deseo por alguno de los productos o servicios
ofertados que presenten una propuesta de valor. Acto seguido, y según la capacidad de adquisi-
ción, establecerá el intercambio comercial con el precio más favorable según el valor percibido
y junto a otros consumidores en su mismo estado generará esa demanda. La empresa ofertante
del producto captará rentabilidad o beneficios financieros creando valor o capital para sí.

Entonces, si el mercadeo es la actividad por la cual se crea, comunica y entrega valor de forma
diferencial ante la oferta del mercado, como se definió en el escenario anterior, se puede defi-
nir al mercado como el lugar donde intervienen consumidores, vendedores (marcas), precios,
productos y servicios, en una atmosfera de oferta y demanda. Ahora bien, para las organizacio-
nes desde el mercadeo también el mercado es considerado como el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto o servicio (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing,
2011).

Como se mencionó en la Lectura fundamental del primer Escenario, existen diferentes merca-
dos, por ejemplo, el mercado de consumo el cual está compuesto por personas que compran
productos y servicios para uso personal y mercados industriales que se compone de empresas
que compran insumos para la transformación y fabricación de otros productos o que compran
bienes y servicios para el funcionamiento de la empresa.

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Figura 2. Tipos de mercados
Fuente: Elaboración propia (2017)

Es de altísima importancia para las organizaciones saber en qué tipo de mercado se encuentran,
que lo diagnostiquen entendiendo al tipo de consumidor potencial y real, sus necesidades y de-
seos, los rangos de precios según los productos y servicios que ofertan las diferentes empresas
de la competencia y los roles de consumo que intervienen en la demanda de esos productos y
servicios.

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3. Segmentación de mercado

Se entiende como segmentación la división de un mercado en grupos de compradores que

tienen características similares y responden de la misma forma a los estímulos generados por
la comunicación de mercadeo. Recordando que un mercado es la suma de los clientes reales
(consumidores que demandan con una frecuencia definida y hábitos establecidos un producto o
servicio) y clientes potenciales (consumidores que tienen la necesidad asociada a un producto
o servicio pero que aún no lo demandan), se debe especificar la descripción del segmento, esto
quiere decir, determinar las características geográficas (Ej: ubicación), demográficas (Ej: edad),
pictográficas (Ej: Gustos) y conductuales (Ej: Consumo diario) con el fin de establecer sus ras-
gos de personalidad y sus hábitos de consumo, entre otros elementos.

Un mercado meta es realmente una segmentación desarrollada con alguna o todas las modali-
dades de agrupación mencionadas anteriormente, y posee un interés para el desarrollo estraté-
gico o táctico de una organización o marca.

Figura 3. Segmentación de mercados

Fuente: Elaboración propia (2017)

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4. Componentes del marketing mix

El marketing mix relaciona los elementos dentro de una organización desde la óptica de merca-
deo con la posibilidad de ejecutar acciones tácticas dirigidas a los consumidores en virtud de
crear, comunicar y entregar valor, con el fin de generar deseo en el mercado meta y que este se
transforme en demanda.

Para entendier la mezcla de mercadeo o marketing mix se debe comprender su origen. McCarthy
(1960) diseña en su libro Basic marketing las 4P’s con un propósito nemotécnico (para recordar
con facilidad). Luego, diversos estudiosos del mercadeo empiezan a vincularlo a sus libros e
investigaciones (Anderson & Taylor, 1995) como las variables de mercadeo dirigidas a la genera-
ción de valor (crear, comunicar y entregar valor al consumidor) (Robbins, 1994).

Es importante mencionar que las palabras producto, precio, promoción y plaza son la traducción
al castellano de Product, Price, Promotion and Place por lo que debemos hacer una precisión más
sobre a qué hacen referencia cada uno de estos elementos. El producto recibe la definición de
artículos tangibles o intangibles que pueden ser bienes o servicios con una propuesta de valor
que satisfacen una necesidad del mercado y pueden ser identificados bajo una marca.

La palabra mezcla alude a la se-

lección que hace una organización
según sus intereses y objetivos de
mercadeo en efectuar un conjun-
to de actividades relacionadas al
Producto, al Precio, la Promoción y
la Plaza. Imagine que el marketing
mix es como el ecualizador de su
equipo de sonido, mediante el cual
se establece la modulación del
sonido según la preferencia o el
tipo de música dependiendo de su
Figura 4. Objetivos de mercadeo estilo, para ello se
Fuente: Elaboración propia (2017)

acomodarán los graves, medios y agudos. Desde este punto de vista el profesional en mercadeo
y publicidad implementará una serie de combinaciones de actividades dirigidas al producto, al

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precio, la plaza y a la promoción para lograr los objetivos de mercadeo de la organización en el
mercado meta.

Una forma sencilla de comprender la aplicación del marketing mix es guiándose por la siguien-
te secuencia: Al producto le fijo un precio para venderlo, realizo una comunicación para que el
mercado se entere de que lo tengo, para ello busco la mejor manera de llevarlo al alcance del
consumidor de forma que él pueda comprarlo.

4.1 Producto

Los productos pueden clasificarse en productos de consumo (dirigidos a personas que los ad-
quieren para uso personal) y productos industriales (dirigidos a organizaciones que los compran
para fabricar otros productos o para el uso en el funcionamiento de la empresa). El producto re-
presenta un beneficio o funcionalidad en virtud de satisfacer una necesidad. El producto posee
una serie de características o atributos que diferencian la propuesta de valor. El producto puede
ser ampliado generando una extensión en su propuesta ofreciendo garantía, mantenimiento o
un conjunto de productos auxiliares o servicios adicionales.

Por otro lado, los servicios tienen características en su estructura, como la intangibilidad o
ausencia de artículos que guarden relación directa con la experiencia vivida, que el consumidor
pueda llevarlos consigo para reutilizarlos procurando repetir la misma vivencia. Los servicios
pueden ser variables dado que una organización busca la estandarización en la prestación de
sus servicios, estos pueden ser modificados dado que existen condiciones ambientales, aními-
cas y situacionales que pueden alterar los protocolos de servicio. Adicionalmente, los servicios
tienen un principio de inseparabilidad lo que significa que son consumidos en tiempo real, no
pueden ser separados del conjunto de personas que proveen la experiencia o de la tecnología
que interviene en la prestación del servicio. Finalmente, los servicios tienen una caducidad, esto
significa que tienen un tiempo límite para su prestación en cumplimiento del pago o de la fecha
predeterminada para ser provisto por el equipo de personas, especialistas o por la tecnología
mediadora en la experiencia de servicio (Ej: Si contratas Netflix y olvidas pagarlo caduca la
prestación del servicio). (Ej: Si compras un pasaje en avión y no llegas a tiempo para tomarlo,
pierdes el vuelo).

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4.2 Marca

Todo producto debe ser diferenciado por una marca, esta hace referencia al nombre, símbolo,
tono de comunicación y personalidad con la que los consumidores pueden identificar al o los
productos de esa denominación. Gran parte de los esfuerzos de mercadeo y publicidad deben
ser orientados a lograr una diferenciación de la marca frente a la competencia de un mercado,
buscando que los consumidores la reconozcan, la prefieran y la compren. De este modo se
afianza una relación entre el mercado meta y la marca, de forma larga y rentable para las empre-
sas.

4.3 Precio

El precio es el valor comercial de transacción, el cual debe ser asumido por el consumidor con
el propósito de adquirir un producto o servicio. Adicionalmente, este es valorado por el consumi-
dor en virtud de obtener los beneficios percibidos comparado con el precio pagado. Esto le per-
mite a las personas o las industrias que efectúen una evaluación de la relación entre el precio, el
costo y el beneficio.

4.3.1 Factores

Al lanzar un producto al mercado se debe efectuar un proceso de fijación de precio, para ello
la compañía debe tener en cuenta los
factores internos, es decir, los elemen-
Para saber si las modificaciones en el precio generan tos relativos a las finanzas de la empre-
cambios en la demanda de tu mercado, usa la Variación sa (costos fijos y variables), así como
de la demanda, que se calcula comparando la variación del los factores externos, es decir todos
precio frente a la variación de las cantidades demandadas.
los elementos que puedan afectar la
operación de la empresa (ambiente po-
lítico, económico, social, tecnológico,
ambiental y legal de un mercado). La
fijación del precio debe responder a los objetivos de mercadeo de la organización, si estos están
enfocados a maximizar las utilidades, y de esta forma obtener un margen de rentabilidad sus-
tancial que le permita a la empresa continuar operando en largo tiempo. Para ello debe determi-

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narse con anticipación si el mercado está en capacidad de pagar precios superiores a los de la
competencia valorando los atributos diferenciales de la propuesta de valor del producto que se
va a lanzar.

Ahora bien, si el objetivo de la fijación de precio es mantenerse en el mercado se tomará la

decisión a partir de los precios de la competencia. Esto con el fin de que sean percibidos por
los competidores en paridad o similitud a los ofertados por otras marcas. Los precios pueden
estar promediados o ligeramente bajos o altos en virtud de la propuesta de valor del producto.
De otro modo, si el objetivo es aumentar ventas se fijará un precio atractivo para el mercado.
Este objetivo se alcanzaría comunicando que el producto y su oferta de valor, comparada con
la percepción del consumidor en función de su costo vs beneficio, será irresistible y por ende se
aumentaría la demanda del producto lanzado.

4.3.2 Fijación de precios

Se puede efectuar la fijación del precio de varias maneras, una de ellas es basada en los costos.
Esta metodología consiste en agregar una utilidad, expresada en porcentaje o valor, a los costos
de fabricación. Imagine que, los costos totales de fabricación de una camisa suman $21.200
y el objetivo de la empresa es tener una utilidad de $23.000 por unidad producida, el precio de
cada camisa será de $44.200.

Precio de Venta: $44.200

Costo de Fabricación: $21.200

Utilidad= Precio de Venta – Costo de Fabricación > $44.200 - $21.200 = $23.000

Margen Sobre el Costo= (Utilidad /Costo de Fabricación) x 100

($23.000 / $21.200) x 100 = %108,4

Margen Sobre el Precio= (Utilidad / Precio de Venta) x 100

($23.000 / $44.200) x 100 = %52

Lo anterior indica que la utilidad sobre el costo de fabricación es 108,4% y la utilidad sobre el
precio de venta es 52%, estos indicadores ayudan a controlar los costos, la utilidad y el margen
cuando comparamos el comportamiento del conjunto de los productos de la empresa.

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Otra metodología ampliamente utilizada es la de los precios basados en el mercado. Esta busca
fijar un valor comercial mediante una investigación de mercado basada en conocer el valor
percibido por los consumidores y cuánto están dispuestos a pagar en virtud de los beneficios
recibidos. Posteriormente, se analiza la uti-
lidad y el margen sobre el costo y el precio Para estar informados de los precios de la compe-
calculando utilidades para la organización. tencia y su propuesta de valor es necesario ir a las
tiendas y superficies comerciales, esta investiga-
Por último, se encuentra la metodología de ción se conoce como Shopping de Precios.
precios basados en la competencia. Esta se
fundamenta en los precios de los productos
de los competidores. La decisión para fijar
el precio se hace midiendo la propuesta de valor de nuestro producto comparada con el produc-
to de la competencia, siempre preservando la percepción de “precio justo” por parte del consu-
midor, de esta forma la empresa determina si debe estar por encima o por debajo. Es importante
resaltar que no se debe perder de vista la utilidad y el margen sobre el costo y el precio cuidando
que los resultados corporativos sean positivos, es decir, que no presenten pérdidas al final del
ejercicio.

4.4 La Promoción

Son las acciones de comunicación desplegadas en diversos medios que las empresas o marcas
emplean para informar y dar a conocer los atributos diferenciales de sus productos frente a los
de la competencia. Se conocen también como comunicaciones integradas de mercadeo o mix
de comunicación. Todo lo anterior se basa en la mezcla de actividades según los objetivos de
mercadeo de la marca planeando los medios de comunicación para su difusión con tiempos de
duración. La publicidad, como primer elemento de esta comunicación, genera deseo de forma
creativa empleando la persuasión o la sugestión como principales estrategias comunicativas.
Estas se transmiten en medios masivos con el fin de llegar a la mayor parte, o al todo, del mer-
cado. Otro canal son los medios alternativos, los cuales buscan una comunicación más directa
al segmento meta. Las promociones de ventas, por otro lado, son más tácticas al apelar a la
compra impulsiva o motivada en el punto de venta. Pueden, también, ser estrategias al incluir
un conjunto de actividades diseñadas para tiempos largos, esto es muy común en los concur-
sos y sorteos. La venta personal, por su parte, se emplea con la creación de un equipo, o fuerza
comercial, que va a los segmentos para establecer una relación persona a persona con el consu-
midor para cerrar la venta del producto en el sitio.

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 4.4.1 Las relaciones públicas

Son los programas diseñados por las marcas para cuidar su reputación delante de grupos de
interés y sus públicos objetivos, también mantienen la imagen de la marca en eventos sociales
y en conversaciones con entes gubernamentales con el fin de mantener un vínculo cordial que
beneficie a la organización.

4.4.2 El merchandising

Por su parte, corresponde a las actividades desarrolladas en el punto de venta motivando e

impulsando los productos para estimular la compra reactiva de los consumidores, entendiendo
que la decisión de compra mayormente se toma en la superficie comercial.

4.5 Plaza

Esta se enfoca en la planeación para distribuir los productos y llevarlos a las manos de los con-
sumidores, para ello se emplean diversos canales dependiendo el tipo de mercado, la segmenta-
ción del mismo y los perfiles de los consumidores.

Figura 5. Canales de distribución

Fuente: Elaboración propia (2017)

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La distribución puede ser categorizada en tres grupos; la primera de ellas es intensiva. Esta ocu-
rre cuando la organización decide tener múltiples puntos de venta o intermediarios para cubrir
un territorio completo. En segundo lugar, se encuentra la distribución selectiva, la cual puede ser
llevada a cabo cuando la organización tiene pocos puntos de venta o intermediarios para distri-
buir su producto. Por último, encontramos la distribución exclusiva, que se lleva a cabo cuando
la organización decide tener un mínimo de puntos de venta u otorgarle la distribución única a un
intermediario para un territorio.

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Referencias

Anderson, L. M., & Taylor, R. L. (1995). McCarthy’s 4PS: Timeworn or time-tested? Journal of Mar-
keting Theory and Practice, 3(3), 1-9.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Fundamentos de Marketing. Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Pearson.

McCarthy, J. E. (1960). Basic marketing: A. Richard D. Erwin Inc.

Robbins, F. (1994). The Teaching of Marketing Strategy. Marketing Education Review,, 4(1), 10-15.

Referencias imágenes
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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo y publicidad

Unidad 1: Principios y conceptos básicos de mercadeo

Escenario 2: Una propuesta de valor es más que mil

palabras

Autor: César Manuel Granados León

Asesor Pedagógico: Juan Felipe Marciales Mejía

Diseñador Gráfico: Nancy Paola Vargas Vargas

Asistente: Eveling Patricia Peñaranda Izquierdo

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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