Capítulo 8: El establecimiento del precio con orientación al mercado

1. ¿Por qué podría variar el enfoque de los fabricantes de ordenadores a la hora de fijar sus
precios, desde una orientación costes hasta una orientación mercado?

Porque éste enfoque de establecimiento de precios, basado en los costes de fabricación, tiene sus
carencias. En primer lugar, ignora lo que los clientes estarían dispuestos a pagar para cada nivel de
prestaciones de los productos. En segundo lugar, este enfoque no tiene en cuenta la relación entre
las ofertas de la competencia, las necesidades de los clientes y sus disponibilidades económicas.

El establecimiento de precios basado en el mercado parte del análisis de los clientes, de la

competencia y del posicionamiento de la compañía. Partiendo de las necesidades de los clientes,
de su sensibilidad al precio, de los productos de la competencia y de las fortalezas del propio
producto, se establece un precio que ofrezca un valor superior al que plantea la competencia.

2. ¿En qué medida el conocimiento del comportamiento de los clientes y de la competencia influye
en la definición de las estrategias de precios?

Una empresa con una fuerte orientación hacia los clientes puede creer que está aplicando el
sistema de precios basado en el mercado, pero si no tiene un profundo conocimiento de la
competencia, la empresa no puede definir con seguridad su precio. De la misma forma, la empresa
centrada en los precios de la competencia, pero que ignora las necesidades de los clientes,
practicará un sistema de precios reactivo hacia la competencia.

3. ¿Por qué razón el grupo aeroespacial de la empresa GE, a la hora de decidir su precio para
presentarse a un concurso de las fuerzas aéreas americanas, podría priorizar el sistema de costes
al sistema de mercado?

El establecimiento de precios basado en el mercado comienza con una buena comprensión de las
necesidades de los clientes y de los beneficios que nuestro producto proporciona, en relación con
los beneficios ofrecidos por la competencia. El precio se establece partiendo de las expectativas de
beneficios percibidas por los clientes, poniéndolas en relación con los beneficios que ofrecen los
productos de la competencia, y tratando de ofrecer unas expectativas de valor superiores. De esta
forma, el precio se establece de cara al mercado, y no en la fábrica o en el departamento
financiero.
4. ¿Cómo podría fijar su precio un fabricante de equipos de movimiento de tierra, poseedor de una
productividad superior, utilizando el concepto de valor económico?

Analizando los distintos costes de utilización de un producto, la empresa puede ofrecer ahorros
atractivos (valor económico), manteniendo un precio superior a la competencia. Si se utilizara el
sistema de establecimiento de precios en base al valor en uso del producto, el valor económico
para el cliente y el precio del producto deben establecerse en relación con lo que el cliente percibe
como ahorros atractivos, y no en base a los costes de fabricación y de marketing del producto. Los
clientes están interesados en los ahorros para sus empresas, o valor económico, y cuanto mayor
crean que es su ahorro, más atractivo será el producto. En el establecimiento de precios en base al
mercado, los costes y los márgenes son problema de la empresa y no del cliente.

5. ¿Cómo afrontaría la fijación del precio para un coche deportivo Lexus? ¿Qué elementos del valor
percibido por los clientes serían importantes a la hora de fijar un precio basado en el mercado?

Otra variante del establecimiento de precios en base al mercado, es partir del valor percibido por
los clientes. El valor total de los costes percibidos lo integran el precio, las condiciones de pago, y
todo el conjunto de costes, diferentes del precio, que supongan un coste para la empresa
adquirente. La diferencia neta entre el valor total percibido y los costes totales percibidos es lo
que se denomina valor percibido por el cliente. En el caso de un coche deportivo de esta
reconocida marca Lexus, definitivamente su nombre ya le da un alto valor, por otro lado las
diferentes formas de pago, entrega y facilidades que podamos ofrecer se convertirán en un
importante factor a la hora de confirmar la transacción.

6. ¿Utiliza la empresa de ordenadores Compaq una estrategia de fijación de precio basado en

costes? ¿Por qué? ¿Cuál es la lógica que apoya esta estrategia?

La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado. En base a estos
elementos se establece un precio, y se vende el producto a los canales de distribución. Éstos le
incorporan un porcentaje, por el desarrollo de sus funciones, que les permite conseguir su margen
deseado. Esta última cifra es la que el consumidor ve en el mercado. La empresa Compaq utiliza
una estrategia de fijación de precio basado en costes, porque en aquellos mercados en los que la
diferenciación de los productos es mínima, la fijación de precios en base a los costes se presenta
como una alternativa razonable a la fijación de precios orientada por el mercado.

7. ¿En qué medida los tres segmentos definidos en el texto para el mercado de teléfonos móviles,
contribuyen a aportar valor a los integrantes de cada uno de los segmentos?

Los clientes del segmento, «Úsalo cuando lo necesites», son usuarios esporádicos, que utilizan el
teléfono de acuerdo con sus necesidades. En consecuencia, su utilización varía mes a mes. Un plan
flexible de precios se ajusta mejor a sus necesidades, al proporcionar la posibilidad de descuentos
en los momentos de mucho uso. Finalmente, el segmento de «usuarios por seguridad» hace poco
uso del teléfono y dispone del mismo por razones de seguridad, en momentos puntuales. Este tipo
de usuarios es sensible al coste de utilización de los servicios tele- fónicos, pero aprecia la
seguridad en momentos puntuales y la conveniencia en las ofertas de teléfonos móviles. La oferta
dirigida a este segmento plantea un consumo mínimo mensual pequeño, pero una tarifa alta por
el uso puntual. Cada segmento tiene un valor para el cliente indicado, por ende cada segmento
 produce diferentes beneficios, no solo económicos sino que algunos aumentan la cuota de
mercado.

8. ¿Cuándo recomendaría a las empresas que utilicen el sistema de precios basado en costes?

En aquellos mercados en los que la diferenciación de los productos es mínima, la fijación de

precios en base a los costes se presenta como una alternativa razonable a la fijación de precios
orientada por el mercado. También cuando el producto este en sus primeras etapas de ciclo de
vida.

9. ¿Es posible que una disminución de precios que aumenta el volumen de ventas y los ingresos de
una empresa le pueda ocasionar una disminución de beneficios?

Dado que los gastos fijos de fabricación, marketing, y el resto de gastos generales es poco
probable que cambie, esta estrategia de precios, que permite aumentar las ventas disminuiría los
beneficios totales. Estrategias de marketing como ésta, que proporcionan más ventas, pero que
hacen disminuir los beneficios, pueden conducir finalmente a la desaparición de la compañía.

10. Explique en qué medida la facilidad de cambio de solución y las condiciones del mercado
influencian la elasticidad de la demanda para servicios dentales y para servicios de fontanería.

La utilización del índice facilidad de cambio y del índice condiciones de mercado le ayudarán a
estimar la elasticidad del mercado en relación a los precios. Para servicios dentales la
diferenciación del producto es mucha, sus costes de cambio son altos y la lealtad del cliente es
media porque dependiendo del servicio que se preste, el cliente podría cambiar de dentista
fácilmente. Las condiciones de oferta y demanda para los servicios dentales son variables de
acuerdo a la ubicación del consultorio, publicidad, etc. en médicos particulares y los productos
sustitutos son toda la competencia de medicina privada y pública que exista en su ciudad.

Con un índice de facilidad de cambio de 0.5 y un índice de condiciones de mercado de 1.5, la

elasticidad de la demanda en servicios dentales es moderadamente elástica.

Los servicios de fontanería tienen baja diferenciación por la especialización del la labor, los costes
de cambio son bajos, y la lealtad del cliente es media, dependiendo de la calidad del trabajo
 realizado. Las condiciones de oferta y demanda son adecuada y modesta, como productos
sustitutos tenemos algunos prestadores de servicio.

11. En el año 2000, la demanda del mercado de ordenadores personales era de 129 millones de
personas y su precio medio de 1.922 $. El margen medio era de un 20% sobre las ventas. En el
año 2003, los precios bajaron a 1.708 $ y el volumen de demanda creció hasta 161 millones de
personas. Los márgenes disminuyeron al 17% sobre la cifra de ventas. ¿Cuál es la elasticidad
para este período y cómo se modificaron los ingresos por venta y la contribución total (volumen
x margen).

Factores Año 2000 Año 2003

Demanda 129 millones 161 millones
Precio 1922 $ 1708 $
Margen 20 % 17 %

En el periodo de tiempo dado de 3 años, la facilidad de cambio de solución no es conocida pero

estimaremos una elasticidad mediante las condiciones de mercado que si son conocidas, la
situación de la demanda es modesta, y una oferta adecuada, por otro lado a pesar del bajo precio
el margen disminuyó también, esto quiere decir que hubieron bastantes productos sustitutos. Por
lo tanto tenemos un índice de condiciones del mercado de 2 lo que es una elasticidad moderada.

12. Si la demanda del consumo de café y de donuts es elástica, y se consideran como productos
complementarios, siendo el margen de los donuts superior al del café, ¿cómo variaría los precios
para aumentar la rentabilidad de la cafetería?

Los productos complementarios tienen una elasticidad cruzada negativa; la disminución del precio
de un producto hará aumentar la demanda hacia el producto complementario. Entonces podría
disminuir el precio del café generando una mayor demanda de donuts las cuales tienen mayor
margen, de esta forma aumentaría la rentabilidad de la cafetería.

13. Partiendo de los datos de la figura 8-24, ¿en qué medida un incremento del precio del café de
especialidad aumentaría las ventas y los beneficios de la empresa?

El precio de la taza de café era de 1,50$ y el de la bollería 1,95$. La demanda de café es un poco
más elástica (–2) que la de bollería (–1,5). Sin embargo, la probabilidad de que los consumidores
diarios de café se tomen también un bollo es superior a que los habituales del bollo tomen
también café. Así, un aumento de las ventas de café supondrá también un aumento de las ventas
de bollería (elasticidad cruzada= –0,4). Un aumento del consumo de bollería es menos probable
que ocasione un aumento del consumo de café (elasticidad cruzada –0,1). Si bien se pueden
considerar distintas estrategias de cambio de precio, una disminución del precio del café en un
10% haría aumentar tanto la demanda de cafés como la de bollería.

14. Cómo utilizaría la empresa de ordenadores Dell el sistema de establecimiento de precios para
concursos, ante una petición de oferta de 1.000 ordenadores de una empresa de seguros?
 En el cuadro se muestra el historial de ratios precio/coste. Además de este ratio se muestra la
historia de los resultados de una empresa que se ha presentado a varias ofertas, utilizando
diferentes ratios. Por ejemplo, utilizando el ratio 1,2 (el precio supera en un 20% al coste) la
empresa consiguió ganar el 63% de los concursos a los que se presentó. La probabilidad de ganar
depende también del número de concursantes. En este caso elegirá el que le dé un mayor
porcentaje de concursos ganados pero un mayor beneficio en caso de ganar.

15. ¿Qué estrategia de precios recomendaría a Gillette, a la hora de lanzar su nueva maquinilla
«Mach3», «desnatado o penetración»? ¿Qué factores y presunciones influencian la elección de
la estrategia para el lanzamiento de nuevos productos?

Es mejor utilizar la estrategia de desnatado porque podemos diferenciar el producto con una
ventaja sostenible, nuestros clientes son sensibles a la calidad, nuestro principal competidor es
Shick, siendo éste el principal producto sustituto.

16. ¿Por qué razón el análisis del punto muerto centrado en la cuota de mercado es más útil para las
empresas, en general, que el análisis del punto muerto centrado en el volumen?

El volumen del punto muerto se define como el total del número de unidades que hay que vender
para recuperar los gastos fijos, dado un determinado margen unitario. Cuanto menor sea el
volumen del punto muerto mayor será el potencial de beneficio del negocio, el cual se ve
condicionado también por la capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑚𝑢𝑒𝑟𝑡𝑜 =
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
Para calcular la cuota de mercado del punto muerto se divide el volumen del punto muerto entre
el tamaño del mercado.
𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑚𝑢𝑒𝑟𝑡𝑜
𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑚𝑢𝑒𝑟𝑡𝑜 = × 100
𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
Éste último es más útil porque es un concepto que permite hacer comparaciones entre sectores.