UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE
INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

PROYECTO DE TESIS
El neuromarketing en la decisión de compra de los consumidores
de bebidas gaseosas

AUTOR: Alan Manuel Contreras Paulini

ASESOR: Dr. Raúl Benito Siche Jara

TRUJILLO – PERÚ
2019
 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

TÍTULO: El neuromarketing en la decisión de compra de los

consumidores de bebidas gaseosas

1. PERSONAL INVESTIGADOR:
2.1. Nombres y Apellidos
2.2. Departamento
2.3. Facultad
2.4. Categoría
2.5. Número matrícula
: Alan Manuel Contreras Paulini
: Ciencias Agroindustriales
: Ciencias Agropecuarias
: Bachiller
: 1512401215

3. ASESOR:
3.1. Apellidos y Nombres : Dr. Siche Jara Raúl Benito
3.2. Facultad : Ciencias Agropecuarias
3.3. Escuela : Ingeniería Agroindustrial

4. TIPO DE INVESTIGACIÓN:
5.1. De acuerdo a la orientación : Básica
5.2. De acuerdo a la técnica de contratación : Descriptiva

5. RÉGIMEN DE INVESTIGACIÓN: Libre

6. INSTITUCIÓN A LA QUE PERTENECE EL PROYECTO:

Escuela de Ingeniería Agroindustrial de la Facultad de Ciencias Agropecuarias de la
Universidad Nacional de Trujillo.

8. LOCALIDAD E INSTITUCIÓN DONDE SE EJECUTARÁ EL PROYECTO:

8.1 Institución : UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
Ubicación: Ciudad Universitaria Av. Juan pablo II s/n, Trujillo, Perú.
9.CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO:

MESES
ETAPAS
1 2 3 4 5
Recolección y revisión de información X X X
Formulación y sustentación del proyecto X X
Pruebas experimentales (o Revisión Bibliográfica) X
Evaluación e interpretación de resultados X
Redacción y corrección del informe X X
Presentación y sustentación X

10. DURACIÓN : 4 meses

FECHA DE INICIO : Setiembre 2019
FECHA DE TÉRMINO : Diciembre 2019

11. HORAS SEMANALES DEDICADAS AL PROYECTO:

a. Semanas : 20
b. Horas/Semana : 20
c. Total de horas : 400

12. RECURSOS

12.1 Personal:
 Autor : Br. Alan Manuel Contreras Paulini
 Asesor : Dr. Raúl Benito Siche Jara

12.2 Locales :
 Laboratorio de Ingeniería de Procesos Agroindustriales de la Facultad de
Ciencias Agropecuarias de la Universidad Nacional de Trujillo
 12.3 Materiales y Equipos
Materiales:
-Hojas bond

Equipos:

-Computadora

13. PRESUPUESTO:

Ítem Unidad Cantidad Costo Unitario Costo Total

(S/.) (S/.)
A. Material de oficina y escritorio
Papel Bond A4 Millar 1 40.00 40.00
Lapiceros Unidad 4 2.00 8.00
Cuadernos Unidad 1 4.00 4.00
Tinta de impresión a color Unidad 1 40.00 40.00
Hpimpresión en negro
Tinta de Unidad 1 38.00 38.00
Subtotal 130.00
B. Gastos de experimentación
Pruebas con el software Unidad 240 3 720.00

Subtotal 720.00
C. Otros servicios
Internet Meses 4 60.00 240.00
Copias 30.00
Imprevistos 250.00
Anillado Unidad 3 20 60.00
Empastado Unidad 2 15 30.00
Subtotal 610.00
TOTAL 1460.00

14. FINANCIAMIENTO:
Propio
 PLAN DE INVESTIGACIÓN

I. ANTECEDENTES
Tras el desarrollo de técnicas avanzadas de neuroimagen, el creciente interés en
estudiar la respuesta del cerebro a los estímulos de marketing dio como resultado el
nacimiento de la neurociencia del consumidor (Solnais, Perez, & Sanchez, 2013).
Según (Alba , 2009) una de las técnicas más usadas del Neuromarketing es la
Resonancia Magnética por imágenes. Esta técnica permite diferenciar como se
activan las diferentes zonas del cerebro cuando reaccionan a un estímulo externo.
Las innovaciones recientes en tecnología y software tienen una recopilación de
datos sofisticada y en rápida evolución, incluido el uso creciente de la
personalización de motores para publicidad conductual (Anfuso, 2008).
La neurociencia se está utilizando para desarrollar nuevos enfoques de marketing
diseñados para aumentar el "reparto mental" de los productos, como fomentar
"recuerdos relacionados con la marca" que influyen en el comportamiento del
consumidor (Plassman & Ambler, 2007).
El creciente uso de la neurociencia por parte de los especialistas en marketing
sugiere que la publicidad digital es cada vez más diseñado para fomentar emocional
e inconsciente elecciones, más que razonables, toma de decisiones reflexiva
(Teinowitz , 2009).
Cada vez más, los vendedores están utilizando técnicas como la resonancia
magnética funcional imagenología (fMRI), estudios de seguimiento ocular, piel
galvánica respuesta y electroencefalografía (EEG) para pulir finamente sus
estrategias de compromiso para el marketing digital (Wilson & Gaines, 2008).
Existen elementos claves que permiten que la publicidad entre en la
memoria del consumidor y así posicionar la propia publicidad, la marca, el
producto o incluso la empresa. Hoy en día, las empresas buscan que los anuncios se
conecten con los consumidores a través de historias en las cuales puedan
identificarse, establecer vínculos sólidos y al mismo tiempo queden grabados en la
memoria (Weber & Story, 2006)
(Wang & Quingguo, 2012) examinó los correlatos de ERP (potencial relacionado
con eventos) del procesamiento de categorización en la extensión de marca con la
tarea irrelativa. Los participantes se enfrentaron a dos estímulos secuenciales en un
par que consistía en una marca de refrescos (S1) y un nombre de producto (S2) que
comprendía dos categorías: bebidas (producto típico de la marca, por ejemplo, agua
de soda marca Coca-Cola) y ropa (producto atípico de la marca, aunque a veces se
vio en el mercado real, por ejemplo, ropa deportiva de marca Coca-Cola).
Existe una clara necesidad de garantizar una comercialización más responsable
prácticas y aumentar la transparencia en la investigación de la industria en relación
con la orientación conductual en general y el marketing para juventud en particular.
La capacidad de neuromarketing interactivo para llegar e influir en los
consumidores seguirá creciendo, a medida que incorpora conocimiento de
semántica, inteligencia artificial, neurociencia y muchos otros campos académicos.
En el frente a estos cambios, una política pública sólida es aún más urgente ahora
para proteger a los jóvenes de cada vez más invasivos Técnicas de marketing
manipulativo. Finalmente, dado el creciente interés en abordar el papel del
marketing de alimentos juega en la crisis mundial de obesidad juvenil, hay una
necesidad de un esfuerzo coordinado internacional de investigación y políticas
(Thumin, 1962).
Se puso a prueba una muestra de 67 participantes al hacer que completaran dos
tareas alternativas de preferencia de elección forzada utilizando formas de las
bebidas carbonatadas en cuatro condiciones. En las dos condiciones "ciegas"
(Grupo 1: ciego, n = 16; Grupo 2: ciego, n = 17), una taza contenía Coca-Cola, la
otra contenía Pepsi, y ambas tazas estaban sin etiquetar. En la condición de "semi-
ciego" del Grupo 3 (n = 16), ambas tazas contenían Coca-Cola, y una taza estaba
etiquetada como "Coca-Cola", mientras que la otra taza no estaba etiquetada. En la
condición de "semiciego" del Grupo 4 (n = 18), ambas copas contenían Pepsi, y una
copa estaba etiquetada como "Pepsi", mientras que la otra copa no estaba
etiquetada. Los resultados no indicaron que Pepsi fuera preferido sobre Coca-Cola
en ausencia de información de marca, y por lo tanto no se cumplió el primer criterio
de la Paradoja (McClure, Li, & Tomlin, 2004).
 II. JUSTIFICACIÓN
Según (Ma & Wang, 2008) los desarrollos en neurociencia han brindado la
oportunidad de conocer las consecuencias de construcciones cognitivas como la
atención. Dada la preocupación cada vez mayor sobre la contribución del empaque
u otra característica que le añada un valor agregado a las bebidas y generen una
primera impresión positiva, es necesaria la presencia de elementos visuales,
imágenes o textos.
El estudio del comportamiento del consumidor se puede abordar desde
diferentes disciplinas como la psicología, sociología, economía o el marketing.
En este proyecto se aborda el estudio desde la perspectiva de las neurociencias,
permitiendo profundizar en conceptos como la motivación, percepción, actitud,
personalidad o los patrones de aprendizaje del individuo, observando la
actividad cerebral que da lugar al impulso de compra mediante un método moderno
por medio del software NEUROLAB.
Para efectos de este proyecto, cabe mencionar la paradoja de Pepsi Cola y Coca
Cola las cuales son las marcas más populares y consumidas a nivel mundial. Se ha
argumentado que Coca-Cola supera a Pepsi en términos de ventas (Zmuda, 2011) y
además Coca Cola supera a Pepsi Cola en su enfoque de la publicidad y la marca de
su bebida homónima (Jensen, 2014). Sin embargo según encuestas y data
encontrada Pepsi Cola es la bebida más consumida a nivel mundial.
Frente a problemas como este, es necesario un método que nos permita encontrar
mayor certeza en cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores de
gaseosas.

III. PROBLEMA
¿En qué forma el Neuromarketing mediante el uso del software NEUROLAB
influye en la decisión de compra de los consumidores de bebidas gaseosas?

IV. HIPÓTESIS
Implícita
V. OBJETIVOS

5.1 Objetivo General

Determinar de qué forma el neuromarketing mediante el uso del software NEUROLAB
influye en la decisión de compra de los consumidores de bebidas gaseosas.
5.2 Objetivos Específicos
- Determinar los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores.
- Determinar las bebidas gaseosas de mayor preferencia.
- Determinar las herramientas utilizadas del neuromarketing mediante el uso del
NEUROLAB en las emociones de los consumidores.

VI. MATERIALES Y METODOLOGÍA

6.1 Material
-Hojas bond

Metodología

PROYECTO

RESULTADOS DISEÑO

EVALUACIÓN
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REVISTAS Y JOURNAL
Thumin, F. (1962). Identification of cola beverages overseas. The journal of Applied
Psychology, 494-495.
Wang, X., & Quingguo, M. (2012). N00 as an index of uncontrolled categorization
processing in brand extension. Neuroscience Letters, 76-81.
Weber , K., & Story, M. (2006). Internet food marketing strategies aimed at children
and adolescents: A content analysis of food and beverage brand web sites. 1463-
1466.
Alba , F. (2009). Neuromarketing y la tangibilización de las emociones. Francia .
Jensen, S. (2014). The Pepsi Paradox. Unpublished Masters ThesisAalborg University.
Ma, Q., & Wang, X. (2008). P300 and categorization in brand extension. Neuroscience
Letters, 431(1), 57-61.
McClure, S., Li, J., & Tomlin, D. (2004). Neural correlates of behavioral preference for
culturally familiar drinks. Neuron, 379-387.
Plassman , H., & Ambler, T. (2007). What can advertisers learn from neuroscience?
151-175.

PAGINAS WEB
Anfuso, D. (2008). Pepsi’s John Vail. Obtenido de :
http://www.imediaconnection.com/content/6631.asp.
Solnais, C., Perez, J. A., & Sanchez, J. (2013). The contribution of neuroscience to
consumer research: A conceptual framework and empirical review. Journal of
Economic Psychology, 36, 68-81.
Teinowitz , I. (2009). FTC could set standards for food marketing aimed at teens.
Obtenido de : http://www.commercialalert.org/news/archive/2009/03/ftc-could-
set-standards-forfood-marketing-aimed-at-teens
Wilson, R., & Gaines, J. (2008). Neuromarketing and consumer free. 389-410.
Zmuda, N. (2011). How Pepsi blinked, fell behind Diet Cok. Obtenido de
http://adage.com/article/news/pepsi-blinked-fell-diet-coke/149496/.