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Unidad 3 Manejo de Crisis 2019 1 b2 PDF
Unidad 3 Manejo de Crisis 2019 1 b2 PDF
Licenciatura en:
Mercadotecnia Internacional
6º semestre
Programa de la asignatura:
Relaciones públicas
Unidad 3. Manejo de crisis
3. Manejo de crisis
Presentación de la unidad
Lo importante es la narrativa que rodea a los productos y por tanto la creatividad en la emisión de mensajes.
Publicidad en el coche en un centro comercial, Arizona, Estados Unidos. Fuente: Miró, M. T. (s. f.).
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El auge de las relaciones públicas se relaciona directamente con este tipo de mercado, en
el que lo esencial es generar una comunidad leal a la empresa, por medio de la
proyección de imagen y una reputación favorable, que considere tanto los intereses de la
empresa como los de sus públicos. En este nuevo mercado los valores intangibles (como
elementos diferenciadores) se consolidan hasta crear una economía basada en los
Las empresas se miden a partir de sus actuaciones, de la información que generan, del
conocimiento que desarrollan y de la capacidad de innovar, que está orientada a mejorar
la calidad de vida de todos los individuos que habitan el orbe, por lo que la necesidad de
compartir, publicar y generar información se ha convertido en una práctica y en un
quehacer de cada día y de cada organización, en la que los mayores jueces son sus
públicos y principalmente la opinión pública.
En este mundo vigilante y comunicativo, las situaciones de crisis que enfrenta una
organización son magnificadas por los medios de comunicación. El actor Florentino Fernández
gesticulando sobre un retrete durante la presentación de su película Isi Disi. Fuente: Fischer, L. (s. f.).
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Actuar frente a la crisis ya no es suficiente, sino que ahora es necesario contar con un
plan de prevención y de control, capaz de aminorar tanto la crisis como sus
consecuencias. Es necesario derribar mitos como los identificados por Mitroff y Pauchan
(1999):
Entre otros mitos que sólo consolidan la actitud arrogante ante lo inevitable, la crisis.
Todos los organismos en algún momento de su vida sufren por lo menos una crisis, por lo
que no estar preparado o mantener la creencia de que eso jamás pasará, puede
agravarla; en el caso de las empresas, sólo reflejará una imagen desfavorable,
incrementando la incertidumbre y la desconfianza hacia ella.
Propósitos de la unidad
Competencia específica
Temario de la unidad
Presentación de la unidad
Propósitos
Competencia específica
Temario de la unidad
3.1. Definición de crisis
Para saber más
3.1.1. Concepto de crisis
3.1.2. Tipología de crisis
3.1.3. Proceso de gestación de una crisis
3.2. Manual de comunicación de crisis
3.2.1. Estructura del manual
Para saber más
Actividad 1. Detección de riesgos y crisis potenciales
3.2.2. Formación del comité de crisis
3.2.3. Media training y simulaciones
Para saber más
3.2.4. Actuación frente a la crisis
Para saber más
Actividad 2. Investigación de una crisis y su estrategia
3.3. La crisis online
3.3.1. La crisis en línea
Para saber más
3.3.2. Metodología para responder una crisis en línea
Para saber más
Autoevaluación
Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline
Autorreflexión
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta
Los grandes cambios sociales están ligados a momentos de crisis del sistema.
Sociedad de naciones. Fuente: (s .a.). (s. f.).
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Como se ha mencionado, las empresas son parte de este entramado social, y así como
existen cambios en el ámbito social, también los habrá dentro de la empresa. Ese
momento será vital para la evolución de la organización o bien para su involución. Cabe
señalar que las crisis no son exclusivas de las empresas o de las sociedades, sino que
también pueden identificarse en el plano personal. Por lo tanto, es posible concluir que la
crisis es inevitable, e inclusive necesaria para regular los sistemas (sociales,
empresariales o personales) y mantener su estabilidad: autopoiesis2.
Las crisis se presentan en diversos ámbitos, por lo que cada crisis será distinta, así como
los elementos que la conforman, la gestan y los resultados que se obtendrán después del
momento de crisis. En este primer acercamiento se deduce que la crisis es un fenómeno
complejo. De acuerdo a la visión de Ibn Jaldún (sociólogo, 1332-1406) las fases de auge
o declinación de las sociedades, empresas o personas no responden a un factor único,
Se ha establecido que la crisis permea todos los sistemas sociales, así como sus
subsistemas y que además es imperante en el desarrollo y regulación de cada uno de
los sistemas (empresa, marca o persona), por lo que se puede decir que es un
elemento inherente a la dinámica social, pero tiene afectaciones en la estática social3.
Precisamente por esta razón, es labor del relacionista público identificar y comprender
el concepto de crisis, con la finalidad de mantener la estática social de su grupo social,
constituido por los miembros organizacionales (públicos internos), así como por los
miembros que interactúan con la empresa, marca o persona (públicos externos); ese
grupo social está consolidado gracias a un programa activo de relaciones públicas que
proyecta una imagen positiva de la empresa, marca o persona, al tiempo que crea y
mantiene una reputación con sus diversos públicos, que contribuye en la consecución
de objetivos.
Así como existen diversos tipos de crisis de acuerdo al elemento que la provoca, existen
también distintas definiciones, las cuáles han demostrado una evolución del concepto a lo
largo del tiempo. En los siglos XVII y XVIII, la concepción de crisis se encontraba
asociada al estudio de las sociedades y se le consideraba como una patología de los
organismos sociales, es decir, representaba una “enfermedad”, la cual debía ser atendida
y comprendida como tal. En el siglo XIX, el concepto se amplió un poco, pero se mantenía
ligado a los fenómenos de los cambios sociales, por lo que el término fue empleado para
analizar las diversas y principales transformaciones culturales, dictadas o materializadas
por medio de las crisis de valores de las civilizaciones, e incluso las espirituales, entre
otras, en esa época crisis era sinónimo de incertidumbre.
La razón fundamental por la cual el concepto de crisis se asociaba durante estos siglos
con aspectos sociales estuvo determinada por el entorno en el que se le conceptualizó,
desde la Revolución Industrial, que conllevó una infinidad de cambios en las estructuras
sociales, e insertó elementos como sistema salarial, propiedad privada y fuerzas
productivas, hasta la visión filosófica de Hume y Benjamin Franklin, quienes consideraban
a la solidaridad humana y a la uniformidad del mundo por medio de una sola cultura.
Una vez que se han entendido algunos de los elementos contenidos en una crisis, los
cuales pueden presentarse dentro de las organizaciones, entonces se abordarán algunas
definiciones expuestas por varios autores, que permitan complementar el concepto.
De acuerdo con Piñuel, citado por Fita (1999), se considera crisis al:
[…] cambio repentino entre dos situaciones que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
organización, porque entre las dos situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se produce un acontecimiento
súbito frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y
externo ante sus públicos (p.123).
Por medio de la definición expuesta por Piñuel, nuevamente se observa que la crisis es un
momento extraordinario o súbito que pone en riesgo la estabilidad de la organización,
también involucra la imagen y la relación de la empresa frente a sus diversos públicos, por
lo cual al momento de actuar se tendrán que considerar dichos elementos tan preciados
por la empresa, marca o persona.
Otra definición expuesta por Albrecht, citado por Fita (1999), establece que la crisis es un
conjunto de “eventos específicos que pueden romper el equilibrio de una organización,
dependiendo del tamaño de la compañía, del número de empleados que ésta tenga, del
producto y servicio” (p.123).
[…] una situación grave que afecta a la empresa en alguna de sus funciones y con potencial
de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos claves o grupos de interés y/o generar
un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública
y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad (p.25).
Por último Del Pulgar, citado por Losada (2010), define a la crisis como:
[…] toda situación decisiva para la supervivencia de una compañía –producida por sorpresa- que puede
afectar al público (interno y externo), al producto, al proceso, a la distribución, a la seguridad o a los mercados
financieros, y en la que acusa una notoria escasez de información que tratan de paliar los medios convirtiendo
a la organización en centro de atención y comprometiendo así su imagen, su credibilidad y su capacidad
productiva (p.24).
El papel de los relacionista públicos frente a la crisis considera el impacto provocado por los medios de
comunicación. Periódico. Fuente: (s. a.). (s .f.).
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estos principios podrá salir bien librada de la crisis y encontrar una oportunidad para
proyectar la imagen ante sus públicos para reforzarla, sobre todo si se considera que la
cobertura mediática con la que se cuenta en momentos de crisis es mucho mayor que en
los momentos en que no la hay.
Asimismo, y pese a que el concepto de crisis se encuentre asociado con términos como
escasez, carencia, conflicto, tensión, urgencia y desestabilización, la crisis permite
momentos de crecimiento para la empresa, marca o persona que la viva, como expone
Einstein, citado por Losada (2010), “sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora
lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia” (p. 21).
Todo organismo (vivo o institucional) está propenso a una crisis, pero cada uno afrontará
y presentará crisis o múltiples crisis de acuerdo con sus características y con el momento
en el cual se presente, así como el área en el que se produzca. En este sentido, las crisis
son ocasionadas por diversos factores y se presentan de forma heterogénea.
Reconocer el tipo de crisis será el primer paso para poder formular una estrategia que
encamine a su solución, considerando sus características y la manera como se
manifiestan, para ello se requiere un conocimiento exhaustivo del fenómeno social que
simboliza la crisis. Se debe reconocer que dicho fenómeno es complejo y coyuntural, por
lo que realizar una tipología exacta resulta igual de complejo; sin embargo, se abordarán
algunas de ellas, con un acercamiento que permita delimitar o clasificar los tipos de crisis
al cual se expone una empresa, marca o persona.
De acuerdo a Piñuel y Westphalen, citados por Fita (1999), es posible realizar una
tipología de crisis considerando los elementos que la suscitan, por lo tanto, de acuerdo a
su origen las crisis pueden ser:
marca o persona pueden ser los conflictos sociales, las decisiones políticas, las
reformas educativas, laborales, financieras, entre otras.
3. Exógena/ Endógena: la crisis se suscita por factores externos (exógenos) a la
organización como pueden ser cambios económicos, sociales, políticos e incluso
ambientales (cambio climatológico). La crisis puede ser gatillada por factores
internos (endógeno) como rotación del personal, robo hormiga, entre otros (p.129).
Considerar los factores que detonan la crisis dará una guía para establecer las
estrategias pertinentes y los planes de acción. No obstante, se debe reconocer que
en el desarrollo de la crisis existirá una interrelación entre dos o más factores, por
ejemplo, en el caso de que el fenómeno se active en el interior de la empresa y sea
de carácter técnico podrá afectar también el ambiente exógeno (como fue el caso
de la explosión de la torre ejecutiva de Pemex el 31 de enero de 2013).
Precisamente por ello, identificar la causa puede ser un factor determinante, pero se
recomienda evitar la visión de túnel4 y realizar un análisis mucho más amplio para
detectar las afectaciones o las ramificaciones que podría tener la crisis en otros
ámbitos.
Además de las causas que provocan la crisis, se puede clasificar o realizar una
tipología de crisis considerando los efectos o duración de la misma, como la expuesta
por Linke, citada por Losada (2010), que identifica las siguientes:
4 Hacereferencia a una visión reducida y focalizada que no considera todo el panorama o el entorno, los que
también pueden tener una injerencia en los hechos.
Las aportaciones de Person y Mitroff son relevantes, porque son aplicables a cualquier
organización, sin importar sector o tamaño, ya que exhortan a los encargados a prevenir o
actuar en los momentos de crisis al identificar en cada familia el tipo de riesgo o crisis que
pueden presentar, para establecer planes de acción preventivos.
Es posible identificar tres etapas o fases por las cuales la crisis se va gestando, esto
evidencia una característica de la crisis: puede subir de intensidad. El semáforo de Rojas
permite identificar los momentos y las características que presenta la crisis, pero Losada
(2013) considera que para contar con una comprensión mucho más amplia de la
gestación de la crisis es necesario incluir etapas que consideren tanto la situación anterior
al momento de la crisis como la posterior, por lo cual señala que las fases de gestación
son:
La visión de Losada hace factible el hecho de prevenir una crisis, aunque se debe
destacar que la crisis es endémica en todo sistema. Contar con la capacidad crítica de
identificar y actuar cuando los síntomas aún son manejables con relativa facilidad y sin
poner en riesgo la imagen y reputación de la empresa impedirá que la crisis escale en
intensidad y que los riesgos sean mayores. En este sentido la acción del relacionista
público en la elaboración de planes y programas encaminados a mantener relaciones
saludables con sus públicos cobra mayor importancia. Aunque habrá crisis detonadas
por factores externos a la empresa, la relación que se mantenga con los medios será la
que determine el nivel de riesgo, así como la capacidad de respuesta pública y de
comunicación por parte de la empresa. Se debe recordar que en momentos de paz es
Es factible prevenir una crisis. Preparando medicinas y vacunas para los habitantes de las aldeas, hospital
de Gambo, Etiopía. Fuente: García, P. (s .f.). http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/
Las sociedades, las empresas e incluso los individuos son conscientes de la existencia
de la crisis, por ello han establecido, con base en su experiencia, formas de
comportamiento, de acción y pensamiento ante ciertas situaciones de alto riesgo, por
ejemplo, después del sismo sufrido en la ciudad de México en 1985 se establecieron
reglamentos de construcción, de salidas de emergencia y simulacros de evacuación
que permitieran proteger la integridad de los individuos ante un fenómeno similar.
Es un hecho que a nivel mundial se han vivido crisis o fenómenos catastróficos que
determinan el rumbo del mundo y transforman la percepción del individuo ante éstos,
como la tragedia de Chernóbil, la caída de las torres gemelas, los tsunamis, entre otros. A
partir de esos sucesos el comportamiento de las naciones se altera, basta observar las
políticas de vuelo establecidas por Estados Unidos después del 11 de septiembre de
2001. Sin embargo, defenderse de una crisis no significa únicamente afrontarla una vez
que se haya producido o considerar la posibilidad de repetición del riesgo, sino por el
contrario, prever los riesgos posibles que se pudieran enfrentar y ante los cuales la
empresa, marca o persona (e incluso gobiernos) tendrá que responder, está es labor
principalmente de los encargados de las relaciones públicas o del departamento de
comunicación.
Responder ante la crisis involucra una serie de acciones coordinadas con el objetivo de
proteger la integridad de la empresa, ya sea en su aspecto económico, social u operativo.
La comunicación es una parte importante, pero en ningún momento puede considerarse
una respuesta totalitaria, por el contrario, su labor será direccionar, integrar y coordinar
las acciones requeridas para salvaguardar a la empresa y alcanzar la comprensión y
cooperación por parte de sus públicos, con la finalidad de mantener la reputación,
credibilidad y confianza proyectadas, y en el mejor de los casos para su beneficio.
Es un hecho que la lucha contra una crisis principalmente se centra en el factor tiempo,
por lo que establecer protocolos o planes de acción previamente diseñados para
responder de forma adecuada y certera ante las posibles situaciones que se presentan
contribuye a salvaguardar los activos más importantes de la empresa. Si bien el tiempo
de reacción es corto, no por ello se justifica cualquier método para establecer una
defensa, como culpar a otro por la situación; establecer una lucha con los medios
argumentando que la información que difunden es inverosímil o sin fundamentos, o
demeritar la situación considerando que sola se solucionara. Todos ellos constituyen
mitos sobre la forma de reaccionar ante una crisis; lo único que reluce es la arrogancia
de la empresa, sus directivos e inclusive de los relacionistas públicos, y ocasiona que la
crisis se ramifique poniendo en riesgo grave la imagen de la empresa.
Homenaje a los servicios de emergencia en la Puerta del Sol, Madrid. Fuente: Martínez, F. (s. f.).
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Para contar con una forma adecuada de responder ante una crisis y establecer métodos
prudentes de respuesta, considerando todos los intereses involucrados, así como los
posibles escenarios y afectaciones que se pueden dar, es necesario contar con un
manual de comunicación de crisis, un comité de crisis y realizar ensayos que “mecanicen”
en cierta forma la reacción. Es decir, la respuesta se debe interiorizar tanto en la empresa
como en sus miembros organizacionales, no es necesario emplear un razonamiento
profundo, porque el conocimiento ha sido aprehendido por medio de la práctica y la
comunicación. Precisamente por ello en esta sección se abordarán los siguientes temas:
Nadie puede pronosticar cuándo una tragedia climatológica (como el huracán Catrina)
va a suceder, pero si se puede establecer un protocolo que permita responder ante
dichas situaciones, (en México, el gobierno le solicita a las aseguradoras contar con un
banco de reserva, por si en algún momento todos sus asegurados se ven afectados o
mueren), por lo cual se consolidan manuales de crisis, que debe atender desde
elementos funcionales u operativos hasta los aspectos comunicacionales, que permitan
afrontar la crisis y resguardar la confianza de la empresa ante sus públicos.
Nadie puede diagnosticar una tragedia climatológica, pero existen protocolos para responder ante estas
situaciones. Casa destrozada por el Tsunami, bahía de Weligama, Sri Lanka. Fuente: Bastante, R. (s. f.).
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Los elementos básicos que debe contener una manual de crisis según Fita (1999: p.168)
son:
1. Filosofía corporativa
2. Justificación del plan de crisis
3. Objetivos del plan de crisis
4. Análisis de crisis potenciales
5. Guía de acción en caso de emergencia
6. Relaciones con los medios de comunicación
7. Centro de operaciones
8. Recursos externos
9. Evaluación del plan de crisis
De esta forma la filosofía acompañada de los valores será la guía que permita
enorgullecerse de alcanzar las metas y los objetivos, así como de la forma en la que
se
cumplan, ya que “los valores deben orientar todos los planes, las decisiones y las
actuaciones” (Blanchard & Bowles, 2003: p.29). En este sentido la crisis representa
también una oportunidad para identificar el comportamiento ético que vive la empresa,
marca o persona.
Visión Valores
Filosofía corporativa
Por último, es posible mencionar y reflexionar sobre la necesidad de contar con un comité
de crisis6 cuya función estará encaminada a controlar, generar y gestionar la
comunicación con los diversos públicos de la empresa.
Los relacionistas públicos tendrán que contar con un conocimiento profundo sobre el
entorno en el cual se desenvuelve la empresa, marca o persona, así como la actividad
que realiza para tener un panorama amplio de los posibles riesgos a los cuales puede ser
sujeto, sin olvidar realizar una revisión periódica sobre los cambios en el contexto que le
permitan identificar nuevos retos o crisis por afrontar, como lo pueden ser los constantes
avances en la tecnologías de comunicación e información o los cambios políticos,
económicos y sociales.
a) Miembros del comité de crisis: se determinan los integrantes del comité de crisis,
así como sus funciones.
b) Alerta del responsable del comité de crisis: se establecen los canales de
comunicación adecuados para que el responsable del comité de crisis obtenga la
información en el momento oportuno de la crisis, además determinar la ruta crítica.
c) Responsabilidades de los miembros del comité: se establecen las funciones y
responsabilidades de cada uno de los integrantes del comité de crisis.
d) Métodos de recogida de datos: se indican los métodos que se utilizarán para la
obtención de información relativa al hecho. Pueden variar dependiendo de la crisis
que se enfrenta.
e) Árbol decisorio: se contemplan los diversos escenarios posibles a enfrentar y con
base en ello se encamina la acción correspondiente; es un tipo de diagrama de
flujo, el cual puede representarse de la siguiente forma:
Árbol decisorio.
Por lo tanto, el manual tiene que incluir la información contenida en el fichero de medios7
a fin de establecer una comunicación oportuna con los diversos medios. Como se ha
mencionado, la crisis también representa un momento de oportunidad, por lo cual la
comunicación con los medios debe orientarse a brindar información que beneficie la
imagen y reputación de la empresa, considerando que en el momento de crisis los
públicos no desean saber qué hace la empresa, sino quién es.
7 Tema abordado en la Unidad 1 apartado 1.3.3. El contacto con los medios de comunicación y el fichero de
medios
El producto y marca afectada en lugar de enfrentar una guerra mediática con el gobierno
ha decidido intensificar una comunicación social que resalta los programas realizados por
al empresa en pro de la salud y el deporte.
Copa Coca-Cola
Una vez que se hayan establecidos los materiales pertinentes, también se debe señalar la
forma como se monitoreará tanto la cobertura mediática como el impacto de los
comunicados; mantener una vigilancia sobre la opinión pública es vital en tiempos de
crisis.
Se debe recordar que en los momentos de crisis es mejor contar con el apoyo de los
medios que tenerlos como enemigos, para ello es necesario contar con una relación
previa y saludable con los medios de comunicación y considerar los preceptos básicos en
la relación con los medios de comunicación expuestos en la Unidad 1.
7. Centro de operaciones:
El centro de operaciones o sala de reuniones es un espacio físico destinado, que ha de
contar con los medios técnicos necesarios para desempeñar las acciones o comunicados
requeridos: desde computadoras, teléfonos, fotocopiadoras, hasta lápices, papel y goma.
La oficina puede destinarse de forma fija o según la crisis que afronta la empresa, de tal
forma que se encuentre más próxima al lugar donde se desarrolla la crisis con la finalidad
de aportar solidaridad a los públicos involucrados o más alejados para contar con una
perspectiva más amplia.
8. Recursos externos:
Dependiendo del tipo de crisis que se enfrente es propio reconocer la necesidad de
recursos externos, que podrían requerirse, por ejemplo, si la crisis es una negociación con
el sindicato o despidos masivos, lo más conveniente será contar con el apoyo de un
consultor jurídico laboral que contemple las líneas de acción pertinentes, así como los
resultados posibles.
Los recursos externos, contribuyen en los momentos de negociación con los públicos
afectados, así como benefician la actuación de la empresa, marca o persona ante la
crisis, algunos recursos a considerar son:
a) Organismos oficiales
b) Consultoras externas de comunicación, laborales, jurídicos, entre otras
c) Asociaciones u organismos no gubernamentales
d) Expertos
Se reconoce que el relacionista público no es docto en todos los temas, por lo que es más
valioso consultar o contratar las asesorías de expertos cuya percepción está más
calificada.
Una vez que se han establecido las estrategias que permitan afrontar cada tipo de crisis
que se pueda presentar dependiendo de la empresa, marca o persona, se deben
evaluar para determinar si son efectivas o requieren de ciertas mejoras, las cuales se
realizan antes de enfrentarse a la crisis y no posterior a ella. Los resultados de las
evaluaciones y los simulacros han de ser registrados en el manual de comunicación de
crisis, para que sirvan de referencia en el momento de realizar su actualización.
Cultura de la prevención:
Si quieres saber más sobre la cultura de la prevención y sus implicaciones en las
organizaciones, consulta el siguiente recurso:
La cultura de la prevención. Recuperado de
https://www.yumpu.com/es/document/read/37562692/la-cultura-de-la-prevencion-
coparmex
El objetivo es identificar la tipología de crisis, así como los elementos que se deben
considerar en el manual de comunicación en crisis. Se relacionan y se emplean los
conocimientos adquiridos en el apartado 3.1.2. Tipología de crisis y 3.2.1. Estructura
del manual de crisis. Sigue los pasos descritos a continuación:
Ninguna crisis puede ser tomada a la ligera, por lo cual la consolidación del equipo o
comité de crisis tampoco, ya que una de sus labores principales es fungir como
intermediario entre la crisis y los públicos afectados, por lo tanto ser requiere de
habilidades empáticas, de comunicación y de escucha activa, así como de
conocimientos teóricos y prácticos sobre las acciones prudentes ante una crisis. Se
debe recordar que el comité de crisis tendrá que actuar de forma rápida ante la crisis,
por ello se recomienda que el número de personas que lo constituya sea reducido y que
las funciones se encuentren perfectamente delimitadas, e identificadas las
responsabilidades de cada miembro. La confusión de líneas de autoridad o
comunicación no tiene cabida en tiempos de crisis ni en la formación del comité.
de las cualidades con las que cuentan, como serenidad, capacidad de estructurar ideas,
trabajar en equipo y la capacidad para comunicar efectivamente, que es la más
importante.
Una vez identificados los miembros que componen el comité de crisis se realiza un listado
en forma de agenda, que facilite la identificación de los mismos, de acuerdo a su jerarquía
en el comité:
1. Nombre
2. Cargo real y cargo que ocupa en el comité de crisis
3. Teléfono de oficina
4. Teléfono celular
5. Teléfono de casa
8 Kate Midleton es la esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra, actualmente duquesa de Cambridge,
recientemente dio a luz a su primer hijo.
En términos generales el comité de crisis tendrá como objetivo estar al tanto de los
síntomas o señales que pueden desencadenar una crisis, al tiempo que elabora
estrategias de respuesta (delimitadas por las políticas establecidas en el manual de
comunicación de crisis); definen los objetivos, considerando la gravedad de la crisis, sus
implicaciones, sus consecuencias, sus alcances (posibles ramificaciones), la duración
probable de la crisis y establece una comunicación activa con todos los públicos de la
empresa.
Media training:
El media training consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante
los medios de comunicación, por lo cual se centra en los portavoces de la empresa,
aunque es posible extenderlo a los cuerpos directivos cuya aparición en los medios de
comunicación puede ser requerida en cualquier momento.
Estos son algunos ejercicios con los cuales se puede comenzar a realizar un
entrenamiento para hablar en público, se recomienda realizarlos con frecuencia, así como
antes de salir al público. Ahora bien en cuanto a la preparación de la información y
comunicación, el portavoz requiere desarrollar la capacidad para la construcción lógica y
bien articulada de ideas, por lo cual se debe considerar entrenar al portavoz en los
siguientes aspectos:
9 Relajaciónactiva es conducirnos sin ningún tipo de tensión, ni emocional ni física para gobernar libremente
nuestro organismo, sin ninguna limitación. La relajación pasiva, es el estado de relajación que conduce al
estado pasivo e inmóvil del individuo, por lo cual no es conveniente en este momento.
Toda técnica ha de ser probada para alcanzar la perfección, por lo que es conveniente
enfrentar a los portavoces y a los altos directivos en situaciones de comunicación
simuladas y controladas, en las que se ponga a prueba su capacidad para hablar en
público y transmitir un mensaje adecuado, porque “la capacidad de organizar nuestras
ideas y hablar sin pensar es aún más importante que la de hablar tras una larga
preparación” (Prat, 2013).
Se debe poner a prueba entonces a los portavoces, frente a las cámaras, al micrófono, la
iluminación para que realicen ejercicios de:
1. Entrevista
2. Lectura de un comunicado de prensa
3. Debates
4. Discursos y conferencias
Todos los ejercicios se deberán grabar para posteriormente analizarlos, identificar los
puntos a favor y los puntos en contra, tanto del discurso como de la expresión corporal,
así como para trabajar los puntos débiles y fijar los fuertes. La repetición de los ejercicios
no tiene un número definido, dependerá de las habilidades y capacidades del portavoz,
por lo que realizarán hasta estar completamente satisfechos con el mensaje y la
actuación.
Simulacros de crisis:
Los simulacros permiten medir el nivel de respuesta de los individuos respetando las
indicaciones correspondientes para atender la situación presente, tal y como se realiza en
los simulacros de sismo, se establecen tiempos de comunicación, de evacuación, y
modelos de conducta (no corro, no grito, no empujo), de la misma forma funciona para la
empresa, por lo cual es importante integrar a todos los miembros organizacionales, con la
finalidad de identificar y generar una participación activa para la resolución de una crisis,
examinar los canales internos de comunicación, así como del desempeño del comité de
crisis.
Los simulacros, como su nombre lo indica simulan una situación, pero es necesario un
acuerdo donde se atienda el simulacro como una situación real, esto es, vivir la crisis y
resolverla respetando lo estructurado en el manual de crisis. Una vez que el simulacro
termine entonces se deben analizar los comportamientos, para reforzar actitudes
positivas, así como realizar los cambios pertinentes que permitan alcanzar una respuesta
efectiva en el momento en que la crisis se presente.
Es importante comunicar los resultados, festejar los logros, y animar a mejorar en los
puntos que resulten deficientes, con ello se fomenta el trabajo en equipo y cada actor
considera importante su respuesta para salvaguardarse a sí mismo, a la empresa y a sus
compañeros. Fomentar el trabajo en equipo facilita la respuesta ante una crisis.
Tanto los simulacros como el media training deben realizarse periódicamente para que
sus efectos técnicos, de entrenamiento y de comunicación no se pierdan y se alcance una
respuesta natural ante la crisis y no mecanizada, que sea capaz de convencer tanto a los
medios de comunicación y a la opinión pública de que se trata de una respuesta honesta,
sincera y natural.
Improvisar en público
Si quieres saber más sobre las recomendaciones de Prat para improvisar en público,
consulta el siguiente recurso:
Prat, R. (2013). 4 técnicas para improvisar en público. Recuperado de
http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-
publico/
Simulacros de crisis
Si quieres saber más sobre las claves para realizar un simulacro de crisis, consulta el
siguiente recurso:
Comunica & RRPP (2012). Claves para realizar un simulacro de crisis.
Recuperado de http://www.topcomunicacion.com/noticia/2326/comunicacion-de-
crisis-simulacro-de-crisis-manual-de-crisis
Como se ha dicho antes (en el apartado 3.1.1. Concepto de crisis), la crisis aflora lo mejor
o lo peor de cada individuo, empresa o marca , tal y como lo dice el dicho popular: “sólo
en la enfermedad y en la cárcel se conoce realmente a los amigos”, por lo que se debe
considerar que quizá el público o la opinión pública comprenda que la crisis es un factor
impredecible y que un error cualquiera lo puede cometer, pero lo que se pone en tela de
juicio realmente es la actuación que el individuo, la empresa o la marca, adoptan frente a
la crisis, dicha actuación puede poner en mayor riesgo la imagen, la reputación y la
credibilidad de la empresa, que la crisis misma.
Algunas de las reacciones comunicativas ante una crisis son: silencio, negación y
confesión.
1. Silencio:
En ocasiones ante un momento de crisis, las empresas deciden guardar silencio, lo cual
no significa que no se están realizando acciones para solventar la crisis, sino que
consideran que no es necesario entrar en una guerra mediática, la cual probablemente
afectará en mayor medida la imagen, la reputación y la confianza de la empresa.
Es una estrategia delicada, ya que la opinión pública, puede interpretar este tipo de
respuesta como falta de interés y compromiso por parte de la empresa ante la situación
que presenta. Puede funcionar cuando se detecta la presencia de rumores infundados, los
cuales pasarán rápidamente si no se responde a ellos, pero si se responde quizá puedan
intensificar su intensidad. Cabe señalar que el silencio es una estrategia a corto plazo por
lo cual, si se ha previsto en que la duración de la crisis será prolongada, lo mejor será
recurrir a otro tipo de estrategias.
2. Negación:
La negación puede darse de dos formas, 1) negando la existencia de la crisis y 2)
negando la responsabilidad de la crisis. En ambos casos negar es una estrategia riesgosa
y poco ética, cuyo objetivo principal es ganar tiempo; se debe considerar que el público es
racional por lo que buscará la verdad y actuará en consecuencia a ella.
Antes de implementar este tipo de estrategia se han de revisar previamente sus alcances
y consecuencias, ya que, si en algún momento se descubre tanto la crisis como la
responsabilidad por parte de la empresa, los argumentos que se pueden dar serán de
poca credibilidad y confianza. Es una estrategia que podría socavar de forma definitiva la
imagen, la reputación y la credibilidad de la empresa, marca o persona ante sus públicos.
Por supuesto, podrán existir casos en los cuales en realidad no exista crisis y sólo se
haya gestado un rumor o que la empresa, marca o persona no sea responsable de la
crisis, en estas situaciones es viable adoptar este tipo de estrategias, pero buscar
argumentos concretos y oportunos que permitan esclarecer la situación sin comprometer
la imagen, la reputación y la confianza de la empresa, marca o persona.
Una respuesta que puede ser citada en este caso es la realizada por la empresa Mattel,
quien en 2007 enfrentó una crisis, ya que su filial en China utilizó pintura con altos
contenidos en plomo; la empresa señaló la causa y al fabricante culpable, pero también
implementó medidas pertinentes para salvaguardar su imagen y su relación con los
diversos públicos.
3. Confesión:
Sin lugar a dudas, esta se puede considerar la mejor actitud ante una crisis, ya que
demuestra la sinceridad y el compromiso de la empresa ante sus públicos, precisamente
por ello, ha sido una de las estrategias más observadas en momentos de crisis y
adoptadas tanto por empresas, marca y personas.
Ahora bien, se ha visto que cada empresa reacciona de distinta forma ante una crisis, por
lo cual Coombs, citado por Wilcox, Cameron y Xifra (2007), expone una lista más amplia
de las estrategias de comunicación que pueden adoptar las empresas, marcas o personas
ante las situaciones de crisis:
aminora los daños en caso de que sea inevitable (como los acontecimientos
climatológicos) para resguardar la integridad de sus públicos y la imagen,
reputación y confianza de la empresa. Sin duda, representa una de las mejores
formas de actuar, ya que muestra el compromiso de la empresa, con los sucesos
que la afectan, así como con sus públicos.
7. Disculpas absolutas: La empresa, marca o persona, asume toda la
responsabilidad, y además ofrece una disculpa sincera sobre los hechos ocurridos,
al tiempo que busca realizar acciones de negociación con los públicos afectados,
así como acciones de colaboración ante los hechos que han surgido (p. 329).
Los tipos de estrategias de actuación frente a una crisis expuesta por Coombs,
establecen tanto estrategias defensivas como ataque al acusador, negación, excusas
y justificación, pero también establece lo que él denomina estrategias acomodaticias,
como paliación, acción correctiva y disculpas. Según Coombs (2007), “las estrategias
acomodaticias se centran en la reputación de la imagen, que es lo que hay que hacer
a medida que va empeorando la imagen de la empresa. Las defensivas, como la
negación o minimización, son lógicamente menos eficaces si se considera que la
organización es responsable de la crisis” (p.329).
Las estrategias acomodaticias están relacionadas con el tipo de vínculo entre la marca y el público.
Centro Comercial, Jakarta, Indonesia. Fuente: García, P. (s. f.)
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD09/CD06/18053 114_m_1.jp
g
Contar con una actuación proactiva ante la crisis ofrece mayores beneficios que una
actitud pasiva o de negación por lo que en general se pueden considerar los
siguientes preceptos:
Una parte importante de la actuación de la empresa, marca o persona ante una situación
de crisis se encuentra en la comunicación, muchas acciones podrán realizarse en el plano
interno donde no todos los públicos lo perciben, pero la comunicación potencializa las
acciones al compartir la información con los demás públicos. Wilcox et al. (2007)
comparten diversas variables a considerar en la comunicación, tomando en cuenta la
percepción del público, estas son:
1. Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que
aquellos sobre los cuales no se tiene ningún control, por ejemplo, se reconoce de
mejor manera el riesgo que ocasiona fumar a la salud que un desastre natural,
porque se hace de forma voluntaria por el individuo, y esto hace más fácil aceptar
las consecuencias, que en el segundo caso sobre el cual el individuo no tiene
ningún control.
2. Cuánto más compleja sea la situación mayor será la sensación de riesgo. Además
del nivel de riego se debe considerar las ramificaciones del riesgo, entre más
áreas se involucren o más aspectos del individuo se vean en riesgo será mayor la
sensación de riesgo ya que no se tiene una percepción clara sobre el control de la
crisis y su impacto.
3. La familiaridad aumenta la confianza. En el momento de la crisis es importante que
los afectados conozcan quién es la empresa, la marca o la persona, ya que esto
incrementa la confianza en las acciones realizadas, así como en los comunicados
emitidos en relación a la crisis.
4. La sensación de riesgo se incrementa cuando los mensajes de los expertos son
contradictorios o confusos. Es factible que en un momento de crisis los medios
acudan a expertos, así como la empresa, cuando los argumentos de los dos
expertos solicitados se incrementa la sensación de riesgo ocasionada por una
disonancia cognoscitiva.
5. La gravedad de las consecuencias afecta la percepción del riesgo. Cuando los
efectos de la crisis son visibles para los públicos, se tiene la percepción que la
crisis es grave o intensa (p. 329).
Las crisis son, entonces, momentos decisivos donde se pone a prueba toda la estructura
de la empresa, marca o persona, son situaciones inevitables y comúnmente sorpresivas,
por lo que estar preparado para la crisis es una mejor postura que no estar preparado. La
preparación consiste en analizar los riesgos presentes y futuros del entorno, así como
determinar medidas de acción para cada uno de ellos, donde la estabilidad de la empresa
sea resguardada; todo ello se estructura en el manual de crisis, empero conlleva la
capacitación humana, si estos dos factores no se conjugan de forma adecuada, si no
actúan en sinergia, estarán destinados al fracaso. De nada sirve tener los mejores
oradores si no se cuenta con un sustento que les indique hacia dónde deben encaminar la
acción y de la misma forma de nada valdrá contar con un manual de manejo de crisis que
Cabe recordar que una vez realizado el manual y los simulacros no deben quedarse
archivados y en el olvido sólo porque la empresa no ha presentado una situación de
crisis (y aunque la haya presentado) sino que se deben realizar revisiones y
actualizaciones periódicas que contemplen nuevas situaciones. Hace algunas décadas
(en el siglo pasado) el tema del calentamiento global y los cambios climatológicos que
se producirían comenzaban a ser tema de mesa, en las naciones; en la actualidad son
temas que se consideran primordiales, se observa un cambio en las estaciones, en la
intensidad de las temporadas, tanto de lluvia como sequía, las cuales provocan crisis
cuyos factores se encuentran “fuera del control”11 de las empresas, los cambios en los
entornos sociales, políticos y económicos son constantes y será labor de los
relacionistas públicos estar al pendiente de ellos para integrarlos en el manual de crisis.
Actualmente los cambios climatológicos son temas primordiales porque provocan crisis y deben ser
considerados por el relacionista público. Imagen de satélite de la formación de una tormenta.
Fuente: Stockbyte/ Getty Images (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD29/CD06/197846_m_1.jpg
Las últimas décadas han sido significativas en dos factores, 1) los cambios climatológicos
que provocan desastres naturales y 2) los avances tecnológicos que han modificado
completamente la vida y la percepción que el individuo tiene de ella, si bien en este
apartado se han atendido los primeros, en el siguiente apartado 3.3. Crisis online se
atenderán las consecuencias y los impactos que la tecnología, principalmente el mundo
de los bits ha tenido para el ejercicio de las relaciones públicas, la proyección de la
imagen de la empresa, marca o persona, así como la consolidación de la reputación y
credibilidad.
11 Muchas empresas han adoptados prácticas sustentables y ecológicas que permitan contrarrestar o
disminuir sus efectos productivos en el medio ambiente como la campaña de Ciel (agua embotellada) , que
dice “reduce tu huella”.
El uso de Internet representa un reto para las empresas. Arroba. Fuente: Alliden, M. (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199012_im_1.jpg
La aparición de esta red mundial agilizó la comunicación, pero también modificó en gran
parte la estructura de algunos negocios, (claro ejemplo es el caso de las disqueras
quienes vivieron un juicio arduo con Napster12), por lo que se han hecho iniciativas como
ACTA, la Ley SOPA, la ley Doring, entre otra para regular su funcionamiento13. La
sobrevivencia de algunos modelos de negocios se pone en riesgo, a tal grado que pueden
desaparecer, por lo tanto, las empresas que decidan permanecer en el negocio
atendiendo las necesidades de sus clientes, ahora conocidos como clientes 2.0 (hace
referencia a la etapa 2.0 de la red) deben adaptar sus funciones, sus comunicados y
considerar su presencia en este mundo global y complejo que representa Internet.
12 Servicio en línea que permitía compartir archivos en un formato mp3 (música principalmente).
13 Acciones que en su mayoría sólo han conseguido el repudio de la opinión pública.
Lo expuesto son algunos cambios que determinan al usuario o al cliente 2.0. El factor
predomínate a observar es una alta capacidad comunicativa y un deseo imperante por
generar, buscar y compartir información. En este mundo de los bits el comportamiento y
las exigencias son distintos, por lo tanto, las empresas, las marcas o personas deberán
identificar y reconocer los riesgos a los cuales se pueden enfrentar para detectar la crisis
online, así como establecer una metodología prudente para este mundo tan distinto.
14 Sepronostica que la siguiente etapa de la Web será la Web 3.0, cuya característica principal será la
semántica, no sólo terminará las frases de búsqueda, sino que aportará información de acuerdo a tus gustos.
Por ejemplo, en la Web 2.0 puedes introducir la palabra “banco” en tu buscador, los resultados serán
variados y van desde bancos financieros, bancos de peces, bancos decorativos, entre otros, pero la web
semántica tendrá la capacidad de reconocer no sólo el significado de la palabra, sino el contexto en el cual
se hace la búsqueda, esto es, si ha observado que has buscado cuadros, sillones, pintura, entonces
entenderá que buscas un mueble.
Una vez que una empresa ha decidido entrar al mundo de los bits, debe contar con una
estrategia que soporte y justifique su actuación, así como su presencia en la Web. La
Web 2.0 se ha caracterizado por crear comunidades, tanto de internautas, como de
internautas y marcas; esta segunda comunidad no es tarea fácil, requiere de esfuerzo,
dedicación y constancia. Las marcas, empresas o cuentas que tienen una mayor
cantidad de followers (seguidores) y amigos son aquellas que todos los días y casi a
todas horas emiten información considerando las necesidades e intereses de sus
públicos, pero la comunicación debe estar ligada a la identidad e imagen de la marca.
Si bien el tipo de relaciones que se mantienen en la red son distintas a la del mundo
real, deben actuar en sinergia, basadas en una sola imagen y en una sola identidad,
para Ries y Ries (2002) “una marca no puede penetrar en la mente del consumidor,
sino representa algo concreto” (p. 163).
Las nuevas tecnologías de comunicación están en la mayoría de los entornos de la vida del individuo.
Empresario llamando por teléfono a un contacto. Fuente: DT, 2013. http://4.bp.blogspot.com/-
71iEbrh0JXo/UlRwH1BTbeI/AAAAAAAAMwc/sOzoYdkbJTo/s1600/
empresario-llamando-contactos-socios.jpg
Las marcas, empresas y personas han descubierto el potencial comunicativo que existe
en la Web ya sea en blogs, páginas web o a través de las redes sociales. Constantemente
el internauta es atacado por banners publicitarios en el momento que abre alguna página
(no todas, por ejemplo, Wikipedia es un sitio que se mantiene y está orgulloso de
mantenerse sin los aportes publicitarios), pero más allá de la publicidad las marcas están
en camino de extender sus narrativas a los entornos digitales (transmedia15), en donde los
internautas buscan y reconocen las marcas, empresas y personas que por medio de sus
15 Técnicade contar una historia a través de diversas y múltiples plataformas y formatos aplicando las
tecnologías digitales.
2. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión
amplificada en los medios de masas: se ha mencionado que la red brinda la
oportunidad del internauta de hacer sentir su opinión, pero también es un medio al
cual se recurre para realizar alguna denuncia pública contra empresas, marcas o
personas. En algunos casos los videos, fotos o comentarios se viralizan y atraen la
atención de los medios tradicionales magnificando el alcance de la crisis. Como
fue el caso del video “Gentleman de las Lomas”, que exponía a un empresario
textil cometiendo abusos en contra del personal de seguridad de su edificio y que
llegó a los medios tradicionales. En este caso se debe realizar una estrategia que
contemple los dos entornos.
3. Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en
los medios sociales: surgen por acontecimientos ajenos al ámbito de la
comunicación en las redes sociales, es decir se da en el mundo de los átomos,
pero generan un clima de opinión desfavorable que es albergado en las redes
sociales. Como ejemplo ese encuentra el caso del derrame petrolero en el Golfo
de México en 2010, cuyo responsable fue British Petroleum, que fue atacada
severamente por las redes sociales. En este caso, se debe evitar que el estado de
la opinión pública en las redes sociales detone otra fuente de crisis.
17 Persona que administra las cuentas virtuales o digitales de las empresas, marcas o persona.
18 Viralizar,“es dar a una unidad de información la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Esto es,
emulando a los virus, que el contenido tenga la capacidad de reproducirse solo” (Match Marketing, 2012).
19 Actriz y cantante mexicana, quien se ha destacado por los comentarios que ha realizado en Twitter, por
ejemplo confundió la palabra tsunami con surimi, debido a esta equivocación su post fue virilizado, y ella fue
blanco de burlas y críticas. Sin embargo, ha sabido sacar ventaja del error en una campaña publicitaria de
galletas, en donde se hace referencia al error que tuvo.
Se han identificado los orígenes y las repercusiones de la crisis, pero al igual que en otros
entornos las crisis online dependen de diversos factores para generarse y ramificarse. Es
un hecho que el potencial comunicativo contenido en Internet para los internautas es
incomparable al contenido en otros medios de comunicación, en gran parte debido a su
inmediatez y alcance. No obstante, cabe señalar que no todos los comentarios
desfavorables llegarán a generar una crisis o a difundirse de sobremanera, ya que
intervienen elementos como visibilidad y nivel de exposición, lo que pondera la
comunicación en Internet (no es lo mismo un comentario en Twitter desfavorable de una
persona que tiene 36 seguidores a un comentario realizado desde una cuenta que ya
mantiene cierta reputación con una cantidad mayor de seguidores). Asimismo, la
comunicación se regula considerando el momento en el cual se emite, por ejemplo, el
vídeo: “Edgar se cae” se convirtió en un video viral, en gran medida gracias al momento
en que se publicó (se iniciaba una cultura del vídeo en la red), porque desde entonces
muchos “Edgar” han caído y sus videos no han sido virales.
Campañas virales
Si quieres saber más sobre los elementos que contiene una campaña viral, consulta el
siguiente recurso:
Paredro (2013). 7 consejos para diseñar campañas virales. Recuperado de
http://www.paredro.com/7-consejos-para-disenar-campanas-virales/
Se ha observado a lo largo del capítulo que las condiciones en línea difieren de las
condiciones fuera de ella, por lo que para responder a una crisis en línea, primero se
deberá contar con un entendimiento exhaustivo de los factores que lo detonaron, así
como de las exigencias que el medio (Internet) demanda.
Las crisis ponen en riesgo la reputación de la marca. Logotipo de una marca. Fuente: (s.a.) (s. f.)
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD01/CD05/h4503_m.jpg
La Web requiere un trato distinto y específico, por lo que las estrategias empleadas en los
medios tradicionales no tienen cabida. Se debe considerar que es un medio relativamente
nuevo, la experiencia, así como la metodología adecuada para seguir en un momento o
situación de crisis aún está en construcción, pero es posible mencionar algunos preceptos
básicos que pueden servir de guía para enfrentar una crisis en Internet.
En primer lugar, se debe identificar el alcance de la Web para saber cuál es el alcance y
el nivel de riesgo que se enfrenta:
1. Online o Internet significa nivel mundial, por lo cual la crisis puede traspasar
fronteras y entornos.
2. La información en Internet se propaga mucho más rápido que en los medios
tradicionales, principalmente porque los medios tradicionales están determinados
por una agenda setting (responde a los intereses de las empresas dueñas de los
medios de comunicación), en Internet los usuarios determinan las tendencias
(trend topic20).
3. Los blogs o sitios web con mayor número de visitas se posicionan en los primeros
lugares de búsqueda, pueden contener un post favorable o desfavorable de la
marca, empresa o persona, el cual será visto por un mayor número de personas.
20 Los
temas más comentados en las redes sociales.
21 Equipoque se encarga del manejo de la empresa ante las redes sociales, su tarea es estar al tanto de los
comentarios que se hacen en ellas y en los diferentes medios electrónicos sobre ella.
Estos elementos podrán conducir a una mejor actuación en el momento de enfrentar una
crisis, por lo cual se realizan en los momentos de tranquilidad y su objetivo es prever la
situación de crisis, así como establecer lineamientos y protocolos de acción para el
momento en el cual se detone la crisis.
Ahora bien, los pasos o el método a seguir para responder a una crisis que ya se
ha detonado en Internet contemplan los siguientes elementos:
1. Detección del riesgo: El community manager valora y detecta el malestar para
identificar el nivel de riesgo que representa.
2. Investigación: Conocer los elementos involucrados y determinar su potencial. Los
elementos pueden ser conversaciones detonadas por una comunicación mal
22 Hace referencia a entidades anónimas, cuyo objetivo central es desprestigiar la reputación de una marca,
empresa o persona falseando información, emitiendo comentarios negativos, generando rumores, y hasta
hackeando cuentas.
23 Representación gráfica que emula las características de un usuario, es utilizado en los medios electrónicos.
Hewitt, P. (2013). How to build a High- Performing Digital Team. HBR Blog
Network. Recuperado de https://hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-
performing.html
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio para reafirmar algunos de los principales aspectos que se
abordaron en esta unidad. Recuerda que esta actividad no se pondera en el esquema de
evaluación de la asignatura, pero te permitirá identificar tus fortalezas y debilidades
respecto a esta unidad.
1. De acuerdo a Ibn Jaldún las fases del auge o declinación de las sociedades
responden a:
2. ¿En qué siglos las crisis eran consideradas exclusivamente patologías sociales?
a) XIX y XX
b) V y VI
c) XX y XXI
d) XVII y XVIII
a) Objetivos, subjetivos
b) Técnicos, políticos
c) Subjetivos, políticos
d) Técnicos, objetivos
a) Crisis inmediatas
b) Crisis en construcción
c) Crisis explosivas
d) Crisis crónicas
a) Político-económico y Humano-social
b) Exógeno-endógeno y Humano-social
c) Técnico-económico y Humano-social
d) Técnico-humanos y Social-político
a) Reactiva
b) Proactiva
c) Activa
d) Pasiva
a) Media training
b) Simulacros
c) Community manager
d) Centro de operaciones
10. Actitud ante la crisis que bajo ninguna circunstancia puede adoptarse en un crisis
online:
a) Silencio
b) Negación
c) Disculpas
d) Minimización
Autorreflexión
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y
enviarlo a través de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluación.
Cierre de la unidad
Las situaciones de crisis son endémicas a todo sistema, por lo cual no existe una
empresa, marca o persona que pueda darse el lujo de no contar con un manual de
prevención y de comunicación en crisis, que le permita responder de forma adecuada
ante el reto que se le presenta, como dice Einstein “la mayor crisis es la ineptitud para
responder a ella”. Se debe considerar que es una situación extraordinaria que pone en
juego desde el funcionamiento como la reputación y la imagen de la empresa, y que exige
una comunicación basada en la anticipación, prevención, serenidad y rapidez de acción.
Las empresas, marcas y personas, así como los relacionistas públicos deben evaluar
constantemente los cambios en su entorno y contar con la capacidad analítica que les
permita identificar los riesgos que puedan detonar una crisis, la importancia de ello no se
centra en que el entorno se haya vuelto más agresivo que antes (cada sociedad enfrentó
los retos que se presentaron como nuevos), sino en que las dimensiones comunicativas
que intensifican la atención sobre la crisis y la actuación correspondiente por parte de las
empresas, marcas o personas que la enfrentan. Las nuevas tecnologías de comunicación
han fomentado la transparencia y han dejado al descubierto las prácticas éticas o no
éticas de las diversas empresas e incluso de los gobiernos.
En conclusión, se establece que en la actualidad todas las marcas, las empresas y las
personas públicas deben contar con un programa activo o proactivo de relaciones
públicas que contribuya en la consecución de los objetivos previamente establecidos, por
lo que la detección de los riesgos que puedan detonar en crisis, así como la prevención
de ellos, debe ser integrada para que en realidad se hable de la rama proactiva y no
reactiva.
Fuentes de consulta
Wilcox, L., Cameron, G., y Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas,
España: Addison Wesley.