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Manejo de crisis en

redes sociales
#CrisisRRSSUNITEC

Zulay Moreno

Qu es una crisis
en RR.SS?

Qu es una crisis en RR.SS?

Una situacin que surge o se amplifica


en RR.SS. Y tiene el potencial de
generar una disrupcin que resulte en
cobertura de medios tradicionales,
cambios en procesos de negocios o
prdidas financieras.

Qu provocan las crisis?

Las crisis provocan

Gran presin mental:


Producen amenazas a los objetivos y valores de
personas u organizaciones.

Generan

conductas

asociadas

factores

patolgicos (ineficiencia, recriminaciones)


Producen

sobrecargas

ambigedad.

de

informacin

Las crisis provocan

Generan
fsica.

fatiga

mental

Provocan tensiones en los


grupos y en las personas.

La comunicacin es un aliado fundamental de la empresa para


una gestin correcta de la situacin de crisis.

Objetivos al tratar una crisis


1. Proteger a las personas.
2. Proteger la reputacin y la imagen de la

institucin, as como su situacin financiera.


3. Proteger la capacidad de la institucin
para continuar con su actividad productiva,
tanto a corto como a largo plazo.
4. Minimizar el potencial de acciones legales
contra la institucin y sus trabajadores.
5. Preservar la posicin de la institucin en
sus diferentes productos, servicios y reas
geogrficas.

Tipos de crisis segn su origen

Internas
Fallo de un
producto o
servicio

Estrategia de
Marketing
equivocada

Mala
actuacin de
un empleado

Causas de una crisis: Internas Fallo de un


producto o servicio

Mala calidad de los componentes


Fallo de produccin/fabricacin
Fallo en la infraestructura
Cada de servidores
Incumplimiento del calendario de producto.

Caso de estudio: Apple - iPhone 6


El iPhone 6 es ms grande,
ms ligero y ms fino que
nunca, pero tambin se dobla.
Aunado a los problemas con la
actualizacin de iOS 8.

Resultados en Twitter

Caso de estudio: Apple - iPhone 6

Memes

Caso de estudio: Apple - iPhone 6


Respuesta oficial de Apple: Con un uso normal es raro que un iPhone
se doble y en los primeros seis das de ventas, solo nueve clientes han
contactado a Apple con el problema del iPhone 6 Plus doblado. Como
con cualquier producto de Apple, si tienes preguntas puedes contactar
a Apple.
Por otra parte, Consumer Reports realiz sus propias pruebas y
estos fueron los resultados:

Causas de una crisis: Internas Mala


estrategia de Marketing
Estudiar bien la situacin actual del mercado antes
de lanzar un producto.
Lo que es adecuado hoy, puede ser que no lo sea
maana.
La sociedad cambia a un ritmo vertiginoso.

Caso de estudio: GAP Cambio de logo


Luego de 20 aos de mantener el mismo logo, los directivos de la
empresa consideraron oportuno realizar un cambio de imagen.
El tradicional y el nuevo

Caso de estudio: GAP Cambio de logo


El resultado de esta crisis es que GAP debi volver a su logo
tradicional, luego de tan slo una semana de estrenado el nuevo logo

Marka Hansen
Presidenta GAP

Aprendimos mucho en este proceso. Y ahora


entendemos que no hicimos las cosas bien. Admitimos
que perdimos la oportunidad de establecer una relacin
con la comunidad online. Hemos escuchado y visto todos
los comentarios durante la semana pasada. Escuchamos
decir una y otra vez que estn apasionados por nuestro
logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. As que
tomamos la decisin de hacer simplemente eso lo
trajimos de nuevo. Llegar el momento para hacer
evolucionar nuestro logo, pero cuando ese momento
llegue, lo manejaremos de otra manera.

Caso de estudio: Malaysia Airlines


The Ultimate Bucket List

La aerolnea Malaysia Airlines lanz en Nueva Zelanda una campaa


publicitaria que denomin My Ultimate Bucket List. Traducida: Lo que
quiero hacer antes de morir.
En ella, les peda a sus pasajeros que escribieran lo que les gustara cumplir
antes de morir y el por qu?. El ganador sera premiado con boletos gratis y
iPads.
Muchos de los usuarios etiquetaron en las RR.SS. de insensible la campaa,
dados los sucesos trgicos ocurridos con los vuelos: MH370 y MH17.

La aerolnea rectific y modific su concurso. La campaa sigui en marcha,


e invitaban a sus pasajeros a que escribieran sobre cules destinos les
gustara visitar, omitiendo la frase Bucket List. Imgenes de vuelos casi
vacos, llev a la aerolnea a pensar en una estrategia para atraer a ms
clientes.

Causas de una crisis: Internas Mala


actuacin de un empleado
Todos los trabajadores de una empresa forman
parte de su imagen y su reputacin.

Una actitud o declaracin desafortunada puede


llegar a ser desastrosa, sin importar el rango de
quien la haga.
No hay que olvidar que con Internet y las redes
sociales el boca a boca es con esteroides.

Caso de estudio: Chrysler - Tweet


Un mensaje en Twitter desde su cuenta @ChryslerAutos desat una
pequea crisis. El polmico tweet dice: Me parece irnico que Detroit
sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca
tan jodidamente mal #MotorCity

Caso de estudio: Chrysler - Tweet

Consecuencias:
A pesar de que la cuenta estaba siendo manejada
por una agencia, y despidieron al empleado de la
misma que tuite; la agencia perdi la cuenta.
Una declaracin pblica de la agencia al pblico en
general, disculpndose por el desafortunado tweet.

Externas

Situacin
econmica

Desastres
/Accidentes

Marketing
Hostil

Causas de una crisis: Externas

Aquellas causadas por agentes externos


a nuestra empresa y que escapan a
nuestro control directo.
La capacidad de adaptacin y reaccin
son las claves para hacerles frente.
Pueden ser fortuitas o provocadas, lo
que cambia es la forma de afrontarlas.

Causas de una crisis: Externas. Situacin


econmica
Bajadas bruscas de la bolsa de valores
pocas de crisis y recesin econmica

Obstculos aduaneros y arancelarios

Caso de estudio: Clorox-Situacin econmica


2014

Clorox Co inform que descontinuaba sus operaciones en Venezuela y


que buscaba vender sus activos en ese pas.
La compaa dijo que su negocio en Venezuela dej de ser viable en
vista de las restricciones para operar impuestas por el Gobierno
venezolano, la incertidumbre econmica y los problemas con el flujo
de suministros, todo lo cual llevar a una considerable prdida
operativa de la empresa en un futuro cercano.

Caso de estudio: Clorox-Situacin Econmica


Comunicado oficial de la compaa

"Las acciones del gobierno venezolano plantean preocupaciones. Clorox y


sus socios no se hacen responsables de la seguridad de los trabajadores y
de las comunidades alrededor de las plantas, ni asume responsabilidad
por los daos que genere esta ocupacin", expuso la firma en un
comunicado.
La compaa con sede en Oakland, California, agreg que est dispuesta
a discutir con el Gobierno una compensacin por la ocupacin de sus
plantas.
Situacin actual 2015: Clorox paralizada

Algunos tweets que se originaron alrededor de


Clorox

Causas de una crisis: Externas.


Desastres/Accidentes
Situaciones fortuitas que pueden ocasionar
grandes prdidas de vidas humanas, as como
prdidas econmicas.
De muy alto impacto en la opinin pblica
Deben ser consideradas en el Plan de crisis de
empresas como: Aerolneas y en la industria
Petrolera.

Causas de una crisis: Externas.


Desastres/Accidentes
Caso de estudio: Malaysia Airlines
Despus de los 2 desastres areos
(MH370 y MH17), sufridos por esta
aerolnea, tienen serios problemas de
ocupacin.
Aunado a la gran cantidad de
tripulantes que han renunciado o han
sido despedidos. Los primeros por
miedo a volar y los segundos por
reestructuracin de la compaa.
Al desaparecer el MH370 enviaron mensajes encriptados y mostraron
poca simpata con los familiares de los pasajeros. No tenan un plan de
comunicacin coherente. Sin embargo, pareciera que aprendieron de sus
errores. Despus de haber sido derribado el MH17 dieron una versin
oficial por todos sus canales y le devolvieron el dinero a todas aquellas
personas que compraron boletos, y decidieron no volar con ellos.

Causas de una crisis: Externas.


Marketing Hostil

Causas de una crisis externa: Marketing Hostil

Causas de una crisis externa: Marketing Hostil

Caso de estudio: Facebook - Google

Dont feed the troll

Segn Wikipedia un troll es:


Persona que publica mensajes provocadores,
irrelevantes o fuera de tema en una comunidad en
lnea, como un foro de discusin, sala de chat o blog,
con la principal intencin de molestar o provocar una
respuesta emocional en los usuarios y lectores, con
fines diversos y de diversin o, de otra manera,
alterar la conversacin normal en un tema de
discusin, logrando que los mismos usuarios se
enfaden y se enfrenten entre s.

Un troll tiene como objetivo


Notoriedad a costa de la empresa.
Venganza, por algo que sucedi. En muchos
casos y sobre todo en el caso de empresas un
empleado despedido.
Pura diversin
Desviar la atencin

C
L
A
S
I
F
I
C
A
C
I

N
D
E
T
R
O
L
L
S

Cmo actuar ante un troll?


Identificar correctamente a un troll.
Valorar sus argumentos contra nosotros es cierto lo que dice?
Si lo que dice es falso lo ideal es atajar la crisis de manera

privada.
Si lo que dice es cierto lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas
y dar por zanjado el tema, sin darle ms notoriedad que es
probablemente lo que busca el troll
Elaborar nuestro plan de accin y ser coherentes , vamos a
responder a las acusaciones Si o no?
Lo haremos en pblico o en privado? Como es muy comn que
en estas situaciones entren en juego nuestras emociones lo
mejor es ser coherentes con las decisiones que hemos tomado

Caso de estudio: Greenpeace contra LEGO-Shell

LEGO everything is not awesome

Caso de estudio:
Greenpeace contra
LEGO-Shell

Emiti un comunicado desmarcndose de las actuaciones de Shell en


el rtico, y asegurando que se trataba de un tema que deberan
discutir Greenpeace y Shell quedando fuera de la disputa LEGO, ya
que se trata de una actuacin puntual en una zona del mundo de la
petrolera.

Lego rompe con Shell

Despus de 3 meses de campaa en contra de la sociedad Lego Shell,


Lego decidi no renovar el contrato una vez que expire.

Tipos de
Crisis

Tipos de Crisis.
En funcin de s son on or offline:

Crisis que surgen en el ambiente offline y se


replica o magnifica en el mundo online
OFF-ON

ON-ON

ON

Crisis netamente online

En canales propios
En canales ajenos

Tipos de crisis

En funcin del tiempo del que disponemos para actuar:

Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.


Ejemplos?

Desarrollo.

Todava

disponemos

de

tiempo

para

investigar y planificar. Ejemplos?

Permanentes o crnicas. Las continuas apariciones en


los medios de comunicacin mantienen viva la crisis.

Ejemplos?

45

Tipos de crisis
Para una mejor actuacin profesional se pueden clasificar:
Crisis

evitables.

Situaciones

que

podran

ahorrarse

mediante una actuacin eficaz de la compaa y cuyo


origen se encuentra normalmente en acciones humanas
(huelgas, boicots, acoso, etc.). Ejemplos?
Crisis no evitables. Tambin denominadas accidentales,
ya que el origen muchas veces se encuentra en la
naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o
accidentes). Ejemplos?

Actores de una posible crisis


Medios de comunicacin
Consumidores

asociaciones

de

consumidores
Administraciones

Pblicas

organismos reguladores
Sindicatos y organizaciones polticas
Competencia

otros

intereses

especiales (asociaciones sectoriales,


etc.)
Matriz y direccin de la compaa
Trabajadores
relacionados
(proveedores)

y
con

otros
la

grupos

organizacin

A quines afecta una crisis?


Empleados
Supervisores
Directivos
Central
I+D
Sindicatos / Comit sindical
Recepcin / Centralita
Seguridad

EMPRESA
Clientes
Consumidores
Proveedores
Distribuidores
Asociaciones / Patronal
Lderes opinin del sector
Expertos y tcnicos
Analistas financieros

FAMILIA

Familiares
de
los
trabajadores, empleados y
personal directivo de la
empresa.

REPERCUSIN

PODER
Polticos
Oposicin gobierno
Autoridades locales
Administraciones
Lderes comunidad

SOCIEDAD
Residentes afectados
Opinin pblica

Medios comunicacin
Fuerzas de seguridad
Servicios emergencia

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Anlisis de la audiencia

Identificar todos los


pblicos interesados en su
organizacin, en una crisis
en particular

Identificar a las personas o


grupos que los medios de
comunicacin buscan, y
evaluar su capacidad para
ayudar a resolver o agravar la
crisis.

Determinar cmo y cundo


comunicarse con cada uno
de los pblicos con el fin de
mantenerlos informados y
brinden apoyo en la gestin
de la crisis.

Para cada audiencia,


analizar cul es el mejor
medio para llegar a ellos (email, entrevistas,
publicacin pgina web,
etc.)

Es realmente una crisis s


Empezada por detractores
importantes
Gran conversacin online

Se ha propagado mucho

Comentada por influencers

Percepcin del pblico


Para cualquier crisis hay dos realidades:

lo que realmente pas


y lo que el pblico percibe
Es inevitable que existan distorsiones entre lo que sucedi y
lo que es percibido como lo que sucedi.

Las relaciones con la comunidad y los medios de comunicacin


son el elemento ms importante en cualquier plan de manejo
de crisis en redes sociales.

Caso Todo Pets - Cotufa

Qu fue lo que realmente pas?

Qu es lo que el pblico percibe?

Axiomas de la percepcin del pblico en torno a la crisis


1. Una institucin bien conocida es considerada menos
culpable que una menos conocida.
2. Las instituciones son valoradas como responsables cuando
toman acciones antes de ser obligada a hacerlo.
3. Conforme ms silenciosa o lenta para actuar sea una
institucin, ser percibida como menos preocupada por el
bienestar pblico.
4. Una institucin es mejor calificada cuando presenta primero
los peores aspectos de un problema que cuando presenta
primero los mejores.
5. La percepcin del pblico afecta directamente los resultados
de una institucin.

Cmo se detecta una crisis?

Monitoreo

Herramientas para monitorear la


reputacin online

Otros:
Whostalkin
HowSociable
Addict-o-matic
TouchGraph
OpenFacebookSearch
IceRocket

Plan de Crisis
Direccin de la empresa
Departamento de Mkt.
Atencin al cliente
Departamento legal.
RR.HH.

Definir a todos
los
responsables
Datos de contacto:
1. Nombre completo
2. Cargo, departamento
3. Correo
4. Telfonos
5. RR.SS

Identificar a los
influencers de
tu marca

Detalla todas las


acciones necesarias
para iniciar la gestin
de una crisis en redes
sociales.

Identifica los influencers


que pueden hacer eco de
tu mensaje (Marketing de
inluenciadores).

Disear Plan de
Accin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Medir nivel de crisis.


Contactar involucrados
Definicin de mensajes
Mtodo de comunicacin
del mensaje
Comunicacin interna de
la crisis y mensaje.
Publicar mensaje
Responder comentarios
Monitorizar
Hacer informe

Y qu es el
Marketing de
influenciadores?

Qu es influencia?
La influencia es simplemente la capacidad de cambiar
la forma en que otros piensan y actan.

Qu y quin es un influenciador?

Diferencias entre un lder de opinin y un


influenciador
Lder de opinin: Son usuarios que poseen un reconocido
conocimiento y reputacin de un rea o industria, y que ejercen
cierta influencia sobre estos temas gracias a la masa crtica de
seguidores que poseen en las redes sociales o medios digitales.
Influenciador: Es un usuario que posee una gran volumen de
seguidores y que por eso logra ejercer una cierta influencia sobre
el microclima de sus RR.SS. Al contrario que los lderes de
opinin, un influenciador no es necesario que sea un especialista
en algn tema en particular, sino que su influencia se basa
solamente en la masa critica de su audiencia.

Tipos de influenciadores
La empresa de software para la gestin de la
comunicacin y la reputacin corporativa
Augure diferencia 4 tipos de influenciadores:

Identifique y mapee influenciadores


Quin es relevante?
Caractersticas
Dnde estn?
Cules son sus temas?
Cmo alinear objetivos?
Qu les ofrecemos?

Debemos encontrar a los influenciadores


correctos

Por qu tema se le considera influenciador? El


pblico al que impactar es el que realmente interesa
a la marca? No sirve de nada que tenga detrs una
comunidad inmensa si no estamos seguros que all se
encuentra nuestro target potencial.
Qu
tipo de
relacin
mantiene
con
sus
seguidores?
Hay
conversacin?
Genera
interacciones significativas o es una relacin vaca,
inactiva, sin sentimiento o implicacin?
Conoce nuestra empresa? Ha hablado bien/mal de
ella en alguna ocasin? Hemos interactuado
previamente?

Debemos encontrar a los influenciadores


correctos

Cul es su alcance? Tiene presencia en ms de


una red social, participa en foros y cursos
profesionales, escribe en un blog personal o de
terceros, es una fuente habitual para los medios
de comunicacin?
Qu relacin tiene con nuestros posibles
competidores y/o aliados (instituciones afines a
la compaa)?
Est abierto a recibir informacin de nuestra
compaa? Facilita el contacto o es difcil
encontrar posibles canales de relacin?

Criterios para definir la influencia


La empresa Augure define la influencia online a travs de 3
criterios que podemos tener en cuenta en esta monitorizacin
previa:

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores

Objetivos

Monitorizar y
segmentar
influenciadores

Acciones

Relacin

Mensajes

Canales

Medicin

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


1. Definicin de objetivos. El marketing de influenciadores
debe formar parte del plan de objetivos de la gestin de
reputacin de la empresa.

Mejorar la imagen de marca (Branding).


Incentivar e impulsa el engagement.
Amplificar el alcance de publicaciones en las RR.SS.
Mejorar el SEO y visibilidad en el buscador.
Obtener ms suscriptores del Blog.
Conseguir ms seguidores en Redes Sociales.
Incrementar los marcadores sociales de nuestros post.
Aumentar influencia de la marca/empresa en RR.SS.
Establecer autoridad
Aumentar la exposicin/Conocimiento/Boca a boca
Favorecer el crecimiento del negocio.

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


Otros objetivos

Establecer
autoridad
Favorecer el
crecimiento del
negocio
Aumentar la
exposicin/Boca
a boca

Construir
confianza

Demostrar credibilidad y liderazgo


Actuar como un experto

Probar nuevos productos y obtener


retroalimentacin honesta

Estimular el boca a boca


Generar trfico hacia nuestro sitio web
Mejorar el SEO a travs de la creacin de
contenidos.

Construir relaciones con los clientes


Atender las preocupaciones de los detractores
Proporcionar pblica y honestamente
percepciones favorables.

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


2. Encontrar, monitorizar y segmentar a los influenciadores
seleccionados. Dividir ese listado de influenciadores a los que
nos queremos dirigir en funcin de la accin e introducirlos en
las herramientas que nos permitirn hacer un seguimiento de su
actividad. Para esto:
Crea una lista en Twitter.
Apntate en el RSS de sus ltimas publicaciones en otras
redes sociales y en los blogs en los que publican.
Encaja su actividad con el calendario editorial de la
compaa.

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


Cmo localizamos influenciadores? A travs de la Escucha
Social
Escucha las conversaciones que suceden en la comunidad de
su industria o sector.
Herramientas para localizar influencers

Twtrland
Twitonomy
Twitter Grader

Medidores de influencia: Klout, Peer


Index, Kred.
Followerwonk
SocialBro
TweetLevel
Google+ Ripples
Wolfram Alpha (Facebook)
AllTop (Blogs)
Buscando por temas dentro de cada
red.
Topsy
Trolldor
Cicloscope (Google+)

Selecciona en primer lugar entre 10


y 15 palabras clave de tu sector, y
comienza una labor de investigacin
a travs de las principales redes
sociales, as como blogs.

Ordena y da sentido a los mensajes y discusiones, descubre


conversaciones alrededor de tu industria.
Enfoca tus esfuerzos en ver dnde se concentran los debates y
el dilogo ms pertinentes para tu industria. All, encontrars
influenciadores.

Descubre influenciadores
Ahora que hemos encontrado estas comunidades, hay que
descubrir quin est compartiendo contenido y quin est
activo. Profundiza en estos influenciadores

Bscanlos en LinkedIn
Busca eventos de la industria / sector, tal vez sean oradores.

Comprueba las listas de Twitter para descubrir otros


influenciadores.

Ordena tu lista de influenciadores

Trata de priorizar. Establece un listado cerrado de 10-15


Influencers a los que quieras dirigirte, y comienza a
desarrollar tu estrategia con ellos.
Define un listado equilibrado que combine personas muy
influyentes y mediticas, con otras ms accesibles, pero no
por ello, menos importantes para tu marca.
Cada tres o cuatro meses podrs ir ampliando este listado y
establecer diferentes niveles de actividad dentro de tu
estrategia.

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


3. Definicin de acciones: Definiremos las situaciones en las
que la empresa considera estratgico colaborar con
influenciadores. Por ejemplo,
Lanzamiento de nuevos productos/servicios
Promocin
y
distribucin
de
ciertos
contenidos
especializados
Organizacin de eventos
Gestin de crisis
4. Definicin de canales: Cmo nos pondremos en
contacto con los influenciadores, a travs de qu medios, en
funcin de las diferentes tipologas (periodistas, blogueros,
profesores, etc.)? Contacto personalizado o grupal? Cules
son los mejores das y horas?

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


5. Definicin del mensaje. Definiremos el contenido del
mensaje que les haremos llegar pensando en los tems que
pueden llamar su atencin en funcin de sus intereses.
6. Cul ser la relacin win-win? Pensar en las
contraprestaciones. No necesariamente tiene que ser algo
material.
Pudieramos:

Darle a conocer nuestros nuevos servicios en primicia.


Ofrecerles una oportunidad exclusiva con una experiencia
de primera mano o una colaboracin en algn mbito.

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores


7. Medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo.
Debemos:
Mirar el nmero de menciones a la marca en medios
sociales Anlisis del contenido de las menciones y las
reacciones de los usuarios ante estas repercusiones
(comentarios, me gusta, RT)
Cmo ha mejorado el posicionamiento web de la marca
Cunto trfico ha aportado en las webs corporativas
Qu conversin de compra hemos obtenido en el caso
de vender un producto, etc.).

Sea como sea, no hay que olvidar que la gente recomienda las
marcas en las que confan y que la confianza sobre todo se
gana ofreciendo un buen producto o servicio. Ese debe ser el
primer objetivo a preservar.

Algunos KPIs a incluir en el informe mensual de


Marketing de Influenciadores

Influenciadores venezolanos?

Fases de una crisis


1.

Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de


forma permanente.

2.

Preparacin y prevencin. Hacer todo lo posible para evitarla


y estar preparados para cuando llegue.

3.

Gestin (Comunicacin). Tratar la crisis.

4.

Contencin o control. Intentar que la crisis no afecte a


partes no contaminadas.

5.

Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la


actividad en las nuevas circunstancias.

6.

Aprendizaje. Examen de las lecciones crticas aprendidas de


las experiencias vividas por la organizacin.
84

Niveles de Crisis

Niveles de Crisis

Tranquilidad: No tenemos
conflictos ni percibimos
malestar en nuestras redes
sociales. En esta etapa es clave
la monitorizacin y una gestin
correcta de la comunidad.

Niveles de Crisis

Moderada

Crtica moderada: La monitorizacin detecta que hay


malestar, vemos mensajes de crticas por parte de
los seguidores. Si hay una etapa donde an se puede
evitar la crisis es en este punto.

Niveles de Crisis

Conflicto: Entramos en
situacin de conflicto
cuando la tensin aumenta
y la crtica directa a nuestra
empresa escapa de la red y
aparece reflejada en algn
blog, pgina web, etc.

Niveles de Crisis

Crisis: Si no tomamos ninguna


accin en las etapas
anteriores, lo que comenz
como un incidente menor,
puede haberse convertido en
una crisis que ataque la
imagen de nuestra marca.

Niveles de severidad de una crisis

MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL EN LA ATENCIN

GRAVEDAD

ALTA
Casos negativos con
bajo ndice de
gravedad y fciles de
ser controlados.

rea de
reversin

BAJA

rea de
observacin
Casos negativos de
poca gravedad,
pero de mucha
repercusin.

rea de
combate
rea de
daos
graves
BAJA

Casos graves,
pero, fciles de ser
atendidos uno a
uno.

ALTA

Casos
extremamente
graves con pocas
posibilidades de
injerencia de la
empresa.

Definir el mensaje

El mismo mensaje adaptado a


diferentes plataformas

Transparencia

Disculpas

Tono de
ejecucin

Tono de ejecucin Con qu se come?


PROPSITO
Engagement
Educar
Entretener/
Divertir
Vender
Comunicar

TIPOS DE TONO
Corporativo
Informal
Cercano

Humorstico
Demostrativo
Testimonial
Informativo

CARCTER
Informativo
Personal
Emocional
Honesto
Directo
Explicativo

Fuente: http://vilmanunez.com/2012/10/27/el-tono-de-comunicacion-de-las-marcas-en-internet-y-en-redes-sociales/

No censures!
A menos que sea
absolutamente
necesario

Efecto Streisand?

Efecto Streisand
En 2003 la actriz estadounidense Barbra Streisand, denunci al
fotgrafo Kenneth Adelman y a la pgina de fotografas pictopia.com,
demandndolos por 50.000.000 dlares, exigiendo que se retirase una
foto area de su casa de una publicidad que contena imgenes de la
costa de California, alegando su derecho a la privacidad.

A raz de esta situacin,


ahora se puede
encontrar en Internet,
fotos como esta

Mtodo de
comunicar el
mensaje

Comunicacin
interna y
mensaje a
publicar

Comunicacin interna
La importancia de la comunicacin interna

La falta de informacin interna facilita la propagacin de


rumores.

Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna


los trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.

No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe


antes una buena comunicacin interna. Un buen clima interno
facilita hacer causa comn.

El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser


tambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con el

exterior.
107

Publicar mensaje de
respuesta y responder
comentarios

Respuesta en redes sociales ante una crisis

Responde a todos los comentarios , + o Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial.

Responde a todos los comentarios , + o Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial.
Crea un # alusivo

Guinda la respuesta oficial (SEO)


Realiza un Hangout

Puedes responder a una crisis con un vdeo


Ttulo y etiquetas del vdeo con palabras claves (SEO)
Promociona el vdeo en tu blog y redes sociales

Actualiza el blog, ser el primer lugar que consulten.


Guinda FAQs

El declogo de la comunicacin de crisis de BursonMasteller


Definen 10 pasos que hay que seguir ante una situacin de
crisis:
1. No especular: no aventurar hiptesis; contener rumores
2. Facilitar informacin: que las fuentes de la empresa estn
disponibles
3. No mentir, bajo ningn concepto
4. Mostrar empata con los afectados por el problema
5. No limitar el acceso de la prensa al lugar de los hechos (si
lo hay)
6. Establecer canales de comunicacin directa con los
afectados
7. Compartir informacin con otras entidades implicadas
8. Mantener informados a empleados, clientes, proveedores
9. No eludir responsabilidades ni sealar culpables
10. Seguir comunicando una vez pasada la crisis

Monitoreo

Hacer informe

Antes de la crisis

PLAN DE
CRISIS

Manual
de crisis

INVESTIGACIN
Auditoria donde
se identifican
situaciones de riesgo
y flujos informativos

Equipo
de crisis

Training

PLAN DE CRISIS

Plan de crisis. Auditora


Investigacin
Documento
clave
para
elaborar
las
estrategias de contingencia de cualquier
crisis.
Temas referentes:

Entrevistas a directivos

Revisin de documentos de la
compaa

Anlisis de crisis anteriores

Revisin de los temas del sector

Anlisis de los recursos materiales


y humanos

Anlisis de costos

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos
de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra
capacidad de respuesta La auditoria tiene mucho de diagnstico pero
no es slo eso.

Plan de crisis. Auditora


Hay que conocer nuestra posicin actual con los
medios de comunicacin.
Una auditoria es muy valiosa para detectar
puntos fuertes y dbiles de la empresa y para
aprender. Gracias a ella podemos elaborar un
mapa de riesgos. La auditoria define la
contingencia
(materiales
y
sistemas
de
respuesta especficos).
RIESGOS-PREOCUPACIN.
precisa cada pblico:

Comunicacin

que

Accionistas-Inversin

Empleados-Seguridad laboral y daos

Clientes-Productos y servicios

Competencia-Reputacin

Vecinos-Salud

Comunidad Financiera-Efecto domin

Plan de crisis. Manual de crisis

El manual ser el eje sobre el que gire el programa de


gestin de la crisis.
El propsito es que este documento sea lo
suficientemente preciso y amplio como para abordar
todas las eventualidades al menos en lo que respecta a
responsabilidades, sistemas y procedimientos.

Por qu tener un Manual de crisis?


Todas las organizaciones se pueden
enfrenta a una crisis.
La clave para salir airoso de una

crisis es la preparacin.
Una respuesta rpida y eficaz, evita
males mayores.
Contar con un proceso proactivo
mantiene la confianza de empleados,
accionistas y clientes.
Refleja el compromiso de la empresa
con su visin.

Plan de crisis. Manual de crisis


Que debera contener un Manual de crisis?
Cultura corporativa y objetivos como
base del plan.
Diagnstico. Anlisis de crisis
potenciales.
Definicin de escenarios y tipologas
de crisis.
Anlisis de pblicos afectados.

Gua de accin. Sumario de tareas


principales.
Comunicacin interna.
Argumentario. Mensajes clave.
Relacin con los medios de
comunicacin.
Definicin del centro de operaciones
y del equipo de crisis. Directivos y
cadena de comando.
Responsabilidades. Portavoz.

Plan de crisis
Que debera contener un Manual de crisis?
Recursos externos.
Control de declaraciones y
comunicados pre
confeccionados.
Signos potenciales de
advertencia de la crisis.
Evaluaciones anteriores y
background interno de la propia
empresa o del sector.

Fichero periodistas, expertos,


asesores, consultores,
proveedores, gabinetes legales,
compaas aseguradoras,
servicios de emergencias...
Creacin de un dark site o web
de crisis

Plan de crisis. Dark Site

Pgina web preparada con una


estructura

sencilla

contenidos

personalizables para que en pocos


minutos

pudiera

estar

operativa.

Solo se incorpora la informacin


concreta de la emergencia y las
medidas que se estn poniendo en
prctica para solventarla.

Plan de crisis. Dark Site

Punto de encuentro virtual para

todos

los

implicados

en

la

situacin de crisis.

Foro donde se centraliza toda la


informacin,
sistema

de

mediante

permisos,

administradores

slo

deciden

un
los
qu

informacin y en que orden se


publica en la web o se suministra
a la lista de contactos.

Plan de crisis. Dark Site


Contenidos para la web de crisis
Los contenidos de la pgina web de respuesta ante situaciones de crisis
suelen estar formados por:

Informacin sobre la empresa y su posicionamiento.

Notas de Prensa.

Informacin de contacto.

Imgenes y vdeos (para su descarga por parte de los medios


de comunicacin).

Testimonios de apoyo de terceras partes.

Enlaces.

Documentos de preguntas y respuestas (FaQs).

La pgina web informar puntualmente de lo que est haciendo la


empresa y cmo evoluciona la situacin.

COMIT DE CRISIS

Comit de crisis
Misin: Mantener informado al mximo
responsable de la empresa
permanentemente sobre los hechos y
acontecimientos, para que pueda llevar a
cabo la toma de decisiones.

Importante: Recuerde que el Comit


de crisis es un grupo ejecutivo, no
operacional.

Comit de crisis. Caractersticas bsicas


del personal
Control de
impulsos

Baja ansiedad

Autocontrol

Alta autoestima

Capacidad de
liderazgo

Comunicativo

Optimista

Reconocimiento
de lmites

Resiliencia

Comit de crisis
Debe manejar 4 puntos bsicos:

Relaciones con los medios


Enlaces con agencias de seguridad y
gubernamentales
Enlace con las personas afectadas

Asuntos administrativos

Comit de crisis. Lista de responsabilidades


Reunirse y atacar la situacin tan pronto se platee.

Reporte de incidente con los datos bsicos y la


cronologa del evento.

Evaluacin preliminar sobre el alcance del incidente y


nivel de inters de los medios

Determinar si la respuesta inmediata a los medios es


la apropiada.

Alertar a recepcin y al personal de seguridad, para


que dirijan todas las preguntas al personal adecuado.

Preparar comunicado de prensa.

Comit de crisis. Lista de responsabilidades


Designar al primer portavoz y mantener a esa persona
informada durante toda la crisis.

Establecer un protocolo claro para que se aprueben


todas las comunicaciones.

Evaluar s se realizan conferencias de prensa


regulares si la crisis lo amerita.

Designar voceros backup, s fuera necesario.

Analizar todos los aspectos de la crisis y las lecciones


aprendidas. Actualizar el Manual..

Plan de crisis. Comit de crisis


Quines deberan conformar el equipo de gestores
de la crisis?

CEO

Portavoz

Departamento de RR.PP.

Departamento de Marketing

Departamento de Operaciones

Departamento Comercial

Departamento
Humanos

Departamento de Seguridad

Departamento AdministrativoFinanciero

Departamento Jurdico

Departamento de Relaciones
Externas

de

Recursos

Carolina Mrquez Bernate.


Universidad de La Sabana. Colombia

Qu debe hacer un vocero


Respuestas cortas y al grano
Mantenerse constante en todas las respuestas a todas
las audiencias
S las preguntas estn fuera del rea de
especializacin , encontrar un vocero especialista en el
rea.
Hablar en trminos claros y simples. Evitar la jerga.

La seguridad de los trabajadores en primer lugar.

Reconocer la preocupacin, sin admitir culpabilidad.


Por encima de todo mantener la calma. No dejarse
intimidar.

Qu no debe hacer un vocero


No especular sobre lo qu pas o por qu se produjo
el incidente/emergencia.

No usar lenguaje negativo

Evitar la respuesta sin comentarios, porqu conduce


a la especulacin.

S no sabe la respuesta, dgalo.

No responder a preguntas que no entiende, pida


aclaracin. Utilice ese tiempo para pensar la
respuesta.

Y recuerda
Mantener un control efectivo y simple

Tener un Plan de Crisis integral (on and off)

Una crisis no es solo una amenaza, tambin es


una oportunidad

En los medios sociales, las crisis van con


esteroides.

Y por sobre todas las cosas: Mantn la calma

Plan de crisis. Training

Se trata de uno de los captulos ms


importantes del programa de prevencin

Simulacros
crisis

de

situaciones

de

Media Training

Encuentros con los medios de


comunicacin

Formacin de portavoces

Comunicacin con un pblico


hostil

Anlisis de las
preguntas/respuestas que se
utilizarn para completar al
manual de crisis.

Resumen del
resumen

Antes

Establece tus keywords para SEO/SEM


Considera una campaa de publicidad
Escenarios de respuesta

Establece tu presencia en la red


Desarrolla tu presencia de marca.

Define posibles escenarios, mensajes por


plataforma.
Identifica y prepara a tus ejecutivos
Construye tu Dark Site
Detecta a tus fans y detractores
Construye relaciones

Establece sistema de escucha

Durante y Despus

Actualizacin permanente del Dark Site.


Utilizar Vdeo
Activar todas las plataformas para responder.

Activa tu SEO/SEM
Crea y optimiza contenido multimedia
Utliza publicidad offline, BTL, etc.

Activa el Dark Site


Activa sitios colaborativos para
comunicar en tiempo real.

Involucra a tus fans


Monitorea a tus detractores.
Estrategia de mensajes.

Reportes diarios
Recomendaciones sobre respuestas
puntuales.

Desde el punto de vista estratgico


aplicar las 5 Rs

Deteccin
Difusin
Alerta

Prevencin
Manejo
Superacin

5 Rs

REDUCCIN

REPLANTEAMIENTO

RESPUESTA
Planeacin de
la estrategia
comunicativa

RECUPERACIN

REACCIN
Reducir la
crisis hasta
desaparecerla

NEUTRALIZAR

Recuperar la
confianza y
tranquilidad
del pblico

Una vez que la crisis se ha resuelto, el lder del


equipo de crisis debe ser responsable para llevar a
cabo una evaluacin de la respuesta a la crisis, para
su revisin por la alta gerencia.

Trampas a evitar
Caos
Asumir
Falta de entendimiento de la severidad
Falta de perfiles oficiales o presencia digital
Falta de voceros digitales entrenados
Olvidarse del da a da del negocio

Malos ejemplos de
manejo de crisis en
redes sociales

Dave Carroll y United breaks guitars

Qu hizo United Airlines?


Tard demasiado en actuar.
Ofreci una compensacin econmica por debajo del valor de la
guitarra.
Por si fuera poco, 1 ao despus en otro vuelo, le perdieron las
maletas a Dave Carroll.
Qu hizo Dave Carroll?
Se convirti en el paladn de los derechos de los consumidores.
Tiene un site para quejas de atencin al cliente: Gripevine.com
Exigi que el dinero fuera donado (lo cual se hizo).
Sac 2 vdeos ms.
Y hasta escribi un libro.

Qu podemos aprender de
United?

MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL EN LA ATENCIN

GRAVEDAD

ALTA
Casos negativos con
bajo ndice de
gravedad y fciles de
ser controlados.

rea de
reversin

BAJA

rea de
observacin
Casos negativos de
poca gravedad,
pero de mucha
repercusin.

rea de
combate
rea de
daos
graves
BAJA

Casos graves,
pero, fciles de ser
atendidos uno a
uno.

ALTA

Casos
extremamente
graves con pocas
posibilidades de
injerencia de la
empresa.

Have a Break?

Reaccin de Nestl:
Censur a sus fans
Prohibi la modificacin de su identidad
corporativa (logos)
Tumb la pgina de Kit Kat.

MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL EN LA ATENCIN

GRAVEDAD

ALTA
Casos negativos con
bajo ndice de
gravedad y fciles de
ser controlados.

rea de
reversin

BAJA

rea de
observacin
Casos negativos de
poca gravedad,
pero de mucha
repercusin.

rea de
combate
rea de
daos
graves
BAJA

Casos graves,
pero, fciles de ser
atendidos uno a
uno.

ALTA

Casos
extremamente
graves con pocas
posibilidades de
injerencia de la
empresa.

Qu podemos aprender de
Nestl?
Errores de Nestl:
Censura por encima del dilogo
Mensajes robticos (no humanizados)
No haber investigado a sus proveedores
Haber negado sin investigar si lo que deca
Greenpeace era cierto.

Post de disculpas del post anterior de disculpas

MATRIZ DE CRITICIDAD
CONTROL EN LA ATENCIN

GRAVEDAD

ALTA
Casos negativos con
bajo ndice de
gravedad y fciles de
ser controlados.

rea de
reversin

BAJA

rea de
observacin
Casos negativos de
poca gravedad,
pero de mucha
repercusin.

rea de
combate
rea de
daos
graves
BAJA

Casos graves,
pero, fciles de ser
atendidos uno a
uno.

ALTA

Casos
extremamente
graves con pocas
posibilidades de
injerencia de la
empresa.

Qu podemos aprender de Starbucks?


Errores:
El principal error no estuvo en el qu, sino el cmo.
No haba necesidad de informar sobre una situacin
interna.

Cmo hubieran redactado uds. el post inicial?

McDonald Deja de Usar Como Ingrediente Una Mezcla De


Carne de Desecho con Hidrxido de Amonio

Buenos ejemplos
de manejo de crisis
en redes sociales

Abril del 2009, dos empleados de Dominos Pizza


subieron un video a YouTube jugando de manera
antihiginica con la comida.

Reaccin de la empresa:
La compaa retir el video de YouTube
Los dos empleados fueron despedidos, denunciados y arrestados.
Publicaron un video del CEO de Dominos Pizza, Patrick Doyle,
pidiendo disculpas.
Cuenta en Twiter, twiter.com/dpzinfo.

Consecuencias de la crisis:
La imagen de la marca se vio gravemente daada.
La percepcin de calidad sobre el producto empeor
drsticamente
Los comentarios negativos sobre la marca continuaron en
blogs y Twiter a razn de ms de 200 diarios.
Las ventas cayeron un 1,2% en dicho trimestre.

Qu podemos aprender de
Dominos?

La CEO toma el
control y
asume la
responsabilidad

Qu podemos aprender de
KitchenAid?

Las toallas sanitarias de Bodyform y el fan "engaado". Un


fan escribi en la fan page de la empresa, protestando por lo
engaado que haba vivido, creyendo que la menstruacin era
algo agradable. Gener ms de 102.000 likes y 4.700
comentarios.

Qu podemos aprender de
Bodyform?

A finales de 2011 en USA, un repartidor de Fedex


tir un monitor en el patio de una casa. El dueo lo
film.

Reaccin de Fedex

Publicaron un post en su blog y un vdeo del Vicepresidente de


Fedex, pidiendo disculpas.
Medidas disciplinarias
Mejor entrenamiento a sus repartidores.

Qu podemos aprender de
Fedex?

En junio de este ao se filtra


en la fan page de la empresa,
una foto de un empleado
lamiendo unas tortillas. Se
viraliza y llega a portales
importantes de USA.

Reaccin de Taco Bell:


Nada es ms importante que la seguridad de nuestros clientes y
miembros del equipo, y tenemos estrictos procedimientos de
manipulacin de alimentos; no toleramos el mal uso y manipulacin
de estos. Cuando nos hemos enterado de la situacin, se ha
comunicado de forma inmediata al encargado de este
establecimiento y aunque creemos que es una broma y la comida
no se sirve a los clientes, estamos llevando a cabo una
investigacin a gran escala y vamos a tomar medidas rpidas
contra los implicados .

Desenlace de la crisis de Taco Bell:


La empresa inform que fue un concurso en el cual se
le invitaba a los empleados a tomarse una foto, con
tortillas de un nuevo sabor. El empleado viol las
polticas de la empresa, subi la foto y fue despedido.

Qu podemos aprender de Taco Bell?

En la web de Dodot apareci un


polmico artculo titulado los
castigos fsicos en el que se
daban recomendaciones acerca
de la aplicacin de castigos
fsicos a los nios de la AAP
(Academia
Americana
de
Pediatra)
que
fueron
publicadas en 1996.

Con frases como:


Estas rias dejan cicatrices, por lo tanto, es importante que pienses bien
antes de golpear a tu hijo para ver si vale realmente la pena hacerlo
Si crees que debes pegar a un nio para que se comporte, al menos
reserva ese castigo para las situaciones en que deseas lograr un impacto
inmediato

Se cre una fanpage en Facebook que hablaba sobre el tema. Todos


contra el castigo fsico (y contra Dodot y su apologa).

Cmo actu Dodot?


Pidieron disculpas al consumidor y eliminaron
sustituyndolo por el siguiente post de Disculpa.

el

post

Qu podemos aprender de
Dodot?

Ni bueno ni malo

Qu podemos aprender de
Luvrebas?

Cmo lo hubieran manejado?

Recuerda

Monitoreo

La comunidad en las redes sociales


es un gigante dormido cuando
prendas tu computador, no
apagues tu cerebro!