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CASO NEW HERITAGE DOLL COMPANY

PRESUPUESTANDO CAPITAL.
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ESTUDIO DE CASO.

El caso Harvard a analizar corresponde a la compañía New Heritage Doll Company

fundada en 1985 por la psicóloga infantil Ingrid Beckwith. La misión de la empresa era
crear una línea de muñecas de historias únicas que ayudasen a los niños a desarrollar
una imagen personal positiva y ofrecer una experiencia intergeneracional entre abuelas,
madres e hijas centradas en la historia de los personajes representados. La compañía
tuvo un gran impacto y para el 2009 generaba en ingresos unos 250 millones de dólares
y utilidades operativas de 27 millones y unos 450 empleados.

Estas utilidades venían de las tres divisiones de las cuales constaba la empresa. La
primera denominada de Producción, la cual era dedicada a la manufactura tanto de las
muñecas como a los accesorios para las mismas. Cabe anotar, que esta división era la
más grande correspondientes a los activos y la cual requería mayor inversión en capital
para operar. El 75% de las ventas de la división eran al público mientras el 25% restante
eran de marca blanca las cuales eran producidas para otras firmas. Gran parte de la
producción eran outsourcing en Asia con un selecto grupo de manufactureros donde
New Heritage aseguraba la calidad y seguridad de los productos. La división de venta al
por menor, la cual se ofrecía por website, catalogo bajo pedido ofreciendo una
experiencia intergeneracional para sus compradores y la tercera división una red de
tiendas de ventas al público.

La siguiente tabla muestra la relación entre las divisiones los ingresos y utilidades de
cada una de ellas para el año 2009. (Millones US)

OPERACION VTAS AL POR MENOR TIENDAS

INGRESO 125 190 24,5
UTILIDAD 7,5 4,8 14,5

En septiembre 2010, Emily Harris estaba considerando entre dos propuestas para llevar
en las sesiones venideras del presupuesto considerando el potencial de ellos como
innovadores y que condujeran al crecimiento de la compañía en el futuro. El presupuesto
de la empresa era fijado por el Comité General quienes a su vez consultaban al Gerente
Financiero al Gerente operativo al Controller y al respectivo Presidente de la división
dando por sentado que el análisis financiero comenzaba con previsiones generales
desarrolladas con descuido por los gerentes operativos. Se estimaba que la economía
iba a tener un crecimiento estable del 4,6%. Dentro de este segmento, el crecimiento de
las muñecas se situaba en un 3% entre los diferentes modelos siendo las Barbies la
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excepción entre las de costo duradero. Se debe considerar que los ingresos eran
estacionales situando los mayores de ellos en invierno

Las dos oportunidades de inversión para New Heritage Doll se describen a continuación:

Oportunidad1: Match My Doll Clothing (MMDM)

Es un proyecto que incluye tanto ropa como accesorios para las muñecas para
estaciones diferentes al invierno en especial el verano. Es popular en especial para la
manager general del área McAdams ya que niños famosos han publicitado este nicho.

Positivos:

 El mercado ya ha sido probado con gran aceptación y reducirá que dichos

accesorios solo se comercialicen en temporada de invierno, incremento los
ingresos de la compañía durante el resto del año
 Los puntos de venta tienen familiaridad con la venta de la ropa para muñecas y
la empresa tiene el conocimiento en la implementación y producción de los
mismos.
 Genera flujos de caja positivos a partir del año 2 o sea 2012
 Es un proyecto que requiere menos inversión en activos fijos comparado con el
otro proyecto.

Negativos:

 Según la manager McAdams, el concepto necesita ser concebido y lanzado tan

pronto sea posible debido a lo voluble que son los jóvenes en las tendencias de
juegos.
 Los gastos de inversión iniciales para el proyecto MMDC son considerados en la
siguiente tabla considerando la tasa impositiva del 40%.

Tabla1: Inversion Proyecto MMDM

Gastos Iniciales (miles US) 2010

I+D 625
Marketing 625
KTNO 800
Propiedad, Planta y Equipos 1.470
Impuesto: 3520 * 40% 1.408
Total 4928
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Consideraciones sobre la tabla:

 I+D y Marketing deducibles de impuestos al 40%

 Propiedad, planta y equipos depreciados a 10 años sistema “MARCS” aceptado
por el IRS
 Capital de Trabajo experiencia histórica del proyecto MMDC
 Según Harris, proyecto de riesgo moderado igual al riesgo actual de la división
(WACC
 8,40%)

Oportunidad 2: Design Your Own Doll (DYOD)

Es la personalización de la muñeca de acuerdo a las preferencias o características del

cliente; ya sea que tenga una referencia actual para ella o futura. La razón de la iniciativa
según la manager Holtz es atraer unos nuevos clientes no solamente a comprar sino
diseñar lo que ellos en verdad quieren comprar. Los estudios previos muestran una gran
aceptación entre los potenciales clientes.

La proyección de inversión inicial se muestra en la tabla2; tener en cuentas que las

consideraciones para ambas tablas son iguales:

Tabla2 Inversión Proyecto DYOD

Gastos Iniciales (miles US) 2010 2011

I+D 841
Marketing 360
KTNO 1.000
Propiedad, Planta y Equipos 4.610
Costo Personal de Desarrollo 435
Impuesto: 5811 * 40% 2.324
Total 8.135 1.435

Positivos:

 Por ser un concepto innovador, podría crecer el nivel de ventas atrayendo nuevos
clientes
 La compañías conservaría el rotulo de ser innovadora y proporcionar una
experiencia única a su clientela
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Negativos;

 El riesgo es mayor, las cantidades serian ínfimamente menores y los costos se

incrementarían en igual proporción.
 Requeriría una gran sincronización entre lo que el cliente quiere y la producción
de la misma. De otra manera, generaría una gran tensión entre ellos.
 Requiere de mayor inversión en activos fijos, ya que debe expandir más la
infraestructura de la empresa.
 Requiere de más personal especializado.

PROPUESTA RECOMENDADA.

La decisión de inversión de Harris dependerá de cuanto valor creara el proyecto (VPN)

apoyado por la tasa de retorno (TIR), de ahí que el proyecto que se le recomienda llevar
a cabo es el de la expansión de la línea MATCH MY DOLL CLOTHING comparado con
proyecto de DISEÑA TU PROPIA MUÑECA, por los siguientes aspectos.

TABLA 3. Comparativo indicadores proyectos.

PROYECTO VPN TIR WACC PAYBACK

MMDC 924.44 12% 8.40% 4.90
DYOD 303.00 10% 9.00% 5.10
Es un proyecto que a partir del año 2012 o sea periodo 2 está generando flujo de caja
positivo.

Es un proyecto que requiere de menos tiempo para recuperar la inversión inicial

Por ser un proyecto que tiene menos riesgo, refleja un costo de capital asociado o tasa
de descuento asociada de menos %.

Es un proyecto que genera más flujos de caja crecientes año tras año, lo cual refleja el
valor positivo del dinero en el tiempo.

Mantiene una tasa de retorno TIR más alta que la tasa del otro proyecto.