UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS PURAS Y NATURALES

POSTGRADO EN INFORMÁTICA
MAESTRÍA EN ALTA GERENCIA EN TIC´s E INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA

PERFIL DE TESIS DE MAESTRÍA

“ESTRATEGIAS DE INBOUND MARKETING ORIENTADAS A LA

BÚSQUEDA Y CAPTACIÓN DE TURISTAS EN AGENCIAS DE VIAJE
DEDICADAS AL TURISMO RECEPTIVO EN LA CIUDAD DE COPACABANA”

Postulante: Lic. Lizeth Whendy Eco Espejo

Tutor: MIB. Iván Mercado Lorberg

 La Paz – Bolivia
2019
ÍNDICE

1. Tema 1
2. Área de estudio 1
3. Introducción 1
4. Antecedentes 2
5. Planteamiento del problema 6
5.1. Formulación del problema
12
6. Justificación
13
6.1. Justificación Teórica 13
6.2. Justificación Económica 13
6.3. Justificación Social 14
6.4. Justificación Técnica 14
7. Objetivo general y específicos
14
7.1. Objetivo General
14
7.2. Objetivos específicos
15
8. Hipótesis
15
8.1. Variable independiente
15
8.2. Variable dependiente
16
9. Operacionalización de variables
17
10. Metodología de la investigación
18
10.1. Diseño metodológico
18
10.2. Tipo de investigación
18
10.3. Método de investigación
19
10.4. Técnicas de investigación
20
10.5. Población de referencia y muestra
21
11. Estructura del trabajo
22
12. Bibliografía
24
13. Cronograma
26
14. Anexos
27
 PERFIL DE TESIS

1. Tema

Marketing estratégico para la captación de nuevos clientes en agencias de viaje

dedicadas al turismo receptivo.

2. Área de estudio

Gerencia de mercadotecnia.

3. Introducción

El turismo tiene la capacidad de

contribuir de forma signi cativa a
ograr un crecimiento inclusivo de
El turismo se conforma como una actividad clave en muchos países, siendo motor
del progreso socioeconómico de estos. Es por tanto, que el turismo ha de llevarse
a cabo bajo los principios de la sostenibilidad, no afectando mucho al
medioambiente, buscando además una equidad social. El turismo contribuye al
desarrollo sostenible (Moral y Orgáz, 2017).

El turismo es una de las actividades empresariales que se adecua al desarrollo

sostenible, que se caracteriza por tener una relación positiva con el medio
ambiente siempre y cuando se desarrolle de una manera planificada.

Copacabana es una ciudad es muy conocida en Bolivia, porque se celebra todos

los años la fiesta religiosa en honor a la virgen de Copacabana o Virgen
Candelaria de Copacabana, cuyas festividades se realizan los 5 de Agosto de
cada año. Pero el atractivo turístico de Copacabana no solamente se basa en sus
fiestas religiosas, también cuenta con una hermosa bahía que surge del lago
Titicaca el cual está considerado como el lago navegable más alto del mundo;
4
además de la presencia de varios atractivos turísticos en los alrededores de la
ciudad y en Comunidades aledañas e islas del Lago. Por ello, se la puede
concebir como una de las zonas turísticas de mayor potencial de Bolivia (Bolivia
Turística, 2018).

En esta zona operan una cantidad importante de agencias de viaje que no

desarrollan sus actividades de acuerdo a los flujos turísticos que provienen ya sea
de la ciudad de La Paz o remanentes de la República de Perú. Es decir, sus
actividades están supeditadas a flujos turísticos sobre los cuales no ejercen
ningún grado de influencia y tampoco desarrollan estrategias para atraer nuevos
turistas.

La presente investigación se encuentra orientada a la propuesta de estrategias de

inbound marketing orientadas a la búsqueda y captación de nuevos turistas para
clientes de agencias de viaje dedicadas al turismo receptivo.

El presente documento, está estructurado de la siguiente manera:

1. Antecedentes del problema. Es decir, la identificación de los aspectos

trascendentales que ha llevado al estudio de la problemática actual.
2. Planteamiento del problema. En el que se explican los principales
elementos y componentes del problema.
3. Justificación. Del tema de estudio.
4. Determinación de objetivos general y específicos.
5. Formulación de la hipótesis.
6. Operacionalización de variables.
7. Metodología de la investigación. En donde se establecen las estrategias
metodológicas de la presente investigación.
8. Estructura del trabajo. En esta parte se formula una estructura tentativa de
la investigación.
9. Bibliografía consultada.
10. Cronograma de actividades.

4. Antecedentes

5
Cada vez, las personas se tornan más independientes a la hora de decidir qué tipo
de publicidad desean percibir, es decir, los consumidores ignoran las llamadas
comerciales y se vuelven impermeables a la publicidad. Por eso el Inbound
Marketing cambia el foco y centra su aproximación en las personas y en sus
necesidades de información a lo largo de cualquier proceso comercial (Connext,
2016).

El buyer´s journey, persona o cliente ideal, se constituye en el centro de una

estrategia de marketing. Actualmente, las empresas pugnan por hacerse visibles
lo cual se constituye en una de las metas del marketing apoyado por medios
digitales y de acuerdo a una comunicación amoldado a los tiempos actuales: el
Inbound Marketing.

Con el Inbound Marketing, marca y consumidor interactúan en busca del beneficio

mutuo. Incluso el hecho de que el consumidor tenga a su alcance más información
no es más que un apasionante reto para las marcas. El objetivo está en
adelantarse a sus movimientos para ser capaces de impactar en las diferentes
fases del proceso de compra que posteriormente abordaremos. De esta forma
podremos convertir a extraños en visitantes, leads, clientes e
incluso prescriptores o embajadores de nuestra marca (Connext, 2016).

El concepto "Inbound Marketing” fue acuñado en 2005 por Brian Halligan (citado
por Connext), sin embargo, no fue hasta el año 2009 cuando el término comenzó a
despegar junto a la publicación del libro “Inbound Marketing: Get Found Using
Google, Social Media and Blogs”. Sus autores, Brian Halligan y Dharmesh
Shah contaron con la colaboración de una tercera persona, David Meerman Scott,
otro de los grandes difusores de la metodología (Connext, 2016).

De forma paralela, David Meerman Scott (citado por Connext) apuntaba

previamente con certeza en su bestseller, “The New Rules of Marketing and PR”,
el cambio que había supuesto la entrada de las herramientas 2.0 y cómo estas
afectaban de manera directa al mundo del marketing y de las relaciones públicas.
En el que se describe una red en evolución compuesta por redes sociales y blogs.

6
Brian Halligan y Dharmesh, se conocieron al finalizar su post-grado el MIT,
Massachusetts Institute of Technology. Ambos coincidían en la obsolescencia de
las tradicionales tácticas de marketing utilizadas por la totalidad de las compañías
del momento. Pensaban, sencillamente que no eran efectivas .Tras reflexionar y
ahondar en la materia llegaron a una valiosa conclusión (Connext, 2016):

“La gente no desea que los especialistas en mercadeo se entrometan en sus vidas
ni que los vendedores los acosen. Ellos quieren que los ayuden.”

Según Pau Valdez (2019), en la historia del inbound marketing se puede hablar
de dos orígenes, uno que se centra en las personas que han acuñado el término y
desarrollado la metodología; y otro, que tiene más que ver con la lógica de
mercado.

Lo apropiado sería atribuir el origen del Inbound Marketing a HubSpot, y sobre

todo a Dharmesh Shah y Brian Halligan, ambos son fundadores de esta compañía
de software.

El software nace poco después de que Shah y Halligan se conocieran cursando un

MBA. Durante el máster, Brian detectó que el éxito del blog de Dharmesh (On
Startups), tenía que ver, no sólo con la naturalidad de las explicaciones,
planteadas de forma muy cercana y basadas en la propia experiencia del autor,
sino en la pasión que le ponía (https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-
que-es).

Dharmesh encontraba el tiempo para dedicarse al blog, incluso a pesar de que su

actividad como emprendedor le ocupaba todo el día. Y la popularidad de este
espacio en internet no dejaba de crecer (Valdez, 2019).

Con el incremento del tráfico generado cada vez era necesario invertir más tiempo
y recursos en el blog y, llegados a este punto, el background tecnológico de
Dharmesh le llevó a buscar la manera de ser más eficiente en su día a día.

Él utilizaba WordPress, también tenía una herramienta de creación de landing

pages, otra de emailing, Google Analytics y todas las demás que se necesitan

7
para crear una comunidad. El navegador, de repente, aparece lleno de pestañas,
cada una de las cuales lleva a una aplicación con la que completar una función
distinta. Pero esto supone un problema de eficiencia, que se refleja en tres
cuestiones (Valdez, 2019):

● La falta de agilidad a la hora de buscar las aplicaciones y utilizarlas.

● La falta de integración de los datos que recopilan cada una de estas
herramientas, que están separados en silos.
● La dificultad para obtener inteligencia de estas herramientas, algo para lo
que se requiere extraer la información de cada aplicación, exportar los
datos a un nuevo destino y allí cruzarlos.

No obstante, sería injusto atribuirle todo el mérito a Halligan y Shah, ya que Scott
ha sido otro de los grandes influencers de la metodología. Un factor decisivo fue la
publicación de su libro The New Rules of Marketing and PR, en el que expone
cómo han evolucionado el marketing y las relaciones públicas gracias al
ecosistema que las herramientas 2.0 han ido creando en Internet durante la última
década (Valdez, 2019).

En relación a la verificación del problema, como efecto del análisis de datos

multivariables, se puede mencionar los datos de la Dirección de Turismo de
Copacabana, conocidas como encuestas de satisfacción de hospedados, en las
cuales, se observa que en la gestión 2018, el 64% de los turistas llegaron desde la
ciudad de La Paz y un 28% llegaron desde la República de Perú. Es decir,
solamente un 8% de los turistas es gestionado por acciones o actividades de
marketing de las agencias de viaje (Dirección de Turismo de Copacabana, 2019).
Estos datos confirman de alguna manera la ausencia de estrategias de búsqueda
y capación de turistas.

En otra sección del informe, se afirma, que las prácticas de las entidades de
turismo que trabajan con Copacabana como destino turístico, solamente manejan
como medio de búsqueda de nuevos clientes la reserva telefónica para

8
potenciales clientes en general, o avisos de servicios en la ciudad de La Paz.
(Dirección de Turismo de Copacabana, 2019).

El Inbound Marketing no es sólo algo que se conoce en América Latina (más del
60% de los encuestados respondió que sí cuando se le preguntó si sabía lo que
era Inbound Marketing), sino que además es algo que se practica con bastante
regularidad en las empresas, de hecho un 68% de ellas admitió practicarlo
(Samsing, 2015).

A nivel turístico el Inbound Marketing se ha empleado en la formulación de

estrategias de inbound enfocadas a un aspecto concreto del marketing
turístico: el ciclo de compra o buyer's journey, que básicamente sería el proceso
(dividido en varias fases) por el que transita un consumidor desde que es
consciente de que tiene una necesidad o problema hasta que adquiere un
producto o servicio que lo satisface o soluciona (Meijomil, 2017).

En relación al turismo, es necesario mencionar que este ha evolucionado durante

una gran parte del siglo XX en base a la información contenida en revistas
especializadas de Turismo y destinos turísticos, que al servicio para posicionar, en
términos de marketing, estos atractivos en la mente de los turistas (Romero,
2017). Se puede decir al respecto que en Bolivia se benefició de este tipo de
marketing la localidad Rurrenabaque, por una serie de factores que contribuyeron
a promocionarla como Puerta del Madidi, lo cual contribuyó a su encumbramiento
por un par de décadas.

A finales de siglo y principios del nuevo siglo, las revistas internacionales de

turismo ya no eran suficientes, en ese entonces el boom del marketing turístico lo
constituían las páginas interactivas de facebook, que permitieron la captación
masiva de turistas, lo cual hasta la fecha sigue constituyendo en una opción
importante para el turismo receptivo (Romero, 2017).

Actualmente, las páginas interactivas tampoco representan la mejor opción para

captar nuevos clientes, ante lo cual surge el Inbound Marketing, como una
alternativa de búsqueda y captación de clientes.

9
5. Planteamiento del problema

La información, comunicación y difusión son parte de toda actividad, proceso

económico y social. Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación
(NTIC) en Bolivia, en estos últimos 15 años, si bien es cierto que han evolucionado
de manera favorable, no es menos cierto que estos resultados alcanzados han
sido insuficientes.

Esto debido a que ya vivimos en un mundo globalizado, que día a día desarrolla e
implementa innovaciones que inciden en diferentes estructuras, sectores y vida de
la sociedad (salud, educación, economía, etc.).

Como plantea PADEM (2012), así como la información es imprescindible para

mejorar la gestión y la producción, también lo es para el desarrollo humano. Una
educación equitativa, que busque mejores e iguales oportunidades para todos, no
puede desenvolverse al margen del uso de la tecnología. Para estar en igualdad
de oportunidades y tener acceso a un desarrollo integral, las nuevas generaciones
deben acercarse y apropiarse de las herramientas que brindan las NTICs. Este es
uno de los mayores desafíos del Estado y por ende de los gobiernos.

En el siglo XXI aún miles de hombres y mujeres permanecen excluidos de los

bienes y servicios sociales generales, sin derecho y acceso a estos, por razones
de género, pertenencia cultural, residencia y/o de condición social.

En nuestra sociedad, cada vez más, diversos organismos como gobiernos,

empresas e instituciones económicas y sociales demandan, para el desarrollo de
sus actividades y planes de actuación, información sobre las preferencias,
necesidades y comportamiento de la población. En el caso del turismo, debido a
su importancia como sector en alza y motor de arrastre económico que genera
economías de escala y favorece el desarrollo económico y social de las regiones,
se hace también necesario contar con un completo y eficiente sistema de
estadísticas de turismo (Saralegui, 2013).

10
Taleb Rifai (2014), Secretario General de la Organización Mundial de Turismo
(OMT), aseguró en el Primer Encuentro Internacional de Turismo Social y
Comunitario de la UNASUR, que Bolivia representa un futuro "promisorio" y
"ascendente" en turismo en el "contexto de la Unión de Naciones Suramericanas
(Unasur), la región y el mundo". El potencial crecimiento de la industria turística en
Bolivia es "impresionante" el que debe ser aprovechado al máximo tomando en
cuenta que en el país existe "voluntad política" de apoyar e impulsar el sector. La
OMT, busca "empoderar" a las comunidades a través del turismo, concepto que se
plasma en el eje de esa organización. "Este es un aspecto central, el cómo se
puede trabajar con la columna vertebral de un país tal como son las comunidades,
de manera que se puedan crear empleos, generar ingresos, crear servicios, crear
infraestructura en el lugar donde ellos viven".

El turismo en Bolivia y las NTIC´s, se articulan por varias razones importantes. De

acuerdo a un informe de Orange, acerca del proceso de transformación digital en
el sector turístico y las nuevas tecnologías, concluye que el turismo está sufriendo
una revolución por la implantación de estas tecnologías, muchas de las cuales ya
están presentes de alguna manera en Bolivia:

1. Nuevos modelos de intermediación. A partir de la existencia de barreras de

entrada poco exigentes, en combinación de diferentes tecnologías han
favorecido la aparición de negocios turísticos y la irrupción de nuevos
agentes que han rediseñado la cadena de valor.

2. El móvil se consolida como el canal preferido, en el que los usuarios

muestran preferencia por el consumo de productos y servicios turísticos
desde sus celulares.

3. Smart Cities Turísticas (SCT) o destinos turísticos inteligentes, en los que

se emplean las NTIC para divulgar la experiencia del visitante y mejorar la
su competitividad de la empresa.

11
 4. Las redes sociales se están masificando en el mundo del turismo, debido a
que se constituye en un como canal de comunicación directo, a la vez que
es empleado como una herramienta de seguimiento a sus servicios por
parte de las empresas turísticas o agencias de viaje.

5. AVOS (OTA’S en inglés) y plataformas de intermediación, búsqueda y

comparación.

6. Big data: basada en con las nuevas tecnologías de generación y captura de

los datos, es mucha más fácil conocer las preferencias y los movimientos
de los turistas, y ajustar la oferta a niveles de personalización nunca vistos.

En este último tiempo, se ha demostrado que el conocimiento, la información y

comunicación, son un componente fundamental para el crecimiento económico de
una industria, micro, pequeña y mediana empresa, en nuestro caso de
investigación de una organización del sector turístico. Sin embargo, no se tiene
una idea clara sobre: ¿cuál la importancia de aplicar estrategias Inbound
Marketing para las agencias de viaje dedicadas al turismo receptivo? ¿Cuáles son
los factores determinantes que inciden en la decisión de compra y búsqueda de
turistas? ¿Qué relación existe entre este factor y los otros componentes que
permiten al Inbound Marketing coadyuvar al crecimiento de una agencia de viajes?
En el nuevo enfoque de desarrollo humano, que revitaliza la necesidad de mejorar
la capacidad e implementación recursos tecnológicos para poder apoyar el
crecimiento productivo, de bienes y servicios, buscando así un mejor desarrollo.

Es por ello, la importancia de implementar un método apoyado en la generación

de estrategias, innovadoras, creativas y sobre todo motivadoras, para incluir al
Inbound Marketing en el proceso de búsqueda y captación de turistas para las
agencias de viaje.

Así, también es necesario considerar, que el uso de herramientas en los procesos

de enseñanza de todos los niveles de educación, con intereses de superación, en
respuesta a las exigencias de una realidad de cambio continuo y acelerado del

12
conocimiento y la tecnología, exigen esfuerzos mancomunados para alcanzar
nuevas actitudes y valores a niveles culturales, económicos y sociales.

El Inbound Marketing, “es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas que

nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación
de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos,
la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web” (Llopis,
2018).

Según Llopis (2018), “debe ser el usuario quien se sienta atraído por los productos
y es entonces, cuando se establece el contacto, siempre con la iniciativa del
cliente. El Inbound Marketing se puede resumir en cuatro palabras: crear,
optimizar, dinamizar y convertir.”

Es importante conocer las necesidades y preferencias de los turistas, en relación a

los productos que se puede ofrecer en Copacabana, para que se desarrollen
productos y paquetes que puedan formar parte de la estrategia de búsqueda y
captación de turistas de parte de las Agencias de Viaje, de manera que no
solamente se dependa de los flujos provenientes de Perú y de La Paz.

El marketing ha evolucionado en los últimos años a causa del desarrollo de

Internet, las plataformas tecnológicas, las redes sociales y, especialmente, por los
dispositivos móviles, que han cambiado la forma en la que los turistas buscan
información, realizan una reserva y comparten la experiencia de un viaje. A las
empresas que ofrecen productos y servicios turísticos ya no les basta con tener un
sitio web, estar presentes en Facebook o en una aplicación de terceros, es
necesario realizar una búsqueda y captación de turistas de acuerdo a las nuevas
reglas de juego. El nuevo turista es cada vez más exigente, está hiperconectado y
dispone de las últimas herramientas tecnológicas, por lo que es muy importante
estar atento a las tendencias y diseñar productos que se adapten a sus
necesidades y exigencias. (Bernabeu, 2017),

La búsqueda y captación de turistas, comprendida en la presente investigación se

refiere al proceso de evaluación de las necesidades y características del tipo y

13
modalidades de turismo que desea realizar, su cristalización en paquetes y el
desarrollo de contenidos y estrategias de marketing (Ríos, 2018).

En el siguiente esquema se puede observar el árbol de problemas del presente

trabajo:

14
 Figura 1 Árbol de problemas

No se cumple con las Pérdida de clientes por no Desconocimiento de

expectativas y desarrollar paquetes estrategias de búsqueda
necesidades del turista turísticos basados en de clientes a través de
NTICs NTICs

Deficiencias en la búsqueda y captación de nuevos turistas en agencias de

viaje dedicadas al turismo receptivo en la ciudad de Copacabana, mediante
una estrategia de Inbound Marketing.

Resistencia a desarrolla y Insistencia en desarrollar y Escaso conocimiento en el

aplicar nuevos paquetes paquetes turísticos que el desarrollo de estrategias
turísticos basados en las turista ya no quiere. de marketing a traveés de
necesidades y expectativas NTICs
de los turistas

Fuente: Elaboración Propia.

La falta de aplicación de estrategias de NTIC, en general afecta a todo el sector

turístico y particularmente a las que desarrollan actividades en la ciudad de
Copacabana, que es un municipio orientado al turismo, por la calidad de atractivos
turísticos que se pueden encontrar en los alrededores y dentro del área urbana de
Copacabana.

En la siguiente Tabla se puede observar dos alternativas de solución a la

problemática de búsqueda y captación de clientes (turistas), entre ellas el Inbound
Marketing, como:

15
 Tabla 1 Alternativas de solución a la problemática de búsqueda y
captación de clientes (turistas en Copacabana)
Alternativas – Criterios Estrategias Inbound Apertura de oficinas en
Marketing otros países
Planteamiento Desarrollar estrategias de Apertura de oficinas en el
Inbound marketing en las exterior, especialmente en
Agencias de Turismo y países emisores de
difundirlas a través de las turistas, como Europa y
NTIC Estados Unidos.
Inversión Razonable y al alcance de Alto. Demandaría
las agencias de viaje acciones coordinadas con
el Estado y privados.
Costo Razonable y al alcance de Alto. Requiere de soporte
las agencias de viaje del estado y aportes de
privados
Resultados En el corto y mediano En el mediano y largo
plazo. plazo.
Fuente: Elaboración Propia.

De acuerdo al análisis realizado en las páginas anteriores, la propuesta de

desarrollar estrategias Inbound Marketing, es factible en la medida en que se
encuentra al alcance de las posibilidades financieras de las agencias de turismo y
siempre y cuando se cumplan todos los requerimientos para su desarrollo y se
realice un planteamiento apropiado en la identificación de necesidades y recursos
para el desarrollo e implementación de una estrategia de este tipo.

5.1. Formulación del Problema de Investigación

Por lo expuesto anteriormente surge la interrogante:

¿Cómo se puede buscar y captar nuevos turistas en agencias de viaje dedicadas

al turismo receptivo en la ciudad de Copacabana, mediante una estrategia de
Inbound Marketing?

16
6. Justificación

6.1. Justificación Teórica

La realización del presente trabajo necesita ser fundamentada a través de material

bibliográfico actualizado, publicaciones, ensayos y otros documentos adicionales,
sobre los diferentes conceptos teóricos relacionados con el desarrollo del tema
propuesto.

Tomando en cuenta las características del tema de estudio, se hará énfasis en el

desarrollo conceptual de los siguientes temas:

● Estrategia
● Estratégico de búsqueda y captación de clientes
● Turismo
● Agencias de viaje.

Además de la complementación con otros conceptos relacionados con el tema de

estudio. La investigación a realizarse, parte de la identificación de un problema
que será estudiado a través de la recopilación de información, cuyo posterior
análisis, permitirá abordar a conclusiones de relevancia.

6.2. Justificación Económica

La disponibilidad de una estrategia de Inbound Marketing contribuirá a la

búsqueda y captación de clientes, que obviamente en el mediano y largo plazo, en
caso de su implementación favorecerá a las empresas directamente relacionadas
con la prestación de servicios al sector turístico como son las agencias de viaje y
de manera directa también al sector hotelero y gastronómico de la ciudad de
Copacabana.

Pero el efecto multiplicador del turismo, va más allá, porque los clientes también
gastarán en souvenirs, paseos culturales y otras actividades de entretenimiento.
Estos aspectos justifican la realización de la presente investigación.

17
6.3. Justificación Social

El sector turístico tiene una base social amplia, en la que trabajan profesionales y
técnicos de diferentes ramas, que al ser favorecidas por una estrategia en la que
se incrementan las operaciones turísticas, se ven fortalecidas por la creciente
necesidad de nuevos profesionales y técnicos en diferentes ramas que coadyuvan
con el turismo.

Adicionalmente, la población de muchos atractivos turísticos en Copacabana como

son la Isla del Sol, Isla de la Luna y otras similares en las que las empresas que
los administran son de carácter comunitario y los beneficios llegan a toda la
población, se verían más favorecidos por la presencia de una mayor afluencia de
turistas.

6.4. Justificación Técnica

Mediante el presente trabajo se pretende demostrar que el objeto de investigación,

es real y existente, que tiene vigencia actual de manera tal que el investigador
podrá dar una respuesta al diagnóstico planteado. En base a la justificación
técnica se busca demostrar que la investigación y estudio que se realicen son de
suma importancia para el área con la cual se está trabajando. En este caso, es el
área de comercialización y también gerencia porque de una u otra manera la
estrategia implica la participación de los máximos ejecutivos de la entidad.

Esta investigación intenta presentar dentro de alternativas para la formulación de

un plan estratégico de marketing en el que se hace énfasis en la estructuración del
área de ventas a partir del conocimiento de las necesidades del cliente.

7. Objetivo general y específicos

7.1. Objetivo general

Desarrollar una estrategia de Inbound Marketing orientada a la búsqueda y

captación de clientes en las agencias de viaje dedicadas al turismo receptivo de la
ciudad de Copacabana.

18
19
7.2. Objetivos específicos

● Realizar un diagnóstico la forma en que las agencias de viaje que operan

en Copacabana, buscan y captan nuevos turistas.
● Identificar las necesidades y expectativas de los turistas nacionales y
extranjeros acerca de los recursos turísticos de la población de
Copacabana, orientados a la búsqueda y captación de turistas.
● Fundamentar la temática de estudio en base a una revisión detallada de las
fuentes bibliográficas.
● Analizar el concepto de búsqueda de clientes y su pertinencia en las
actividades comerciales de las agencias de viaje.
● Establecer los requerimientos de las agencias de viaje de Copacabana para
una adecuada búsqueda de clientes empleando el Inbound Marketing.

8. Hipótesis

De acuerdo con los antecedentes especificados y la problemática de investigación

identificada, la hipótesis general es la siguiente:

“Las estrategias de Inbound Marketing permiten la búsqueda y captación de

turistas en agencias de viaje dedicadas al turismo receptivo de la ciudad de
Copacabana”.

8.1. Variable independiente. .

a) Estrategias de Inbound Marketing: Actualmente, existe mucha

información de turismo en internet. Los clientes pueden efectuar con mayor
facilidad la búsqueda de tarifas, ofertas de viajes, disponibilidad de hoteles,
horarios y destinos de vacaciones. Gracias al internet, con el transcurrir del
tiempo se introducen valiosas aportaciones en la comercialización de varios
bienes y servicios. Llegando a facilitar el logro de importantes ventajas en la
forma tradicional de trabajar de algunas empresas y mucho más en la
comunicación que mantienen las mismas entre ellas y con sus clientes.

20
8.2. Variable dependiente.

b) Búsqueda y captación de turistas: Esta variable tiene relación directa con

el acceso a las NTIC´s y la implementación de estrategias de marketing.

Para la obtención de esta variable se realizó un análisis de los flujos

turísticos hacia Copacabana habiendo encontrado que la mayoría de los
turistas son provenientes de flujos provenientes del Perú y de turistas
nacionales y extranjeros que vistan la ciudad de La Paz, lo cual a su vez fue
verificado por la falta de estrategias de búsqueda y captación de clientes de
parte de las agencias de turismo que trabajan en la ciudad de La Paz y en
Copacabana.

Aunque actualmente, se puede observar que las empresas turísticas en su

mayoría todavía no están comprometidas del todo con la nueva filosofía del
marketing y solamente aplican algunas herramientas de relaciones
primarias.

Tomando en cuenta:

- Turismo Receptor: Existe una relación muy estrecha entre el turismo y el uso de
TIC´s, debido a que las NTIC´s colaboran como referencia del lugar y/o
atractivo turístico. Esta se construirá a partir de la pregunta: ¿Cuánto
tiempo permaneció en Bolivia? (Se considera a un viajero con estadía en el
periodo no mayor a 12 meses).
- Motivo de Viaje: La significancia del motivo de viaje (Vacaciones, Congresos y/o
Seminarios, Negocios, Trabajo, Estudios, Salud, Visita a Familiares o
Amigos, Deportes y Otros), pudiendo ser esta urbana o rural tanto del
turismo receptor como emisor, se basa en la idea que los agentes
económicos de áreas urbanas y/o rurales presentan mayor atractivo
turístico por alguno de los factores anteriormente mencionados.
- Desarrollo de paquetes turísticos. Constituido por la oferta de las agencias de
viaje para los turistas.

21
 9. Operacionalización de Variables.
Tabla 1. Operacionalización de Variables
TIPO DE DEFINICIÓN
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
VARIABLE CONCEPTUAL

Disponibilidad de Aplicación de Disponibilidad de página web

Comunity Manager, estrategias de Comunidad de clientes (turistas)
desarrollo y aplicación Inbound Desarrollo de estrategias
de estrategias Marketing
Aplicación de estrategias
a) Estrategias de
Inbound Independiente
Marketing

Redes sociales
Selección de
Social Media Strategist Contenidos
medios digitales
Frecuencia

Cantidad de turistas

Conocimiento de necesidades y
b) Búsqueda y expectativas sobre atractivos turísticos
captación de de Copacabana
turistas en Inversiones y Mayor alcance
Dependiente
agencias de viaje Cobertura alcanzadas. de Cobertura Relación de de paquetes y
de la población de necesidades
Copacabana
Búsqueda a través de Internet y TICs

Captación a través de medios digitales

22
10. Metodología de la investigación

10.1. Diseño Metodológico.

El diseño de la presente investigación es no experimental y transeccional. Estas

características, se origina en los siguientes razonamientos:
1. Es transeccional, debido a que la recolección de datos se la hizo en un
solo momento del tiempo. El estudio transeccional "recolecta datos en un
solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables, y
analizar su incidencia e interrelación en un momento dado." (Hernández,
Fernández & Baptista, 2008, p. 282).
En el caso de la presente investigación, la recolección de datos se la hizo en
octubre de 2018, es decir, la recolección de datos se la realizó obviamente
una sola vez, la misma que consiste en la aplicación de instrumentos de
investigación.
2. Es no experimental porque no se manipula ninguna variable. El estudio no
experimental consiste en “observar fenómenos tal y como se dan en su
contexto natural, para después analizarlos, y en la que resulta imposible
manipular las variables o asignar aleatoriamente a los sujetos o las
condiciones.” (Hernández, Fernández & Baptista, 2008, p. 276).

En el caso de la presente investigación, no se realizó ninguna alteración a

ninguna variable de estudio, para su posterior medición y efecto en la
variable dependiente. Es decir, obviamente el presente estudio no tiene un
diseño experimental ni cuasi-experimental.

10.2. Tipo de Investigación.

En la presente investigación, el tipo de estudio será exploratorio, descriptivo y

explicativo:

23
Exploratorio, porque toma como base principal los conocimientos teóricos de la
teoría del capital humano, constituyéndose como punto de partida de la
investigación.

Descriptivo, porque presenta un enfoque general del sistema de tecnologías en

Bolivia, índices de desarrollo e indicadores principales del INE y su base de datos
EGT 2001, 2003, 2007, 2010 y 2014.

Explicativo, porque establece un modelo de relaciones identificando las variables

independientes o causales del problema del estudio en cuestión, con la variable
dependiente, el fidelizar clientes del sector turismo.

10.3. Método de Investigación

El método en el presente trabajo a utilizar, es el estudio cuali-cuantitativo. Las

bases de datos utilizadas para este estudio provienen de la Encuesta de Gasto de
Turismo Receptor (EGT 2001, 2003, 2007, 2010 y 2014).

El presente estudio además es cualitativo, basado en percepciones y puntos de

vista, debido a que se aplicarán encuestas a ejecutivos de Agencias de Viaje de
Copacabana y Entrevistas a autoridades de turismo del municipio de Copacabana.

Una vez planeada la investigación, es necesario hacer uso de una estrategia para
llevarla a cabo las fases metodológicas:

FASE I

Esta fase se diseñara la forma de recolección y análisis de datos obtenidos para

iniciar y definir las variables que intervengan en el estudio.

FASE II

En esta etapa, una vez definidas las variables se seleccionara el instrumento o

herramienta para poder hacer interactuar a las variables ya asignadas, este
instrumento permitirá valores a las variables.

24
Además, se diseñaran cuadros de que establezcan el resumen de datos obtenidos
con el manejo de las diferentes variables y las relaciones que se planteen entre
ellas.

FASE III

Con el uso de la anterior fase, se podrán generar conclusiones e interpretación de

resultados alcanzados.

Proceso que deberá de ser realizado con eficacia y eficiencia, para la validación y
consistencia de los mismos.

FASE IV

Una vez concluidas todas las anteriores fases e interpretadas las conclusiones, se
podrá analizar si se llegó a comprobar la hipótesis anteriormente planteada y al
mismo tiempo, se podrán deducir los aportes de la investigación realizados.

10.4. Técnicas de Investigación.

De acuerdo a las técnicas de Investigación, la técnica de observación, deducción y

manejo de datos serán los que se utilizaran en el presente trabajo.

Observacional, a objeto de percibir la realidad actual de la situación en la que está,

el sector turístico de nuestro país. Inductiva, a objeto de utilizar los instrumentos
de la teoría económica para la identificación de las variables tanto endógenas
como exógenas presentes en la investigación.

Encuesta. La cual será aplicada a ejecutivos de agencias de viaje de la población

de Copacabana, acerca de las prácticas y estrategias de marketing que
actualmente están aplicando entre sus clientes.

A los turistas en la población de Copacabana se aplicará otro tipo de encuesta

relacionada con sus expectativas, necesidades e impresiones con respecto a
Copacabana. Estas entrevistas se aplicarán a los turistas a quiénes se pedirá su
colaboración en diferentes lugares de la ciudad,

25
Entrevista. Basada en una guía de entrevista, en la que se realizan preguntas
abiertas acerca de la temática de la presente investigación, el turismo en
Copacabana. Las entrevistas serán aplicadas de acuerdo coordinación mediante
cartas enviadas a las agencias de viaje, quienes proporcionarán fecha y hora para
la efectuar las entrevistas.

10.5. Población de Referencia y Estudio.

La población de estudio está conformada por las agencias de turismo que tienen
como destino turístico, la población de Copacabana

De acuerdo a registros de la Unidad de Turismo de la Gobernación del

Departamento de La Paz, el número de agencias turísticas que trabaja con la
población de Copacabana es el siguiente:

Tabla 1 Cantidad de agencias turísticas que tiene a Copacabana como

destino turístico
Ciudad/Tipo Mayoristas Minoristas Total
La Paz 8 33 41
Oruro 2 5 7
Cochabamba 4 11 15
Copacabana 2 9 11
Total 16 58 74

Fuente: Elaboración, en base a datos de la Unidad de Turismo de la Gobernación de La Paz.

La población de agencias de viaje de la presente investigación, serán las agencias

mayoristas y minoristas de La Paz y Copacabana, es decir, un total de 48
agencias de viaje.

La población de referencia y estudio, es la población de Copacabana,

contemplando como unidad de investigación a las personas que se desplazan
de/hacia Copacabana y al viajero nacional e internacional.

La investigación considera a los viajeros internacionales que ingresan y salen del

país, clasificados según medio de transporte, vía aérea por aeropuertos

26
internacionales y vía terrestre - carretera por principales puestos fronterizos del
país.

27
11. Estructura del trabajo
Introducción
Antecedentes
Problemática
Objetivo General
Objetivos Específicos
Planteamiento de la Hipótesis
Metodología

Capítulo I: Marco Teórico

1.1 Inbound Marketing
1.1.1 Importancia de Invertir en estrategias para la Búsqueda y Captación
de Nuevos Clientes
1.1.2 El turismo como componente del Crecimiento Económico y su
Importancia.
1.1.3 Importancia de la Tecnología en el Sector Turismo
1.1.4 La Tecnología como inversión en el Turismo
1.2 El Mercado de las Tecnologías
1.2.1 Demanda de las Tecnologías
1.2.2 Oferta de las Tecnologías
1.3 Relación entre los Ingresos y el Bienestar
1.4 Relación entre el Inbound Marketing y el Turismo

Capítulo II: El sistema del Sector Turístico de Bolivia

2.1 Estrategias de Oferta Turística en Bolivia
2.2 Barreras de Acceso a Servicios Tecnológicos en el sector Turístico
2.2.1 Exclusión Social de Tecnologías
2.3 El Turismo en Bolivia
2.4 Indicadores de Tecnologías, Crecimiento Económico y Turismo en
Bolivia
2.5 La situación del Acceso a Internet en Bolivia
2.6 Organización del Sector Turístico
2.6.1 Subsector Público y Privado
2.7 Marco Legal del Sistema de Turístico
2.8 Sistemas de Inversión e Implementación de Estrategias Turísticas

Capítulo III: Marco Práctico

3.1 Especificación de Generación del Método Estratégico de Búsqueda
3.2 Definición de las Variables
3.2.1 Fuentes de Información
3. 3 Análisis Descriptivo de los Datos
3.3.1 Acceso a Internet
3.4 Especificación de Estrategias de Inbound Marketing orientadas a la
búsqueda y captación de clientes de agencias de turismo emisivo
3.4.1 Estimación de la Estrategia de Inbound Marketing
3.4.2 Test de Sesgo de Selección

28
3.5 Método de Estimación Final para el Impacto dela Estrategia, Nivel de
Inversión, Cobertura y Acceso de Tecnologías sobre las agencias de
turismos en el sector emisivo con corrección de sesgo.
3.5.1 Método Auxiliares Probit para la Corrección del Sesgo
3.5.2 Estimación final del Método de Generación de un Plan Estratégico de
Inbound Marketing.
3.6 Evaluación de Método
3.6.1 Evaluación delas Estrategias de Inbound Marketing, para captar
Clientes de agencias de turismo emisivo en la ciudad de Copacabana.

Capítulo IV: Implicaciones de Política

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones

Bibliografía

Anexos

EGT

29
12. Bibliografía

● BERNABEU, Arizai (2017). Estrategias de marketing on line para empresas

turísticas. BLOG.CRECEMOS.CONTIGO. Disponible en:
https://www.hiberus.com/crecemos-contigo/marketing-online-empresas-
turisticas/, consultado en fecha 12/09/2019.
● BOLIVIA TURÍSTICA (2018). Copacabana Bolivia. Disponible en:
https://boliviaturistica.com/la-paz/copacabana/, consultado en fecha:
14/09/2019
● CONNEXT (2016). ¿Qué es el Inbound Marketing? Su historia y ciemientos.
Disponible en: https://blog.connext.es/qu%C3%A9-es-el-inbound-marketing,
consultado en fecha (20/08/2019.
● DIRECCIÓN DE TURISMO DE COPACABANA. Encuesta de satisfacción
del turista, Informe 2018. Copacabana. 2019.
● GONZÁLES – GALLARZA G,, M. (2002), Fidelidad vs. lealtad: ¿clientes
(perros) o (amigos). en Harvard Deusto Business Rewiew, N° 107.
● HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar (2008).
Metodología de la Investigación. México: Ed. McGraw-Hill, México.
● INBOUND MARKETING (2018). Disponible en:
https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es, consultado en
12/11/2017)
● INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA – INE Bolivia. (EGT 2001, 2003,
2007, 2010 Y 2014). Base de Datos. Encuesta de Gasto de Turismo
Receptor y Emisor.
● LLOPIS, Carlos (2018). El Inbound Marketing. Disponible en:
http://increnta.com/es/blog/que-es-el-inbound-marketing/, consultado en
fecha: 05/03/2019.
● MEIJOMIL, Susana (2017). Inbound Marketing Turístico: el ciclo de compra
del turista. Disponible en: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-
marketing/inbound-marketing-turistico-ciclo-compra, consultado en fecha:
20/08/2019.

30
● MERCADO, Iván (2012). "Diferencias entre las TIC Tradicionales Vs.
NTICs". Disponible en: http://youtu.be/yJnw9hTb2t0
● MORAL, Salvador y ORGÁZ, Francisco (2017). Turismo y Desarrollo
Sostenible; Conceptualización, evolución y principios. Disponible en:
http://www.eumed.net/rev/turydes/22/turismo-desarrollo-sostenible.html,
Consultado en fecha: 14/09/2019.
● ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO – OMT (2018). Panorama OMT
del Turismo Internacional.
● PADEM, Programa de Apoyo a la Democracia Municipal (2012). TIC,s Para
un Municipio Moderno: Experiencias y Propuestas. La Paz: PADEM.
● RÍOS, Mauricio (2018). Diferencias entre marketing de permiso, marketing
de interrupción y marketing de intención. ¿Cuál sirve para generar clientes?
Disponible en: https://www.pandoraco.co/blog/marketing-de-intencion-y-
permiso-y-marketing-de-interrupcion, Consultado en fecha: 12/09/2109.
● ROMERO, Vladimir (2017). Las nuevas tendencias del marketing.
Barcelona: Ed. Pearson Educativa.
● SARALEGUI Gil, Jorge (2012). Subdirector General de Estadísticas
Estructurales y del Medio Ambiente. INE, Las estadísticas de turismo en el
sistema estadístico. La Paz: INE.
● VALDÉS, Pau (2019). Inbound Marketing: origen, metodología y filosofía.
Disponible en: https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es,
consultado en fecha: 05/03/2018.

Enlaces:

http://increnta.com/es/blog/que-es-el-inbound-marketing/
http://www.proyectosinformaticos.biz/?empresa=Information+Builders+Ib%E9ri
ca
http://iese.edu/research/pdfs/OP-04-1.pdf
http://itemsweb.esade.edu/biblioteca/archivo/Business_Intelligence¿_competir
_con_informacion.pdf

31
 http://www.w3.org/TR/2004/REC-webont-req-20040210/
http://eprints.ucm.es/8064/1/T29976.pdf
http://www.redbooks.ibm.com/redbooks/pdfs/sg247210.pdf
http://www.ejournal.unam.mx/rca/190/RCA19007.pdf
http://es.wikipedia.org/wiki
http://www.microstrategy.com.ar/Solutions/5Styles/olap_analysis.asp
http://www.gestiondelrendimiento.com/Articulos/010/gdr010.pdf
http://jios.foi.hr/index.php/jios/article/view/107
http://copernico.mty.itesm.mx/phronesis/mty/tmp/ITESMMTY2002215.pdf
http://www.gestiondelrendimiento.com/Articulos/010/gdr010.pdf
http://copernico.mty.itesm.mx/phronesis/mty/tmp/IESMMTY2005533.pdf

13. Cronograma de Trabajo

ACTIVIDADES SEP-19 OCT-19 NOV-19

Elaboración del Marco Teórico
Aplicación piloto de instrumentos
Ajuste de instrumentos de
recolección de información primaria
Muestreo
Aplicación de instrumentos de
recolección primaria
Procesamiento y sistematización de
la información
Demostración hipótesis
Análisis de la información
Propuesta y presentación final

13. Anexos

32
ANEXOS

33
 ANEXO 1
EGT

La Encuesta de Gasto de Turismo Receptor y Emisor (EGT), es una investigación

que tiene el objetivo de obtener información actualizada que permita cuantificar y
determinar las principales características del gasto del turismo Receptor y Emisor
(turistas extranjeros que visitan el país y turistas nacionales que viajan al
extranjero).

El levantamiento de la información se realiza en los puestos fronterizos y

aeropuertos internacionales, sobre el número de viajeros que ingresan y salen del
país, a través de encuestas estructuradas, aplicadas y supervisadas “in situ”. Cabe
hacer notar que dicho levantamiento se realiza por medio de dos boletas, una para
el Turismo Receptor y otra para el Turismo Emisor.

Esta encuesta, se viene realizando desde el año 2001, 2003, 2007, 2010 y 2014 a
cargo del Sistema de Información Estadísticas de Turismo (SIET), conformado por
el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), Banco Central de Bolivia (BCB),
Dirección General de Migración (DIGEMIG) y el Viceministerio de Turismo (VMT).
La información de esta encuesta EGT, contiene información desagregada por
Turismo Receptor y Emisor sobre el gasto medio diario, gasto medio de viaje,
estadía media, motivo de viaje, situación de viaje, condición de viaje, principales
países de residencia y destino, entre otros., lo cual ayuda a la formación de
indicadores de este sector. (Instituto Nacional de Estadística, 2014)

OBJETIVOS

El objetivo general de la encuesta es obtener información a objeto de investigar

cual es la variable del gasto por concepto del turismo internacional receptor y
emisor, necesarias para la formulación, evaluación, seguimiento de políticas y el
diseño de programas de acción en el sector turístico.

En forma específica la EGT, se propone:

● El principal objetivo de la encuesta es producir una base de datos

actualizada que permita determinar las características fundamentales del
gasto del turismo receptivo y emisivo.
● Medir oportuna y apropiadamente las variables determinantes del sector
turístico que permitan conocer la situación actual del mismo.

34
● Aportar con información confiable al estudio de los factores determinantes,
los alcances, características, accesos e índices del sector turístico de
Bolivia.

35
Anexo 2 Agencias de viaje que operan en Copacabana

N° Agencia de Viaje
1 Colonial Tours
2 Waykis
3 Utama
4 Kala Uta
5 Iñaq Uyu
6 Suriqui Tours
7 Maya tour operator
8 Al lobo “Avel tours”
9 Diana Tours
10 Coca Travel Tours
11 Inca Travel

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