CURSO: ESTRATEGIAS DE

PRECIOS

Unidad 1: Introducción a la fijación de

precios
Tema 1: Introducción a la fijación de
precios
 Índice
• Definiciones del precio.
• Factores condicionantes del precio.
• Fijación de precios a partir del margen.
• Fijación de precios en función al cliente.
• Fijación de precios en función de la competencia.
• Disciplina en la fijación estratégica de precios.
• Principales dificultades para la fijación de precios

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 Capacidades

Identifica la importancia de la coordinación entre la decisión de marketing y las decisiones

financieras para la fijación de precios.

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 Fijación de Precios
Entorno legal y
social

Análisis de la Análisis Análisis de la

demanda de los costos competencia

Acción de la Determinación Política de

competencia del precio de venta precios

Modificación Modificación del Estrategia de

de costos precio de venta precios

Demanda

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 ¿Por qué suele ser ineficaz la fijación de precios?

La diferencia entre la fijación de precios y fijación

estratégica de precios es la misma diferencia entre
reaccionar a las condiciones del mercado o actuar
activamente frente a ellas o, más aún, provocar los
cambios. Esta es la razón por la que empresas con cuotas
de mercado y tecnologías similares obtienen, a menudo,
recompensas muy distintas por sus esfuerzos. La fijación
estratégica de precios consiste en coordinar las
decisiones de marketing, de competencia y financieras
relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma
rentable.

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Fijación de precios en función de los costos frente a fijarlo en
función del valor

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 Fijación estratégica de precios

La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar el
desarrollo del producto. La única manera de garantizar la fijación de precios rentables consiste
en rechazar, desde el principio esas ideas según las cuales no se puede capturar un valor
adecuado para justificar el costo.

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 ¿Qué precios necesitamos para cubrir nuestros costos?

¿Qué precio está dispuesto a pagar este consumidor?

Preguntas tácticas y
reactivas que se plantean
comunmente ¿Cómo podemos hacer descuentos a los
consumidores sin que se enteren los demás?

¿Qué precios necesitamos para cubrir

nuestros objetivos de ventas y cuotas del mercado?

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 ¿Cómo deberían cambiar las ventas, para beneficiarnos
cambiando los precios?
¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que
mantengamos esos cambios de ventas en rangos aceptables?
¿Qué costos debemos tener, dados los precios alcanzables en
el mercado, para seguir ganando beneficios?
¿ Se justifica nuestro precio para el valor objetivo de nuestro
Preguntas estratégicas producto para el consumidor?
y proactivas que ¿ Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el
deberían plantearse precio?
¿Cómo podemos convencer al consumidor que nuestra fijación
de precios es honrada y se fijó en función del valor?
¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar
una fijación de
precios diferente cuando el valor es diferente?
¿Qué nivel de ventas podemos obtener con mayor rentabilidad
?

¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para

ganar una cuota de mercado efectiva en términos de costos?

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 La disciplina de la fijación estratégica de precios

La fijación de precios debería desempeñar un papel integrador en la estrategia empresarial

Las estructuras de costos se deben analizar de forma que se puedan comprender la auténtica
rentabilidad de un producto.

La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre las decisiones de
marketing y ventas.

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 Conclusiones
• La fijación estratégica de precios exige anticipar los niveles de precios antes de iniciar el
desarrollo del producto.
• La determinación de los costos unitarios varía cuando varía el volumen de producción como
resultado del incremento de las ventas.
• La fijación de precios debería desempeñar un papel integrador en la estrategia empresarial.
No sólo forma parte del marketing, sino también forma parte de las finanzas y de la
estrategia competitiva.
• La fijación estratégica de precios impone una disciplina financiera sobre la decisiones de
marketing y ventas.

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Laboratorio

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 Índice

• Fijación de precios a partir del margen.

• Casos de Fijación de precios a partir del margen.
• Fijación de precios en función al cliente.
• Casos de Fijación de precios en función al cliente.
• Fijación de precios en función de la competencia.
• Casos de Fijación de precios en función de la competencia

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 Capacidades

Al finalizar la sesión, el alumno distingue las distintas estrategias para la fijación de precios y las
consecuencias de su aplicación.

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https://www.youtube.com/watch?v=i6oMheO5bAY

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¿Cuál es la mejor estrategia de fijación de precios?

¿Por qué?

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Fijación de Precios en Función al Margen

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El precio del producto se calcula tomando en cuenta el costo unitario del producto —
materiales, fabricación, costo de vender, etc.— y sumándole una cantidad adicional como
margen de utilidad, generalmente expresada en porcentaje.

Precio = Costo + % Utilidad

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 Caso Práctico

La empresa ABC S.A desea fijar el precio de su nuevo producto. Nos

dan los siguientes datos para calcularlo.
• Costo : S/ 220.00
• Utilidad : 10%

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 Caso Práctico

Una empresa que tiene unos costos fijos de S/ 25,000, unos costos
variables de S/ 500 y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para
un capital invertido de S/ 50,000, así mismo se estima sus ventas
anuales en 2,000 unidades de producto.

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Fijación de Precios en Función del Cliente

21
• La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor,
y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.

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¿Qué precios podría tener un sándwich de pollo según la
función del cliente?

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 PRECIO
CLIENTE CARACTERISTICAS
S/

D
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¿Por qué la tajada de torta de chocolate tiene los siguientes
precios…?

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 Panadería Café
Panoti Asturias

5.00 10.00

Supermercados Pastelería
Metro Blanqui
3.50 8.00 26
Fijación de Precios en Función de la Competencia

27
• La empresa decide fijar los precios en función de la relación características- precio que
siguen los productos y servicios de la competencia.

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 “Mi barrio” es un minimarket que está evaluando el precios de
uno de sus productos.
¿Qué precios debería tener la conserva de durazno en función
de la competencia?

Mercado Minimarket Chely

S/ 9.20 S/ 9.50

Minimarket Minimarket TV
Mi barrio S/ 8.90
S/ ???

Su costo de venta es: S/ 8.50

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 Conclusiones

• La fijación de precios a partir del margen consiste en calcular el costo unitario del producto y
sumarle una cantidad adicional como margen de utilidad, generalmente expresada en
porcentaje.
• La fijación de precios en función al cliente o basada en el valor para el cliente utiliza las
percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para
asignar precios.
• En la fijación de precios en función de la competencia la empresa decide fijar los precios en
función de la relación características - precio que siguen los productos y servicios de la
competencia.

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 Referencias bibliográficas

• Kotler Philip & Keller Kevin (2016) Dirección de marketing, México. Pearson Educación de México
S.A.
• Gallindo Cota, Alejandro (2016) Innovación de productos: Desarrollo, investigación y estrategias de
mercado, México, D.F, Editorial Trillas S.A.
• Tomé, Pepe (2015) Plan de Marketing: diseño, implementación y control, Barcelona- España, Lexus
Editores S.A.
• Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen (2015) Marketing de servicios. Personal, tecnología y
estrategia. (4° Ed.), México. Pearson Educación de México S.A.
• Kerin, Hartley & Rudelius (2014) Marketing, México, D.F, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.
• Hoyos Ballesteros, Ricardo (2013) Plan de Marketing: diseño, implementación y control, Bogotá-
Colombia, Ecoe Ediciones: Universidad Sergio Arboleda.
• El Comercio S.A (2012) Colección MBA práctico: Cómo hacer un plan de marketing, Lima- Perú,
Profit Editorial.

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 Referencias bibliográficas

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Learning Editores S.A.
• Lovelock, Christopher & Wirtz, Jochen (2015) Marketing de servicios. Personal, tecnología y
estrategia. (4° Ed.), México. Pearson Educación de México S.A.
• Dominguez, Alejandro & Muñoz, Gemma (2010) Métricas del Marketing. Madrid- España, Esic
Editorial.
• Lerma, Alejandro (2010) Desarrollo de nuevos productos, Una visión integral. (4° Ed.), México, D.F,
Cengage Learning Editores S.A.
• Nagle Thomas & Holden Reed (2010) Estrategia y tácticas de precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. (3°Ed.) Madrid-España, Pearson Educación S.A.
• Stanton William, Etzen Michael & Walker Bruce (2009) Fundamentos de Marketing (14°Ed.)
México, D.F, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.
• Goñi Avila, Niria (2008) El precio. Variable clave en el marketing. México. Pearson Educación de
México S.A.

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