Comercializacin I - Trabajo

Prctico Final
Relanzamiento de un producto de consumo
masivo
Consigna: Proponer los fundamentos del marketing en la realizacin
de una propuesta comercial dirigida a un producto de consumo
masivo a eleccin.
Realizado por:
Dana Schutt, Manuel ahnon, !rancisco Restivo " #es$s Perez
Casanoves.
1
%&D'C(
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D(S0RR*11*
'nvestigacin de
mercado----------------------------------
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Competencia--------------------------------
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Producto----------------------------------
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Precio-----------------------------------
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Canales de
distri7ucin--------------------------------
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2
3
INTRODCCI!N
(n este tra7a=o pr.ctico >nal, dentro del marco de la materia
Comercializacin I, incluida dentro del programa de estudios de la carrera
1icenciatura en Pu7licidad de la +niversidad de Palermo, se efectuar. el
desarrollo de un producto teniendo en cuenta tres etapas.
(n primer lugar se seleccion como mercado meta el gen?rico de las
bebidas. Dentro de este, el segmento espec@>co seleccionado fue bebidas
alcohlicas. 1uego se realiz una investigacin de mercado mediante
encuestas para 7uscar resultados concretos " orientarnos so7re nuestro
producto a desarrollar.
(n segundo lugar se escogi como producto la cerveza light con
respaldo de los resultados o7tenidos luego del estudio de mercado. 0 partir
de esto se intent predecir su posi7le ciclo de vida " se analizaron sus
fortalezas " de7ilidades teniendo en cuenta la competencia directa e
indirecta.
Por $ltimo se determin el precio teniendo en cuenta los costos >=os,
varia7les " el margen de ganancias, para >nalizar por la seleccin de los
canales de distri7ucin con todas sus medidas correspondientes.
4
D"#$RRO%%O
&- Investi'acin de mercado
aA *7=etivo
0puntando al mercado meta de 7e7idas " ha7iendo seleccionado
como segmento espec@>co 7e7idas alcohlicas, mediante esta investigacin
se Buiere compro7ar si es renta7le el lanzamiento de una nueva 7e7ida
alcohlica al mercado.
Mediante las encuestas, espec@>camente, se Buiere compro7ar si las
7e7idas alcohlicas se consumen en ma"or cantidad de noche Bue de d@a,
se Buiere conocer con Bu? frecuencia " en Bu? lugares se consumen, " si la
gente lo hace en forma social o individual para poder as@ darnos una idea
del per>l del cliente al Bue de7emos apuntar para lograr un nivel de ventas
ptimo.
7A Metodolog@a
Para el desarrollo de la investigacin se utilizaron muestras
pro7a7il@sticas " no pro7a7il@sticas " como t?cnica se utiliz un cuestionario
cerrado con / preguntas a7iertas.
Se tuvo un propsito eCploratorio en torno a esta investigacin " nos
7asamos en cuestionarios, es decir, una fuente primaria.
cA Cuestionario
(dad SeCo &om7re
5D EConsume alcoholF
;D EConsume alcohol semanalmenteF
/D EConsume alcohol m.s de una vez por semanaF
2D EDnde consume alcoholF Ga7iertaA
HD 0 la hora de consumir alcohol E1o hace socialmente o en forma
individualF
ID EPor Bu? razn consume alcoholF Ga7iertaA
3D EConsume alcohol con las comidasF 0clare en Bu? comidas
4D E!recuenta 7olichesF
JD ERealiza Kla previaLF
56D EPre>ere consumir alcohol de d@a o de nocheF
55D EMu? tipo de 7e7idas consumeF Gen caso de consumirA
5;D E(s conciente de los efectos del alcohol en su saludF Ga7iertaA
5/D Si 7e7e, Emezcla 7e7idas alcohlicas con otras 7e7idasF
52D ECu.lesF Si la respuesta es no, E(s por alguna razn en particularF
5
dA Conclusiones
1uego de ha7er analizado los resultados o7tenidos a ra@z de nuestras
encuestas, nos encontramos con Bue casi el J6N G;5 de ;2 personasA
consume alcohol. 1os consumidores, en general lo hacen con una frecuencia
semanal Gsi 7ien 4 personas contestaron Bue noA " casi el H6N consume
m.s de una vez por semana.
Pudimos ver adem.s Bue la ma"or parte de los encuestados Gel I/NA
consumen alcohol en forma social Gla ma"or@a =unto a los amigosA, aunBue
tam7i?n ha" un importante porcenta=e de encuestados Gel ;5NA Bue
contest Bue tiene el h.7ito de 7e7er tanto social como individualmente.
0dem.s es importante destacar Bue la mitad de los encuestados pre>ere no
consumir alcohol durante las comidas, " si lo hacen, la ma"or@a pre>ere
hacerlo durante la cena.
1a razn por la cual la ma"or parte gente mani>esta 7e7er es porBue le
agrada el sa7or Gal H6N de los encuestadosA " porBue se divierte cuando lo
hace Gel /3,HNA. Posi7lemente esto sea, adem.s de por sus efectos, por el
hecho de Bue generalmente se 7e7e en forma social. 0dem.s, algunos
7e7en por costum7res o tradiciones, " porBue los rela=a o desinhi7e. Seg$n
los resultados de nuestra encuesta, se consume alcohol en 7oliches "
>estas, en 7ares " restaurantes, casas de amigos, reuniones " cenas " en
las KpreviasL.
(n cuanto a las actividades nocturnas, de7e mencionarse Bue los
resultados est.n 7astante condicionados a la edad de la gente encuestada,
"a Bue en general los =venes fueron Buienes contestaron Bue concurren a
7oliches, 7ares " realizan Kla previaL, " las respuestas de los adultos se
orientaron m.s al consumo en las reuniones " cenas importantes.
Se logr compro7ar Bue las 7e7idas alcohlicas se consumen m.s de
noche Bue de d@a, "a Bue ;6 personas de ;2 tienen este h.7ito.
1a 7e7ida alcohlica m.s consumida por los encuestados es la
cerveza, seguida por el vino, ron, fernet " vodka. Respecto a las mezclas,
hemos notado tam7i?n Bue nuestros encuestados pre>eren mezclar las
7e7idas alcohlicas con aBuellas Bue no tienen alcohol. 1a gaseosa m.s
consumida con las 7e7idas alcohlicas es la Coca Cola, seguida por el =ugo.
6
0Buellos Bue contestaron no 7e7er alcohol, manifestaron en general Bue lo
hac@an para cuidar su salud " por conciencia. Casi todos los encuestados
Gincluso los Bue s@ consumenA di=eron ser concientes de sus efectos.
(n conclusin, " reOeCionando acerca de los resultados o7tenidos en
nuestras encuestas, podr@amos decir Bue el lanzamiento de una nueva
7e7ida alcohlica es renta7le. Concluimos esto de7ido al alto porcenta=e de
gente Bue consume alcohol GJ6N de los encuestadosA " de todas las
actividades sociales Bue se realizan en torno a las 7e7idas alcohlicas.
Si tuvi?semos Bue pensar en una campaPa pu7licitaria para ?sta
nueva 7e7ida alcohlica Bue ingresa al mercado, de7er@amos concentrarnos
en Bue la misma se re>era o aparezca en el .m7ito nocturno. 0dem.s
resaltar@amos Bue se acostum7ra 7e7er =unto a otras personas, por lo
general con amigos. Si tuvi?semos Bue dirigirla a un p$7lico =oven,
apuntar@amos al .m7ito de los 7oliches, a la vida nocturna " a la diversin.
Si en cam7io la dirigi?semos a un p$7lico m.s adulto, har@amos alusin a las
reuniones, el consumo en restaurantes " 7ares, las cenas importantes, a las
costum7res " tradiciones.
!inalmente, el producto a desarrollar seleccionado es el de la Cerveza
Quilmes Light.
7
(- Competencia
aA 'denti>cacin " !.*.D.0 entre el producto elegido " la competencia
Producto 'en)rico aumentado seleccionado* Cerveza 1ight de la
marca Muilmes
Fortalezas* 1a principal fortaleza del producto es Bue la marca "a es
conocida " de prestigio. 1a misma "a est. instaurada en la sociedad hace
mucho tiempo " es reconocida. 1as pu7licidades son consideradas Klas
me=oresL por gran parte del p$7lico " son f.cilmente recordadas por mucha
gente, al igual Bue el slogan de la marca. (sta cerveza tiene como fortaleza
Bue no engorda, Bue ser. m.s consumida por mu=eres " hom7res Bue se
preocupan por su imagen, " Bue es innovadora. 0dem.s la competencia no
tiene productos de este tipo " esta 7e7ida proporcionar. diferenciacin "
clase.
Debilidades* 1os consumidores usuales de cerveza puede Bue se
nieguen a consumir cerveza light. Puede Bue el gusto cam7ie. (s
innovadora Gesto puede ser visto como una fortaleza " una de7ilidad, solo la
pr.ctica lo develar@aA. 0nte la creacin del producto, es pro7a7le Bue la
competencia tam7i?n haga una innovacin contra la Bue compita la nueva
cerveza light.
7A Mercado al Bue me diri=o
(l mercadoQmeta Bue se pretende alcanzar en este tra7a=o es el de
las bebidas.
cA Segmentacin del mercado efectuada
(l segmento seleccionado, dentro del mercadoQmeta elegido, es el de
bebidas alcohlicas.
dA Per>l del cliente al Bue me diri=o, desde los par.metros geogr.>co,
demogr.>co " psicogr.>co
Per+l demo'r+co* ma"ores de 54 aPos, am7os seCos, de cualBuier nivel
educativo.
Per+l 'eo'r+co* 9uenos 0ires, 0rgentina.
8
Per+l psico'r+co* :ente de cualBuier status social, gente Bue toma por
placer " gente Bue no 7e7e por su salud o distintos motivos.
9
,- Producto
aA 'dentidad, caracter@sticas detectadas " 7ene>cios ofrecidos
)eniendo en cuenta la investigacin de mercado, en donde en las
encuestas o7tuvimos como resultado Bue la 7e7ida alcohlica m.s
consumida es la cerveza, el producto gen?rico aumentado elegido es la
Cerveza Light. Supondremos Bue tra7a=amos para la marca Muilmes.
0 ra@z de la creacin del producto, se pretende imponerlo en la
sociedad orient.ndolo a un nuevo target. Por Knuevo targetL nos referimos a
la ampliacin del mercado "a eCistente de cerveza, mediante la inclusin de
aBuellos Bue pre>eren no consumirla por sus elevadas calor@as. (ste es un
producto Bue no eCiste a$n en el mercado ", sa7iendo Bue la cerveza
normalmente es considerada como una 7e7ida KBue engordaL o KBue
hinchaL, se propone hacer una presentacin de un producto Bue evite estos
pre=uicios, teniendo un alcance m.s amplio dentro del mercado de la
cerveza.
7A 0plicacin de la matriz de 0nsoR
(n t?rminos de la matriz de 0nsoR Gtomaremos como 7ase Bue es una
matriz din.mica, es decir, el producto no est. posicionado siempre en el
mismo lugar dentro del mercado sino Bue puede ir variando a trav?s del
tiempoA podemos decir Bue nos encontramos en la etapa de desarrollo del
producto o reformulacin, "a Bue el mercado es conocido Gha" una alta
demanda de cerveza en el mercadoA pero el producto, al ser innovador, no
lo es. Se perseguir. la venta de este nuevo producto en el mercado actual,
eCplotando la situacin comercial " la estructura de la compaP@a para
o7tener una ma"or renta7ilidad.
Podemos decir Bue al mismo tiempo se encuentra en la etapa de
diversi>cacin, es decir, en la etapa de reformulacin " reposicin. (sto se
de7e a Bue, por m.s de Bue el mercado "a conozca la cerveza " esta 7e7ida
tenga una alta demanda, el producto gen?rico aumentado, la cerveza light,
a$n no es conocida por el mercado. (sto signi>ca Bue, dentro de esta etapa,
la compaP@a concentrar. sus esfuerzos en el desarrollo de este nuevo
producto en nuevos mercados.
10
cA 0plicaciones de las estrategias adoptadas
Como estrategia, se resaltar.n los conceptos de calidad G"a Bue
Muilmes es una marca instaurada " 7ien posicionada en el mercadoA,
diferenciacin, clase Gmediante las campaPas de marketing " comunicacin
se propone mostrar la 7e7ida como KelitistaL e indicador de clase mediaD
altaA " adem.s se posicionar. como una 7e7ida KpermitidaL dentro de las
dietas hipocalricas. Se desarrollar.n nuevos modelos " tamaPos " ser. un
producto clasi>cado dentro del grupo de los comodities por su relacin
calidadDprecio.
Para mantener el crecimiento " el 7uen posicionamiento del producto
G" tratar de asegurar el alcance de la madurezA se recurrir. a promociones "
a campaPas pu7licitarias Gcomo por e=emplo entrega de muestras gratis en
los puntos de venta " eventos importantes, se emplear. marketing directo "
el producto aparecer. en lo medios de comunicacin masivosA.
dA Ciclo de vida del producto
So7re las conclusiones o7tenidas en el primer tra7a=o pr.ctico,
podemos suponer, a modo de hiptesis previa al lanzamiento, Bue el ciclo
de vida del producto atravesar. la etapa de introduccin r.pidamente G"a
Bue la cerveza es un producto conocido, al igual Bue la marcaA, la etapa de
crecimiento ser. eCtensa " es mu" pro7a7le Bue el producto alcance una
madurez.
eA 0plicacin de la matriz de 9C:
(n t?rminos de la matriz de 9C:, esta cerveza ser@a clasi>cada como
Kproducto incgnitaL de7ido a Bue nos encontrar@amos en la etapa de
lanzamiento, donde el riesgo es alto " la renta7ilidad es 7a=a. +n negocio de
este tipo, reBuerir. de mucho dinero "a Bue la empresa tendr. Bue invertir
en eBuipo, personal, en todo aBuello Bue impliBue la creacin del producto "
campaPas pu7licitarias " de comunicacin para Bue el producto tenga el
prestigio esperado.
11
-- Precio
aA (strategia adoptada
"strate'ias de lanzamiento* Ser.n realizadas previo a las
estaciones de calor, mediante mucha pu7licidad " organizacin de
conciertos musicales auspiciados por la marca en donde se har. entrega de
muestras gratis del producto " se vender.n otros productos de la marca.
1uego de ; meses del lanzamiento del producto, se realizar. un an.lisis de
la demanda en los distintos sectores " dependiendo de la misma, se lanzar.
una promocin ;C5 en los sectores donde la demanda es m.s d?7il. (sta
promocin tendr. como m.Cimo un mes de duracin. 0dem.s con la
compra de / cervezas Muilmes Cl.sicas, se otorgar. una Muilmes 1ight de
//6cc.
"strate'ias de mantenimiento* (n esta etapa se realizar.n
estrategias de promociones " paBuetes con regalos. Con la compra de /
cervezas Muilmes 1ight se otorgar. una cuarta de regalo. Se realizar.n
auspicios en 7oliches.
Como t.ctica de precios, al aumentar la demanda, ha7r. un aumento
en el precio, en cuanto el producto "a est? instaurado en el mercado " en la
mente del consumidor.
0simismo, en la etapa de lanzamiento se har. hincapi? en las
pu7licidades en instaurar en la mente del consumidor la calidad del
producto, para Bue de esta forma ?ste le ad=udiBue un valor " est?
dispuesto a comprarlo.
7A Comparaciones con la competencia directa
Precios de la competencia*
C(R8(S0 9+D('S(R 9*)(110 5 1): T4./H
C(R8(S0 SCU&('D(R 5 1): T3.36
C(R8(S0 'S(&9(CV 9*)(110 5 1): T3.IH
C(R8(S0 ':+0&0 9*)(110 5 1): T4.46
C(R8(S0 0RS)('&(R 9*)(110 5 1): T4.66
C(R8(S0 U('&(V(& 9*)(110 5 1): TJ.5H
C(R8(S0 S)(110 0R)*'S 9*)(110 5 1): T5;.46
12
.- Canales de distribucin
aA (leccin del tipo de canal m.s adecuado " fundamentos " acciones
promocionales a desplegar en el punto de venta
(ntendiendo el concepto KCanales de distri7ucinL como un
con=unto de acciones secuenciales Bue tienen como o7=etivo alcanzar,
promover " colocar nuevosQdirigidos productos en el punto de venta
se propone el siguiente modelo:
&uestro propsito principal ser. apuntar a la frecuencia, "
realizar una distri7ucin en forma radial a partir de algunas de las
ciudades m.s importantes del pa@s.
Como prue7a piloto, las ciudades seleccionadas Bue podr@an
constituir un mercado fuerte, son:
DCrdo7a
DMar del Plata
DCapital !ederal " :ran 9uenos 0ires
D9ah@a 9lanca
DMendoza.
(sta distri7ucin radial ser. reforzada seg$n la temporada, de7ido a
Bue el producto tiene una estacionalidad mu" marcada, siendo la de
ma"ores ventas las estaciones de calor.
1os puntos de venta en donde se podr. adBuirir el producto
est.n constituidos por: Ma"oristas, supermercados, hipermercados,
minimercados, almacenes, kioscos con venta de alcohol, restaurantes
" 7ares. (n este caso, nos estamos re>riendo a una venta selectiva "a
Bue no son locales eCclusivos de la marca, sino Bue en el punto de
venta el producto convive con su competencia.
1a distri7ucin ser. de cadena larga, vertical, siendo el
recorrido del producto del fa7ricante al ma"orista, de este al
minorista " de ?ste al cliente, " el car.cter vertical se otorga por el
hecho de Bue la empresa fa7rica, vende " >nancia.
(l per>l m.s importante de consumidores est. formado por
adolescentes, =venes adultos " mu=eres. (sta a>rmacin est.
13
sustentada por los resultados o7tenidos a ra@z de la encuesta de
investigacin de mercado realizada. (n ?sta, pudimos o7servar Bue,
de los encuestados, la proporcin de adolescentes " =venes adultos
consumidores de alcohol es ma"or Bue la de adultos " Bue las
mu=eres son a Buienes mas les interesa cuidar su aspecto f@sico.
(n cuanto a la log@stica, se plantea lo siguiente:
-Transporte: &o es necesario conservar una cadena de fr@o, pero
de7e cuidarse la eCposicin al calor.
-Depsitos* Con una higiene " un acondicionamiento adecuados
para la conservacin ptima del producto.
-"stibaje: Producto acomodado en ca=ones dentro de depsitos de
gran volumen.
14
CONC%#ION"# FIN$%"#
Como conclusin >nal de este tra7a=o de investigacin, en
primer lugar de7emos hacer mencin de Bue todos los resultados
o7tenidos " las a>rmaciones realizadas se encuentran 7asados en
suposiciones sustentadas con la 7i7liograf@a " la teor@a propuesta por
la materia " vista en clase.
(n caso de Bue se pueda llevar a ca7o la realizacin de este
producto, nos encontramos en condiciones de a>rmar Bue podr@a
tener un 7uen impacto en el mercado " Bue es un producto renta7le.
(sto se de7e a Bue el mismo cuenta con el apo"o de una marca
instaurada en la sociedad " en la mente del consumidor GMuilmesA. 1a
creacin de este producto es renta7le "a Bue las encuestas realizadas
arro=aron como resultado Bue ha" un alto porcenta=e de gente
consumidora de 7e7idas alcohlicas " espec@>camente de cerveza "
mediante su creacin se apunta a aumentar el mercado de
consumidores de cerveza, inclu"endo a aBuellos Bue no la ingieren
por cuestiones est?ticas.
Si realiz.ramos una campaPa pu7licitaria para la nueva
cerveza Quilmes light apuntar@amos a trasmitir como mensa=e la
fusin entre el cuidado del cuerpo " la diversin entre amigos.
0puntar@amos a un target de adolescentes " =venes adultos,
espec@>camente a mu=eres.
(n conclusin " como cierre, realizando una 7uena
investigacin de mercado, un desarrollo del producto correctamente
pensado Ganalizado con sus fortalezas " de7ilidades " teniendo en
cuenta la competenciaA, una 7uena estrategia de precios " canales de
distri7ucin, se puede predecir la renta7ilidad de la creacin de un
producto. (n el caso del producto creado por nosotros, seg$n
nuestras con=eturas, arro=ar@a resultados positivos, generando
ganancias para nuestra empresa.
15
$PORT"# INDI/ID$%"#
0porte de Dana Schutt:
)eniendo en cuenta las Kcuatro PL Bue conforman los e=es del
Marketing, me centrar? en el .rea del precio para ela7orar una
estrategia alternativa a la propuesta en el tra7a=o realizado en forma
grupal.
Se entiende por precio Kla cantidad de bienes de cambio (ej.
Monedas !ue una "ersona est# dis"uesta a ceder "or un bien o
servicio, en un determinado tiem"o $ lugar $ en un determinado
conte%to es"ec&'co G&. 9raidot, Mar(eting total Cap@tulo nueve:
Crecimiento a trav?s de las estrategias de precios, p.gina 52JA.
Contemplando Bue poner el precio al producto no es una
decisin Bue pueda mane=arse sin tener en cuenta las dem.s
estrategias de Marketing, " dando por sentado Bue esta pol@tica de7e
ser coherente " homog?nea con los o7=etivos " las estrategias
generales de la empresa Gpero al mismo tiempo de7e adecuarse a las
caracter@sticas del ProductoDMercado :en?rico en el Bue compite, es
decir, de7e guardar una coherencia interna " una coherencia eCternaA
realizar? una estrategia para la determinacin del mismo, tomando
como 7ase el precio promedio ad=udicado en el tra7a=o de T4.
(n t?rminos de la matriz de 9C: nos encontramos frente a un
producto incgnita, "a Bue es innovador. Por lo tanto, nos
encontrar@amos en la etapa de introduccin en el ciclo de vida. (sto
sugiere Bue la demanda en un principio no ser. la misma Bue cuando
el producto est? completamente instaurado en la mente del
consumidor, por lo Bue se puede a>rmar Bue la misma es amplia7le.
Dada esta situacin " efectuado este an.lisis, propongo como
estrategia la reduccin de precios al m@nimo posi7le para lograr el
incremento de la demanda, siempre teniendo en cuenta los precios
de la competencia, la estacionalidad del producto " los componentes
del precio Gcostos varia7les, >=os " margen de gananciasA para no
generar p?rdidas.
16
)eniendo en cuenta esto, propongo apuntar en una primera
instancia al o7=etivo Bue Votler GDireccin de mercadotecnia, cap@tulo
4, p.gina H;3A identi>ca como "recio de "enetracin en el mercado.
Parafraseando al autor, en esta etapa las empresas persiguen este
o7=etivo cuando desean maCimizar el n$mero de unidades vendidas,
pensando Bue un ma"or volumen de ventas permitir. reducir los
costes unitarios " elevar los 7ene>cios a largo plazo por medio de un
precio m.s 7a=o, suponiendo Bue el mercado es sensi7le al precio. (n
el caso de nuestro producto, como es una innovacin " el producto no
es del todo conocido por el mercado, considero a esta una estrategia
adecuada. 1a empresa en esta instancia permanecer. en actividad "a
Bue el precio cu7rir. los costos varia7les " los costos >=os, pero ha7r.
un peBuePo margen de ganancias, reduciendo el mismo a T6.H6 "
>=ando un precio de TI,H6 por unidad de un litro. (sta estrategia se
llevar. a ca7o $nicamente dentro de la etapa de introduccin en el
ciclo de vida del producto. +na vez alcanzada la etapa de madurez,
con la demanda " las ventas deseadas por la empresa " ha7iendo
>delizado a una cantidad importante de clientes, podr. elevarse el
precio a la cantidad propuesta en el tra7a=o. Se podr.n aplicar en esa
instancia descuentos " promociones como estrategia. De7er. tenerse
en cuenta la estacionalidad del producto al momento de elevar el
precio, por lo Bue lo m.s conveniente ser@a Bue el incremento se
realice en primavera o verano, donde la demanda es ma"or.
1a convergencia de Klas cuatro PL en un eBuili7rio perfecto
otorgar. al producto el ?Cito " las ganancias deseadas.
0porte de Manuel ahnon
Dentro de los cuatro conceptos m.s importantes del marketing
Gproducto, plaza, precio, promocinA, mi idea es tomar el e=e de la
promocin para desarrollar una propuesta diferente a la realizada
=unto con el eBuipo de tra7a=o.
17
Sa7iendo Bue nuestro producto desarrollado es la cerveza
Muilmes 1ight, propongo una serie de promociones atractivas "
dirigidas o7viamente a nuestro target Ghom7res " mu=eres ma"ores
de 54 aPos W personas Bue desean cuidar su cuerpoA. Realizar
grandes o peBuePos incentivos en un corto plazoX tratando de Bue las
promociones se renueven cada cuatro o seis meses. 1a idea de Bue
las promociones duren esta cantidad de meses, surge "a Bue si se
hacen promociones mu" duraderas, la gente se a7urre o pierde
inter?s por esa promocin. Por ende, est. 7ueno entretener a la
gente, modi>cando as@ las promociones " ofreci?ndoles dos, tres o
m.s posi7ilidades de promocin a lo largo de un aPo.
+na promocin a desarrollar seria: dentro de la p.gina Ye7 de
la marca Muilmes darle la posi7ilidad al p$7licoQclientes de crear una
cuenta de usuario. 1uego realizar una seccin destinada a Muilmes
1ight " dentro de ?sta, darles la posi7ilidad a los usuarios de ingresar
el cdigo de 7arras de las 7otellas de Muilmes 1ight. Cada cdigo
ingresado le otorgar. al usuario una cierta cantidad de puntos. Se
pondr. una lista de premios " cada uno de ellos con su valor en
puntos predeterminado. 1a idea de esta promocin es Bue dure I
meses, se lance una campaPa en medios audiovisuales " gr.>cos
incitando a la gente a entrar al sitio Ye7 " ofreci?ndoles una serie de
premios.
Como 7ien sa7emos Bue nuestro producto pretende el cuidado
de la >gura del cuerpo, podr@an realizarse tam7i?n concursos dentro
del .rea de los deportes. (n verano, en los puntos de venta u7icados
en las pla"as Gcosta atl.nticaA se realizar.n series de torneos de corta
duracin Gmedio d@aA de 7eachDvolle", fut7ol en la pla"a " dem.s.
)odo esto ser. auspiciado por Muilmes " ha7r. una serie de premios,
regalos " merchandising para otorgar a los clientes.
Por otro lado, en invierno, en el marco de la p.gina Ye7 " con el
sistema de ingreso de cdigos de 7arra, se realizar. un sorteo para
ganar un via=e para dos personas a un centro de ski en el sur del pa@s.
18
(n ese centro de ski, se instalar. un punto de venta de Muilmes con
sus amenities " merchandising correspondiente.
1a idea 7.sica de realizar promociones es aumentar las ventas,
lograr ma"or >delizacin por parte de los consumidores, lograr, en
este caso, la prue7a de un producto nuevo, aumentar " ganar
clientes.
Por supuesto a la hora de llevar a ca7o estas promociones,
nunca ha" Bue de=ar de lado los otros tres e=es o com$nmente dicho
las otras tres P. Se pueden pensar distintas estrategias para cada una
de las cuatro P, pero a la hora de ponerlas en marcha no de7er@a
ha7er conOictos entre ellas. (s decir, Bue en mi caso, a la hora de
realizar una promocin, ha" Bue tener en cuenta el precio, la plaza "
el producto. Sin em7argo al ser un simple aporte " una propuesta, las
ideas de promocin se pueden plantear sin ning$n pro7lema. (n un
futuro, a la hora de ponerlo en marcha, las cuatro P de7en estar
totalmente relacionadas entre s@ para el correcto desarrollo de
nuestro producto elegido. Para e=empli>car la relacin entre las cuatro
P, se podr@a =ugar con los precios a la hora de realizar promociones.
Se podr@a hacer un ;C5 en tanto a cervezas. Por otro lado, con
respecto a las promociones de via=es, las cuales mencion?
anteriormente, puedo decir Bue en esos lugares entran en
convergencia las cuatro P. +no se puede encontrar con el producto
GcervezaA, en la plaza GmontaPa o pla"aA " puede encontrar el precio "
las promociones Gprecios unitarios o precios por promocinA.
0porte de !rancisco Restivo:
1a varia7le de marketing Bue eleg@ para desarrollar, es Plaza.
:eneralmente se usa para posicionar al producto en el mercado. (sta
comienza cuando "a el producto no se puede modi>car m.s " va
directo al consumidor >nal. (n el caso de cam7iar "a es un canal
nuevo, modi>cado.
19
Relacion.ndolo al producto Bue nosotros investigamos "
desarrollamos Bue es Cerveza 1ight, de la empresa Muilmes, ser.
lanzado solo en verano, de forma radial en las ciudades m.s
importantes de nuestro pa@s, +rugua" " 9rasil. 1a u7icacin puede
cam7iar, en caso de Bue el producto sufra alguna modi>cacin, o el
p$7lico Bue lo consuma tam7i?n cam7ie, "a Bue el producto se
posiciona donde se posiciona de7ido a donde ha" mas clientes Bue lo
consumen. (n los $ltimos dos pa@ses, solamente en las ciudades mas
importantes "a Bue ser. de tipo prue7a para ver si hacemos Bue
nuestro producto pase a ser de &acional a 'nternacional. 1as ciudades
van a ser:
Mar del Plata
Crdo7a
9ah@a 9lanca
Salta
Montevideo
Punta del (ste
Porto Seguro
Rio de #aneiro
1os puntos de venta donde nuestro producto se va a encontrar
son: Ma"oristas, 7alnearios, kioscos, supermercados, hipermercados,
almacenes, 7oliches, restaurantes " 7ares o pu7s.
1a distri7ucin va a ser de cadena larga " vertical. De7ido a Bue
el tra"ecto del producto va desde el ma"orista, luego al minorista "
por ultimo al cliente. Z es de car.cter vertical "a Bue la empresa
fa7rica, vende, " >nancia. &o es una venta totalmente directa "a Bue
ha" intermediarios en el medio, como los ma"oristas " minoristas. (l
cliente no acude directamente a ellos, sino Bue 7usca el producto en
un .rea menor de venta.
(l per>l mas importante de venta, o target, al Bue nuestro
producto esta dirigido, es a =venes adolecentes " adultos de seCo
20
femenino, ma"ores de edad, "a Bue se preocupan mucho mas si un
alimento o 7e7ida, es de tipo light. )am7i?n va dirigida a adultos "
adolecentes del seCo masculino, pero mediante el uso de encuestas
vimos Bue las mu=eres consumen m.s productos light " se preocupan
m.s por su imagen Bue los hom7res.
0porte de #es$s Perez Casanoves:
)eniendo en cuenta la investigacin de mercado realizada en el
primer tra7a=o, en donde en las encuestas o7tuvimos como resultado
Bue la 7e7ida alcohlica m.s consumida es la cerveza, el producto
gen?rico aumentado Bue se eligi fue la cerveza 1ight para la marca
Muilmes para llegar no solo a los consumidores ha7ituales de cerveza
si no tam7i?n incluir a los Bue no la consum@an por las calor@as Bue
contiene.
(n este caso el gen?rico aumentado Bue vo" a elegir es la cerveza
cl.sica, tam7i?n de Muilmes pero lanzando nuevos sa7ores para ella,
con lo Bue pretendemos continuar con el Kamplio targetL Bue
ten@amos " a la vez Bue lo reforzamos con nuevas eCperiencias
tam7i?n conseguir nuevos consumidores a los Bue nunca les gusto el
sa7or de la cerveza. Presentaremos sa7ores frutales de manzana "
naran=a Bue den a la cerveza un toBue distinto " no solo alcohlico.
Como estrategia de nuestro producto se va a resaltar la calidad de
Muilmes, "a Bue es una marca con 7uen nom7re " 7ien posicionada
pero en este caso mediante las campaPas de marketing "
comunicacin Bueremos no solo llegar a la clase mediaDalta si no
tam7i?n a una clase m.s 7a=a por lo Bue se desarrollaran a parte de
los modelos "a cl.sicos, nuevos modelos mucho m.s econmicos al
alcance de todos.
21
Fortalezas* 1a principal fortaleza del producto es Bue la marca "a es
conocida " de prestigio. 1a misma "a est. instaurada en la sociedad
hace mucho tiempo " es reconocida. 1as pu7licidades son
consideradas Klas me=oresL por gran parte del p$7lico " son
f.cilmente recordadas por mucha gente, al igual Bue el slogan de
marca. (sta cerveza tiene como fortaleza Bue le da un sa7or distinto
a la cerveza, Bue ser. m.s consumida por mu=eres " hom7res a los
Bue no les gusta7a su antiguo sa7or " ser. mas saluda7le "a Bue
contendr. menos cantidad de alcohol. 0dem.s la competencia aun no
tiene productos de este tipo " esta 7e7ida proporcionara nuevas
sensaciones en nuestros clientes ha7ituales " nuevos.
Debilidades* 1os consumidores de cerveza casuales puede Bue se
nieguen a consumir cerveza de sa7ores, "a Bue no contendr. el
mismo nivel de alcohol " el gusto ser. 7ueno para unos " no tan
7ueno para otros. (s innovadora Gesto puede ser visto como una
fortaleza " una de7ilidad, solo el tiempo " la pr.ctica lo desvelaraA.
0nte la creacin del producto, es mu" pro7a7le Bue la competencia
tam7i?n haga su propio producto para competir con nuestra nueva
cerveza de sa7ores.
22
0I0%IO1R$F2$
D9R0'D*), &. G5JJ;A. Mar(eting total. (ditorial Macci /[ edicin,
Cap@tulo nueve: Crecimiento a trav?s de las estrategias de precios
Gp.ginas ;H/ a ;42A
D U(RM'D0, Serra " VastikaX )dministracin $ estrategia. )eor@a "
pr.cticaX (d.MacchiX 2\ edicinX 5JJ/. Gp.ginas ;26 a ;H3A
DV*)1(R, Phillip. *ireccin de Mercadotecnia G5JJ/A. Prentince Uall.
Cap@tulo 4, p.gina H;3
D10M9'&, #eanD#acBuesX Mar(eting +str#tegico. Cap@tulo J, p.ginas
;J3 a /54.
23
$N"3O
Clasi+cacin de resultados 4sobre un total de (- encuestados5
-- 6Dnde consume alco7ol8 4pre'unta abierta5
1as respuestas o7tenidas fueron:
DK(n el 7olicheQ>estasL G56 personasA
DK(n casas de amigosL GJ personasA
DK(n 7aresQrestaurantesL GI personasA
DK(n la previaL GH personasA
DK(n mi casaL G2 personasA
DK(n alguna reunin o cenaL G/ personasA
DK(n ning$n lado porBue no consumo alcoholL G/ personasA
DK(n alguna salidaL G; personasA
DK(n cualBuier lugar, me da lo mismoL G5 personaA
Forma
#ocial
Forma
Individu
al $mbas No TOT$%
.- $ la 7ora de consumir
alco7ol 6%o 7ace
socialmente o en 9orma
individual8 5H ; H ; ;2
24
:- 6Por ;u) razn consume alco7ol8 4pre'unta abierta5
1as respuestas o7tenidas fueron diversas:
DKPorBue me gustaL G5; personasA
DKPorBue la paso me=orQme diviertoL GJ personasA
DKPor tradicinQcostum7reL G; personasA
DKPorBue es ricoL G; personasA
DKPara estar rela=adoQa, sin preocupacionesQm.s sueltoL G; personasA
#I
NO TOT$%
Cena $lmuerzo
<- 6Consume alco7ol con las
comidas8 $clare en ;u) comidas 56 ; 5; ;2
#i
N
o TOT$%
=- 6Frecuenta bolic7es8 5/ 55 ;2
25
>- 6Realiza ?la previa@8 52 56 ;2
DAa Noc7e Da i'ual Nunca
&B- 6Pre+ere consumir alco7ol de
dAa o de noc7e8 6 ;6 5 /
Cervez
a Ron
Ferne
t
/odC
a %icores /ino Otros Nada
&&- 6Du) tipo de
bebidas consume8 4en
caso de consumir5 55 I I I / 56 4 ;
&(- 6"s conciente de los e9ectos del alco7ol en su salud8 4pre'unta
abierta5
1as respuestas o7tenidas fueron:
26
KSi, por eso trato de no a7usar de ?lQlo tengo en cuentaQ7e7o con
moderacinL G56 personasA
KSiL G3 personasA
KSi, pero al consumir no tengo pro7lemaQno le do" importanciaL GH
personasA
Kno del todoL G5 personaA
#i No
$
veces TOT$%
&,- #i bebeE 6mezcla bebidas alco7licas con
otras bebidas8 5I 3 5 ;2
#I No
Fu'o Coca
#prit
e $lco7ol
otra
s
#alu
d
Concienci
a
No me
'usta
Otra
s
&-- 6Cules8
#i la
respuesta
es noE 6"s
por al'una
razn en
particular8 I 5/ ; 6 I / 5 5 ;
27
28