Competencia

Formación de
Precios

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Competencia y ventaja
competitiva
Cuando no hay competencia, la fijación de precios por parte de los
directivos es más sencilla, ya que se puede anticipar el efecto de un cambio
de los precios analizando la sensibilidad al precio de los compradores
(elasticidad-precio de la demanda).

La decisión se torna más compleja cuando el producto es similar al ofrecido

por los competidores, ya que estos, seguramente, reaccionarán si la
empresa aplica una politica de reducción de precios, descuentos,
promociones, etcétera.

En la dinámica de una industria con alto nivel de competencia, la reducción

de precios en el corto palzo, seguramente, repercutirá en el aumento del
nivel de ventas y de beneficios. En el largo plazo, con seguridad, esa
situación no se mantendrá.

Concepto de competencia
Sánchez Sánchez (2012) define competencia como el conjunto de empresas
que rivalizan y comparten un mercado al ofrecer un producto semejante o
sustituto.

La competencia rentinge la discrecionalidad en la fijación de precios por

parte de la empresa y reduce la posibilidad de fijar distintos precios

Figura 1: Factores que determinan el precio de venta

Fuente: adaptada de Sánchez Sánchez, 2012.

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La “demanda” o el comportamiento del consumidor marca el límite
superior a la fijación de precios de ventas y el “costo” es el límite inferior
en el cual la empresa tiene que vender si quiere subsistir a largo plazo.

Por lo tanto, a mayor competencia se reduce el intervalo de fijación del

precio de venta, dado que el consumidor posee mas posibilidades de
sustituir el producto y lo hace más sensible al cambio en el precio
(aumento de la elasticidad-precio de la demanda).

A menor competencia, el intervalo de fijación de precio de venta será

mayor, puesto que las posibilidades de sustitución del consumidor son
menores y se hace menos sensible a cambios en el precio (se reduce la
elasticidad-precio de la demanda).

Análisis de la competencia

Según Sánchez Sánchez (2012), existen diferentes situaciones de

competencia si se las analiza desde el punto de vista del consumidor o de la
empresa:

1) Desde el punto de vista de la empresa, se pueden dar las siguientes

situaciones:

 De competencia directa o indirecta en relacion con el producto

ofrecido: así, por ejemplo, Coca Cola y Pepsi constituyen una
comptencia directa. Una competencia indirecta, en cambio, puede
ser Coca Cola y Levite, en tanto son productos con cierto nivel de
sustitución.
 De competencia intraproducto, competencia intrasegmento o
competencia intragenérica en relacion con el producto y la
necesidad que satisfacen: un ejemplo de la primera situación es
yerba mate Rosamonte con Taragüí; un ejemplo de la segunda,
Rosamonte con alguna marca de yerba orgánica; un ejemplo de la
tercera situación, Rosamonte con marcas de café o té.
 De competencia intertipo y competencia intratipo en funcion de la
estructura: la primera es el caso en donde compiten diferentes
estructuras comerciales, como por ejemplo, una verdulería de
barrio con un hipermercado. La segunda es el caso en donde
compiten similares estructuras comerciales, como por ejemplo,
distintos supermercados.

2) Desde el punto de vista del consumidor, la competencia depende

de qué tipo de productos y servicios pueden satisfacer las

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 necesidades directas o anexas. Una necesidad es anexa cuando el
consumo de un producto o servicio repercute en la necesidad
cubierta por el consumo de otro bien o servicio. Suponiendo un
consumidor con ingresos limitados, un ejemplo de esto es pagar
una entrada al cine y cubrir la necesidad de esparcimiento, por
cuanto repercute en la compra de alimentos y en el hecho de
satisfacer necesidades nutricionales.

Análisis economico de la competencia

La teoría económica divide a los modelos de competencia en dos, a

saber:

1) Modelo de mercados perfectos: en este está contemplado el mercado

de competencia perfecta, ya desarrollado en el módulo 1.
2) Modelo de mercados imperfectos: este constituye una situación
irregular desde el lado de la oferta y la demanda. Además, existen en él
solo una o pocas empresas que tienen poder tanto sobre la oferta y la
demanda y pueden influir sobre los precios.

La competencia se puede analizar desde el punto de vista de la oferta y de

la demanda.

Desde el punto de vista de la oferta, los mercados imperfectos pueden ser

los siguientes:

1. Oligopolio: siguiendo a Pindyck (2012), los rasgos distintivos de

estos mercados son los que siguen:

o Son pocos vendedores y muchos compradores.

o El bien producido puede ser homogéneo o puede haber
diferenciación del producto.
o Existen barreras de entrada al mercado, lo que permite que las
firmas obtengan beneficios. Las barreras pueden ser “naturales” y
estas son las patentes, las economías de escala, o bien el acceso a
determinada tecnología, etcétera. Además, existen las barreas
“estratégicas”, que son aquellas medidas que toman las empresas
que se encuentran en el mercado para disuadir la entrada de
nuevos competidores.

Dentro de este tipo de empresas, se encuentran las de telefonía celular,

productores de electrodomésticos, cementeras, empresas líderes de
consumo masivo, laboratorios de medicamentos, automotrices, etcétera.

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Competencia monopolística: Pindyck (2012) caracteriza a este mercado
por ser bastante similar al de competencia perfecta, pero posee la
característica distintiva de que el producto ofrecido no es “homogéneo”.
En otras palabras, existe diferenciación del producto.
Por lo tanto, las características de la competencia monopolística son:
o existen muchas empresas;
o hay diferenciación del producto;
o libre entrada y salida.

2. Monopolio: es un mercado caracterizado por un único vendedor y

sus características fueron expuestas en el módulo 1. Desde el punto
de vista de la demanda, pueden existir muchos, pocos o solo un
comprador de un determinado bien o servicio. Estos pueden ser:

a) Monopsonio: es cuando existe un solo comprador y muchos

vendedores. Puede ser el caso de muchos productores
(vendedores) de un determinado producto que es utilizado
como materia prima por una sola empresa. Esta última tiene
poder y determina el precio que desea pagar.
b) Oligopsonio: es cuando existen pocos compradores y muchos
productores o vendedores de un producto. En este caso,
pueden existir acuerdos entre los compradores para pactar
precios más bajos por los productos que adquieren

En resumen:

Figura 2: Estructuras de mercado

Fuente: adaptada de Sánchez Sánchez, 2012.

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Ventaja competitiva
Cuando existen muchos competidores y todos ellos deciden implementar
políticas de reducción de precios con el objetivo de aumentar la cuota de
mercado y los beneficios, el resultado final puede ser el contrario al
esperado, ya que entran en una competencia de suma negativa que logra,
poco a poco, reducir la rentabilidad de todos los integrantes de la industria.

La alternativa es atraer más consumidores añadiendo más valor a lo que se

ofrece, sin incrementar los costos, o bien mantener el valor ofrecido pero
operando a menores costos (lograr mayor eficiencia).

Las segundas son ventajas competitivas en costos, en tanto que las

primeras son ventajas competitivas en diferenciación.

Por lo tanto, una ventaja es competitiva porque permite incrementar la

rentabilidad con respecto a sus rivales y no puede ser reproducida por los
competidores de forma inmediata.

La ventaja competitiva se mide por la mayor rentabilidad de la empresa

con respecto a la rentabilidad promedio de la industria en la que se
desempeña.

Las ventajas competitivas se pueden conseguir por ser el primero en una

innovación, por conseguir una patente, por obtener economías de escala o
de alcance, o bien por lograr mejores localizaciones, etcétera.

Según Michael Porter (como se cita en Nagle, 2010), las ventajas

competitivas se pueden conseguir gestionando eficientemente la cadena
de valor de la empresa.

Existen tres formas para que las empresas gestionen las operaciones de
forma activa para lograr ventaja competitiva:

1. Atender únicamente a un segmento o nicho concreto de la

industria: la empresa satisface las necesidades de ese segmento
en forma exclusiva y, de ese modo, logra eficiencia de costos.
2. Ampliar o estrechar mercados geográficos: esto permite crear
ventajas de costos.
3. Competir en industrias relacionadas con cadenas de valor
coordinadas o con coaliciones que implican la coordinación, o
bien compartir cadenas de valor: esto permite que una empresa
obtenga ventajas “compartidas” en costos o por diferenciación.

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Referencias
Nagle, T. T., y Holden R. K. (2010). Estrategia y tácticas de precios. Madrid:
Pearson-Prentice Hall.

Pindyck, R. S., Rubinfeld, D. L., y Beker, V. (2013). Microeconomía. Madrid:

Pearson Education.

Sánchez Sánchez, C. R. (2012). Administración y estrategias de precios.

Herramientas para la toma de decisión en marketing. México: Mc Graw Hill.