UNIrevista - Vol.

1, n° 3: (julho 2006) ISSN 1809-4651

El pre-test y el post test publicitario:

Un caso de aplicación a una campaña

universitaria de prevención

Iván Abreu Sojo

Universidad Central de Venezuela, Venezuela

Resumen
La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la calidad de una campaña, previa y
posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por
muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicación del pre y post
test publicitario, para una causa social, una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la
Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaña en sí y
como experiencia universitaria con participación de profesores y estudiantes.

Palabras clave: campaña, prevención, investigación.

Introducción

En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la

Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la Universidad Central de Venezuela, a través

de su Unidad de Asesoramiento Psicológico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y

cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como

herramienta de persuasión y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres, las

profesoras Josefina Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes Baltasar como
Secretaria, dirigieron una actividad completa de prevención que incluyó el diseño de una campaña de
prevención del uso de drogas en el campus de la UCV.

Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicación Social, de los

departamentos de Comunicación Visual y de Comunicación. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea

de diseñar campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El diseño, bajo la
supervisión de los profesores Atilio Romero y Alejandro Terenzani, fue realizado por estudiantes.

Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicación el diseño de
una propuesta de investigación. Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña,

mediante focus groups y un post test de campaña, mediante encuesta por muestreo. Los profesores Mariana

Bacalao e Iván Abreu, se encargaron de la Coordinación General de estas investigaciones, siendo

responsabilidad de la profesora Mariana Bacalao la realización de los focus groups antes de la campaña y

responsabilidad del profesor Iván Abreu la realización de la encuesta de evaluación de la campaña. La

1
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

campaña de prevención contó con el aval institucional y patrocinio de la Comisión Nacional contra el Uso
Indebido de las Drogas –CONACUID- y con el patrocinio del BBVA Banco Provincial.

Pre y Post Tests publicitarios

Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe
en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido
1
establecida previamente . No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido.

También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña.
Para eso existe la post prueba de evaluación.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe2.

Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras

reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas

cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica
usada en nuestro caso.

Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10

personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato
socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc. La entrevista se realiza normalmente en
una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la
conversación. Normalmente la reunión dura de una dos horas y son dirigidas por moderadores

experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Los focus groups se graban en
audio o video y usualmente se realizan varias sesiones.

El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se

considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación

de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido

un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos

aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el recall, a las 24

horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada

la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero
también puede usarse la metodología cualitativa.

Pre-test de la campaña contra el uso indebido de las drogas

En la fecha comprendida entre el 11 y el 14 de julio de 2005 se efectuaron seis focus groups, con la variable
definidora de ser estudiantes de las seis facultades seleccionadas como piloto para la campaña. La campaña

diseñada apuntaba a presentar una alternativa a las campañas tradicionales que sobre la prevención del

consumo de drogas legales e ilegales, se han venido implantando en nuestro país y con las sesiones el

equipo de diseño procedió a las correcciones pertinentes para la implementación de dicha campaña. Las

1
Pope, Jeffrey (1984). Investigación de Mercados. Guía Maestra para el Profesional. Edit. Norma. Bogotá.
2
Ortega Martínez. Enrique (1994). Manual de Investigación Comercial. Edit. Pirámide. Madrid.

2
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

sesiones fueron conducidas por la profesora Marina Bacalao, con amplia experiencia en este tipo de
investigación. Se plantearon como objetivos los siguientes:

Objetivo general:

Determinar la percepción del problema y opiniones entre los estudiantes

Determinar el impacto (positivo-negativo) de la campaña preventiva que viabilice una percepción positiva al
no consumo de drogas en la comunidad de estudiantes de la UCV

Objetivos específicos:

Diagnóstico:

* percepción del problema

* distancia frente al problema

* opinión sobre cómo prevenirlo y atacarlo

Medir eficiencia

* capacidad de asimilar el concepto central de la campaña

* comprensión

* practicidad

Identidad/reconocimiento

* percepción y alcance de los cambios (fondo/forma)

* determinar las asociaciones con otras campañas antidrogas nacionales e internacionales y asociaciones
originadas por las características del nuevo concepto

* asociaciones generadas por el miembro de la comunidad

Hacer una evaluación general de la satisfacción con los componentes de la campaña

Establecer la relación existente entre el nuevo concepto y cada uno de los componentes (mediático,
interpersonal y eventos)

Determinar nivel de aceptación/rechazo (pre-test) para un símbolo y un logotipo en función de la campaña a

iniciar

Determinar nivel de aceptación/rechazo (pre-test) para el rediseño de todas las piezas comunicativas para
que entren en el nuevo concepto de campaña y no se generen contradicciones discursivas.

Resultados

Por razones de espacio y de confidencialidad de los resultados de una primera etapa en la cual se pone en
observación el trabajo de diseño efectuado, se presenta un resumen de los resultados obtenidos:

3
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

√ En líneas generales los estudiantes consideran que una campaña para la prevención del uso de drogas en

la UCV no sólo es pertinente, sino que dejaron muy claro que les parece necesaria y dentro de las
recomendaciones finales más reiterativas aparece la petición de que la campaña realmente sea llevada a la
práctica y no se quede en un proyecto irrealizado.

√ El mensaje central fue aceptado sin modificaciones importantes, mientras que los dibujos animados

deberían ser sometidos a una serie de transformaciones relativas al aspecto físico y la edad de los mismos.
Los personajes del Animé Japonés resultaron para la mayoría una segunda opción frente a la alternativa -
mencionada de forma espontánea- de realizar la campaña con sujetos de carne y hueso.

√ El hecho de que el fondo de la campaña sean paisajes ucevistas reales fue un elemento que mereció la

aprobación unánime y despertó emociones positivas en los participantes.

√ La muestra de material P.O.P suscitó interés y entusiasmo y los participantes manifestaron estar dispuesto

a pagar por estos artículos, siempre y cuando se ofertaran a precios competitivos y se modificaran los
personajes centrales de acuerdo a las sugerencias generales.

Post-test de la campaña contra el uso indebido de las drogas

En esta segunda etapa se plantearon los siguientes objetivos:

General: Efectuar una evaluación de la campaña de prevención contra el consumo de drogas en el campus
de la UCV

Específicos: Determinar:

Recordación espontánea y ayudada de la campaña.

Nivel de exposición a los componentes de la campaña.

Componentes que gustaron más y menos.

Razones por las que gustaron o no.

Posesión de objetos alusivos a la campaña.

Eficacia de la campaña con base en claridad del mensaje, impacto, potencial de reflexión, identificación y
empatía y potencial de persuasión.

Grado de aceptación de la campaña, del mensaje central y de los personajes

Identificación de los patrocinadores de la campaña.

Metodología:

Para cubrir los objetivos propuestos se efectuó una encuesta por muestreo cuyos elementos básicos se
describen a continuación:

Diseño del cuestionario:

4
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

Sobre la base de la experiencia en estudios de mercado sobre la publicidad, se diseñó un cuestionario con
preguntas abiertas y cerradas que fue sometido a una prueba piloto.

Universo en estudio y muestra:

El universo en estudio lo constituyen los estudiantes de las Facultades de Arquitectura y Urbanismo, Ciencias,
Ciencias Económicas y Sociales, Farmacia, Humanidades y Educación e Ingeniería de la UCV. El marco

muestral lo constituye la información sobre matrícula estudiantil suministrada por la Secretaría de la UCV. El
muestreo es bifásico, pues la primera fase fue la de contacto para indagar el porcentaje de estudiantes

expuestos a la campaña y la segunda fase fue de evaluación de la campaña. El muestreo se efectuó por
cuotas de sexo, Facultad y Escuela. Se efectuaron 216 entrevistas efectivas, más 22 contactos no efectivos.

Trabajo de campo y período de referencia:

El trabajo de campo fue realizado por estudiantes de quinto período de la Escuela de Comunicación Social de

la UCV entre el 7 y el 14 de noviembre de 2005. En primer lugar, el estudiante hizo el contacto para saber si

el contactado había visto la campaña (por recordación espontánea o ayudada). De ser positivo el contacto,
se pasaba a la segunda fase, de evaluación. Los cuestionarios fueron revisados y supervisados.

Procesamiento de la información:

Los cuestionarios fueron procesados con el programa SPSS for Windows. Para procesar la primera pregunta

abierta se procedió a tomar una sub-muestra de cuestionarios y a vaciar las preguntas textualmente para

proceder a crear los códigos. Con el resto de las preguntas abiertas, en vista del número de casos, se
procedió a vaciarlas textualmente en hojas en blanco para escoger algunas expresiones típicas.

Resultados:

Al igual que con el pre-test, se hace un resumen de resultados, en este caso más amplios

Tabla # 1

Recordación de la campaña

Respuesta Masc Fem. Total

% % %

Total mención de campaña 85,1 96,0 90,7

Menciona campaña espontáneamente 64,0 75,0 69,7

Menciona campaña con ayuda 21,1 21,0 21,0

No menciona campaña 14,9 4,0 9,2

Totales 100 100 100

Base 114 124 238

5
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

Como puede observarse en la Tabla # 1, casi 70 por ciento de los estudiantes consultados recordaron
espontáneamente la campaña desarrollada, lo que puede considerarse alto. Las damas (75%) recordaron
espontáneamente más que los hombres (64%).

En cuanto a la recordación ayudada (¿recuerdas haber visto una campaña para prevenir el uso de las

drogas en la UCV en las últimas semanas?) 21 por ciento de los consultados respondieron afirmativamente.
En total, entonces, más de 90 por ciento de los consultados (96 5%, mujeres-85,1%, hombres) recordaron
3
la campaña. Solo 9,2 por ciento de los consultados dijo no recordar la campaña .

Tabla # 2

Evaluación del mensaje de la campaña*

Variable Mucho Bastante Poco Nada No/sabe/NC Totales

% % % % % 100

Claridad del mensaje 45,4 42,1 8,8 1,9 1,9 100

Impacto 20,8 41,7 28,7 7,9 0,9 100

Hace reflexionar 24,5 31,9 26,9 14,4 2,3 100

Identificación y 19,0 29,2 26,4 24,5 0,9 100

empatía

Es persuasivo 13,4 30,1 30,6 25,0 0,9 100

*Los porcentajes se leen en forma horizontal

Los tres aspectos del mensaje de la campaña con más fortaleza son la claridad del mensaje, con casi 90 por
ciento de respuestas afirmativas (45,4 % mucho-42,1% bastante), el impacto, con más de 60 por ciento de

respuestas afirmativas (20,8% mucho-41,7 bastante) y el poder para hacer reflexionar, con poco menos de
60 por ciento de respuestas afirmativas (24,5% mucho-31,9% bastante).

En un segundo escalón, la identificación y empatía, con casi 50 por ciento de respuestas afirmativas (19%
mucho-29,2% bastante) y el poder persuasivo, con más de 40 por ciento (13,4% mucho-30,1 bastante).

En resumen, bastante fortaleza de la campaña piloto, especialmente en lo relativo a la claridad del mensaje.

Tabla # 3

Calificación general de la campaña

Respuesta Ar/I Ci/F Faces Huma Masc Feme 17/19 20/22 23+ Total

% % % % % % % % % %

3
El resultado es muy bueno, si tomamos en cuenta un posible porcentaje de contactados que hayan negado la percepción
de la campaña, sólo para evitar la encuesta.
6
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

Excelente 9,1 15,6 3,6 16,7 9,3 13,4 15,5 5,4 16,9 11,6

Muy buena 20,5 11,5 21,4 20,2 18,6 20,2 19,0 21,5 16,9 19,4

Buena 32,6 50,0 39,3 31,0 42,3 33,6 36,2 38,7 36,9 37,5

Regular hacia 18,2 15,6 28,6 20,2 18,6 23,5 20,7 24,7 16,9 21,3
buena

Regular hacia 4,5 6,3 7,1 4,8 7,2 4,2 6,9 3,2 7,7 5,6

mala

Mala 2,3 -- -- 3,6 1,0 2,5 -- 3,2 7,7 1,9

Muy mala -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

Pésima 6,8 -- -- 1,2 3,1 0,8 1,7 2,2 1,5 1,9

No sabe/no -- -- -- 2,4 -- 1,7 -- 1,1 1,5 0,9

contesta

Totales 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Base 44 32 56 84 97 119 58 93 65 216

Los resultados de la campaña, según la calificación general que podemos observar en la Tabla # 3, son
ampliamente positivos, en todas las facultades, por sexo y por edades.

En efecto, si sumamos las respuestas positivas (de excelente hasta regular hacia buena), 90,1 por ciento
contestaron calificando afirmativamente la campaña. Si le restamos la modalidad regular hacia buena,
todavía más de las dos terceras partes dan calificaciones positivas (68,8%).

Tabla # 4

Componente de la campaña que gustó más

Respuesta Ar/I Ci/F Faces Huma Masc Feme 17/19 20/22 23+ Total

% % % % % % % % % %

Volante 4,5 3,1 1,8 2,4 4,1 1,7 1,7 2,2 4,6 2,8

Afiches 13,6 21,9 19,6 33,3 21,6 26,1 27,6 21,5 24,6 24,1

Pancartas 38,6 21,9 23,2 21,4 27,8 23,5 32,8 21,5 24,6 25,5

Chapas 4,5 6,3 8,9 -- 3,1 5,0 3,4 4,3 4.6 4,2

Camisetas 4,5 3,1 1,8 4,8 3,1 4,2 3,4 5,4 1,5 3,7

Bolígrafo -- 3,1 -- -- 1,0 -- 1,7 -- -- 0,5

7
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

Tríptico informativo 2,3 -- 1,8 4,8 1,0 4,2 5,2 1,1 3,1 2,8

Exposición itinerante -- -- 1,8 -- -- 0,8 -- 1,1 -- 0,5

Siluetas 20,5 25,5 37,5 16,7 22,7 25,2 15,5 30,1 23,1 24,1

Todos -- -- -- 2,4 -- 1,7 -- -- 3,1 0,9

No sabe/no contesta 11,4 15,6 3,6 14,3 15,5 7,6 8,6 12,9 10,8 11,1

Totales 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Base 44 32 56 84 97 119 58 93 65 216

Los componentes de la campaña que agradaron más fueron las pancartas, los afiches y las siluetas, con
cifras cercanas a la cuarta parte de la muestra en cada caso.

Para las pancartas, destacó el porcentaje en las facultades de Arquitectura-Ingeniería (38,6%) y entre los
más jóvenes (32,8%).

En cuanto a los afiches, destacaron entre los estudiantes de Humanidades (33,3%). Las siluetas fueron
atractivas entre los estudiantes comprendidos en las edades de 20 a 22 años.

Ejemplos de razones expuestas para preferir cada componente:

a. Volante: “porque tiene la información resumida y necesaria”, “porque llega a las personas”.

b. Afiches: “porque tienen más profundidad en el diseño y en la forma que se transmitió la información”,
“porque están bien hechos a nivel publicitario”, “es más versátil, es más atractivo”.

c. Pancartas: “porque son más llamativas y además son muy vistosas y pueden verse tanto de lejos como

de cerca”, “porque me llegaron. Además, “los dibujos me parecen bonitos”, “porque están a la vista del
público”.

d. Chapas: “porque me dieron y son bonitas y útiles, haces promoción al usarlas”; “porque las guindo en mi
bolso (utilidad)”.

e. Camisetas: “porque tienen muchos colores, llaman la atención y son bonitas”, “porque me parece que
todo el mundo las ve”.

f. Bolígrafos: ”porque es útil”.

g. Tríptico informativo: “porque fue bien completa la información y no sólo trataba el punto de la adicción
sino el de los mitos”, “porque da una información más completa sobre las drogas”.

h. Exposición itinerante: “los trípticos gigantes me gustaron por los diseños, los colores y el contenido”.

i. Siluetas: “porque es la más original de todos, es la menos común y provoca llevártela para tu casa”, “sirve

para recordar dónde has visto los muñecos y la campaña”, “porque no es muy usual este método en las
campañas”

En resumen:

8
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

√ Puede afirmarse que el resultado de la campaña es positivo

√ Más de 90 por ciento de los contactados había percibido la campaña. De ellos, casi 70 por ciento mencionó

espontáneamente la campaña al comenzar el contacto

√ La mitad de los consultados pudieron mencionar al menos una de las frases del mensaje central de la

campaña, aunque fuera con sus propias palabras

√ Afiches, pancartas y siluetas alcanzaron la mayor exposición

√ Las siluetas gustaron mucho

√ Los puntos más fuertes en el mensaje: claridad, impacto y poder de hacer reflexionar

√ 90,1 por ciento le dieron calificaciones positivas a la campaña en general, según la escala de índice de

aceptación

√ 91,2 por ciento hizo lo propio en la calificación del mensaje central de la campaña

√ 82,4 por ciento de los estudiantes calificaron positivamente a los personajes en la escala de índice de

aceptación

√ Para la mayoría que calificó positivamente los personajes, éstos son representativos del estudiante, están

bien dibujados y son llamativos

√ Para los pocos que calificaron negativamente a los personajes, éstos son extraños, son infantiles o de

animé o son racistas

√ Casi dos tercios de los entrevistados no le modificarían nada al mensaje central

√ Del tercio que modificaría algo, piden mensajes más fuertes, más cortos o que donde dice “pueden

bloquear” aparezca “bloquean”

Conclusiones

Se puede afirmar, sin ninguna clase de dudas, que la experiencia de esta campaña ha sido altamente
positiva. Concebida por autoridades, profesores y estudiantes preocupados por el incremento del tráfico y

consumo de drogas en el campus de la UCV, es el primer caso, que se tenga conocimiento en el país, de un

trabajo en equipo que combina lo académico con la experiencia en la planificación, diseño y evaluación de

una campaña institucional, con la colaboración y el patrocinio de distintas instituciones de la vida nacional y
que, en lo que atañe a este sub-proyecto de investigación, permitió evaluar previa y posteriormente al

lanzamiento de la campaña los aspectos comunicacionales esenciales para lograr el cumplimiento de las

metas. Al momento de escribir esta ponencia, se está en espera del lanzamiento de una campaña más
amplia, que también será evaluada.

Este es un ejemplo de que las técnicas usadas para el diseño de campañas publicitarias de productos y

servicios y su investigación previa y posterior, pueden ser aplicadas muy bien a campañas sociales. Estamos
en el terreno de lo que se denomina marketing social, pero eso es ya tema para otra ponencia y para otros
desarrollos.

9
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)
El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención
Iván Abreu Sojo

Referências

Ortega Martinez, E. 1994. Manual de Investigación Comercial. Edit. Pirámide. Madrid.

Pope, J. 1984. Investigación de Mercados. Guía Maestra para el Profesional. Edit. Norma. Bogotá.

10
UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)