MT0020_M2AA1L2_Clasificacion
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

 
 

 
       Clasificación de los datos: secundarios y primarios 
     
 
por Eduardo Martínez
 
 
Uno de los aspectos más importantes en el diseño de una investigación de mercados, consiste en
obtener los datos o la información que será de utilidad para la situación o el problema de estudio.

Para propósitos de una investigación de mercados, los datos se clasifican en:

• Secundarios.
• Primarios.

A continuación se definen las características más importantes de cada uno de estos tipos de datos:

“Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para otros propósitos
diferentes al problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos datos se
pueden localizar con rapidez y a bajo costo, debido a que ya se encuentran publicados en
diferentes fuentes de información.

“Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de
abordar el problema que enfrenta” (Malhotra,
2008, p. 106), para lo cual utiliza sus propios instrumentos. Uno de los instrumentos más
utilizados para la obtención de datos primarios son las encuestas.

En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre los datos primarios y los secundarios:

Tipo de datos
Criterio
Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la recolección Para el problema en cuestión Para otros problemas

Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recolección Alto Relativamente bajo

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Tiempo de la recolección Largo Corto

Tabla 1. Comparativo entre datos primarios y secundarios (Malhotra, 2008, p. 107)

En la presente lectura nos enfocaremos al análisis de los datos secundarios.

Ventajas y usos de los datos secundarios 
Como pudiste observar en la tabla anterior, los datos secundarios tienen varias ventajas con respecto a
los primarios. Para Malhotra (2008, p. 107), los datos secundarios pueden ser de mucha utilidad para:

1. Identificar mejor el problema.

2. Definir el problema de mejor forma.

3. Desarrollar un enfoque del problema.

4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales
variables).

5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente regla general:

Siempre que se realiza una investigación, antes de comenzar a

aplicar encuestas u otras herramientas para la obtención
de datos primarios, se debe investigar en primer lugar en las
fuentes de datos secundarios.

Principales fuentes de datos secundarios 

Las fuentes de datos secundarios se clasifican por lo general en internas y externas:

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• Fuentes internas: se refiere a todo tipo de información generada “dentro de la organización para la
que se está llevando a cabo la investigación” (Malhotra, 2008, p. 112), como por ejemplo:
estadísticas y análisis de ventas, estadísticas del departamento de contabilidad, los presupuestos
generales, los reportes de los vendedores, los archivos de los departamentos que integran la
empresa.

• Fuentes externas: “son todo tipo de fuentes ajenas a la empresa” (Mercado, 1995, p. 63). Existen
una gran cantidad de fuentes secundarias externas, a continuación se presentan algunas de las más
importantes:

o Investigaciones anteriores que se hayan hecho relacionadas con el tema a investigar.

o Libros, enciclopedias.

o Artículos de periódicos.

o Diccionarios especializados en un tema o disciplina.

o Fuentes de gobierno (federal, estatal o municipal), tales como planes de gobierno, reportes
emitidos por las dependencias gubernamentales (el Banco de México, la Secretaría de Economía, la
Embajada de México en otro país, etc.), los informes de gobierno, etc.

o Asociaciones profesionales: se refiere a la información emitida por diversas asociaciones, tales

como: los Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia, el Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas, el
Colegio de Arquitectos, etc.

o Anuarios: son informes o reportes anuales de empresas o instituciones.

o Fuentes estadísticas (como el INEGI: www.inegi.org.mx ).

o Directorios (ejemplos: el directorio de la Cámara Nacional de la Industria de la

Transformación, el directorio de empresas de la COPARMEX, etc.).

o Tesis profesionales de licenciatura o posgrado.

o Revistas: en este caso, hay que tener mucho cuidado con el uso de revistas, trata de que las
revistas que consultes sean revistas especializadas, profesionales o también llamadas journals en los
Estados Unidos. Para una investigación seria, hay que evitar en lo posible consultar revistas de divulgación
popular, tales como Selecciones del Reader´s Digest, Vanidades, Muy interesante, Conozca más, entre
otras.

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o Información sindicada: se le llama así a la información que es adquirida y/o comprada a

proveedores de información. Por ejemplo, empresas como AC Nielsen elaboran estudios de mercado muy
elaborados los cuales pueden ser comprados por empresas importantes que venden productos de
consumo (Kellogg´s, Bimbo, Sabritas, Coca-Cola, etc.). En este caso, AC Nielsen es proveedor de
información para ese tipo de empresas.

o Sitios Web: también en este caso hay que tener mucho cuidado de los sitios Web donde se
investiga, pues al igual que las revistas, existen muchos sitios Web con información que no está validada
por científicos o profesionales del tema.

¿De qué depende la elección de una u otra fuente de datos secundarios? 
 
Todo depende de los propósitos que tenga la investigación así como de la información que se requiere
obtener, pero lo que sí se debe tomar en cuenta en todo momento es la relevancia y actualidad de la
información consultada, así como su confiabilidad y veracidad.

La relevancia de la información se refiere a la utilidad que representa para los objetivos que
se persigan en la investigación.

Por ejemplo, si se requiere investigar información acerca de los hábitos de

los consumidores de mariscos de la ciudad de León, Gto., de poco (o nada) me servirá conocer
los hábitos de los consumidores de hamburguesas de esa misma ciudad.

En lo referente a la actualidad de la información, por ejemplo, si requiero conocer la distribución actual

de las empresas del estado de Guanajuato por sector (comercial, industrial y de servicios), tendría que
consultar el Censo Económico 2009 elaborado por el INEGI
(http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/default.asp?s=est&c=14220),
en este caso ya no me sería de mucha utilidad la información del Censo Económico 2004 o anteriores.

Por su parte, la confiabilidad y veracidad de la información se refiere al “grado de experiencia,

credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente de información consultada” (Malhotra, 2008, p. 108).

Por ejemplo, si se va a consultar el Internet, hay que considerar que no todo sitio web es
fidedigno:

Algunos sitios web cuya información no siempre es confiable y veraz, son: www.monografias.com,
www.rincondelvago.com, www.gestiopolis.com. Si vas a consultar este tipo de sitios, lo más
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conveniente es que revises las fuentes de información originales en que se basó cada autor para
escribir su texto. Si no se indican las fuentes originales consultadas o si éstas se refieren a otros sitios web
poco confiables, en estos casos hay que desconfiar del texto ahí publicado.

Por ello, es mejor consultar revistas o sitios web arbitrados. Se llaman así porque existe un consejo
editorial que revisa los artículos y textos antes de que sean publicados, para asegurarse de que toda la
información publicada sea confiable y veraz. Algunos ejemplos de revistas o sitios web arbitrados son:

• Revista Merca2.0: todo sobre mercadotecnia: www.merca20.com

• Revista NEO: el marketing de los negocios: www.terra.com.mx/revistaneo
• Sitio web de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de mercado y opinión pública:
www.amai.org
• Sitio web de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad: www.amap.com.mx
• Sitio web de la American Marketing Association (Asociación Americana de Mercadotecnia):
o www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

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Referencias 

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México: McGraw-Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Mercado, S. (1995). Investigación de mercados: teoría y práctica. México: PAC.

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