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Semana 6
Branding

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Conceptualización creativa

Introducción
Peter Behrens fue un diseñador muy reconocido a nivel mundial. Creó y cambió el
estilo gráfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa.
Combinó varios elementos de diseño gráfico moderno, unificándolo en un solo
diseño. Este relevante diseñador, aparte de crear el logotipo también adaptó ese
logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

Más tarde, la Escuela de diseño, arquitectura e industria "la Bauhaus" fue fundada
en 1919, en Weimar, por Walter Gropius, trasladada en 1925 a Dessau y disuelta
en 1933 en Berlín. La escuela Bauhaus surge con el fin de unir el arte con la
industria o diseño industrial, con la finalidad de que los diseñadores tuviesen
conocimiento de ambos temas.

El espíritu y las enseñanzas de esta institución se extendieron por todo el mundo.

La historia de la identidad corporativa se ha ido formando a través de las primeras casas

comerciales, por ejemplo Braun y Olivetti empezaron a trasladar la imagen unitaria en
todos los elementos corporativos. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar lo
importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los
medios.

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http://goo.gl/mtluKo

http://goo.gl/7lEBhm

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El proceso creativo al diseñar una

marca
La marca como signo de identidad no solo cumple la función de facilitar el reconocimiento
y la recordación de una empresa, servicio, etc., sino también la de diferenciar en procura
de cumplir con el principio fundamental de identificar. En ese sentido, el problema de
diseño de una marca debe afrontarse principalmente bajo ciertos parámetros
contemplados dentro un proceso previo de investigación que fundamenten una oportuna
resolución, enmarcándose principalmente en las características propias de la empresa, el
producto, etc., o sea, un briefing que permita hacerse de ideas para así evocar o sugerir
alguna cosa vinculada al objeto de identificación. Mientras más se sepa, mejores
resultados se obtendrán.

¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Cómo quiere ser percibida? ¿Qué quiere ser? Son
entonces las primeras interrogantes que se debe procurar responder para orientar
el desarrollo gráfico de un elemento de identificación coherente. No se puede
olvidar analizar otras variables como: el nombre, el público, el sector en el cual se
inscribe, la competencia, o el tipo de servicio, bien o producto que se vende.

En cuanto al proceso de significación visual del nombre de marca, éste resulta de

dos operaciones creativas fundamentales:

a) La selección de los signos de identidad (logotipo, símbolo, gama cromática)

b) La combinación de éstos para construcción de la marca.

Desde el punto de vista de la comunicación, logotipo, símbolo y gama cromática

se presentan como elementos únicos que deben ser sometidos a la
experimentación en procura de una mayor pregnancia. Es necesario tomar en
cuenta el poder de complementariedad o refuerzo recíproco con que ellos actúan,

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entendiendo la importancia que posee cada elemento dentro del proceso de

percepción global del público espectador.

¿Qué signos se deben usar? ¿Cómo se deben combinar? ¿Se debe diseñar el
nombre de la marca (logotipo) o la forma icónica (símbolo)? ¿Qué importancia se
le dará al color? En realidad no existe respuestas precisa a estas interrogantes,
aunque en algunos casos se presenten de forma generalizada cierto tipo de
tendencias o razonamientos que pueden ayudan a tomar decisiones. En
alimentación por ejemplo, un símbolo no puede reemplazar la información que
posee el nombre porque es demasiado polisémico, mientras que el símbolo puede
ser pertinente en grandes marcas aunque requiera de un largo proceso de
impregnación en la memoria del colectivo.

Diversidad de soluciones pueden servir perfectamente para problemas similares. Los

signos de identidad se requieren breves, sencillos, potentes y fáciles de recordar. No se
debe olvidar que “lo simple es más inmediatamente percibido y más inteligente que lo
complejo, en la medida que se reduce al mínimo el tiempo de decodificación del mensaje”.
(Costa, J., 2004. p.187).

Estas necesidades no vienen dadas solamente por motivos de lógica perceptiva y

retentiva: lo sencillo y fuerte se ve y se recuerda mejor. “Diseñar un signo de identidad
(…) es crear para los ojos y, por ende, para el cerebro; a este órgano tan complejo,
paradójicamente, no le gustan las complicaciones”. (Moore; J., 2006, p.278). Es en este
particular donde la aplicación de la geometría juega un papel fundamental al facilitar la
expresividad. Es más difícil que una marca pregnante se confunda con otra a que pueda
ser imitada.

Otro factor importante es el vinculado con el recurso de la experimentación en

función de resultados novedosos. Al respecto, el dibujo a mano alzada permite
descubrir infinidad de formas lejos de la rigidez que impone la herramienta

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informática. Ir contra los métodos habituales también ayuda con el desarrollo de

nuevas formas. La resolución del elemento pictórico, por ejemplo, puede devenir
de una diversidad de variantes vinculadas con el desempeño o naturaleza de una
compañía, pudiendo encontrarse inscrita en su representación final mediante
algún elemento análogo, metafórico, ambiguo, opuesto, etc. En todo caso, lo
importante es el vínculo que debe existir entre el diseño y la razón de ser del
objeto.

Tal es el caso de marcas como Virgin, la cual fue hecha a mano alzada y se le dio
este nombre en relación a la virginidad de los integrantes de la empresa.

“Nada bueno se puede obtener si uno no desea con fervor llegar a la idea creativa;
para lograrlo hay que pujar, indagar, curiosear, asociar, cuestionar y, por sobre
todas las cosas, jugar”. (Moore, J., 2006, p. 278).

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Criterios para crear un diseño

corporativo
Antes de realizar un proceso de diseño de una identidad corporativa de una
empresa, se debe tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos:

 Cómo vamos a mejorar las funciones y prestaciones a través del diseño y

de la estética externa. Debemos intentar crear un diseño, lo más bello y
ergonómico posible.

 La propia empresa, debe abrirse por sí sola al mercado, no perseguirlo.

 Saber señalizar el nivel de costumbre o adaptación de la identidad que

persigue y que pretende asentar. El producto, por sí mismo, ya aporta una
información.

 La consecución de la imagen que se traslada del producto. El propio

producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos
dentro de la sociedad de consumo.

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Definición de identidad corporativa

Corporativo: equivalente a asociado, colectivo, igual... Es un conjunto de
elementos unificados entre ellos. Es decir, todos ellos crean una unidad total.

Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad entre todos los

elementos que constituyen una empresa. Es la unidad entre su perfil interior y
exterior.

Diseño corporativo: Definimos como diseño corporativo la representación física del

concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseño gráfico es el que se encarga
de transmitir la visión de una empresa a través de sus productos e imagen
corporativa.

Como crear un buen nombre de Marca

El Nombre o Naming en el entorno se ha convertido en objeto de discusión y debate en
los últimos años. En un mundo cada día más competitivo no es difícil entender la
importancia de la construcción de un buen nombre para una marca.

La diferenciación, la capacidad de poder transmitir un significado concreto de forma

sencilla y directa, la necesidad de optimizarlos recursos y reducir los esfuerzos para
explicar qué es y qué se hace, está permitiendo que el Naming cobre especial relevancia.

Los expertos en branding coinciden en que no hay fórmulas mágicas para poner
nombre a una empresa o a un servicio, pero sí unas reglas que el sentido común
impone y el mercado y los clientes valoran.

En el sector alimentación, por ejemplo, triunfan los colores llamativos, mientras

que al lujo le sientan bien los tonos sobrios y las empresas tecnológicas suelen

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escoger símbolos. Pero esos son códigos generales, que muchas empresas
aplican (y les va bien) y otras trasgreden (y también les funciona).

La misión de una marca es distinguir a la empresa, diferenciarla de la competencia

y generar confianza y reputación. Muchas empresas nacientes, en su afán de
destacar, recurren a nombres extravagantes y casi imposibles de pronunciar.
Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand, advierte de que eso es un error:
"Hay que evitar los nombres demasiado largos, las combinaciones ilegibles y
difíciles de recordar. Tener muy presente que el consumidor es quien compra o
contrata, y es imprescindible que recuerde el nombre de la marca.

¿Es mejor ponerle a la empresa un nombre con acento inglés, con logo atrevido,
sin logo, en combinación de letras y números, con el apellido de los fundadores?
Son dudas habituales de todo emprendedor que empieza un negocio. Algunos
profesionales, tienden a escoger su propio nombre como marca de la empresa, lo
que en general suele ser un acierto. Ahí están los casos de Benetton a nivel
internacional y Falabella a nivel nacional.

Lo que se debe evitar a toda costa es que el nombre pueda ofender

lingüísticamente. Los casos de Nissan con su modelo de auto Moco, Mazda con el
Laputa y el Mitsubishi con el Pajero son ejemplos de lo que no hay que hacer.

Fuente: http://goo.gl/h78uJX

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Fuente: http://k03.kn3.net/CD3D16862.jpg

Fuente: http://goo.gl/QvOepy

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Pasos a seguir para crear un nombre de

marca
1.- Análisis Naming de categoría

Aquí lo que interesa es conocer qué tipo de construcción de nombres y significados se

están trabajando para la categoría que interesa. Y ordenarlos en ejes conceptuales como
si se tratase de un mapa de posicionamiento.

2.- Análisis Naming de categoría paralela

El secreto, a veces, está en salir fuera de la categoría y observar cómo construyen

algunas categorías o marcas que utilizan el mismo territorio conceptual. (Ejemplo: Energía
– alimentación, bebidas, deporte, eléctricas, etc.)

3.- Modelo de Construcción

Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, entre los cuales se
encuentran:

Descriptivos: cuando el nombre se basa en la descripción literal (American Airlines).

Neologismo: cuando se construye un nuevo nombre partiendo de varios existentes

(Microsoft, Micro+Software).

Abstracto: cuando se crea un nombre inexistente (Google).

Sugerente: cuando es un nombre que habla del beneficio directo (Chile Express).

Evocativo: cuando se parte de una raíz conocida y se construye algo nuevo (Bankia).

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Asociativo: cuando describe algo de forma conceptual (Champion).

4.- Territorios de Creación

Una vez teniendo claro qué tipo de nombre, se hace una lista de posibles territorios
conceptuales de creación de nombre que encajen con la propuesta de valor., ejemplo: la
naturalidad, el bienestar, la belleza, la competición, el esfuerzo, la victoria, el sabor, el
placer.

5.- Sin restricciones

En base al modelo de construcción que se ha escogido, uno o varios, y los territorios

seleccionados es hora de hacer un brainstorming e ir apuntando todo.

No hay respuesta correcta, sólo estímulos que servirán para acabar de crear el nombre.
Por muy absurdos o tontos que parezcan se deben poner en la lista.

6.- Mezcla y resultados

Con la lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones
con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raíces de unos,
terminaciones de otros, derivadas, etc.

7. El Filtro

De la lista que se filtró, se seleccionan los que:

 Presenten mejor sonoridad

 Sean más memorables
 Construyan mejor diferenciación

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 Sean morfológicamente agradables a la vista y el oído

 Aquellos que mejor encajen con la Propuesta de Valor

8. Lista breve

Una vez teniendo la lista de nombres escogida, hay que someterla a una revisión rápida
de coincidencias en el registro de patentes y marcas (INAPI en el caso de Chile), para ver
que los escogidos no son nombres previamente registrados por otras marcas. Y de igual
forma comprobar que los dominios asociados puedan estar libres (NIC en el caso de
Chile).

9. Supervivientes

Finalmente de la lista inicial, puede que solo algunas sobrevivan. Una vez hecho esto, se
debe hacer una escala de valor. Es decir, escoger de forma cualitativa cuáles cumplen
mejor con los objetivos.

Para ello se enfrentan a un Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica,

Creativa y Formal.

Estratégico
¿Se alinea a la propuesta de Valor?

¿Es suficientemente Flexible?

¿Potencia mi territorio y significado de Marca?

Creativo
¿Tiene sonoridad?

¿Otorga relevancia a la marca?

¿Es fácil de recordar?

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¿Es morfológicamente agradable?

Formal
¿Puede registrarse sin modificarlo?

¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica?
¿Carece de asociaciones negativas?

10. En Contexto

Por último, los 3 nombres con mejor puntuación se deben poner en contexto para acabar
de valorarlos. Observar cómo se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real,
ayuda a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

Con esto, estaría el Naming creado y escogido, ahora sólo faltaría someterlo al registro
formal a través de servicios profesionales que indicarán la disponibilidad en las diferentes
clases, mercados y posibles oposiciones y riesgos.

Fuente: http://goo.gl/ByFVKM

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Conclusión
En la actualidad el mercado se encuentra repleto de productos para un sinfín de
aplicaciones diferentes y fabricados bajo tecnologías y procesos de elaboración muy
variados, no obstante, para el consumidor cada uno de estos miles de productos serán
exactamente lo mismo a menos que exista algún tipo de diferenciador que permita al
consumidor elegir entre uno y otro.

Lo que diferencia a los muchos productos que circulan en el mercado es la marca; un

conjunto de atributos que dan identidad a un bien o servicio, entre los que destacan el
nombre, el logotipo, el slogan, el envase, el empaque y cualquier elemento que haga que
un artículo sea diferente a los demás.

La marca es a un producto lo que la personalidad a un individuo, la marca define al

producto y al mismo tiempo lo califica frente a sus similares.

Una marca bien implementada se convierte en una herramienta esencial para

conseguir los objetivos de la empresa. Permite además diferenciar el producto de la
competencia. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Existen millones de
opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse en commodities.

La marca diferencia a un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le

permite al consumidor elegir el producto o servicio de entre la competencia.

Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor
calidad que la primera vez que lo adquirió.

“Las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o
cambiarlos cuando convenga, pero no el nombre” (Costa, J., 2004)).

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Referencias Bibliográficas
Costa, J. (2004) La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós Ibérica.

Costa, J. (2005). Naming: lo que no tiene nombre no existe. Disponible en

http://www.reddircom.org/textos/naming.pdf

Moore; J. (2006). Signos de Identidad. Criteria Editorial

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2014). Conceptualización creativa. Branding. Lea esto primero (Semana

6).

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