TALLER 4

STEFANY NAVARRO MEJÍA

LEANDRO MUÑOZ RAMÍREZ
JONATHAN PIEDRAHITA RENGIFO
OMAR IVÁN GUERRERO HURTADO

MERCADEO BASICO

CLAUDIA PATRICIA MURCIA ZORRILLA

UNIVERSIDAD LIBRE – SECCIONAL SANTIAGO DE CALI

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
2019
 CAPÍTULO 7 INVESTIGACIÓN DE MARKETING E INFORMACIÓN DE
MERCADOS.

Definiciones

Investigación de marketing: consiste en todas las actividades que le permiten

a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones
concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y
potenciales. En concreto, la investigación de marketing es el desarrollo,
interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para
su uso en todas las fases del proceso de marketing. Esta definición tiene dos
implicaciones importantes: La investigación tiene una función en las tres fases
del proceso administrativo del marketing: la planeación, la implantación y la
evaluación. Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la
información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos,
interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los
administradores.

Sistema de información de marketing (SIM)

Es una actividad coordinada internamente que presenta informes

estandarizados continuos, programados o sobre especificación de pedido. La
mayoría de los sistemas de información de marketing (SIM) [marketing
información en sistemas que se apoyan mucho en los datos internos, como los
informes de ventas, las cantidades en inventario y los programas de producción

Sistema de apoyo a las decisiones (SAD)

Es un procedimiento computarizado que le sirve a un gerente para interactuar

en forma directa con datos empleando diversos métodos de análisis para
integrar, analizar e interpretar información. Como en el SIM, el corazón del SAD
lo constituyen los datos, que son de diferentes tipos y proceden de diversas
fuentes. Es característico que un SAD contenga datos que describen el
mercado, los clientes, los competidores, las tendencias económicas y sociales,
así como el desempeño de la organización.

Base de datos.

Se llama bases de datos al El SIM y el SAD que utilizan datos de diversas

fuentes, tanto del interior de la organización como de proveedores externos. Es
característico que estos datos se organicen, almacenen y actualicen en
computadora. A los datos reunidos pertinentes a un tema particular —clientes,
segmentos de mercado, competidores, o tendencias de la industria.
Almacén de datos.

Es una colección enorme de datos, procedentes de fuentes internas y externas,

compilados por una firma para su propio uso o para el uso de sus clientes. Por
ejemplo, American Express tiene la historia de cada transacción hecha con una
tarjeta de este banco (más de 500 000 millones de bits de datos). Los
almacenes de datos se pueden analizar en la misma forma que las bases de
datos, buscando patrones predeterminados.

Extracción de datos o minería de datos.

Son técnicas estadísticas y de inteligencia artificial más avanzadas a los

almacenes de datos. Estas técnicas, a las que se llama colectivamente
extracción de datos o minería de datos tienen la capacidad de identificar
patrones y relaciones significativas en masas de datos más destacados.

Escáneres detallistas.

Son dispositivos lectores electrónicos ubicados en las cajas registradoras de

las tiendas que leen el código de barras de cada producto comprado. Los
escáneres se pusieron originalmente con la idea de acelerar el cobro en las
cajas y de reducir los errores en los supermercados. Cotejando el código único
de un producto con la información del precio almacenada en una computadora,
el escáner eliminó la necesidad de que los cajeros memorizaran los precios y
redujo los errores de pulsación de teclas indebidas en la caja registradora. Sin
embargo, los detallistas descubrieron pronto que los escáneres podían también
arrojar información sobre compras, la cual se utilizaría para mejorar las
decisiones acerca de la cantidad de un producto que habría que tener en
inventario y la cantidad apropiada de espacio en anaqueles para colocar cada
artículo. Muchos detallistas, Kroger y Safeway incluidos, han llevado el uso del
escáner un paso más allá, añadiendo la identidad del cliente al registro de sus
compras en lo que se llama programas de comprador frecuente.

Datos de fuente única.

Es el resultado de La demografía del hogar se puede correlacionar con la

exposición a la publicidad televisiva, el uso de cupones y las compras de
productos porque toda la información se puede rastrear hasta un domicilio
particular, lo que da una sola fuente de datos.

Identificación por radiofrecuencia (RFID).

Se da mediante colocación de una etiqueta dentro o sobre un objeto que emite

una señal que puede ser leída e interpretada por un receptor. Estas etiquetas
pueden almacenar más información que un código de barras, pueden ser
leídas con mayor rapidez sin contacto directo y no pueden bloquearlas el polvo,
la pintura u otras sustancias. El RFID puede ser pasivo, funcionando como un
código de barras, o activo. Un RFID activo puede aceptar y enviar información.
Por ejemplo, una etiqueta activa podría indicar el servicio necesario que
requiere un producto y cuándo debe realizarse

Objetivo del proyecto.

Es resolver un problema, pero no siempre es así: con frecuencia el objetivo es

entender o definir mejor un problema u oportunidad. A veces el objetivo es sólo
determinar si hay un problema. Median te una analis situacional realizar una
investigación informal, mediante estudios que permitan determinar el proyecto
Mediante una planeación y análisis de los datos para así poder tomar
decisiones.

Análisis situacional.

Es una investigación de fondo que ayuda a refinar el problema indagatorio. En

este paso se trata de obtener información acerca de la compañía y de su
ambiente de negocios por medio de una investigación bibliográfica y de un
extenso trabajo de entrevistas con funcionarios de las empresas. En el análisis
situacional, los investigadores tratan también de precisar la definición del
problema y de elaborar hipótesis a prueba.

Hipótesis.

Es una suposición que, de encontrar apoyo, sugeriría una solución a un

problema. Ejemplo de una hipótesis a prueba es: las mujeres usan más Internet
que los hombres. Si la investigación corrobora esta hipótesis, probablemente
conducirá a cambios en portales

Investigación informal.

consiste en reunir información fácil de obtener de la gente que está dentro y

fuera de la empresa: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y
consumidores, es un paso crítico en un proyecto de investigación porque
determinará si se necesita más estudio.

Datos primarios.

Son los datos nuevos reunidos específicamente para el proyecto que se

pretende llevar a cabo. Cuando los investigadores de una cadena de
supermercados del medio oeste observaron el movimiento de 1 600
compradores en una tienda, y descubrieron que 80% del tránsito ocurría en
20% del establecimiento

Datos secundarios.
son datos disponibles, captados con anterioridad para algún otro propósito. Por
ejemplo, los datos de un estudio del Marketing Institute, un grupo dedicado al
comercio industrial, que mostraron las diferencias en preferencia de alimentos y
comportamiento de compras de hombres y mujeres, obtenidos de portales de
internet

Método de observación.

Consiste en que el acopio de datos se lleve a cabo mediante la observación de

las acciones de una persona. En la investigación por observación no hay
interacción directa con los sujetos que se estudian, La información puede
obtenerse por observación personal u observación mecánica. En una forma de
observación personal, el investigador se hace pasar por un cliente. Esta técnica
la emplean los detallistas, por ejemplo, para obtener información sobre el
desempeño de los vendedores o para determinar qué marcas promueven.

Cookie

Es un archivo de datos inactivo que se coloca en el disco duro de la

computadora de una persona cuando ésta visita un sitio web particular. La
cookie puede registrar las actividades del visitante mientras éste se encuentra
conectado al sitio. Por ejemplo, puede tomar nota de qué páginas del sitio se
abren, cuánto tiempo permanece el visitante en el sitio.

Encuesta.

Consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se

pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por Internet. La ventaja de
la encuesta es que la información viene directamente de la persona que a
usted le interesa. De hecho, puede ser la única forma de determinar las
opiniones o planes de compra de un grupo.

Entrevistas de persona a persona o a profundidad.

Son las encuestas realizadas a través del correo postal, porque los
entrevistadores pueden sondear más a fondo si una respuesta queda
incompleta. De ordinario se puede obtener más información con las entrevistas
de persona a persona que por otros métodos de encuesta.

Grupo de enfoque.

Se realiza mediante un moderador dirige a de seis a 12 personas en una

discusión. Por lo regular, los participantes no se conocen antes de la sesión. Se
hace el contacto con ellos, se seleccionan los individuos adecuados y se les
invita a asistir. Como las sesiones de grupo de enfoque requieren que los
participantes se reúnan en un lugar y a una hora en particular, y a menudo
duran de dos a tres horas, se suele compensar a los invitados con dinero o
mercancía. El moderador formula las preguntas generales para impulsar a los
participantes a discutir libremente el tema de interés.

Encuesta telefónica.

Son más rápidas que las personales o las postales. Ya que unos cuantos
entrevistadores pueden hacer muchas llamadas desde una ubicación central,
este método es fácil de administrar. Una encuesta telefónica puede también ser
oportuna. Por ejemplo, para determinar el impacto de cierto comercial de
televisión, se hace contacto telefónico con televidentes en las horas de la
aparición del comercial, mientras la experiencia se halla fresca todavía. Las
encuestas por teléfono se han empleado exitosamente con ejecutivos en su
trabajo.

Encuesta postal.

consiste en enviar un cuestionario a los potenciales encuestados, pedirles que

lo llenen y hacer que lo remitan. Las encuestas postales se valen de la oficina
de correos para enviar y devolver los cuestionarios; sin embargo, el correo
electrónico está ganando aceptación como método de distribución. Como no se
emplean entrevistadores, esta encuesta no padece el sesgo del entrevistador ni
problemas relacionados con el manejo de un equipo de entrevistadores.
Además, puesto que no hay un entrevistador presente, el encuestado puede
mantener el anonimato. El resultado es que las respuestas tienen más
probabilidades de ser francas y honestas.

Encuesta por Internet.

Los cuestionarios pueden ponerse en un sitio web de la empresa o enviarse

por correo electrónico para que los contesten los prospectos. Todo lo que va de
encuestas cortas a grupos de enfoque se está intentando llevar a cabo en
línea. Dos de las ventajas más importantes de esta herramienta son la
velocidad y el costo. Una encuesta en Internet se hace con mayor rapidez que
a través de cualquier otro método, y puesto que todas las transmisiones son
electrónicas, hay significativos ahorros en personal y en material. Sin embargo,
la ventaja principal es la flexibilidad de un ambiente multimedia, ya que las
encuestas en línea pueden incluir imágenes susceptibles de ser manipuladas,
video, sonidos y otras características que podrían ser poco prácticas con
métodos alternativos de recolección de datos.

Experimento.

Es un método de obtención de datos primarios en el que el investigador tiene la

posibilidad de observar los resultados y de cambiar una variable en una
situación sin alterar las otras condiciones. Los experimentos se llevan a cabo
en situaciones de laboratorio o de campo. En la investigación de marketing, un
“laboratorio” es un ambiente en el cual el investigador tiene control sobre todas
las condiciones relevantes.

Marketing de prueba o mercado de prueba.

Es donde el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un área

geográfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una
estrategia antes de emprender un esfuerzo de marketing mayor. El marketing
de prueba (a veces llamado mercado de prueba) se lleva a cabo para
pronosticar ventas de una mezcla de marketing determinada o para comparar
el desempeño de diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo, McDonald’s
comercializó a prueba una pizza en áreas seleccionadas durante más de dos
años antes de decidir que no la añadiría al menú de sus puntos de venta
tradicionales. La ventaja del marketing de prueba sobre una encuesta o un
experimento de laboratorio es que informa a los Mercadólogos cuántas
personas compran realmente un producto en lugar de cuántas dicen que tienen
la intención de comprarlo.

Inteligencia competitiva.

Es simplemente el proceso de recoger y analizar la información pública

disponible acerca de las actividades y planes de los competidores. Los datos
que se usan para estudiar a los competidores provienen de diversas fuentes
internas y externas. Las más comunes son las bases de datos que crean y
venden las compañías investigadoras. Las más simples de éstas son los
servicios de recortes de diarios y revistas que revisan gran número de
publicaciones en busca de artículos sobre industrias o empresas particulares.

PREGUNTAS DE ANALISIS.

1. Explique en qué difiere un sistema de información de marketing (SIM)

de un sistema de apoyo a las decisiones (SAD).
R//Un sistema de información de marketing es un procedimiento operativo
organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar
información para uso en las decisiones. Mientras que el sistema de apoyo a
las decisiones es un procedimiento computarizado para integrar, analizar e
interpretar información permitiendo interactuar de manera directa con los
datos.

2. ¿Debe la tarea de investigación de marketing ir más allá de proveer

datos a los gerentes de marketing?
R/La investigación de marketing es completamente necesaria y debería de
ser un poco compacta y lo más detallada y organizada antes de que un
producto sea introducido al mercado, por lo que los gerentes puedan tener
 esta información, además deben conocer esta información con más detalle
sobre los competidores actuales y potenciales, que permitan enfrentar las
amenazas posibles para que el lanzamiento o la campaña sea un éxito en el
mercad

3.Evalúe las encuestas, la observación y la experimentación como

métodos de recolección de datos primarios en los siguientes
proyectos:

a) Un detallista de artículos deportivos quiere determinar las

preferencias de marca de los estudiantes sobre balones para
básquetbol, zapatos para fútbol y bicicletas de montaña.

R/Se podría realizar el método de la encuesta, en los estudiantes de varias

instituciones que permita determinar las preferencias de cada uno de ellos y
tomar decisiones. También se puede tomar en cuenta la observación, es
decir mirar su entorno, aunque no tienen relación directa con los
estudiantes. en vista de que el su entorno educativo no nos brinda una
certeza para poder determinar con precisión sus preferencias.

b) Una cadena de supermercados quiere determinar las preferencias

de los compradores para el plan de disposición física de accesorios y
patrones de tráfico, particularmente en torno de los mostradores de
las cajas registradoras

Se podría realizar el método de la experimentación, envista a que le permite

obtener resultados inmediatos, y más fácil de captar ya que no es necesario
tener contacto con ellos para poder sacar un mayor provechó de del método
de esta encuesta. Como nos plantea el texto.

c) Un fabricante de bandas transportadoras quiere saber quién toma

las decisiones para su producto entre los usuarios presentes y en
prospecto.

Se puede realizar el método de la experimentación, debido a que le permite

obtener resultados inmediatos. Dado que cuenta con los usuarios del
producto.

4. Siguiendo los pasos del proceso de investigación del texto, describa

cómo investigaría la viabilidad de un establecimiento de fotocopiado
contiguo al campus de su escuela.
R/Para comenzar, se debe definir cuál es el objetivo que debemos cumplir,
después mediante una entrevista o encuesta descubrir si tendrá éxito el
fotocopiado y por último realizar las observaciones correspondientes para
tomar decisiones correctas, después de estas y otras observaciones como
 indagación del entorno y sus características, con una buena recolección de
datos primarios y un excelente análisis podremos determinar la viabilidad
del establecimiento.

5. Examine el procedimiento que la Unión de Consumidores emplea

para formular las evaluaciones de automóviles que presenta en
Consumer Reports (el método se describe en la revista). Con base en
el análisis de muestras del capítulo, comente el procedimiento.
Es un procedimiento realmente eficaz que va en busca de la satisfacción del
mercado con aseguramiento de los datos y pro de la innovación, bajo las
cuales las empresas pueden compartir el historial e información de compra de
los consumidores, la disposición de registros.

6. Poco después de que una paciente utilizara su tarjeta de crédito para

pagar una cuenta en el consultorio de un dentista, recibió un envío
por correo postal para invitarla a comprar un seguro dental. Esto
sugiere que la compañía de la tarjeta de crédito está creando una
base de datos que registra la actividad específica de compras de los
tarjetahabientes y la está vendiendo. ¿Suscita esto un problema de
invasión de la vida privada?
R// Claramente si no existe una aprobación o autorización por parte del
consumidor, se refleja una evidente invasión a su privacidad en vista de
que no ha brindado ningún consentimiento para que sus datos o historial
de compra pueda ser usado para re direccionar futuras compras que
incluso puedan beneficiar al usuario.

7. Si usted creara un programa académico para el futuro investigador

de marketing, ¿qué áreas de estudio incluiría?
Para poder brindar un programa académico completo y que este pueda
tener
Una mayor cobertura se podrían abarcar las siguientes áreas. Sociología
publicidad y marketing, comunicación, metodología de la investigación de
mercado, estudio y análisis de segmentación de mercados, estadística,
administración y logística podrían excelentes resultados.
 CAPITULO 9 ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTO

Definiciones

Mezcla de productos: es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la

venta por una empresa

Amplitud: se mide por el número de líneas de productos que comprende.

Profundidad: por la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen

con cada línea de productos.

Línea de productos: Un amplio grupo de productos de características físicas

similares y proyectados para usos esencialmente semejantes.

Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la profundidad

de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas
que una empresa ofrece a los clientes.

Extensión de línea: Cuando una compañía agrega un producto similar a una

línea de productos existente con el mismo nombre de marca.

Extensión de la mezcla: es la de agregar una nueva línea de productos al

surtido actual de la compañía.

Alteración de producto: En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la

administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos
existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un producto
establecido.

Contracción de la mezcla de productos: se aplica eliminando una línea

entera o simplificando el surtido dentro de una línea.

Comercio precio arriba: significa agregar un producto de precio más alto a

una línea para atraer a un mercado más amplio.

Comercio precio abajo: significa agregar un producto de bajo precio a la línea

de productos de una compañía.

Ciclo de vida del producto: consiste en la demanda agregada por un tiempo

prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto
genérico.

Etapa de introducción: llamada a veces la etapa pionera, un producto se

lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa.

Etapa de crecimiento: o etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y

las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.

Etapa de madurez: las ventas siguen aumentando,

pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de
intermediarios decaen.

Etapa de declinación: la etapa de declinación, medida por el volumen de

ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

necesidad. Los microprocesadores hicieron posibles muchos productos de
reemplazo, como las calculadoras manuales (que volvieron obsoletas las reglas
de cálculo deslizables) y los juegos de video (que pueden haber empujado a la
categoría de juegos de mesa, como Monopoly [Monopolio] y Clue [Pistas], a la
etapa de declinación).

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro

producto. Un ejemplo es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado que
prácticamente eliminó el mercado de los exprimidores de frutas domésticos
mecánicos o eléctricos (sin embargo, un interés renovado por los comestibles
frescos ha vuelto a impulsar recientemente las ventas de los exprimidores de
frutas).

• La gente, fácilmente, se cansa de un producto (un estilo de ropa, por

ejemplo), así que éste desaparece del mercado.

Moda muy fugaz: un producto o estilo que se vuelve inmensamente popular

casi de la noche a la mañana para caer del favor de los consumidores casi con
igual rapidez.

Ventaja del jugador inicial: (o ventaja precursora), para obtener una ventaja
de arranque en el marketing de un nuevo tipo de producto.

Abandono del producto: Los gastos de cargar con productos no redituables

van más allá de lo que se ve en los estados financieros.

Obsolescencia planeada: es que el producto se vuelva anticuado y que

aumente el mercado para los productos sustitutos.

Obsolescencia tecnológica: Las mejoras técnicas significativas dan por

resultado un producto más eficaz. Por ejemplo, las cintas en casete dejaron
fuera de moda a los discos fonográficos de vinilo, y luego los discos compactos
dejaron prácticamente obsoletos a los casetes. Este tipo de obsolescencia se
considera en general social y económicamente conveniente, porque el producto
de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.

Obsolescencia de estilo: Las características superficiales de un producto se

alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior. La
obsolescencia de estilo, llamada a veces obsolescencia “psicológica” o “de
moda”, tiene la intención de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si
continúa usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de
obsolescencia incluyen la ropa, los muebles y los automóviles.
Estilo: es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier
arte, producto o acción (cantar, tocar, comportarse).

Moda: es cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos

sucesivos de personas en el curso de un periodo relativamente largo.

Proceso de adopción de la moda: es una serie de oleadas de compra que se

forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo,
luego en otro, y otro, hasta que acaba por pasar de moda.

Ciclo de la moda: Es el movimiento, que representa la introducción, ascens o,

culminación popular y declinación de la aceptación de un estilo por el mercado.

Goteo descendente: cuando un ciclo de moda determinado fluye en dirección

descendente a través de varios niveles socioeconómicos.

Goteo transversal: cuando el ciclo se mueve horizontal y simultáneamente

dentro de varios niveles socioeconómicos.

Goteo ascendente: cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles

socioeconómicos inferiores y luego en dirección ascendente para popularizarse
entre los niveles superiores.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. “Es incongruente que la administración siga de manera simultánea las

estrategias de ampliar su mezcla de productos y de contraerla.” Analice
esto.

R// las empresas requieren de obtener utilidades de otros productos que no

sean su línea principal, es por esto que las empresas crean unidades de
negocio partiendo de su experiencia y conocimiento para llegar a mas
segmentos del mercado ofreciendo una gama más amplia de opciones de
producto y fortalecerse ante la competencia.

2. “Comerciar precio arriba y precio abajo son estrategias de producto

relacionadas estrechamente con el ciclo del negocio. Las empresas
comercian precio arriba en periodos de prosperidad y precio abajo
cuando hay recesiones.” ¿Está usted de acuerdo? ¿Por qué?

R// No necesariamente las empresas comercian precio arriba y precio abajo

cuando hay prosperidad o recepción, las empresas utilizan esta estrategia
para atraer clientes o posicionar la marca lo cual puede traer consecuencias
contraproducentes y confundir los clientes que reconocen una marca y
conocen del producto en cuanto a sus características. Esta estrategia trae
retos como el cambio de la marca o el cambio de la imagen según sea la
necesidad del producto o de la empresa para no perder los clientes.
3. Nombre una categoría de bienes y una de servicios que crea que están
en la etapa introductoria de sus ciclos de vida. Identifique para cada
producto el mercado en el que considere que sus ejemplos son
completamente nuevos.

R// Categoría bienes: las motocicletas eléctricas se encuentran en su

etapa introductoria, en el mercado de las motocicletas este tipo de bien ha
ido ganando espacio entre los consumidores debido a su propuesta
ecológica ya que las marcas tradicionales no ofrecen este tipo de modelo.
Categoría servicio: tarjeta sin contacto BCI, este servicio que prestan los
bancos se encuentra en su parte introductoria y es un servicio que ha
generado una aceptación por parte de los usuarios al encontrar que brinda
seguridad y facilidad a la hora de realizar pagos.

4 ¿Acelera o demora Internet el movimiento de una categoría de producto

nuevo a través de la etapa de introducción y luego por las posteriores
etapas de su ciclo de vida?

R// Actualmente una empresa que diseñe una Campaña de Marketing no

puede dejar de lado las herramientas de Internet para garantizar un real
alcance de su estrategia hacia su público objetivo.

El marketing tradicional en donde se pautaba en radio, Tv, prensa o

pasacalles no es que vaya a desaparecer lo que sucede es que esta misma
estrategia debe estar complementada con las herramientas de Internet
principalmente de las redes sociales que permitan llegar a una mayor
audiencia de manera efectiva y mantener un producto o servicio con
vigencia en el mercado durante las etapas de su ciclo.

5 Mencione dos productos que se encuentren en la etapa de declinación

de su ciclo de vida. En cada caso, indique si cree que la declinación es
permanente. ¿Qué recomendaciones tiene para rejuvenecer la demanda
de cualquiera de estos productos?

R// la música en CDs: es un producto que se encuentra en la etapa de

declinación permanente ya que las disqueras no presentan de esta forma
sus producciones se han trasladado a la modalidad virtual utilizando
plataformas como spotify o youtube.
TV por cable: este servicio que brindan los operadores de cable se
encuentra en su etapa de declinación permanente debido a que los
operadores trabajan con televisión digital la cual hace que este servicio
quede en obsolescencia.

Mi recomendación para rejuvenecer la música en CDs es crear una

estrategia de marketing que promueva la colección de los trabajos
musicales de las bandas u orquestas a precios asequibles y con contenido
inédito para los compradores y que no se encuentre en internet.
6 ¿En qué diferirían las estrategias publicitarias de una compañía
dependiendo de que la marca de su producto se encuentre en la etapa
de introducción o de madurez de su ciclo de vida?

R// las estrategias diferirían en que en la etapa de introducción la empresa

debe de enfocarse en que los consumidores conozcan el producto, mientras
que en la etapa de madurez la estrategia debe enfocarse en invertir en
esfuerzos que permita cambiar la forma como los compradores ven el
producto y así mantener la venta.

7 ¿Qué productos, aparte del vestido y los automóviles, toman en cuenta

la moda y el estilo en su marketing? ¿Existen los estilos entre los
productos de negocios?
R// los celulares y los viajes turísticos son productos y servicios que
enfrentan un marketing de la moda que tiene como funciones determinar
qué productos se van a vender, a quiénes, a qué precios, cómo se van a
comunicar y cuáles serán sus canales de distribución, por otra parte, el
estilo va más con las características y los detalles que diferencian el
producto, estos detalles van asociados al diseño del producto o servicio lo
que hace que cuando un estilo es muy demandado se convierta en moda.

8 ¿Es aplicable la teoría del goteo transversal al proceso de adopción de

la moda en líneas de productos distintas de la ropa para dama? Explique
con ejemplos.
R// si es aplicable el goteo transversal en esta línea de producto ya que los
fabricantes producen en gran número las unidades debido a que los
procesos son acelerados y llegan a todos los niveles sociales, un claro
ejemplo es el short y la blusa escotada que son productos de la moda para
dama que se encuentran en todos los niveles sociales por lo que se
consideran productos de goteo transversal.

9 Se critica la obsolescencia planeada como desperdicio social y

económico porque nos apremia a comprar cosas que no queremos ni
necesitamos. ¿Qué opina usted? Si está en contra de la obsolescencia
planeada, ¿cuáles son sus recomendaciones para corregir la situación?

R// la obsolescencia planteada si obliga a comprar cosas que no

necesitamos debido a que los productores provocan que el producto sea
obsoleto antes de que realmente sea necesario reemplazarlo o se guardan
características atractivas o funcionales para introducirlo en un producto
nuevo. Mi recomendación para evitar la obsolescencia planeada va con
políticas de gobierno que cuiden al consumidor para evitar que los
fabricantes introduzcan constantemente productos.
 CAPITULO 14 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

DEFINICIONES

 Intermediario: Empresa de negocios que presta servicios directamente

relacionados con la compra o venta de un producto en su camino del
productor al consumidor.
 Intermediario Comerciales: Compañía que adquiere derechos de
propiedad sobre los productos que ayuda a vender.
 Agentes Intermediarios: Empresa que nunca adquiere realmente
derechos de propiedad sobre los productos que ayuda a vender, pero
que arregla su transferencia.
 Desintermediación: Reemplazo de algunos intermediarios tradicionales
en un proceso debido al crecimiento de las ventas basadas en Internet.
 Canal de distribución: Conjunto de personas y empresas que
participan en la transferencia de derechos de propiedad de un producto,
conforme este pasa al productor al consumidor final o al usuario de
negocios.
 Marketing gris: Práctica de comprar un producto en un país,
conviniendo en distribuirlo en un segundo país, pero desviándolo a un
tercero; se le llama también desviación de exportación.
 Distribución directa: Canal que consta solo del productor y el cliente
final, sin intermediarios que provean asistencia.
 Distribución indirecta: Canal que consta de productor, un cliente final y
por lo menos un nivel de intermediario.
 Canales de distribución múltiples: Uso de más de un canal de
distribución por un productor, por razones como lograr una amplia
cobertura de mercado o evitar la dependencia total de un solo arreglo.
 Sistema de Marketing Vertical (SMV): Canal de distribución
firmemente coordinado, proyectado para mejorar la eficiencia de
operación y la efectividad del marketing.
 Sistema de Marketing Vertical corporativo: Arreglo por el que una
empresa en un nivel de un canal de distribución posee las compañías de
nivel siguiente o bien es propietaria de canal eterno.
 Sistema contractual de mercado vertical: Convenio por el que
empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan
según contratos que especifican como trabajaran para mejorar su
eficiencia y eficacia de distribución.
 Sistema de marketing vertical administrado: Arreglo que coordina las
actividades de distribución a través del mercado o poder económico de
un miembro de canal o de poder compartido de los miembros del canal.
 Intensidad de la distribución: Número de intermediarios empleados
por un productor en los niveles de ventas al detalle y ventas al mayoreo
en un territorio particular.
 Distribución intensiva: Estrategia en la que un productor vende su
producto a través de cada punto de venta disponible en un mercado en
el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo.
 Distribución selectiva: Estrategia en la un productor vende su producto
a través de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y
 detallistas posibles en un mercado donde un consumidor pudiera
razonablemente buscarlo.
 Distribución exclusiva: Estrategia por la que un proveedor conviene en
vender su producto a un intermediario mayorista único y solo él o a un
vendedor detallista en un mercado determinado.
 Conflicto de canal: Situación en la que un miembro actúa de manera
que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución.
 Contracargo: Es un castigo que un detallista o mayorista impone a un
proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o
procedimientos de distribución acordados.
 Conflicto Horizontal: Forma de un conflicto de canal que se suscita
entre empresas a distintos niveles del mismo canal, por lo común
productor-detallista.
 Comercio revuelto: Fuente principal de conflicto horizontal de canal,
estrategia por la cual un intermediario diversifica agregando líneas de
productos no operadas tradicionalmente por su tipo de negocios.
 Conflicto vertical: Forma de conflicto de canal que ocurre entre
empresas a diferentes niveles del mismo canal; habitualmente se trata
de productor-mayorista o de productor-detallista.
 Cuota por espacio: Cuota que algunos detallistas le cobran a un
fabricante por colocar su producto en los anaqueles de la tienda.
 Poder de canal: Capacidad de una empresa para determinar o influir en
el comportamiento de otros miembros de canal.
 Manejo de categorías: En la que un minorista permite a un proveedor
grande manejar una categoría de producto entera (como refrescos en un
supermercado).
 Trato exclusivo: Practica por la cual un fabricante prohíbe a sus
concesionarios operar con productos de sus competidores.
 Contrato de obligación: Practica por la que un fabricante vende un
producto a un intermediario solo bajo condición de que este compre
también otro producto (posiblemente no deseado) al fabricante.
 Negativa a negociar: Situación en la que un productor que desea
seleccionar y tal vez controlar sus canales rehúsa vender a algunos
intermediarios.
 Política de territorio exclusivo: Practica en la que un proveedor exige
a sus intermediarios que vendan únicamente a los clientes ubicados en
un territorio asignado.
 PREGUNTAS Y PROBLEMAS

1. ¿Cuáles de las siguientes instituciones son intermediarios? Explique.

a) Vendedoras de galletas Girl Scout.

b) Mayorista eléctrico.
c) Corredor de bienes raíces.
d) Ferrocarril.
e) Agencia de publicidad.
f) Tienda de comestibles.
g) Corredor de bolsa en línea.
h) Banco en internet.

R// Vendedora de galletas Gitl Scout, Mayoristas eléctrico, Corredor de bienes

raíces, Agencia de publicidad, tienda de comestibles, Corredor de bolsa en
línea y banco en internet son intermediarios porque están dentro del canal de
distribución que empieza desde el fabricante hasta el consumidor final.

2. ¿Cuál de los canales ilustrados en la figura 14.3 es más viable para su

uso para cada uno de los siguientes productos? Justifique su elección en
cada caso.
a) Seguro contra incendios: Productor / Agente / Consumidor Final.
b) Residencias Unifamiliares: Productor / Agente / Consumidor Final
c) Paca de heno de granja: Productor / Distribuidos Industrial /
Revendedor / Usuario.
d) Máquinas Lavadoras: Productor / Agente / Mayorista / Usuario de
negocios.
e) Aerosol para el cabello :Productor / Mayorista / Detallista / Consumidos
Final
f) Viaje en crucero oceánico: Productor / Agente / Consumidor.

3. “La gran mayoría de las ventas de negocios se hacen directamente del

productor al usuario de negocios”. Explique por qué ocurre esto, primero
en términos de la naturaleza del mercado y luego en términos del
producto.
R// Esto ocurre debido a los factores determinantes de la demanda en el
mercado de negocios esto quiere decir que el mercado de negocio comprende
a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para
uno o más de los siguientes propósitos:

 Producir otros bienes y servicios.

 Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores
 Llevar a cabo operaciones de la organización.

Debido a todo esto le conviene a la empresa hacer las ventas directamente con
el usuario de negocios. En el caso de términos de productos Estos términos y
condiciones, además de proporcionar información sobre los productos, sirven
como la base de ciertos acuerdos entre los productores y sus clientes. Y esto
facilita q que haya mejores arreglos entre ellos y salgan beneficiosas ambas
partes.
 4. “Usted puede eliminar a los intermediarios, pero no puede eliminar las
actividades esenciales de la distribución.”
Analice cómo apoyan o refutan esta declaración los sistemas de
marketing vertical.

R// Los intermediarios, realizan actividades en las cuales, dentro de la cadena

de distribución hasta que llega al consumidor final, el producto se va mejorando
y llega con servicios adicionales que mejoran satisfactoriamente la experiencia
del cliente con el producto o servicio. Por eso es importante mantener la buena
relación vertical entre el canal de distribución ya que en su afán de obtener
ganancias cada intermediario le agrega valor al producto.

5. Un pequeño fabricante de cebos para pesca se enfrenta al problema de

seleccionar su canal de distribución. ¿Qué alternativas razonables tiene?
Considere particularmente la naturaleza de su producto y la de su
mercado.

R//Tomando en cuenta que no es un producto de consumo masivo, el canal

más adecuado sería Productor / Detallista / Consumidor Final.

6. ¿La política de distribución intensiva es congruente con los hábitos de

compra para los bienes de conveniencia? ¿Para los bienes de compra
comparada? ¿Se utiliza normalmente la distribución intensiva en el
marketing de cualquier tipo de bienes de negocios?

R// La política de Distribución Intensiva es congruente con los bienes de

conveniencia pero no con los de compra comparada porque el consumidor es
más indeciso y su compra es más lenta. Dicha distribución no puede utilizarse
en cualquier tipo de bienes de negocio ya que éstos son productos que se
utilizan para complementar a la elaboración de otros productos.

7. Desde el punto de vista de un productor, ¿cuáles son las ventajas

competitivas de la distribución exclusiva?

 El concesionario maneja un gran inventario.

 El concesionario se encargará de la instalación y reparación del
producto.
 El concesionario, por ser el único distribuidor del producto, le pondrá
mayor interés al mismo y agregará los servicios adicionales que sean
necesarios para darle un valor a dicho producto, como publicidad y la
distribución intensiva que requiera.
 8. El fabricante de una conocida marca de ropa para hombres ha estado
vendiéndole directamente a un concesionario de una ciudad del sur
durante varios años. Por algún tiempo, el mercado ha sido lo bastante
grande para sostener muy redituablemente a dos detallistas. No
obstante, el concesionario presente se opone fuertemente cuando el
fabricante sugiere que hay que agregar otro punto de venta. ¿Qué
alternativas tiene el fabricante en esta situación? ¿Qué curso de acción
recomendaría usted

R// Puede esperar a terminar el contrato si es que existe con el concesionario y

después buscar más alternativas de distribución ya sea con otro concesionario
o utilizar el canal de distribución fabricante- detallista –consumidor final para
que él pueda entregar en los puntos de venta que mejor le convenga al
fabricante.

9. “Los fabricantes deben esforzarse siempre por seleccionar el canal de

distribución de más bajo costo”. ¿Está usted de acuerdo? ¿Deben tratar
siempre de servirse de los intermediarios con los costos de operación
más bajos? ¿Por qué sí o por qué no?

R// Los fabricantes deben evaluar a sus intermediarios, priorizando que los
costos de su producto no se eleven pero también debe velar para que los
intermediarios presten un buen servicio de valor agregado a su producto para
que el consumidor tenga una excelente experiencia.

10. Una nueva compañía está diseñando y confeccionando ropa de mujer

muy elegante, de hecho, muy de moda. ¿Debe la empresa establecer un
sitio web para vender sus productos?

R// El hecho que esté de moda, el segmento al que va dirigido le demanda el

que pueda ser adquirido por internet ya que está muy de moda y los costos de
distribución serían muy bajos.