AFL Brief v1.

0 - 3/10/2019

BRIEF
Investigación sobre el impacto de la campaña promocional
del lanzamiento de la nueva cerveza Águila Fusión Limón

Cliente: Bavaria S.A.

Regional Occidente - Cali

Equipo de investigación:
Lina Bañol
Leidy Benavidez
Alejandra Lobón
Mauricio Lopez
Gabriel Santa

Agencia Reptilians Minds Marketing Research

Cali - Colombia

2019

Documento confidencial de uso exclusivo de la partes, está prohibida su publicación y reproducción.

Agencia: Reptilians Minds Marketing Research, derechos de autor Colombia 2.019.
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Investigación sobre el impacto de la campaña promocional del

lanzamiento de la nueva cerveza Águila Fusión Limón

Fecha: 3 de Octubre 2019

Persona a cargo: Carmen Alejandra Lobón – Directora de Marca

1. Antecedentes:
Con más de 100 años en el mercado colombiano, la Cerveza Águila, bebida
perteneciente al portafolio de productos de la compañía Bavaria, anunció su más
reciente innovación: Águila Fusión Limón, este nuevo producto, representa una
de las grandes apuestas de innovación de la compañía para la vigencia 2019.

Esta nueva bebida es el resultado de entender las necesidades de los consumi-

dores y de buscar ofrecer nuevas experiencias de consumo a partir de un sabor
diferente. Al igual que es la oportunidad para expandir la categoría de cerveza
en Colombia a través de la innovación.

Águila Fusión Limón, es el resultado de la fusión de la cerveza que identifica a

los colombianos, Águila más un toque de limón, esta es producida en la cerve-
cería de Barranquilla y su campaña de lanzamiento se enfocó a ser diferente e
innovadora a través de las redes sociales.

Descripción del Mercado

Tamaño de Mercado:

Fuente Euromonitor Colombia 2.018: La cerveza Águila tiene el 49% del mer-
cado, que se divide de la siguiente manera: Águila Original 17,7% + Águila Light
30,4% +Águila Cero 0,7%.

Tendencias de Mercado:

Para el cierre de la vigencia 2.108 el volumen total de ventas de cerveza au-

mentó en un 11%, logrando alcanzar los 2.544 millones de litros en el mercado
colombiano.

Se proyecta que el volumen total de ventas de la cerveza aumentará en una tasa

compuesta anual del 1% en los próximos cinco años, alcanzando los 2.650 mi-
llones de litros para el 2.023.

Euromonitor Colombia 2.018 – Participación de Mercado

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Euromonitor Colombia 2.018 – Tendencias para los próximos 5 años en el Mercado

Nacional

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Presencia y venta del nuevo producto:

La venta de esta marca se inició en las regionales Costa, Centro / Andina y Sur del
país.

Regiones más representativas para la venta de cerveza Águila:

1. Costa
2. Centro / zona andina.

Canales de ventas principales:

1. Tradicional (tienda de barrio, tienda social, bar social, sitios de entreteni-

miento)
2. Retail (supermercados, minimarkets, cadenas de almacenes grandes super-
ficies)
3. HE (Restaurantes)

Participación e Importancia por canal de la cerveza:

✓ Tiendas de barrio, Tiendas sociales: 73,2%

✓ Bares, restaurantes y sitios de entretenimiento: 16,4%
✓ Supermercados: 6,3%
✓ Grandes superficies: 3,8%
✓ HC: 0,3%

Estrategia de Precio:

La cerveza Águila Fusión presenta el mismo precio económico de las marcas tradi-
cionales masivas, lo que la hace muy competitiva en el mercado. El precio de la
caja por 30 unidades es de $50.000, valor por unidad $1.666 en presentación botella
330ml.

2. Cambios en la categoría:

✓ Durante la vigencia 2.018, las marcas importadas como Corona, Budweiser, Ste-
lla Artois y Heineken al igual que las cervezas tipo artesanal registraron un rápido
crecimiento en ventas y penetración de Mercado.
✓ Cada vez existe mayor aceptación entre los consumidores colombianos a probar
nuevos productos y están abiertos a vivir nuevas experiencias que sean diferen-
tes a las cervezas tradicionales disponibles en el mercado nacional, por lo cual
Águila Fusión Limón a partir de un sabor diferente e innovador busca satisfacer
estas nuevas necesidades de los consumidores y ofrecer nuevas experiencias
de consumo.

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✓ El segmento del precio económico no ha tenido cambios, este sigue dominado

por las marcas nacionales, siendo Águila y Poker los más representativos.

3. Información De Competencia

 Principales Competidores - Participación de mercado:

Águila Light 30,4%

Poker 26,1%
Redds 0,7%

 Comparativa variables mezcla de mercadeo: Commented [1]:

Buen resumen

 Como se po-

si-
ciona:

Águila Light

Target: hombres y mujeres de

niveles socioeconómicos medios y bajos entre 18 y 30 años que disfrutan la vida

con alegría y optimismo.
Rol: desarrollar categoría “fácil de tomar”.
Ocasiones de consumo: momentos de socialización, relajación y como acompa-
ñantes de comida.

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Debilidad : la toman michelada.

Poker:
Target: Hombres y mujeres entre 18 y 32 años que se reúnen con su amigos para
relajarse y pasarla bien.
Rol: Establecer la subcategoría classic lager mientras defendemos el segmento core
a nivel nacional. Alcohol 4% Vol.
Ocasiones de consumo: momentos de socialización entre amigos, mezcla de gé-
nero.
Debilidad: Deja olor fuerte en la boca “tufo”

Redds
Target: hombres y mujeres entre los 18 y 24 años, con un nivel socioeconómico
entre 3 4 y 5.
Rol: crear la subcategoría de saborizadas. Alcohol 4,5% Vol.
Ocasiones de consumo: socialismo y relajamiento.
Debilidad: Precio

4. Situación que originó el estudio:

Hipótesis

La campaña publicitaria de lanzamiento del producto ha generado una alta expec-

tativa, que se verá reflejada en altas ventas y en nuevos consumidores.

Este nuevo Producto tendrá Mayor aceptación en el publico Femenino.

Esta Campaña publicitaria tendrá mayor aceptación en publico Joven y consumi-

dores iniciales de cerveza.

Causas que originaron el estudio:

▪ La influencia de la campaña publicitaria de Águila Fusión Limón como su más

reciente innovación.
▪ El interés y el impacto de la campaña de expectativa en la actitud de compra.
▪ El resultado de la nueva campaña para atraer y convencer a nuevos consu-
midores.

5. Información de la marca :

Estrategia: Posicionar marca como la nueva apuesta de la franquicia, con la cual

se espera incrementar el volumen de ventas y llegar a nuevos consumidores a tra-
vés de un producto innovador.

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Perfil deseable de la marca: Que refleje el verdadero espíritu de la alegría colom-

biana, ofreciendo nuevas experiencias de consumo.

Posicionamiento de marca: Por atributos.

Personalidad de la marca: Fresca, jovial, descomplicada y alegre.

Elementos de uso indispensable:

 Códigos de marca: De identidad colombiana con el toque perfecto de limón,

innovadora, refrescante y suave, perfecta para cualquier ocasión y nuevas
experiencias.

 Elementos de la marca:

▪ Nombre: Águila Fusión Limón

▪ Logo:

▪ Color: Verde, amarillo y blanco

6. Objetivos de la investigación:
o Objetivo General: Determinar el impacto de la campaña promocional del
lanzamiento de la nueva cerveza Águila Fusión Limón y la intención de com-
pra en el segmento meta .

o Objetivos Específicos:

✓ Analizar la aceptación de la nueva cerveza Águila Fusión Limón en el seg-

mento meta.
✓ Conocer la percepción respecto al sabor de la cerveza.
✓ Determinar cuáles son los motivadores emocionales y funcionales que
determinan la compra en la categoría.
✓ Identificar la memorabilidad de la cerveza en los consumidores.
✓ Conocer el Perfil Psicografico del consumidor de Cerveza Aguila Fusion
Limon.
✓ Evaluar la intención de compra de la nueva cerveza.

7. Propósito:

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El propósito de esta investigación es conocer si la nueva cerveza Águila Fusión

Limón después de dos meses de su lanzamiento tiene aceptación y recordación
en el segmento Meta. Con los resultados de esta investigación se logrará hallar
si se debe continuar con las estrategias actuales o realizar ajustes respecto al
producto, comunicación y distribución de la misma.

8. Investigaciones Previas:
A continuación se relacionan investigaciones previas realizadas por diferentes fuen-
tes:

✓ Bases de Datos Euromonitor Colombia 2018.

✓ Links internet trabajos de investigación universitarios:
https://prezi.com/qwobschvb1ev/investigacion-de-mercados-cerveza-aguila/
https://es.slideshare.net/gustavoagudelo/bavaria-21984347?next_slideshow=1
https://es.slideshare.net/guest44a7db/bavaria-expo
https://issuu.com/jeisonjaimes/docs/tesis_bavaria_investigacion_de_merc

Hallazgos:

* Identificamos deseos, emociones, actitudes y hábitos similares de los consumido-

res de Cerveza.
* Tambien corroboramos que su consumo esta muy relacionado a eventos deporti-
vos y diferentes festividades de las ciudades y al compartir con amigos y familia-
res.

9. Grupo Objetivo:
El segmento meta de Bavaria está enfocado a una ocasión del consumo y a una
tipología del consumidor, para el caso particular de la Cerveza Águila Fusión Limón
es el mercado estándar de cerveza que mantiene el espíritu de “Pasión Por Colom-
bia” a través de su burbujeante espuma y refrescante e innovador sabor. Su con-
sumo usualmente está atado a compartir con la familia y amigos, a los eventos de-
portivos, también se encuentra atado a las diferentes festividades que se realizan
en muchas partes del país.

Teniendo en cuenta que la segmentación de mercados se puede realizar en grupos

grandes, medianos y pequeños de consumidores que se identifican con deseos,
actitudes y hábitos similares y basados en los diferentes estudios de mercados rea-
lizados por Bavaria, mas puntualmente para el caso de la Cerveza Águila Fusión
Limón su segmentación es la siguiente:

Variables Demográficas: Hombre y Mujeres, entre los 18 y 36 años en cualquier

estado civil.

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Variables Socioeconómico: empleados, independientes, universitarios de clase

social Baja-Media, Media y Medio.

Variables Geográfica: País Colombia (todos sus departamentos y municipios - to-

das las localidades).
Variables psicográficas: Enfocada hacia las personas que practiquen alguna acti-
vidad física, que le gusten los eventos sociales y compartir con amigos y familiares.

Variable de Comportamiento: usualmente dirigido a espacios esparcimiento y en-

tretenimiento, recreación y deporte.

10. Cronograma de Investigación:

11. Entregables esperados:

✓ Recolección y entrega de datos cualitativos obtenidos de la investigación mar-

keting digital.
✓ Contexto general del mercado en el que se encuentra Águila Fusión Limón.
✓ Análisis del efecto causado por las estrategias publicitarias de la marca Águila
Fusión Limón (que se hizo bien, oportunidades, cambios futuros y pertinen-
tes)
✓ Proyección de la marca, estrategias de crecimiento hacia el futuro.
✓ Ventajas y oportunidades respecto a la competencia.
✓ Oportunidades del canal de ventas (es el adecuado, percepción de precio, se
está impactando al segmento objetivo)

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5. DISEÑO DE LA INVESTIGACION:

Investigación Cualititativa Digital y Netnografia.

6. ELABORACION DE GUIA Y EL INSTRUMENTO.

Ingresar a las diferentes redes sociales Facebook, Instagram, Youtube, Twitter para
identificar el perfil del consumidor, emociones, hábitos, impacto de la campaña de
acuerdo a los comentarios positivos y negativos del segmento meta, Percepción del
producto y motivadores que influyan en la compra del nuevo producto.

ingresar a Google Trends, Google HootSuite, Google Alerts, answerthepublic.com,

medialtoolkit.

7. RECOPILACION DE LA INFORMACION

a. Investigación digital - Perfil digital de los consumidores

b. Observación Semiestructurada digital
c. Netnografia.
8. Análisis y Procesamiento de Datos
9. Hallazgos y Recomendaciones.

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