FUNDAMENTOS DE MARKETING

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

EJERCICIOS

TEMA 1. El concepto de marketing 1. Reflexión sobre enfoques empresariales

Ejercicios sobre Entorno
2. Superjoya
3. McDonald’s
Ejercicios sobre Demanda
4. Galáctica
5. Todoshiba
6. Alcubilla
7. Sector juguetes
TEMA 2. Influencia del entorno en la toma de
8. Pastas & Co.
decisiones de Marketing 9.Optisol
10. Tabletas electrónicas
11. Demanda cárnicos
12. Insecticidas en formato aerosol
Ejercicios sobre Comportamiento Consumidor
13. Las botas de baloncesto de Javi
14. Proceso de compra del chocolate
15. Uso de las redes sociales
Ejercicios sobre Segmentación
16. BMW
17. Imprenta Momentos
TEMA 3. Concepto de segmentación y 18. MTV
posicionamiento como decisiones estratégicas 19. Consumo fruta en almíbar
de marketing 20. Consumo productos navideños
Ejercicios sobre Posicionamiento
21. Posicionamiento productos lácteos
22. Mapa posicionamiento de herramientas online
TEMA 4. Las variables del marketing-mix: El 23. Tv Sony Bravia
producto 24. Revlon
25. Proceso de comunicación
TEMA 5. Las variables del marketing-mix: La 26. Modelo AIDA
comunicación 27. La cámara de fotos de Ana
28. Mix de comunicación
TEMA 6. Las variables del marketing-mix: La
29. Sistemas de distribución
distribución
30. Iniciación al cálculo de precios
31. Hermanos Tonce
32. Motorace
TEMA 7. Las variables del marketing-mix: El 33. Empresa X
precio 34. Flex
35. Raymon
36. Cámaras digitales
Ejercicio 1. REFLEXIÓN SOBRE ENFOQUES EMPRESARIALES
Lea la siguiente información correspondiente a dos empresas y explique qué diferencias
percibe entre ellas, desde el punto de vista de las orientaciones o enfoques de Marketing:
Por un lado, tenemos el ejemplo de una Cooperativa de Alimentación. Se trata de una
empresa cooperativa donde la preocupación por mantener la riqueza de los cooperativistas
orienta la toma de decisiones en marketing. Por ejemplo, esta preocupación condiciona la
política de precios, de modo que éstos no son utilizados libremente al vaivén del mercado, sino
que encuentran siempre un límite impuesto por una política social consensuada. Aunque esta
restricción entra a veces en conflicto con el libre juego del mercado, ello no es óbice para que
esta empresa sea líder de un mercado regional, con una fuerte política de innovación y de
mejora continua de la calidad de sus procesos y productos.

Por otro lado, tenemos el caso de una Empresa de Telefonía móvil que considera que uno de
los segmentos más indefensos y desprotegidos de nuestra sociedad es el de los niños. Y que las
situaciones adversas para ellos son difícilmente erradicables si no reciben ayuda. Así creó su
Programa de Escolarización de Niños Trabajadores en Latinoamérica 2001-2005. Proniño tiene
como objetivo devolver al colegio a casi 6.000 menores que trabajan para ayudar a sustentar
sus casas, hecho que los obliga a dejar sus estudios. La ayuda consiste en un plan de becas
anuales para estos menores, y asistencia pedagógica y psicosocial, que en dinero
corresponden a 6 millones de dólares, donados por la compañía, como una parte de las ventas
conseguidas durante el tiempo que duró la campaña. Con esta acción esperaba un sustancial
incremento de sus ventas.

EJERCICIO 2. SUPERJOYA
Superjoya es una empresa cordobesa que está dedicada a la producción y venta de artículos de
joyería. La misión de la empresa es proporcionar productos que satisfagan las necesidades y
expectativas de adorno, de simbolismo y de prestigio de los clientes, y que permitan al
conjunto de personas que trabajan en la organización alcanzar sus objetivos. Mediante su
actividad, se pretende conseguir el liderazgo del mercado y la estima social. Entre sus valores
culturales destacan el compromiso con la calidad, el cumplimiento de los compromisos, la
innovación, la participación del personal, el trabajo en equipo, la mejora continua, la confianza
con los clientes, o la eficacia en la gestión.

INFORMACIÓN AL ALUMNO
Se trata de clasificar los factores del macroentorno y del microentorno para la empresa
Superjoya. Para ello, téngase en cuenta la siguiente información que se ha extraído de un
estudio exhaustivo de los datos recopilados por la empresa:

Análisis de la situación externa

 Se prevé un descenso del paro y un incremento del crecimiento económico. Asimismo,

está creciendo el consumo medio por habitante.
 La evolución de la economía española es cada vez más dependiente de lo que ocurra en
toda la Unión Europea.
 El sector de la joyería es prioritario dentro del Plan Estratégico de Córdoba.
 Como productos que compiten con el sector joyero nos encontramos con la bisutería, el
goldfilled y los chapados. Estos productos han generado oportunidades de crecimiento
para algunas empresas participantes en el sector, permitiéndoles ampliar su gama de
productos o los mercados a los que se dirigen.
 Se ha desarrollado una nueva tecnología que podría facilitar la mejora en el diseño de
productos del sector joyero.
 Cabe destacar la existencia de una ley de metales preciosos que obliga a los fabricantes a
contrastar su mercancía en laboratorios oficiales.
 El sector joyero de Córdoba, en la actualidad, integra aproximadamente el 20% del total de
las industrias de toda la provincia, con casi 1000 empresas censadas dedicadas a la
fabricación de joyas, dando trabajo a unas 15.000 personas. La gran atomización del
empresariado dificulta el acometimiento de inversiones importantes.
 Envejecimiento de la población. No son los mismos productos los que se venden a un
público joven que a otro de edad más avanzada.
 Existe una fuerte inversión en tecnología punta. Esto hace que los proveedores de
maquinaria estén innovando continuamente.
 El comprador habitual es el hombre, aunque el usuario final suele ser la mujer para la
mayoría de los productos de joyería.
 Los compradores grandes (mayoristas) son poderosos porque:
Realizan volúmenes importantes de compras.
Controlan el acceso a los consumidores o usuarios finales.
Tienen acceso a información completa sobre costes del sector, tecnología y niveles de
demanda.
 Italia se puede considerar la gran competidora a la que se enfrenta el sector joyero
cordobés. El elevado nivel de industrialización de las empresas italianas y el respaldo
gubernamental que reciben ha convertido al sector joyero italiano en líder del mercado
mundial. Por otro lado, los países asiáticos, con una mano de obra barata y poco
cualificada, ofrecen sus productos a unos precios muy competitivos para la empresa
española.
 Los alemanes son los mayores compradores, pero en la actualidad están invirtiendo
fuertemente en los países asiáticos con la idea de convertirse en fabricantes.
 Los compradores tienen una edad comprendida entre los 25 y 65 años (ni antes ni
después, normalmente, la renta permite a estos segmentos la compra de bienes de lujo).
 Las empresas participantes, de forma creciente, tienen las mismas líneas de productos y
sirven a los mismos segmentos de consumidores.
 Existe resistencia entre los empresarios cordobeses al asociacionismo empresarial.
 Los poderes públicos han cedido terrenos con el fin de construir un parque joyero. Se trata
de crear un gran polígono industrial de 296.000 m2 dedicado específicamente a la joyería,
en donde se prevé que se instalen unas 200 empresas.
 Algunos proveedores de maquinaria industrial están pasando a convertirse en productores
de joyas, asumiendo así el rol de fabricantes.

EJERCICIO 3. McDONALD’S
Durante muchos años McDonald’s ha gozado de un éxito mundial basado en unos cuantos
ingredientes bien conocidos. La compañía de los arcos dorados sirve un menú simple:
hamburguesas, patatas a la francesa y batidos o refrescos. La comida tiene un precio bajo, su
calidad es uniforme y se sirve rápidamente en establecimientos de aspecto muy parecido y de
una pulcritud muy esmerada.
Sin embargo, McDonald’s vio disminuir su tasa de crecimiento en Estados Unidos y su
desafiante dominio. ¿Por qué? La parte principal de la respuesta nos lleva hacia el cambiante
medio en el que opera McDonald’s.

Empecemos con el panorama poblacional. Durante muchos años, uno de los principales grupos
de clientes de McDonald’s lo constituían los matrimonios jóvenes con varios hijos.
Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo
que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado.

También hay cambios culturales notables. A medida que el público se preocupa más por su
salud, el consumo de carne de ternera se ha reducido. Hay que reconocerlo: las
hamburguesas, las patatas fritas, los huevos y las salchichas no están precisamente en las
recomendaciones para un menú dietético en la actualidad.

A pesar de ello, Michael Quinlan, la cabeza de McDonald’s sostiene que los clientes “están más
interesados en el sabor, la comodidad y el valor… Le estamos dando a los clientes lo que ellos
quieren”.

Cierto, los clientes desean comodidad. Anteriormente muchos cogían su coche y se dirigían a
McDonald’s. Ahora, lo único que deben hacer es meter algo en el microondas o pedir a
Domino’s Pizza comida por teléfono.

McDonald’s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de

comida rápida. Taco Bell y Wendy’s, entre otros, bajaron sus precios a la vez que trataban de
aventajar el atractivo de menú y la rapidez del servicio de McDonald’s. Incluso Edward Rensi,
director de McDonald’s en Estados Unidos, admitió: “tenemos una trayectoria sucia de calidad,
servicio y limpieza en relación con nuestros competidores”. Para remediar el problema,
McDonald’s estableció como su mayor prioridad la mejora del servicio.

Sin embargo, no se deben exagerar los “problemas” de McDonald’s. En realidad, su éxito es

muy grande; de hecho, es la empresa comercial minorista más rentable en Estados Unidos
desde hace diez años. Y está creciendo rápidamente, abriendo un promedio de tres locales (y a
veces hasta ocho) por día en los mercados nacional y extranjero. Solo que para sostener esta
rentabilidad y crecimiento necesita adaptarse a diversas tendencias ambientales significativas.

1. Identifique y clasifique los factores del entorno que aparecen en el texto.

2. Complete los factores anteriores con otros que a su juicio podrían ser relevantes para
McDonald’s.
3. A la vista de los factores anteriores (preguntas 1 y 2), sugiera algunas estrategias que
podría llevar a cabo McDonald’s para mejorar su rentabilidad.

EJERCICIO 4. GALÁCTICA

La empresa GALÁCTICA produce y vende bricks de leche de 1 litro. El mercado lácteo cordobés
es muy competitivo, por eso, GALÁCTICA ha lanzado un nuevo producto: GALACTITRES con un
fuerte aporte vitamínico para la tercera edad. Las ventas de GALACTITRES del año 2010
ascendieron a 1.800.000 litros. Para el próximo año se espera un incremento del 10% de los
litros vendidos. Por otro lado, la población cordobesa asciende a 875.000 habitantes de los
cuales un 37% son individuos de la Tercera edad, de éstos un 9% rechaza el consumo de leche.
Al clasificar la población según su nivel económico aparecieron cuatro tramos según las
pensiones recibidas (de 0 a 300 euros; de 300 a 600; de 600 a 900 y más de 900). Un 10% de
ancianos reciben pensiones mínimas, un 35% se sitúan en el intervalo de 300 a 600 euros y un
5% reciben pensiones del tramo superior. El consumo medio por individuo estimado es de 1,2
litros a la semana. Se ha detectado con la realización de ciertos estudios que la leche con estas
características resulta asequible exclusivamente para rentas superiores a 600 euros.

SE PIDE:
a. Dimensiones de la demanda de GALACTITRES.
b. Calcule la previsión de demanda primaria en Córdoba para el año 2011, suponiendo que
todos los individuos interesados y con renta suficiente compren el producto.
c. Demanda selectiva y cuota de mercado esperada para el año 2011.

EJERCICIO 5. TODOSHIBA

En Córdoba capital hay 3 empresas fabricantes de ordenadores portátiles para invidentes. Una
de ellas, la empresa TODOSHIBA, hizo un estudio para calcular la demanda de este tipo de
ordenadores entre la población invidente de Córdoba capital (10% de la población cordobesa).
De los 370.000 habitantes de esta ciudad, analizó las variables que se recogen en el siguiente
cuadro, variables que se distribuyen de igual forma entre la población de invidentes.

Población Córdoba
(Porcentajes)
EDAD
Edad 3 años 2
3años<edad15 años 20
15 años<edad45 años 30
45 años<edad70 años 40
edad>70 años 8
NIVEL DE RENTA
Alta 10
Media 60
Baja 30

Se ha observado que los menores de 3 años y mayores de 70 no están interesados en este

nuevo producto, tratándose además de un producto muy caro, accesible sólo para las rentas
más altas.

SE PIDE:
a. Con la información anterior, calcule la demanda primaria del mercado cordobés.
b. Suponiendo que la empresa Todoshiba desea tener una cuota de mercado del 32%,
cuál sería su demanda selectiva.

EJERCICIO 6. ALCUBILLA

La cuota de mercado en 2008 de la empresa Alcubilla, productora de aceite de oliva ecológico,

era del 10% sobre las ventas totales de aceite ecológico realizadas en España. La evolución de
la cifra de ventas de la empresa puede verse en el gráfico siguiente.
 6.000.000
5.331.188 5.373.666
5.000.000
4.761.579
4.468.018
4.000.000

3.000.000 3.116.738

2.248.139
2.000.000

1.000.000

0
2003 2004 2005 2006 2007 2008

Dada la alta calidad que ofrece la marca, el precio medio de venta al público asciende a 3
euros/litro.

a. ¿Cuál es la demanda selectiva de Alcubilla en España en 2008 en volumen (litros) y en

valor (euros)?
b. ¿Cuál es la demanda primaria de aceite de oliva ecológico en España en 2008 en valor?

EJERCICIO 7. SECTOR JUGUETES

Como resultado del plan de reestructuración que el sector juguetero viene desarrollando en
los últimos años, los buenos resultados que el sector del juguete ha obtenido en el año 2010 se
han visto también reflejados en el incremento de empresas que diseñan, desarrollan, fabrican
y comercializan juguetes, ya que su número ha pasado de 203 en 2009 a 215 en 2010.

El Consumo Nacional experimentó también en 2010 un crecimiento del 6,04 % llegando a cifrar
un volumen total de mercado de 1.185 millones de euros. El consumo por niño y año en
juguetes se situó en 2010 en 182,85 euros, mostrando un crecimiento del 4,31%, unido a que,
además, la población infantil, entre 0 y 14 años, también se incrementó en 2010 en 1,65%. Por
otra parte, podemos observar que se adquirieron 10,3 unidades por niño en 2010, mientras
que en el año 2001 esta cifra era de 6,7 unidades.

a) Demanda primaria de juguetes en España en 2010, en volumen y en valor.

b) Suponiendo una estimación de la tasa media de compra de 15 unidades/niño/año, que
el número de niños aumente un 2,5% en el próximo año, y que el precio medio por
juguete se mantiene constante, haga una previsión de la demanda primaria de
juguetes en España, en volumen y en valor.

EJERCICIO 8. PASTAS & CO.

El Grupo Pastas & Co., con capital exclusivamente español, lidera el mercado nacional de
pastas alimenticias, con una cuota cercana al 40%. Así, en 1987 la empresa Pastas & Co.
consiguió hacerse con el liderazgo de ventas de pasta en España, posición que perdura desde
entonces gracias a la constante evolución de la empresa, preparada tecnológica y
humanamente para afrontar los nuevos retos que se le presentan día a día, abriéndose a
nuevos mercados como el de los productos frescos, y a nuevos países de la zona euro. Su
objetivo prioritario es comercializar pasta alimenticia en Grecia en el año próximo.

El consumo de este alimento en Italia es de 27 Kg por habitante al año, seguido de lejos por
Francia (7 Kg/hab.) y Portugal (6,5 Kg/hab.). Sin embargo, sorprende que otros países
mediterráneos como Grecia (5,0 Kg/hab.) y España (4,1 Kg/hab.), se sitúan al mismo nivel en el
consumo de pasta que países del norte y centro de Europa como Holanda (3,9 Kg/hab.) o
Alemania (5,3 Kg/hab.).

La población griega asciende a 10.500.000 habitantes, de los cuales un 45% son individuos de
la Tercera edad, de éstos un 10% rechaza el consumo de pasta. Además se sabe que 600.000
habitantes son menores de 3 años, y en estas edades no se recomienda aún el consumo de
este tipo de alimentos. Al clasificar la población según su nivel económico se han establecido
cuatro tramos según la renta disponible declarada mensualmente (de 0 a 450 euros; de 451 a
1.200 euros; de 1.201 a 2.200 euros y superior a 2.200 euros). En el primer tramo se localiza el
20% de la población, en el segundo otro 20% y los dos últimos tramos se sitúan porcentajes
similares de individuos. Actualmente, de todos los individuos que podrían adquirir este tipo de
producto, son el 80% los que lo están haciendo. Estudios realizados por expertos en nutrición
estiman que la tasa de consumo ideal se situaría en 30 kg/persona y año.

La empresa Pasta & Co. quiere llegar al mayor número posible de habitantes de Grecia,
aunque es consciente de que las personas de rentas inferiores a 450 euros mensuales no
suelen adquirir este tipo de producto, y que al ser una marca poco conocida las previsiones
más favorables le indican que sólo 12 de cada cien kilogramos vendidos en este país serán de
su marca.

1. Demanda potencial en Grecia de pastas

2. Demanda primaria en Grecia de pastas
3. Demanda selectiva de Pastas & Co. en Grecia en términos absolutos y relativos.

EJERCICIO 9. OPTISOL
La empresa OPTISOL está dedicada a la comercialización de productos ópticos en todo el
territorio nacional, a través de 500 ópticas repartidas por todo el territorio nacional en
régimen de franquicia.

En este momento tiene que encargar a un fabricante norteamericano las lentillas desechables
que bajo la marca OPTISOL se comercializarán en exclusiva en las ópticas de su red de
distribución.

Antes de tomar cualquier tipo de decisión, el director de marketing ha encargado una

investigación comercial que aporta la siguiente información.
a) En el año 2001 son usuarios de lentes de contacto desechables (como las que
preocupan a OPTISOL) un 20% del total de personas que tienen alguna anomalía visual
y que son, según los cálculos de la Sociedad Española de Oftalmología, el 50% de la
población española (40 millones de habitantes, aproximadamente).
b) Además se tiene la certeza de que se dará un incremento en el número de usuarios de
este tipo de lentes provenientes de otros grupos de consumo (lentes no desechables y
gafas) y que se estima en un 5% del conjunto de personas que teniendo algún tipo de
deficiencia, no usan sin embargo lentes de contacto desechables.
 c) Las lentillas desechables se venden por pares, siendo recomendable que cada par se
utilice como máximo un mes.
- Sin embargo hay usuarios (30%) que utilizan las lentillas desechables más del
tiempo recomendado (de media las usan dos meses en lugar de uno);
- Y por le contrario, un 10% de los que las usen comprarán dos pares más al año
de los recomendables motivados por pérdidas o deterioros de las lentillas
usadas.
- El resto consume un par de lentillas al mes.
d) Se estima que para el próximo año, un 2% de usuarios de lentillas desechables dejará
de serlo (porque se operen o fallezcan).

En el año 2002, la cuota de mercado de la empresa OPTISOL sobre el segmento de los

compradores habituales de lentillas se mantendrá igual que la que tenía en el año 2001
(cuota mercado 2001 el 35%); además se espera que para el año 2002, tras la realización
de una planificada labor comercial, la empresa consiga atraer al 50% de los nuevos
usuarios de lentillas desechables hacia su marca.

1. Calculo de la demanda primaria de lentillas desechables para el año 2002.

2. Cálculo de la demanda de la empresa OPTISOL para el año 2002.

EJERCICIO 10. TABLETAS ELECTRÓNICAS

Hasta el 30 de junio de 2011, ya se han vendido 25 millones de tabletas electrónicas en el
mundo. Las previsiones son 294 millones en 2015. En 2010, la población mundial era
aproximadamente de siete mil millones, y 1,5 de cada 1000 habitantes adquirieron una tableta
electrónica. La presencia de estos dispositivos marca un antes y un después del dispositivo
portátil de gran superficie. Sus capacidades, siendo menores a las de un portátil clásico, son
táctiles, sencillas de usar y cubren la demanda de un usuario masivo.

Todos contra Apple, o con él, dado que sus diseños, sus acabados y su forma de ofertar las
tablets digitales son tomadas como referencia. En la actualidad dos parámetros cambian el
precio de los terminales, que se resumen en superficie de pantalla y memoria de
almacenamiento sólida. Los otros factores que dirimirán la lucha son las aplicaciones, su centro
de venta y el sistema operativo utilizado.

Las marcas ya tienen listas sus apuestas, Apple, posicionada y consolidada, Samsumg, amiga de
Android y con buen curriculum de producción y desarrollo; Motorola, el gigante americano,
que también apuesta por Android; LG, fabricante multimarca y multiproducto, amigo de
Android y que ofrece la primera cámara de grabación en tres dimensiones integrada; HTC y
Acer, también apuestan por Android. El escollo flash es la barrera a batir y punta de lanza de
estos productos, Apple aún no lo quiere en sus pantallas.

La tableta RIM PLaybook, de BlackBerry, hará su oferta operativa por libre y TouchPad de HP,
la baza de HP, intentará lo propio con sistema operativo de la casa basado en WebOS, herencia
de Palm. Ambas se descuelgan de Android, software comprado por el metaimperio Google en
2005 a una pequeña empresa de california. Apple les espera con nuevos lanzamientos a fin de
año, posiblemente el esperado IPAD3.

Los operadores buscan un mercado sin clases sociales definidas, y Telefónica acaba de lanzar
ZTE Light Pro, que se puede adquirir a tarifa plana por 49 euros al mes. Es un modelo de bajo
coste que funciona con Android. La mayoría de las marcas optan por este sistema, que lanzará
en breve su versión 3.0 Honeycomb. No obstante, el tecnosistema actual otorga a Apple el
69% de la cuota de mercado y a Android el 21%.

1. Calcule la demanda primaria de tabletas electrónicas en 2010.

2. Calcule las demandas selectivas, en volumen (términos relativos y absolutos), de
tabletas para las tecnologías: Apple, Androids y el resto de tecnologías competidoras
(como un todo), a 30 de junio de 2011.
3. Suponga que las ventas esperadas en 2012 para las dos principales tecnologías
competidoras fueran de 35 millones de unidades, y que la cuota de mercado para la
tecnología Apple descendiera hasta el 40% y la de Android se incrementara hasta el
30%. Calcule las demandas selectivas en términos absolutos en dicho año, para Apple,
Android y el resto de tecnologías competidoras.

EJERCICIO 11. DEMANDA CÁRNICOS

Atendiendo a los datos que se presentan en la siguiente tabla:

Restauración colectiva
Hogares Restauración comercial
y social
Consumo Gasto Consumo Gasto Consumo Gasto
Carne fresca 1692,38 10167,70 212,56 1292,65 65,59 291,34
Carne
41,53 224,42 102,49 477,81 18,45 74,39
congelada
Carne
543,11 4607,09 104,83 743,83 27,37 157,38
transformada
(Consumo en España en 2009 -millones de kilos/millones de euros-)

a) Calcule la demanda primaria, en volumen y en valor, de carne y productos cárnicos en

España en el año 2009.
b) Estime la demanda primaria en valor, para el 2010, si se prevé un incremento del
precio medio de la carne en un 4%, un descenso en el consumo en el hogar de un 7% y
un incremento del consumo en todo tipo de restauración de un 3%.

EJERCICIO 12. INSECTICIDAS EN FORMATO AEROSOL

El mercado de insecticidas en España tiene un factor crucial que es el clima, y, por tanto, en
ciertas épocas los insectos se convierten en un verdadero problema. El formato aerosol es el
más usado, aunque sus ventas se han visto afectadas por el desarrollo de los insecticidas
eléctricos.

Cuadro 1. VALOR DE LAS VENTAS DE INSECTICIDAS 2010 (Millones de euros)

INSECTICIDAS
AEROSOLES 44,8
ELÉCTRICOS 33,5
CEBOS 1,6
OTROS INSECTICIDAS 27,3

Las ventas de insecticidas presentan una gran concentración, tanto a nivel regional como
estacional, debido a su dependencia de las condiciones climáticas. En el verano es cuando se
realizan la mayoría de las ventas de insecticidas, lo que pone de manifiesto la fuerte
estacionalidad de las ventas de estos artículos.

Cuadro 2. CUOTAS DE MERCADO (VALOR) DE ALGUNAS MARCAS INSECTICIDAS EN

FORMATO AEROSOL 2010 (En porcentaje)
MARCA COMPAÑÍA CUOTA
BLOOM SARA LEE/D. EGBERTS ESPAÑA 18,0
RAID JOHNSON WAX ESPAÑOLA 17,0
FOGO RECKIT BENCKISER 11,0
CASA JARDÍN ZELNOVA 7,7

Tomando como base las marcas de insecticida con formato aerosol más vendidas en 2010,
se ha calculado un precio medio de 2,5€/litro de insecticida.

1. Calcule las demandas selectivas en valor de insecticida con formato aerosol para cada una
de las marcas anteriores.
2. Partiendo de los datos de 2010 y, sabiendo que el consumo medio por hogar se ha
estimado en 1,6 litros, calcule la demanda potencial, teniendo en cuenta que:
 Del 100% de hogares interesados y con capacidad de compra, sólo el 80% compran
insecticidas en formato aerosol.
 Se podría llegar a un consumo medio máximo por hogar de 1,8 litros.
3. Haga una estimación de la demanda primaria en valor de insecticida en formato aerosol
para el próximo año, suponiendo que con un adecuado esfuerzo de marketing el número
de litros consumidos por hogar se pudiera incrementar un 10% adicional, acompañándose
de una subida del precio medio en 0,3€/litro.

EJERCICIO 13. LAS BOTAS DE BALONCESTO DE JAVI

Javi es el mayor de dos hermanos de 11 y 14 años. Como a la mayoría de chicos de su edad,

le gusta pasar su tiempo libre practicando deporte, jugando con los videojuegos o viendo la
televisión. Clara, su madre, afirma que Javi es un chico muy despierto y se sorprende al ver la
cantidad de marcas y productos que recuerda de los anuncios televisivos cuando van juntos a
comprar. Recibe una asignación semanal que gasta en pequeños caprichos tales como revistas,
cómics, música y en salir con los amigos. Javi, por otra parte, dice que esta asignación es
insuficiente y a menudo se ve obligado a pedir a sus padres que le compren los productos que
necesita.
Un día, a la vuelta del colegio, Javi y su madre mantuvieron la siguiente conversación:
-Mamá, se ha formado un equipo de baloncesto en el colegio y necesito unas zapatillas de
deporte nuevas.
-Hijo, tienes un par que utilizas para ir a clase y otro para hacer gimnasia y dices que
necesitas otro. ¿Es que no puedes utilizar las que usas para hacer gimnasia en el instituto?
-No, porque las que necesito son distintas, son más altas, con forma de bota y están
especialmente diseñadas para saltar muy alto.
-¡Pues así son las que llevas a diario para ir a clase!
-Sí, pero no; verás, las que llevo puestas se utilizan para vestir a diario y no para hacer
deporte. Además todos mis amigos se han comprado unas botas especiales para jugar a
baloncesto.
-¡De acuerdo! Vamos a la tienda de deportes que tenemos a la vuelta de la esquina a
comprar esas zapatillas que tanto necesitas.
 -¡No, mamá! Un compañero de clase me ha dicho que hay una tienda de deportes nueva
donde tienen las mejores marcas de zapatillas para cada deporte y venden los modelos que
están de moda.
-¡Um! ¡Eso suena a tienda cara!
-¿Por qué?
-Porque los productos nuevos que vienen cada temporada suelen tener un precio alto. Lo
mejor será que nos esperemos a las rebajas y ahora uses las que llevas puestas.
-No lo sabía, pero en rebajas sólo están baratos los productos defectuosos.
-¡Eso no es verdad! Las tiendas suelen rebajar muchos de los productos que venden con la
misma calidad que tenían antes. Pero, bueno, si tanto las necesitas podemos ir a ahora.
-Ah, tampoco sabía eso. Bueno pues vamos a la tienda de deportes que tú dices.
Un poco más tarde, en la tienda de deportes, Javi mira varios modelos de botas de
baloncesto y decide probarse unas Nike Air Garnett, que se anuncian en televisión y usa un
famoso jugador americano. Clara, al ver que su precio es de 109 euros pone el grito en el cielo.
-Pero, hijo ¡estas zapatillas son carísimas!! Elige unas de una marca más barata. Además he
visto algunos modelos que están en oferta.
-Pero, mamá, estas son las que a mí me gustan. No son tan caras, hay otras que valen más
de 120 euros, y además son muy buenas, duran mucho tiempo y son muy cómodas. De hecho,
las usa Kevin Garnett, que es el mejor jugador de baloncesto de la NBA en la posición que yo
juego en el equipo.
-Hay otras marcas que son iguales de buenas y tienen un precio más razonable. Hijo, hay
que mirar el bolsillo y no dejarse engañar por la publicidad. Además, ese jugador del que
hablas no las usaría si no le pagaran dinero por anunciarlas.
-¡Pero, mamá, tú no entiendes de baloncesto! Es que con esta marca se juega mejor que
con las demás.
-Y eso... ¿quién te lo ha dicho?
-Muchos compañeros de mi equipo se las han comprado y a sus padres les parece bien.
-¿Sabes lo que te digo? Que estoy harta de que me digas que te tengo que comprar esto o
lo otro porque tus amigos lo tienen o porque creen ellos que es lo mejor. El caso es que me
gasto un dineral en cosas que realmente no necesitas y pienso que ya es hora de que tengas tu
personalidad y no te dejes influir por las modas, los anuncios de la tele o por el tal Kewin
Gatchet...
-¡Kevin Garnett, mamá! ¡G-a-r-n-e-t-t!
- ¡Me da igual!! ¡No estoy dispuesta a seguir pagando caprichos innecesarios! Habla con tu
padre o con un entrenador serio de baloncesto y te dirán que en el fondo todas son iguales.
-¡Vale! Pues me las compraré yo con mi dinero.
-¡No sé cómo! La "paga" que te damos todas las semanas te la gastas en tonterías y no
ahorras nada.
Tras la negativa de su madre, Javi se quedó bastante decepcionado. Para él es muy
importante tener esas botas de baloncesto. Hace tiempo que desea comprarlas.
Álvaro, el máximo anotador del equipo, tiene unas Nike y muchos otros compañeros usan
esta marca. Además también le gustaría tener unos pantalones de deporte y un chandal Nike,
porque tienen un diseño alucinante y mucha calidad.
Javi cree que si pudiese tener esas botas Nike los compañeros del equipo le lanzarían más
balones y él jugaría mejor y correría más rápido. Además, seguramente el entrenador se fijaría
más en él y lo pondría más minutos en cada partido. Además, no quiere que le pase lo mismo
que a su compañero de clase, Roberto, del cual se mofaron en un entrenamiento porque
llevaba unas zapatillas corrientes de una marca totalmente desconocida que no sale en ningún
anuncio.
 -No comprendo por qué mi madre no me quiere comprar las botas. En cuanto consiga el
dinero me las voy a comprar yo. Ya soy mayor y me puedo comprar mis cosas. Llamaré a
Álvaro y le diré que me acompañe a la tienda. Él me dijo que se iba a comprar un pantalón
Nike a juego con las Flight Air Garnett que tiene y si el dinero me llega yo también me voy a
comprar una camiseta del mismo diseño que vi anunciada en la revista" All Star". En el anuncio
leí que está hecha de un tejido especial que transpira muy bien el sudor.

Identifique y clasifique los factores que influyen en el proceso de compra anteriormente

descrito.

EJERCICIO 14. PROCESO DE COMPRA DEL CHOCOLATE

La decisión de compra de productos de confitería de chocolate es una decisión habitual o

común. Este tipo de productos responden a necesidades sencillas y que se presentan de forma
repetitiva. No existe una alta implicación. En estos casos los consumidores suelen tener lealtad
hacia las marcas.
A pesar de la proliferación de las marcas blancas, uno de los factores claves del sector, sobre
todo en productos distintos a la tableta, sigue siendo la imagen de marca, sin dejar a un lado la
innovación del producto tanto en contenido como en presentación. Destaca el hecho de que el
consumidor es particularmente sensible a los nuevos productos ofertados por la industria.
En cuanto a los determinantes del reconocimiento del problema en los consumidores,
destacan una serie de factores como son:
 La finalización o existencias insuficientes de los productos existentes en el hogar. Sería
una razón adecuada para las tabletas de chocolate y el cacao soluble.
 En las últimas dos décadas ha descendido continuamente la población infantil, una de
las principales consumidoras del producto, a la vez que los gustos de este segmento se
han diversificado hacia novedades de chocolate, y además ha aumentado el precio que
está dispuesto a pagar el comprador para satisfacer las necesidades del niño.
 Factores como la preocupación creciente por el cuidado del cuerpo y la alimentación
sana han llevado a la industria del chocolate a tener que replantear su producción
empleando materias primas e ingredientes naturales y crear productos más ligeros,
como las tabletas sin azúcar, variedad que hasta principios de 1999 sólo se
comercializaba en los establecimientos de dietética.
 Los productos de chocolate se consideran bienes que no cubren necesidades básicas
de alimentación y que podrían ser prescindibles. En este sentido, la bonanza
económica conlleva la aparición de un consumidor más exigente y más especializado.
Se están introduciendo en el mercado productos con mayor valor añadido, dirigidos a
un consumidor adulto, con mayor capacidad adquisitiva. Este tipo de consumidor está
abandonando los hábitos alimenticios en desuso, como la merienda, y se decanta por
los más elaborados, algunos también en línea con las nuevas tendencias en
alimentación.
 Otras variedades que tienen cada vez más aceptación es la de chocolate puro,
elaborado sólo a partir del cacao, y Los chocolates de lujo, con rellenos muy finos,
dirigidos a clientes que busca con el sabor puro del chocolate y que están dispuestos a
pagar algo más para conseguirlo.
 Disponibilidades de los productos. La importancia del factor compra por impulso de los
productos de chocolate hace que sea importante el tener la posibilidad de encontrarlo
 en lugares accesibles. Además de los lugares habituales de compra (grandes
superficies y supermercados), los cambios en los hábitos de consumo y la mayor oferta
de productos dirigidos al adulto están influyendo en la distribución. Se está dando una
creciente importancia a otros puntos de venta como gasolineras, estaciones y
estancos, que son más frecuentados e idóneos para despertar el impulso del
consumidor adulto.
Identifique y clasifique los factores que influyen en el proceso de compra del chocolate.

EJERCICIO 15. USO DE LAS REDES SOCIALES

La asociación americana Ofcon llevó a cabo en 2009 una investigación sobre el uso de las
redes sociales entre la ciudadanía norteamericana, contrastando cómo la red era antes un
modo de intercambio de información y empezaba ya a ser un fin en sí mismo. El estudio se
centra en los aspectos más sociales de los individuos.

Entre otros datos, del estudio se desprendieron aspectos como los que seguidamente se
relacionan.
 La investigación muestra que, por término medio, el 22% de los adultos (mayores 16) y el
49% de los niños entre 8 y 16 años tiene un perfil en alguna red social. Dentro del grupo de
adultos el porcentaje se incrementa hasta un 49% en el tramo de 16 a 24 años.
 A pesar de que la edad mínima son 13 (14 en Myspace), el 27% de los niños de 8 a 11 años
que sabe de la existencia de estos sitios tiene un perfil (y no siempre en redes para niños).
 Más de la mitad miran a diario su página y la mayoría tiene más de un perfil en distintas
redes.
 Existe cierta desavenencia en la percepción sobre el control parental en las redes sociales:
El 2/3 de los padres dicen estar marcando las reglas, sólo 53% de los niños dice que es así.
 Para los jóvenes, el sentimiento de pertenencia a un grupo que les presta atención se ve
reforzado al usar las redes sociales
 Oportunidad para experimentar y jugar con la identidad. En general, las personalidades
online de los usuarios son extensiones exageradas (más libres y expansivas) de las reales. A
pesar de la oportunidad de crear identidades alternativas, que permitan jugar distintos
papeles, sólo una minoría de las mujeres crean perfiles “de mentira” para jugar.
 Los no usuarios aducen distintos motivos para no utilizar sitios de networking social. Lo
más común suele ser los denominados “motivos intelectuales”, esto es, consideran las
redes sociales como una pérdida de tiempo
 La seguridad preocupa a la ciudadanía cuando se habla de la web.
 Entre los adolescentes, predominan como no usuarios los jóvenes individualistas y seguros
de sí mismos que pasan la mayor parte de su tiempo fuera de casa.
 Entre los adultos no usuarios se alude a la poca experiencia técnica y la falta de confianza
en el uso de computadoras e internet.

A partir de los datos aportados, identifique y clasifique los factores que influyen en el
comportamiento de los individuos frente a las Redes Sociales.

EJERCICIO 16. BMW

BMW está lanzando su totalmente nuevo X5, al que llama SAV (iniciales en inglés de Vehículo
de Actividades Deportivas). Afirmando que ha abierto un segmento de mercado nuevo, BMW
dice que el X5 se caracterizará por su alta capacidad de pasajeros, aunada a un “manejo
excepcional en carreteras de cualquier tipo en todo el mundo”. El X5 –desarrollado partiendo
de cero- tendrá una carrocería unitaria y suspensión frontal y posterior independientes.
Además de la suspensión independiente, tendrá un sistema de tracción en las cuatro ruedas
que tendrá aplicación de frenos en las cuatro ruedas, aparte del control de tracción en
cualquier clima y estabilidad dinámica de BMW. La potencia para esto provendrá de la elección
de tres fuentes de poder: un motor V-8, 6 en línea, o un motor diesel de 6 cilindros.

Todo esto viene empacado en un vehículo de 183 pulgadas de largo, con un espacio para
ruedas monstruo y neumáticos de hasta 19 pulgadas. Otras medidas indican que el X5 será
espacioso: altura de 67,7 pulgadas y un ancho de 73,6 pulgadas. Su seguridad estará
garantizada con 10 airbags ubicados al frente, costados y en la parte superior para proteger las
cabezas de los pasajeros de delante y de detrás del vehículo. Las características de comodidad
incluyen un volante de funciones múltiples, descansos eléctricos para los asientos traseros,
controles de temperatura en la parte superior y un sistema de audio de alta calidad. No se ha
mencionado su precio.

Defina un perfil breve de los consumidores que considere que pertenecen al segmento
objetivo de este producto, basándose en las descripciones anteriores: su estilo de vida,
valores, ingresos y comportamientos de consumo.

EJERCICIO 17. IMPRENTA MOMENTOS

Momentos, una imprenta que brinda servicios gráficos al público en general, está preocupada
pues parece que el servicio que ofrecen es insuficiente para satisfacer las expectativas
comerciales y empresariales que desea el mercado. Se trata de una imprenta mediana con
capacidad de producción al mismo nivel y con los altibajos propios de este negocio altamente
competitivo.

Antonia Rodríguez, su nueva ejecutiva, ha sido contratada para emprender algunas actividades
de marketing que puedan sacar adelante nuevos proyectos comerciales. Así, lo primero que
observa Antonia es que los dueños tienen por idea fabricar una serie de productos impresos
para comercializarlos al por mayor después de fabricados (tales como tarjetas de cumpleaños,
diplomas, tarjetas de visita, etc.). Antonia con mucho tino y sentido común advierte que ésta
no es la manera idónea y estratégica de iniciar un plan comercial. Sabe que no se deben
fabricar los productos primero y comercializarlos después.

Por eso, tiene en mente fabricar productos adaptados al cliente, es decir de acuerdo a las
necesidades y demandas del mercado consumidor. Llega a esta conclusión por una sencilla
razón: los productos preconcebidos pueden ser muchos e indefinidos –o muy estandarizados,
idénticos y sin valor agregado- y también existe una fuerte competencia en el mercado. Dada
la capacidad productiva de la imprenta, no podría llegar a cubrir un mercado tan amplio ni
llegar al nivel de costos y precios de competidores como Colorama, Bruño o Navarrete.

Ahora la cuestión es por dónde empezar….

Antonia sabe que ella no puede crear segmentos en el mercado pues el mercado se segmenta
por sí sólo, pero sí que puede visualizar, identificar y seleccionar subgrupos que le sean de
interés en todo sentido (comercial, rentabilidad, viabilidad, etc.). Para poder llegar a aquellos
grupos de interés en sus planes comerciales (targets o mercados meta) deberá empezar a
partir o fraccionar el mercado general bajo un criterio, sin perder la razón de ser de su negocio.

Un impreso –reflexiona Antonia- es un producto tangible que cumple diversas funciones pero
básicamente es un agente comunicador. Un impreso comunica y transmite algo: un mensaje,
una sensación, una imagen o concepto. Parece un razonamiento muy básico pero es
importante partir de aquel ya que, a la larga, las personas y las empresas compran y utilizan
impresos con esta finalidad. Por lo tanto, visto así, si todas las personas y empresas necesitan
comunicarse… ¿cuántas y cuáles lo podrían o deberían hacer a través de un impreso?

1. ¿Qué variables podrían ser útiles para segmentar el mercado? Propón dos
variables generales y dos variables específicas explicando cuál sería su utilidad en
este caso.

Lea la siguiente reflexión:

“Antonia pregunta a algunos clientes y comprende que los impresos como forma de
comunicación son necesarios para ciertas formas de comunicarse. Las personas o individuos se
comunicarían impresamente a través de ciertos productos (tarjetas y otros) de manera poco
frecuente, digamos, en ocasiones especiales. Mientras que las empresas e instituciones sí
necesitan más comunicación impresa (folletos, catálogos, etc. pero que no podrían hacerse de
manera genérica sino particular).

En el caso de los clientes particulares, Antonia ha recopilado una información adicional: hay
personas que prefieren comunicar ocasiones especiales sólo por medios verbales, personas
que prefieren hacerlo por medios escritos y otro grupo que prefiere utilizar ambos

2. ¿Existen diferencias entre los posibles clientes? En caso de que su respuesta sea
afirmativa, ¿Qué variables son las utilizadas en la identificación de las
diferencias? ¿Cómo se clasifican esas variables?

EJERCICIO 18. MTV

MTV es una de las marcas más conocidas del mundo. La empresa, que empezó a retransmitir
vídeos musicales en Estados Unidos en 1981, ha crecido hasta convertirse en una corporación
que factura miles de millones de dólares y que controla 96 canales en todo el mundo. Gracias a
su liderazgo inicial en la industria, MTV se ha convertido en sinónimo de televisión de música y
ha sido inmortalizada en canciones de Dire Straits y George Michael. Desde el principio tuvo
como objetivo a los telespectadores del grupo d edades de 16 a 25 años. Su proposición
empresarial era atractiva. Se ofrecía un contenido gratuito en forma de vídeos musicales
desarrollados por las compañías discográficas para apoyar a sus artistas, lo que mantenía
reducidos los costes. Los ingresos provenían de dos fuentes, fundamentalmente de los
honorarios acordados con los operadores de plataformas, como las empresas de cable que
ofrecían MTV, y de los ingresos publicitarios pagados por las empresas para quiénes los
jóvenes con edades entre 16 y 25 años son su mercado objetivo clave.

Habiendo logrado el éxito gracias a su firme atención al segmento de la juventud, MTV amplió
su negocio geográfica y demográficamente. Ahora, ha desarrollado 38 canales musicales
independientes por regiones en todo el mundo, incluyendo 24 tan solo en Europa. MTV se dio
cuenta rápidamente de que tenía que localizar sus contenidos en los países individuales en los
que se expandía, y que tenía que distanciarse de sus raíces norteamericanas. En la India eso
implica que hay que poner el énfasis en la música de las películas hindi; en Brasil, en los
sonidos latinos; en China, en las canciones de amor, y en Italia se muestra más comida en los
programas que en ningún otro lugar. Se logró una mayor expansión ofreciendo canales de
música adicionales como MTV2, MTVHits y MTVDance, dirigidos todos ellos a distintos su
segmentos dentro del principal mercado de la empresa. Se buscó llegar a otros segmentos de
edad con la puesta en marcha de nuevos canales. Con la llegada de Nickelodeon (de
programación infantil) y Country Music Television y VH1 Classics dirigidos a los canales de
música menos moderna. La empresa ha sido descrita como una empresa con una audiencia
que va desde la cuna hasta la tumba. Y sus telespectadores son tanto hombres como mujeres,
de zonas urbanas como rurales, con gran poder adquisitivo o pobres, homosexuales o
heterosexuales. Sin embargo, a lo largo de los años la competencia ha ido aumentando. Se
estima que tan solo en el Reino Unido, hay 16 canales de música distintos, 8 ofrecidos por MTV
Networks, y 7 por su principal competidor EMAP Performance. Los honorarios que pagan los
operadores de las plataformas han disminuido drásticamente debido a la mayor gama de
elecciones disponibles. Los ingresos publicitarios también se han visto afectados
negativamente por la fragmentación del mercado provocada por el crecimiento de la televisión
digital y el número de canales musicales competidores que quieren hacer negocio. El reto que
tiene que superar ahora MTV es cómo mantener su posición de líder del mercado en el actual
entorno competitivo. Su estrategia ha consistido en alejarse de ser únicamente un canal
musical. En vez de limitarse a retransmitir vídeos musicales, ahora desarrolla gran parte de su
programa, Así, se posiciona efectivamente como competidora de canales como E4 y Sky One
en vez de simplemente como otros canales de música. También ha invertido mucho en
acontecimientos, los premios MTV (de los que hay 11 versiones distintas) que pretenden
fortalecer la marca. Las innovaciones como los mensajes de texto y los juegos se han
convertido en nuevas fuentes de ingresos. Mediante la combinación de nuevos canales, flujos
de ingresos alternativos y una creciente localización, MTV pretende mantenerse por delante
de su competencia.

Comente los criterios de segmentación empleados, posicionamiento y elección del mercado-

meta de MTV.
EJERCICIO 19. CONSUMO FRUTA EN ALMÍBAR
A la vista del siguiente árbol de segmentación conteste a las cuestiones que aparecen más
abajo.

Consumo
Elección dede
unfruta en almíbar
destino turístico
Nacional:80%
Sí:69,9,3%
Internacional:
No 30,1% 20%

Interés
Renta inferior dietético
a 30.000 € anuales Renta Otros intereses
superior a 30.000 €
Nacional:
Sí: 77,3%
95% Sí: 64,4%
Nacional: 60%
Internacional:
No: 22,7 %5% No: 35,6%
Internacional: 40%

Sin estudios
Hombres
universitarios Con estudios
Mujeres
universitarios Hombres Mujeres
Con estudios universitarios:
Nacional:
Sí: 100% 98% Nacional: 78%
Sí: 69,7% Sí: 48,2% Sí: 80%
Internacional:2%
No: 0 % Internacional:
No: 30,3 %22% No:51,8 % Internacional:
No:20 % 55%

Niños/ancianos
Trabajo por cuenta propia Niños/ancianos
Trabajo por cuenta propia
Nacional:
Sí: 57,2%55% Nacional:
Sí: 85% 55%
Internacional:
No: 42,8% 45% Internacional:
No: 15% 45%

Adultos por cuenta ajena

Trabajo Adultos por cuenta ajena
Trabajo
Nacional:
Sí: 40% 75% Nacional:
Sí: 70% 75%
Internacional:
No: 60% 25% Internacional:
No: 30% 25%

1. Identifique y clasifique los criterios de segmentación empleados.

2. Número de segmentos obtenidos y perfil de éstos.
EJERCICIO 20. CONSUMO PRODUCTOS NAVIDEÑOS
Observe el siguiente árbol de segmentación:

Consumo de productos navideños

Población: 500 familias
Consumo turrón chocolate: 65%
Consumo otros turrones: 35%

Familia con hijos

Sí No

Consumo de productos navideños Consumo de productos navideños

N1: 350 familias Población: 150 familias
Consumo turrón chocolate:80% Consumo turrón chocolate: 40%
Consumo otros turrones: 20% Consumo otros turrones: 60%
> 3Kg Consumo de turrón < 3Kg

Consumo de productos navideños Consumo de productos navideños

N1: 200 familias N2: 150 familias
Consumo turrón chocolate:82% Consumo turrón chocolate: 70%
Consumo otros turrones: 18% Consumo otros turrones: 30%

Preferencia
marca
Consumo de productos navideños
N1: 180 familias
Fabricante
Consumo turrón chocolate:78%
Consumo otros turrones: 22%

Consumo de productos navideños

N2: 20 familias
Distribuidor
Consumo turrón chocolate:91%
Consumo otros turrones: 9%

Explique el número de segmentos obtenidos y perfil de éstos.

EJERCICIO 21. POSICIONAMIENTO PRODUCTOS LÁCTEOS

La empresa cántabra “Lácteos Nagón, S.A.”, productora de la marca de leche A desea conocer
el posicionamiento de su producto en un mercado donde existen otras cinco marcas
competidoras: B, C, D, E y F. La comparación se llevará a cabo a través de los atributos más
significativos para los consumidores. Tras una investigación de mercado, se han encontrado
como atributos más relevantes y significativos los siguientes: sabor, cremosidad, envase,
origen y composición natural (sin estabilizantes, conservantes, etc.). Estos atributos pueden
medirse de menor a mayor según sus características, es decir, son bipolares. Así, para el
atributo “cremosidad”, por ejemplo, tenemos:
 Cremosidad
Poca Mucha

-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4

También se les ha pedido a los consumidores que califiquen cada marca en base a los
atributos propuestos, obteniendo la tabla 1 en la que se expresa un promedio de las
evaluaciones para cada marca:

Tabla 1

Marcas A B C D E F
Atributos
Sabor 2,55 1,6 1,8 0,4 -0,6 2,0
Cremosidad 3,2 1,65 -1,2 0,9 0,6 -1,9
Envase 3,0 2,2 3,6 1,8 2,4 0,8
Origen 3,6 2,4 0,6 -1,0 0,8 2,0
Composición 1,1 2,9 3,7 -1,75 0,85 -2,0
natural

Además de recoger la opinión acerca de las distintas marcas, se intenta recoger la

opinión sobre el producto ideal para los consumidores. Como no todos tienen los mismos
gustos, se han observado los tres tipos de preferencias que se recogen en la tabla 2:

Tabla 2

Composición % de
Cremosidad natural consumidores
Ideal 1 Alta Alta 48
Ideal 2 Baja Alta 35
Ideal 3 Media Baja 17

a) Realizar el mapa de posicionamiento, recogido únicamente en el análisis las dimensiones

que el consumidor considera más importante: la cremosidad y la composición natural.
b) Analizar las diferencias existentes entre las preferencias ideales de los consumidores y la
percepción que tienen de las distintas marcas.
EJERCICIO 22. MAPA POSICIONAMIENTO HERRAMIENTAS ONLINE

La tasa de conversión es una métrica que indica cuántas de nuestras visitas completan alguno
de nuestros objetivos. De nada nos vale si conseguimos tener un número muy elevado de
visitas pero no cumplimos nuestros objetivos, ya sean ventas, subscripciones, descarga de
documentos, etc.

Interprete el mapa de posicionamiento

EJERCICIO 23. TELEVISOR SONY BRAVIA

Lea atentamente la siguiente información extraída de la página web de la compañía SONY.
Una nueva dimensión del entretenimiento televisivo en casa: EL TELEVISOR SONY BRAVIA EN 3
DIMENSIONES
Un mundo de entretenimiento en casa en 3D está a punto de llegar: con el lanzamiento de los
nuevos televisores 3D de Sony. TV 3D trae a su hogar una experiencia increíblemente realista y
absorbente, como nunca antes ha visto. Las posibilidades de entretenimiento son ilimitadas,
desde ver películas en Blu-ray 3D™ a disfrutar de juegos en 3D en PLAYSTATION®3. Además,
con la filmación en 3D de la FIFA World Cup South Africa™ 2010 mediante nuestros equipos de
cámaras profesionales, este verano es el momento ideal para descubrir el exclusivo mundo 3D
de Sony.
Desde las pantallas iluminadas mediante LED que ahorran energía hasta los sensores que
ajustan automáticamente la luz ambiental o apagan el televisor si no hay nadie mirándolo, los
nuevos televisores BRAVIA están repletos de innovaciones respetuosas con el medioambiente.
Apagado, es una pieza de elegante diseño que transforma la atmósfera de su salón
otorgándole un toque de distinción. El uso de materiales de lujo es el denominador común en
toda la gama de televisores Sony BRAVIA. Para esta nueva gama los materiales utilizados crean
un contraste perfecto, como el vidrio antirreflectante y el aluminio pulido, ofreciéndote un
toque diferencial que le permitirá distinguirse del resto.
Como la pantalla puede abatirse 6 grados en el eje vertical, su televisor BRAVIA puede
colocarse más cerca del suelo sin perder el ángulo de visión perfecto, algo acorde con el
mobiliario moderno, que tiende a ser más bajo. Y lo hemos tenido en cuenta porque hemos
llevado a cabo investigaciones sobre el modo en que la gente mira la televisión. La idea es de
lo más elemental, pero el resultado es una mayor sensación de espacio y amplitud en el salón.
El nuevo televisor BRAVIA traslada la experiencia de televisión en 3D a su hogar. Dispone de
tecnología de imagen en 3D de vanguardia, que incluye LED Boost para ofrecerle las imágenes
en 3D más brillantes que sea posible. Sólo tiene que conectar nuestro transmisor de
sincronización 3D especialmente diseñado, ponerse un par de gafas obturadoras activas y ya
estará listo para perderse en la alta definición en 3D.
Experiencia integrada de Full HD 3D
TV de entretenimiento en casa de vanguardia
Dotada de Wi-Fi® para acceder a servicios y contenidos en línea. Concretamente los
propietarios de un televisor Sony podrán acceder a servicios de Catch Up TV, BRAVIA Internet
Video: por ejemplo, vea los goles más espectaculares, los mejores jugadores y los momentos
más memorables de los 76 años de historia de esta copa del mundo en la colección FIFA World
Cup. Disfrute de partidos clásicos, documentales y vídeos que incluyen todos los equipos, los
partidos más épicos y los altibajos de 18 torneos. Podrá disfrutar del fútbol durante horas: en
exclusiva en BRAVIA Internet Video.
Gran pantalla cinematográfica con contraste extraordinariamente alto y sonido envolvente.
Por la compra de un televisor Sony BRAVIA de la nueva gama te damos 5 años de Garantía
Extendida (incluyendo en la misma el periodo de la garantía legal) y el asesoramiento
personalizado en tu domicilio durante 1 hora por un asesor de Sony para sacar el máximo
partido a tu BRAVIA.

Explique las dimensiones del producto anteriormente descrito.

EJERCICIO 24. REVLON
Cada año, Revlon vende más de 1.000 millones de dólares en cosméticos, artículos de
tocador y perfumes para los consumidores de todo el mundo. Sus incontables productos de
perfumería, que tienen un gran éxito, han convertido a Revlon en el número uno en el
segmento de precios populares del mercado de perfumes de 4.000 millones de dólares. En un
sentido, los perfumes Revlon no son nada más que cuidadosas mezclas de aceites y productos
químicos que tienen aromas agradables. Pero Revlon sabe que cuando vende perfumes, vende
mucho más que líquidos fragantes; vende lo que las fragancias pueden hacer por las mujeres
que las utilizan.
Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su éxito o a su fracaso. Los
especialistas en marketing de perfumes convienen: «Si no hay aroma, no hay venta». La mayor
parte de los nuevos aromas la desarrollan los «perfumistas» de elite en una de las muchas
«casas de fragancias» selectas. El perfume se envía desde las casas de fragancias en grandes
tambores de aspecto desagradable, muy distinto del material de que están hechos los sueños.
Aun cuando la producción de un perfume que se vende a 180 dólares la onza tal vez no cuesta
más de 10 dólares, para las clientas el producto es mucho más que unos cuantos dólares con
ingredientes y olor agradable.
Además de los ingredientes y el aroma, hay muchas cosas que contribuyen a la
fascinación de un perfume. De hecho, cuando Revlon diseña un nuevo perfume, el aroma
puede ser el último elemento. Primero, Revlon investiga los sentimientos de las mujeres
acerca de ellas mismas y sus relaciones con los demás. Después desarrolla y somete a pruebas
nuevos conceptos de perfumes que se ajusten a los valores, deseos y estilos de vida
cambiantes de las mujeres. Cuando Revlon encuentra un nuevo concepto prometedor, crea un
aroma y le da un nombre que se ajusta a la idea. Las investigaciones de Revlon a principios de
los setenta mostraron que las mujeres se sentían más competitivas con los hombres y que
estaban luchando por encontrar identidades individuales. Para esta nueva mujer de los
setenta, Revlon creó «Charlie», el primero de los perfumes de «estilo de vida». Miles de
mujeres adoptaron «Charlie» como una osada declaración de independencia, y muy pronto se
convirtió en el perfume de más venta en el mundo.
A finales de los setenta, las investigaciones de Revlon mostraron un cambio en las actitudes de
las mujeres, que «ya habían triunfado en el aspecto de la igualdad que Charlie abordaba. Los
jóvenes «Charlie» habían crecido; ahora querían perfumes que fueran sutiles, más que
llamativos. Por consiguiente, Revlon cambió de manera sutil la posición de Charlie: el perfume
todavía afirmaba su «estilo de vida independiente», pero con u matiz adicional de
«femineidad y romance». Revlon también lanzó al mercado un perfume para las mujeres de
los ochenta, «Jontue», que se posicionó en el tema del romance.
Revlon ha seguido refinando la posición de «Charlie», orientándose ahora a la mujer de los
noventa, que «es capaz de hacelo todo, pero que es lo bastante inteligente para saber lo que
quiere hacer». Después de casi 20 años, ayudada por un reposicionameinto continuo, pero
sutil, «Charlie» sigue siendo el perfume que más se vende en el mercado masivo.
El nombre de un perfume es un atributo importante del producto. Revlon emplea
nombres como «Charlie», «Fleurs de Jontue», «Ciara», «Scoundrel», «Guess» y
«Unforgettable» para crear imágenes que responden al posicionamiento de cada perfume. El
año pasado, introdujo «Ajee», que significa «el poder de la mujer», orientado a las mujeres
afroestadounidenses. Los competidores también ofrecen perfumes con nombres como
«Obsession», «Passion», «Uninhibited«, «Wildheart», «Opium», «Joy», «Beautiful», «White
Linen», «Youth Dew« y «Eternity». Estos nombres sugieren que los perfumes no sólo logran
que una mujer huela mejor. El perfume «Rufffles» de Oscar de la Renta, empezó como un
nombre, que una mujer elegía porque creaba imágenes de extravagancia, juventud,
fascinación y femineidad, todo muy apropiado para el mercado objetivo de las mujeres
jóvenes y elegantes. Sólo después fue seleccionado un aroma para armonizar con el nombre y
el posicionamiento del producto.
 Revlon también debe envasar con mucho cuidado sus perfumes. Para las
consumidoras, el frasco y la caja son los símbolos más reales del perfume y de su imagen. Los
frascos deben dar sensación de comodidad, deben ser fáciles de manipular y deben tener un
aspecto impresionante cuando se exhiben en las tiendas. Lo que es más importante es que
deben apoyar el concepto y la imagen del perfume.
De manera que cuando una mujer compra un perfume, compra mucho más que simplemente
un líquido fragante. La imagen del perfume, sus promesas, su aroma, su nombre y su envase,
la compañía que lo elabora, las tiendas que lo venden, todo se convierte en parte del producto
total que es el perfume. Cuando Revlon vende un perfume, vende algo más que el producto
tangible. Vende un estilo de vida, una expresión del yo y exclusividad; logro, éxito y posición;
femineidad, romance, pasión y fantasía; recuerdos, esperanzas y sueños.

1. ¿Cuál es la dimensión básica de los perfumes de Revlon?

2. ¿Cuál es la tangible?
3. ¿Qué beneficios podrían incluirse en la aumentada?
4. En el caso de los perfumes, identifica qué tipo de envases se dan.
5. ¿Qué papel crees que tiene el envase en la venta de un perfume?
6. Según qué criterios crees que se pueden clasificar los productos. ¿Qué tipo de producto
sería el perfume?

EJERCICIO 25. PROCESO DE COMUNICACIÓN

A continuación se muestran una serie de anuncios. Ten en cuenta que son el resultado de un
proceso previo en el que el anunciante ha debido dar respuesta a una serie de preguntas.

Con este ejercicio se trata de que analices los anuncios y des respuesta a cada una de ellas.

• ¿Quién comunica y con qué objeto? Concreta quién es el anunciante y qué pretende
con la campaña.
• ¿A quién se quiere comunicar? Especifica quién es el público objetivo.
• ¿Qué se quiere decir? Cuál es el mensaje fundamental que transmite el anuncio
(claim). Intenta determinarlo en función de los beneficios que proporciona al público
objetivo. No lo confundas con el eslogan, la traducción del claim que para esta
campaña han realizado los creativos.
• ¿Cómo se quiere decir? Qué estilo se utiliza, cuál es el eslogan empleado.
• ¿A través de qué medios? Aunque no tienes información de los soportes concretos que
se han utilizado para su difusión, especifica los medios que podría haberse utilizado.
EJERCICIO 26. MODELO AIDA

Identifique sobre el texto los elementos que se corresponden con las diferentes fases del
modelo AIDA

EJERCICIO 27. LA CÁMARA DE FOTOS DE ANA

Al llegar a casa del trabajo, Ana encuentra su buzón y se encuentra con un folleto comercial
anunciando un nuevo establecimiento de electrodomésticos. El folleto incorpora un cupón con
un descuento añadido del 5% por la compra de productos por importe superior a 30 euros.
Esto le recuerda a Ana su deseo de comprarse una cámara digital para sus vacaciones en
Agosto. Este deseo se ve reforzado durante la cena al observar en Telecinco –durante una
pausa publicitaria- un anuncio de una conocida marca de electrodomésticos. Al día siguiente,
decide ir a informarse de las cámaras digitales al nuevo establecimiento, pensando que su
apertura podría suponer encontrar el producto a precios más bajos. Circulando con el coche
hacia el establecimiento, oye por la radio el anuncio de la nueva apertura. Aunque no tiene
una idea muy clara de dónde queda ubicado el establecimiento, una gran valla con el nombre
del local le informa de la dirección y de la distancia a la que se encuentra.
Una vez encontrado, entra en el establecimiento y percibe dos carteles gigantes anunciando
ofertas en cámaras digitales. Como no entiende mucho de cámaras digitales solicita la
presencia de un vendedor. Este le explica amablemente las características de los diferentes
modelos y sus diferencias. Al notar el interés de Ana por una de las cámaras, el vendedor le
cuenta que ese modelo está un 10% más barato durante el mes, y que viene con una tarjeta
adicional de 128 megas, además de un revelado gratis para las 40 primeras fotos. Ana decide
no pensárselo más y comprar la cámara. Al ir a pagar, entrega el descuento que había recibido
en su buzón, con lo que obtiene aún un mejor precio. A los pocos días, Ana recibe un correo
agradeciéndole la compra efectuada e invitándola a volver por el establecimiento.

SE PIDE:
Identifique y clasifique las acciones de comunicación que se presentan en el texto anterior.

EJERCICIO 28. MIX DE COMUNICACIÓN

Identifique y clasifique, según los criterios que conozca, cada una de las siguientes acciones
de comunicación:

1. Como oferta de lanzamiento, el nuevo detergente lleva un vale descuento por valor
de 20 céntimos en su interior.
2. En la gala de verano de televisión un fabricante de automóviles sortea un coche.
3. Una asesoría en marketing organiza anualmente un viaje para sus empleados.
4. Nuestra empresa está presente en internet además de con su página web con
pequeños hipervínculos en las páginas de los colaboradores.
5. Para dar a conocer la nueva película de dibujos animados se ha entregado un
impresionante material para colocar en los kioskos.
6. Una agencia de viajes ha contratado un espacio en la revista Viajes.
7. En la telenovela de la tarde aparecen los protagonistas matriculándose en una
academia de idiomas.
8. La empresa municipal de agua ha organizado un concurso infantil de dibujo
regalando entradas a Isla Mágica para el ganador.
9. Los nuevos botes de gel con aloe vera llevan un 10% más de cantidad por el mismo
precio.
10. Un fabricante de joyería envía cada semestre a sus clientes una revista con todos los
nuevos diseños.
11. El banco ha mandado una carta a todos sus clientes para informar de los planes de
expansión de la entidad.
12. La Caja de Ahorros ha pagado todos los gastos de la exposición de escultores
cordobeses organizada por la Escuela de Artes y Oficios.
13. La empresa de aceites de Baena ha acudido a la feria internacional de alimentación
celebrada en Ginebra.
14. En las bolsas de patatas fritas viene dentro un tatoo de los Simpson

EJERCICIO 29. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN

1. Una empresa fabricante de muebles situada en Lucena utiliza para la distribución de

sus productos dos canales: por un lado mantiene contactos con un mayorista que se
encarga de distribuirlo posteriormente a 300 tiendas al por menor; por otro lado
 manda sus muebles directamente a 52 grandes tiendas, una por provincia. Clasifica
el/los tipo/s de canal/es de la empresa y cuantifica sus dimensiones.

2. CACTUS es una empresa que fabrica y comercializa productos de jardinería. Para la

distribución de sus productos, esta empresa trabaja con 2 agentes, los cuales venden
los productos a una red de 50 intermediarios mayoristas que, a su vez, abastecen a
1.000 minoristas. Recientemente, la empresa ha pasado a comercializar también sus
productos a través de Internet, de tal manera que cualquier cliente puede hacer su
pedido al departamento de ventas de CACTUS. Identifique el sistema de distribución
que utiliza la empresa, explicando cuál es el tipo de canal elegido y sus dimensiones.
Enumere las principales ventajas e inconvenientes de la elección hecha por CACTUS

EJERCICIO 30. INICIACIÓN AL CÁLCULO DE PRECIOS

1. Un minorista compra un producto a 100 €. ¿Cuál es su precio de venta si aplica un
margen del 17% hacia fuera?

2. Un consumidor paga 200 € por un producto. Éste le cuesta 125 al vendedor. ¿Con qué
margen está trabajando?

3. Un comerciante compra productos a 100 € y decide aplicarle un margen del 80% hacia
dentro. ¿A qué precio venderá?

4. Un comprador ha adquirido un sofá por 1022 €. Sabiendo que el comerciante trabaja

con un margen hacia fuera del 30% (y que se trata de un canal corto) ¿Cuál es el precio
de fábrica?

5. En un canal existen 3 intermediarios. El primero es un agente que cobre una comisión

del 2% sobre precio de venta. El segundo es un mayorista que cobra el 15% sobre su
precio de venta al minorista. Y el tercero es un minorista que aplica un margen del 30%
hacia dentro. Si el consumidor compra a 1000 €, ¿puede calcular a cuánto está
vendiendo el fabricante?

EJERCICIO 31. HERMANOS TONCE

La empresa Hermanos Tonce ha hecho una gran inversión (5.000.000 €) en su sistema
productivo, con la intención de mejorar la calidad de su producto final. Está muy
preocupada por rentabilizar al máximo su inversión pero no tiene claro si el precio de venta
al público resultante será aceptable o no teniendo en cuenta que se ha obtenido, de una
encuesta, como precio máximo aceptable para el consumidor final 245 euros.

Negociaciones con sus minoristas le han hecho acordar un margen hacia dentro del 20%. De
igual forma las condiciones del mayorista son un margen del 12% hacia fuera. Además se
cuenta con los siguientes datos:
 Costes fijos de Hermanos Tonce: 182.000 €
 Costes variables de Hermanos Tonce: 700.000 €
 Ventas esperadas: 7.000 unidades

Sabiendo que el mayorista vende a 200 euros responda:

 1. ¿Cuál es la rentabilidad de la inversión de Hermanos Tonce?
2. ¿Resulta aceptable el precio al que finalmente llega el producto al público?

EJERCICIO 32. MOTORACE

Su principal competidor, la empresa MOTORACE ha realizado una inversión de 2.000.000 E
en su planta de fabricación de carburadores situada en Almusafes (Valencia) de cara a la
producción de un nuevo modelo. Antes de lanzar el nuevo producto al mercado se ha
realizado una investigación de mercados entre los fabricantes de automóviles que como
máximo están dispuestos a aceptar un precio para un producto de estas características de
180,3 e.

Por otro lado, el consejo de administración exige al director general una rentabilidad anual
del 35% sobre la inversión. Además, el director considera necesario contar con la
colaboración de los intermediarios, que serían los que tratasen directamente con los
fabricantes de automóviles, lo que implicaría acordar un margen hacia dentro con los
intermediarios del 45%.

El departamento de contabilidad le indica que los únicos costes fijos imputables al proyecto
tienen su origen en la amortización de la inversión (vida útil estimada: 5 años; sistema de
amortización lineal).

Sabiendo que la citada investigación estima unas ventas posibles de 30.000 carburadores
para el año próximo. Se pide:
A) Calcule el coste variable unitario máximo permitido.
B) Suponiendo que el coste variable unitario fuese de 100e ¿qué rentabilidad tendría
que acordar con su consejo de administración para seguir vendiendo al mismo
precio?
C) Manteniendo la rentabilidad inicial, ¿qué otras medidas podría emprender nuestro
director para no alterar el precio, suponiendo un coste variable de
100 euros?

EJERCICIO 33. LA EMPRESA X

La empresa X distribuye sus productos de la siguiente forma: sus productos se venden en 200
establecimientos minoristas. La empresa X trabaja con 4 agentes que revenden el producto a
50 euros, con un margen hacia dentro del 4,17%, a 15 mayoristas. Estos trabajan, a su vez,
con un margen sobre precio de venta al 12,28%.

 Calcule el ingreso que recibe el fabricante de los 65 euros que paga el consumidor
final.
 La empresa se ha dado cuenta de que 65 euros es un precio excesivo puesto que
los consumidores están dispuestos a pagar un precio inferior (60 euros).
Suponiendo que los minoristas aplican un margen sobre el precio de venta ¿A qué
precio tendría que vender el fabricante respetando los márgenes de los
intermediarios en este caso?
EJERCICIO 34. FLEX
La empresa Flex, fabricante de colchones, cuenta con una serie de mayoristas para su
distribución, con los que ha negociado un margen hacia fuera del 19%. Estos a su vez trabajan
con minoristas que se llevan un 8% sobre el precio de compra. El precio de venta actual de los
colchones es de 400 euros.
A. Calcule el precio de venta con el que trabaja Flex.
B. Flex está planteándose la necesidad de invertir en la planta de producción, lo que
le supondrá un cambio en su estructura de costes y desea conocer si la nueva
estructura será soportable, manteniendo el precio de venta al público.

 Margen deseado por colchón = 40 euros.

 Una esperanza de ventas para el próximo año de 200 colchones.
 Unos costes fijos unitarios de 250 euros.
 Unos costes variables unitarios de 110 euros.

EJERCICIO 35. RAYMON

Aprovechando las excelentes perspectivas de crecimiento económico en España, así como la
fortaleza del oro, la joyería RAYMON ha decidido modificar su política de precios a fin de
estimular la demanda de uno de sus productos. El sistema de distribución de la empresa se
basa en un canal largo donde operan intermediarios que aplican los siguientes márgenes
comerciales (mayoristas, un 3% sobre precio de venta; minoristas, un 12% hacia dentro). El
coste de cada unidad de producto se compone de un coste de producción y un coste de
distribución. El departamento de marketing ha trazado dos posibles escenarios:

 Con la estructura actual de distribución, para un precio de venta al público de 48€

podrían obtenerse unas ventas de 15.000 unidades de producto. La empresa ha
estimado que para esas ventas se incurrirían en unos costes totales de producción de
353.550 €, obteniéndose un margen total de 210.000 €.

 Si el precio se redujera hasta 46€, las ventas podrían ascender hasta las 20.000
unidades de producto. Para llegar a ese volumen sería necesario introducir un agente
en la cadena de distribución. Ello ahorraría costes a la empresa, como consecuencia de
la especialización de funciones. El agente asumiría la mayor parte de las tareas de
distribución. La empresa estima que trabajar con el agente le reduciría un 75% los
costes de distribución, aunque el aumento de demanda le incrementaría un 10% los
costes de producción.

1. Calcule cuáles serían los costes de distribución bajo las hipótesis del escenario primero.
2. ¿Qué margen tendría que negociar RAYMON con el agente para seguir manteniendo
un margen global de 210.000 €

EJERCICIO 36. CÁMARAS DIGITALES

Una empresa fabricante de cámaras de fotos digitales va a lanzar un nuevo modelo al
mercado. Para fijar su precio ha consultado los precios de sus principales competidores. Así,
para un modelo de características similares, el producto del competidor A se está vendiendo
en las tiendas a 199 euros, el del competidor B a 215 euros y el del competidor C a 249 euros.
La empresa considera que la mejor estrategia competitiva sería que el producto llegara al
mercado a un precio medio. Se trata de un mercado muy competitivo, en crecimiento
constante, con una distribución dispersa de los consumidores por todo el territorio nacional.
En este mercado operan mayoristas, que suelen trabajar con márgenes hacia fuera del 20%, así
como minoristas que lo hacen con un margen hacia dentro del 23%. Este fabricante desea
seguir una estrategia de distribución intensiva dado que se trata de un producto de gama baja.
Con su estrategia espera vender 100.000 unidades. Los distintos fabricantes de este producto
utilizan tanto canales cortos como canales largos, siendo menos habitual la distribución
directa.

 Recomiende el sistema de distribución más adecuado para esta empresa (justifique su

repuesta a partir de la información facilitada) y calcule el precio de venta al que
vendería el fabricante en ese caso.
 La empresa ha diseñado un plan promocional a sus intermediarios, consistente en
acciones de estimulación sobre el punto de venta lo cual supone a la empresa
incrementar su coste variable unitario en 6 euros, quedando fijado dicho coste en 56
euros/unidad. Dado que la empresa quiere mantener su margen global (sabiendo que
sin las promociones han fijado un margen unitario inicial de 80 euros), qué incremento
de ventas se tendría que producir como resultado de la política promocional para
mantener el precio de venta.