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Universidad Jurez Autnoma de Tabasco

Divisin Acadmica de Ciencias Econmico

Administrativas

Mercadotecnia

Tema: Comportamiento del Consumidor

Catedrtico Vctor Manuel Cruz Arias

Alumno: Francisco Javier Segura Savion

Villahermosa; Tabasco a 15 de Marzo del 2017


Bibliografa

Introduccin................................................................................................................................1

Modelo de conducta del consumidor..........................................................................................2

Funciones de los modelos:......................................................................................................2

Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey.............................................................................3

Modelo de Maslow..............................................................................................................3

Modelo de Ardrey...............................................................................................................3

Modelo econmico de Marshall..............................................................................................6

Teora de la Utilidad Marginal:.........................................................................................6

Modelo de aprendizaje de Pavlov...........................................................................................6

Modelo psicoanaltico de Freud..............................................................................................7

Modelo Howard-Sheth............................................................................................................8

Modelo contemporneo de OShaughnessy............................................................................9

Modelo psicolgico social de Veblen....................................................................................10

Caractersticas que afectan la conducta del Consumidor..........................................................11

Factores culturales.................................................................................................................11

Factores sociales....................................................................................................................11

Factores personales...............................................................................................................12
Baby boom........................................................................................................................12

Generacin X....................................................................................................................12

Generacin Y (Millenials).................................................................................................12

Generacin Z.....................................................................................................................13

Factores psicolgicos............................................................................................................13

El proceso de decisin del Comprador.....................................................................................14

Reconocimiento de la necesidad...........................................................................................14

Bsqueda de la Informacin.................................................................................................14

Evaluacin de Opciones........................................................................................................15

Decisin de compra...............................................................................................................15

Conducta posterior a la compra............................................................................................16

El proceso de decisin del comprador para nuevos productos.................................................17

Etapas en el proceso de adopcin.........................................................................................17

Diferencias individuales en las innovaciones.......................................................................17

Influencia de las caractersticas del producto sobre el ndice de adopcin...........................18

Conducta del consumidor a travs de las fronteras Internacionales.........................................19

Conclusin................................................................................................................................21

Bibliografa...............................................................................................................................22
1

Introduccin

En este tema analizaremos las distintas conductas del consumidor atreves de la compra, desde

que la inicia hasta que la termina, incluso, despus de esta. Todo esto con el fin de analizar los

comportamientos que este tiene y as predecir y persuadir sobre su prxima compra.

Estudiaremos a fondo los factores que influyen en este y como atreves de los ltimos tiempos

la ciencia mercadolgica se ha enfocado en ciertos sectores de los consumidores y como esta ha

evolucionado pata que esta pueda cumplir su objetivo principal: Satisfacer al cliente y hacer que

vuelva de nuevo.
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Modelo de conducta del consumidor.

Modelo: Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado. Un modelo

debe ser:

Verificable.
Explicable y predecible.
General.
Alto en poder heurstico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades).
Alto en poder unificador.
Original.
Simple.
Apoyado en hechos.

Funciones de los modelos:

Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenmeno de conducta

del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representacin, lo que se ha credo que ocurre

cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Existen muchas clases de

modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionarn adelante son

aquellos llamados exhaustivos o, en otras palabras, aquellos que tratan de descubrirla en su

totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes

en la conducta de la gente que consume.


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Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey

Modelo de Maslow

Abraham Maslow desarroll una jerarqua de motivos que van de los bsicos a los avanzados,

mencionando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades bsicas para buscar

posteriormente satisfacer sus necesidades ms avanzadas, la escala considera las necesidades:

Fisiolgicas
De seguridad
De pertenencia
De estima
De autorrealizacin (Fischer & Espejo, 2011)

Aut
ore
aliz
aci
on
Estima

Pertenencia

Seguridad

Fisiologicas

(Figura 1. Pirmide de Maslow)(Maslow , 1943)

Modelo de Ardrey
La Pirmide Ardrey, a diferencia de la de Maslow est dividida en tres niveles, de los cuales el

primero se encuentra en la base y el tercero en la parte superior. El dibujo representa el

relativamente reducido nmero de personas que pueden alcanzar los niveles ms altos: Ardrey ha
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conservado el principio de la jerarqua establecido por Maslow, aadiendo el impacto emocional

y el deseo de eliminar la ansiedad, el aburrimiento y el anonimato.

Patrn completo:
Paso 1. El individuo comienza con sentimientos de ansiedad y con un deseo general

de seguridad, estmulo e identidad. En este punto, la seguridad es su necesidad

predominante, tanto en su carcter de deseo positivo como porque aliviar la

ansiedad.
Paso 2. Una necesidad satisfecha deja de ser un factor motivador; de modo que una

vez que el individuo ha alcanzado la seguridad, levanta sus miras, fijndolas en la

motivacin del estmulo. Esta necesidad positiva es reforzada por una de las

consecuencias de la obtencin de seguridad: el sentimiento de aburrimiento.


Paso 3. Una vez satisfechas sus necesidades de seguridad y de estmulo, el individuo

busca la identidad. ste es el deseo positivo de reconocimiento, eminencia, sentido

de logro y realizacin de todo su potencial. Esta necesidad positiva es reforzada por

la necesidad de eliminar los sentimientos de anonimato.


Paso 4. En esta situacin ideal hemos llevado al individuo desde el nivel uno,

pasando por los niveles dos y tres, hasta un punto en el cual encuentra la serie ideal

de motivadores: seguridad, estmulo e identidad. Es preciso recordar, sin embargo,

que una necesidad satisfecha deja de ser un motivador y que la nica manera de

moverse desde lo ms alto es yendo hacia abajo.


Paso 5. El movimiento descendente puede ser causado por la renuencia a pagar el

precio por permanecer, el cese de la motivacin, la falta de deseo o la llegada de la

poca de jubilacin o de la vejez.

Patrn incompleto:
Paso 1. Es probable que el integrante de una generacin muy joven empezara con

un sentimiento de seguridad, sin ansiedad y con necesidades de estmulo e


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identidad. El primero de estos deseos, estmulo, se reforzara ms por la necesidad

de eliminar el sentimiento de aburrimiento.


Paso 2. Es posible que sea difcil obtener el grado de estmulo adecuado, puesto

que un intenso sentimiento de seguridad crea un fuerte sentimiento de

aburrimiento.
Paso 3. La identidad se convierte en objetivo, tanto por su propio valor positivo

como por aliviar la motivacin negativa relacionada con el anonimato. No todos

estn destinados a satisfacer su deseo de identidad, puesto que la pirmide se

vuelve muy pequea en la cima.


Paso 4. Si el nivel tres se encuentra bloqueado, el individuo regresa al nivel dos y

puede optar por un mayor estmulo, esperando obtener identidad o, al menos,

contrarrestar los efectos producidos por los sentimientos de aburrimiento y

anonimato. Este anlisis podra tender a aclarar la creciente violencia actual. El

tamao de las instituciones va en aumento, junto con el crecimiento de la

poblacin total, de modo que para algunos individuos puede ser difcil obtener el

sentido de identidad. No les queda, pues, ms que el estmulo asociado con la

violencia la cual es socialmente inaceptable o apartarse de la sociedad, es

decir, abandonarla.

Modelo econmico de Marshall

Teora de la Utilidad Marginal:


Cuanto mayor es la cantidad que consumimos de un bien, menor es la utilidad marginal
que nos aporta cada nueva unidad del mismo.
Un ejemplo de esta ley es el enigma del agua y los diamantes. El precio de un bien se define a

travs de su utilidad marginal, no a travs de la utilidad objetiva. All donde el agua est
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disponible en abundancia, su utilidad marginal es baja; la utilidad marginal de los diamantes es

alta a causa de su rareza. Este enunciado aclara la observacin diaria de que la oferta repentina

amplia de un bien, en general conduce a una cada de su precio.

Carl Menger, uno de los cuatro autores (junto a Jevons, Walras y Clarke) acreditado por haber

descubierto independientemente el concepto de utilidad marginal y el principio de "disminucin

marginal de utilidad". Menger propuso que la economa puede o debe ser una disciplina

deductiva, basando sus "leyes" y generalizaciones en premisas que se sabe son ciertas. Este

planteamiento lo transform en el padre de la escuela austriaca. (Menger, 1871)

De esta teora se deriva el modelo econmico de Alfred Marshall:

A menor precio de un producto, mayor venta.


Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y

cuando no sea de mala calidad.


Cuantos ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms

grandes. (Marshall, 1890)

Modelo de aprendizaje de Pavlov

Este modelo habla de las reacciones a los estmulos de la conducta humana; se basa en cuatro

conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos, llamados

necesidades o motivos, son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed,

fro, dolor, sexo, etctera).

El impulso es general e induce a una reaccin en relacin a una configuracin de claves. As,

un anuncio de determinada marca de caf sirve de clave para estimular el impulso de la sed en un

ama de casa; sta puede sentirse ms motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una

marca de caf que por lo barato del artculo.


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La reaccin es una respuesta que tiene el organismo ante la configuracin de claves; si la

respuesta ha sido agradable se refuerza la reaccin al estmulo que la produjo. Pero si la reaccin

aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegar a extinguirse. Por eso, la

preferencia del ama de casa por determinada marca de caf puede desaparecer si ve que su sabor

se ha deteriorado. (Fischer & Espejo, 2011)

Modelo psicoanaltico de Freud

Segn la teora de Sigmund Freud, en cada persona existe energa psquica distribuida en las

facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las

necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:

id, ego y superego.

El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo y segn Freud

proporcionan la energa psquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la

personalidad que se desarrollan despus: el ego y el superego. El id se refiere nicamente a la

satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor. Al id tambin se le

conoce como el estado impulsivo del ser humano. El papel primario del ego es mediar entre los

requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente.

El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas

de la manera ms eficaz. La ltima parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en

la cual estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio. Estos valores

surgen de la identificacin con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras

socialmente aceptables de conducirse que le sealan sus padres. Las funciones principales del

superego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas
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y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del

desarrollo psicolgico

Modelo Howard-Sheth

Este modelo es un marco de referencia integrador para una teora general y muy refinada del

comportamiento del consumidor. Conviene sealar que los autores en realidad emplearon el

trmino comprador para designar las compras industriales como los ltimos consumidores. Por

tanto, vemos que les interesaba formular una teora unitaria que contribuyera a entender una gran

variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de

eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de

capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solucin amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la

persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien

definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin).

2. Solucin limitada de problemas. En esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin

estn bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms

idneo. De ah que no sepa con certeza cul marca es la mejor.

3. Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de seleccin bien

definidos y tambin predisposiciones firmes por una marca.

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estmulo de entrada que capta su

atencin. El estmulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones

del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisin y conjunto evocado.

La informacin modificada incidir asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirn en


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su predisposicin a comprar. La accin de la compra recibe el influjo de las intenciones e

inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfaccin con ella y la

satisfaccin a su vez aumenta la predisposicin por la marca. A medida que el consumidor

obtiene ms informacin sobre las marcas, realizar menos bsqueda externa de informacin y

externar un comportamiento de compra ms rutinario.

Modelo contemporneo de OShaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estmulo lo

recuerda. De aqu la importancia de la comunicacin publicitaria. Muchos

consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo

mercadolgico las despierta, es este el momento preciso en que realizamos la compra.


Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no

desean. En el primer caso, un ejemplo es el hbito de fumar, ningn organismo nace

con la necesidad de fumar, es ms, muchos exfumadores dejaron este mortal hbito de

un da para otro, sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad

interna congnita y; en el segundo caso, el excelente ejemplo es el trmite de

reemplacamiento establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los

automovilistas capitalinos.
Los productos y servicios no tienen por qu adaptarse exactamente a los deseos para

ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la compra

pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas; el mejor ejemplo tal vez sea la

visita a los restaurantes de moda en el pas, en la mayora de ellos al retirarnos lo

hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio

recibido, no obstante, tambin pagamos sin reclamar este ltimo.


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Modelo psicolgico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura;

sus deseos y conducta estn forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a las

que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la

bsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso slo era realizado por las personas

de un nivel socioeconmico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de

imitar.

Veblen en su modelo toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta

del consumidor mencionado en la primera parte del captulo, como son:

Cultura
Grupos
Familia

(Fischer & Espejo, 2011)

Caractersticas que afectan la conducta del Consumidor.

Factores culturales.

Cultura: La cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como:

conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el

hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los

procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos

biolgicos, s determina las pautas de actuacin para llevarlos a cabo; la cultura es adquirida, no

se nace ni se hereda, se vive en ella; la cultura existe en cada pas. (Fischer & Espejo, 2011)

Subcultura: Cada cultura contiene pequeas subculturas o grupos de personas con sistemas

de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas

incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrcas.


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Factores sociales

Los estratos sociales o niveles socioeconmicos son divisiones relativamente permanentes y

homogneas dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y

conductas similares. El estrato social no est determinado exclusivamente por el ingreso, aunque

es un factor importante, para determinarlo existen otros valores importantes: educacin,

profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades, formas de entretenimiento, entre otros.

Las clases sociales o niveles socioeconmicos estn definidos con base en las caractersticas

del hogar al que pertenecen todos sus integrantes, para que todos tengan el mismo nivel

socioeconmico; actualmente los estudios que han realizado diversas asociaciones y agencias de

investigacin de mercados han proporcionado marcos de referencia especficamente de hogares

urbanos de las principales ciudades. Los factores que se toman en cuenta para determinar los

niveles socioeconmicos son tres:

1. Caractersticas de la vivienda.

2. Posesin de bienes durables.

3. Aspectos sociables.

(Fischer & Espejo, 2011)

Factores personales

Las decisiones del comprador son tambin inuidas por caractersticas personales tales como

la edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad y

auto concepto. (Kotler & Armstrong, 2013)

Baby boom
Nacidos entre 1946 y 1964, sumaban en el 2001, 8.6 millones de personas, se tena un clculo de

12.1 millones en el 2010 y 16.5 millones en el ao 2025. Este grupo durante la dcada de los
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sesenta estableci las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, ropa, msica y demandas

polticas.

Generacin X
Nacidos entre 1965 y 1976, sumaban en el 2001, 9.6 millones de personas, esperndose que esta

cifra llegar a los 11.1 y 11.6 millones en los aos 2010 y 2025, respectivamente. Este grupo

toma conciencia cuando el panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio creciendo

estrepitosamente, aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la

economa del mundo, entre otros.

Generacin Y (Millenials)
Nacidos entre 1977 y 1994, sumaban en el 2001, 19.2 millones de personas, esperndose que

esta cifra llegar a los 19.1 y 19.4 millones en los aos 2010 y 2025, respectivamente.

Se trata de una generacin muy preparada tecnolgicamente, los nios hoy son capaces de

navegar por internet al mismo tiempo que hablan por telfono y escuchan el CD de su grupo de

msica favorito. (Fischer & Espejo, 2011)

Generacin Z
La generacin Z naci entre 1995 y 2015 (0 a 20 aos). Son autodidactas. El 33 por

ciento aprende va tutoriales en internet. Ms del 20 por ciento lee en

tablets y dispositivos. El 32 por ciento hace todas sus tareas y labores

online. (Entrepeneur, 2016)

Factores psicolgicos.

Las elecciones de compra de una persona son inuidas an ms por cuatro factores

psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivacin: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son

biolgicas, derivadas de estados de tensin como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son
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psicolgicas, derivadas de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad

se convierte en un motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad suciente.

Percepcin: Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona acta es

inuida por su propia percepcin de la situacin. Todos nosotros aprendemos por el ujo de

informacin a travs de nuestros cinco sentidos: vista, odo, olfato, tacto y gusto. Sin embargo,

cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta informacin sensorial de manera

individual. La percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan la informacin para formarse una imagen signicativa del mundo.

Aprendizaje: Cuando las personas actan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios en el

comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Los tericos del aprendizaje dicen

que la mayor parte del comportamiento humano es aprendida. El aprendizaje se produce a travs

de la interaccin de impulsos, estmulos, seales, respuestas y reforzamiento.

Creencias y actitudes: A travs de hacer y aprender, las personas adquieran creencias y

actitudes. stas, a su vez, inuyen en su comportamiento de compra. Una creencia es un

pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Las creencias pueden basarse en

un conocimiento real, opinin o fe, y pueden o no llevar una carga emocional.

La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o

desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un

estado de nimo de gusto o disgusto por algo, en la disposicin de acercarse a o de alejarse de l.

(Kotler & Armstrong, 2013)


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El proceso de decisin del Comprador

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce

un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estmulos internos cuando una de las

necesidades normales de la persona por ejemplo, el hambre o la sed se eleva a un nivel lo

sucientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede ser

disparada por un estmulo externo; por ejemplo, un anuncio.

Bsqueda de la Informacin

Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. Si el impulso del consumidor

es fuerte y un producto satisfactor est a la mano, l o ella probablemente lo compren. Si no, el

consumidor podra almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una bsqueda de

informacin relacionada con la necesidad.

Por ejemplo, una vez que usted ha decidido que necesita un automvil nuevo, al menos

probablemente prestar ms atencin a los anuncios, a los automviles propiedad de sus amigos

y a conversaciones sobre automviles. O podra buscar de manera activa en la Web, hablar con

amigos y recopilar informacin de otras maneras. (Kotler & Armstrong, 2013)

Los vendedores conocen la calidad de su producto, pero los compradores no tienen forma de

saber la calidad de los automviles. El comercio desaparece por la falta de informacin; no existe

equilibrio, pues no hay precio que le convenga al comprador. Pero si la gente es ingenua, si no

tiene expectativas racionales y no sabe lo que no sabe, el mercado tomar ventaja de eso,

comprar un cacharro en mal estado y sufrir la prdida en su bienestar.

Esta teora respalda los fundamentos de Phishing for Phools. Phish (de fish = pescar) es la

influencia que tenemos de los mercados para hacer algo que ellos quieren, pero que no es
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necesariamente buena para uno mismo. Es venderle algo a la gente que cree que necesita,

contrario a lo que realmente necesita. (Forbes, 2015)

Evaluacin de Opciones

El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn

procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores realizan la evaluacin de

alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situacin especca de

compra. En algunos casos, los consumidores utilizan clculos cuidadosos y pensamiento lgico.

En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluacin. En su lugar,

compran por impulso y confan en su intuicin. A veces los consumidores toman decisiones de

compra por cuenta propia; a veces recurren a amigos, reseas en lnea, o vendedores para obtener

consejos de compra.

Decisin de compra

En la etapa de evaluacin, el consumidor clasica las marcas y se forma intenciones de

compra. Por lo general, la decisin de compra de los consumidores es comprar la marca ms

preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre la intencin de compra y la decisin de

compra. El primer factor es la actitud de los dems. El segundo factor son los factores

situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intencin de compra basndose en

factores tales como los ingresos previstos, el precio esperado y los benecios esperados del

producto. Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden cambiar la intencin de compra; por

ejemplo, la economa podra tener un giro y empeorar, un competidor cercano podra rebajar su

precio o un amigo podra informar que le decepcion su automvil preferido. As, las

preferencias, e incluso las intenciones de compra, no siempre dan como resultado una opcin de

compra real. (Kotler & Armstrong, 2013)


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Conducta posterior a la compra.

El trabajo del mercadlogos no termina cuando se compra el producto. Despus de comprar el

producto, el consumidor estar satisfecho o insatisfecho y se involucrar en un comportamiento

post-compra que es de inters para el mercadlogos. Qu determina si el comprador est

satisfecho o insatisfecho con la compra? La respuesta radica en la relacin entre las expectativas

del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto est por debajo de las

expectativas, el consumidor estar decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor

estar satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estar encantado. Cuanto mayor sea la

brecha entre las expectativas y el rendimiento, mayor ser la insatisfaccin del consumidor.

Por qu es tan importante satisfacer al cliente? La satisfaccin del cliente es la clave para

construir relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para mantener y hacer

crecer a los consumidores y cosechar su valor de por vida del cliente. Los clientes satisfechos

comprarn nuevamente un producto, hablarn de manera favorable a otros sobre el mismo,

prestarn menos atencin a las marcas competidoras y su publicidad, y comprarn otros

productos de la empresa.

El proceso de decisin del comprador para nuevos productos

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que es percibido por algunos clientes

potenciales como nuevo. Puede que ya exista desde hace tiempo, pero nuestro inters se centra

en cmo los consumidores conocen los productos y cmo toman decisiones sobre si los

adoptarn. Denimos el proceso de adopcin como el proceso mental a travs del cual un

individuo pasa del conocimiento acerca de una innovacin hasta su adopcin nal. La adopcin

es la decisin tomada por un individuo para convertirse en un usuario regular de un producto.


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Etapas en el proceso de adopcin.

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto:

Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de informacin sobre

l.

Inters: El consumidor busca informacin sobre el nuevo producto. Evaluacin: El

consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.

Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala para mejorar su propia

estimacin de su valor.

Adopcin: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.

Diferencias individuales en las innovaciones

Las personas dieren enormemente en su disposicin para probar nuevos productos. En cada

rea de productos existen los pioneros de consumo y primeros adoptadores; otros individuos

adoptan los nuevos productos mucho despus.

Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son aventureros;

prueban las nuevas ideas con algn riesgo. Los primeros adoptadores son motivados por el

respeto; son lderes de opinin en sus comunidades y adoptan nuevas ideas temprano, pero con

cuidado. La mayora temprana es reexiva, aunque rara vez son lderes y adoptan las nuevas

ideas antes que la persona promedio. La mayora tarda es escptica: adoptan una innovacin

slo despus de que una mayora de personas la ha probado. Por ltimo, los rezagados son

obligados por la tradicin: sospechan de los cambios y adoptan la innovacin slo cuando se ha

convertido en una tradicin. (Kotler & Armstrong, 2013)


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Influencia de las caractersticas del producto sobre el ndice de adopcin

Las caractersticas del nuevo producto afectan su tasa de adopcin. Algunos productos son un

xito casi de un da para otro. Por ejemplo, los iPod, iPhone y iPad de Apple volaron de los

estantes de los minoristas a una velocidad asombrosa desde el da que fueron introducidos. Otros

toman ms tiempo para ganar aceptacin.

Existen cinco caractersticas especialmente importantes que in uyen en la tasa de adopcin

de una innovacin:

Ventaja relativa: El grado en que la innovacin parece ser superior a los productos existentes

Compatibilidad: El grado en que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los

consumidores potenciales.

Complejidad: El grado en que la innovacin es difcil de comprender o utilizar.

Divisibilidad: El grado en que la innovacin puede ser probada sobre una base limitada.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovacin pueden ser

observados o descritos a los dems.

Otras caractersticas inuyen en la tasa de adopcin, tales como los costos iniciales y

corrientes, el riesgo, la incertidumbre y la aprobacin social. El mercadlogo de nuevos

productos debe investigar todos estos factores al desarrollar el nuevo producto y su programa de

marketing.

Conducta del consumidor a travs de las fronteras Internacionales

La empresa en investigacin de mercado, Euromonitor International revel las 10 principales

tendencias globales de consumo para 2015. La falta de tiempo est abriendo nuevos negocios.
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1. Comprar conveniencia: Ms consumidores estn dispuestos a comprar productos y

servicios que optimizan el uso de su tiempo. Otro ejemplo de esta tendencia es la idea de

comprar breves momentos de ocio, tales como masajes de 15 minutos en los centros

comerciales.
2. Malls y centros comerciales en modo comunidad: los proyectos urbansticos donde se

tiene todo en un mismo lugar estn en auge. Espacios para vivir, trabajar y entretenerse.
3. La privacidad importa: los consumidores estn ms atentos a la proteccin de sus datos,

por lo que las marcas ofrecern privacidad a sus compradores.


4. Consumo como una ruta hacia el progreso: el consumo responsable de bienes y servicios y

la idea de vivir en un mundo mejor estarn ms presente en el 2015.


5. Personas influyentes: cada vez ms como nosotros. Las celebridades ya no sern los

nicos influenciadores de compra, los blogueros tambin mandarn la parada en el

consumo, por ejemplo en temas de moda y estilo de vida.


6. Compartamos: surge la vida sin equipaje. Compartir es la palabra clave de esta tendencia.

La economa colaborativa va en aumento y las personas estn ms interesada en poder

acceder a bienes y servicios que en ser los dueos.

7. Los Millennials: son los consumidores de hoy, los nativos digitales y los telfonos

inteligentes andantes. Segn Euromonitor son 2,6 mil millones de personas de edades

comprendidas 12-32 aos a nivel mundial en 2013.

8. De compras por el mundo: Las compras online de productos extranjeros seguirn

creciendo. En 2015, muchos consumidores van a realizar unas vacaciones de compras, o

al menos hacer turismo de compras.


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9. De lo virtual hacia lo real y de regreso: el mundo de los consumidores estar tanto en lo

virtual como en lo real. Lo digital es un factor determinante en lo que la gente compra.

10. Conexin y bienestar: salud conectada. Llevar una vida saludable es una prioridad para los

consumidores y se apoyarn en la tecnologa, a travs de aplicaciones, para mantenerse

saludables. (Dinero, 2015)

Conclusin

Despus de analizar los modelos de conducta, los procesos de compra las distintas situaciones

que lo afectan, podemos concluir que el consumidor es el nico que puede decidir y dar parte de

un buen mal servicio o producto.

Si bien se pueden utilizar estrategias para persuadirlo, el consumidor final se dar cuenta

queramos o no sobre la calidad del producto. De igual manera que, si no realizamos una buena

campaa para lanzar nuestro producto al mercado, as sea un producto o servicio excelente, el

consumidor no lo aceptar por la naturaleza en que toma las decisiones basndose en lo que hace

los dems.
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Por eso, nuestra misin al estudiar a los consumidores, cual sea el camino, al final siempre

debe llevarnos a satisfacer sus necesidades, ya que si lo hacemos de este modo, nuestra

organizacin junto con nuestro producto o servicio marcara la pauta para nuestros competidores

y a la vez nos distinguir de ellos.

Bibliografa

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