Para uso exclusivo en el Programa Executive MBA Intensivo 2018 - 2020 en INALDE * 14 de agosto - 11 de septiembre de 2019

Hoja de Preparación

Supermercados Pomodori: el estudio piloto

Para el adecuado desarrollo del caso, por favor revisen la nota técnica con código ADN-I-023
titulada “Pronósticos con Análisis de Regresión” la cual fue entregada en AD-II por el profesor
Ciro Gómez, Ph.D… (si sienten un escalofrío, lo siento… ¡pero no es para tanto!).

Aunque no vamos a desarrollar pronósticos en el caso, la idea general es poder modelar,

usando herramientas estadísticas, el comportamiento de los clientes para determinar la
efectividad del programa de cupones segmentados de promoción en las dos tiendas donde se
desarrolló el programa piloto. Para ello, deberán concentrarse especialmente en las secciones
“Un Modelo de Regresión”, “Entradas del Análisis de Regresión”, “Salidas del Análisis de
Regresión”, y “Variables Transformadas” de la nota técnica.

Deben organizarse en sus actuales equipos de trabajo. Cada equipo de trabajo (los
mismos del trabajo en equipo de este semestre) deberá preparar una presentación al comité
directivo de la cadena de supermercados Pomodori con los resultados del estudio piloto. Dicha
presentación no podrá durar más de 5 minutos (unas 3 o 4 diapositivas como máximo) y deberá
ser lo suficientemente clara y robusta para que el comité directivo de la empresa pueda llevar
sus recomendaciones ante la Junta Directiva para definir el futuro del programa de promociones
segmentadas.

Los datos del Anexo 2 serán colgados en la intranet junto con el caso.

Favor enviar por e-mail a más tardar el viernes 6 de septiembre (anterior a la clase)
el material preparado (la presentación) a ignacio.osuna@inalde.edu.co

Gracias y Suerte!
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Rev. Feb-2015
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IGNACIO OSUNA SOTO

MIGUEL A. CANELA

Supermercados Pomodori: el estudio piloto (1)

Pomodori era una cadena de supermercados italiana que contaba con unas 300 tiendas
localizadas en el centro y sur del país. Hacía un par de años, la cadena lanzó una tarjeta de
lealtad de clientes, con la cual era capaz de seguir el 70% de todas las compras de los clientes
en sus tiendas, pudiendo así profundizar el entendimiento de sus clientes. Precisamente esa
era la misión de Paolo Franco, Director de Marketing Segmentado: explotar la base de datos de
Pomodori, la cual se encontraba prácticamente sin uso.

Para romper el hielo, él planteó un estudio piloto, involucrando algunas de las tiendas,
para determinar la efectividad de las promociones segmentadas sobre las ventas. El cupón de
promoción se entregaba al cliente target en la caja de pago, una vez éste realizaba la compra
para ser redimido en el futuro. Los cupones eran entregados dependiendo del perfil del cliente,
por lo que se esperaba que tuvieran un efecto en las ventas futuras de éste al ser impactado con
la promoción segmentada.

Este estudio piloto fue el primer paso hacia un sistema de monitoreo sistemático y
estructurado para medir el retorno de la inversión de las promociones. Paolo y su equipo
estaban preparando una presentación para su jefe, el CMO (Chief Marketing Officer), y otros dos
miembros del comité directivo de la cadena de supermercados, el CFO (Chief Financial Officer)
y el CEO (Chief Executive Officer). Los miembros del comité de dirección de la empresa no
solamente esperaban las buenas noticias sobre el resultado de la prueba piloto, sino también
evidencia “dura” que les ayudara a vender la implementación a gran escala del sistema a la
Junta Directiva de la organización.

La presentación debía hacerse al final de la semana, por lo que les quedaba poco
tiempo para poner todas las ideas y resultados en orden.

1 Copyright © Abril 2012, INALDE Business School.

Última revision: Febrero 2015.

Caso elaborado por los profesores Ignacio Osuna Soto del área de Dirección de Marketing de INALDE Business School y
Miguel Angel Canela del área de Análisis de Decisiones del IESE Business School, como base de discusión y no como
ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada.

Los nombres de los protagonistas del caso, así como de la empresa fueron cambiados para preservar su confidencialidad.

Prohibida la reproducción, total o parcial, en cualquier medio sin autorización escrita de INALDE.
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Descripción de la base de datos

El primer estudio de este tipo involucró dos tiendas y duró dos años. La base de datos (Anexo
2), construida con datos semanales, contenía el número total de visitas a la tienda estudiada, el
total de ventas correspondiente a esas visitas, el número de promociones entregadas a los
clientes en la semana y algunos indicadores de tiempo para controlar por factores externos
(por ejemplo si había algún festivo en la semana, o si la semana en observación era durante la
temporada de navidad, etc.).

Con el fin de tener una primera impresión de los efectos del programa en diferentes
escenarios, las dos tiendas fueron escogidas basándose en su cercanía a los extremos del rango
de ventas. La tienda 1 era una tienda “pequeña” con 1’353.426 euros de ventas totales y 53.903
visitas durante los dos años del periodo de observación del estudio. La tienda 2 con 5’446.216
euros de venta y 229.980 visitas en le mismo período, era considerada como “grande".

El objetivo del estudio era desarrollar un modelo que relacionara las ventas con las
promociones, pero podría pasar que los modelos difirieran entre tiendas, pues éstas tenían
diferentes localizaciones y posiblemente perfiles de clientes. Los campos incluidos en la base
de datos están descritos en el Anexo 1.

Discusión antes del análisis

Paolo y su equipo tuvieron una pequeña discusión antes de analizar los datos. Él sugirió la
realización de un análisis de regresión por separado para las dos tiendas. El análisis daría
lugar a dos ecuaciones lineales, donde las ventas estarían en términos de visitas y
promociones. Esto sería seguido por una comparación de los resultados de las dos ecuaciones
para determinar qué tienda tenía los mejores resultados.

Durante la discusión, Federica, uno de los miembros del equipo, con un título en
economía, sugirió el uso de una escala logarítmica para las ventas. Esto era lo que en
econometría se usaba habitualmente según los libros de texto cuando se manejaban variables
que tenían que ver con el "dinero", tales como ventas, salarios, etc. Matteo, otro miembro del
equipo, indicó que lo que tenían era los datos de series de tiempo. Se acordó que en este campo
de la estadística en las ecuaciones de regresión, se solía utilizar variables rezagadas (la misma
variables dependiente era utilizada dentro de las variables independientes o explicadoras, pero
con uno o más períodos de retraso2). Esto se hacía bajo el supuesto que la posición pasada (por
ejemplo el volumen de ventas de la semana anterior) condicionaba el futuro (el volumen de
ventas de la semana actual). Incluir también la variable rezagada de visitas, cambiaba la

2 Por ejemplo Ventas(t) = Ventas(t-1) + Ventas(t-2) + … + Ventas(t-n) + e(t)

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perspectiva del análisis: dadas las visitas actuales, ¿cuánto van a afectar las promociones a las
ventas la semana que viene?

Finalmente, una tercera voz se alzó en desacuerdo con respecto a los beneficios del
estudio. Nicolo había realizado ya un análisis de correlación y encontró que la correlación
entre visitas y ventas era tan alta, que el resto de las variables podían ser superfluas. Su idea
era que las ventas eran impulsadas por el número de visitas, y que como las promociones no
aumentaban las visitas, todo el estudio era inútil.

Paolo estaba preocupado después de los comentarios de su equipo. Se dio cuenta que
tenían mucho trabajo que hacer y que desafortunadamente la cita para la presentación ya
estaba programada. La expectativa sobre los resultados del proyecto piloto también era alta,
por lo que Paolo se preguntaba ¿qué tipo de análisis debería hacer?

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Anexo 1. Descripción de los datos contenidos en el Anexo 2.

Nombre Descripción Medida Tipo

Ventas Total de ventas semanales Euros Métrica

Tienda ID de la tienda Nominal

Semana Número de semana Índice de tiempo

Visitas Total de visitas semanales Cuenta: 1, 2, 3, … , n Métrica

Promo Total de promociones semanales entregadas Cuenta: 1, 2, 3, … , n Métrica

1 (primera semana del mes), 2

Semana del Mes Semana del mes Categórica
(segunda semana del mes),3,4 y 5
Navidad=1 para el tiempo de navidad
Navidad Temporada de Navidad Dummy
y 0 para el resto del año
Verano=1 para el tiempo de verano y 0
Verano Temporada de Verano Dummy
para el resto del año
Festivo=1 si hay al menos un festivo
Festivo Festivos Dummy
en la semana

Anexo 2. Datos del estudio

Los datos contenidos en el Anexo pertenecen a una cohorte de clientes que estaban activos (visitaron la tienda e hicieron al menos
una compra) dos semanas antes que la primera semana de observación. El estudio piloto buscó entender qué pasaba con estos
clientes durante dos años y por eso, los nuevos clientes captados (las nuevas altas), no están incluidas en estos datos.

Los datos estarán en la intranet del curso de Marketing o se recibirán por mail en archivo de Microsoft Excel ©.