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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # 3 Administración de servicios
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia II Código: MTE-1202
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Explicar cómo los consumidores adquieren y evalúan servicios.

2. Describir 4 elementos del servicio.
3. Explicar la función de las 4 P.
4. Reconocer la diferencia de los servicios y su clasificación.
Competencias a alcanzar:
1. Comprender los elementos del proceso de toma de decisiones del consumidor con
el servicio.
2. Experimentar los factores que afectan las decisiones de compra en servicios.
3. Desarrollar habilidades en el proceso de administración del ciclo de vida de los
productos y servicios.
4. Elaborar políticas de servicio durante diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
Descripción Breve del Foro:

Análisis Caso Harvard, estrategias que se utilizarán para la respuesta de los
consumidores ante las oportunidades que se presentan, y el papel de la mezcla de
marketing.
Descripción Breve de Actividades:

1. Asignación de tareas (ensayos, resúmenes, cuestionarios, mapas mentales)
2. Trabajos de campo (investigaciones, observaciones)
3. Discusión caso Harvard, fecha establecida.
Descripción Breve de Tareas:

Asignaciones, trabajos de casa, análisis de lectura, preguntas del tema, trabajos de
campo con investigaciones exploratorias (se trata de aplicar análisis y criterio de
temas y ejemplos reales del momento en el país).
Descripción Breve de Casos Harvard:

Cada caso Harvard se planifica con programa de UTH para su desarrollo, con énfasis
en el análisis profesional que desarrollarán los estudiantes al graduarse en su
carrera.
II. Contenido
Introducción
El tema de administración se servicios trata de la descripción analítica crítica de los

cuatro elementos únicos de los servicios. Facilitar el aprendizaje como los
consumidores adquieren y evalúan servicios, identifica ventajas de los mismos y se
incluyen las funciones importantes del marketing interno; la experiencia con los
clientes en las empresas de servicio hoy día.
Desarrollo de Contenidos
ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS
LA SINGULARIDAD DE LOS SERVICIOS

Los servicios son las actividades intangibles o los beneficios que una organización
les proporciona a los consumidores (como los viajes en avión, la asesoría financiera
o la reparación de automóviles) a cambio de dinero u otra cosa de valor.
Los servicios se han convertido en uno de los componentes más significativos de la

economía mundial y uno de los más importantes de la economía estadounidense. La
Organización Mundial de Comercio calcula que todos los países exportaron mercancía
con un valor de 10.1 billones de dólares y servicios comerciales con un valor de 2.4
billones de dólares. En Estados Unidos, más de 41% del producto interno bruto (PIB)
ahora proviene de los servicios. Como se ilustra en la figura 1, las ventas de servicios
ascendieron a 5.5 billones de dólares en 2006, lo cual representó un aumento de
más de 80% desde 1990. Las proyecciones indican que para 2012 las empresas
productoras de bienes emplearán a 23.3 millones de personas y las de servicios les
darán trabajo a más de 129 millones. Los servicios también representan un gran
negocio de exportación: las exportaciones de servicios por 431,000 millones de
dólares en 2006 es una de las pocas áreas en las que Estados Unidos tuvo un
superávit comercial.
Figura 1
Ahora, los servicios son una parte más grande del producto
interno bruto (PlB) de Estados Unidos que los bienes
El crecimiento en este sector resulta del aumento en la demanda de servicios que se

hadado en el pasado y el creciente interés en los nuevos servicios. Los servicios de
consejería' por ejemplo, han sido populares en hoteles como Breakers, en Palm
Beach, Florida, que cuenta con 11 concierges que atienden a sus huéspedes. Fuera
de la industria hotelera, Northwest Airlines anunció hace poco una sociedad con
White Tie, un servicio internacional de conserjería de lujo, que estará disponible para
los viajeros frecuentes de la aerolínea. Incluso existen servicios de conserjería para
consumidores individuales y familias. Por ejemplo, Concierge Couture consigue
boletos para el Súper Tazón, organiza vacaciones en una isla privada, cuida a las
mascotas y hasta recoge los abarrotes. Otros servicios nuevos son Luggage Free,
que recoge su equipaje en su casa y lo entrega en su destino para evitarle filasen el
aeropuerto; HealthCheckUSA, que ofrece un servicio de pruebas médicas en línea, y
zillow.com, que le ayuda a determinar el precio de casi cualquier casa en Estados
Unidos. Estas empresas y muchas otras de su tipo son ejemplos de los servicios
imaginativos que desempeñarán una importante función en la economía
estadounidense en el futuro.
Las cuatro I de los servicios

Los servicios tienen cuatro elementos únicos: intangibilidad, inconsistencia,
inseparabilidad e inventario. Estos cuatro elementos se denominan las cuatro I de los
servicios.
Intangibilidad. Los servicios son intangibles; es decir, no pueden sujetarse, tocarse

o verse antes de la decisión de compra. En contraste, antes de adquirir un producto
tradicional, el consumidor puede tocar una caja de detergente para ropa, darle un
puntapié al neumático de un automóvil o probar un nuevo cereal para el desayuno.
Debido a que los servicios tienden a ser una ejecución en vez de un objeto, resulta
mucho más difícil para los consumidores evaluarlos. Para ayudarlos a evaluar y
comparar servicios los prestadores de servicios tratan de hacerlos tangibles o

demostrar los beneficios de su uso.
Los anuncios de Lufthansa y Singapore Airlines muestran viajeros en los nuevos

asientos de las aerolíneas y también hacen hincapié en las conexiones a Internet de
banda ancha, dormir con comodidad y otros beneficios tangibles. American Express
también proporciona ventajas intangibles al ofrecer regalos a sus tarjetahabientes y
efectivo mediante su programa de recompensas.
Lufthansa SingaporeAir
Inconsistencia. Es difícil desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios

porque su calidad suele ser inconsistente. Como los servicios dependen de las
personas que los proporcionan, su calidad varía según sus capacidades y desempeño
cotidiano en el trabajo. La inconsistencia es un problema mucho más grave en los
servicios que en los bienes tangibles. Los productos tangibles pueden ser buenos o
malos en función de la calidad, pero con las líneas modernas de producción, la
calidad por lo menos es uniforme. Por otro lado, el equipo de beisbol Phillies de
Filadelfia puede tener una gran tarde de bateo y lanzamiento y dar la impresión de
ser invencible, pero al día siguiente perder por 10 carreras. O una soprano de la
Ópera Metropolitana de Nueva york puede tener un terrible resfriado y dar una
interpretación imperfecta. Ya sea que el servicio suponga asesoría fiscal en H&R
Block o relaciones con los huéspedes en el Ritz-Carlton, las organizaciones intentan
reducir la inconsistencia mediante la estandarización y la capacitación.
Inseparabilidad. Una tercera diferencia entre los servicios y los bienes, que se
relaciona con los problemas de inconsistencia, es la inseparabilidad. En la mayoría de
los casos, el consumidor no puede separar (y de hecho no lo hace) al prestador del
servicio del servicio mismo. Por ejemplo, para recibir educación, una persona puede
asistir a una universidad. Tal vez la calidad de la educación sea alta, pero si el
estudiante tiene dificultades para interactuar con los profesores, considera que los
servicios de orientación son deficientes o no recibe asistencia adecuada en
bibliotecas o computadoras, es posible que se sienta insatisfecho con la experiencia
educativa. Las evaluaciones que los estudiantes realizan de su educación estarán
influidas sobre todo por la idea que tengan de sus instructores, consejeros,
bibliotecarios y otros empleados de la universidad. El recordatorio de Allstate de que
“está en buenas manos” hace hincapié en la importancia de sus agentes.
El grado de interacción entre el consumidor y el proveedor del servicio depende de la

medida en que el consumidor debe estar presente para recibir el servicio. Algunos
servicios, como los cortes de cabello, las lecciones de golf, los diagnósticos médicos y
el servicio de alimentos, requieren que el cliente participe en la entrega de éstos.
Otros servicios, como la reparación de automóviles, tintorería y eliminación de
desechos, procesan objetos tangibles con menor participación del cliente. Por último,
los servicios como los de banca. consultoría, educación y seguros ahora se
proporcionan en forma electrónica y no suelen requerir interacción personal con los
clientes.
Inventario. El inventario de los servicios es diferente del de los bienes. Hay

problemas con los inventarios de bienes porque muchos productos son perecederos y
también por los costos asociados con el manejo de inventarios. En el caso de los
servicios, los costos por manejo de inventario son más subjetivos y se relacionan con
la capacidad ociosa de producción, que es cuando el proveedor del servicio está
disponible pero no hay demanda. El costo de inventario de un servicio es el que se
paga a la persona que lo proporciona junto con el uso del equipo necesario. Si se le
paga a un médico por atender pacientes pero nadie programa una cita, el salario fijo
del médico ocioso es un costo elevado de manejo de inventario. Sin embargo, en
algunas empresas de servicios, el proveedor trabaja por comisión (como el corredor
de Merrill Lynch) o es empleado de tiempo parcial (un empleado en Sears). En estas
empresas, los costos por manejo de inventarios pueden ser mucho menores o
inexistentes porque la capacidad ociosa de producción se reduce si disminuyen las
horas o si no hay salarios por pagar gracias al sistema de pagos por comisión. La
figura 2 presenta una escala de costos de manejo de inventarios representada en el
extremo superior por las aerolíneas y hospitales y en el extremo inferior por las
agencias de bienes raíces y peluquerías. Los costos de manejo de inventarios de las
aerolíneas son elevados por los altos salarios de los pilotos y el equipo muy costoso.
En contraste, las agencias de bienes raíces y peluquerías tienen empleados que
trabajan por comisión y necesitan equipo muy barato para realizar sus labores. Una
razón por la que los proveedores de servicios deben mantener la capacidad de
producción es la importancia que tiene el tiempo para los clientes actuales. ¡A la
gente no le gusta esperar demasiado en la sala de urgencias!
Figura 2
El continuo del servicio

Las cuatro I diferencian los servicios de los bienes en la mayoría de los casos, pero
muchas empresas no son organizaciones basadas con claridad en los servicios o en
los bienes. ¿Hewlett-Packard es una compañía de computadoras o de servicios?
Aunque Hewlett-Packard fabrica computadoras, impresoras y otros productos, más
de la mitad de sus empleados trabajan en la división de servicios y ofrecen
integración de sistemas, conexión de redes. consultoría, educación y asistencia
técnica en productos. En el análisis de lo que las empresas llevan al mercado, hay un
rango que va de lo tangible a 1o intangible, o de ofertas dominadas por los bienes a
ofertas dominadas por los servicios, que se llama continuo del servicio (figura 3)
Figura 3
El continuo del servicio muestra como varían las ofertas en su equilibrio y servicios.
Actividades como la enseñanza, la enfermería y el teatro están dominadas por el

servicio; y la intangibilidad, inconsistencia, inseparabilidad e inventario son factores
importantes en su marketing. La sal, las corbatas y el alimento para penos son
bienes tangibles y los problemas representados por las cuatro I no son pertinentes
en su marketing. Sin embargo, algunas empresas tienen una combinación de
factores de servicios intangibles y bienes tangibles. Un sastre proporciona un servicio
pero también un bien; el traje terminado. Un componente importante del servicio es
el grado de amabilidad, cortesía y atención que el sastre demuestra al cliente,
mientras que una parte del producto es que la ropa quede bien. Como se ilustra en
la figura 3, en un restaurante de comida rápida casi la mitad está compuesta por
bienes tangibles (la comida) y la otra por servicios intangibles (cortesía, limpieza,
rapidez, comodidad).
Para muchas empresas de la actualidad es útil distinguir entre su producto principal,

ya sea un bien o un servicio, y los servicios complementarios. La oferta de un
servicio principal, por ejemplo una cuenta bancaria, también tiene servicios
complementarios, como la asistencia en depósitos, estacionamiento o ventanilla para
atender a los clientes en automóvil, cajeros automáticos y estados de cuenta
mensuales. Con frecuencia, los servicios complementarios permiten a los
proveedores de servicios diferenciar sus ofertas de las que brinda la competencia y
agregar valor para los consumidores. Aunque hay muchos posibles servicios
complementarios, las categorías fundamentales de éstos incluyen consultoría,
finanzas, levantamiento de pedidos, facturación y actualizaciones.
Clasificación de los servicios

En este trabajo las organizaciones, técnicas y conceptos de marketing se clasifican
de modo que se muestren sus diferencias y semejanzas en una estructura
organizada. Los servicios también se clasifican de varias maneras, dependiendo de:
1) si se entregan por personas o equipo, 2) si son lucrativos o no lucrativos o 3) si
son patrocinados por el gobierno o no.
Entrega por personas o equipo. Como se ve en la figura 4, muchas empresas

ofrecen servicios. Los servicios profesionales incluyen a las empresas de consultoría
en administración, como Booz, Allen & Hamilton o Accenture. Se requiere mano de
obra calificada para ofrecer servicios como la reparación de aparatos
electrodomésticos en Sears o el servicio de banquetes en Sheraton. La mano de obra

no calificada, como la que emplea Brinks para la seguridad en sus tiendas, también
es un servicio proporcionado por personas.
Figura 4
Los servicios basados en equipo no tienen los problemas de marketing que plantea la
inconsistencia porque no hay personas que intervengan en su otorgamiento. Por
ejemplo, las compañías de luz pueden proporcionar el servicio sin tener contacto
personal frecuente con los clientes. Los cines cuentan con operarios de proyectores
que los consumidores nunca ven. Y un creciente número de clientes usa las
tecnologías de autoservicio, como el autocobro de Home Depot, el autorregistro en
un vuelo de Southwest Airlines y el servicio de compraventa de valores vía Internet
que ofrece Schwab, sin interactuar con ningún empleado.
Organizaciones sin fines de lucro. Muchas organizaciones que prestan servicios

también se distinguen por su condición fiscal como organizaciones sin fines de lucro.
En contraste con las organizaciones lucrativas, los excedentes de ingresos sobre
gastos de las organizaciones sin fines de lucro no están gravados ni se distribuyen
entre los accionistas. Cuando hay un excedente de ingresos, el dinero se reintegra a
1a tesorería de la organización para permitir la continuidad del servicio. Con base en
la estructura corporativa de la organización no lucrativa, ésta puede pagar impuestos

sobre los activos generadores de ingresos que no se relacionan de manera directa
con su misión principal. Hoy, las organizaciones sin fines de lucro en Estados Unidos
tienen gastos de un billón de dólares y emplean 10% de la fuerza laboral.
United Way, Greenpeace, Outward Bound, el Ejército de Salvación y The Nature

Conservancy son organizaciones no lucrativas. Desde el punto de vista histórico,
ciertas ideas falsas han limitado el uso de prácticas de marketing por parte de estas
organizaciones. Sin embargo, en los últimos años, las organizaciones sin fines de
lucro, como hospitales, universidades y museos, han recurrido al marketing para
elevar sus ingresos. La Cruz Roja estadounidense es un buen ejemplo. Para
aumentar su base de donadores de sangre, hace poco contrató una agencia de
publicidad para crear una campaña que incluyera publicidad, marketing directo,
relaciones públicas y administración de las relaciones con el cliente.
CÓMO COMPRAN SERVICIOS LOS CONSUMIDORES

Universidades, hospitales, hoteles y hasta las organizaciones de beneficencia
enfrentan un entorno cada vez más competitivo. Las organizaciones de servicios
exitosas, como las empresas prósperas orientadas a los productos, deben entender
cómo toma el consumidor la decisión de comprar un servicio, cómo evalúa la calidad
y las maneras en que una compañía puede presentar una ventaja diferencial con
respecto a las ofertas de la competencia.
El precio de compra
Muchos aspectos de los servicios afectan la evaluación de la compra que realiza el
consumidor. Debido a que los servicios no pueden exhibirse, demostrarse o
ilustrarse, los consumidores no pueden hacer una evaluación previa a la compra de
todas las características de los servicios. Asimismo, como los proveedores pueden
variar en la entrega de un servicio, la evaluación de éste puede cambiar con cada
compra. La figura 5 exhibe cómo los consumidores juzgan los diferentes tipos de
bienes y servicios. Los bienes tangibles, como ropa, joyería y muebles, tienen
propiedades de búsqueda, tales como color, tamaño y estilo, que pueden
determinarse antes de la adquisición. Los servicios, como los restaurantes y
guarderías infantiles, tienen propiedades de experiencia que sólo pueden discernirse
después de la compra o durante el consumo. Por último, los servicios proporcionados
por profesionales especializados, como los diagnósticos médicos y la asesoría
jurídica, tienen propiedades de credibilidad o características que tal vez le resulten
imposibles de evaluar al consumidor incluso después de la compra y consumo. Para
reducir la incertidumbre creada por estas propiedades, los consumidores de servicios
recurren a fuentes personales de información, como los primeros adoptadores,
líderes de opinión y miembros de grupos de referencia, durante el proceso de
decisión de compra. La Mayo Clinic emplea un método organizado y explícito,
llamado “administración de evidencias”, para presentar a los clientes una evidencia
concreta y convincente de sus fortalezas.
Figura 5
Los consumidores emplean las propiedades de búsqueda, experiencia y credibilidad

para evaluar servicios.
Evaluación de la calidad del servicio

Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa? Principalmente al
comparar las expectativas sobre una oferta de servicio con la experiencia real que el
consumidor tiene con éste. Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del
consumidor se identifican por medio del análisis de brechas. En este tipo de análisis
se pide a los consumidores que evalúen sus expectativas y experiencias con base en
dimensiones de la calidad del servicio, como las que se describen en la figura 6.
Figura 6
Las comunicaciones verbales, las necesidades personales, las experiencias previas y

las actividades promocionales influyen en las expectativas, mientras que las
experiencias reales están determinadas por la manera en que una organización
entrega su servicio. La importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad
del servicio varía de acuerdo con el tipo de servicio. ¿Qué ocurre cuando alguien se
siente insatisfecho y se queja? Estudios recientes sugieren que aumenta la
satisfacción de los clientes que experimentan una “falla del servicio” y luego perciben
un esfuerzo satisfactorio de recuperación acerca de éste, pero no si hay una segunda
falla.
Contacto con el cliente y marketing de relaciones

Los clientes juzgan los servicios con base en la secuencia completa de pasos que
conforman el proceso del servicio. Para centrarse en estos pasos o “encuentros con
el servicio”, las empresas pueden realizar una auditoría de contacto con el cliente,
que es un flujograma de los puntos de interacción entre el consumidor y el
proveedor del servicio. Esto es muy importante en los servicios donde hay un alto
grado de contacto con el público, como hoteles, instituciones educativas y agencias
de alquiler de automóviles. La figura 7 es una auditoría de contacto con el cliente
para alquilar un automóvil en Hertz. Las interacciones identificadas en una auditoría
de contacto con el cliente suelen servir de base para establecer relaciones con los
clientes. La investigación reciente sugiere que la autenticidad y la sinceridad de las
interacciones afectan el éxito de las relaciones.
Figura 7
Auditoría de contacto con el cliente para el alquiler de un automóvil (los recuadros

verdes indican actividad del cliente).
Actividades que realiza un cliente para alquilar un automóvil. 1) Un cliente

decide alquilar un automóvil y se pone en contacto con la empresa de alquiler
(consulte la figura 7). 2) Un representante de atención a clientes recibe la
información y verifica 1a disponibilidad del automóvil en la ubicación deseada.
3) Cuando el cliente llega al establecimiento de alquiler, el empleado vuelve a
acceder al sistema de reservaciones y 4) el cliente proporciona información sobre el
pago, dirección y licencia para conducir. 5) Se asigna un automóvil al cliente y 6)
éste se dirige en autobús al lugar donde recogerá el vehículo. 7) Al regresar al
establecimiento de alquiler, el cliente estaciona el automóvil y 8) se registra para
proporcionar información del kilometraje. 9) Un representante de servicios al cliente
reúne información sobre kilometraje, consumo de gasolina y daños. 10) A
continuación se prepara la factura.
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING DE LOS SERVICIOS

Así como los aspectos particulares de los servicios exigen cambios en el proceso de
compra del consumidor, el proceso de administración del marketing requiere
adaptación especial. Como se destacó antes en este mismo capítulo, en el marketing
de los servicios el empleado desempeña una función principal en atraer, establecer y
mantener relaciones con los clientes. Este aspecto del marketing de los servicios ha
conducido a un concepto que se denomina marketing interno.
El marketing interno se basa en la idea de que la organización de servicio debe

concentrarse en sus empleados, o mercado interno, para que los programas exitosos
puedan dirigirse a los clientes. Los servicios deben confirmar que los empleados
tengan la actitud, las habilidades y el compromiso necesarios para satisfacer las
expectativas de los clientes y mantener su lealtad. Esta idea deja entrever que los
empleados y su desarrollo, mediante reclutamiento, capacitación, comunicación,
administración y liderazgo, son cruciales para el éxito de las organizaciones de
servicio.
Una vez que los programas de marketing interno han preparado a los empleados
para interactuar con los clientes, las organizaciones pueden manejar de manera
óptima los servicios que proporcionan. La administración de la experiencia del cliente
(CEM, siglas de Customer Experience Management) es el proceso de administrar
toda la experiencia del cliente con la empresa. Los expertos en CEM sugieren que el
proceso debe ser intencional y planeado, uniforme para que todas las experiencias
sean similares, diferenciado de otras ofertas de servicio, y relevante y valioso para el
mercado objetivo. Empresas como Disney, Southwest Airlines, Ritz-Carlton y
Starbucks administran la experiencia que ofrecen a sus clientes. Integran sus
actividades para conectarse con ellos en cada punto de contacto para traspasar las
relaciones existentes y arribar a su lealtad.
Usemos la estructura de las cuatro P en el texto para analizar la mezcla de marketing

de los servicios.
Producto (servicio)
Los conceptos del componente de producto de la mezcla de marketing explicados
anteriormente se aplican por igual a Cheerios (un bien) y American Express (un
servicio). Sin embargo, hay tres aspectos del elemento producto-servicio de la
mezcla que merecen atención especial: exclusividad, nombre comercial y
administración de la capacidad.
Exclusividad. Se ha puntualizado que una dimensión favorable en un producto

nuevo es que pueda patentarse. Recuerde que una patente da al fabricante derechos
exclusivos de producción durante 17 años. Una diferencia importante entre
productos y servicios es que estos últimos no pueden patentarse. En consecuencia,
el creador de una cadena exitosa de hamburguesas podría descubrir muy pronto que
otros copian el concepto. Domino's Pizza, por ejemplo, ha visto que muchos
competidores copian la ventaja de entrega rápida que le dio éxito a la compañía.
Muchas empresas en la actualidad tratan de distinguir su producto principal con
servicios complementarios nuevos o mejorados merced a la subcontratación: los
hoteles subcontratan los servicios de conserjería; las líneas aéreas subcontratan el
mantenimiento y los bancos, el servicio de envío de los estados de cuenta

mensuales.
Fijación de marca. Un aspecto importante en el marketing de bienes es la

estrategia de marca utilizada. Sin embargo, como los servicios son intangibles y, por
lo tanto, más difíciles de describir, el nombre de marca o logotipo identificador de la
organización de servicio es muy importante en las decisiones de los consumidores.
La industria de los servicios financieros, por ejemplo, no ha logrado utilizar la fijación
de marcas para distinguir lo que perciben los consumidores como ofertas similares
de bancos, empresas de fondos mutualistas, firmas de corretaje y aseguradoras. No
obstante, luego de 42 años, UPS cambió su logotipo para comunicar la adición de los
servicios de administración de la cadena de suministro a su servicio de entrega de
paquetes. Observe los logotipos adjuntos para comprender el éxito que han tenido
algunas empresas en fijar la marca de su servicio por medio de un nombre y un
símbolo.
Administración de la capacidad. Casi todos los servicios tienen una capacidad

limitada por la inseparabilidad del servicio y su proveedor, y por el carácter
perecedero del servicio. Por ejemplo, un paciente tiene que estar en el hospital al
mismo tiempo que el cirujano para “comprar” una operación del apéndice, y sólo un
paciente puede ser atendido en ese momento. De manera similar, no se puede
realizar una cirugía adicional mañana porque hoy la sala de operaciones esté sin usar
o no haya un cirujano disponible: la capacidad de servicio se pierde si no se utiliza.
De este modo, el componente de servicio de la mezcla debe integrarse a los
esfuerzos para influir en la demanda del consumidor. Esto se denomina
administración de la capacidad.
Las organizaciones de servicio deben administrar la disponibilidad de la oferta para

que: 1) la demanda coincida con la capacidad a 1o largo de la duración del ciclo de
demanda (por ejemplo, un día, semana, mes, año) y 2) los activos de la organización
se usen de modo que se maximice el rendimiento sobre la inversión (ROI, siglas de
return on investment). La figura 8 abajo muestra cómo un hotel trata de administrar
su capacidad durante las temporadas alta y baja. Se asignan diferentes estructuras
de precios a cada segmento de consumidores para contribuir a moderar o ajustar la
demanda del servicio. Los contratos de las aerolíneas llenan una cantidad fija de
habitaciones a lo largo del año. En la temporada baja, cuando hay más habitaciones
disponibles, se emplean paquetes de viaje a precios atractivos para atraer grupos o
convenciones como una oferta de siete noches en Orlando a precio reducido.
También se ofrecen paquetes de fin de semana a los compradores. En la temporada
alta, los grupos son menos deseables porque los huéspedes que pagan precios altos
viajan a Florida por su cuenta. El recuadro “Uso de tableros de control de marketing”
explica cómo JetBlue Airways emplea una medida de administración de la capacidad
llamada factor de carga para evaluar su rentabilidad.
Figura 8
Distintos precios y paquetes ayudan a relacionar la demanda con la capacidad.
Precio
En la industria de los servicios, el precio tiene varias denominaciones. En los
hospitales hablan de cargos; los consultores, abogados, médicos y contadores, de
honorarios; las líneas aéreas, de pasajes, y los hoteles, de tarifas. Al margen del
término empleado, el precio desempeña dos funciones fundamentales: 1) afectar las
percepciones de los consumidores y 2) emplearse en la administración de la
capacidad. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, el precio puede indicar
su calidad. ¿No le inspiraría desconfianza la calidad de una cirugía que costara 100
dólares? Los estudios han demostrado que cuando hay pocos indicios claros que
sirvan de base para juzgar un producto, los consumidores utilizan el precio. Vea el
anuncio adjunto de una cirugía de ojos. ¿La oferta le despertaría suspicacias o cree
usted que sea un buen valor por el dinero?
El precio afecta las percepciones de los servicios.
La función del precio en la administración de la capacidad también es importante en

cines, líneas aéreas, restaurantes y hoteles. Muchas empresas de servicio usan el
precio fuera de horas pico, que consiste en cobrar distintos precios durante
diferentes momentos del día o distintos días de la semana para reflejar las
variaciones en la demanda del servicio. Las líneas aéreas ofrecen descuentos para
viajar los fines de semana y los cines ofrecen precios de matiné. Los planes de tarifas
de teléfonos celulares ofrecen minutos para horas pico (también llamados “para
cualquier momento”) por las llamadas hechas durante el día y minutos fuera de
horas pico para la noche o el fin de semana. Los distintos precios reflejan el esfuerzo
de una empresa de telefonía celular para cambiar la demanda a periodos con un
volumen bajo.
LOS SERVICIOS EN EL FUTURO

¿Qué podemos esperar de la industria de los servicios en el futuro? Nuevos y
mejores servicios, por supuesto, y una variedad de opciones sin precedente. Muchos
de los cambios resultarán de dos factores: la desregulación y el mayor alcance de la
economía mundial. Los adelantos tecnológicos cambian con rapidez la industria de
los servicios. De hecho, muchos de los cambios probables en Estados Unidos ya han
ocurrido en Europa y Asia, donde nuevas generaciones de tecnología han
sobrepasado a las estadounidenses. Algunos elementos importantes de los servicios

futuros son movilidad, convergencia, personalización y colaboración. La movilidad
será proporcionada mediante nuevas generaciones de redes que permitirán
televisión, GPS, transferencia de datos de alta velocidad y programación de audio en
dispositivos digitales portátiles. Productos como el iPhone de Apple son indicios de la
convergencia de voz, videos y datos que se avecina. También se da personalización
en servicios como Amazon.com, en donde las transacciones del pasado son
analizadas para personalizar la información que observan los clientes. Las tarjetas
inteligentes, que ya se utilizan en Europa, pronto serán viables en Estados Unidos.
Por último, ya existen servicios de colaboración, que permiten las conferencias por
Internet, de citas y casamenteros, y hasta de participación remota de amigos cuando
alguien va de compras.
Un ámbito de influencia creciente en la economía mundial también modifica la

industria de los servicios. Mientras que la década anterior ha presenciado que los
servicios se convierten en una parte dominante de la economía en Estados Unidos,
es probable que en el futuro se acentúe la importancia del marketing global de los
servicios y una mayor atención a las implicaciones transculturales de ellos. Estudios
recientes indican que en países como Australia, China, Alemania, India y Estados
Unidos es variable el interés de los consumidores por la calidad del servicio, y
subrayan la necesidad de “pensar de manera global y actuar en forma local”. Por
último, algunos expertos pronostican que la visión dominante del intercambio
económico cambiará de su enfoque actual en los bienes y recursos tangibles a los
servicios y los atributos intangibles.
Bibliografía:
1. LIBRO DE TEXTO: Kerin Hartley Rudelius / 9° edición

2. TEXTO AUXILIAR: Casos Harvard de análisis/Harvard Bussiness Publishing
3. TEXTO AUXILIAR: Fundamentos de Marketing. J. Stalón
4. Otros textos auxiliares
Referencias Web:
www.unileon.es/personalpas
www.administración+de+serviciossbm

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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 3 Administración de servicios

1. Explicar cómo los consumidores adquieren y evalúan servicios.

Descripción Breve del Foro:

Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Descripción Breve de Casos Harvard:

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LA SINGULARIDAD DE LOS SERVICIOS

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El crecimiento en este sector resulta del aumento en la demanda de servicios que se

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electrodomésticos en Sears o el servicio de banquetes en Sheraton. La mano de obra

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El precio afecta las percepciones de los servicios.

La función del precio en la administración de la capacidad también es importante en

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