EL ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO EXTERNO,

NEOMONETARISTA.

ORIENTACIÓN AL MERCADO
La Orientación al Mercado es sin duda un constructo que ha sido retomado en
los últimos quince años por distintos investigadores por la capacidad de crear
ventaja competitiva dentro de las organizaciones establecidas o inclusive en
aquellas que recién desean establecerse y conquistar mercados fijando como
estrategia principal el desarrollo de mercados internacionales. Sin embargo de
este constructo se pueden encontrar orígenes en trabajos desde el año 1960
como por ejemplo Levitt (1960), Drucker (1961), McNamara (1972), Kotler
(1977), Houston (1986), Webster (1988) y Deshpande y Webster (1989).

Pero el auge del concepto se inicia desde los años 90 con dos corrientes que
han marcado el destino de las siguientes investigaciones hasta la fecha
generando un interés nuevo por este concepto. Por un lado tenemos a Narver y
Slater (1990) que inician el trabajo de orientación al mercado en la base de un
enfoque cultural donde las organizaciones deben de tener tres elementos que
en su conjunto son la orientación al mercado: orientación al cliente, orientación
al competidor y coordinación internacional, y por otro lado se encuentran Kohli
y Jaworski (1990) desde un enfoque de inteligencia de mercado conceptualizan
la orientación al mercado como la generación de inteligencia de mercado
relacionada a las necesidades corrientes y futuras de los clientes, también a la
diseminación de esta inteligencia a lo largo de los departamentos y a la
capacidad de respuesta organizacional que esta conlleva; sobre estas
perspectivas se han creado otras paralelas o inclusive algunas que las unen.
En el año 2000 el modelo de Kohli y Jaworski fue ampliado por Jaworski y otros
(2000) quienes plantean que hay don enfoques que complementan la
orientación al mercado: el enfoque dirigido al mercado y el enfoque de dirigir el
mercado, los cuales pueden darse dentro de una organización al no ser
sustitutivos, sino más bien complementarios; cuando los autores se refieren a
“dirigido al mercado” indican que se trata de la comprensión y respuesta a los
comportamientos de los agentes dentro de un mercado, y cuando se refieren a
“dirigir el mercado” indican que las empresas pueden cambiar la composición
de un mercado y los comportamientos dentro del mercado. Por otro lado Narver
y otros en el año 2004 también señalan que el concepto de orientación al
mercado tiene dos orientaciones complementarias, una orientación reactiva
que se dirige a las necesidades actuales de los clientes, y una orientación
preactiva que se dirige a las oportunidades para crear un valor en el
consumidor del cual actualmente no es consiente.

Según Aldas-Manzano, Kuster y Vila (2005), si quisiéramos dividir

conceptualmente la orientación al mercado en tres actividades básicas,
podríamos indicar: i) información de mercado corporativa de clientes y otros
factores exógenos, ii) la propagación de la información de mercado a través de
la compañía, y iii) el diseño e implementación de una respuesta a esta
información (Aldas-Manzano, Kuster y Vila, 2005). A inicios de los 90 también
encontramos otras definiciones importantes como la de Day (1990), quien
define a la Orientación al Mercado como el conjunto de habilidades superiores
para comprender o satisfacer a los clientes, basadas estas habilidades en
cuatro dimensiones: i) valores y creencias compartidas sobre el cliente, ii)
procesos de desarrollo de estrategia enfocados en el entorno y la generación
de ventaja competitiva, iii) programas de incentivos, apoyo y comunicaciones
para las personas, y iv) estructura y sistemas en la organización. Como nos
comenta Gebhardt y otros, este constructo ha crecido en su importancia en los
últimos años para los investigadores y practicantes de las gestión
administrativa (Gebhardt, Carpenter y Sherry 2006), y por cierto es núcleo
central dentro del marketing operativo y estratégico. Algunos autores han
estudiado que este proceso debe constar de ciertas etapas en la organización
para ser instituido como parte de una herramienta estratégica, indicando que
estas etapas se pueden dividir en: i) iniciación, ii) reconstitución, iii)
institucionalización y iv) mantenimiento, incluyendo cada una de estas etapas
pasos y actividades que deben realizarse para que en su conjunto la
orientación al mercado sea una práctica habitual en la organización (Gebhardt,
Carpenter y Sherry 2006).

El interés en el concepto de orientación al mercado está en alza, la evidencia

empírica muestra que las organizaciones con las más altas orientaciones al
mercado obtienen mejores resultados económicos y comerciales que sus
competidores que no poseen orientación al mercado (Maydeu-Olivares y Lado
2003). Hurley and Hult (1998) han provisto una estructura teórica que une la
orientación al marketing, el rendimiento del negocio y la innovación, basados
en los estudios que hicieran Slater y Narver (1994a) quienes concluyen que se
mejora el rendimiento de la empresa cuando está acoplada con una orientación
al aprendizaje y basados en dos temas: i) La orientación al mercado y la
orientación al aprendizaje son inherentes e inseparables; ii) Una orientación al
aprendizaje es mediadora en la relación orientada a los resultados. En esta
línea está el concepto que aporta Blesa (2000) indicando que el concepto de
orientación al mercado tiene consecuencia en la creación de valor para el
consumidor, que impactará en los resultados de la empresa: “los
comportamientos coordinados de las diferentes funciones de la organización
dirigidos a buscar y recoger información de los consumidores, de la
competencia y del entorno; diseminar dicha información por la organización y
diseñar e implementar una respuesta acorde con la información obtenida,
basándose para todo ello en la identificación y construcción de capacidades
distintivas de la organización, con el objeto de satisfacer a los consumidores
proporcionándoles un valor superior”.

La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación y difusión

de información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad funcional u
organizacional recoge y comparte la influencia del comprador y la información
del cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es tan importante, las
decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo inter-
departamental. A menudo, una empresa orientada al mercado genera una
experiencia de cliente altamente personalizada.

ENFOQUES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EXTERNO

Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un enfoque
intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard Heiens
escribe en el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la Ciencia del
Marketing", que hay diferentes enfoques para la orientación al mercado. Por
ejemplo, algunas empresas orientadas al mercado hacen hincapié en los
competidores en el análisis del mercado externo. Estas empresas son llamadas
"guerreros de marketing".

El mercado externo constituye un elemento importante en la economía de un

país ya que permite el ingreso de divisas al Fisco Nacional por concepto de
impuestos a las exportaciones y conjunto de Transacciones Comerciales
Internacionales que incluyen el total de las importaciones y exportaciones de
bienes, servicios y capital, que se realizan.

Nuestro país se denomina monoproductor, a pesar de que se producen y

exportan otros productos sin embargo, la economía depende en gran parte de
la renta petrolera y los ingresos dependerán de las fluctuaciones de precios en
el mercado internacional.

En la conceptualización de la orientación al mercado internacional Cadogan y

Diamatopulos (1995) se basan en una integración de los dos puntos de vista
dominantes de la orientación al mercado (es decir, aquellos propuestos por
Narver y Slater 1990, y Kohli y Jaworski 1990) y ha demostrado ser aplicable
en un contexto de exportación (Diamantopoulos y Cadogan 1996). Por ejemplo
en el caso de la generación de inteligencia, para Kohli y Jaworski (1990) la
inteligencia de mercado es generada colectivamente por los individuos y
departamentos en toda la organización, y en el caso de Narver y Slater (1990)
los tres componentes de comportamiento sugeridos por ellos superponen la
generación de inteligencia en varios aspectos (Cadogan y Diamantopoulos
1995). Luego tenemos la diseminación de la inteligencia de mercado (Kohli y
Jaworski 1990) que se refiere a la difusión efectiva de la inteligencia generada
en todo el negocio (Cadogan y Diamantopoulos 1995), y en el caso de Narver y
Slater (1990) los tres componentes de comportamiento sugeridos por ellos
superponen la diseminación de inteligencia en diferentes grados (Cadogan y
Diamantopoulos 1995). Por ultimo la capacidad de respuesta para Kohli y
Jaworski (1990) son medidas adoptadas en respuesta a la inteligencia que se
genera y difunde, tomando forma de planes (diseño de las respuestas) y la
aplicación de dichos planes (ejecución de la respuesta) siendo responsabilidad
colectiva de casi todos los departamentos de una organización (Cadogan y
Diamantopoulos 1995), sin embargo tanto la orientación al cliente como la
orientación al competidor en el modelo de Narver y Slater (1990) no tiene una
relación directa con la capacidad de respuesta del modelo de Kohli y Jaworski
(1990) pero en el caso de la coordinación interfuncional del modelo de Narver y
Slater (1990) si existe una superposición con la capacidad de respuesta del
modelo de Kohli y Jaworski (Cadogan y Diamantopoulos 1995).

Cadogan y Diamantopoulos (1995) señalan que el nuevo concepto de la

orientación al mercado se construye como síntesis de los modelos de Narver y
Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990), lo cual se puede visualizar en la
siguiente figura en la cual los autores señalan que dentro de la empresa para
que exista la orientación al mercado primero se desarrollará la generación de
inteligencia específicamente enfocada en la orientación a los clientes y la
orientación a los competidores. En segundo lugar se desarrollará la
diseminación de la inteligencia enfocada en la orientación a los clientes y la
orientación a los competidores. En tercer lugar se generará la capacidad de
respuesta también enfocada en la orientación a los clientes y la orientación a
los competidores. Por último en cuarto lugar se desarrollarán mecanismos de
coordinación inter-funcionales e intrafuncionales para que las organizaciones
puedan tener la generación de inteligencia, la diseminación de inteligencia y la
capacidad de respuesta efectiva.

“ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL”

Dentro de los recientes desarrollos en la teoría sobre Orientación al Mercado
existe una nueva perspectiva poco estudiada, y que seguramente da para una
mayor investigación, que es el rendimiento de las exportaciones debido a la
Orientación al Mercado Internacional, lo cual significa entrar en una perspectiva
de negocios internacionales (Cadogan, Diamantopoulos y De Mortanges 1999;
Kwon y Hu 2000; Rose y Shoham 2002) y de marketing internacional con lo
cual se abriría una nueva corriente de estudio pasando de “Orientación al
Mercado” a “Orientación al Mercado Internacional”.

Según Recela, Chaikittisilpa y Thoumrungroje (2007) los estudios de

orientación al mercado dentro del contexto internacional pueden ser
clasificados en tres grupos, el primero referido a la identificación de factores
que afectan la adopción de la orientación al mercado (Lancaster y Van der
Velden 2004; Nakata 2002; Nielsen y otros 2003; Powpaka 1998; Shoham y
Rose 2001; Varela y Del Rio 2003), el segundo grupo revisa la relación e
impacto de la orientación al mercado y el rendimiento organizacional (Cano y
otros 2004; Greenley 1995; Qu y Ennew 2003; Sin y Tse 2000; Sin y otros
2004; Singh 2003), y el tercer grupo incluye aquellos que se centran en el
desarrollo del constructo de orientación al mercado (Cadogan y otros 1999;
Chelariu y otros 2002; Diamantopoulos y Cadogan 1996; Farrell y Oczkowski
1997). Pero como se puede apreciar por los años de los estudios, esta área de
investigación es reciente, y ya Cadogan, Diamantopoulos y Siguaw (2002)
indicaban que el desarrollo de esta área de investigación estaba en una etapa
inicial, y aún las contribuciones posteriores todavía no han completado el
desarrollo del área.

Como nos comenta Diamantopoulos y Cadogan (1996) si bien es cierto que el

constructo de orientación al mercado ha recibido considerable atención en la
reciente literatura, no se ha desarrollado una investigación sistemática que
haya examinado la naturaleza de la orientación al mercado aplicada al contexto
internacional. Por ejemplo un importante clase de antecedente de orientación al
mercado pueden ser las dimensiones culturales nacionales (Chelariu, Ouattarra
y Dadzie, 2002) que en un contexto de orientación al mercado nacional no tiene
mayor relevancia. Los investigadores sobre orientación al mercado deben
replicar estudios en una variedad de culturas diferentes y entornos de negocios
diferentes (Farrell y Oczkowski 1997) y de esta manera determinar sus grados
de orientación y diferencias entre ellos, al pasar las empresas de ser medidas
dentro de un contexto nacional a un contexto internacional. Cadogan y
Diamantopoulos (1995) son claros en expresar que muchas empresas
simplemente no llevan adelante ninguna campaña de orientación que puedan
haber desarrollado en el mercado nacional a los mercados extranjeros. Para
Cadogan, Diamantopoulos y De Mortanges (1999) la Orientación al Mercado
Internacional está conceptualizada en tres componentes de comportamiento (la
generación de inteligencia exportadora, la difusión de inteligencia exportadora,
y la capacidad de respuesta exportadora), además de una dimensión
integradora (mecanismo de coordinación). Los componentes de
comportamiento comprenden diversas actividades genéricas relacionadas con
la generación, la difusión y la respuesta a la inteligencia de mercado de
exportación y están orientados a los clientes internacionales, los competidores
internacionales, y a los impactos exógenos en el mercado. La forma en que
esas actividades se llevan a cabo se refleja en el mecanismo de coordinación.
Asimismo Knight y Cavusgil (2004) indican que la orientación al mercado de las
nuevas empresas internacionales consiste en que estas empresas se
preocupen por sistematizar la información y conocimiento del entorno para
tomar decisiones y acciones acordes con el conocimiento adquirido.

PREOCUPACIONES DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

EXTERNO
En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede
implementar procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad a
largo plazo. Por lo tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa deben
servir tanto para el cliente como para la empresa. Una buena forma de proteger
el balance final es evaluar las decisiones, los procesos y las políticas de
manera regular.

ENFOQUE ORIENTADO AL MERCADO NEOMONETARISTA

El monetarismo es la rama o vertiente del pensamiento económico que se
ocupa de los efectos del dinero sobre la economía en general. Aun cuando no
constituye una escuela del pensamiento económico como tal sino más bien una
tendencia, ha ejercido una gran influencia sobre numerosos economistas y, de
hecho, hay una escuela de pensamiento económico.

El fundador de esta visión, Milton Friedman, desempeñó un papel destacado en

las discusiones metodológicas del período de posguerra. Uno de sus
argumentos iniciales, conocido como Instrumentalismo, postula que el objetivo
principal de la teoría es la predicción.

Al considerar que el dinero es una parte de la riqueza de las personas se está

suponiendo que éstas intentarán eliminar la diferencia entre la cantidad de
dinero real (el dinero nominal dividido por el nivel general de precios) que
tienen y la cantidad que quieren tener disponible, comprando o vendiendo
activos y pasivos (la adquisición de bono) o cambiando el flujo de ingresos y
gastos. Los keynesianos tienden a subrayar el primer método de ajuste,
mientras que los primeros monetaristas destacan la importancia del segundo;
los monetaristas actuales tienden a aceptar la validez de ambos métodos. Por
tanto, la idea básica de la economía monetarista consiste en analizar en
conjunto la demanda total de dinero y la oferta monetaria. Las autoridades
económicas tienen capacidad y poder para fijar la oferta de dinero nominal (sin
tener en cuenta los efectos de los precios) ya que controlan la cantidad que se
imprime o acuña así como la creación de dinero bancario. Pero la gente toma
decisiones sobre la cantidad de efectivo real que desea obtener. Veamos cómo
se produce el ajuste entre oferta y demanda. Si, por ejemplo, se crea
demasiado dinero, la gente intentará eliminar el exceso comprando bienes o
activos (ya sean reales o financieros).

Si la economía está en una situación de pleno empleo, el aumento del gasto o

bien incrementará los precios de los productos nacionales o bien provocará un
déficit de balanza de pagos que hará que el tipo de cambio se deprecie,
aumentando así el precio de los bienes importados. En ambos casos, esta
subida provocará una reducción de la cantidad de dinero real disponible.

A medida que se compran activos financieros como los bonos, el aumento del
precio de éstos reduce el tipo de interés que, a su vez, estimula la inversión, y
por tanto el nivel de actividad económica. El aumento de ésta, y por tanto de
los ingresos, incrementa la petición de dinero. Así, la demanda total de dinero
real se igualará con el exceso de oferta gracias al aumento de los precios (que
reduce el dinero real en circulación) y de los ingresos (que potencia la
demanda de saldos monetarios).

CONCLUSIÓN
La apertura de los mercados mundiales, la globalización, ha significado la
llegada de nuevos competidores a los mercados internos de las naciones y
esto a su vez ha cambiado el escenario de los negocios.

Debido a esto, las empresas han tenido que reformular sus negocios para
enfrentar la dinámica de los mercados en mejor forma y apuntado a un
resultado de excelencia.

La llegada de nuevos competidores, globalizados, ha significado

replanteamiento de la estructura de precios (si es que estos son más baratos) y
de calidad (si es que son mejores en sus atributos). Ya no basta con un
producto que cumpla las tres (3) B (bueno, bonito y barato).