2.

MARCO TEÓRICO

2.1. Marketing

2.1.1. Definición del marketing

En el 2013, Kotler y Armstrong definen al marketing como: “El proceso social y

administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos”
(p. 5). En un contexto de negocio, estos autores definen al marketing como “el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos para obtener a cambio valor de éstos” (p. 5).

En concordancia con las concepciones anteriores, Fischer y Espejo (2016) indican que “el
marketing o mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” (p. 5)

2.1.2. Importancia del marketing

El marketing se constituye en una de las herramientas más importantes de las empresas,

dado que permite identificar y conocer a sus mercados meta, satisfacerlos de la mejor
manera posible y producir una determinada rentabilidad. Su importancia radica en que:

Las actividades de marketing contribuyen en forma directa a la venta de los productos

de una organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya
conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto
permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los
consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la organización. El
marketing contribuye no sólo en la supervivencia de los negocios particulares, sino
también el bienestar y la supervivencia de toda una economía. (Fischer y Espejo,
2016, p. 16)

2.1.3. Objetivo del marketing

Para Fischer y Espejo (2016), “el objetivo principal del marketing es satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y
generar riqueza” (11); es decir, que la generación de la riqueza y el aumento de la cartera de
clientes esté basada en la máxima satisfacción de las necesidades de los clientes, quienes
valoran el producto y/o servicio que se les ofrece y por lo tanto lo adquieren cada vez que lo
necesitan.

2.1.4. Funciones del marketing

Fischer y Espejo (2016) en relación a las funciones del marketing destacan las siguientes:

a) Investigación de Mercado: “Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes
potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, por qué,
donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuando más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito”.

a) Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los

clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no sólo se
promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación,
también por medio de folletos, regalos, muestras; es necesario combinar
estrategias de promoción para lograr los objetivos.

b) Decisiones sobre el Producto y Precio: Este aspecto se refiere al diseño del

producto que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado, es
importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que además de
protegerlo lo diferencia de los demás, es necesario asignarle un precio que sea
justo, para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

c) Distribución o plaza: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y
detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto
con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.

d) Venta: Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el
intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

e) Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado; en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación. (pp.
17- 18)
2.1.5. El proceso de marketing

Según Kotler y Armstrong (2013) el proceso de marketing tiene las siguientes etapas:

Gráfico 1: El Proceso de Marketing

Captar valor de los clientes

Crear valor para los clientes y contribuir para generar utilidades y
relaciones con los clientes capital de los clientes

Comprender el Diseñar una Crear un programa Construir Captar valor de los

mercado y las estrategia de de marketing relaciones clientes para
necesidades y marketing integrado que rentables y crear generar utilidades y
deseos de los orientada a los entregue un valor deleite en los capital de los
clientes clientes superior clientes clientes

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, 2013, pp 5, 6.

Elaborado por: Verónica Alexandra Montaño Cabrera

Para Kotler y Armstrong (2013), los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se
centran en entender, crear valor y construir sólidas relaciones con el cliente; la empresa
primero obtiene un entendimiento total del mercado mediante investigaciones de las
necesidades de los clientes y la gestión de la información de marketing. Luego, traza una
propuesta de valor que desglose qué valores entregará la empresa para obtener clientes
meta. Con la elección de la estrategia de marketing, la empresa entonces construye un
programa de marketing integrado, que contiene una mezcla de los cuatro elementos de
marketing (las cuatro P’s), que transforma la estrategia de marketing en un valor real para
los clientes. La empresa desarrolla ofertas de producto y crea fuertes identidades de marca
para ellas. Les fija un precio a las ofertas para crear valor real para los clientes y las
distribuye para que estén disponibles para los consumidores meta. Por último, la empresa
diseña programas de promoción que comuniquen su propuesta de valor a los clientes meta
y los persuada de tomar acción sobre la oferta de mercado.

En el paso final, la empresa cosecha los frutos de sus fuertes relaciones con sus
clientes al captar valor de los clientes. Entregar un valor superior a los clientes crea
clientes altamente satisfechos que comprarán más y seguirán haciéndolo. Esto ayuda
a la empresa a captar el valor de por vida del cliente y una mayor participación. (Kotler
y Armstrong, 2013, p. 30)

2.2. Las estrategias de marketing

Las estrategias de marketing se definen en, cómo se van a conseguir los objetivos
comerciales de una empresa; y, según Monferrer (2013), la selección de la estrategia
supone la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión
comportará la implementación de un conjunto de acciones (las 4 P’s) que la hagan posible
en un horizonte temporal y un presupuesto concreto. Monferrer también, define que las
principales estrategias de marketing a considerar por una empresa son: estrategias de
crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja competitiva.

2.2.1. Estrategias de crecimiento

Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la

participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:

Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la actuación

en los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta
categoría se distingue tres tipos: estrategia de penetración, estrategia de desarrollo de
mercado y estrategia de desarrollo de producto.

Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento basándose en

las oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual en los que
introducen productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias se
puede diferenciar entre: estrategia de diversificación no relacionada (pura) y estrategia
de diversificación relacionada (concéntrica).

Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través de un

desarrollo que puede orientarse en tres direcciones: estrategia de integración vertical
hacia atrás, estrategia de integración vertical hacia delante y estrategia de integración
horizontal. (Monferrer, 2013, pp. 44 - 45)

2.2.2. Estrategias competitivas de Kotler

Monferrer también destaca la clasificación realizada por Kotler, que se basa en la posición
relativa de la empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategia:

Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado y

así es reconocido por sus competidores. En este caso la empresa buscará mantener
su posición, seguir creciendo para distanciarse aún más de sus competidores y hacer
frente a aquellas organizaciones que siguen estrategias de retador.
 Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mismas armas,
o a través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil.

Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, una
pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos del mercado en
los que goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder.

Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos,

buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y
defender una posición de líder frente a los competidores. (Monferrer, 2013, p. 46)

2.2.3. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter

De igual forma, Monferrer basándose en Porter, hace alusión a las estrategias construidas
en base a la ventaja competitiva perseguida, destacándose tres tipos:

Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja

competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de
productos poco diferenciados). Por ejemplo, empresas como Ikea, Lidl, Media Markt o
Ryanair basan su ventaja competitiva en sus bajos costes, lo que les permite acudir al
mercado con precios más bajos.

Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mercado y la

ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto. Por ejemplo, Swatch o
Rolex se diferencian en el diseño, bmw en la elegancia. Por otro lado, Telepizza, Ebay
o ing Direct se han diferenciado en la forma de distribución utilizada.

Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la totalidad del

mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una
estrategia de costes o diferenciación. Por ejemplo, sería el caso de empresas como
Quiksilver, Prénatal, Ferrari o Pronovias, las cuales se dirigen a segmentos de
mercado muy concretos. (Monferrer, 2013, p. 47)

2.3. El Marketing Mix

“El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de
marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumentos:
producto, precio, plaza y promoción” (Martínez, Ruiz y Escrivá, 2014, p. 13). Además, “estas
cuatro variables también se las conoce con el nombre de mezcla de mercadotecnia, y no es
otra cosa que la oferta completa que la organización ofrece a sus consumidores: un
producto con su precio, su plaza y su promoción”. (Fischer y Espejo, 2016, p. 18)

2.3.1. Producto

Kotler y Armstrong (2013) definen un producto como “Cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo
o una necesidad” (p. 199). Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles,
computadoras o teléfonos celulares (..), “también incluyen, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos (..). Además, el producto es un elemento
fundamental de la oferta del mercado en general” (p. 224).

2.3.1.1. Atributos del producto o servicio. El desarrollo de un producto o servicio implica

definir los beneficios que ofrecerá; estos beneficios se comunican y se entregan a través de
los atributos del producto como: calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del producto. La calidad del producto es una de las principales herramientas
de posicionamiento. La calidad tiene un impacto directo en el desempeño del producto
o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y su
satisfacción. La calidad del producto significa calidad de desempeño, es decir, la
capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones. Para desarrollar un
producto, primero se debe elegir un nivel de calidad que sustente la posición del
producto en el mercado meta. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 206)

Características del producto. Las características son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de
las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir
una nueva característica necesaria y valorada. El punto de partida sería un modelo
austero, sin cuestiones adicionales. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 206)

Estilo y diseño del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El
estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética
agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño.
A diferencia del estilo, el diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo del
 producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su
apariencia. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 207)
2.3.2. Precio

En el 2013, Kotler y Armstrong definen que el precio es el único elemento de la mezcla de

marketing que produce utilidades; todos los demás representan costos; es decir, es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio; también es la suma de todos
los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un
producto o servicio. Los precios son una herramienta estratégica clave para crear y capturar
valor para el cliente.

Para Fischer y Espejo (2016) el precio “es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en
intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan” (p. 140).

2.3.2.1. Estrategias de fijación de precios. “Fijar el precio correcto es una de las tareas
más difíciles del mercadólogo, en la que interviene un gran conjunto de factores. No
obstante, encontrar y aplicar la estrategia de fijación de precios correcta es fundamental
para el éxito”. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 263)

Kotler y Armstrong (2013) consideran que las percepciones de los clientes del valor del
producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio
del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los
productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del
producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos
extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, incluyendo
las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing
global, y la naturaleza del mercado y la demanda.

Existen tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el
cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.

Fijación de precios de valor para el cliente: Al final, el cliente decidirá si el precio del
producto es correcto. Las decisiones de fijación de precios, al igual que otras
decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente. Cuando
los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener
algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). La fijación de precios
eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor colocan los
 consumidores sobre los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que
refleje ese valor. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 264)
Fijación de precios basada en costos: Considerando que las percepciones de valor al
cliente establecen el máximo de precio, los costos establecen el mínimo de precio
que la empresa puede cobrar. La fijación de precios basada en costos implica la
fijación de precios con base en los costos de producción, distribución y ventas del
producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de
la empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios. Las
empresas con menores costos pueden establecer precios más bajos que producen
como resultado márgenes más pequeños pero mayores ventas y utilidades.

Sin embargo, otras empresas como Apple, BMW y Steinway, intencionalmente pagan
costos más altos por lo que pueden reclamar mayores precios y márgenes. Pero los
mayores costos dan como resultado mayor calidad. La clave consiste en gestionar la
diferencia entre costos y precios: cuánto gana la empresa por el valor que ofrece al
cliente. (Kotler y Armstrong, 2013, p. 267)

Fijación de precios basada en la competencia: La fijación de precios basada en la

competencia implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y
ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios
sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobran por
productos similares. Kotler y Armstrong, 2013, p. 273). Además, afirman que, para
fijar precios, la compañía también debe tomar en cuenta los precios de los
competidores. No importa cuál sea el precio que asigne (alto, bajo o intermedios), la
empresa debe asegurarse de entregar a los clientes un valor superior por ese precio.

2.3.3. Plaza

Según Monferrer (2013) la distribución es “una variable estratégica a largo plazo, cuyas
decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual
que en el resto de variables del marketing mix su ejecución y control ha de planificarse con
sumo cuidado” (p.132). Además, manifiesta que la distribución necesita colaboración externa
y que entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

• Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).

• Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento,
dimensión y características).
 • Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de
pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar
las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los
conflictos). (Monferrer, 2013, p. 132)

Es decir, que la distribución o comercialización abarca un conjunto de operaciones

necesarias de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin
de estimular su adquisición por parte del consumidor final, y para llevar los productos desde
el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.

2.3.3.1. El canal de comercialización. Para Fischer y Espejo (2016) el canal de

comercialización “lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan
los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales” (p. 160).
Este concepto lo complementa Stanton, Etzel y Walker (2015) señalando que es el “conjunto
de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al
paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final” (p. 404).

2.3.3.2. Tipos de canales de distribución. Existen dos tipos de canales:

a) Canales para productos de consumo: Los canales para productos de consumo se

dividen en cuatro tipos, considerados los más usuales:

1. Productores-consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este

tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta,
por correo, el telemarketing, la venta por televisión, entre otros. Los intermediarios
quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores: En estos casos el productor
cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los
minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. En muchos
casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas
para atender directamente al consumidor.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Este tipo de canal
se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa
con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
llevar sus productos a todo el mercado consumidor.
 4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: Éste es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una
amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los
intermediarios o agentes. (Fischer y Espejo, 2016, pp. 161-162)

b) Canales para productos industriales: Ahora bien, los productos industriales tienen
una distribución diferente a la de los productos de consumo y emplean cuatro canales
que son:

1. Productores-usuarios industriales: Éste es el canal más usual para los productos

de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas
de la propia fábrica.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: En este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e
incluso algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los
fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: En este
canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales: En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas. (Fischer y Espejo, 2016, p. 162)

2.3.4. Promoción

Uno de los aspectos fundamentales del marketing mix es la promoción; consisten en “dar a
conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores” (Fischer y Espejo, 2016, p. 182).

Como instrumento de marketing, la comunicación tendrá como objeto informar acerca

de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y
necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto
sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin
de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran
otras marcas, como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un
estímulo positivo que los lleve a probarlo. (Monferrer, 2013, p. 151)
Por lo tanto, la comunicación persigue tres fines básicos: informar, persuadir y recordar.
2.3.4.1. Herramientas de promoción

Las cinco herramientas principales de promoción se definen como sigue:

 Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de
un producto o servicio.
 Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa
con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes.
 Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos
desfavorables.
 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como
para cultivar relaciones duraderas con los clientes. (Kotler y Armstrong, 2013, p.
357)

2.4. Mercado

2.4.1. Definición de mercado

Desde el punto de vista del marketing, un mercado “es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad
o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio".
(Fischer y Espejo, 2016, p. 58)

2.4.2. Clasificación del Mercado

Monferrer (2013), plantea cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado:

Según el producto que se comercializa:

 a) Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso
personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos:

 Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra (ej.:

productos de la cesta de la compra).
 Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: coche, casa, etc.).

b) Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas

para incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos
informáticos, materias primas, etc.).

c) Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del producto (ej.:

educación, banca, transportes, seguros, etc.)

Según el ámbito geográfico

Respecto al área geográfica Monferrer (2013) indica la siguiente clasificación:

a) Mercado local: por ejemplo, productos como esquís, que solo se comercializan en
lugares con hielo.

b) Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se
comercializan en la Comunidad Valenciana.

c) Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se
comercializan en España.

d) Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el jamón, que se

comercializan en todo el mundo. (p. 54)

Según las características del comprador

En función del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:

a) Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador individual

o la familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.

b) Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este

caso, el número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra
suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él podemos encontrar:
 c) Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos
con el fin de aplicarlos a la fabricación de otros productos (ej.: empresas del sector
cerámico, que compran a proveedores de esmalte, arcilla, etc.).
d) Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren productos para
volverlos a vender sin ninguna transformación sustancial (ej.: cualquier
supermercado).

e) Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de
cumplir determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria,
alumbrado público, etc. (ej.: universidades, colegios, hospitales, entes autonómicos o
municipales, etc.). (Monferrer, 2013, p. 55)

Según la novedad del producto

En función del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre:

a) Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la

mayoría de productos).

b) Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (ej: Cashconverters,

Ebay, concesionarios de vehículos de ocasión, etc.).

2.4.3. Investigación de mercado

“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de

hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”. (Fischer y Espejo, 2015,
p. 96)

2.4.3.1. Importancia de la investigación de mercado. La investigación de mercados surge

como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de
lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, ya que son ellos quienes enfrentan los
problemas; con base en la investigación de mercados gestan y toman las decisiones
adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. (Fischer y Espejo, 2016, pp. 96 - 97)

Además, estos autores sostienen que la investigación de mercados tiene por “objeto
proporcionar a la administración u órgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas
analizados e interpretados cuidadosamente para programar una información real y oportuna
y, así, tomar las posibles alternativas o cambios de acción” (p. 97).

2.4.3.2. Segmentación de mercado. “Es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos
de los consumidores” (Fischer y Espejo, 2016, p. 60).

Fischer y Espejo consideran que existen varios criterios o factores para segmentar un
mercado, que se combinan para se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y así obtener un perfil más exacto del mismo. Los principales criterios son
geográficos, demográficos, psicográficos y posición del usuario.

2.5. Plan de Marketing

2.5.1. Definición

El Plan de Marketing “es un documento compuesto por el análisis de la situación de

marketing actual, análisis de oportunidades y amenazas, objetivos de marketing, estrategias
de marketing, programas de acción, y cuentas de resultados proyectadas o proforma”
(Alcaide et. al., 2013, p. 68).

Mediano (2015) lo define como “un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes
de acción que una empresa va a seguir, para alcanzar los objetivos que se marque, una vez
analizada la situación en la que se encuentra y el entorno en el que dicha empresa
desarrolla su actividad” (p. 2). De igual forma, señala que en este plan se establecen los
mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar su cumplimiento.

2.5.2. Beneficios del Plan de Marketing

Para Díaz (2013), el Plan de Marketing resulta de vital importancia para una empresa
porque proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. Además,
la recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten calcular la
duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se
cuenta para su desarrollo; por lo tanto, el plan de marketing aporta una visión actual y de
futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.
Los beneficios de elaborar este tipo de plan radican en que “ define un curso de acción
para las condiciones empresariales y de mercado esperadas y toma en cuenta la
relación con todas las áreas relevantes de la organización” (Santesmases, Valderrey y
Sánchez, 2014, p. 347)
2.5.3. Etapas del Plan de Marketing

En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de modo más detallado una
serie de pasos o etapas. El gráfico que se muestra a continuación recoge estas etapas:

Gráfico 2: Etapas del Plan de Marketing

ANÁLISIS DE LA
DIAGNÓSTICO DE DEFINICIÓN DE LA
SITUACIÓN
LA SITUACIÓN ESTRATEGIA
ACTUAL

ASIGNACIÓN CONTROL DEL

PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTARIA PLAN

Fuente: Díaz, R., 2014, p 76

Elaboración: Verónica Alexandra Montaño Cabrera.

2.5.4. Análisis de la situación actual

Para Mediano (2015), el plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria
dirigida a analizar la situación actual de la empresa, tanto en lo que se refiere a aspectos
internos (análisis interno) como a aspectos de su entorno (análisis externo). En este
apartado se analiza los factores que afectan a la empresa actualmente.

2.5.4.1. Análisis interno

Según Mediano (2015) “el objetivo de este análisis “es la identificación de las
fortalezas y las debilidades de la propia empresa. Para ello, se analizan las diferentes
áreas funcionales (área comercial, financiera, de producción, de recursos humanos),
así como aspectos relacionados con la organización y la localización” (p. 2).

En concreto, el análisis debe comprender aspectos como: productos y servicios,

precios, distribución, herramientas de comunicación empleadas (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, fuerza de venta, ferias, Internet, catálogos…); imagen y
 posicionamiento actual, las estrategias comerciales; la calidad ofrecida y percibida por
los clientes en todas las fases de la relación con la empresa; la contabilidad y finanzas;
los procesos de gestión internos; la localización de la empresa, entre otros aspectos
internos. (Mediano, 2015, p. 3)
2.5.4.2. Análisis externo

El objetivo del análisis externo según Mediano (215) “es la identificación de las
oportunidades y las amenazas provenientes del entorno” (p. 4). Los factores del entorno,
son incontrolables por la empresa y se pueden clasificar en dos grandes grupos:

a) Por un lado, aquellos elementos más cercanos a la empresa y que influyen

directamente en su actividad comercial. Son factores como los clientes y el
mercado, los competidores y el sector, los proveedores o los distribuidores, con los
que la empresa tiene una relación muy estrecha y que, por tanto, cualquiera de sus
actuaciones le afectan de modo inmediato. Estos factores constituyen el
microentorno.
b) Por otro lado, los factores de tipo económico, social, político, legal o tecnológico,
que constituyen el denominado macroentorno. Deben analizarse aquellos
especialmente relevantes para la actividad de la empresa, ya que de ellos se puede
derivar una oportunidad o una amenaza. Los aspectos a analizar son la estructura y
naturaleza del mercado; clientes y proceso de compra, competidores, el sector y los
proveedores. (Mediano, 2015, pp. 4 - 5)

2.5.5. Diagnóstico de la situación

Es el resultado del análisis de la situación actual. Es la conclusión del análisis interno y del
análisis externo llevado a cabo en la fase anterior. En él se sintetizan las debilidades (D), las
amenazas (A), las fortalezas (F) y las oportunidades (O), previamente identificadas. Supone
el punto de partida para el establecimiento de acciones futuras.

 Debilidades: puntos débiles de la empresa, extraídos del análisis interno. Son

factores propios de la empresa, que pueden comprometer el logro de los objetivos.
Hay que tratar de superarlos.
 Amenazas: surgen del análisis externo. Son factores no controlables por la empresa
y que perjudican o pueden perjudicar el logro de sus objetivos. Hay que tratar de
hacerles frente.
  Fortalezas: puntos fuertes de la empresa, extraídos del análisis interno. Son factores
propios de la empresa, que favorecen o pueden favorecer el logro de los objetivos.
Hay que tratar de aprovecharlos y potenciarlos.
 Oportunidades: surgen del análisis externo. Son factores no controlables por la
empresa y que favorecen o pueden favorecer el logro de sus objetivos. Hay que
tratar de aprovecharlos. (Mediano, 2015, p. 5)
De forma gráfica, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, suelen
representarse, de manera resumida, en una matriz de cuatro cuadrantes, como la que
aparece a continuación:

Tabla Nro. 1: Matriz FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
 
 
 
 
 
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 
 
 
 
 
Fuente: Mediano, L., 2015, p. 6
Elaboración: Verónica Alexandra Montaño Cabrera

2.5.6. Establecimiento de objetivos

Mediano (2015), Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la
fase anterior y pueden expresarse tanto en términos cualitativos como cuantitativos. “Deben
ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a aprovechar las oportunidades
encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y a evitar o
reducir el efecto de las amenazas” (p. 6).

Complementa lo anterior señalando “cada uno de los objetivos citados pueden desglosarse
en sub-objetivos, estableciendo una jerarquía de tal forma que, unos son prioritarios frente a
otros” (p. 6). También señala que es aconsejable ser realistas, y no fijar un número elevado
de objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar todos.

2.5.7. Definición de la estrategia

Para Monferrer (2013) “la selección de la estrategia de marketing supone la definición de la
manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la
implementación de un conjunto de acciones relacionadas con la mezcla de marketing que la
hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto” (p. 43).

Para crear su estrategia debe tener en cuenta: el conocimiento de su público, los canales
adecuados, los mensajes y el contenido a divulgar. Usted debe tener claro cuál es la mejor
manera para lograr lo que se ha propuesto. A continuación, se expone algunas posibles
orientaciones estratégicas publicadas por Muñiz (2014) que pueden contemplarse, tanto de
forma independiente como combinadas entre sí:

 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Ser un referente en las redes sociales.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados. (parr. 4)
2.5.6.1. El proceso para elegir las estrategias

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la
cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing. (Muñiz, 2014, párr. 5)
2.5.8. Plan de acción

Monferrer (2013) indica que “una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada,
es necesario prever su implementación a través de un conjunto de acciones que le den
soporte y ejecución. Dicho programa de acciones se concreta en decisiones relacionadas
con el marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación)” (p. 48).

Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cuatro
decisiones deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing marcados. En
este sentido, para garantizar esta coordinación se debe establecer:

 Una programación temporal y espacial de las diferentes acciones.

 Una asignación de los recursos implicados y necesarios en cada acción.
Recursos: humanos, materiales y económicos. (Monferrer, 2013, p. 49)

2.5.9. Asignación presupuestaria

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará
saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el
dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir
en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar
 los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa. (Muñiz, 2014, párr. 37)

2.5.10. Control del plan

Es la última etapa del plan de marketing y consiste en establecer las medidas a adoptar
para efectuar un seguimiento de las acciones definidas en el plan, así como el control
posterior de los resultados que se obtengan. Así, si se detectan desviaciones será
necesario efectuar modificaciones sobre la marcha, sin esperar al final del período de
planificación, puesto que, a medida que se vayan implantando las estrategias y
actuaciones diseñadas, se va controlando su grado de consecución con respecto a las
previsiones realizadas. Cada empresa debe fijar cómo se va a realizar el control, con
qué periodicidad y qué instrumentos se van a emplear. (Mediano, 2015, p. 11)
Referencias Bibliográficas

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PYMES. Madrid, España: Pearson Editores.

Díaz, R. (2013). Cómo elaborar un Plan de Marketing. Lima, Perú: Empresa Editora
MACRO.

Fischer, L., y Espejo, J. (2016). Mercadotecnia. México: McGraw Hill / Interamericana

Editores S. A.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson

Educación.

Mediano, L. (2015). Guía Plan de Marketing: guía inicial. Vasco:

Euskal Herriko Unibertsitatea. Recuperado de: https://www.ehu.eus/documents/
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Consultado el 18 / 02 / 2018 a las 11H30.

Monferrer, D. (2013). Fundamento de Marketing. Barcelona, España: Editorial de la

Universidad de Jaume.
Muñiz, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. España: Centro de Estudios Financieros.
Recuperado de: http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/index.html#44/z.
Consultado el 14 / 02 / 2018 a las 14H30.

Santesmases, Valderrey, Sánchez, . (2014). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Grupo

Editorial Patria S. A.

Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2015). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill/
Interamericana Editores S. A.