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CASOS
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Damar International
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amar International, una incipiente empresa que
importa principalmente artesanías de origen in-
donesio, se estableció en Burke, Virginia, un
suburbio de Washington, DC. Organizada como
una sociedad general, la empresa es propiedad total de Dewi
Soemantoro, su presidente, y de Ronald I. Asche, su vice-
presidente. Los esfuerzos de los parientes indoneses de Soe-
mantoro, de medio tiempo y no remunerados, constituyen la
fuerza de trabajo de la empresa. El financiamiento externo se
ha limitado a préstamos de amigos y parientes en Indonesia
y Estados Unidos.
Damar International estima que sus ingresos por ventas
anuales actuales varían entre $20 000 y $30 000. A pesar de
que la empresa aún tiene que alcanzar su punto de equi-
librio, sus ventas y su base de clientes se han ampliado
con más rapidez que lo que se había anticipado en el plan
de negocios original de Damar. Por lo general, los socios
están satisfechos con los resultados y planean continuar
ampliando sus operaciones.
Damar Internacional se estableció para aprovechar la
experiencia y contactos de Soemantoro’s. Como hija de un
funcionario del Servicio Exterior de Indonesia, Soemantoro
pasó la mayor parte de su juventud y los primeros años de
su edad adulta en Europa occidental, y durante los pasados
18 años había residido en Estados Unidos. Su familia inme-
diata, como su madre, ahora reside en Indonesia. Además
del inglés y malayo, Soemantoro habla francés, alemán e
italiano. A pesar de que desde hace cuatro años ha traba-
jado en el campo de la administración de información en
el área de Washington, primero para MCI y ahora para Re-
cords Management Inc., su interés en la importación surge a
partir de los seis años como consultora de negocios. Como
tal, los clientes con frecuencia le llamaban para consultarle
acerca de importar ropa, muebles y artículos decorativos
de Indonesia. Debido al estímulo de familiares y amigos,
decidió iniciar su propio negocio. Aunque Soemantoro ma-
neja los aspectos administrativos y de compras del negocio,
Asche es responsable del marketing y las ventas.
Damar International en la actualidad importa ropa, obje-
tos de latón de alta calidad, tejidos con impresos de colores
mediante la técnica batik, esculturas de madera y muebles
de Indonesia. Los artesanos del poblado que trabajan en
una industria rústica elaboran a mano todos estos artículos.
Damar International estima que 30 por ciento de sus ingre-
sos por la venta de las importaciones indonesias provienen
de la ropa, 30 por ciento de accesorios con la técnica batik
FUENTE: Este caso fue preparado por Michael Czinkota y Laura M. Gould.
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y 30 por ciento de las esculturas de madera, y el resto está
dividido entre los artículos de latón y muebles. Además, los
mercados de Damar en el este de Estados Unidos venden
artículos comparables elaborados a mano provenientes de
Tailandia y Filipinas, importados por una pequeña empresa
californiana. Esta empresa a su vez comercializa algunas de
las importaciones indonesias de Damar en la Costa Oeste.
La mayoría de los compradores de Damar son pequeñas
tiendas y boutiques. Damar no surte a las grandes tiendas
departamentales o cadenas de tiendas minoristas. Mediante
la participación en exposiciones de regalos, ferias comercia-
les y exhibiciones de artesanía, la empresa ha ampliado su
base de clientes del área de Washington a muchos lugares
al este de Estados Unidos.
Para surtir las pequeñas tiendas minoristas con artícu-
los de indonesia hechos a mano, Damar está poniendo en
práctica su estrategia de nicho. A pesar de que varios im-
portadores comercializan artículos producidos en masa que
se venden principalmente en las tiendas departamentales
y cadenas minoristas, Damar no conoce competidores que
provean artesanías a las boutiques. Para los pequeños mi-
noristas es difícil comprar en volumen suficiente para hacer
pedidos directamente a los importadores de gran escala de
artículos producidos en masa. Lo más importante es que es
difícil organizar las artesanías indonesias para producir bie-
nes hechos a mano en cantidad suficiente para cubrir las
necesidades de los grandes minoristas.
La política de Damar es manejar un inventario pequeño,
si lo hubiera. Soemantoro hace los pedidos de los com-
pradores a su familia en Indonesia, quienes contratan la
producción a los artesanos de los pueblos rurales de Java
y Bali. Los compradores tienen un amplio margen dentro
del cual pueden especificar modificaciones en las mercan-
cías tradicionales indonesias. Con frecuencia, Soemantoro
coopera con su madre en la creación de diseños que adap-
ten los productos tradicionales a los gustos de los clientes
estadounidenses. Soemantoro está en contacto con su fa-
milia en Indonesia al menos una vez a la semana por tele-
tipo o teléfono para reportar nuevos pedidos y verificar el
progreso de los anteriores. Además, Soemantoro hace una
visita anual a Indonesia para coordinar la política con su
familia y mantener contacto con los artesanos.
Damar también surte los pedidos que hace la familia
de Soemantoro desde Indonesia. En esencia, la empresa
actúa como importador y exportador a pesar de su base
extremadamente limitada. En ésta, así como con su fuente
de financiamiento, Damar es muy atípico. La gran fortale-
za de la empresa que le permite cubrir un nicho de mercado
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virtualmente vacante con capital y recursos laborales extre-
madamente limitados, es sin lugar a dudas los vínculos perso-
nales de la familia Soemantoro. Sin el uso de intermediarios,
ésta sola familia bicultural es capaz de vincular los minoristas
estadounidenses y los artesanos de poblados indonesios y
proveer productos que, aunque son únicos, están orientados
específicamente al mercado estadounidense.
La principal debilidad de Damar es su estructura de fi-
nanciamiento. Existen límites de la cantidad de dinero que
se puede pedir prestada a una familia y a amigos para tal
empresa. El capital de trabajo es necesario debido a que
se debe pagar a los artesanos indoneses antes de recibir el
pago completo de los compradores estadounidenses. Aun-
que a los compradores se les solicita un depósito de 10
por ciento cuando hacen un pedido, 90 por ciento restante
no es pagadero sino hasta 30 días después de la fecha del
envío libre a bordo a Washington DC. Sin embargo, la sen-
cillez de la estructura de financiamiento de Damar tiene sus
ventajas: a la fecha ha sido capaz de operar sin cartas de
crédito y su costo y cargas administrativas concomitantes.
Un problema importante para las importaciones ha sido
el papeleo y la burocracia presentes en las aduanas estado-
unidenses y las regulaciones arancelarias. Cumplir con las
mismas en ocasiones ha retrasado el despacho de los pedi-
dos. Además, debido a que la oficina comercial indonesia
en Estados Unidos está ubicada en Nueva York y no en
Washington, la asistencia del gobierno indonés en acelerar
estos problemas suele ser difícil de obtener con el poco
personal con el que cuenta Damar. Por ejemplo, una vez
se retrasó un pedido en las aduanas estadounidenses de-
bido a la confusión entre el Departamento de Comercio de
Estados Unidos y las autoridades exportadoras indonesias
relacionado con la colocación de estampillas y etiquetado.
Se requirieron varias semanas para resolver el problema.
A pesar de que Damar recibió información de regulacio-
nes directamente del Departamento de Comercio estadouni-
dense cuando comenzó a importar, su contacto rutinario
con el gobierno es mínimo debido a que el papeleo de
regulación se contrata con los agentes aduanales.
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Una de las lecciones más importantes que la empresa
ha aprendido es la importante función que tiene la partici-
pación en las exposiciones de regalos, ferias comerciales y
exhibiciones de artesanías. Soemantoro piensa que el error
más grande de la empresa fue no haber asistido a una ex-
posición comercial en Nueva York. Al conectarse con com-
pradores potenciales mediante exhibiciones comerciales y
recorrer las boutiques, Damar se ha beneficiado, en gran
medida, de las útiles referencias de sus clientes existentes.
Los compradores han sido de gran utilidad para identifi-
car las ferias comerciales que podrían ser provechosas para
Damar. Aquí también la importancia del cuidado de los
contactos personales de Damar es evidente.
Asimismo, los contactos personales ofrecen a Damar la
posibilidad de diversificarse hacia nuevas líneas de impor-
tación. Gracias a un contacto establecido por un amigo en
Francia, Soemantoro ahora está planeando importar porce-
lana francesa hecha a mano y blusas de seda.
A Damar le preocupa la expansión sostenida de su nego-
cio de importación de artesanías indonesias debido a que la
empresa actualmente carece de los recursos para organizar
la producción de la industria rural a gran escala en Indo-
nesia. Otra de sus principales inquietudes son los posibles
retrasos en los embarques y las fluctuaciones en el tipo de
cambio.
Preguntas para análisis
1. Evalúe las estrategias de expansión alternativas para
Damar International en Estados Unidos.
2. Analice las alternativas de expansión de Damar en
Indonesia y Francia y sus implicaciones para el
mercado estadounidense.
3. ¿Cómo se puede proteger Damar contra las fluctua-
ciones cambiarias?
4. ¿Cuáles son los efectos más probables de retrasos en
los embarque para Damar? ¿Cómo se pueden superar
esos efectos?
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