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Traducción
Cecilia Ávila López
Revisión técnica
Dr. José A. López Martínez
Profesor de Gerencia y Recursos Humanos
Departamento de Administración de Empresas
Universidad de Puerto Rico, en Humacao
Punta Santa Fe
Prolongación Paseo De La Reforma 1015 Torre A, Piso 17
Colonia Desarrollo Santa Fe
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D.F.
ISBN: 978-607-15-0648-1
Traducido de: Entrepreneurship: Building a Business, Copyrigth © MMXI por The McGraw-Hill Companies, Inc.
ISBN: 978-007-889766-5
1234567890 10123456789012
Autores, revisores y asociados
Autores
La Dra. Kathleen Allen es autora de más de 15 libros en el campo del empresarismo y la
comercialización de tecnología. Como profesora de empresarismo y directora del Centro Mar-
shall para comercialización de tecnología de la University of Southern California, del cual es
cofundadora, Allen ha trabajado con científicos e ingenieros para ayudarlos a identificar mer-
cados y aplicaciones para sus tecnologías y prepararlos para conseguir financiamiento. Sus
trabajos personales en el campo empresarial incluyen cuatro compañías exitosas, entre ellas
dos en la industria de la propiedad raíz y dos empresas de tecnología. También es cofundado-
ra y CEO del N2TEC Institute, una organización sin fines de lucro dirigida hacia el empresaris-
mo tecnológico y que lleva el proceso de creación de riqueza a las zonas rurales de Estados
Unidos; además, la Dra. Allen es consultora para la industria aeroespacial sobre mercados
comerciales para tecnologías aeroespaciales. También es directora de una compañía de la
NYSE y pertenece a la junta directiva de varias compañías privadas. Allen tiene un Ph.D. con
especialización en empresarismo de la USC, un MBA y un MA en lenguas romances. También
tiene un título en música.
Meyer ha sido el director de proyecto y redactor principal de guías curriculares que diri-
gen tres etapas de la educación sobre empresarismo. También ha sido autor de artículos, ha
hecho presentaciones a nivel estatal y nacional y ha dirigido talleres sobre enseñanza de
empresarismo. Además, representó a Michigan en el International Consortium for Entrepre-
neurship Education, en el cual actuó como presidente y miembro ejecutivo de la junta. Tam-
bién fue presidente cofundador de la Categoría de Interés Profesional en Empresarismo de la
Asociación de Educación en Mercadeo, de carácter nacional.
iii
Autores, revisores y asociados
Revisores
R i
Grace Brady Adam Reid
Profesora de mercadeo, asesora DECA Fundador, instructor
Redmond High School Leadership & Entrepreneurship Public Charter High School
Redmond, WA Portland, OR
Evaluadoras
Dra. Ana Román de Martínez Dra. Virgin Dones González
Catedrática, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Catedrática Auxiliar, Departamento de Administración de Empresas
Escuela de Gerencia Universidad del Turabo
Universidad Interamericana de Puerto Rico, Recinto Metro Gurabo, PR
iv
Contenido
Contenido v
Contenido
vi Contenido
Contenido
Contenido vii
Contenido
viii Contenido
Contenido
Contenido ix
Contenido
x Contenido
Contenido
Contenido xi
Contenido
xii Contenido
UNIDAD
Iniciar un negocio
1 propio
Proyecto del Plan
de negocios
Revisión
Cómo empezar
Comenzar tu propio negocio puede ser emocionan-
te, gratificante y desafiante. Puedes hacer lo que te
gusta, estirar tus músculos creativos y ser tu propio
jefe. Sin embargo, ¿dónde debes comenzar? ¿Quién
formará parte de tu equipo? ¿Cómo puedes decidir
qué producto o servicio venderás?
El proyecto del Plan de negocios te ayudará a
abordar y organizar algunos de estos aspectos, al
concentrarte en estas secciones del plan de negocios:
En la sección Plan del equipo gerencial presentarás las The hundreds Bobby Kim y Ben Shenassafar fundaron The Hundreds,
cualificaciones de tu equipo de gerencia para hacer de la una compañía de ropa y estilo de vida inspirado en el surf, el skateboar-
empresa un éxito. ding, la moda punk y la cultura hip-hop. Su revista en línea atrae más de
un millón de visitantes al mes.
En Descripción de la compañía se resume la informa-
ción básica de antecedentes de la compañía, concepto de
negocios, metas y objetivos. Preparación para el proyecto
En Plan de producto y servicio se describen las del Plan de negocios
características y beneficios de los servicios y productos del Mientras lees esta primera unidad, usa esta lista de
negocio. verificación para preparar el proyecto del Plan de
negocios:
• Haz una lista de tus características, destrezas y
cualificaciones personales.
• Habla con empresarios locales sobre lo que se
necesita para tener éxito.
• Lee artículos acerca de nuevas tendencias, pro-
ductos y servicios en periódicos, revistas e
internet.
En glencoe.com encontrarás archivos de
audio, vídeos y actividades para el Plan de
EBABU1S Negocios.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 1.1
El empresarismo y la
economía
• Definir el papel de la
pequeña empresa y el
empresarismo en la
economía.
• Comparar y diferenciar
sistemas económicos.
• Explicar cómo la economía
se refiere a hacer
elecciones.
• Definir la función de los
indicadores económicos y
los ciclos económicos. Genio de las tirillas cómicas Todd McFarlane se ha convertido en uno de los más reconocidos creadores de
figuras de acción y libros de tirillas cómicas del mundo. Ha usado su talento como dibujante para crear un imperio de
• Describir cuáles libros de tirillas cómicas. Sus dos compañías siguen fijando nuevos estándares en las industrias del cine y los juguetes.
empresarios contribuyen a
la economía.
SECCIÓN 1.2
El proceso
Pregúntale a
empresarial
• Analizar el empresarismo P: Estoy ahorrando dinero y pagando deudas para iniciar mi propia tienda de
desde una perspectiva libros de tirillas cómicas. ¿Cuáles son algunas estrategias para la planificación
histórica. financiera?
• Nombrar los cinco R: Un plan financiero evalúa tus activos y deudas actuales, identifica tus metas
componentes del proceso y resume una estrategia para alcanzar esas metas. Es una buena idea establecer
de iniciación empresarial. metas a corto, mediano y largo plazos, para controlar tu progreso. Una
• Explicar cómo alcanzar el planificación adecuada también puede ayudar a enfrentar la inflación, minimizar
éxito en los negocios. impuestos o contribuciones y prepararse para lo inesperado.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
El empresarismo actual
Hoy en día, poseer y dirigir una empresa es muy diferente de lo que fue en el
pasado. El mercado global y la internet han traído nuevos recursos, oportunida-
des, mercados, competidores e ideas. Las computadoras, los teléfonos celulares,
y otras clases de tecnología de información habilitan a las personas para comu-
nicarse al instante, colaborar a distancia y mantener los registros de manera
más eficiente.
Como resultado, ahora los clientes exigen que las transacciones comerciales
y la comunicación se hagan rápidamente. Ellos esperan que salgan productos
novedosos con frecuencia. Por tanto, las empresas sienten la presión de ofrecer
un mejor servicio y tener más opciones disponibles.
Para entender cómo los empresarios y los clientes interactúan en la econo-
mía, debes comenzar con la economía y los sistemas económicos. La economía
es el estudio de cómo las personas eligen distribuir recursos escasos para satis-
facer sus deseos ilimitados. La economía tiene una profunda influencia sobre el
empresarismo.
Resulta difícil imaginar que Pure Digital Tech- La memoria USB de la videocámara está
nologies, la compañía detrás de la popular oculta en la parte lateral hasta que se presiona
videocámara Flip Video, quería diseñar un pro- un botón y se saca. Los usuarios la conectan en
ducto “tímido”. Bueno, así es como lo describe el puerto USB de una PC o de una laptop para
Jonathan Kaplan, director ejecutivo y fundador transferir rápidamente su vídeo a un disco duro
de esta compañía pequeña y con futuro, con y luego ponerlo en línea.
sede en San Francisco. “No tenemos componentes de la más alta
En un mercado implacable dominado por calidad o pinturas costosas”, afirma Kaplan. Sin
los gigantes mundiales de la electrónica para el embargo, esos detalles ayudaron a Pure Digital
consumidor como Sony, la poco conocida Pure a mantener su propia fabricación y a reducir los
Digital ha cambiado el juego sacando al merca- precios para el consumidor.
do una videocámara económica y dotada con
lo esencial.
Para poder aprovechar el frenesí de los videos Ent
EEntrevista al propietario de un negocio local
caseros colgados en los blogs y YouTube, la Flip sobre la manera en que la escasez de recur-
facilitó que los usuarios se convirtieran en cama- sos ha afectado a alguno de los productos o
rógrafos aficionados. Es una cámara sin muchos servicios de la compañía. Interrógalo sobre
accesorios, del tamaño de una barra de jabón, los compromisos que debe hacer para man-
sin complicados cables para conectarla a las PC. tener los precios bajos.
Sistemas económicos
Un sistema económico incluye un conjunto de leyes, instituciones y actividades
que guían la toma de decisiones económicas. Todos los sistemas económicos
tratan de responder a estas cuatro preguntas fundamentales:
• ¿Cuáles bienes y servicios deberán producirse?
• ¿Qué cantidad de bienes y servicios deberán producirse?
• ¿Cómo deberán producirse los bienes y servicios?
• ¿Para quién deberán producirse los bienes y servicios?
La historia ha visto varios tipos de sistemas económicos. El sistema econó-
mico tradicional se basa en la agricultura y el trueque simple. El sistema de mer-
cado puro se basa en la oferta y la demanda con poco control del gobierno. Los
sistemas económicos planificados están dirigidos por un gobierno centralizado y
fuerte. Estos sistemas tienden a concentrarse más en bienes industriales que en
bienes para el consumidor. Por ejemplo, la ex Unión Soviética tenía una econo-
mía planificada donde casi todas las empresas agrícolas e industriales estaban
controladas por el gobierno. Las economías mixtas combinan los principios del
mercado y las economías planificadas. Estados Unidos y la Unión Europea tienen
economías mixtas.
El papel de la competencia
La competencia entre las empresas es una de las características básicas de un
sistema de libre empresa. Es buena para los consumidores porque les ofrece
alternativas, obliga a las compañías a mejorar la calidad y volverse más eficien-
tes, y lleva a un superávit, el cual reduce los precios.
Las empresas compiten con base en factores de precios y diferentes al pre-
cio. En una industria madura como la electrónica, por ejemplo, el precio usual-
mente es un factor porque hay muchos competidores que ofrecen los mismos
bienes y servicios. La única diferencia es el precio. Una empresa establecida, en
general puede ofrecer precios más bajos que una compañía nueva porque se
beneficia de costos más bajos. Los costos más bajos surgen de producir volúme-
nes mayores y de tener una fuerza laboral más experimentada. En contraste,
una empresa pequeña que está configurando su primera línea de producción
incurre en costos mucho más altos.
No obstante, en industrias más jóvenes, el precio no es un factor tan fuerte.
Otros factores como calidad, servicios y reputación, son más importantes. Por lo
común, los empresarios evitan competir con factores de precios; en cambio,
buscan formas originales para crear nuevo valor para los clientes a través de
productos novedosos, calidad, servicio y reputación. De esa manera, pueden
diferenciarse mejor de la competencia.
Estructuras de mercado
La expresión estructura de mercado se refiere a la naturaleza y grado de compe-
tencia entre las empresas que operan en la misma industria. La estructura de
mercado afecta el precio del mercado.
Los economistas agrupan las industrias en cuatro estructuras de mercado:
competencia perfecta, competencia monopolística, monopolio y oligopolio.
Monopolios y oligopolios
Un monopolio es una estructura de mercado en la cual un artículo básico en
particular tiene solamente un vendedor quien ejerce el control sobre la oferta y
puede ejercer un control casi total sobre los precios. Los monopolios se deses-
timulan en las economías de mercado libre. Sin embargo, en ocasiones los
monopolios favorecen al público. Por ejemplo, el gobierno otorga un monopolio
temporal a los inventores en forma de patentes y derechos de autor para estimu-
lar la innovación.
Un oligopolio es una estructura de mercado en la cual hay sólo unas pocas
empresas en competencia. Por ejemplo, varias compañías grandes han domina-
do la industria automotriz durante décadas. Pueden vender los automóviles a
un precio más bajo que los fabricantes pequeños, de manera que tienen alguna
influencia sobre el precio. Bajo las leyes antimonopolio, la mayoría de formas de
monopolios y algunas formas de oligopolios son ilegales.
Recursos Los recursos son todas las cosas que se usan para producir bienes y servicios. El término técnico
para los recursos es factores de producción.
Oferta
La cantidad de un bien o servicio que los productores están dispuestos a sumi-
nistrar se llama oferta. Los productores están más dispuestos a suministrar pro-
ductos en mayores cantidades cuando los precios son altos; así, los precios de
mercado incentivan la producción de bienes y servicios. Los productores están
menos dispuestos a proceder de ese modo cuando los precios son bajos. En la
Figura 1.3 se traza una curva de la oferta de discos Blu-ray. Observa que a medi-
da que el precio asciende, la cantidad suministrada también aumenta.
El precio afecta la demanda Esta curva muestra que menos objetos se comprarán a precios más altos
que a precios más bajos.
El precio afecta la oferta Esta curva revela una relación directa entre el precio y el número de objetos
producidos.
Investigación de mercado
Sin embargo, las gráficas de oferta y demanda pueden ser un poco engañosas.
Parecen sugerir que donde existe demanda, justo sigue la oferta. En realidad, no
es tan simple.
Punto de equilibrio Al unir las curvas de oferta y demanda en una sola gráfica puedes localizar el punto
de equilibrio o el precio.
Expansión y contracción
La historia muestra que en ocasiones una economía crece, y en otras se contrae.
Esto se llama un ciclo económico. Un ciclo económico es el patrón aleatorio
periódico de expansión y contracción por el que atraviesa una economía. En
relación con la economía nacional, los ciclos económicos significan que un perio-
do de crecimiento y prosperidad (expansión) usualmente va seguido de una con-
tracción o reducción del crecimiento. Si la contracción es severa, se llama
recesión. Cuando el PIB desciende más de 10%, se llama depresión, como la Gran
Depresión que Estados Unidos y el resto del mundo experimentaron en la déca-
da de 1930.
Inflación
La Fed reacciona ante diferentes condiciones económicas (o etapas del ciclo eco-
nómico) en distintas formas. Si la economía está creciendo demasiado rápido, se
puede presentar una inflación. La inflación es un alza en los precios que provoca
una reducción en los gastos empresariales y del consumidor. Cuando el gasto
disminuye, las compañías reducen sus niveles de producción y despiden trabaja-
Recesión
Si se presenta una recesión, la Fed se moverá para aumentar la oferta de dinero.
Lo hace bajando las tasas de interés para estimular a las personas y las empresas
a pedir dinero prestado y gastar más. Para evitar una recesión cuando el creci-
miento económico es demasiado rápido, la Fed eleva las tasas de interés. Una
política monetaria efectiva equilibra la meta a corto plazo de aumentar la pro-
ducción con la meta a largo plazo de mantener una tasa de inflación baja.
Pequeñas empresas
Los propietarios de pequeñas empresas que comienzan negocios familiares o de
estilo de vida (lifestyle business), generalmente lo hacen para crear puestos de tra-
Cambiando el mundo Empresarios como Steve Jobs han cambiado la manera como las personas viven,
con productos como las computadoras personales y los iPhonesTM.
bajo para sí mismos. Quieren crear estilos de vida satisfactorios y que cubran sus
metas personales. Una zapatería en un centro comercial cerca de tu casa puede ser
una de esas pequeñas empresas. Un contador o un abogado pueden ser otra.
Proyectos empresariales
Los fundadores de proyectos empresariales tienen diferentes motivos para
comenzar un negocio. Sus metas principales son innovar y hacer crecer la empre-
sa. Otra meta es crear un nuevo valor que pueda ser cosechado cuando dejen el
negocio. El fundador de un proyecto empresarial debe tener un plan para exten-
derse a nivel regional, nacional o global.
El empresario
El empresario es la fuerza impulsora del proceso de iniciación. El empresario
reconoce la oportunidad y reúne los recursos para explotarla. Luego, crea una
compañía para ejecutar la oportunidad en el mercado. El empresario aporta al
proceso todas sus experiencias de vida y su conocimiento; además, el empresa-
rio es quien toma el riesgo calculado y tiene la pasión y persistencia para ver la
empresa, desde la idea hasta el mercado.
El ambiente
El ambiente de un nuevo negocio incluye variables que afectan a la empresa,
pero no son controladas por el empresario. En general, cuatro categorías de
variables ambientales afectan la capacidad de una nueva empresa para comen-
zar y crecer:
1. La naturaleza del ambiente, si es incierto, de rápido cambio, estable o
altamente competitivo.
2. La disponibilidad de recursos, como mano de obra calificada, capital ini-
cial y fuentes de asistencia.
3. Maneras de alcanzar valor, como contribuciones o impuestos favorables,
buenos mercados y políticas gubernamentales de apoyo.
4. Incentivos para crear nuevos negocios. Por ejemplo, las zonas empresa-
riales son áreas de una comunidad especialmente diseñadas para ofrecer
beneficios fiscales a las nuevas empresas que se localizan allí y concesio-
nes para el desarrollo de nuevos productos.
La oportunidad
Una buena oportunidad se puede convertir en una empresa. Una oportunidad
es una idea que tiene potencial comercial. Sin embargo, la oportunidad tiene
valor solamente cuando los clientes están listos y dispuestos a comprar el pro-
ducto o servicio que el empresario está ofreciendo. Una idea más un mercado es
igual a una oportunidad. Las nuevas empresas se fundan sobre oportunidades
reconocidas o creadas en el ambiente. En el capítulo 3 se describe cómo recono-
cer una oportunidad y cómo pensar creativamente sobre ella.
Recursos iniciales
Cuando un empresario está listo para ejecutar un concepto para un nuevo nego-
cio, usa su talento creativo para reunir a la gente y el capital necesarios. Los
recursos iniciales incluyen capital, mano de obra calificada, experiencia geren-
cial, asesoría legal y financiera, instalaciones, equipo y clientes necesarios para
iniciar una empresa.
MERCAD
Rusia: un mercado emergente
GL BAL
Rusia es el país más grande del mundo. El ruso sarios rusos y algunas de las
también se habla en los países vecinos de Ucrania, empresas que han creado.
Kazajstán y Belarús, y es uno de los seis idiomas ofi-
En el OLC de este libro en
ciales de las Naciones Unidas. Casi 300 millones de glencoe.com encontrarás
personas hablan esta lengua. más información sobre Rusia.
Negociar En Rusia, el compromiso en general se
considera una señal de debilidad, especialmente Palabras y frases comunes en ruso
cuando se hace muy pronto, lo que significa que
hola Привет privyet
las negociaciones pueden ser largas. El teatro tam-
bién es común, incluidos estallidos emocionales y adiós до свидания da svidanja
amenazas de terminar el negocio. Esto es sólo par- sí / no Да / Нет da/ njet
te de la negociación. por favor Пожалуйста pazjalste
Ru fue parte de la antigua Unión de Repú-
Rusia gracias Спасибо spasiba
blicas Socialistas Soviéticas, o URSS, que se disol-
vió en 1991. Esto ha llevado a la transición de Rusia de nada Не за что ne za chto
de una república socialista/comunista a una repú-
blica capitalista. Investiga sobre los nuevos empre-
• Un sistema económico se refiere a las formas en las cuales los bienes y servicios se
Sistemas producen y consumen.
económicos • En un sistema de libre empresa, las personas pueden elegir qué productos comprar,
pueden poseer propiedad privada, y comenzar una empresa y competir con otras.
Conceptos • Los conceptos económicos básicos incluyen bienes y servicios, necesidades y deseos,
económicos básicos escasez, factores de producción, y oferta y demanda.
Con qué • Los empresarios convierten la demanda económica en oferta, contribuyen con pues-
contribuyen los tos de trabajo y ofrecen un mercado para el capital de proyectos empresariales.
empresarios
• Los cinco componentes clave del proceso empresarial inicial incluyen al empresario,
Proceso el ambiente, la oportunidad, los recursos iniciales y la organización de una nueva
de iniciación empresa.
1
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Define el papel de la pequeña empresa y el empresarismo en la
economía.
2. Compara y diferencia los sistemas económicos.
3. Explica cómo la economía se refiere a hacer elecciones.
4. Define la función de los indicadores económicos y los ciclos
económicos.
5. Describe con qué contribuyen los empresarios a la economía de
nuestro país.
6. Analiza el empresarismo desde una perspectiva histórica.
7. Nombra los cinco componentes clave del proceso empresarial
inicial.
8. Explica cómo alcanzar el éxito comercial.
Destrezas
9. Explica el crecimiento Desde finales de la década de 1970, la economía de
China ha prosperado mucho, en parte como resultado de un cambio impor-
tante en la filosofía económica. China pasó de ser una economía planificada
centralmente a una más descentralizada, con énfasis en el comercio interna-
cional. Investiga cómo ha evolucionado la economía china durante los últi-
mos 25 años.
10. El método científico El método científico implica reunir datos, formular
una hipótesis que explique los datos y comprobarla, interpretar los resulta-
dos y establecer una conclusión. Formula tu propia hipótesis sobre un pro-
ducto familiar. Busca ideas para probar tu hipótesis.
11. Entiende los costos Observa las facturas mensuales de utilidades que se
recibieron en tu casa durante el año pasado, incluyendo agua, gas y electrici-
dad. Compara y diferencia el uso de gas, agua y electricidad en tu casa, de un
año a otro y las tarifas que les cobran las empresas proveedoras del servicio.
13. Lluvia de ideas Con un socio, haz una lista de ideas sobre 10 empresas que a ustedes les
gustaría iniciar. Consideren los intereses y destrezas de cada socio para precisar la lista.
Describan uno de los negocios, el producto o servicio que ustedes suministrarán y el tipo de
recursos que necesitan para comenzar.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tú y dos socios están planeando una nueva empresa en su pueblo natal. El distrito comercial
central tiene muchas tiendas vacías y están planificando crear una zona empresarial para estimular la
instalación de nuevas empresas allí. Los planes incluyen tasas de impuestos comerciales favorables y
concesiones por remodelación de las edificaciones. El pueblo también busca atraer clientes ofreciendo
estacionamiento gratuito y patrocinando una serie de campañas promocionales. Tú consideras que la
zona empresarial puede ayudar a tu negocio.
Actividad: Prepara un esquema de información que describa las zonas empresariales y cómo ellas
podrían ayudar para que tu empresa tenga éxito. Luego presentarás la información a tus socios.
empresario 2
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 2.1
¿Por qué ser un
empresario?
• Identificar las recompensas
de iniciar un negocio por tu
propia cuenta.
• Reconocer los riesgos de
iniciar un negocio por tu
propia cuenta.
SECCIÓN 2.2
¿Qué se necesita para
ser un empresario?
Empresaria juvenil Jasmine Lawrence lanzó su propia compañía, Eden Body Works, mientras estaba en la escuela • Describir la formación,
superior. Durante su último año allí, hizo negocios con Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se venden sus productos características y destrezas
naturales para el cuidado del cabello. de empresarios exitosos.
• Explicar técnicas que
mejorarán tu potencial
para convertirte en un
Pregúntale a empresario.
P: Estoy ahorrando dinero para comenzar una compañía que fabrica productos
naturales para el cuidado de la piel, para adolescentes. ¿Cuáles son las fuentes de
capital disponibles para iniciar un negocio o para ayudar a crecer uno?
R: Las fuentes de capital varían dependiendo de la antigüedad y tamaño de la
compañía. La mayor parte del capital inicial puede ser tu propio dinero. Las empresas
de capital para proyectos empresariales se especializan en invertir grandes sumas
para ayudar a compañías privadas a desarrollarse y crecer. El financiamiento
corporativo con frecuencia procede de bancos de inversión multinacionales.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Competencia
La competencia intensa puede hacer que la propiedad de un negocio sea un com-
promiso difícil. Competencia es la rivalidad entre las empresas para conseguir
el dinero de los consumidores. El empresario potencial deberá considerar los
riesgos que se presentan debido a este ambiente competitivo. Entre ellos se
incluyen largas jornadas, incertidumbre en los ingresos, responsabilidad y la
pérdida potencial de dinero.
Pilar de la comunidad Con frecuencia, los propietarios de empresas locales son respetados por los
aportes de sus negocios a la comunidad.
Cuando Jasmine Lawrence tenía apenas 11 años, Después de recibir un préstamo de US$2.000
se vio abocada a convertirse en empresaria por- de sus padres, y trabajando antes de ir a la
que una sustancia química para alisar el pelo escuela y después de terminar sus tareas esco-
hizo que perdiera casi todo su cabello. Conven- lares, esta estudiante de la escuela superior,
cida de que debía crear su propio producto, lanzó su compañía. Como una destacada estu-
Lawrence comenzó a investigar en línea sobre diante de último año, Lawrence fue nominada
productos naturales para el cuidado del cabello, como Black Enterprises’s Teenpreneur del año y
pero encontró que la mayoría no eran tan natu- su historia fue presentada en Today Show y
rales como sus anuncios señalaban. Ella utilizó Oprah. Entre el trabajo escolar y el baloncesto,
su mesada para crear su propio producto, usan- Lawrence hizo negocios con los gigantes al
do ingredientes como el aceite de lavanda. detal Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se
Después de participar en programas patro- vende Eden Body Works.
cinados por la National Foundation for Tea-
ching Entrepreneurship (Fundación Nacional
para la enseñanza empresarial), de los cuales Elig un producto que creas que tiene una
EElige
afirma que la ayudaron a comenzar “un verda- falla. Escribe un resumen de un nuevo produc-
dero negocio”, lanzó Eden Body Works. Lawren- to que corrija esta falla, incluidos su aspecto,
ce obtuvo una licencia de negocios, un número características, beneficios y costo. Describe
de identificación tributaria, seguro, certifica- cómo la mejora beneficia a los clientes.
dos de negocios para mujeres y minorías y una
marca registrada para la compañía.
Características empresariales
También se han hecho estudios para precisar características personales de
empresarios exitosos. Estos son rasgos distintivos y cualidades necesarias para
constituir una empresa operada por su propietario y dirigirla exitosamente. Los
competidores exitosos suelen presentar estas mismas características. Las listas
varían pero, por lo general, incluyen estas 12 características.
1. Persistentes Los empresarios están dispuestos a trabajar hasta que la
labor se concluya, sin importar cuánto tiempo se invierta. Son tenaces
para superar los obstáculos y alcanzar sus metas.
2. Creativos Los empresarios buscan nuevas formas de resolver viejos
problemas.
Destrezas de organización
Además de la formación, los deseos y las características, la investigación identi-
fica destrezas de organización necesarias para ser un empresario exitoso. Las
Ideas brillantes A Vu Thai,
destrezas de organización son aquellas que los empresarios usan con regulari- fundador de Efficient Lighting, se le
dad para establecer y dirigir un negocio. Estas destrezas son esenciales para el ocurrió una solución creativa para la
proceso de crear una empresa. Ellas incluyen: eficiencia energética:
1. Destrezas de comunicación Los empresarios
arios necesitan
neecesitan destrezas bombillas fluorescentes
compactas que usan
efónica, escrita y electró-
de comunicación persona a persona, telefónica,
75% menos energía
ucha par
nica. También necesitan destrezas de escucha parara establecer rela-
que las bombillas
acta.
ciones positivas y reunir información exacta. tradicionales.
2. Destrezas matemáticas También se necesitanesitan destrezas
d matemá-
ticas básicas para hacer un presupuesto,, tomarr las decisiones de
otenciaal y estructurar los
compra iniciales, calcular la ganancia potencial
estados financieros.
3. Destrezas para resolución de problemas lemas
sol-
Debes ser capaz de aportar ideas para resol-
ver problemas. Algunos problemas exigen gen
ran
soluciones lógicas. Otros necesitan una gran
dosis de creatividad.
4. Destrezas técnicas y de computación Las
destrezas técnicas son importantes para orga-
mpresa
nizar los procesos y la tecnología de la empresa
que se está creando. Las destrezas de compu-
gocio.
tación son esenciales en casi cualquier negocio.
5. Destrezas para toma de decisiones Para dirigir tu tu
propio negocio, debes estar en condiciones es de elegir
ellegirr
la mejor opción entre muchas. Los buenos nos tomadores
tom
madores
de decisiones conocen sus valores y son buenoss para pre- e
decir las consecuencias de las acciones.
MERCAD
Coreano y hangul: las dos Coreas
GL BAL
El coreano es el idioma de Corea del Norte y Corea dinámica social, que difieren
del Sur. Los coreanos usaron en otro tiempo carac- según la cultura. Con fre-
teres chinos para escribir su idioma, pero en el siglo cuencia, tu potencial como
XV crearon el alfabeto que usan en la actualidad, empresario se predice según
llamado hangul. El hangul, como el inglés, es un como puedas comunicarte.
alfabeto fonético en el cual las letras representan
En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
los sonidos del lenguaje. El hangul puede escribir- trarás más información sobre las oportunidades
se horizontalmente de izquierda a derecha o en empresariales en Corea del Sur.
columnas verticales de derecha a izquierda.
Estructura social En las relaciones, los coreanos Palabras y frases comunes en coreano
hacen énfasis en la edad y el estatus social. Una per-
hola anyonghaseyo
sona de más edad que tú automáticamente califica
más alto. El intercambio de tarjetas de presentación adiós anyonghegasayyo
es habitual y permite que tú y tus homólogos corea- sí / no nay/aneyo
nos evalúen sin dificultad en dónde estás ubicado por favor butakhamnida
en la relación de negocios por tu cargo.
gracias kamsahamnida
La comunicación es una mezcla de claves ver-
bales y no verbales, como el lenguaje corporal y la de nada chunmaneyo
Cada uno de los siguientes enunciados representa una característica útil para los
empresarios. Lee la lista y, en una hoja de papel aparte, anota tus reacciones. Si
piensas que un enunciado en particular te describe con mucha exactitud, escribe
5. Si piensas que no te describe para nada, escribe 1. Si piensas que sólo te describe
parcialmente, ubícate entre los dos extremos escribiendo un número entre 2 y 4.
2. Eres creativo. 1 2 3 4 5
Califica tus características Al calificar tus características empresariales puedes evaluar tu potencial
personal para convertirte en un empresario. Los números en círculo representan la fortaleza de cada
característica.
Jó
Jóvenes empresarios En el Obtener empleo en una empresa similar o relacionada es una buena forma
OLC (Online Learning Center)
O para desarrollar destrezas técnicas. Otra alternativa es tomar clases que corres-
de este libro en glencoe. pondan con el negocio. Otra opción es asistir a talleres. Los talleres suelen estar
com encontrarás un archivo disponibles a través de colegios comunitarios, organizaciones para el desarrollo
de audio de BusinessWeek económico, fabricantes y proveedores.
sobre jóvenes empresarios.
Persistentes
Entusiastas Creativos
Confiados en sí
Independientes
mismos
Autoexigentes
Destrezas de organización
Conjuntos de
destrezas Las Comunicación Tecnología y computadoras Trabajo en equipo
destrezas de
organización se usan Matemáticas Toma de decisiones Destrezas sociales
cuando se estructura y
dirige un negocio. Resolución de problemas Organización y planificación Adaptabilidad
Básicas de negocios
2
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Identifica las recompensas de iniciar un negocio por tu propia cuenta.
2. Reconoce los riesgos de iniciar un negocio por tu propia cuenta.
3. Describe la formación, características y destrezas de empresarios
exitosos.
4. Explica las técnicas que mejorarán tu potencial para convertirte en
empresario.
5. Compara ser dueño de un negocio con trabajar para alguien más.
6. Explica por qué algunas personas se convierten en empresarias y
otras no.
7. Nombra algunos rasgos de la personalidad que podrían interferir
para convertirse en un empresario exitoso.
8. Describe por qué los modelos empresariales son importantes para
el éxito empresarial.
Destrezas
9. Listas personales Bajo títulos separados, haz la lista de los rasgos y destrezas
que posees y son importantes para un negocio exitoso. Luego, enumera los
rasgos y destrezas que necesitas pero que no tienes todavía. Comparte tus lis-
tas con los compañeros de clase e identifica a uno o dos que tengan fortalezas
que correspondan con tus debilidades. Comenta con ellos qué clase de negocio
les gustaría iniciar juntos y cómo compartirían funciones y responsabilidades.
10. Persuasión práctica Los anuncios publicitarios tratan de persuadirte para
comprar un producto. Elige un producto que consideres muy fuerte en este
sentido. Prepara un discurso breve sobre el tema, con el cual trates de per-
suadir a tus compañeros para que estén de acuerdo con tu punto de vista.
Después de presentar tu discurso, pregunta si alguien cambió de opinión.
11. Evalúa tu potencial Usa un buscador (search engine) para localizar informa-
ción sobre las características, destrezas, aptitudes, capacidades y rasgos de la
personalidad necesarios para el éxito empresarial.
12. Analiza una empresa que fracasó Selecciona una compañía local que recientemente haya
salido del negocio. Enumera algunas de las razones por las que podría haber fracasado y
cómo el propietario podría haber evitado el cierre.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres estudiante de un curso de empresarismo. Te matriculaste en esta clase porque quieres
abrir tu propio negocio algún día. Tienes una experiencia laboral limitada y no estás seguro sobre el
adiestramiento y experiencia que deberás tener para abrir un negocio exitoso.
Actividad: A tu clase le han asignado la tarea de evaluar el potencial individual como empresarios.
Usa la lista de destrezas esenciales de empresarios exitosos que aparece en este capítulo. Anota hasta
qué grado consideras que posees cada destreza y determina las formas en que puedes ampliar cada
una de ellas.
las oportunidades 3
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 3.1
Entender las
tendencias
empresariales
• Examinar las tendencias
actuales que ofrecen
oportunidades a los
empresarios.
• Identificar maneras de
reconocer oportunidades.
• Explicar cómo pensar
creativamente acerca de las
oportunidades.
Ahora lo ves En 2005, Jawed Karim y Steve Chen, ex empleados de PayPalTM, junto con Chad Hurley lanzaron al • Determinar maneras de
mundo YouTube, el sitio web para compartir videos. YouTube hizo posible que cualquiera con una conexión a internet encontrar ideas de
pudiera subir videos que estuvieran disponibles para millones de personas en minutos. negocios creativas.
SECCIÓN 3.2
Crear o comprar un
Pregúntale a negocio
• Identificar la importancia
P: No tengo suficiente capital para iniciar mi negocio en la web. ¿Qué costos de los valores y metas
personales para elegir un
tengo que considerar si uso mis tarjetas de crédito como una fuente de
objetivo empresarial.
financiamiento?
• Examinar los retos y
R: Los dos costos principales asociados con las tarjetas de crédito son las recompensas de ingresar
cuotas anuales y los costos de financiamiento. Las cuotas anuales son cargos que en un negocio familiar.
se cobran una vez al año por usar la tarjeta. Los costos de financiamiento son el • Determinar los beneficios y
costo de usar el crédito, y la cantidad se basa en una tasa porcentual anual, APR obstáculos de comprar un
(por sus siglas en inglés: annual percentage rate). También se deben tener en negocio.
cuenta los intereses por exceder el cupo asignado, por mora en el pago y por • Describir cómo puedes
avances en efectivo. evaluar una oportunidad
de negocios.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
• Enumerar las ventajas y
Standard & Poor’s.
desventajas de iniciar tu
propio negocio.
Estudio
v de caso de
Tesla presenta su sedán eléctrico para siete pasajeros
El modelo S de Tesla Motors que funciona con El prototipo se presentó casi un año des-
electricidad, tiene espacio para siete pasajeros pués de que Tesla sacó al mercado su auto
y recorre 300 millas (480 km) con una sola car- deportivo Roadster de dos puestos, elegante y
ga. La batería, con tecnología de punta, tiene costoso. La compañía, que lleva su nombre en
cerca de 8,000 celdas y tarda cuatro horas en honor de Nicolás Tesla, es pionera en el desa-
recargarse a un costo cercano a $5 según las rrollo de usos prácticos y eficientes para la elec-
tarifas de electricidad actuales. tricidad y fue fundada en 2003 con una inversión
Calculando que los precios de la gasolina de capital de $40 millones, aportados por inver-
aumentarán a $4 el galón dentro de los próxi- sionistas como los cofundadores de Google,
mos tres años, Elon Musk, CEO de Tesla, afirmó Larry Page y Sergey Brin.
que un comprador podría ahorrar hasta $15,000
en gasolina durante la vida del automóvil.
El auto con aspecto deportivo de camione- Las celdas de combustible son otra alternati-
La
ta con cinco puertas, cuenta con espacio para va frente a los motores de gasolina. Una celda
cinco adultos y dos niños atrás, a semejanza de de combustible combina hidrógeno y oxíge-
las camionetas antiguas. Sin pasajeros, el baúl no para generar electricidad. Investiga sobre
se puede usar como espacio de carga. Musk las celdas de combustible. Escribe algunos
aseguró que una bicicleta de montañismo, un párrafos sobre las oportunidades que podrían
televisor de 50 pulgadas y una tabla de surfing ofrecer a los empresarios, si las hubiere.
pueden caber en ese espacio.
Empresas de servicios
Las empresas de servicios dominan la economía estadounidense moderna. La
mayor parte de las pequeñas empresas son de servicios. Incluso si una compañía
fabrica productos, también ofrece servicios a sus clientes.
Los servicios son cosas intangibles (no físicas) que las empresas producen
para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Seguros, turismo,
banca y educación se consideran servicios. Igual ocurre con la contabilidad,
impresión, lavandería, adiestramiento personal, cuidado de niños y preparación
de planillas.
Negocios en el hogar
La cantidad de negocios que empiezan en el hogar ha crecido rápidamente y
ahora representa alrededor de 53% de todas las pequeñas empresas. Usando
herramientas en línea fácilmente disponibles y sin costo, un negocio en el hogar
puede tener una imagen tan profesional como la de una gran corporación.
Muchas personas que pierden sus puestos debido a recortes de personal
deciden trabajar desde la casa, en el área en donde estuvieron empleadas. Algu-
nos ejemplos de negocios en el hogar incluyen consultores, representantes de
ventas, comerciantes, escritores, diseñadores gráficos y programadores web.
Incluso, hay compañías fabricantes que pueden ser operadas desde la casa del
empresario si la fabricación y distribución de los productos se realiza por outsour-
cing con otras compañías.
ÉTICA y NEGOCIOS
Pruebas clínicas por outsourcing
Situación Tú y tu socio en una compañía de bio- Ética o ganancias No es ilegal conducir pruebas
tecnología están listos para probar una nueva clínicas en el país que tu socio ha seleccionado,
medicina en sujetos humanos. Tu socio quiere pero los resultados de las pruebas en ocasiones
realizar las pruebas clínicas por outsourcing en son cuestionados. ¿Consideras que valdría la
otro país, para ahorrar dinero y completar las pena el riesgo ético involucrado en realizar las
pruebas rápidamente. pruebas allí para tener una mayor ganancia?
Conducir la investigación Tú has aprendido que 1. ¿Estarías de acuerdo con la sugerencia de tu
las agencias del gobierno del país objetivo regla- socio de contratar las pruebas clínicas por
mentan poco las pruebas clínicas. También has outsourcing para la nueva medicina de tu
aprendido que muchos investigadores consideran compañía?
que una medicina debe ser probada dentro de la 2. ¿Cómo le explicarías a tu socio por qué esta-
población para la cual se está desarrollando, debi- rías o no de acuerdo con probar las nuevas
do a posibles diferencias genéticas que podrían medicinas de esta manera?
afectar los resultados.
Empresas verdes
Cada semana una compañía diferente anuncia que se está “volviendo verde”.
John Doerr, uno de los más famosos capitalizadores de proyectos empresariales
del mundo, ha dicho que los productos y servicios verdes podrían ser la oportu-
nidad económica más grande del siglo xxi. ¿Qué es una empresa verde? Las
empresas verdes diseñan sus prácticas comerciales de manera que promueven la
sustentabilidad. Sustentabilidad significa que un proyecto empresarial busca
alcanzar metas económicas, ambientales y sociales sin comprometer la capaci-
dad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Los
temas relacionados con la sustentabilidad incluyen calidad de los alimentos,
recursos energéticos, contaminación y derechos humanos. Compañías tan gran-
des como General Electric y Wal-Mart han ajustado sus prácticas comerciales
para tratar de promover la sustentabilidad.
Empresarismo social
Los empresarios sociales comienzan sus negocios para mejorar la sociedad. Los
empresarios sociales identifican necesidades sociales, como encontrar empleo
para veteranos heridos, combatir la contaminación o suministrar zapatos a
niños que no pueden adquirirlos, y las reconocen como oportunidades. Otras
acciones del empresarismo social se concentran en las artes— una compañía de
teatro para la comunidad, por ejemplo— o en la educación. Mientras otras
empresas miden su éxito en términos de ganancias, los empresarios sociales lo
hacen por el impacto positivo que ellos tienen sobre la sociedad. Por tanto, algu-
nos empresarios sociales forman organizaciones sin fines de lucro, un tipo de
negocio propio que se estudia en el capítulo 7. Sin embargo, muchos empresa-
rios sociales comienzan o trabajan en empresas que tratan de alcanzar cambios
sociales positivos y obtener una ganancia. Otros empresarios sociales trabajan
para agencias del gobierno.
Enfoque en la tecnología
Una confianza creciente en la tecnología es la principal tendencia que impacta a
las empresas actuales. Los empresarios que saben cómo usar la tecnología para
mejorar sus procesos de negocios crean una fuerte ventaja competitiva y disfru-
tan una mayor oportunidad de éxito. Sin mirar si la tecnología es el producto de
una compañía o se usa para aumentar la productividad, es un componente críti-
co de cualquier estrategia de negocios.
Outsourcing
En la economía de hoy, puedes obtener por outsourcing casi cualquier actividad
de negocios. Outsourcing es contratar servicios con otras compañías. El tipo
más común de outsourcing es el de los procesos de negocios, como las funciones
de contabilidad, beneficios y finanzas. Dirigir una pequeña empresa es una tarea
Creatividad e innovación
Puedes preguntarte dónde se originan las ideas. ¿Cómo tienen las personas
grandes ideas? ¿Es la creatividad algo que surge naturalmente? No necesaria-
mente. ¿Puedes aprender a ser creativo? ¡Por supuesto!
La creatividad es la actividad que resulta en innovación, que es encontrar
maneras nuevas de hacer las cosas. Aunque todos abordamos la creatividad de
una manera ligeramente diferente, existen algunos patrones definidos para el
proceso. En general, toda la creatividad que lleva a la invención de algo nuevo
implica conexión, descubrimiento, creación y aplicación.
Haces una conexión cuando reúnes cosas que por lo general no están conec-
tadas. Por ejemplo, Leonardo Da Vinci, el gran inventor y pintor, conectó sus
observaciones sobre las ramas de los árboles con la ingeniería de un sistema de
canales para transportar agua hasta el mar. A menudo, una conexión lleva a un
descubrimiento que se convierte en un invento. En el caso de Da Vinci, el inven-
to fue un sistema hidráulico para controlar los niveles del agua, de manera que
los botes pudieran cruzar bajo un puente en su sistema de canales. La aplicación
va más allá de la invención original hacia otros usos en nuevas áreas. La aplica-
ción de Da Vinci fue la idea de los molinos accionados por viento y agua. A partir
de una simple conexión se puede producir una gran cantidad de ideas nuevas y
novedosas.
Idea u oportunidad
Una idea no es lo mismo que una oportunidad. Tú generas ideas cuando piensas
creativamente. Las oportunidades son ideas que tienen potencial comercial.
Con frecuencia, una oportunidad novedosa puede convertirse en un negocio. La
mayoría de las buenas oportunidades comerciales resultan de la capacidad de
alerta del empresario para atender necesidades insatisfechas del consumidor y
llenar nichos de mercado. Un nicho es un pequeño mercado especializado.
Aumenta tu creatividad Los empresarios pueden estimular y fortalecer la creatividad en muchas formas.
Porción del mercado Puedes encontrar oportunidades en industrias tradicionales al igual que en
industrias nuevas que no existían hace cinco años
años. El secreto ddel éxito está en la habilidad para ver esas
oportunidades antes de que alguien más lo haga.
Sé un lector ávido
La mayoría de los empresarios exitosos están al tanto de todo lo que ocurre en
los negocios y en el mundo en general. Tú puedes hacer esto leyendo libros,
periódicos, revistas y sitios web todos los días. No sólo debes leer sobre tu pro-
pia área de interés; en ocasiones, leer acerca de un campo no relacionado encen-
derá una idea que puedes aplicar en tu campo.
Revistas comerciales
Una revista comercial es una publicación periódica dirigida a tipos específicos
de empresas o industrias. A menudo, las revistas comerciales contienen artícu-
los y anuncios comerciales sobre nuevos productos, servicios o conceptos de
negocios. Ofrecen noticias actualizadas específicas para la industria y acceso a la
información más reciente sobre clientes y tendencias del mercado. Además,
ofrecen programas de educación continuada y oportunidades de trabajo en la
red. Muchas revistas comerciales están disponibles en internet.
Revistas especializadas
Una revista especializada es una publicación periódica dirigida a personas con
intereses especiales en deportes, campamentos, moda y otras áreas diversas. Un
empresario potencial puede usar revistas especializadas para identificar los inte-
reses y necesidades de consumidores potenciales. Estas revistas pueden ser una
gran fuente de ideas para nuevas empresas comerciales.
Periódicos
Los periódicos son una fuente continua de ideas de negocios. Muchos tienen sec-
ciones empresariales que informan sobre tendencias e innovaciones. Otras
secciones, como deportes o estilos de vida, pueden señalar problemas que la
gente tiene y que pueden ser fuentes de oportunidades para ti. Ahora, la mayo-
ría de los periódicos puede encontrarse en internet, lo cual facilita la búsqueda
por temas particulares.
La internet
La internet puede ser una fuente de oportunidades. Muchos sitios, como el de la
Administración de Pequeños Negocios, ofrecen ideas para los empresarios. Con
un search engine como Google puedes explorar las clases de negocios que existen
actualmente. Recuerda, sin embargo, que las mejores oportunidades están en
las brechas donde las empresas aún no han llegado. Tú quieres encontrar opor-
tunidades que atiendan necesidades insatisfechas en el mercado.
Todas las empresas tienen problemas, pero algunos son más críticos que
otros. Para que no vayas a comprar una empresa agobiada por problemas graves,
debes investigar cuidadosamente la compañía y la industria. No confíes sólo en
lo que el vendedor te dice. Habla con los clientes, empleados y proveedores.
Adicionalmente, puedes contratar a un contador para verificar el valor del
inventario de la empresa, las cuentas por cobrar y los activos. También puedes
contratar a un abogado para que te asesore e investigue la empresa por cualquier
responsabilidad legal.
evalúa la oportunidad
busca el negocio
alianzas
estratégicas
en el hogar verde
3
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Examina algunas tendencias actuales que ofrecen oportunidades a
los empresarios.
2. Identifica diferentes maneras de reconocer oportunidades.
3. Explica cómo pensar creativamente acerca de las oportunidades.
4. Determina maneras de encontrar ideas de negocios creativas.
5. Identifica la importancia de los valores y metas personales para ele-
gir un objetivo empresarial.
6. Examina los retos y recompensas de ingresar en un negocio
familiar.
7. Determina los beneficios y obstáculos de comprar un negocio.
8. Enumera las ventajas y desventajas de iniciar tu propio negocio.
Destrezas
9. Manejo de riesgos El riesgo político es una gran preocupación para los
empresarios que extienden sus empresas hacia otros países. La pérdida
potencial de una inversión completa debido a un cambio en las políticas del
gobierno puede alterar los planes. Investiga qué le ocurrió a la comunidad
empresarial de Hong-Kong, nacional y extranjera, después de devolver el
control de su soberanía a la República Popular de China.
10. Productos más verdes Trabaja con un socio para investigar los doce princi-
pios de la química verde. Desarrollen una idea para un producto que cumpla
con al menos tres de estos principios. Creen un anuncio publicitario para el
producto, resaltando su relación con los principios de la química verde.
11. Cuando se necesita crédito Darío está empezando una empresa familiar con
su hermana Margot. Darío y Margot no tienen mucho dinero para empezar,
de manera que quieren usar las tarjetas de crédito para comprar los productos
para su negocio. Investiga sobre las tasas de interés, tarifas anuales y periodos
de gracia de tres compañías importantes de tarjetas de crédito.
12. Saca partido de tu pasión Considera las aficiones y actividades que te interesan. ¿Qué
tipos de negocios en tu comunidad han hecho una actividad empresarial de estas aficiones
y actividades?
13. Franquiciado localmente Prepara una lista de las franquicias de tu ciudad. Investiga el
costo de la franquicia, la planificación, adiestramiento y experiencia de manejo ofrecida y
los anuncios publicitarios nacionales disponibles.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tú eres el gerente asistente de una empresa que está superando las proyecciones de creci-
miento y ventas. La propietaria está considerando abrir otro negocio. Sin embargo, a ella le gustaría
abrir otro tipo de negocio en lugar de ampliar el actual. Como la propietaria sabe que tú has tomado
clases de negocios, quiere tu consejo sobre fuentes externas de información para ideas de negocios.
Ella quiere discutir cada fuente de información y que tú expliques los tipos de información que cada
una suministra.
Actividad: Resume la información que presentarás a la propietaria.
Oportunidades globales 4
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 4.1
Empresarismo global
• Describir la función del
empresarismo en la
economía multicultural y
global de hoy.
• Explicar por qué el mercado
global es importante.
• Enumerar las tendencias
actuales que ofrecen
oportunidades a nivel
nacional y global para los
empresarios.
SECCIÓN 4.2
El estruendo de un tambor Los inventores sudafricanos Hans y Piet Hendrikse inventaron y comercializaron el Formas para ingresar
Q-Drum, un contenedor de bajo costo para facilitar el transporte del agua a la gente de países en desarrollo. en el mercado global
• Identificar los beneficios y
riesgos del comercio
internacional.
Pregúntale a • Explicar cómo encontrar
los mejores mercados
internacionales.
P: Estoy considerando invertir en mercados fuera de Estados Unidos. ¿Cuáles son • Comparar y diferenciar
los riesgos financieros que podría enfrentar cuando invierto en el exterior? importación y exportación.
R: Cuando inviertes en mercados internacionales, tu retorno se afecta según el
desempeño de tus inversiones y por la fluctuación del valor de la moneda de tu
país. Por ejemplo, si el dólar de Estados Unidos gana valor frente a las monedas de
los países donde invertiste, cualquier ganancia será menor que si hubieses
invertido usando la moneda en la que se determinó el precio de la inversión.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Empresarismo global
Dale una mirada a algunas de las cosas que posees: tu bicicleta, tu teléfono celu-
lar, incluso tus mahones favoritos. Pueden ser de marca o tener una etiqueta
estadounidense. Sin embargo, hay bastantes posibilidades de que hayan sido
fabricados en otro país. Las empresas venden y compran bienes y servicios en
otras naciones. En esta sección, aprenderás sobre los desafíos y las oportunida-
des globales que enfrentan los empresarios actuales. También aprenderás por
qué el comercio internacional es tan importante para la economía de Estados
Unidos.
La economía global
Vivimos en una economía global. La economía global son las economías inter-
conectadas de las naciones del mundo. El empresarismo desempeña un papel
importante en la sociedad global multicultural de hoy, al conectar la exportación
e importación de bienes. Exportar es la venta y despacho de bienes a otro país.
Importar es comprar o traer bienes de otros países para vender.
Cuando compras en tu país una computadora laptop fabricada en Corea del
Sur, esta última nación se beneficia de un mercado más grande para los bienes que
produce. La compañía local que compró la computadora a Corea del Sur y te la
vendió se beneficia de poder ofrecer una mayor variedad de productos a sus clien-
tes. Tú te beneficias al comprar equipo de alta calidad a un precio competitivo.
Oportunidades globales
El mercado internacional es varias veces el tamaño del mercado de Estados Uni-
dos. Ofrece muchas oportunidades para las empresas en crecimiento. Las dife-
rencias culturales significan que tienes que estudiar cada país antes de tratar de
hacer negocios allí. Cada año, el Departamento de Comercio de Estados Unidos
publica una lista de los principales países y regiones para exportar bienes de
Estados Unidos. Encontrarás ese listado en la Figura 4.1 de esta página. En la
actualidad, estos países y regiones constituyen más de 25% del producto interno
bruto del mundo. El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor monetario de
todos los bienes y servicios producidos en un país durante el año fiscal.
Asia
Asia es un continente enorme y diverso que incluye muchos mercados únicos y
sofisticados, desde India hasta Japón. Asia también es una fuente creciente de
productos y servicios para el mundo. Muchos países obtienen por outsourcing su
producción en China y sus sistemas de información en India, donde los salarios
son bajos en relación con países como Estados Unidos.
Fuente: Administración de Comercio Internacional, Departamento de Comercio de Estados Unidos, Datos y análisis
comerciales de la industria. Principales socios comerciales (hasta agosto 2008) http://ita.doc.gov/td/industry/otea/
OTII/OTII-index.html
Principales importadores Determinar cuáles países y regiones importan bienes y servicios estadouni-
denses es un buen punto de partida para tu negocio de exportaciones.
América Latina
Como Asia, América Latina es una comunidad diversa de naciones con muchas
diferencias culturales. En América Latina hay culturas muy tradicionales al igual
que culturas modernas. La región está integrada por los países de Suramérica y
partes de Norteamérica, e incluye a América Central y las islas del Caribe. Las
personas que viven en América Latina hablan español, portugués y francés,
entre otros idiomas.
Los latinoamericanos tienden a tomar decisiones de compra con base en las
necesidades familiares más que en las necesidades individuales de una persona.
Por esta razón, se inclinan por productos que beneficiarán a toda la familia.
Los consumidores latinoamericanos acostumbran fijarse en los méritos de
los productos y hacer comparaciones antes de comprar. En algunos países, como
en México, los consumidores prefieren bienes de Estados Unidos. Esto represen-
ta una buena oportunidad para los empresarios.
Europa
En Europa, la toma de riesgos y el fracaso comercial no son tan aceptados como
en otros lugares del mundo. Sin embargo, esa actitud está cambiando. Más euro-
peos se están convirtiendo en empresarios. El inglés Richard Branson, por ejem-
plo, fundó Virgin Atlantic Airways® y Virgin Records®.
Muchas culturas
Europa es un mercado difícil de definir porque no existe una cultura europea
común. La unificación de las monedas europeas en el euro facilitó el comercio,
pero aún subsisten diferencias culturales considerables. Por ejemplo, Italia es
muy diferente de Francia. Los franceses tienen más probabilidad de ir a comer a
un restaurante que los italianos. La cultura de Italia es muy individualista, mien-
tras que la francesa es más colectiva.
La importancia de la cultura
Cuando viajes al exterior por negocios, deberás prepararte estudiando con anti-
cipación las costumbres del país que vas a visitar. No hacerlo puede impedirte
cerrar un negocio importante. Por ejemplo, los propietarios de empresas estado-
unidenses a menudo viajan a Japón apresurados para cerrar una transacción.
Ellos pueden permitirse pocos días para hacer un negocio importante.
Los empresarios japoneses, por el contrario, no sienten esta misma presión
del tiempo para cerrar un negocio. Ellos quieren conocer a la persona con quien
están negociando antes de completar la transacción. La confianza es muy impor-
tante para los japoneses y las personas de muchos otros países. Debido a esto,
están dispuestos a tomarse el tiempo necesario para asegurarse de que eres dig-
no de confianza.
Importar y exportar
¿Cuál es la diferencia entre importar y exportar productos? ¿Cómo decides sobre
un producto? ¿Cuáles son algunas cosas que debes considerar para tratar de
importar o exportar? Como empresario, necesitarás saber las respuestas a estas
preguntas.
Exportar significa vender y despachar bienes a otro país. Por ejemplo, pue-
des decidir exportar snacks a Brasil.
Importar significa comprar productos de otros países para revenderlos en tu
propio país. Podrías importar bicicletas de Francia para después venderlas en tu
comunidad.
Estudio
v de caso de
OLPC construye la siguiente generación de laptop XO
La OLPC (por sus siglas en inglés: One Laptop las destrezas necesarias para competir global-
per Child) , una organización sin fines de lucro mente y desarrollar las soluciones que se necesi-
enfocada en brindar herramientas educativas tan para romper el ciclo de pobreza, enfermedad
para ayudar a niños en los países en desarrollo y desnutrición”.
a “aprender aprendiendo”, anunció que trabaja Existen aproximadamente 600,000 unida-
en una versión de segunda generación de su des de la primera generación de laptop XO dis-
revolucionaria computadora laptop XO. tribuidas en diferentes países, incluidos Perú,
“Con base en la retroalimentación de los Uruguay, Mongolia, Haití, Ruanda, México,
gobiernos, educadores y, lo más importante, Camboya, Etiopía, Ghana, Irak, Afganistán, Esta-
de los niños mismos, estamos trabajando en dos Unidos y Canadá.
reducir el costo, la potencia y el tamaño del
laptop XO, de manera que sea más asequible y
útil para los niños más pobres del mundo”, afir- La misión de una compañía explica lo que
mó Nicholas Negroponte, fundador y presiden- pretende alcanzar. Usa un search engine para
te de Una Laptop por Niño (One Laptop per encontrar las declaraciones de la misión de
Child). “La entrega de la primera generación de varias compañías, incluida Un Laptop por
laptop XO ha encendido un enorme interés Niño (One Laptop per Child). Usa tu investi-
global en el proyecto”. gación para escribir la misión de tu propia
Nirj Deva, miembro del parlamento euro- compañía.
peo, afirmó: “Es sólo a través del acceso a la
educación que los jóvenes podrán desarrollar
Ofrecer soluciones
Cualquiera puede suministrar un producto o servicio. Pregúntate si puedes
resolver un problema que la gente de un país en particular enfrentan. Para res-
MERCAD
China: tierra de oportunidades
GL BAL
China es una de las civilizaciones más antiguas del ción. Sin embargo, hay otros
mundo. Entre los muchos aportes que esta nación idiomas chinos que se hablan
ha hecho a la cultura del mundo están los “cuatro en todo el país.
grandes inventos”: el papel, la brújula, la pólvora y
En el OLC de este libro en
la imprenta. En el siglo XXI, China se ha convertido glencoe.com encontrarás más información sobre
en un centro mundial para los negocios: es una oportunidades empresariales en China.
fuente importante de bienes y mano de obra, y es
uno de los mercados más importantes del mundo.
Palabras y frases comunes en
Crecimiento explosivo A finales de la década de mandarín
1990, en China había 2 millones de usuarios de
hola ni hao
computadoras y 10 millones de usuarios de teléfo-
nos celulares. Una década más tarde había ¡más de adiós zai jian
300 millones de personas conectadas a la internet ¿cómo está? ni hao ma?
y 500 millones que usaban teléfonos celulares! gracias xie xie
Cada vez más empresas estadounidenses están
de nada bu ke qi
estableciendo operaciones en China para tratar de
aprovechar este mercado en rápido crecimiento.
El mandarín es el idioma oficial que se habla en la
capital Beijing y que usa más de 70% de la pobla-
El mercado global
• Un continente enorme y diverso.
Asia • Muchos mercados únicos y sofisticados.
• Fuente creciente de productos y servicios.
• Incluye culturas tradicionales y modernas.
América
• Tiende a tomar las decisiones de compra con base
en las necesidades familiares frente a las necesi-
Latina
dades individuales.
• Algunos países prefieren bienes estadounidenses.
4
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Describe la función de las pequeñas empresas y los empresarios en
la economía multicultural y global de hoy.
2. Explica por qué el mercado global es importante.
3. Enumera las tendencias actuales que ofrecen oportunidades nacio-
nales e internacionales para los empresarios.
4. Identifica los beneficios y riesgos del comercio internacional.
5. Explica cómo encontrar los mejores mercados internacionales.
6. Compara y diferencia importación y exportación.
7. Nombra algunos de los mejores productos para exportar.
8. Describe algunas formas adecuadas para entrar al mercado global.
Destrezas
9. Diseña un anuncio publicitario Selecciona un país o una cultura extranjera
que te interese. Diseña un anuncio publicitario para un producto dirigido a
adolescentes de ese país. Escribe el texto (palabras) e incorpórale color e
imágenes visuales que ayudarán a comunicar tu mensaje. Haz un borrador
de tu anuncio, y si es posible, busca personas de tu cultura meta para comen-
tar y sugerir modificaciones.
10. Desechos nucleares Busca información sobre los peligros de los desechos
nucleares y los problemas involucrados con su manejo. Identifica cuáles paí-
ses usan energía nuclear y cómo disponen de los desechos nucleares. Con-
sulta sobre qué es viable hacer con esta basura.
11. Prepárate para trabajar en el exterior Entrevista a alguien que haya trabaja-
do en otro país. Pídele a esa persona que compare la experiencia de trabajar en
el exterior con la de trabajar en tu país. Pídele consejos de cómo prepararte
para trabajar en el exterior. Resume tus resultados en un informe corto.
12. Identifica bienes importados Haz una lista de productos internacionales que estén dispo-
nibles en tu comunidad y que los estudiantes hayan disfrutado. Identifica empresas locales
que vendan productos fabricados fuera de tu país o que vendan productos locales a merca-
dos internacionales.
13. Piensa global, pregunta local Localiza una empresa en tu comunidad que importe o
exporte productos. Entrevista a la persona involucrada con la compra y venta de los bienes.
Pregunta sobre la preparación necesaria para entrar al mercado global y los beneficios de
importar y exportar.
Proyecto
P
14. Situa
Situación El éxito de tu empresa te lleva a considerar tu ingreso al mercado internacional. A partir de
tu investigación, aprendes que en algunos países ofrecer y pedir sobornos son prácticas aceptables
para negociar.
Actividad: Reúnete con un compañero de clase y hagan un juego de roles. Uno puede ser una persona
de negocios estadounidense en otro país. El otro puede hacer de una persona de negocios extranjera.
Cómo empezar
Al describir tu compañía y su equipo gerencial, productos y servicios, establece-
rás las bases para tu nueva empresa.
Objetivos
En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios:
• Hacer una tabla que enumere tu equipo gerencial y las responsabilidades de
cada uno de los miembros del equipo.
• Escribir una descripción de la compañía que identifique con claridad tu
concepto de negocio.
• Hacer una tabla que describa las características y beneficios que brindarán tus
productos.
Descripción de la compañía
La sección de Descripción de la compañía del Plan de negocios describe la infor-
mación básica de antecedentes de la compañía, el concepto de negocios, las metas
y los objetivos.
Paso 1 Describe tu compañía Describe tu negocio. Incluye lo que hace a tu
empresa única. Identifica con claridad el concepto de negocios y por qué estás, o
quieres estar, en el negocio.
Paso 2 Describe las metas de tu compañía
Haz una tabla como la que se muestra para docu- Destreza Puesto
Cómo se hará el
mentar las metas de tu compañía, los pasos que trabajo
seguirás para alcanzar las metas y los recursos nece- Liderazgo Director ejecutivo
sarios para lograrlas. Supervisión Director operativo
Recursos Humanos Gerente de RH
Plan de producto y servicio Ventas y mercadeo Ventas y mercadeo
Las características y beneficios de los productos y
Finanzas Director financiero
servicios de la empresa se describen en el Plan de pro-
ducto y servicio.
Paso 1 Piensa en las características y beneficios Para vender efectiva-
mente productos y servicios, debes saber la manera en que las características del
producto o servicio benefician al cliente. Las características son atributos y cua-
lidades básicas que diferencian a las marcas en competencia, agregando valor a
los productos. Los beneficios son las ventajas o la satisfacción personal que un
cliente obtiene de un producto o servicio. Cuanto más útil es la característica,
tanto más valioso es el beneficio para el consumidor.
Paso 2 Describe tu producto o servicio Haz una tabla para documentar
la información necesaria para describir el producto o servicio de tu compañía y
sus características y beneficios.
Usa el apéndice del Proyecto del Plan de Negocios de las págs. 468 a 479 para
explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
SECCIÓN 5.2 ¡A roquear! Harmonix Music Systems, la compañía de desarrollo de juegos de video que originalmente creó Rock
El plan de negocios Band™ y la serie original Guitar Hero™, fue fundada por Alex Rigopulos y Eran Egozy en Cambridge, Massachusetts.
Muchos miembros del personal de Harmonix son músicos de la escena musical local.
• Explicar la importancia de
la planificación de
negocios.
• Identificar y describir los
componentes y formatos Pregúntale a
de un plan de negocios.
• Enumerar dos de los
errores principales que los
P: Estoy interesado en iniciar una compañía para el desarrollo de juegos. ¿Cómo
puedo saber si la industria de videojuegos está creciendo?
empresarios cometen
cuando escriben un plan de R: Para saber si la industria de videojuegos está creciendo, empieza
negocios. investigando en la biblioteca de tu localidad. Standard and Poor’s publica Industry
• Identificar y analizar varias Surveys, que analiza más de 50 industrias, Investment Survey, que presenta datos
fuentes de información sobre más de 1,700 acciones, y un boletín de noticias semanal sobre asesoría en
para un plan de negocios. inversiones, The Outlook.
• Describir la manera de En el OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás
encuadernar y presentar más actividades en Ask Standard & Poor’s.
profesionalmente un plan
de negocios.
Estudio
v de caso de
Sólo tengo una palabra para ti: bioplásticos
Identificar al cliente
¿Quién es el cliente? El cliente es la persona que paga por el producto o servicio.
Los clientes de Karen son los padres de los adolescentes a quienes ella les presta los
servicios, o si ellos tienen su propia fuente de ingresos, los adolescentes mismos.
Beneficios y características
¿Cuál es el beneficio que se va a suministrar? Un beneficio es algo que promueve
o aumenta el valor del producto o servicio para el cliente. En este caso, el bene-
ficio que los adolescentes recibirán es conveniencia y mejor salud. Sus padres,
los clientes, tendrán la tranquilidad de que después de clases, sus hijos estarán
en un lugar seguro. Una característica, en contraste, es un aspecto, cualidad o
característica distintiva de un producto o servicio. Por ejemplo, Karen ofrecerá
un sitio en el vecindario.
Entrega
¿Cómo se entregará el beneficio al cliente? Las empresas tienen muchas formas
para distribuir los beneficios de sus productos y servicios. Algunas de las opcio-
nes son a través de una tienda al detal, vendedores al por mayor, órdenes por
correo, internet o entrega puerta a puerta. Karen eligió entregar el servicio al
cliente en un punto de venta al detal.
Escribir un concepto
Después de responder a las cuatro preguntas, Karen podría escribir el siguiente
concepto:
Propiedad intelectual
Cuando desarrollas un nuevo producto o servicio, creas un activo que debe ser
protegido. Tu análisis de viabilidad debe considerar cómo protegerás tu produc-
to o servicio. Puedes proteger tu propiedad intelectual mediante patentes, mar-
cas registradas, derechos de autor y secretos comerciales. En el capítulo 8 se
discuten las leyes de propiedad intelectual.
• Demografía
• Tendencias
Industria • Etapa del ciclo de vida
• Barreras de entrada
• Estatus de la tecnología y R&D
• Márgenes de ganancia típicos
• Características y beneficios
Producto/ • Tareas de desarrollo del producto
servicios • Derechos de propiedad intelectual
• Diferenciación del producto o servicio
• Modelo de negocios
• Requisitos de capital inicial
Financiamiento • Flujo de efectivo positivo
• Punto de equilibrio
Probar el concepto El proceso que se usa para probar un concepto de negocios se llama análisis de
viabilidad.
Estudiar la competencia
Una manera de estudiar la competencia después de que has hecho tu investiga-
ción es crear una matriz. Una matriz de competencia es una herramienta para
organizar información importante sobre la competencia. Puedes garantizar esta
información leyendo sobre tus competidores, hablando con ellos, visitando sus
empresas y sitios web, comprando sus productos y hablando con sus clientes y
proveedores.
La matriz de competencia
Traza una matriz de competencia de cinco columnas. Si quieres, puedes agregar
más columnas para mercadeo e investigación y desarrollo. También puedes agre-
gar otra fila para incluir información sobre tu propuesta de negocios. Esto te
ayudará a comparar tu propuesta de negocios con los negocios de tus competi-
dores e identificar con mayor claridad la ventaja competitiva de tu negocio.
Completa la matriz como se muestra en la Figura 5.2.
Organiza tu investigación Hacer una matriz de competencia puede ayudarte a organizar y entender la
investigación sobre tus competidores.
La importancia de planificar
Planificar es importante para el éxito de cualquier empresa. Los empresarios
escriben planes de negocios que les ayuden a lograr sus metas. Preparar un plan
de negocios te ayuda a organizar y analizar datos fundamentales. Investigar cos-
tos y desarrollar estrategias sobre las operaciones y los mercados puede revelar
problemas que no habías visto antes. Para muchos de estos problemas es impor-
tante que trabajes en ellos y plantees posibles soluciones antes de entrar real-
mente en el negocio. Un plan de negocios formal ayuda a garantizar que prepares
todos los aspectos de las operaciones de una empresa.
ÉTICA y NEGOCIOS
Promover tu empresa
Situación El periódico del pueblo donde acabas Autopromoción Los propietarios de empresas
Autop
de abrir tu nueva empresa quisiera entrevistarte necesitan promoverse así mismos y a sus nego-
para su sección de negocios local. Como te aca- cios para ayudar a desarrollarlos. Si nadie resulta
bas del trasladar al pueblo, sería una buena mane- perjudicado, ¿es correcto que un propietario
ra para que las personas te conocieran a ti y a tu invente algo sobre su formación empresarial para
empresa. ayudar a construir su negocio?
Haz tu propio mercadeo Uno de tus amigos ve la 1. ¿Qué podría ocurrir si mintieras y dijeras ver-
entrevista como una oportunidad para que hagas dades a medias sobre tu empresa y tu forma-
tu propio mercadeo, afirmando que tienes una ción personal?
sólida formación de negocios y educación de una 2. ¿Qué resultados podrían darse si las personas
importante facultad. En realidad, has tenido varios descubren que no has sido completamente
puestos diferentes y recibiste un título de una honesto?
carrera de dos años de una escuela de negocios.
Estás analizando si debes aceptar el consejo de tu
amigo.
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es una breve explicación de los puntos clave que contiene
un plan de negocios. Su propósito es dar al lector una razón convincente para
leer todo el plan. Los inversionistas y prestamistas leen muchos planes de nego-
Descripción de la compañía
La descripción de la compañía resume la información de los antecedentes de la
empresa y el concepto de negocios básico. Ayuda a los inversionistas a entender
el tamaño, alcance y tipo de negocio. Describe la oportunidad empresarial y
explica por qué crees que el proyecto empresarial tendrá éxito. También presen-
ta una breve historia del desarrollo de la empresa con las etapas más importan-
tes que se han completado hasta la fecha.
Perspectiva de la industria
Esta sección del plan de negocios presenta tu investigación sobre la industria.
Piensa en tu industria como aquellas compañías que ofrecen productos y servi-
cios similares, complementarios o suplementarios. Cada empresa opera dentro
de una industria. Tu plan de negocios debe abordar las tendencias y patrones de
cambio dentro de la industria. Además, también debe tratar los cambios en la
demografía y en la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida.
Análisis de mercado
¿Por qué es importante un análisis de mercado? Cuanto más entiendas a tus
clientes, tanto mejores serán tus oportunidades de éxito. Esta sección presenta
investigación primaria y secundaria que lleva a un perfil del cliente. Los resulta-
dos de tu investigación te ayudan a determinar tus estrategias generales de mer-
cadeo y ventas, las cuales se detallan en el plan de mercadeo. Además, esta
sección analiza a tus clientes y a la competencia que podrías enfrentar. El análi-
sis de mercado también debe contener datos geográficos, económicos y demo-
gráficos sobre el sitio para tu empresa, si la empresa es física.
Plan de mercadeo
Un plan de mercadeo trata la manera en que una compañía hace conscientes a
sus clientes de sus productos o servicios. Incluye características como el nicho
de mercado, los precios, la imagen de la compañía, las tácticas de mercadeo, un
plan de medios de comunicación y un presupuesto de mercadeo.
Plan operacional
El plan operacional incluye todos los procesos del negocio que llevan a la produc-
cción y entrega del producto o servicio. Si estás fabricando un producto, querrás
Soluciones ambientales ccomentar el estatus de desarrollo del producto. También querrás explicar la dis-
tribución de tu producto o servicio. Un canal de distribución es el medio por el
Whole Foods Market no es tu
tienda de comestibles prome- cual entregas un producto o servicio al cliente. Si estás creando sitios web que
dio. El lema de la compañía es brinden un servicio, probablemente tendrás un canal directo. Es decir, estarás
“Whole Foods, Whole People, entregando este servicio directamente al cliente. De otro lado, si estás fabricando
Whole Planet” (Todos los ali- un juego para computadora, tienes un canal indirecto. Esto significa que vendes
mentos, toda la gente, todo el tu juego a un vendedor al por mayor. Luego, el vendedor al por mayor encuentra
planeta). La compañía actúa tiendas al detal y otros tipos de puntos de venta para llevar tu producto.
según su lema. Un día al año,
todas las tiendas en todo el
mundo contribuyen con 5% Plan organizacional
de sus ventas a la Animal
El plan organizacional presenta los aspectos de personal y la estructura legal del
Compassion Foundation.
Whole Foods Market también negocio. En él se discute la filosofía gerencial y si la compañía será una sociedad,
está comprometida con pro- corporación o compañía de responsabilidad limitada. El plan organizacional
gramas de reciclaje, reduc- también discute la función y la remuneración del personal gerencial clave y las
ción y reutilización de políticas de empleo importantes.
empaques y conservación del
agua y la energía. El compro-
miso para encontrar solucio-
Plan financiero
nes está dando sus frutos. El plan financiero presenta los pronósticos para el futuro de la empresa. Explica
Whole Foods Market es el los supuestos que se hicieron para calcular las cifras de los pronósticos. Los
supermercado de alimentos
supuestos forman la base para las cifras financieras que aparecen en los estados
orgánicos y naturales líder en
el mundo.
financieros. Esta parte del plan de negocios se diseña para mostrar que todas las
❖
declaraciones acerca del producto, ventas, estrategia de mercadeo y estrategia
En la declaración de su visión, operacional pueden crear una empresa financieramente exitosa.
Whole Foods busca un “mejo-
ramiento en el estado del Plan de crecimiento
medioambiente”. ¿Por qué
incluirías o no una declara- El plan de crecimiento considera la manera en que la empresa se expandirá en el
ción similar en tu visión y futuro. A los inversionistas les agrada saber que una empresa tiene planes para
misión? crecer y que manejará el crecimiento con sistemas y controles adecuados.
Errores comunes en la
preparación de los planes de negocios
Hay muchos pasos entre aprender qué va en un plan de negocios y organizar
realmente uno. Algunos de estos pasos se ilustran en la Figura 5.3.
Desafortunadamente, cuando los empresarios se sientan a escribir sus pla-
nes de negocios, suelen hacer suposiciones incorrectas sobre qué están buscando
los inversionistas potenciales. Antes de preparar tu plan de negocios, considera
estos errores comunes.
Planifica e Empieza por las preguntas que deben responderse. Identifica el tipo
investiga de datos que responderán a esas preguntas y haz la investigación.
Asociaciones comerciales
Una asociación comercial ofrece asistencia general y técnica para empresarios
de una profesión o industria específicas. Muchas asociaciones comerciales tam-
bién cuentan con publicaciones como circulares y revistas. Con frecuencia, las
asociaciones comerciales suministran información como costos promedio de
operación e iniciación y análisis de tendencias. Una asociación también puede
ofrecer investigación de mercado, noticias de tecnología y contactos con provee-
dores. En la internet puedes encontrar al representante de la asociación comer-
cial para cualquier industria.
Encuadernado
Encuaderna tu plan de negocios completo de manera que quede uniforme. Un
sistema en espiral funciona bien. Usa separadores para distinguir los compo-
nentes del plan de negocios y encontrar cada sección con más facilidad.
Formato
Usa una fuente de 12 puntos que sea fácil de leer, como Times New Roman. Usa
subtítulos y viñetas en negrita (bold) para mejorar la legibilidad. Si tu empresa
tiene logotipo, inclúyelo en la parte superior de cada página.
Numera cada copia del plan de negocios e incluye una Declaración de confi-
dencialidad que el lector deberá firmar. Mantén el seguimiento de quién tiene una
copia del plan. Coloca una declaración en la portada prohibiendo copiar el plan.
5
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Comenta la importancia de escribir un concepto de negocios claro y
conciso.
2. Describe cómo puede usarse un estudio de viabilidad para probar
un concepto en el mercado.
3. Explica la importancia de la planificación de negocios.
4. Identifica y describe los componentes y formatos de un plan de
negocios.
5. Enumera dos de los errores clave que los empresarios cometen
cuando escriben un plan de negocios.
6. Identifica y analiza diversas fuentes de información para un plan
de negocios.
7. Describe cómo encuadernar y presentar profesionalmente un plan
de negocios.
8. Explica dónde encontrar ayuda para preparar un plan de negocios.
Destrezas
9. Investiga a tu comunidad Ken quiere comenzar una compañía de servicio
de alimentos en su garaje. ¿Sería legal en tu vecindario abrir un negocio de
esta clase en el hogar? Investiga las pautas de tu comunidad para negocios
en el hogar. Escribe un resumen de dos párrafos sobre los resultados.
10. Escribe una bibliografía Una bibliografía es una lista de recursos sobre un
tema determinado. Investiga el formato estándar para las bibliografías y
crea una con libros recientes que contengan instrucciones que un principian-
te podría usar para crear un plan de negocios. Incluye al menos cinco títulos.
Co
Conexión con la realidad
13. Apoyo de la comunidad Selecciona una de las fuentes de asistencia cuando se empieza una
empresa, como SBDC, SBA, cámaras de comercio o SCORE, e investiga dicha agencia. Deter-
mina qué clase de asistencia está disponible para los empresarios y solicita folletos, publica-
ciones y otros materiales. Informa los resultados ante la clase en una presentación corta.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres el propietario de una empresa exitosa en tu comunidad. Estás charlando con un amigo
de vieja data quien ha trabajado como gerente asistente en un restaurante local durante los últimos
tres años. Tu amigo ha decidido comprar y operar una cafetería, y tiene varias preguntas sobre com-
pletar un plan de negocios para el proyecto empresarial de la cafetería y acerca del valor continuo de
un plan de negocios.
Actividad: Explica a tu amigo la importancia de cada una de las secciones de un plan de negocios y
cómo se puede utilizar un plan de negocios efectivamente después de que una empresa ha comenzado
a operar.
Análisis de mercado 6
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 6.1
Hacer investigación
de mercado
• Definir las áreas de análisis
para la investigación de la
industria y de mercado.
• Describir cómo conducir
una investigación de
mercado efectiva.
SECCIÓN 6.2
Análisis de la industria
y el mercado
Juegos innovadores Jenova Chen y Kellee Santiago, fundadores de thatgamecompany (TGC), crearon juegos de
vídeo como Cloud y Flower para atraer mercados nuevos sin explotar. A Sony le agradaron tanto los juegos que le pidió a • Explicar cómo investigar
TGC hacer más juegos para el PlayStation 3. una industria.
• Crear un perfil del cliente y
un análisis de las
necesidades del cliente.
Pregúntale a
P: He estado investigando sobre inversiones potenciales con la socia de mi
negocio. Ella sugirió que pusiéramos algo de dinero en un certificado de
depósito (CD). ¿Qué debo saber sobre los certificados de depósito o CD antes
de invertir?
R: Cuando depositas dinero en un CD de un banco, estás esperando que te lo
devuelvan en un tiempo específico, junto con los intereses devengados. A cambio
de esos intereses, tú aceptas dejar tu depósito por un periodo establecido,
generalmente entre 6 meses y cinco años. El depósito mínimo por lo general es
de $500 y rara vez hay un límite máximo. Los CD son populares porque se
consideran una inversión segura.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Análisis de mercado
Usos de la
Los mercados para productos y servicios se encuentran en el interior y a través
tecnología
l í de las industrias. Una industria es un conjunto de negocios que se clasifican en
categorías por una actividad comercial específica, como transportación, electró-
Adoptadores precoces nica o servicios de alimentos. Dentro de la industria están las cadenas de valor
Cuando se presenta el lanza- que apoyan una línea común de productos o servicios que satisfacen la demanda
miento exitoso de un nuevo del mercado. Una cadena de valor incluye a los productores de materia prima,
producto de alta tecnología fabricantes, proveedores, distribuidores, vendedores al detal y cualquier otra
como el iPhone de Apple, los
persona que negocie con otras empresas de la industria.
adoptadores precoces son
esenciales. Los productos en Un mercado está definido por los clientes de un producto o servicio en par-
la primera etapa de su ciclo de ticular. Un análisis de mercado en profundidad requiere que examines tu mercado
vida suelen tener fallas que desde dos perspectivas diferentes. Necesitas identificar a los clientes potencia-
aún no se han encontrado. les y determinar sus hábitos de compra. También necesitas analizar tu industria
Además, las compañías y evaluar tus oportunidades de éxito dentro de ella. Esta sección se enfocará en
cobran precios altos en esta la manera de conducir la investigación de mercado. La siguiente sección discuti-
etapa para recuperar los cos- rá qué estudiar acerca de tu mercado.
tos. Los adoptadores precoces
son un segmento del mercado
con una alta tolerancia a estos Industria
riesgos; ellos quieren la tecno-
logía más reciente y la quieren
Tu industria representa el ambiente en el cual operará tu empresa. Por consi-
ahora. Los comercializadores guiente, quieres aprender cuál es el estatus actual de la industria y hacia dónde
conocedores dirigen sus va. Las ideas para nuevos proyectos empresariales con frecuencia provienen del
esfuerzos iniciales hacia estos entendimiento y de la experiencia que se tenga con una industria. El conoci-
adoptadores precoces y espe- miento que tengas sobre una industria también te puede ayudar a encontrar
ran que ellos defiendan el socios estratégicos e identificar a los competidores.
nuevo producto. Esperan que Cuatro factores amplios son útiles para entender la naturaleza de una indus-
los adoptadores precoces
tria. Estos son capacidad de producción, incertidumbre, complejidad y etapa del
generen bastante alboroto
para que todos los demás ciclo de vida.
quieran también el producto.
Capacidad de producción
En el OLC de este libro en La capacidad de producción es una manera de entender la capacidad de la
glencoe.com encontrarás industria para apoyar nuevo crecimiento. Quieres encontrar una industria que
más información sobre los
apoye la expansión, permitiendo con ello que tu proyecto empresarial crezca y
adoptadores precoces.
prospere. ¿Hay espacio para nuevas empresas como la tuya?
Complejidad
La complejidad es el número y diversidad de contactos con los cuales debes tra-
tar para hacer negocios. Las empresas que funcionan en industrias complejas
usualmente tienen más proveedores, clientes y competidores que las de otras
industrias. Las industrias altamente complejas, que con frecuencia son globales
por naturaleza, son muy competitivas y resulta muy costoso ingresar en ellas.
ÉTICA y NEGOCIOS
Ética de mercadeo más televidentes durante el segmento del sába-
Situación Tu compañía prepara productos hor- do en la mañana.
neados para hoteles, restaurantes y otras industrias
de servicios. Los productos incluyen pasteles,
Mercadeo para los niños Los niños menores de
Merca
galletas, pies, pan y rollos dulces surtidos. Última-
12 años tienen una gran influencia sobre los pro-
mente, el negocio ha decaído y estás buscando
ductos que sus familias compran. Debido a esto,
otros mercados para tus productos.
muchas personas creen que no es ético comer-
Anuncios publicitarios para tu negocio Tienes la
cializar alimentos que no son saludables por su
oportunidad de comprar tiempo para anuncios
alto contenido en azúcar y grasas para niños.
comerciales en televisión en una estación de
¿Estás de acuerdo?
cable local. Puedes elegir entre sacar al aire tus
anuncios comerciales durante el segmento infan- 1. ¿Elegirías comercializar alimentos con alto
til de los sábados en la mañana o durante los seg- contenido de azúcar y grasas para niños?
mentos de noticias en la noche. La estación tiene 2. Explica tus razones.
Mercado meta
Después de identificar todos los segmentos del mercado, estás listo para selec-
cionar tu mercado meta. Este es el segmento de mercado específico sobre el cual
concentrarás tus esfuerzos. Dentro de este segmento encontrarás tu primer
cliente. Esa persona tiene un problema que tú puedes resolver o reconoce una
oportunidad que tú estás ofreciendo.
Estas son algunas de las indicaciones para usar cuando se segmenta el mer-
cado meta:
• El segmento del mercado debe ser medible. Necesitas saber cuántos compra-
dores potenciales hay en el mercado. De otro modo, ¿cómo sabes si vale la
pena seguir con tu proyecto empresarial?
• El segmento debe ser bastante grande para ser potencialmente rentable. El
segmento que selecciones debe ser bastante grande para que te permita recu-
perar tus costos y lograr una ganancia.
• El segmento debe ser alcanzable. Primero, debes estar en capacidad de obte-
ner información sobre tu producto y su disponibilidad para los compradores
interesados. Segundo, debes estar en condiciones de llegar físicamente a los
clientes potenciales. Debes estar en capacidad de entregar tu producto en sus
hogares o empresas o en los lugares en donde ellos compren.
Segmentación del mercado Segmentar tu mercado puede dar claridad sobre las necesidades de tus
clientes.
Investigación histórica
La investigación histórica implica estudiar
el pasado. Los patrones del pasado pueden
usarse para explicar circunstancias presentes
y predecir tendencias futuras. Las asociacio-
nes comerciales y las publicaciones comercia-
les son dos fuentes de datos históricos útiles.
Los propietarios de empresas similares tam-
bién pueden entregar información histórica. Permanecer enfocado Un grupo
Puedes usar estos resultados para ayudar a predecir el potencial de tu negocio. focal puede ayudarte a aprender cuáles
características y beneficios son
Iniciar el proceso de investigación importantes para los clientes.
Fuentes de la oferta
Tus proveedores tendrán un impacto sobre las ventas. Debes tener acceso a
fuentes asequibles de inventarios, materia prima y bienes. De otro modo, no
podrás ofrecer tu producto o servicio a precios que generen ventas. También
debes considerar dónde están localizados tus proveedores, los descuentos que
ofrecen y la disponibilidad de fuentes alternas. Todo esto puede afectar los cos-
tos, el precio y las ventas.
Tecnología
La tecnología permite que las compañías mejoren sus procesos de negocios. Las
empresas que usan la tecnología para operar de manera efectiva y eficiente tie-
nen más probabilidad de seguir siendo competitivas.
Pronosticar la demanda
Aunque sepas que tus clientes meta prefieren tu producto sobre el de los compe-
tidores, necesitas saber cuánto de un producto o servicio comprarán y con qué
frecuencia. Es difícil determinar la demanda con algún grado de certeza. Pueden
usarse varios métodos para pronosticar una cifra de demanda.
Estudio
v de caso de
Por qué Twitter funciona
Es fácil reír ante el sinsentido en Twitter, la moda Las empresas, claro, están más interesadas
de los blogs de micromensajes. en lo que los twitterianos están comprando.
Hoy en día la pregunta clave no es qué es Empresas de minería de datos como Visible
tonto en Twitter, sino cómo un servicio con Technologies de Seattle están ayudando a
mensajes limitados por bits hasta un tamaño compañías como Hormel Foods y Panasonic a
de 140 caracteres puede ser inteligente, útil, tal indagar entre millones de trinos, buscando
vez necesario. clientes que hablen sobre sus productos. Dell,
Empresas como H&R Block y Zappos están un cliente de Visible, sondea en los trinos y
usando ahora Twitter para responder las con- envía a sus trabajadores a conectarse a Twitter
sultas de los clientes. Investigadores de merca- para saltar en las conversaciones.
do lo estudian para determinar tendencias
minuto a minuto.
Gran parte de las muchedumbres que tri- La ssección de análisis de mercado del plan de
nan (twittean), argumentan que Twitter seguirá negocios de una compañía presenta la inves-
creciendo en importancia, quizá rivalizando tigación de mercado de la empresa y descri-
con otras potencias sociales de los medios be un perfil demográfico. Imagínate que
como Facebook. estás creando una nueva compañía en inter-
¿Cómo podría el diminuto Twitter llegar a net. Define un perfil demográfico para tu
convertirse en un titán? No es por su tecnolo- mercado meta.
gía fundamental, que es simple, es la comuni-
dad. Los twitterianos se encuentran y siguen a
las personas que les interesan en el servicio.
Investigación
exploratoria 1 Identificar las necesidades de información
Definir la Seleccionar
Iniciar el
pregunta un método Investigación 2 Obtener datos secundarios
descriptiva proceso de
de la de
investigación
investigación investigación 3 Recopilar datos primarios
Investigación
histórica
4 Organizar los datos
5 Analizar los datos
Investigación de la industria
Barreras de Impiden la entrada o el éxito de una nueva empresa en
entrada una industria. Tendencias Analizan
los patrones y las
Determina tu propia ventaja competitiva y tu capacidad tendencias de cambio
Competencia para capturar la participación de mercado de otras compa- dentro de una industria.
ñías en el campo.
6
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Define algunas áreas de análisis para la investigación de la industria
y de mercado.
2. Explica cómo realizar una investigación de mercado efectivamente.
3. Explica cómo investigar una industria.
4. Desarrolla un perfil del cliente y un análisis de necesidades del
cliente.
5. Define segmentación del mercado.
6. Compara los tres tipos de investigación.
7. Determina el valor de estudiar una industria.
8. Enumera los pasos clave en investigación de mercado.
Destrezas
9. Encuesta de producto Selecciona un producto que esté disponible con
diversos precios. Enumera varias marcas del producto, de la más barata a la
más costosa. Pide a tantas personas como puedas que identifiquen cuál
elegirían.
10. Energía renovable Los recursos energéticos no renovables como carbón,
petróleo y uranio no se pueden reemplazar después de que se agotan. Identi-
fica una compañía que usa recursos renovables. Establece por qué la compa-
ñía los usa y cuál es su mercado meta.
11. Análisis de mercado Elige el sitio de tus sueños para abrir una nueva tienda
en tu ciudad. Investiga el área, quiénes compran allí y qué tipos de productos
compran. Con datos y cifras detalladas, explica por qué una tienda en ese
lugar sería o no sería rentable.
12. Investigación de la industria Ubica el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos
y el Perfil Económico de Patrones de Negocios del Condado, para el condado que desees.
Utiliza este perfil para identificar la industria que emplea a la mayor cantidad de personas.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres dueño de una compañía que conduce investigaciones de mercado para pequeñas
empresas. Recientemente has contratado a una estudiante de la escuela superior para un internado en
verano. La interna te ayudará con tu trabajo y a cambio le darás adiestramiento en investigación de
mercado.
Actividad: Explica a la interna la importancia de los datos secundarios y las fuentes de esos datos.
de negocios 7
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 7.1
Negocios de
propiedad individual
y sociedades
• Comentar la forma legal de
la propiedad individual.
• Identificar la forma legal de
la sociedad.
SECCIÓN 7.2
Corporaciones
• Explicar la manera en que
la forma corporativa
En buena compañía Google comenzó como una sociedad entre los estudiantes universitarios Sergey Brin y Larry protege más a los
Page. Más adelante, Google fue constituida como una compañía privada y luego se convirtió en una corporación pública. propietarios ante las
obligaciones y deudas.
• Enumerar las ventajas y
desventajas de una
corporación tipo C.
Pregúntale a • Describir el propósito de
una corporación tipo S.
Estudio
v de caso de
La revolución será computarizada
Responsabilidad compartida
Si formas una sociedad, debes elegir
cuidadosamente a tu socio.
Ventajas
Las ventajas de una sociedad son similares a las de un negocio de propiedad
individual. Esta forma de empresa no es costosa para crearla y los socios genera-
les tienen control completo. Las sociedades tienen otros beneficios. En ellas se
pueden compartir ideas y asegurar el capital de la inversión con más facilidad y
en cantidades mayores.
Desventajas
A pesar de las ventajas, una sociedad puede no ser la forma preferida de propie-
dad. Es difícil disolver la participación de un socio en el negocio sin disolver la
sociedad. En otras palabras, si un socio quiere irse o fallece, la sociedad termina.
Es probable que la empresa sobreviva solamente cuando se han establecido dis-
posiciones específicas en el contrato de la sociedad.
ÉTICA y NEGOCIOS
Comenzar tu propio negocio
Has sido gerente asistente de una cafetería duran- Competencia justa Los propietarios de negocios
Comp
te los últimos cuatro años y has hecho amistad deben manejar la competencia, pero podrían
con muchos de los clientes habituales. Desde pensar que no es justo que un ex empleado com-
hace un tiempo has estado pensando en abrir pita con ellos directamente. ¿Crees que es justo?
una cafetería por tu propia cuenta. 1. ¿Cómo podrías abrir tu propio negocio, pero
Atrévete por tu cuenta En un congestionado quedando en buenos términos con tu patro-
centro comercial hay un espacio ideal disponible, no actual?
ubicado a la vuelta de la esquina de tu sitio de 2. Explica tus razones.
trabajo actual. Tu instinto te dice que muchos de
los clientes con quienes tienes amistad te segui-
rían hasta tu nuevo negocio.
El lado legal
La ley no exige que una sociedad se base en un contrato escrito. Sin embargo,
una sociedad debe tener uno. Los contratos de sociedades usualmente son
redactados por abogados y se basan en la Ley uniforme de sociedades.
Los contratos responden a muchas preguntas, que incluyen cómo se repar-
tirán las ganancias entre los socios y cómo se dividirán las responsabilidades de
la empresa. También señalarán qué ocurre si un socio muere o se retira. Un con-
trato de sociedad bien elaborado puede resolver muchos problemas.
Corporación tipo C
Una corporación tipo C es una entidad que paga impuestos sobre sus ganan-
cias. Sus accionistas también pagan impuestos. Es la forma corporativa más
común. Puede proteger al empresario de ser demandado por las acciones y deu-
das de la corporación.
Un abogado debe guiar al empresario a través del proceso de constitución de
una corporación. Esto incluye la presentación de un Certificado de constitución
ante el Estado y la emisión de acciones. Los accionistas son los propietarios de
la corporación. En las corporaciones privadas más pequeñas, por lo general los
fundadores poseen la mayoría de las acciones. Por consiguiente, toman las deci-
siones sobre las políticas que deben seguirse. Una corporación también debe
contar con una junta directiva que tome decisiones y seleccione a los funciona-
rios que dirigen la compañía.
Ventajas
Existen muchos beneficios y ventajas para la constitución de una corporación.
Estos incluyen estatus, responsabilidad limitada, capacidad para reunir dinero
para inversión, existencia perpetua, beneficios para los empleados y ventajas
fiscales.
Una empresa oficialmente incorporada tiene una apariencia más profesio-
nal. El estatus corporativo puede ayudar a que una empresa obtenga préstamos.
Las corporaciones deben celebrar cierto tipo de reuniones y nombrar a ciertas
clases de funcionarios, lo cual puede ayudar a que una empresa funcione con
más eficiencia.
Responsabilidad limitada
Los accionistas corporativos tienen responsabilidad limitada; son responsa-
bles solamente hasta la cantidad de su inversión individual. Sin embargo, algu-
nos bancos exigen que los funcionarios corporativos garanticen personalmente
las deudas. La corporación también puede conseguir dinero mediante la emisión
de acciones.
Las corporaciones tienen existencia perpetua. Su existencia continúa a pesar
de los cambios en la propiedad. Las corporaciones pueden otorgar beneficios
Uso de la internet marginales para los empleados. Los propietarios corporativos pueden crear fon-
dos de pensión y jubilación y ofrecer planes de participación en las ganancias.
Las corporaciones tienen ventajas fiscales ya que pueden deducir algunos gastos
Propiedad en el de sus ingresos declarables, incluidos los salarios y aportes a planes de benefi-
mundo virtual cios marginales.
Second Life es un mundo vir-
tual en línea que permite a los
participantes interactuar con
otros jugadores, ir de com-
Desventajas
pras, crear nuevos objetos o
incluso iniciar una empresa. La forma corporativa es costosa. Constituir una corporación puede costar entre
Antes de Second Life, la mayor $500 y $2,500. Los ingresos de las corporaciones tienen una tasa de impuestos
parte de la propiedad intelec- más alta y están sujetas a la doble tributación sobre sus ingresos. La corporación
tual creada en los mundos paga impuestos sobre las ganancias; luego, los accionistas pagan impuestos
virtuales pertenecía a los crea-
sobre los dividendos que reciben de esas ganancias.
dores del juego. Sin embargo,
Second Life otorga derechos a
los jugadores. Esto ha llevado
a los empresarios a abrir tien-
das virtuales de ropa, dealers y Corporación tipo S
salas de exposiciones. Gracias
a sitios de terceros, muchos
jugadores incluso pueden Un empresario puede evitar la doble tributación de una corporación tipo C cons-
obtener ganancias en el mun- tituyendo una corporación tipo S. La corporación tipo S es una corporación que
do real.
paga impuestos como una sociedad.
Responsabilidad El propietario es Los socios generales Los miembros son Los accionistas son Los accionistas
responsable de son responsables por responsables como en responsables hasta la son responsables
todas las demandas todas las demandas; las sociedades cantidad invertida; los hasta la cantidad
contra la empresa; los socios limitados funcionarios pueden invertida
puede superar la son responsables ser personalmente
obligación sólo por la cantidad responsables
mediante seguros de su inversión
Impuestos Impuestos trans- Impuestos trans- Impuestos transferibles Entidad pagadora de Impuestos trans-
feribles (pass- feribles (pass- (pass-through taxation); impuestos; gravadas feribles (pass-
through taxation); through taxation); las ganancias o pérdidas sobre ingresos corpo- through taxation);
las ganancias o las ganancias o de la empresa se trans- rativos las ganancias o pér-
pérdidas de la em- pérdidas de la em- fieren a los miembros didas de la empresa
presa se transfieren presa se transfieren para ser gravadas según se transfieren a los
al propietario para a los socios para ser sus tasas de impuestos accionistas para ser
ser gravadas a su gravadas según sus individuales gravadas según sus
tasa de impuestos tasas de impuestos tasas de impuestos
individual individuales. individuales
Subsistencia del Disolución después Disolución después La mayoría de los Vida perpetua; la Vida perpetua; la
negocio de la muerte del de la muerte o estados permiten vida entidad puede entidad puede sub-
propietario separación del socio, perpetua; excepto que subsistir para siempre sistir para siempre
excepto que esté esté señalado de otro sin interrupción sin interrupción
especificado de otro modo en los artículos ante la muerte de ante la muerte de
modo en el contrato; de constitución, la exis- accionistas, directores accionistas, direc-
no ocurre en el caso tencia termina después o funcionarios tores o funcionarios
de socios limitados de la muerte o retiro del
miembro
Transferencia de El propietario es El socio general Permiso de la mayoría Los accionistas son Los accionistas son
intereses libre de vender; requiere el consenti- de los miembros para libres de vender libres de vender,
con un testamento miento de los demás transferir la partici- excepto que estén excepto que estén
válido, los activos socios generales pación restringidos por el restringidos por el
se transfieren a los para vender su parti- contrato contrato
herederos después cipación; capacidad
de la muerte del de los socios limita-
propietario dos para transferir
sujeta al contrato
Distribución de Las ganancias son Reparto de ganan- Ganancias compartidas Pagadas a los accionis- Pagadas a los
ganancias para el propietario cias con base en con base en el contrato tas como dividendos accionistas de
el contrato de la del miembro/artículos de acuerdo con el acuerdo con el
sociedad de constitución contrato y el estatus porcentaje de
del accionista propiedad
Control El propietario tiene Los socios tienen Comité de gerencia Junta directiva Junta directiva
gerencial pleno control igual derecho a voto, nombrada por los ac- nombrada por los
excepto que exista cionistas accionistas
un contrato
Ventajas
Las ganancias son gravadas una sola vez a la tasa de impuestos personales del
accionista. Por tanto, a diferencia de la corporación, la corporación tipo S no es
una entidad que paga impuestos.
Desventajas
En general, las corporaciones tipo S no pueden tener más de 75 accionistas que
deben ser ciudadanos estadounidenses. Las corporaciones tipo S sólo pueden
tener una clase de acciones.
Las empresas que manejan dinero en efectivo, como los restaurantes, con
frecuencia son corporaciones tipo S. Si la empresa produce suficiente efectivo, la
forma funciona. Si la empresa muestra una gran ganancia gravable, pero no ha
generado suficiente efectivo para cubrir los impuestos, los propietarios deben
pagar los impuestos de sus ingresos personales.
Tomar la decisión
Es muy importante que el empresario evalúe con cuidado los aspectos en favor
y en contra de las diferentes formas legales, antes de organizar un nuevo proyec-
to empresarial. Considera tus destrezas, acceso a capital y gastos. También debes
considerar tu disposición para asumir deudas y el grado de control que te gusta-
ría tener sobre tu empresa. También debes tener en cuenta el tiempo que espe-
ras ser dueño de ella.
Sin fines de lucro Las corporaciones sin fines de lucro deben estar dentro de una de cuatro categorías:
religión, caridad, beneficio público y beneficio mutuo.
• Una entidad que paga impuestos sobre las Protege a los Los accionistas
ganancias. empresarios de ser también pagan
Corporación tipo C • La forma corporativa más común. demandados por impuestos.
las acciones de la
corporación.
• Debe tener 75 accionistas o menos. Gravada como una Los propietarios pue-
Corporación tipo S
• A menudo se elige para empresas que sociedad. den terminar pagan-
manejan efectivo, como los restaurantes. do impuestos de sus
ingresos personales.
Corporación
• Evita algunas restricciones asociadas con las Algunos beneficios Los miembros son
corporaciones tipo S. fiscales y flexibilidad. responsables como
de responsabilidad
limitada
• No hay limitaciones sobre el número de en las sociedades.
miembros o su estatus.
• Produce dinero por razones diferentes a Elegible para con- Las finanzas están
ganancias para el propietario. cesiones públicas y abiertas a la inspec-
Corporación
sin fines de lucro
• Cuatro categorías de corporaciones sin privadas. ción pública.
fines de lucro: religión, caridad, beneficio
público y beneficio mutuo.
7
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Comenta la forma legal de propiedad individual.
2. Explica la forma legal de sociedad.
3. Explica cómo la forma corporativa protege más a los propietarios
contra deudas y obligaciones.
4. Comenta las ventajas y desventajas de una corporación tipo C.
5. Explica los propósitos de una corporación tipo S.
6. Compara las corporaciones sin fines de lucro con las corporaciones
tipo C.
7. Explica la compañía de responsabilidad limitada.
8. Comenta cómo decidir cuál es la mejor forma legal.
Destrezas
9. La British East India Company Uno de los proyectos empresariales más
duraderos y rentables de la historia fue la British East India Company, que
empezó como una corporación de comerciantes a comienzos del siglo xvii.
Pasó de ser una pequeña compañía comerciante autorizada por la Corona y
al final alcanzó la posición de pseudogobernante de India y otras colonias
británicas. Investiga sobre la historia de esta compañía.
10. Dar buen servicio al cliente Kano es la única propietaria de una cafetería.
Durante el ajetreo de la mañana, los clientes se molestan cuando tienen que
esperar para que les tomen el pedido o el servicio es demasiado lento. Kano
está preocupada por perder clientes leales, pero no puede pagar otro emplea-
do. ¿Qué más puede hacer ella para que sus clientes regresen?
11. Identificar recursos Has decidido iniciar tu propio taller para automóviles.
Necesitas dinero para herramientas, materiales, arriendo y una licencia de
negocios. Identifica formas para financiar la iniciación de tu empresa. Por
ejemplo, podrías suscribir un contrato de leasing de equipo por las herra-
mientas. Explica los detalles de tu investigación.
12. Voluntario en una empresa sin fines de lucro Ofrécete como voluntario para trabajar o
para hacer una práctica guiada (job shadow) en una organización sin fines de lucro. Aprende
sobre la estructura de las organizaciones sin fines de lucro.
13. Organiza un panel de discusión Invita a personas de negocios de tu localidad que repre-
senten diferentes tipos de propiedad de negocios para que asistan a un panel de discusión
en tu clase. Ten lista una serie de preguntas antes de que los miembros del panel lleguen.
Pregúntales cuáles son las cualidades que creen son importantes para alcanzar el éxito en
sus tipos de propiedades de negocios.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres el propietario de una bicicletería. Vendes diferentes modelos de bicicletas, accesorios,
ropa y piezas de repuesto. Debido a que eres propietario individual, trabajas siete días a la semana. Un
amigo se te ha acercado y te ha pedido convertirse en tu socio.
Actividad: Con un compañero de clase investiga las ventajas y desventajas del negocio de propiedad
individual y las sociedades. Luego realicen un juego de intercambio de papeles sobre la discusión entre
el propietario y el socio potencial acerca de las formas de propiedad del negocio.
8
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 8.1
Aspectos legales que
enfrentan las
empresas que
comienzan
• Explicar cómo proteger tu
propiedad intelectual.
• Analizar las leyes que
afectan la iniciación de una
empresa.
¿Qué es un nombre? Julie Aignier-Clark comenzó Baby Einstein, una línea de productos multimedia para niños, en
SECCIÓN 8.2
su hogar en un suburbio de Georgia. Ahora propiedad de Walt Disney Company, la Compañía Baby Einstein, que recibió
su nombre en honor a Albert Einstein, paga regalías sustanciales a los herederos del genio. Cumplimiento de las
reglamentaciones del
gobierno
• Explicar las leyes que
Pregúntale a afectan a los empleados.
• Identificar las leyes que
reglamentan el comercio.
P: Quiero reunir dinero para invertir en mercados de capital e iniciar un sitio web • Analizar las leyes de
educativo para niños. Estoy preocupado porque no tendré acceso a las mismas
impuestos que se aplican a
oportunidades que los comerciantes experimentados. ¿Existe algún tipo de
un nuevo proyecto
reglamentación legal que me proteja?
empresarial.
R: Los mercados de capital de Estados Unidos están reglamentados por un
sistema que protege el comercio justo y eficiente mediante el establecimiento y
cumplimiento de estándares y reglas, dirimiendo disputas entre los participantes del
mercado, ordenando cambios e iniciando mejoras. Dado el alcance y complejidad de
este trabajo, ninguna autoridad por sí sola puede supervisar todos los aspectos de
los mercados de capital. Existen dos grupos principales de autoridades de control: las
autoridades gubernamentales a nivel estatal y federal, y las organizaciones
autorregulatorias, SRO (por sus siglas en inglés: self-regulatory organizations).
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Secretos comerciales
La base de toda propiedad intelectual es los secretos comerciales. Estos están
cubiertos bajo la Ley uniforme de secretos comerciales,USTA (por sus siglas en
inglés: Uniform Trade Secrets Act). Según la USTA, los secretos comerciales pue-
den ser una fórmula, dispositivo, idea, proceso, patrón o compilación de infor-
Proteger las ideas Las leyes de propiedad intelectual protegen las invenciones y nuevas ideas de
negocios.
Patentes
Una patente es un documento que otorga a un inventor el derecho a excluir a
otros de hacer, usar o vender una invención durante la vigencia de la patente.
Esto significa que el inventor puede defender la patente contra cualquiera que
trate de fabricar y vender la invención. Una patente no provisional dura 20 años
a partir de la fecha de solicitud. Los inventores pueden ganar un año más de vida
de la patente solicitando primero una patente provisional. Esta forma de paten-
te fue diseñada para ayudar a los inventores a proteger sus invenciones mientras
hablan con fabricantes e inversionistas.
Estudio
v de caso de
La ingeniosa estrategia de propiedad intelectual de IBM
IBM solicita patentes para sus descubrimientos terísticas de la silla, convirtiéndolas en “arte
fundamentales, como todos los grandes equi- prioritario”. Así, nadie más puede patentar un
pos de tecnología. Sin embargo, en lugar de accesorio, mientras IBM obtiene las ganancias
buscar patentes sobre los adelantos de periféri- de su invención fundamental.
cos, la compañía los da a conocer publicándolos No obstante, ¿por qué no patentar todo y
con las autoridades de patentes, dice Johnson ganar los derechos a las regalías de los acceso-
Kong, vicepresidente ejecutivo de IP.com. rios del producto? No vale la pena, afirma Kong.
Después de que la invención se ha dado a Tramitar una patente sencilla cuesta por lo
conocer al público, se convierte en “arte priori- menos $5,000. Publicar una invención podría
tario”, un término legal que básicamente signi- salir gratis. Más aún, si alguien quiere una silla
fica que no es nuevo y, por tanto, ya no tiene el de oficina, con material de relleno, descansabra-
valor de una patente. Eso detiene a los compe- zos y apoyacabezas, tendrá que pagarle a IBM.
tidores de IBM de patentar avances relaciona-
dos y apropiarse de la innovación de IBM.
Kong usó esta analogía: “Digamos que IBM IBM fue la primera compañía en solicitar más
IB
fue el primero en inventar la silla. Mientras sus de 4 000 patentes en un solo año. Investiga los
investigadores creaban este nuevo mecanis- cinco primeros líderes de patentes en Estados
mo, también crearon el primer apoyacabezas, Unidos del año anterior e identifica el perfil de
descansabrazos, material de relleno y ruedas las compañías en un informe.
para sillas. IBM asegura una patente para la silla,
pero publica sus descubrimientos de las carac-
Derechos de autor
Los derechos de autor son un mecanismo legal que protege
obras originales de autores. Estas obras incluyen, entre otras
cosas, libros, películas, composiciones musicales y software
para computadora. Un derecho de autor se mantiene duran-
te la vida del autor más 70 años. Después de eso, la obra pasa
a ser de dominio público. Los derechos de autor protegen
sólo la forma en la cual se presentó la idea. No protegen la
idea misma.
Si piensas publicar (o hacer público) tu trabajo, la ley de
derechos de autor recomienda hacer dos cosas. Primera,
publicar en un lugar destacado de la obra un aviso de los
derechos de autor. Este aviso debe incluir el símbolo © o la
expresión Derechos de autor o copyright, el año de la primera
publicación y el nombre del tenedor de los derechos. Segun- El libro muere La serie de libros
da, registrar el trabajo ante la Oficina de Derechos de Autor, una división de la Twilight (Crepúsculo) comenzó cuando
Librería del Congreso. su autora Stephenie Meyer firmó un
contrato con la editorial Little Brown
Marcas registradas Books para jóvenes lectores.
Una marca registrada es una palabra, símbolo, diseño o color que una empresa
usa para identificarse con algo que vende. Las marcas registradas van seguidas
En Puerto Rico
por el símbolo TM antes de ser registradas y el símbolo® después de ser registra- En Puerto Rico, el trabajo se regis-
das. Por ejemplo, la imagen de una manzana con un mordisco se convirtió en tra en la Oficina de Registro de
una marca registrada de Apple®. Un logotipo, o el emblema de una compañía, Marcas del Departamento de
como los dos arcos de McDonald’s pueden ser marcas registradas. Incluso las Estado.
MERCAD
Guatemala: ¡Mucho gusto!
GL BAL
Guatemala es el país más poblado de América Cen- Co
Con una historia de ines-
tral. Casi la mitad de la población es mestiza, des- tabilid política, Guatema-
tabilidad
cendiente de la mezcla de ancestros europeos y la está apenas emergiendo
nativos mayas. La cultura maya es conocida por como una economía global.
sus ricos textiles y ruinas ancestrales. Aunque el Investiga sobre las reglamentaciones del gobierno
idioma oficial es el español, en Guatemala puedes para constituir nuevas empresas en Guatemala.
escuchar 21 lenguas indígenas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontra-
Cortesía En Guatemala es habitual dirigirse a una rás más información sobre las oportunidades
persona por su título, por ejemplo, Abogado o Inge- empresariales en Guatemala.
niero. Saludar estrechando las manos es algo muy
común, así como las expresiones “¡Mucho gusto!” o
“¡Gusto en conocerlo!”
Acuerdos
Un acuerdo se presenta cuando una parte en un contrato hace una oferta o pro-
mete hacer o no hacer algo, y la otra parte acepta. Imagina que un proveedor
Compensación
Una compensación es lo que se entrega a cambio de la promesa. El dinero que
pagas al vendedor por el escáner es una compensación valiosa. Esto hace que el
contrato sea obligatorio. El dinero no es la única forma de compensación. Evitar
hacer algo según los términos del contrato también es una compensación.
Capacidad
Capacidad es la aptitud legal para suscribir un contrato obligatorio. Según la ley,
los menores, las personas embriagadas y las personas declaradas legalmente con
incapacidad mental no pueden suscribir contratos válidos. Si firman alguna cla-
se de contrato, el acuerdo puede considerarse nulo.
Legalidad
El elemento final del contrato es la legalidad. Para que un contrato sea válido, debe
ser legal. Es decir, no puede haber ninguna disposición que sea ilegal o que lleve a
actividades ilegales. Si una de las partes incumple sus obligaciones, la otra parte
puede tener derecho a compensación monetaria por daños. El derecho a estas
compensaciones por daños, por lo general, se determina en la corte. Para evitar
malos entendidos, las partes deben redactar un contrato legalmente obligatorio.
El contrato debe enunciar con claridad las intenciones de todas las partes.
Localización
La ley también afecta el lugar donde tengas la empresa; solamente ciertos tipos de
bienes raíces están disponibles para los propietarios de negocios. Estos tipos están
designados por las leyes de zonificación y los códigos de construcción.
Leasing
La mayoría de empresarios empiezan con recursos escasos y poco dinero. Por
tanto, los empresarios prudentes suelen tomar en alquiler o leasing edificios y
equipo en lugar de comprarlos. Un alquiler es un contrato para usar una instala-
ción o un equipo por un periodo específico. El arrendatario (la persona que está
tomando en alquiler el edificio o el equipo) no tiene ningún derecho de propie-
dad. Estos derechos le pertenecen al arrendador (la persona que es dueña del
edificio o equipo).
En el leasing usualmente no se requiere invertir una gran cantidad de dinero
para empezar. El dinero ahorrado puede usarse para comprar inventario y sumi-
nistros, y contratar empleados. Esta puede ser una ventaja definitiva para una
nueva empresa. Otra ventaja es que algunos gastos del alquiler son deducibles
de los impuestos. Esto puede reducir la deuda de hacienda de la compañía.
No obstante, el leasing puede plantear sus propios problemas. Por ejemplo,
el contrato de alquiler es un documento muy complejo en el cual se establecen
los términos, duración, renta mensual, sanción por incumplimiento de pago y
procedimiento para la terminación. Debido a que un alquiler es un contrato a
largo plazo, un empresario debe consultar con un abogado antes de firmar.
LOCALIZACIÓN
Leyes de zonificación
IDEA DEL Códigos de construcción ASUNTOS COMERCIALES
PRODUCTO Alquiler Discriminación de precios
Patentes Contratos para compra de bienes raíces Protección al consumidor
Derechos de autor Código Comercial Uniforme
Marcas registradas Verdad en el alquiler
Verdad en los anuncios
publicitarios
EMPLEADOS
Igualdad de oportunidades
INICIACIÓN Trabajo infantil
Permisos Terminación sin justa causa IMPUESTOS
Licencias Hostigamiento sexual
Contratos Impuesto de ventas
Ley estadounidense para
Impuesto sobre la nómina
discapacitados
Impuesto federal de desempleo
Licencia médica familiar
Impuesto de renta sobre la
Igual salario por igual trabajo
empresa
Estándares laborales justos
Salud y seguridad en el trabajo
Hostigamiento sexual
El hostigamiento sexual es cualquier conducta sexual no aceptada en el puesto
de trabajo. Crea un ambiente laboral intimidante, hostil u ofensivo. A nivel fede-
ral, el Título VII de la Ley de los derechos civiles prohíbe el hostigamiento. Ade-
más, la mayoría de estados tienen sus propias leyes sobre prácticas laborales
justas que prohíben el hostigamiento sexual.
Formación de contratos
Cuando suscribes un acuerdo para vender un producto, creas un contrato válido.
Esto significa que debes cumplir las leyes contractuales. Sin embargo, como
comerciante, también debes cumplir los requisitos del UCC. En algunos casos,
no son los mismos.
Leyes de impuestos
Todos los propietarios de empresas comerciales son responsables de ciertos
impuestos, incluidos impuestos de ventas, sobre la nómina, de desempleo y de
renta.
Impuesto de ventas
En Puerto Rico El impuesto de ventas es un porcentaje del precio de un artículo destinado al
En Puerto Rico este Impuesto se gobierno local o estatal. El porcentaje varía de un estado a otro. Los vendedores
conoce como IVU (impuestos al detal recaudan el impuesto de ventas de sus clientes y lo envían a la agencia de
sobre ventas y uso) y en la actua- gobierno correspondiente. Por lo general, es la Junta Estatal de Ecualización. La
lidad es de 7%.
mayoría de los vendedores al detal hacen pagos trimestrales.
ÉTICA y NEGOCIOS
Verdad en la publicidad
Situación Eres el propietario de una pequeña Rentabilidad comercial A menudo, las empresas
Renta
tienda al detal que vende enseres eléctricos. Has tratan de llevar a los clientes a sus tiendas usando
tenido éxito para el crecimiento de tu negocio anuncios comerciales de ventas especiales pero,
durante varios años, pero quieres lograr partici- en muchos casos, no ganan mucho vendiendo
pación de mercado de los vendedores al detal estos artículos. ¿Es ético para una tienda tener un
más grandes de tu área. inventario limitado de un artículo anunciado, para
vender otros productos rentables y más costosos?
Tácticas en los anuncios publicitarios Decides 1. ¿Pueden los clientes denunciar tácticas de
presentar anuncios publicitarios para la venta de publicidad engañosa con artículo promocio-
un modelo de televisor como un fin de semana nal porque en la tienda se agotó el artículo
especial en cantidades limitadas. Vendes rápida- anunciado y está ofreciendo en su lugar otros
mente tus existencias. Cuando los clientes llegan productos más costosos?
a buscar el artículo, ya se ha agotado y los vende- 2. Explica a un cliente que está muy molesto por
dores tratan de venderles otros televisores más las circunstancias, cuál fue la situación y cómo
costosos. la tratarás en el futuro.
Proteger las ideas Cuando se desarrolla un nuevo producto o servicio, debe ser
salvaguardado a través de las protecciones a la propiedad intelectual.
Derechos de Protege los trabajos originales de los autores, incluidos libros, pelícu-
autor las, composiciones musicales y software.
8
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Explica cómo proteger tu propiedad intelectual.
2. Comenta las leyes que afectan la iniciación de una empresa.
3. Explica las leyes que afectan a los empleados.
4. Identifica las leyes que reglamentan el comercio.
5. Comenta las leyes tributarias que se aplican a un nuevo proyecto
empresarial.
6. Identifica las agencias del gobierno que protegen a los consumidores.
7. Explica por qué el gobierno supervisa la seguridad en el sitio de
trabajo.
8. Enumera el grupo de leyes que regulan las transacciones comerciales.
Destrezas
9. Gobierno y empresa Existen muchas leyes estatales y federales que influ-
yen en las prácticas comerciales. Explica el papel del gobierno en las activi-
dades comerciales de un empresario y en el manejo con los clientes y
empleados.
10. Licencia y registro Muchos tipos de empresas exigen que tengas licencia o
estés certificado. Los ejemplos pueden incluir estilistas para el cabello, médi-
cos o conductores de camión. Busca tres tipos de empresas que deban estar
certificadas o tener licencia. Explica qué se necesita para obtener estas cre-
denciales legales.
11. Lectura en el cuarto de descanso Por ley, las empresas deben publicar dife-
rentes avisos legales, como el salario mínimo estatal, que pueden ayudar a
sus empleados. Visita una empresa local, enumera todas las noticias legales
que veas e investiga cómo puede ayudar cada una de ellas a los empleados.
12. Iniciación local Elige un negocio que te gustaría iniciar. Como parte del proceso de inicia-
ción, investiga y determina los permisos y tarifas necesarias, licencias requeridas, y leyes y
reglamentaciones que afectan al negocio.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tienes tu propia agencia de publicidad y participas en actividades comunitarias siempre
que sea posible. Has acordado ayudar con un nuevo programa de capacitación para nuevos empresa-
rios, el cual consiste en charlas semanales lideradas por empresarios locales que han dirigido empresas
exitosas. Tu tema de comentario es la verdad en los anuncios publicitarios.
Actividad: Prepara una reseña de tu comentario que explique las principales leyes y reglas relaciona-
das con la verdad en los anuncios publicitarios.
Naturaleza de la competencia
¿Qué pasa si tu negocio es similar a la competencia en cuanto al tamaño, produc-
tos y servicios? Puedes ubicarte cerca de ellos para estimular la compra por com-
paración. Ese es el porqué con frecuencia encuentras un vecindario completo de
tiendas de muebles, tiendas de ropa y dealers de carros. Sin embargo, tu opera-
ción puede ser significativamente más grande y ofrecer una mayor variedad de
productos. Puedes estar en condiciones de generar tu propio poder de atracción,
lo que te permitiría ubicarte lejos de tus competidores.
Accesibilidad y tráfico
Marca en tu mapa las rutas que los clientes usarán para llegar a tu negocio. Iden-
tifica las autopistas, calles y rutas de transportación pública que lleven hasta el
lugar. Cerciórate de que el sitio seleccionado sea adecuado y asequible. Debe ser
fácil de encontrar.
El tráfico peatonal y vehicular es importante para un negocio al detal. A
menudo, los empresarios ubican un sitio potencial y cuentan los carros y peato-
nes que pasan por allí. Si usas esta técnica, asegúrate de anotar las variaciones
según la hora del día y el día de la semana. Compara tus resultados con los datos
de diferentes sitios que te ayudan a hacer una elección más informada. Por últi-
mo, cerciórate de que tu sitio cuenta con zonas de estacionamiento adecuadas.
Los clientes aprecian disponer de sitios con estacionamientos convenientes,
seguros y gratuitos.
Tráfico de clientes
Muchos tipos de empresas de servicios deben
acomodarse al tráfico de los clientes. Los salones
de belleza, las lavanderías y los servicios de prepa-
ración de impuestos son buenos ejemplos. Ade-
más, los puntos de fábrica mayoristas que venden
al público también deben tener en cuenta el tráfi-
co de los clientes.
En contraste, muchas empresas al por mayor
y de servicios no tienen clientes que lleguen hasta
su sitio de negocios. Por ejemplo, exterminadores
y plomeros van a las casas de sus clientes.
Distribuidores
Los distribuidores están en una posición similar y
no necesitan tener en cuenta el tráfico de clientes.
Sus clientes son fabricantes y vendedores al detal.
Como los distribuidores atienden a estos clientes
básicamente a través de representantes de venta
y órdenes de compra, no necesitan invertir en
sitios costosos, de alto perfil. Muchos negocian
exclusivamente a través de catálogos o por la
internet.
Exterior
Comienza tu evaluación considerando la construcción del edificio. Puedes con-
tratar a un inspector profesional de edificaciones para examinar sus condiciones
estructurales. Luego, juzga la apariencia del edificio. Recuerda que los clientes
reciben su primera impresión de la fachada del edificio. Verifica los anuncios
publicitarios. La mayoría de las comunidades tiene reglamentaciones que limi-
tan en número, tipo y tamaño los anuncios que puedes tener. Asegúrate de que
tus avisos sean fáciles de leer, atractivos y correctos. Al final, evalúa el estaciona-
MERCAD
EAU: auge y recesión
GL BAL
Los Emiratos Árabes Unidos, una federación de sie- En el OLC de este libro en
te estados que limita con Omán y Arabia Saudita, glencoe.com encontrarás
cuentan con grandes depósitos de petróleo y gas más información sobre las
natural. El idioma oficial es el árabe. oportunidades empresaria-
Ciclos comerciales Dubai, la ciudad más poblada les en los Emiratos Árabes Unidos.
de los EAU disfrutó un periodo de auge a comien-
zos del siglo XXI, con el desarrollo de grandes pro- Palabras y frases comunes en árabe
yectos inmobiliarios como el Burj Dubai, el hola salam
rascacielos más alto del mundo. Sin embargo, fue
golpeada por la recesión mundial, incluyendo el adiós maasalaamah
valor de sus propiedades. sí / no naam/la
A
Aunque el petróleo es vital para los EAU, la
gracias shukran
federa
federación trata de diversificarse. Abu Dhabi está
en proceso de construir Masdar City, la primera de nada aafwaan
“ciudad sustentable” del mundo. Cuando se termi-
ne, Masdar City usará únicamente energía renova-
ble. Investiga los planes para Masdar City.
Interior
A continuación, revisa el interior del edificio. Fíjate en paredes, pisos y techos
para ver si satisfacen las necesidades de tu negocio. ¿Son funcionales, atractivos
y fáciles de mantener? ¿Hay suficientes accesorios de iluminación y tomas de
corriente? ¿Tiene suficiente capacidad de energía para que funcione todo el
equipo necesario? ¿Qué tan eficientes son las unidades de calefacción y aire
acondicionado?
Uso de la internet
significar lo contrario.
Los pasos básicos en la planificación del layout son los mismos para todos los
tipos de empresas. Existen seis pasos:
La oficina electrónica
Suites de Office, colecciones 1. Definir los objetivos de la instalación.
de herramientas de soporte 2. Identificar las actividades básicas y de apoyo que tendrán lugar en la
que con frecuencia incluyen instalación.
procesador de palabra, hojas
3. Determinar las interrelaciones entre las actividades.
de cálculo y software para
correo electrónico son esen- 4. Determinar los requisitos de espacio para todas las actividades.
ciales para los empresarios. El 5. Diseñar layouts alternos para la instalación.
líder del mercado es Microsoft 6. Evaluar los diferentes layouts y elegir uno.
Office, pero OpenOffice y Goo-
gle Docs son dos alternativas
gratuitas. Un equipo de pro-
gramadores aficionados y
profesionales que donan su
Posibilidades y necesidades del layout
tiempo, desarrolla OpenOffice.
Google Docs no tiene que Aunque los pasos en la planificación del layout son los mismos para todas las
descargarse y ni siquiera insta-
larse en tu equipo. Se encuen-
empresas, las consideraciones y las opciones, no. Tipos de negocios diferentes
tra “en la nube”, o en la tienen necesidades operativas distintas. Una empresa de fabricación, por ejem-
internet misma, lo cual signifi- plo, debe estar distribuida de una manera diferente de una operación al detal.
ca que tus documentos están Además, los propietarios del negocio deben seguir las reglamentaciones
disponibles en cualquier par- cuando planifican un layout. Todas las ciudades tienen estándares en relación
te, en tanto tengas acceso a
con la seguridad y la zonificación, por ejemplo. La ley estadounidense para dis-
internet.
capacitados exige que ciertos negocios brinden acceso adecuado a las personas
En el OLC de este libro en con impedimentos físicos, auditivos o visuales.
glencoe.com encontrarás Esta sección describirá factores y planes del layout necesarios para todo tipo
más información sobre la de empresas. Mientras lees, concéntrate en aquellas consideraciones y opciones
oficina electrónica.
de layout que sean relevantes para tu tipo de negocio.
Ir con el flujo En la mayoría de las operaciones comerciales, el flujo de los materiales de producción está
determinado por la ubicación de las entradas y salidas y la cantidad total de espacio disponible.
Tipos de layouts
El layout de una empresa de manufactura está influenciado por el proceso de
producción. Hay tres layouts básicos que pueden modificarse para ajustarlos a
las necesidades de una operación particular o para usarlos en combinación.
• Layout de producto En este layout, todas las máquinas y actividades de apo-
yo están organizadas a lo largo de una línea de flujo de producto. Cuando los
productos avanzan en la línea, algo se les hace en cada estación de trabajo.
Una estación de trabajo es un área con equipo para un solo trabajador. Con
frecuencia, este layout se usa en la secuencia de una línea de ensamblaje. Es
útil para producir grandes cantidades de un producto.
• Layout de producto fijo Este layout se utiliza cuando el producto es demasia-
do pesado o voluminoso para desplazarlo alrededor de la planta. Un avión es
un buen ejemplo. En las distribuciones de producto fijo, las piezas se llevan
hasta el puesto y los trabajadores van hasta el producto.
• Layout de proceso Este tipo de layout implica el agrupamiento de máquinas
y equipos por función. Por ejemplo, las máquinas que cumplen funciones de
soldadura se instalan en un área y las máquinas de pulido en otra. Luego, los
productos se pasan de un área a otra, de manera que en cada lugar se cumple
una función específica. Esta configuración es particularmente eficiente para
producir pequeñas cantidades de productos.
Las áreas secundarias que se deben trazar incluyen las zonas para embar-
que, recibo, almacenaje, bodegaje, servicios de mantenimiento y espacio de ofi-
cina. En el exterior se incluyen las áreas de almacenaje, reparación, muelles de
carga y estacionamiento.
Negocios al detal
La distribución de una tienda al detal tiene un impacto importante sobre las
ventas y, por tanto, las ganancias. La consideración más importante en el diseño
Layout al detal Esta tienda para vender jugo de frutas se caracteriza por ser un layout abierto. La
mayoría de los layouts caben en una de cuatro categorías, produciendo diferentes efectos sobre las ventas.
Estudio
v de caso de
Oficinas que trabajan: una exhibición de arte
“El arte le da a nuestra compañía el espíritu crea- una galería, pero cuando vas a la parte de atrás
tivo al que aspiramos” afirma Craig Robins, pre- te encuentras con el bullicio de la actividad”,
sidente de la empresa constructora de finca raíz afirma Robins.
Dacra Development, cuyas oficinas en Miami Keenen instaló luces altas y dejó a la vista el
están llenas de obras de arte contemporáneo. entramado de metal y los techos de madera
Robins eligió un tramo en Miami tachonado originales, semejantes a un establo.
con edificios industriales aburridos y nada más. “Quería evitar quedar pegado a un edificio de
Con su intuición conocedora en diseño y la oficinas de clase A, tradicional y acartonado en
proximidad al Distrito de Arte Wynwood, el área un vecindario aburrido, donde no se experi-
está “en el límite, un laboratorio creativo que es menta nada”, dice Robins. “Una pequeña empre-
un lugar emocionante para estar en él”, dice sa es talento e independencia, y una oficina
Robins. debe reflejar eso”.
Para crear una apariencia de arte fusionado
con lo industrial, el arquitecto John Keenen de
la empresa neoyorquina K/R instaló paredes Pie en una empresa que te gustaría iniciar.
PPiensa
flotantes giratorias para exhibiciones de arte, Describe los detalles finales que quisieras
que ocultan los espacios funcionales de las ofi- incluir en el sitio, y explica detalladamente
cinas detrás de ellas. “Hay una sensación de paz por qué los necesitas.
y tranquilidad, como la de estar en un museo o
Tipos de layouts
La mayoría de las operaciones al por mayor
modernas se hacen al interior de edificios
de un solo piso. Esto facilita el control y el
movimiento de los inventarios.
Las áreas de recibo, almacenaje, ensam-
ble de pedidos y despacho deben estar orga-
nizadas de manera que los productos
puedan moverse a través de ellas con rapi-
dez y facilidad. Esto significa trabajar con y
alrededor de ciertas características clave
que incluyen puntos exteriores de acceso
(como vías de acceso lento, paso de camio-
nes) y obstáculos fijos en el interior (como Conteo final Antes de que abras las
las columnas). puertas al público, planifica las
Los planos del layout interior deben incluir espacio para las oficinas y, si es características del diseño interior y las
necesario, áreas de exhibición. Los planos del exterior deben mostrar muelles de modificaciones o mejoras a la fachada
carga y áreas para almacenaje de vehículos. del edificio.
Empresas de servicios
El layout físico de una empresa de servicios depende principalmente del servicio
específico que suministra. En consecuencia, no hay un conjunto establecido de
pautas o patrones para el layout de estas empresas. Sin embargo, las empresas de
servicios pueden clasificarse en tipos generales.
Empresas de extracción
Como las empresas de servicios, las compañías extractoras tienen layouts úni-
cos. Esto se debe a que tienen que adaptarse al ambiente particular en el cual se
realiza la operación de extracción. Sin embargo, las empresas extractoras com-
parten algunas características comunes. Estas empresas incluyen un área de ofi-
cinas, un área de almacenaje para equipo y suministros, y el sitio mismo de la
extracción.
La operación física exterior de una empresa extractora puede extenderse
hasta un área amplia. Considera una granja, por ejemplo. La operación también
puede estar geográficamente separada de la empresa. Algunos proyectos empre-
sariales mineros tienen sus oficinas principales en grandes ciudades, lejos del
sitio real de explotación. Las operaciones de extracción y comerciales también
pueden combinarse (como en una pequeña operación pesquera). Todas estas
variaciones exigen una combinación diferente de planos de layout.
E
Espacio laboral En el OLC equipo, y almacenaje al espacio de trabajo. Si la empresa transporta y despacha
(Online Learning Center) de
(O productos, se requiere un área de almacenaje. Los principios de almacenaje al
este libro en glencoe.com por mayor se aplican al layout de esta área.
encontrarás un archivo de
audio de BusinessWeek
sobre el diseño de oficinas. Los toques finales
Después de establecer un layout particular, puedes comenzar a completar los
detalles finales. Esto incluye planificar las características del diseño interior y las
modificaciones o mejoras de la fachada o frente del edificio.
Todos los propietarios de un negocio necesitan espacio para encargarse del
trabajo de oficina y las tareas administrativas. En algunos casos, el espacio
del escritorio en un cuarto trasero es suficiente. En empresas donde la oficina es
el centro de actividad, virtualmente todo el espacio de trabajo está dedicado a la
función de espacio de oficinas.
Si el costo, el espacio, la supervisión de los empleados o el acceso a los archi-
vos y el equipo son importantes, un layout de oficina abierta puede ser lo mejor.
Esta distribución suele usar separaciones para dividir el espacio de trabajo en
cubículos. De otro lado, si la privacidad y la reducción del ruido son preocupacio-
nes esenciales, un layout de oficina cerrada es una mejor opción.
Si tu operación requiere múltiples oficinas, puedes conectarlas con corredo-
res o pasillos. También puedes usar equipo operacional para definir los patrones
de tráfico. El equipo operacional es el conjunto de muebles, equipo y accesorios,
como tiestos y acuarios. También debes planificar la ubicación de otros compo-
nentes que incluyen equipo, muebles, suministros e inventarios. Tus decisiones
deberán basarse en las necesidades operativas de tu negocio.
Manufactura y
Al detal Considera las
Al por mayor y extracción Busca Comercio electrónico
empresas en competencia,
servicio Considera si los sitios de fácil acceso para Considera el tamaño
el carácter del área y la
clientes irán o no al lugar de la transportación, los y la naturaleza de tus
accesibilidad del sitio para los
tu negocio. proveedores y la materia operaciones.
clientes.
prima.
Un edificio debe elegirse con base en su sustentabilidad para el uso pretendido, sea que lo
compres o alquiles, y los costos.
Planificar con anticipación La planificación del layout es necesaria para lograr un sitio efectivo y eficiente.
9
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Enumera los factores involucrados en decidir sobre una comunidad
para localizar un negocio.
2. Identifica los factores que deben considerarse cuando se selecciona
un sitio comercial.
3. Describe cómo encontrar sitios de negocios potenciales.
4. Explica los pasos involucrados en la selección de sitios potenciales
para un negocio.
5. Describe las ventajas de iniciar un negocio en el hogar y en una
incubadora.
6. Enumera los pasos en la planificación del layout que son comunes a
todas las empresas.
7. Identifica las necesidades del layout para cada tipo de negocio.
8. Resume los detalles finales de la planificación del layout.
Destrezas
9. Construcción verde Imagínate que un grupo de amigos y tú han decidido
promover la idea de construcciones verdes en tu comunidad. Investiga los
métodos de construcción verde y explica cuáles ventajas, si las hay, pueden
ofrecer. Identifica a los funcionarios del gobierno, juntas y comisiones de tu
comunidad ante las que tendrías que cabildear para convertir tus ideas en
leyes y reglamentaciones.
10. Materiales sustentables Cada vez más compañías constructoras están consi-
derando el impacto ambiental cuando eligen materiales de construcción. Usa
un search engine para investigar más sobre materiales para construcción verde
y por qué son menos peligrosos para el medio ambiente. Identifica los aspec-
tos en favor y en contra de usarlos.
11. Selección del sitio Piensa en un lugar en donde tú, un amigo o pariente ha
trabajado. ¿Qué tipo de empresa es? ¿Qué clase de comunidad es? Explica
por qué la comunidad y los negocios tienen o no buena compatibilidad.
12. Aspectos en favor y en contra Entrevista a dos empresarios sobre cómo seleccionaron los
sitios donde se encuentran. Establece qué destrezas los ayudaron en el proceso. Pídeles que
expliquen los aspectos en favor y en contra de los sitios que consideraron.
13. Compara sitios Elige dos sitios potenciales para tu negocio. Visita cada sitio, anotando los
competidores potenciales y los edificios disponibles en el área. En un mapa, marca áreas
comerciales, competidores potenciales y rutas de transportación hacia esos lugares. Com-
para las posibilidades de ambos sitios.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Recientemente has comprado un vivero con invernadero. El área de la planta exterior está
en excelentes condiciones, pero la construcción para la venta al detal y las áreas de oficinas necesitan
renovaciones importantes. Aunque la construcción es sólida, el espacio interior es ineficiente y anti-
cuado. Planificas remodelar a fondo el interior del edificio y crear nuevas áreas de ventas y oficinas.
Hoy estás concentrado en el layout del espacio de ventas.
Actividad: Prepara un boceto de los diferentes tipos de layouts de tienda y de las ventajas y desventa-
jas de cada uno cuando se aplican a tu negocio. Comenta tus ideas con tu gerente asistente.
Planificación e investigación
Identificar tu misión, industria y mercado te ayudará a abordar y organizar los
intereses de tu compañía.
Objetivos
En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios:
• Escribe la visión y misión de tu compañía.
• Haz una tabla que describa tu industria y sus tendencias pasadas, presentes y
futuras.
• Haz una tabla que organice la información sobre tu mercado meta.
Perspectiva de la industria
Tu plan de negocios debe describir la industria y abordar las tendencias básicas y
el crecimiento dentro de la industria. Piensa en tu industria como aquellas com-
pañías que brindan productos y servicios similares, complementarios o suple-
mentarios.
Paso 1 Describe la industria Prepara una descripción de la industria de tu
negocio propuesto, incluido tamaño por ingresos y número de compañías. Des-
cribe el sistema de distribución, las barreras para entrar, la tasa de fracaso y la
rentabilidad típica de la industria.
Paso 2 Define la industria y las ten- Área de análisis Tendencias Impacto de las tendencias
dencias económicas Usa publicaciones y Reglamentaciones del gobierno
recursos en línea sobre la industria para con-
Demografía de la industria
ducir una investigación sobre las tendencias.
Haz una tabla como la que se muestra para Crecimiento o descenso de la industria
describir las tendencias pasadas, presentes y Estándares de la industria
futuras y el impacto de esas tendencias sobre Sistemas de distribución
tu negocio y la industria en general. Desempleo regional
Salarios regionales
Análisis de mercado
La sección de Análisis de mercado del plan de
negocios presenta tu investigación de mercado y describe un perfil demográfico
del mercado meta.
Paso 1 Describe los mercados del consumidor Haz una tabla para inves-
tigar y organizar la información sobre tu mercado meta.
Paso 2 Define los mercados B2B Si tu producto o servicio se comercializa
para empresas, investiga y organiza la información sobre tu mercado meta en
relación con los términos de la industria, producto y/o servicio, ubicación geo-
gráfica, años en el negocio, ingresos, número de empleados y motivaciones de
compra. Haz una tabla para organizar tu investigación.
Usa el apéndice del proyecto del Plan de negocios de las págs. 408 a 479 para
explorar con más detalle los requisitos del contenido de un p g
plan de negocios.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
10 El plan de mercadeo
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 10.1
Desarrollar un plan
de mercadeo
• Identificar el propósito del
plan de mercadeo.
• Nombrar las cinco
estrategias de mercadeo
que constituyen la mezcla
de mercadeo.
• Describir la función que las
tácticas de mercadeo
desempeñan en el plan de
mercadeo.
SECCIÓN 10.2 Mercadeo viral Tina Wells, la CEO de Buzz Marketing Group, suministra estrategias e investigación de mercado a
Repasar y revisar el SonyBMG, Sesame Network y otras empresas orientadas a los adolescentes, empleando una red de 9 000 consultores
juveniles.
plan de mercadeo
• Establecer la importancia
de la investigación
continua de mercado.
• Enumerar los factores que
Pregúntale a
deben considerarse para
cada estrategia cuando se
revisa la mezcla de
P: Planeo dirigir algún día mi propia empresa de mercadeo. ¿Cuáles son algunas
ventajas y desventajas de tener un contador que presente la planilla de impuestos de
mercadeo.
mi compañía en lugar de hacerlo por mi cuenta?
• Describir cómo actualizar
la mezcla de mercadeo y el R: La contratación de un contador puede costar varios cientos de dólares. Sin
plan de mercadeo. embargo, si haces tus propias cuentas de impuestos, puedes pasar varias horas
preparando la documentación, cumplimentando los formatos y estudiando las
leyes de impuestos. Los expertos te garantizan que tu planilla sea exacta y puedas
ahorrar algún dinero incluyendo las deducciones a las que tengas derecho.
También te pueden ahorrar tiempo y problemas.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Planes de mercadeo
Un plan de mercadeo es un esquema que usa una empresa para guiar sus activi-
dades de mercadeo hacia una conclusión deseada. El plan se elabora con base en
la información obtenida a través de la investigación de mercado y tus intencio-
nes para la compañía. El plan incluye un perfil del mercado meta, los objetivos Buzz Un objetivo del mercadeo es
crear conciencia de tu negocio.
de mercadeo, las estrategias de la mezcla de mercadeo, las tácticas de mercadeo
y un presupuesto de mercadeo. También incluye el fundamento para tus decisio-
nes en cada área. Cuando una empresa tiene múltiples mercados meta, necesi-
ta crear variaciones del plan para manejar las diferencias de esos
mercados.
La estrategia de producto
La estrategia de producto se encarga de los bienes o servicios que tu empresa
suministrará. El alcance de los productos y servicios variará según el tipo de
Estudio
v de caso de
Cómo funciona bien el diseño de Hulu
Características y beneficios
del producto
Un producto está formado por todas las carac-
terísticas y beneficios que ofrece a los consu-
midores. Cuando consideres tu producto,
debes pensar en un paquete de características
y beneficios que tus clientes encuentren que
son deseables.
Mezcla de producto
La última parte de la estrategia de producto que debes considerar es tu mezcla
de producto o todos los productos que una compañía fabrica o vende. Si tu plan
es ofrecer múltiples productos, debes pensar en cómo relacionar unos con otros.
Eso depende de la imagen que quieres proyectar y el mercado que tienes como
meta. Si quieres llegar a un solo mercado, puedes incluir sólo artículos que se
complementen entre sí. Si estás tratando de llegar a múltiples mercados, puedes
decidir una mezcla más diversificada.
La estrategia de plaza
La estrategia de plaza, una de las cuatro P de mercadeo, se refiere a cómo entre-
garás tus productos y servicios a los clientes. Implica asegurarse de que tu pro-
Intensidad de la distribución
¿Con cuánta amplitud distribuirás tu producto? Tienes tres opciones:
• Distribución intensiva Cuando quieres encontrar un éxito editorial en edi-
ción de bolsillo, puedes buscarlo en una librería, un supermercado o un pues-
to de revistas. Estos productos se han distribuido de manera intensiva. La
distribución intensiva implica la colocación de un producto en todos los
puntos de venta disponibles.
Fabricantes/productores
Agentes
Mayoristas
Detallistas
Consumidores Consumidores
Có llegar
Cómo ll all consumidor
id El camino que tu producto
d sigue para llllegar all consumidor
d puede
d ser
directo o indirecto.
Transportación
El movimiento físico de los productos es parte de tus decisiones de la estrategia
de plaza. ¿Cómo despacharás tu producto? Tus opciones incluyen camión, tren,
avión o barco. Si manejas información, podrías enviar tu producto a través de la
internet. El método de transportación que selecciones afecta la rapidez con que
tu producto llega a los consumidores. También determina tus costos de despa-
cho. Por lo general, la transportación aérea es la más costosa, y por agua es la
menos costosa.
Fabricantes/productores
Agentes
Distribuidores industriales
Cómo llegar al usuario industrial Los canales de distribución para los productos industriales difieren
de los canales para los productos para el consumidor.
Cambio de sintonía Los avances tecnológicos han llevado al surgimiento de nuevos productos
y servicios.
La estrategia de personal
La estrategia de personal significa integrar, preparar y mantener a las personas
que te ayudarán a alcanzar el éxito. Las acciones, actitudes y decisiones indivi-
duales de los empleados impactarán en tu negocio a diario. Los buenos emplea-
dos son un ingrediente clave en tu mezcla de mercadeo. Ellos harán que todas las
demás estrategias de la mezcla de mercadeo funcionen.
En los capítulos 17 y 18 del texto se describen técnicas específicas para
contratar y motivar a los empleados. El tema central de este capítulo está en los
aspectos más amplios de la planificación de la estrategia de personal y en la
toma de decisiones.
E
Expertos en mercadeo En
eel OLC (Online Learning Cen-
Tácticas de mercadeo
ter) de este libro en
glencoe.com encontrarás Para aplicar las estrategias de mercadeo, debes desarrollar un plan de acción
un archivo de audio de Busi- para poner en funcionamiento los componentes de la mezcla. Debe estar consti-
ness-Week sobre tácticas de tuido por las tácticas de mercadeo, o actividades que se deben llevar a cabo en
mercadeo. el plan de mercadeo. El plan de acción también incluye un cronograma. Las acti-
MERCAD
Islandia: caliente y frío
GL BAL
A pesar de su nombre, Islandia tiene mucho calor dan aprovechar la energía
para compartir. Localizada al sur del Círculo Ártico, geotérmica.
Islandia es una isla de volcanes activos. Los volca-
En el OLC de este libro en
nes marcan el paisaje y ocasionalmente arrojan glencoe.com encontrarás
lava. La energía renovable, producida en plantas más información sobre oportunidades empresaria-
geotérmicas e hidroeléctricas, cubre casi 90% de les en Islandia.
las necesidades energéticas del país.
Patronímicos Pocos islandeses tienen apellidos Palabras y frases comunes en islandés
distintos. Muchos toman los nombres de sus
hola hallo
padres y les agregan los sufijos son (hijo) o dottir
(hija). Generalmente, se prefieren los nombres adiós sjáumst síðar
aunque los títulos de señor y señora pueden usar- sí / no já/nei
se entre los extranjeros. por favor gætirðu
In
Investiga sobre la energía geotérmica y la gracias takk kærlega
mane
manera como los empresarios de todo el mundo
de nada það var ekkert
están usándola para desarrollar nuevos productos
y servicios. Identifica sitios en Puerto Rico que pue-
Agregar productos
Antes de agregar productos a tu línea o de agregar
líneas, pregúntate si hay suficiente demanda para
incluir el nuevo producto. También debes deter-
minar si el producto es consistente con tu negocio
actual. ¿Competirá el nuevo producto con tus
productos actuales? Puede venderse muy bien
pero, si perjudica las ventas actuales, ¿cuál es el
Nuevos trucos Identificar nuevos propósito?
usos para tu producto puede expandir
Finalmente, pregúntate si agregar el producto es el mejor uso de tus recur-
su mercado o extender su vida. Ahora,
sos económicos. ¿Pueden tener un mejor uso el dinero, la mano de obra y las
el maíz se usa para fabricar etanol, un
nuevo tipo de combustible para instalaciones? ¿Pueden tener un mejor desempeño en otra parte de tu mezcla de
automóviles. mercadeo?
Eliminar productos
Una razón para eliminar un producto es las bajas ventas. En ocasiones, la gente
de negocios se demora para actuar en ese sentido, pensando que pueden vender
el artículo. No quitar un producto puede llevar a un aumento innecesario del
inventario y pérdidas financieras. Al no retirar a tiempo un determinado pro-
ducto que se vende mal, puedes estar usando sin inteligencia los esfuerzos de
venta y producción.
Otra razón para eliminar productos es simplificar tu línea de bienes o servi-
cios. Esto te permite concentrarte en las cosas que haces bien. Sin embargo,
debes considerar si una amplia gama de productos es necesaria para que compi-
tas con éxito.
Cambiar productos
Cambiar el estilo o el diseño de tu producto puede darte una ventaja competiti-
va. Los cambios deben ser consistentes con la demanda del cliente. Por ejemplo,
puedes decidir hacer cambios para mantenerte a la par con la moda actual. Tam-
bién puedes mejorar tus productos sacando provecho de la tecnología más avan-
zada. Sin embargo, cambiar tu producto puede afectar los precios y la distribución.
La oportunidad también debe considerarse. Quieres que tus ofertas sean actua-
lizadas, pero no quieres adelantarte al mercado.
Mejorar la ubicación
A medida que tu empresa crece, puedes buscar formas de mejorar tu ubicación.
Puedes extenderla usando quioscos en las esquinas de las calles o en centros
comerciales. Con algunos negocios, puedes decidir “llevar el lugar hasta el clien-
te” a través de unidades móviles.
También puedes considerar cambios más permanentes y sustanciales.
Podrías agregar puntos de venta u operaciones en sucursales. Podrías cambiar tu
ubicación base para ser más accesible a los clientes. Debido a que estos son pasos
más permanentes, deben estar coordinados con tus planes de crecimiento.
Reorganizar el layout
También puedes reorganizar el layout (diseño) físico de tu operación. En empre-
sas detallistas y algunas empresas de servicios, este cambio puede aumentar las
Aumentar la disponibilidad
La disponibilidad es generalmente el ajuste más fácil de hacer en tu estrategia de
plaza. También puede ser la más efectiva porque permite que los clientes nego-
cien contigo.
Si tienes un servicio de tutoría, podrías cambiar los horarios para aumentar
tu disponibilidad y tu negocio para permanecer abierto en las noches y los sába-
dos. Si tienes un negocio que suministra alimentos a los restaurantes, podrías
cambiar tu cronograma de entregas para satisfacer mejor las necesidades de los
restaurantes. Ambos ejemplos son formas de aumentar la disponibilidad.
10
Resumen visual
El plan de mercadeo
La mezcla de mercadeo Las cinco P constituyen la mezcla mercadeo.
Las cinco P
1 Producto Bienes o servicios y cómo satisfacen las necesidades y deseos del cliente.
2 Precio La decisión financiera que garantiza cubrir los costos, lograr ganancias y motivar a
los clientes para comprar.
4 Promoción Les dice a los clientes sobre las características, beneficios y disponibilidad de
un producto.
Hacer cambios Un plan de mercadeo debe cambiar a la par con el ambiente de negocios.
Conceptos clave
1. Identifica el propósito del plan de mercadeo.
2. Nombra las cinco estrategias de mercadeo que constituyen la mez-
cla de mercadeo.
3. Describe la función que desempeñan las tácticas de mercadeo en el
plan de mercadeo.
4. Establece la importancia de la investigación continua de mercado.
5. Enumera los factores por considerar para cada estrategia cuando
revisas tu mezcla de mercadeo.
6. Describe cómo actualizar la mezcla de mercadeo y el plan de
mercadeo.
7. Explica los conceptos fundamentales de mercadeo usados por las
pequeñas empresas.
8. Define las nueve funciones del mercadeo.
Destrezas
9. Ecoturismo Estás creando una empresa de ecoturismo para un país en
desarrollo. Tu meta es atraer vacacionistas de naciones desarrolladas para
que conozcan la belleza natural del país. Elige un país en desarrollo e investi-
ga sus recursos naturales (por ejemplo, playas, montañas o vida salvaje) que
podrían convertirlo en un gran destino turístico. Explica los beneficios que
el país ofrece al ecoturista.
10. El nivel correcto de competencia Amanda ha iniciado una compañía para
vender aplicaciones de iPhone. Si ella crea aplicaciones muy diferentes de las
aplicaciones populares existentes, es posible que nadie las quiera. Si crea
aplicaciones similares a las existentes, tendrá demasiada competencia. ¿Qué
debe hacer?
11. Un futuro con más sabor Diriges un restaurante exitoso con 30 empleados.
Inspira a tus empleados escribiendo un párrafo donde describas tu visión de
cómo crecerá y mejorará el negocio el año próximo. Asegúrate de explicar
cómo los beneficiarán estas mejoras.
10
Co
Conexión con la realidad
13. Investigación de producto Realiza una investigación de mercado sobre un producto o ser-
vicio que se venda en la universidad, para determinar si se necesitan posibles cambios al
producto. Crea y realiza la encuesta, recopila los resultados y haz recomendaciones por
escrito al rector sobre tus hallazgos.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tu socio y tú son propietarios de una pequeña ferretería localizada en un área suburbana
que está experimentando un crecimiento poblacional moderado pero consistente. Las ventas de la
tienda han sido buenas, pero no crecen a la tasa que deberían, a la luz del crecimiento de la población
del área. Tu socio y tú están preocupados por la falta de crecimiento en las ventas. Vas a comentar con
tu socio algunas ideas sobre cómo el uso de un plan de mercadeo podría ayudar a remediar esta
situación.
Actividad: Vas a sugerir algunas formas para determinar la solución a la falta de crecimiento de las
ventas, y a comentarlas con tu socio.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 11.1
Consideraciones de la
estrategia de precio
• Identificar los factores que
afectan la estrategia de
precio.
• Resumir los objetivos de
mercadeo relacionados con
el precio.
• Describir los componentes
de la toma de decisiones en
la estrategia de precio.
Juegos por suscripción Blizzard Entertainment, fundada por Michael Morhaime y Frank Pearce, es la compañía
SECCIÓN 11.2 detrás de sorprendentes juegos en línea como World of Warcraft™. Este se juega mediante suscripción, de modo
Calcular y revisar los que los participantes deben pagar una tarifa mensual para ser parte de la acción.
precios
• Explicar cómo se realiza un
análisis del punto de
equilibrio. Pregúntale a
• Calcular el margen de
ganancia y los porcientos
del margen de ganancia.
P: He estado dirigiendo mi propio café internet durante dos años y quiero
expandirme para tener una segunda tienda. Unos urbanizadores están construyendo
• Usar fórmulas de rebajas un nuevo centro comercial al otro lado de la ciudad. ¿Dónde puedo conseguir
para determinar el precio suficiente dinero para abrir una segunda tienda?
de venta.
• Explicar cómo se emplean
R: Muchos propietarios usan préstamos para hacer crecer sus negocios. Los
bancos ofrecen tasas de interés favorables para las empresas que desean crecer.
las fórmulas usadas para
La Administración de pequeños negocios de Estados Unidos ofrece préstamos a
calcular descuentos.
través de su Programa de Prestamistas Certificados. También puedes intentar
• Enumerar las conseguir capital social. Esto significa que busques personas que quieran invertir
consideraciones para con un potencial de altos rendimientos. Los inversionistas asumen un riesgo
actualizar la estrategia de financiero y tú aceptas compartir tus ganancias futuras.
precio.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
202 Unidad 3
SECCIÓN 11.1 Consideraciones
de la estrategia de precio
Factores que afectan el precio
Fijar el precio para un producto, un servicio o una idea no es fácil. Debes consi-
derar costos, gastos, oferta y demanda, percepciones del consumidor, la compe-
tencia, reglamentaciones del gobierno y tendencias tecnológicas. Todos estos
factores pueden afectar el precio de mercado.
Costos y gastos
Para permanecer en el negocio debes obtener una ganancia. Esto significa que
tus precios tienen que exceder tus costos y gastos. Los costos y gastos pueden
ser fijos o variables. Los costos fijos como alquiler, utilidades y primas de segu- Uso de la internet
ros no varían con el número de unidades vendidas. Los costos variables cam-
bian dependiendo del número de unidades vendidas. Ejemplos de costos Precios basados en la
variables son el costo de bienes vendidos, las comisiones de ventas y los gastos suscripción
de entrega. Los modelos de precios basa-
Los costos de los productos también se ven afectados por la estructura de dos en la suscripción, que son
precios en el canal de distribución. Cada miembro del canal debe tener una populares entre ciertas clases
de compañías de software,
ganancia para hacer que valga la pena manejar los productos. Si vendes revistas, juegos en línea y servicios
el editor y el distribuidor necesitan ganar dinero. De otro modo, no tendrás como NetflixTM, se populariza-
revistas para vender. El costo y la ganancia de ellos es tu costo. ron en revistas y periódicos.
Si estás vendiendo servicios (limpieza de piscinas, arreglo de jardines, finan- Los clientes tienen que pagar
ciamiento) o ideas (cursos de automejoramiento, programas de pérdida de peso, un precio de suscripción,
usualmente una vez al mes,
asesoría), tu canal y tu estructura de precio serán mucho más simples. En el
para tener acceso al producto
capítulo 10 se estudió la manera en que estos canales van directamente del pro- o servicio. Los vídeojuegos de
ductor, el proveedor del servicio o la idea, al cliente. En estos casos, el costo es el rol multijugador masivos en
de los recursos que van a suministrar el servicio o la idea. línea, MMORPG (por sus siglas
Los productos que incluyen una combinación de bienes, servicios e ideas en inglés: Massively Multiple
tienen la misma estructura de precios que los bienes. Los productos constitui- Online Roleplaying Games)
como Everquest™, Eve Online y
dos por bienes y servicios tienen la misma estructura de precios del canal. La World of Warcraft han tenido
estructura de precios de estas combinaciones deberá reflejar el costo total de los un éxito enorme con el precio
productos, servicios e ideas que están incluidos en el producto. basado en la suscripción. Los
jugadores pagan una tarifa
mensual para poder crear y
Oferta y demanda mantener personajes en línea
La ley de la oferta y la demanda también afecta el precio. Cuando la demanda de que interactúan con miles de
otros personajes en todo el
tu producto es alta y la oferta es baja, puedes cobrar un precio alto. Cuando la
mundo.
situación es al contrario (demanda baja y oferta alta), debes fijar precios más
bajos. En el OLC de este libro en
Los precios no siempre se ven afectados por la oferta y la demanda. Esto se glencoe.com encontrarás
debe a que los precios reflejan la sensibilidad de la demanda del mercado. Cuan- más información sobre juegos
basados en la suscripción.
do los clientes compran un producto sin importar el precio (gasolina o leche, por
Competencia
La competencia también afecta los precios. Cuando el mercado meta es cons-
ciente de los precios, los precios de los competidores pueden determinar tu pro-
pio precio. En ocasiones, las empresas eligen cobrar más que sus competidores
por un producto similar. Las empresas pueden cobrar precios más altos al ofre-
cer servicios que agregan valor. En general, los clientes pagan más por atención
personal, crédito y garantías.
Fue economía simple lo que cambió los hábitos que tengo que pagar la gasolina de 225,000
de conducción de Xavier y Kira Cuadrado. Con personas” afirma el CEO Scott Griffith. La solu-
los precios de la gasolina en alza, la pareja deci- ción, dice, es escalar. Cuanto más grande sea la
dió no reemplazar su vieja camioneta Volvo de base de clientes de Zipcar, tanto más amplia-
diez años cuando ya no sirviera. En cambio, se mente puede distribuir sus costos de opera-
unieron al club de carros compartidos llamado ción. A largo plazo, su más grande preocupación
Zipcar. Ahora, por una tarifa de $50 al año, pue- puede ser la competencia de las gigantescas
den elegir entre una variedad de vehículos en compañías de alquiler de carros, que han
un sitio web, con tarifas desde $11 por hora o comenzado a clonar el método de Zipcar.
$77 por día. Con los costos de gasolina, seguro
y estacionamiento dentro de esa tarifa, Kyra
estima que sus costos de manejar este año se Inv
Investiga
In e informa sobre las estrategias de
reducirán a la mitad, a cerca de $3,600. precios usadas por las compañías de alquiler
Desde que Zipcar se fundó en Cambridge, de carros tradicionales. Identifica las tarifas de
Massachusetts, en 1999, se ha extendido a más alquiler mensuales, semanales y diarias.
de 50 ciudades. Resume tus resultados en un informe de una
Sólo hay una imperfección en la promete- página, incluyendo una predicción sobre
dora complexión de Zipcar: el esquema de pre- cómo podrían adaptarse las estrategias de
cio todo en uno de Zipcar lo hace vulnerable a precio de la compañía a una tarifa de alquiler
los volátiles precios de los combustibles y otros por hora.
costos. “No puedo dormir en la noche sabiendo
dores atraen a los clientes con artículos rebajados en su precio, y luego los per-
suaden para comprar un artículo de precio más alto.
Tendencias tecnológicas
Las tendencias tecnológicas afectan la estrategia de precios. Las grandes libre-
rías como Barnes & Noble o Borders competían entre sí a mediados de la década
de 1990. En esa misma época, Amazon.com comenzó a cambiar la manera en
que las personas compraban libros. A través de la internet, Amazon brinda a los
clientes facilidad de acceso a precios, información de producto y servicios. Ade-
más, la compañía ahorra en gastos generales al no tener que manejar una cadena
de tiendas físicas tradicionales. Estos ahorros se trasladan al cliente en forma de
precios de descuento. Desde entonces, parte o todos los negocios tradicionales
han comenzado a basarse en la web. Hoy en día, los consumidores comparan los
precios de productos y servicios que van desde flores y diseños de moda hasta
archivos de música digital, automóviles e incluso, casas.
Adaptarse a los cambios tecnológicos puede darte una ventaja competitiva.
No adaptarse puede hacer que algunos negocios se vuelvan obsoletos.
Un pedazo de la gráfica circular Yogurt Express es la tienda con la participación de mercado más
grande en ventas de yogur en una comunidad.
Objetivos de precios
Antes de determinar los precios, debes decidir qué quieres alcanzar a través de
ellos. En el caso de nuevas compañías, obtener un retorno de inversión y parti-
cipación de mercado son las metas más importantes.
Otros objetivos
Los objetivos adicionales de los precios pueden incluir consideraciones sociales
y éticas. También pueden incluir mantener el nivel con los precios de la compe-
tencia y establecer una imagen. Durante tiempos económicos difíciles, podrían
incluir la supervivencia.
ÉTICA y NEGOCIOS
Precios justos pación. Cuanto más cercana sea la fecha del vue-
Situación La aerolínea que diriges ha estado per- lo, tanto más alto es el precio.
diendo dinero últimamente debido a los costos
más altos de combustible y a un menor número
Manejo del rendimiento ¿Cómo te sentirías si
Manej
de personas en condición de pagar el elevado
estuvieras sentado al lado de un pasajero que
costo de volar. Tu socio y tú están buscando for-
pagó la mitad de lo que tú pagaste por el mismo
mas de hacer que la compañía sea rentable.
vuelo, debido a que compró su tiquete mucho
Investigar a la competencia Decides investigar a
antes que tú?
tu competencia y te das cuenta que usan Manejo
del rendimiento, YM (por sus siglas en inglés: Yield 1. ¿Considerarías usar Manejo del rendimiento
Management) para aumentar sus ganancias. en tu empresa?
Usando YM, la aerolínea cobra precios bajos a las 2. Explica lo que opinas sobre Manejo del
personas que hacen reservas con bastante antici- rendimiento.
Etapa 1: Introducción
En la etapa de introducción, el volumen de ventas es relativamente bajo, los
costos de mercadeo son altos y las ganancias son bajas o incluso, negativas. Por
lo común se utilizan dos métodos cuando se introduce un producto: el descreme
de precios o el precio de penetración. El descreme de precios implica cobrar un
precio alto para recuperar los costos y maximizar las ganancias tan rápido como
sea posible. Luego, el precio baja cuando el producto ya no es único. El precio de
penetración logra ventas cobrando un precio inicial reducido para mantener los
costos unitarios para los clientes tan bajos como sea posible. Este método puede
desanimar a la competencia.
Etapa 2: Crecimiento
En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez, los costos unita-
rios disminuyen, el producto comienza a mostrar una ganancia y los competido-
res entran al mercado. Si usas el descreme de precios durante la etapa de
introducción, reducirías los precios para atraer a los clientes conscientes del pre-
cio en la etapa de crecimiento. Si usas el precio de penetración durante la etapa
de introducción, sólo harías cambios menores en el precio durante la etapa de
crecimiento. Se usarían otras promociones para mantener las ventas altas.
Etapa 3: Madurez
La meta principal de la etapa de madurez es alargar el ciclo de vida del producto.
En esta etapa, las ventas comienzan a reducirse y las ganancias llegan al máxi-
mo, pero caen cuando la competencia aumenta. Para mantener precios estables,
las empresas deben identificar nuevos mercados o hacer mejoras en el producto.
Etapa 4: Descenso
Lo orgánico en el mapa En la etapa
et de descenso, las ventas y las ganancias siguen cayendo. Las empresas
Cada vez más personas están deben reducir los precios para generar ventas o eliminar inventarios. Durante
preocupadas con los alimen- esta etapa también es útil tratar de reducir los costos de fabricación y promo-
tos que consumen. Quieren ción. Después de que el producto ya no es rentable, queda por fuera.
comestibles que no conten-
gan antibióticos, pesticidas o
GMOS, que son los organis- Técnicas de precios
mos modificados genética-
mente. Así, muchos
La decisión final sobre los precios es seleccionar técnicas específicas para fijar el
consumidores están dispues- precio de tu producto. Ya estás familiarizado con las técnicas de penetración y
tos a pagar precios más altos descreme para nuevos productos. Después de que tu producto está establecido,
por alimentos orgánicos. De debes decidir sobre los métodos para llegar a un precio más permanente. La
hecho, el sector orgánico es el meta es ajustar tus precios de manera que sean los más atractivos para los com-
de más rápido crecimiento en pradores potenciales.
la industria alimentaria. Los Estas técnicas se clasifican en dos categorías amplias: precios psicológicos y
detallistas estadounidenses
precios de descuento.
están importando productos
orgánicos de todo el mundo
para mantenerse a la par con
Precios psicológicos
la demanda: arándanos de El precio psicológico se refiere a las técnicas de precios que se basan en la creen-
Chile, café de Kenia, algodón cia de que las percepciones de los clientes sobre un producto están fuertemente
para sábanas orgánicas de influenciadas por el precio. Estas técnicas se usan con más frecuencia en los
países cercanos y lejanos. negocios detallistas.
❖ El precio de prestigio es una técnica de precios en la cual se usan precios
Visita la sección orgánica de más altos que el promedio para sugerir estatus y prestigio al cliente. Muchos
tu mercado local. Compara
los precios de los productos
clientes asocian los precios más altos con mayor calidad y están dispuestos a
orgánicos y no orgánicos. pagar más por ciertos productos y servicios. Por ejemplo, una camisa que cuesta
Determina cuáles productos $100 sugiere exclusividad, estatus y calidad.
comprarías y por qué. Los precios pares/impares es una técnica de precios en la cual los números
impares, como $19.99, se emplean para sugerir rebajas. El principio psicológico
en el cual se basa la técnica es que los números impares transmiten una imagen
de rebaja, y los precios pares, como $20, sugieren mayor calidad.
La alineación de precio es una técnica de precios en la cual los artículos de
una determinada categoría tienen el mismo precio. Por ejemplo, una tienda pue-
de cobrar todos sus mahones a $25, $50 y $75. Cuando se deciden las líneas de
precios, los empresarios deben tener cuidado para que las diferencias sean bas-
tante grandes como para representar precios bajos, medios y altos para la cate-
goría de artículos que se ofrecen para la venta.
El precio promocional es una técnica de precios en la cual se ofrecen precios
más bajos por un tiempo limitado para estimular las ventas. La principal carac-
terística del precio promocional es que es temporero, es decir, después de que la
promoción termina, los precios regresan a su nivel normal. Un restaurante de
comidas rápidas puede promocionar su nueva “súper hamburguesa” por 99 cen-
tavos “por un tiempo limitado”.
El precio por múltiples unidades es una técnica de precios en la cual los
artículos se cobran en grupo, por ejemplo 3 artículos por 99 centavos. Los pre-
cios por múltiples artículos sugieren una rebaja. Esta técnica de precios puede
aumentar el volumen de ventas.
El precio por paquete es una técnica de precios en la cual varios productos
complementarios se venden a un solo precio. El precio es más bajo que si el com-
Precios de descuento
El precio de descuento ofrece a los clientes rebajas frente al precio regular. Estas
rebajas pueden animar a los clientes para comprar. Los descuentos se usan para
todo tipo de negocios. En algunos casos, son descuentos porcentuales sobre el
precio básico. En otras situaciones son descuentos especializados, como los que
se mencionan a continuación.
Los descuentos en efectivo se dan a los clientes por pronto pago. Por ejemplo,
podrías ver en una factura la anotación 2/10, n/30. Esto significa que el compra-
dor puede descontar 2% por el pago dentro de los 10 días siguientes a la expedi-
ción de la factura. Si la factura no se paga dentro de esos 10 días, la cantidad
total (neto) se vence a los 30 días.
Los descuentos por cantidad animan a los compradores a pedir cantidades
mayores de las que ordinariamente comprarían. El comprador consigue una
reducción en el precio. El vendedor reduce los gastos de ventas y puede trasladar
parte de las responsabilidades de almacenamiento, despacho y financiamiento
al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser acumulables. Por ejem-
plo, un comprador de más de $50,000 en materiales durante el año, podría reci-
bir un 10% de descuento.
MERCAD
Israel: tierra de alta tecnología
GL BAL
El moderno estado de Israel fue fundado en 1948. uso por persona más alto en
Allí se hablan varios idiomas, que incluyen hebreo, el mundo. Investiga sobre
árabe, ruso e inglés. Reconocido como una cuna dos compañías israelitas que
de la tecnología, el país se vanagloria del mayor suministren energía solar.
porcentaje de ingenieros per cápita en el mundo, y
En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
ha sido pionero en innovaciones tecnológicas trarás más información sobre las oportunidades
como el riego por goteo en agricultura. empresariales en Israel.
Mezcla cultural Israel es un popurrí de Oriente y
Occidente, identidades religiosas y grupos étnicos. Palabras y frases comunes en hebreo
Grupos judíos y musulmanes difieren culturalmen-
hola/adiós Shalom
te de la sociedad principal, pero no es raro encon-
trar israelitas no religiosos que siguen las leyes de sí / no ken/lo
los judíos kosher cuando comen, como nunca ser- por favor bevakasha
p
vir platos de carne y leche juntos. gracias todah
Lo ingenieros israelitas son expertos en tec-
Los de nada al lo davar
nolog
nología solar. Más de nueve de cada diez hogares
del país usan energía solar para calentar el agua, el
Descuentos de temporada
Los descuentos de temporada se usan para productos que tienen una alta deman-
da según la estación. Por ejemplo, las chaquetas gruesas usualmente no tienen
demanda a mitad del verano. Del mismo modo, las camisas de manga corta no
tienen demanda en invierno.
Los fabricantes otorgan los descuentos de temporada para los clientes que
los compran fuera de la estación respectiva. Esto permite que los fabricantes
mantengan operaciones continuas durante todo el año. También les permite
trasladar los considerables costos de almacenamiento a otros puntos en el canal
de distribución.
Rebajas
Para reducir el inventario, en ocasiones las empresas hacen rebajas en su mer-
cancía. Al disminuir los precios en un determinado porciento, buscan atraer a
los compradores. En otras palabras hacen un remate.
Imagina que el gerente de una tienda de enseres eléctricos decide estimular
las ventas de los teléfonos celulares de $105, ofreciéndolos con una rebaja de
30%. Primero determina la rebaja o cantidad de dinero que se descuenta del
precio original:
Descuentos
Un descuento es una reducción del precio para el cliente. Primero, calcula la can-
tidad de descuento multiplicando el precio por el porciento de descuento. Luego,
resta el descuento del precio para obtener la cantidad que el cliente paga en rea-
lidad.
11
Resumen visual
La estrategia de precio
El precio es correcto Para desarrollar una estrategia de precios efectiva debes
considerar costos, gastos y muchos otros factores.
• Rebaja:
Realiza la
función de PRECIO − REBAJA = PRECIO DE VENTA
precios
• Descuentos:
1. PRECIO × PORCIENTO DE DESCUENTO = VALOR DEL
DESCUENTO
Conceptos clave
1. Identifica los factores que afectan la estrategia de precio.
2. Resume los objetivos de mercadeo relacionados con el precio.
3. Describe los componentes que se relacionan con la toma de decisio-
nes en la estrategia de precio.
4. Explica cómo llevar a cabo un análisis del punto de equilibrio.
5. Explica cómo calcular el margen de ganancia y los porcientos del
margen de ganancia.
6. Demuestra cómo usar fórmulas de rebajas para determinar el pre-
cio de venta.
7. Explica cómo emplear las fórmulas usadas para calcular descuentos.
8. Enumera las consideraciones para actualizar la estrategia de precio.
Destrezas
9. Hecho en Estados Unidos Con frecuencia, la ropa tiene un margen de
ganancia superior a 100%. Elige una prenda de vestir que tú o tu familia
hayan comprado recientemente en una tienda. Examina las etiquetas para
identificar el país donde se confeccionó la prenda. Usando la internet, trata
de estimar el salario promedio de un trabajador en una fábrica textil de ese
país. Explica qué significa esto en relación con el precio que tú pagas.
10. Alta tecnología, bajo precio Artículos como computadoras, teléfonos celu-
lares y carros híbridos han mejorado con el paso del tiempo debido a los
avances científicos y tecnológicos. A medida que han mejorado, la demanda
ha aumentado y los precios han disminuido. Investiga los precios que se
cobran por algunas de las herramientas tecnológicas comunes que usamos
en nuestra vida diaria. Traza una gráfica que muestre cómo han cambiado
los precios con el paso del tiempo.
11
11. Desarrolla una estrategia de precios Elige un producto o servicio que te
gustaría vender. Desarrolla una estrategia de precio e incluye tu estrategia
básica, el tipo de política de precios, las técnicas de precio que emplearás, el
costo y el punto de equilibrio. Explica tu proceso de toma decisiones.
Co
Conexión con la realidad
12. Objetivos de precios Consigue el recibo de tu compra más reciente. ¿Cuánto costó? ¿Cuál
crees que es el objetivo de precios de la compañía que te vendió el producto? Explica tu res-
puesta en un párrafo.
13. Estrategias de precios locales Si eres empleado, elige un producto que vende tu compañía
y determina la estrategia de precios de la empresa, la etapa en el ciclo de vida del producto y
cualquier cambio reciente en el precio y las razones que se consideraron. Si no eres emplea-
do, entrevista a una persona de negocios local para obtener la misma información para un
producto seleccionado.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres el propietario de una tienda de bisutería de fantasía. Vas a ordenar un embarque de
pantallas en cinco estilos populares a tu principal proveedor. El precio de costo de las pantallas es
$1.50 el par. Estás en el proceso de determinar un precio de venta detallista para las pantallas y sabes
que si fijas un precio demasiado bajo, no las venderás. Tu vendedor principal te ha preguntado sobre
las estrategias de precio para las pantallas y cómo determinarás el precio de cada estilo. Entre las deci-
siones que debes tomar está si fijas el mismo precio para todos los estilos o si estableces precios dife-
rentes para cada uno.
Actividad: Comenta tu estrategia de precio con tu vendedor principal.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 12.1
Desarrollar una
estrategia de
promoción
• Explicar la función de la
estrategia de promoción.
• Explicar cómo formular
planes promocionales.
• Identificar las
consideraciones para unir
una mezcla promocional.
• Describir los elementos de
una mezcla promocional. Promociónate Cathy Areu creó CATALINA una compañía multiplataforma de medios de comunicación para “la mente,
el cuerpo y el alma de la mujer latina actual”. Las actividades promocionales de CATALINA incluyen una gira anual, un
SECCIÓN 12.2 programa de entrega de premios y un club de libros en línea.
Presupuestar e
implementar los
planes promocionales
• Determinar los costos
Pregúntale a
promocionales para una
empresa que comienza. P: Quiero iniciar mi propia revista y he estado investigando sobre el equipo que
• Describir formas para necesitaré para empezar el negocio. ¿Qué debo considerar cuando haga grandes
implementar tu estrategia compras de equipo?
de promoción.
• Examinar opciones para
R: Cuando compran equipo, los propietarios de un negocio tienen que
considerar la depreciación. Depreciación de la disminución en el valor de un
realizar cambios a corto producto debido a su edad o condición. Un producto conocido por su alta calidad
plazo en tu estrategia de pierde su valor a una razón menor que un producto barato. Cuanto menor sea la
promoción. razón de depreciación de un artículo, mejor es la inversión. El equipo más barato
• Identificar las puede costar menos para empezar, pero podría resultar más caro debido a los
consideraciones para costos de mantenimiento y reparación.
actualizar la estrategia de
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
promoción.
Standard & Poor’s.
Planes promocionales
Una empresa nueva necesita dos clases de planes promocionales. Para empezar,
necesitas un plan que establezca los fundamentos para abrir tu negocio. Necesi-
tas un segundo plan para apoyar tu operación después de haber empezado.
Plan de preapertura
Debes garantizar que el dinero llegue tan pronto como abras las puertas. Para
hacerlo, debes promocionar tu negocio de antemano. A esto se le llama un plan
de preapertura o de preinauguración. Por lo general, los planes de preapertura inclu-
yen estos objetivos: ¡Touchdown! Chick-Fil- A® con sede
en Georgia y fundado por S. Truett
• Establecer una imagen positiva. La imagen de tu compañía es la impresión
Cathy, patrocina el Chick-Fil- A Bowl un
que las personas tienen de tu negocio. Es, en efecto, la personalidad de tu
partido de fútbol universitario que se
compañía. Como tal, determina el tono para la implementación de tus otros
juega anualmente en Atlanta y ven por
objetivos y de tu plan promocional. televisión millones de personas.
• Hazle saber a los clientes que estás
abriendo tu negocio. Ser oportuno es
un factor importante en tu plan de pre-
apertura. Una buena norma es comen-
zar tu promoción por lo menos seis
semanas antes de abrir. Los esfuerzos
promocionales deberán intensificarse a
medida que se acerca tu fecha de inaugu-
ración del negocio.
• Trae a los clientes o haz que se contac-
ten contigo. En algunos tipos de nego-
cios, los esfuerzos de preapertura
deberán terminar con una gran inaugu-
ración. En otros, una fiesta o recepción
para los clientes potenciales es mucho
más adecuada.
Un plan continuo
Después de haber abierto tu negocio, ¿cuál es el siguiente paso? Necesitas un
plan promocional continuo que te ayude a mantenerte y vender. Algunos objeti-
vos de este plan van en paralelo con tus objetivos de preapertura. Por ejemplo,
debes mantener la imagen positiva que has establecido. Sin embargo, otros obje-
tivos son nuevos, y se agregan para ayudarte en la preventa de tus productos o
servicios.
Prevender es influir en los clientes potenciales para comprar antes de hacer
un contacto real. Por lo general, los objetivos para los planes promocionales con-
tinuos incluyen:
• Explicar las principales características y beneficios de tus productos
• Comunicar la información sobre las ventas
• Aclarar las preguntas y preocupaciones de los clientes
• Introducir nuevos bienes o servicios
La duración de tu plan continuo depende de tu negocio. Los planes promo-
cionales pueden ser por temporadas (cada seis meses), trimestrales, mensuales
o semanales. Cuando se usan los planes más cortos (semanales o mensuales), en
general se basan en planes de temporada o trimestrales. Después de que se ha
establecido el ciclo de planificación, debes actualizar continuamente los planes
promocionales sobre esa misma base.
Para empresas nuevas, empieza con planes de temporada o trimestrales.
Luego, traza planes mensuales para estimar tus costos promocionales.
Anuncios publicitarios
Los anuncios publicitarios son la presentación no personal y pagada de ideas,
productos o servicios. Están dirigidos hacia una audiencia masiva mediante un
patrocinador identificado. Hay dos tipos de medios tradicionales para los anun-
cios publicitarios: impresos y por radiodifusión. Los medios impresos incluyen
periódicos, revistas, correo directo, anuncios publicitarios exteriores, directo-
rios y anuncios publicitarios en la transportación. Televisión, radio e internet
son ejemplos de medios de radiodifusión. Los anuncios publicitarios en inter-
net son el medio de más rápido crecimiento.
Periódicos
Los anuncios publicitarios en periódicos pueden ajustarse a la comunidad local
y pueden llegar a muchas personas en un área meta. Los anuncios pueden colo-
carse en forma de avisos cortos. Generan ventas inmediatas y cuestan relativa-
mente poco.
Los anuncios en los periódicos también tienen desventajas. No todos los
que ven un anuncio están interesados en el producto. Además estos anuncios
tienen un lapso de vida corto. Por otro lado, la audiencia de los periódicos está
disminuyendo en parte debido a los cambios en la tecnología. Puedes compen-
sar algunas de las desventajas mediante anuncios en periódicos con una
audiencia estrechamente definida o eligiendo publicar tus anuncios en épocas
específicas.
ÉTICA y NEGOCIOS
Honestidad en los anuncios
publicitarios Publicidad justa Al investigar un poco, descubres
Public
Situación Has estado navegando en un tablón que las personas que han estado escribiendo
de mensajes en línea sobre productos de alta tec- reseñas positivas en el tablón de mensajes fueron
nología, porque quieres comprar un nuevo telé- contratadas por la compañía del teléfono inteli-
fono inteligente. Un producto en particular ha gente. Sus reseñas eran parte de la estrategia
obtenido muchas reseñas positivas. promocional de la compañía.
Morder la carnada Te agrada lo que los usuarios 1. ¿Piensas que este tipo de publicidad es
del sitio han dicho sobre el teléfono y estás pen- ético?
sando en comprarlo. Sin embargo, te das cuenta 2. Explica tus opiniones.
de que muchos de los mensajes usan frases idén-
ticas para describir el producto. Un amigo te
sugiere que las reseñas son falsas.
Correo directo
Los anuncios publicitarios por correo directo se envían
directamente a los hogares y empresas de los clientes
potenciales. El correo directo incluye anuncios de ofer-
tas especiales de tiendas de comestibles, cartas que Llamativos Algunas comunidades
ofrecen tarjetas de crédito y catálogos de pedidos por correo. restringen el uso de avisos exteriores
Este método promocional te permite cubrir un amplio territorio geográfico como este, señalando que son
distracciones o incluso riesgos para
y dirigir tus correos a un mercado meta específico. Un restaurante puede enviar
el tránsito.
cupones a los residentes dentro de un radio de cinco millas. Una tienda de
artículos deportivos coleccionables mediante órdenes de correo puede enviar
catálogos a los fanáticos del baloncesto en todo el país. Tú puedes comprar listas
de correos de personas con intereses particulares o formación específica.
El correo directo tiene limitaciones. Lo más significativo es que estos anun-
cios con frecuencia terminan en la basura sin siquiera abrirlos, menos aún leer-
los. Un segundo tropiezo está en los costos de impresión y sellos postales.
Directorios
Las Páginas Amarillas del directorio telefónico son una forma relativamente
económica de publicidad. Los directorios también duran bastante tiempo por-
que los clientes potenciales se remiten a ellos durante todo un año. El lado
negativo es que no puedes actualizar ni hacer cambios en los anuncios hasta la
siguiente impresión.
Publicidad gratuita
La publicidad gratuita es la aparición en los medios de comunicación de artícu-
los noticiosos sobre una compañía o producto. Sacar ventaja de la publicidad
gratuita significa hacer más que sólo esperar a que se noten tus esfuerzos.
Estas son algunas formas de llamar la atención hacia tu empresa.
• Escribir comunicados de prensa. Un comunicado de prensa es un relato
breve de noticias destacables que se envía a los medios de comunicación.
Promoción de ventas
La promoción de ventas implica el uso de incentivos o la realización de activida-
des que despiertan interés para estimular el tráfico o las ventas. A continuación
se describen los ejemplos de las formas más visibles de promoción de ventas.
Vitrinas
Las vitrinas en una ventana, salón de exposiciones, punto de compra y en la
parte exterior también aumentan el conocimiento del comprador. Aunque
muchas vitrinas se diseñan dentro de las instalaciones, en otros casos, fabrican-
tes y mayoristas se reúnen para instalarlas en conjunto.
Premios
Un premio es un elemento de valor que un cliente recibe además del bien o ser-
vicio comprado. Los premios incluyen cupones y regalos. Los premios pueden
usarse para atraer nuevos clientes o lograr lealtad entre los clientes existentes.
Muestras
Las muestras gratuitas y los paquetes tamaño viajero son particularmente útiles
para introducir nuevos productos. Estas muestras pueden distribuirse por
correo, puerta a puerta o en tiendas detallistas.
Merchandising visual
Una forma especializada de promoción de ventas es el mer-
chandising visual. Esto es la coordinación de los elementos
físicos de una empresa para crear una imagen que invite a
comprar y estimule las compras. Incluyen el frente, el layout,
el interior y las vitrinas de un negocio.
Mercadeo en la internet
El mercadeo en la internet es el mercadeo de productos y ser-
vicios a través de la web. Es el elemento más reciente y con
Mil palabras Para lograr publicidad más rápido crecimiento de la mezcla promocional. Desde su concepción, el mer-
gratuita, podrías enviar fotos con el cadeo en la internet ha tenido un impacto importante en varias industrias. En la
calce del producto de tu compañía, a los industria de la música, por ejemplo, cada vez más consumidores compran y des-
medios de comunicación.
cargan música durante años. En la actualidad, virtualmente todos los bancos
ofrecen servicios bancarios en línea. Los anuncios publicitarios en línea han cre-
cido hasta alcanzar miles de millones de dólares anuales y se espera que aumen-
ten durante el resto del siglo xxi.
Atraer visitantes
La herramienta más efectiva para atraer visitantes a tu sitio es la optimización del
search engine, SEO (por sus siglas en inglés: search engine optimization). SEO es el
proceso de dirigir el tráfico hacia un sitio web a través de los resultados de los
search engines. Se estima que 78% de los usuarios de la web inicialmente encuen-
tran los sitios a través de search engines como Google y Yahoo.
Los search engines crean sus listados recorriendo la web para reunir informa-
ción de las páginas existentes, con base en palabras clave. Un listado cerca de la
parte superior llevará más visitantes a tu sitio.
Mantener una posición cercana a la parte superior es un proceso continuo.
Hay algunas técnicas que pueden ayudar. Una es enumerar los search engines cuan-
do lances tu sitio. Otro es usar metaetiquetas o líneas especiales de código o pala-
bras clave que identifican a qué se refiere tu sitio. También puedes incluir palabras
clave en los títulos. Además, puedes agregar páginas con regularidad que se enfo-
quen en frases únicas con palabras clave. Otra táctica es hacer que personas que
tienen su propio sitio pongan un vínculo hacia el tuyo en alguna de sus páginas.
Estudio
v de caso de
Promoción interactiva de avances de juegos electrónicos
En general, los avances de juegos electrónicos “Un gran ejemplo es nuestro reciente concurso
tienen un pequeño secreto sucio del que pocos Haze de mezcla de vídeo”, dice Brad Winters,
parecen hablar: ante todo son anuncios publi- gerente general de GameTrailers. “Ubisoft brin-
citarios y, con frecuencia, son la primera impre- dó a nuestros usuarios elementos de vídeo del
sión que la mayoría de la gente tendrá de una juego y la pista de la banda sonora de Korn. El
película/juego. reto es crear un vídeo musical único usando
Los avances de juegos electrónicos (game justo esos elementos. Recibimos centenares de
trailers) pueden descargarse desde muchos entradas y todos los envíos se vieron varios
sitios en la web. Sin embargo, sólo hay un sitio cientos de miles de veces. Ubisoft pudo obte-
que se dedica por completo a los avances de ner un nivel de vinculación de nuestra comuni-
juegos de vídeo y contenido de vídeo: Game- dad alrededor de su título, más alto de lo que
Trailers.com. nunca conseguirían con anuncios publicitarios
Una de las principales directrices para más tradicionales”.
GameTrailers es su devota comunidad de faná-
ticos. La mayoría de juegos tienen decenas de
comentarios y en los más populares la cantidad Dur
Durante
D una semana, lleva un registro de los
de comentarios llega a los cuatro dígitos. Cual- sitios web que visites y los anuncios que apa-
quiera con un negocio en la web te dirá que rezcan. Compara los mercados meta preten-
cautivar a la audiencia hacia un sitio es algo cla- didos con la audiencia probable. Determina
ve y hay miles de fieles de GameTrailers que si los anuncios tuvieron éxito o no y por qué.
pasan tiempo en el sitio todos los días.
Conseguir ayuda
También puedes contratar ayuda profesional para algunas o todas tus actividades
promocionales. El costo puede variar. Puede ser un acuerdo sin tarifas o un por-
ciento proporcional de tu presupuesto promocional. La variación depende de los
servicios que recibas. La ayuda profesional puede venir de los medios de comuni-
cación, fabricantes y proveedores, agencias de publicidad y diseñadores web.
Medios de comunicación
Los principales medios de comunicación: televisión, radio, periódicos, revistas y
sitios web tienen departamentos de publicidad. Para estimular las ventas, con
Fabricantes y proveedores
También puedes conseguir que los proveedores o fabricantes de bienes que ven-
des compartan tus costos de publicidad. La publicidad cooperativa es un acuer-
do en el que los costos de publicidad se dividen entre dos o más partes. Por lo
general, los fabricantes ofrecen programas a sus distribuidores mayoristas o
detallistas como un medio para estimularlos a anunciar el producto.
Agencias
Una agencia de publicidad es una compañía que actúa como intermediaria
entre una empresa y los medios para comunicar un mensaje al mercado meta.
Las agencias de publicidad pueden manejar todas las fases de tus anuncios publi-
citarios. Ellos escriben el texto, crean los artes, eligen los medios de comunica-
ción y producen el anuncio publicitario o comercial. Casi todos los anuncios en
revistas nacionales y televisión son producidos por agencias profesionales.
Por sus servicios, las agencias de publicidad cobran tarifas sustanciales. Por
lo general, las agencias cobran 15% de honorarios. Por ejemplo, si una agencia
crea y coloca un anuncio de $200,000, le factura al cliente la cantidad total y
retiene $30,000 como honorarios. Debido a los altos costos, las grandes compa-
ñías son las que tienden a contratar agencias de publicidad.
Promoción en Twitter Kogi, un camión para la venta de tacos que combina BBQ coreano con tacos, usa
actualizaciones en Twitter para que las personas sepan dónde venderá los tacos la próxima vez.
12
Resumen visual
La estrategia de promoción
La mezcla
promocional Cuando
distribuyas los esfuerzos Seleccionar
promocionales, considera Valor de producto una mezcla Costo
los siguientes factores. promocional
Canales
promocionales Marco de tiempo
Conceptos clave
1. Describe el propósito de la estrategia de promoción.
2. Explica los componentes de la mezcla promocional.
3. Enumera las consideraciones para reunir una mezcla promocional.
4. Resume el proceso de formular un plan promocional.
5. Describe cómo determinar los costos promocionales para un nego-
cio que empieza.
6. Enumera cuatro fuentes de ayuda cuando implementas tu estrate-
gia de promoción.
7. Comenta las opciones para los cambios a corto plazo en tu estrate-
gia de promoción.
8. Identifica las consideraciones para actualizar la estrategia de pro-
moción.
Destrezas
9. Promociones A menudo, las compañías contratan a celebridades y figuras
deportivas para promocionar productos en eventos y anuncios publicitarios
en los medios. Estas compañías son cuidadosas para seleccionar a las perso-
nas que han recibido buena publicidad por hacer aportes positivos a su
comunidad. Elabora una lista de 5 celebridades y figuras deportivas. Haz una
encuesta entre tus compañeros para determinar en cuál persona de la lista
confiarían más como vocero para un producto importante.
10. Sigue tu olfato Los expertos en mercadeo y marcas (branding) dicen que el
tacto y el olfato son el futuro cuando se trata de crear una identidad de
marca. Los químicos pueden diseñar esencias especiales y los esteticistas
pueden diseñar elementos sonoros y táctiles. Estos crean una conexión emo-
cional más profunda con la marca. Usa un search engine para investigar el
aroma creado y patentado por Singapore Airlines. Investiga cómo se utiliza
la esencia para diferenciar a la aerolínea.
12
11. Alrededor El mercadeo se refiere a atraer clientes ¡y conservarlos! Imagína-
te que vendes bicicletas personalizadas en línea. Identifica la información
que debes registrar sobre cada cliente y cómo usarla para estimular más
compras.
Co
Conexión con la realidad
12. Metas promocionales Comunícate con la persona que maneja los anuncios publicitarios
de un negocio local. Realiza una entrevista para determinar los objetivos promocionales, el
ciclo de planificación promocional y la mezcla promocional de la compañía.
13. Tarifas y servicios Comunícate al menos con tres puntos de venta de medios de comunica-
ción que pienses usar para anunciar tu negocio propuesto. Consigue información sobre las
tarifas y servicios que suministran. Escribe un resumen de tus resultados y compara esos
resultados con los de tus compañeros.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tú eres propietario de una tienda de conveniencia local que está justo al lado de una ruta
congestionada. También eres fanático del equipo de fútbol profesional local que normalmente ha
ganado las temporadas. Quieres demostrar tu apoyo al equipo; por consiguiente, has decidido celebrar
las victorias del equipo ofreciendo gratis a los clientes una taza de café de tamaño regular los lunes en
la mañana, después de una victoria del equipo de fútbol.
Actividad: Prepara un plan promocional que incluya el café gratis. El plan deberá incluir un estimado
del presupuesto.
Conocimiento de la compañía
El personal adiestrado en ventas debe entender los orígenes de la compañía, las
metas, organización, política y procedimientos. También deberán entender los
sistemas operativos y los valores. Con este conocimiento, los vendedores senti-
rán que son parte de la compañía. El conocimiento también garantizará que
representen los intereses de tu compañía en sus esfuerzos de ventas.
Rapidez y disposición
Sin tener en cuenta su motivación, los clientes pueden estar en diferentes eta-
pas del proceso para comprar cuando hacen contacto con un vendedor. Pueden
ser clientes decididos: saben lo que quieren. También pueden ser espectadores
casuales o recopiladores de información que no tienen la intención de comprar
ahora.
Los clientes también pueden exhibir diferentes actitudes durante el contac-
to de ventas. Pueden ser conversadores o silenciosos. Pueden ser impulsivos o
meticulosos. En otros casos pueden ser desagradables, dogmáticos, suspicaces,
hábiles, decididos o tímidos. Los vendedores deben estar adiestrados para reco-
El proceso de compra
En preparación para la venta, el aprendiz de vendedor también debe entender el
proceso de compra. El proceso de compra es una serie de pasos que un cliente
sigue cuando hace una compra. Todas las actividades promocionales, incluyendo
la venta, deben estar diseñadas para llevar al cliente a través de ese proceso.
Con frecuencia, estos pasos se conocen como las etapas de la venta, o la fór-
mula AIDA:
• Atención Lograr la atención del comprador potencial.
• Interés Despertar interés por el producto.
• Deseo Crear el deseo de tener el producto.
• Acción Lograr que el cliente compre.
El proceso de venta
Los vendedores pueden ser mucho más efectivos cuando están bien familiariza-
dos con los pasos del proceso de ventas. En el mercado actual, existen dos méto-
dos para vender que son ampliamente utilizados. Uno es el proceso de ventas
tradicional. El otro es el proceso de ventas por relación o consultivo.
La venta tradicional
La venta tradicional es un proceso de 10 pasos que está enfocado en el producto.
Para conseguir pedidos, el vendedor por lo general sigue todos los pasos. Para
tomar el pedido, muchos de los pasos quedan completos antes de que el cliente
y el vendedor se reúnan. Aún así, quienes toman los pedidos serán más eficien-
tes si conocen todos los pasos del proceso de ventas tradicional.
Paul Chachko estaba preocupado. Había fun- todo el paquete de negocios salta a 6%. Y sigue
dado V12 Group en 2003 para brindar servicios subiendo hasta llegar a 10% para aquellos que
de mercadeo directo a las empresas. Cuatro duplican su meta.
años más tarde, las proyecciones de ventas de Además, Berke también logró que los repre-
V12, con $25 millones en negocios potenciales, sentantes usen el software de manejo de ven-
habían disminuido casi 20% con respecto al tas de Landslide Technologies. El sistema les
año anterior. permite rastrear todo desde el primer contacto
Chachko necesitaba una máquina de ven- con un cliente potencial hasta el cierre. Luego,
tas bien aceitada. Para dirigir la operación con- subraya los procedimientos para cada paso del
trató a Jeff Berke, un veterano de varias ciclo de ventas.
compañías de mercadeo directo. Berke reenfo- El nuevo enfoque está dando resultados. La
có al equipo de ventas de 30 personas en indus- compañía tiene 279 negocios en ciernes de
trias clave, dando fin al amplio y disperso menos de 100 antes del cambio total.
método de V12. Aunque los cambios genera-
ron un poco de angustia en las 92 personas de
la compañía y llevaron a 13 vendedores a mar- Inv
Investiga
In en internet las destrezas usadas por
charse, las proyecciones de V12 han repuntado los representantes de ventas. Analiza si las
muy bien. destrezas en internet son tan importantes
Berke eliminó la comisión fija de 5.5%. Aho- para los representantes de ventas internos
ra, si sus representantes no alcanzan su cuota, como para los externos. Explica las razones.
reciben 5%. Si logran la cuota, la comisión por
Venta de relación
La venta de relación con frecuencia se utiliza de empresa a empresa y otras situa-
ciones para conseguir pedidos. Necesita más tiempo en las etapas iniciales debi-
do al énfasis en establecer la relación e identificar las necesidades.
La venta de relación se basa en gran parte en el uso de preguntas para llevar
a los prospectos a través de las siguientes etapas.
1. Establecer empatía y fijar una agenda. La interacción inicial debe tran-
quilizar al prospecto. Ambas partes establecen una agenda y el vendedor
solicita permiso para hacer preguntas y tomar el control.
2. Antecedentes. Se hacen preguntas para determinar detalles de antece-
dentes que ayuden a poner la situación del prospecto en perspectiva.
3. Descubrir problemas. Se hacen preguntas para descubrir problemas que
los productos o servicios del vendedor podrían manejar. Por ejemplo:
¿Qué lo trajo hoy por aquí? ¿Cuáles son sus principales inquietudes?
4. Implicaciones. Se hacen preguntas para lograr que el prospecto vea y
sienta la inconveniencia causada por el problema. Al discutir las implica-
Dar el cambio
Cuando se hace una venta en efectivo, el vendedor debe
dar el cambio mientras anuncia las cantidades clave y
cuenta en voz alta. De esta manera, el cliente puede
seguir cada paso de la transacción. El vendedor comien-
Capítulo 13 · La
La estrategia
estrategia de
de promoción:
promoción: desarrollar
desarrollar yy manejar
manejar las
las ventas
ventas 253
MERCAD
Tradicional + Futurista = Japón
GL BAL
Después de la Segunda Guerra Mundial, el rápido tarjeta de presentación japo-
crecimiento económico significó preocupaciones nesa, conocida como meishi;
ambientales que fueron dejadas de lado en Japón, y el nivel de cada persona
con el consiguiente aumento de la contaminación cumple una función impor-
en las décadas de 1950 y 1960. Ahora, Japón es tante respecto al trato que recibirá.
uno de los líderes ambientales del mundo. El país Investiga sobre la manera en que las oportunida-
ha desarrollado muchas tecnologías ambiental- des empresariales pueden verse afectadas por la
mente amigables y actuó como anfitrión para el etiqueta de negocios en Japón.
Protocolo de Kioto de 1997, un tratado referente al
cambio climático. En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
trarás más información sobre las oportunidades
Eficiencia económica Entre 70 y 80% del territo- empresariales en Japón.
rio japonés no es apto para uso agrícola, industrial
o residencial. Además, Japón es 45 veces más
Palabras y frases comunes en japonés
pequeño que Rusia. A pesar de esto, es una poten-
cia económica. Para 2005, sólo estaba detrás de hola konnichiwa
Estados Unidos en el Producto Interno Bruto nomi- adiós sayonara
nal, que es el valor de mercado de todos los bienes sí / no hai/iie
y servicios producidos dentro del país.
por favor onegai shimasu
Tr
Tratar de vender un producto o servicio en
gracias arigato gozaimasu
Japón es un ejercicio muy formal, debido a la impor-
tancia de la etiqueta de negocios. Por ejemplo, exis- de nada dou itashimashite
ten algunas reglas sobre la entrega y recibo de una
za con un anuncio de la compra total, sigue con el recibo del efectivo y termina
entregando el cambio, contando hasta llegar al total de la compra.
Pronósticos de ventas
Uso de la internet Un pronóstico de ventas es un estimado de las ventas para un periodo dado,
como el siguiente trimestre. Cuando se crea un plan de mercadeo, un empresa-
Seminarios en la web rio hace un análisis de mercado. Este análisis de mercado incluye un estimado de
Con presupuestos cada vez
la participación de mercado que el empresario considera que el negocio podría
más estrechos, muchas com- tener. El pronóstico de ventas del empresario se basaría en ese estimado.
pañías están reduciendo los
gastos relacionados con viajes Métodos para pronosticar
de negocios y esto hace que Cuando inicias una nueva empresa, debes basarte en tu análisis de mercado y la
los seminarios basados en la
información de la industria para hacer pronósticos. Sin embargo, después de
web o webinars, sean más
populares que nunca. Las que tu compañía entra en marcha, hay otros métodos que podrás usar para obte-
compañías que organizan ner varios pronósticos. Estos métodos incluyen encuestas, análisis de datos y
estos eventos en línea selec- análisis operativo.
cionan un día, hora y tema, y
luego invitan a las personas • Encuestas Puedes usar encuestas de ejecutivos, clientes y personal de ventas
para registrarse. Los “asisten- para llegar a un pronóstico. Estas encuestas se basan en las opiniones tanto
tes” firman y luego reciben de grupos como de individuos.
una URL especial, que visitan • Análisis de datos Puedes aplicar métodos matemáticos a los registros de la
en el momento del evento. La
compañía o los datos históricos para obtener un pronóstico. Métodos como
mayoría de seminarios en la
web cuentan con gráficas, el Exponential Smoothing pueden usar las ventas del último periodo o el
textos y audio; asistir a uno de Moving Average y el Weighted Moving Average utilizan un promedio de las ven-
ellos es bastante parecido a tas de periodos recientes. También pueden usar las proyecciones basadas en
observar una presentación las tendencias de ventas utilizando la Regresión Lineal.
corporativa, pero sin que
todos los participantes estén
• Análisis operativo La operación de la empresa se analiza. Un método de pro-
en el mismo salón.
nósticos se basa en el volumen de ventas necesario para lograr ciertas metas
de la compañía. Otro se basa en la capacidad. Si una compañía puede vender
En el OLC de este libro en todo lo que produce, su capacidad es su pronóstico de ventas. Otro método
glencoe.com encontrarás se basa en los resultados del mercado de prueba.
más información sobre
seminarios en la web.
Establecer territorios
Un territorio de ventas es un área geográfica en la cual se agrupan clientes
actuales y potenciales. Los territorios de ventas no son necesarios si solamente
realizas ventas internas. Incluso con ventas externas, puede que los territorios
no sean necesarios. Tener apenas unos cuantos vendedores en un mercado
local no requiere territorios de ventas. Sin embargo, si tu mercado cubre un área
geográfica amplia, fijar territorios garantiza cobertura de mercado, reduce los
costos de ventas y mejora las relaciones con los clientes. Ver Figura 13.1.
Establecer territorios implica un proceso de tres pasos. Primero, determinar
las áreas probables: ciudades, estados u otras divisiones. Luego, determinar el
potencial de ventas o el tiempo necesario para cubrir los territorios propuestos.
Regiones de ventas Los territorios de ventas son benéficos cuando tienes que cubrir un área geográfica
amplia.
Cuenta de gastos Los representantes de ventas por lo general reciben reintegros por gastos de
alimentación, alojamiento y viajes.
Planes de gastos
Un buen plan de gastos es justo, fácil de entender y fácil de administrar. Para
hacer seguimiento a sus gastos, los vendedores deben conservar los recibos de
las comidas de negocios, cuartos de hotel y pasajes aéreos. Ellos también deben
discriminar (explicar en papel) sus gastos. Esto demuestra que los gastos son
razonables. Como los gastos aumentan, más planes incluyen límites sobre cier-
tos gastos.
Factores internos
Los factores internos que pueden constituir una diferencia en el desempeño de
los vendedores incluyen variaciones en:
Factores externos
Los factores externos que pueden variar de un territorio o mercado a otro inclu-
yen lo siguiente:
• Intensidad de la competencia.
• Potencial total del mercado.
• Concentración de compradores con un potencial de alto volumen.
• Distribución geográfica de los clientes.
El análisis SWOT (DOFA) puede usarse para planificar más allá de ajustes a
corto plazo. Puede emplearse para evaluar la operación de ventas y luego reali-
zar los planes promocionales y de mercadeo.
13
Resumen visual
La estrategia de promoción:
desarrollar y manejar las ventas
Hacer una venta La venta tradicional es un proceso de diez pasos que se enfoca
en el producto.
El proceso de ventas
1 Identificación de prospectos
2 Preacercamiento
3 Método
4 Determinar necesidades
5 Presentación
6 Superar objeciones
7 Cerrar la venta
9 Cerrar la mecánica
10 Seguimiento
Conceptos clave
1. Define la función de la venta personal.
2. Analiza la diferencia entre los dos tipos de situaciones de ventas.
3. Describe las clases de adiestramiento necesarias para preparar a los
vendedores.
4. Explica los pasos del proceso de compra.
5. Identifica las diferencias entre el proceso de venta tradicional y la
venta por relación.
6. Explica los presupuestos básicos necesarios para la actividad de
ventas.
7. Enumera las áreas clave para mantener un alto nivel en el estado de
ánimo del personal de ventas.
8. Analiza los procedimientos usados para evaluar el desempeño de
ventas de una compañía.
Destrezas
9. Aprendizaje por observación Pide permiso al gerente de una tienda de
ventas al detal para pasar varias horas en el lugar. Observa cómo interactúan
los diferentes vendedores con distintos clientes. Resume tus observaciones.
10. Vender ciencia Los científicos y sus trabajos se apoyan en gran parte en los
fondos que reciben de diferentes fuentes gubernamentales. Para garantizar
los fondos para sus experimentos y proyectos de investigación, los científi-
cos tienen que ser buenos vendedores. Investiga sobre la manera en que la
Fundación Nacional para la Ciencia, NFS (por sus siglas en inglés: National
Science Foundation) financia el trabajo de los científicos. Elabora una lista de
consejos e ideas que ayudarían a un científico a ser un mejor vendedor cuan-
do solicite financiamiento.
11. La decisión de contratar Diriges una compañía que vende software comer-
cial. Uno de tus dos principales candidatos para un puesto de ventas tiene
un amplio conocimiento técnico y el otro, mejores destrezas personales.
¿Cómo decidirías entre los dos candidatos y por qué? Explica tu respuesta.
13
Co
Conexión con la realidad
12. Selecciona un producto Elige un producto que te gustaría vender. Prepara y realiza una
presentación de ventas que incluya los beneficios del producto, cómo satisfará las necesida-
des de los clientes potenciales, las objeciones que se podrían presentar sobre el producto y
las actividades de seguimiento que puedes usar para garantizar que tus clientes queden
satisfechos.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres propietario de una tienda de artículos de cocina. Tu tienda cuenta con pequeños ense-
res eléctricos para cocinar, recetarios, accesorios y baterías de cocina. La tienda ofrece un excelente
servicio al cliente y empleados con amplios conocimientos. Personalmente, tú le dedicas tiempo a cada
empleado nuevo durante el adiestramiento. Usas este tiempo para resaltar la importancia del servicio
al cliente y la venta personal. Más tarde revisarás el proceso de ventas y su importancia con un nuevo
empleado.
Actividad: Prepara la presentación que harás ante el nuevo empleado. Incluye todos los pasos del
proceso de ventas y una explicación de cada uno.
La mezcla de mercadeo
Para tener éxito con tus esfuerzos de mercadeo, necesitas estudiar la competen-
cia. También debes planificar cada una de las estrategias de tu mezcla de
mercadeo.
Objetivos
En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios:
• Determinar la ventaja competitiva de tu compañía.
• Escribir una descripción de tus objetivos de mercadeo.
• Planificar y organizar tus estrategias de la mezcla de mercadeo.
Análisis de la competencia
La sección de análisis de la competencia del plan de
negocios deberá enfocarse en demostrar que el negocio
propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores.
Paso 1 Reúne información sobre tus compe-
tidores Dirige una investigación sobre los principa-
les competidores directos e indirectos de tu posible
negocio. Prepara una matriz de la competencia (ver
capítulo 5) para presentar los puntos sobresalientes
de tu investigación.
Paso 2 Determina la ventaja competitiva de
tu compañía Usa la información de tu matriz de la
competencia para responder a las siguientes pregun-
tas y determinar tu ventaja competitiva: ¿En qué se
diferencian tus productos o servicios de los de la com-
petencia? ¿En qué son mejores? ¿Cuáles son los acti-
vos clave que tú tienes y de los que carece tu
competencia? ¿Cómo atraerán y defenderán la parti-
cipación de mercado tus estrategias? Haz una tabla
de Ventaja Competitiva como la que aparece en la
página siguiente para organizar tu investigación.
Plan de mercadeo
Un plan de mercadeo describe las estrategias de la mezcla de mercadeo de una
compañía o la manera como planifica comercializar, promover y vender sus pro-
ductos o servicios.
Paso 1 Describe tus objetivos de mercadeo Escribe una descripción de
los objetivos de mercadeo de tu negocio propuesto. Explica tu plan para encon-
trar el mejor mercado. Describe el mensaje que las estrategias de tu mezcla de
mercadeo buscan transmitir y explica cómo se implementarán y se evaluará la
efectividad de las estrategias de la mezcla de mercadeo.
Paso 2 Planifica tu mezcla de mercadeo Haz una tabla como la que se
muestra abajo para organizar la información sobre producto, precio, lugar, pro-
moción y estrategias de personal, que tu compañía usará para llegar a su merca-
do meta. Evalúa el impacto de cada una de las estrategias sobre las demás
estrategias de la mezcla de mercadeo.
Usa el apéndice del Proyecto del Plan de Negocios de las págs. 572-583 para
explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.
Ventaja competitiva
Pregunta Respuesta
¿En qué se diferencian los productos y servicios de tu com-
pañía de los productos y servicios de tus competidores?
¿En qué son mejores los productos y servicios de tu
compañía con respecto a los productos y servicios de
tus competidores?
¿Cuáles son los activos clave que tiene tu negocio y de
los que carecen tus competidores?
¿Cómo te ayudarán tus estrategias de negocios y tus
estrategias de la mezcla de mercadeo para atraer y
defender tu participación de mercado?
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 14.1
¿Empresario
o gerente?
• Describir la diferencia
entre la función
empresarial y la función
gerencial del propietario
de un nuevo negocio.
• Identificar las funciones de
la gerencia.
• Enumerar los elementos
clave en un clima de
negocios positivo. Directamente Mark Zuckerberg desarrolló la red social Facebook cuando era un estudiante de 19 años en Harvard.
En la actualidad, como CEO de Facebook dirige una compañía cuyo producto es utilizado por 175 millones de personas
SECCIÓN 14.2 en todo el mundo.
Destrezas y estilos
de gerencia
• Nombrar los tres estilos
gerenciales básicos. Pregúntale a
• Enumerar las destrezas
necesarias para gerenciar.
• Explicar los principios de la
P: Estoy creando una red social y buscando inversionistas. Los inversionistas con
quienes he hablado me han pedido un flujo de efectivo proyectado. ¿Cómo puedo
excelencia en la gerencia. calcular el flujo de efectivo?
R: Los inversionistas consideran el flujo de efectivo cuando evalúan una
compañía, ya que sin dinero para pagar las cuentas, la empresa tendrá
dificultades para permanecer en el negocio. Si un dealer vende $100,000 en
carros al mes y destina $35,000 para gastos, tiene un flujo de efectivo positivo de
$65,000. Sin embargo, si sólo recibe $35,000 y tiene $100,000 en gastos, tiene un
flujo de efectivo negativo de $65,000.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Planificar
El primer paso en la gerencia es planificar. Planificar es el acto de establecer
metas, desarrollar estrategias y describir tareas y plazos para alcanzar esas metas.
Cuando planificas, defines tus objetivos del negocio o los resultados específicos
deseados. También determinas cómo vas a alcanzar esos objetivos. Los planes
son de tres niveles: desde el largo plazo hasta inmediatos.
Planes estratégicos
Uso de la internet Los planes estratégicos son objetivos a largo plazo basados en metas a largo
plazo. En ellos se establece en dónde quieres que tu empresa se encuentre den-
Skype es el límite tro de tres o cinco años. Usualmente no incluyen una fecha meta específica. Por
Skype, un servicio que permi- ejemplo, puedes desear que tu compañía de confección de ropa para bebé crezca
te a los usuarios hacer “llama- hasta convertirse en la más grande de la industria.
das” por la internet, brinda a
los clientes una alternativa Planes tácticos
económica ante los cobros
telefónicos de larga distancia.
Los planes tácticos son objetivos a mediano plazo que se enfocan en un periodo
Al usar una computadora, un de uno a tres años. Se construyen sobre objetivos específicos con fechas meta.
micrófono o un teléfono espe- Los objetivos y los planes tácticos ayudan a garantizar que logres las metas y los
cial activado para Skype, las planes estratégicos. Un objetivo importante de tu plan de mercadeo para el año
personas pueden comunicar- puede ser incrementar la participación de mercado.
se con quienes quieren llamar.
En cambio de la señal que Planes operacionales
viaja a través de las líneas tele-
fónicas tradicionales, la comu- Los planes operacionales son objetivos a corto plazo que ayudan a lograr los
nicación se convierte en datos planes tácticos. Dan vida a los planes tácticos. Estos planes también incluyen
digitales transmitidos por la políticas, normas, reglamentaciones y los presupuestos para la operación diaria
internet. Originalmente, Skype de la empresa —y los pasos inmediatos que quieres dar para cumplirlos—. Tu
podía manejar solamente con-
versaciones entre dos perso-
plan operacional puede necesitar, en parte, una campaña publicitaria para lan-
nas que usaban el servicio, zar al mercado nueva ropa para bebé.
pero ahora permite que la Imagina que una parte de tu plan estratégico es duplicar la capacidad de
gente use el sistema para lla- producción de ropa para bebé durante los próximos cuatro años. Un plan táctico
mar a otros a sus teléfonos podría ser completar una nueva fábrica de ropa para bebé para el mes de marzo
normales. siguiente, aumentando la producción en 25%. Los planes operacionales pueden
En el OLC de este libro en incluir una oferta de licitación que se enviará a los contratistas para la planta
glencoe.com encontrarás propuesta. En la Figura 14.1 se presenta otro ejemplo de la manera en que los
más información sobre Skype. tres tipos de planificación funcionan juntos.
PLANES ESTRATÉGICOS
• Duplicar la capacidad de producción de juguetes mascota
en un lapso de cuatro años.
PLANES TÁCTICOS
• Completar la nueva fábrica con aumento de la producción.
• Viajar a exposiciones comerciales para ver la tecnología
más avanzada en equipo de fabricación.
PLANES OPERACIONALES
• Comprar el equipo para la nueva planta
• Tener el equipo instalado
• Programar y promover jornadas de puertas abiertas para
compradores de cadena y mayoristas.
Planificar Los planes estratégicos, tácticos y operacionales son estupendas maneras para precisar el
alcance de tus metas.
Organizar
Para llevar a cabo los planes de tu compañía debes organizar al personal, el equi-
po, los materiales y otros recursos. Organizar es agrupar los recursos en combi-
naciones que te ayudarán a alcanzar tus objetivos. Esto significa decidir qué
puestos deben crearse. Debes elaborar un organigrama que incluya los puestos;
después debes contratar y entrenar nuevos empleados para cubrir las posicio-
nes. Además, necesitas dar mayor autoridad y responsabilidad a los nuevos
empleados contratados.
Dirigir
Los empleados necesitan guía y supervisión. Después de organizar a tu personal
y tus recursos, debes dirigir los esfuerzos de tus empleados para alcanzar los
objetivos que planificaste. Dirigir es el proceso de guiar y supervisar a los emplea-
dos, con frecuencia uno a uno, mientras trabajan.
Controlar
El paso final en la gerencia es el control. Controlar es el proceso de comparar tus
resultados esperados (tus objetivos) con el desempeño real. ¿Qué puedes hacer
si hay diferencias significativas entre lo que planificaste y lo que realmente ocu-
rre? Si las cosas no están funcionando como lo planificaste, necesitas emprender
acciones correctivas.
¿Cómo comparas tus planes con lo que está sucediendo realmente? Hay
varias formas de evaluar el desempeño. Primero, puedes usar tu presupuesto
para comparar los costos presupuestados con los costos reales. Segundo, puedes
usar observaciones personales para ensayar y determinar si existen discrepan-
cias. Finalmente, también puedes desarrollar un programa de control de calidad
para tu negocio.
Control de calidad
Un programa de control de calidad es un conjunto de medidas incorporadas en
el proceso de producción para garantizar que los productos o servicios cumplen
ciertos estándares y requisitos de desempeño. Una compañía que produce sopa
enlatada, por ejemplo, tiene que mantener las máquinas y los alimentos muy
limpios. El producto debe tener buen sabor y ser nutritivo. Estas compañías
también tienen estrictas reglamentaciones gubernamentales que deben cumplir
con respecto al contenido, la seguridad y el tamaño de la porción.
MERCAD
La tierra de las 7,000 islas
GL BAL
Los residentes de Filipinas, una nación integrada alguien frente a los demás es
por 7 107 islas en el sudeste asiático y con más de el peor insulto que se pue-
90 millones de habitantes, rápidamente han domi- den lanzar. Todos los gerentes
nado los mensajes de texto por teléfonos celula- deben tratar a sus subordina-
res. Sólo en 2007, los filipinos enviaron un promedio dos con respeto, a la vez que mantienen su estatus
de mil millones de mensajes de texto al día. En como líderes. Investiga la manera en que los dife-
2001, se dijo que los mensajes de texto habían rentes estilos gerenciales pueden afectar las opor-
tenido una función importante para unir a los resi- tunidades empresariales en Filipinas.
dentes para la revolución de “poder del pueblo”,
En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
que destituyó al presidente Joseph Estrada. trarás más información sobre las oportunidades
Crecimiento económico La actual presidente de empresariales en Filipinas.
Filipinas busca que el país alcance la meta de ser
“desarrollado” en 2020. Como parte de esa meta, Palabras y frases comunes en tagalog
ella ha establecido cinco “súper regiones” econó-
hola kumusta
micas dentro del país, cada una de las cuales se
concentraría en sus fortalezas económicas para adiós paalam
ayudar al crecimiento de la economía. Los temas sí / no oo/ hindi
de desarrollo incluyen agrocomercio, turismo y por favor paki
tecnología de la información.
gracias salamat po
Lo estilos de gerencia en Filipinas tienden a
Los
ser paternalistas,
pa pero se tiene gran cuidado de no de nada walang anuman
incomodar a los demás en público. Criticar a
Imagen
Para desarrollar un clima de negocios positivo, fortalece la imagen de tu compa-
ñía ante los clientes y la comunidad. La imagen de una empresa es el reflejo
mental y los sentimientos que las personas tienen cuando piensan en la empre-
sa. Los empleados quieren estar asociados con un ganador y la imagen de tu
compañía forma parte de su autoimagen.
Establece un programa para mejorar la imagen de la compañía cambiando
las políticas para los clientes y mejorando el servicio al cliente. Utiliza un enfo-
que de relaciones públicas para construir la imagen de tu empresa. Identifica a
un vocero de la compañía para manejar el contacto con los medios de comunica-
ción. Elabora una hoja de datos que incluya información sobre los logros. Por
último, comparte tus éxitos cada vez que se presenten.
Trabajo en equipo
El trabajo en equipo involucra actividades diseñadas para estimular el trabajo
dentro del grupo. El trabajo en equipo contribuye a un clima positivo de varias
maneras. La más importante es que los empleados participan en metas comu-
nes. Como resultado, el trabajo se hace. El trabajo en equipo también conduce al
desarrollo de respeto, confianza, cooperación, camaradería y comunicación entre
los empleados. Estos beneficios positivos se extienden a toda la empresa.
Como el líder empresarial en el enfoque de equipo, puedes desempeñar una
función activa para guiar al equipo al facilitar la interacción social, estimular la
participación, aclarar las funciones, normas y valores del equipo, y facilitar
la culminación de las tareas.
Comunicación
La comunicación es el proceso de intercambio de información. La comunicación
efectiva entre el personal es aquella que se da en una atmósfera de respeto y
confianza. Los canales de comunicación tradicionales entre la gerencia y el per-
Relaciones humanas
Las destrezas de relaciones humanas se consideran las más importantes de las
destrezas de gerencia. Las relaciones humanas son el estudio de cómo las per-
sonas se relacionan entre sí. Las destrezas de relaciones humanas ayudan a los
gerentes a interactuar con empleados, clientes, proveedores y vendedores.
Las destrezas de relaciones humanas son destrezas interpersonales y están
relacionadas estrechamente con las destrezas de comunicación. Los gerentes
con buenas destrezas de relaciones humanas son considerados, justos y atentos
cuando se relacionan con los demás.
Estas destrezas también son un ingrediente clave en la capacidad de un geren-
te para liderar y motivar a los empleados. Tú te basarás ampliamente en las des-
trezas de relaciones humanas sin importar el tamaño que tenga tu operación.
Comunicación
La comunicación es esencial para tu efectividad, sea que estés planificando,
organizando, dirigiendo o controlando. Las destrezas de comunicación incluyen
hablar, escuchar, escribir y negociar.
Trabajo en red
El trabajo en red es el proceso de establecer y mantener relaciones con las per-
sonas cuyo contacto podría traer oportunidades de negocios. Las organizacio-
nes comerciales que trabajan en red ofrecen una estructura formal para que los
propietarios y gerentes se conozcan, establezcan relaciones e intercambien refe-
rencias. También puedes desarrollar fuentes de redes de trabajo comercial infor-
mal para tratar oportunidades mutuas, resolver problemas y compartir o
maximizar recursos. Cada vez más, los gerentes usan LinkedIn®, Facebook u
otras redes sociales para hacer y establecer contactos, y encontrar nuevas opor-
tunidades de negocios.
El trabajo en red puede servir para reclutar y seleccionar personal. La mayo-
ría de propietarios o gerentes de negocios da la bienvenida a las solicitudes de
amigos de sus empleados porque confían en las opiniones de sus empleados
actuales. Los empleados que son valorados por la empresa hacen buenas reco-
mendaciones porque entienden las destrezas, valores y misión de su compañía.
Matemáticas
La habilidad para realizar cálculos matemáticos es otra destreza fundamental
que los gerentes necesitan. Las matemáticas son necesarias para dirigir las ope-
raciones diarias, evaluar el desempeño de negocios y hacer proyecciones a largo
plazo.
ÉTICA y NEGOCIOS
Servir al cliente ra de qué es lo que necesita exactamente. El nue-
Situación Eres el gerente del departamento de vo empleado ve una oportunidad para venderle
suministros de cocina de una tienda por departa- el mejor y más costoso equipo de la tienda, pero
mentos de alta categoría. Estás adiestrando a un te das cuenta que modelos menos costosos fun-
nuevo empleado que tiene un excelente conoci- cionarán bien para las necesidades de la cliente.
miento del producto y la habilidad para hacer ¿Qué harás?
sentir bien a los clientes. El nuevo empleado ya 1. ¿Qué le aconsejarás hacer al nuevo empleado
ha hecho un gran número de ventas. para el mayor beneficio de la tienda y la
Satisfacer las necesidades del cliente Una cliente cliente?
necesita organizar una cocina pero no está segu- 2. Explica las razones que sustentan tu decisión.
Destrezas técnicas
Las destrezas técnicas involucran el uso de herramientas, equipo, procedimien-
tos y técnicas que son esenciales para el negocio. Estas destrezas provienen de la
educación y adiestramiento que se tengan. A medida que la empresa crece, pue-
des trasladar el manejo de los aspectos técnicos a los supervisores que contrates.
Sin embargo, en las etapas iniciales, necesitarás saber cómo funcionan las
cosas.
¿Qué es Twitter?
Es uno de los fenómenos de más Si no estás familiarizado con Cuando empecé a hacerlo, pensé,
rápido crecimiento en internet Twitter, es una de esas cosas, ´Cielos, no otro sitio web para
como MySpace, que suena preocuparse sobre la actualización
totalmente ridículo y estúpido y el control´, pero ahora me alegra
cuando lo escuchas por primera de que lo hice
vez. Pero una vez que empiezas a
Como es un trino Compañías como Serena Software y Sun Microsystems animan a sus empleados para
dedicar un tiempo cada viernes a usar las redes sociales como Twitter y Facebook, y conocer a sus equipos.
Reed Hastings, fundador de Netflix, está tratan- ma era que Yellin, también director de cine,
do de revolucionar no sólo la manera como la estaba terminando su primer largometraje.
gente alquila películas, sino también la forma Sin embargo, Netflix le dio tanto dinero y flexi-
como trabajan sus gerentes. Hastings les paga bilidad a Yellin que no pudo rechazarlo. Duran-
espléndidamente a sus empleados, les da vaca- te sus primeros tres meses viajó entre Los
ciones ilimitadas y les permite organizar sus Ángeles y San Francisco, haciendo su trabajo
propios paquetes de remuneración. A cambio, en Netflix y terminando su película. “Esta com-
espera un desempeño extraordinario. pañía es súper flexible”, dice Yellin. “Me da la
Hastings llama a su método “libertad y res- libertad para hacer lo que hago bien sin estar
ponsabilidad”. Netflix es el equivalente en el microcontrolado”.
trabajo a Ocean’s 11, afirma Todd S. Yellin, con-
tratado para perfeccionar el sistema de clasifi-
cación de películas del sitio. Hastings es Danny La ssección de Equipo gerencial de un plan de
Ocean, el brillante y carismático líder que reclu- negocios presenta las cualificaciones del
ta a los mejores, les da una tajada generosa y equipo. Usa un search engine para encontrar
les otorga la flexibilidad para hacer lo que la página administrativa de Netflix en su sitio
hacen mejor, todo mientras los une hacia una web. Imagina que Netflix es una compañía
meta focalizada. La casi misión imposible, en que comienza y escribe un plan para el equi-
este caso, es tratar de ser mejor estratega que po de gerencia que describe a cada miembro
Blockbuster, Amazon, las compañías de cable y del equipo, incluida su educación, experien-
Apple. cia laboral y éxitos obtenidos. Describe los
Yellin, quien tenía amplia experiencia en beneficios que cada miembro del equipo le
tecnología y películas, fue la persona perfecta dará a la compañía.
para ayudar a Netflix a mejorar la manera de
recomendar películas a los clientes. El proble-
Destrezas conceptuales
Las destrezas conceptuales son destrezas que le permiten a una persona enten-
der conceptos, ideas y principios. Implican pensamiento, razonamiento y lógica.
En un contexto gerencial, las destrezas conceptuales te permiten ver y entender
la relación entre los detalles y “la gran imagen”.
Como propietario/gerente de una pequeña empresa, tus destrezas concep-
tuales te permiten apreciar la manera en que las decisiones diarias afectan el
futuro de tu negocio. Las destrezas conceptuales también te ayudan a tomar
grandes decisiones, como cuándo y cómo ampliar tu empresa.
S
Subir por la escalera En el Principios de la excelencia en la gerencia
OLC (Online Learning Center)
O
de este libro en glencoe.
com encontrarás un archivo En el libro En busca de la excelencia, los investigadores gerenciales Thomas Peters
de audio de BusinessWeek y Robert Waterman enumeran ocho claves para la excelencia en la gerencia. De
sobre manejo de equipos. acuerdo con Peters y Waterman, los buenos gerentes:
14
Resumen visual
Preparación y planificación
para gerenciar
Ser un gerente Cuando
los empresarios abren Funciones de la gerencia Estilos de gerencia
sus negocios, asumen
una segunda función: la
Planificar Orientada al poder
de gerente.
Controlar
Tipos de planes
Relaciones
Matemáticas humanas
Conjuntos de
destrezas Para manejar
un negocio con éxito
se requieren diferentes Destrezas de los
destrezas. Técnicas gerentes exitosos Conceptuales
Manejo
del tiempo Comunicación
Conceptos clave
1. Explica la diferencia entre empresarios y gerentes.
2. Enumera las funciones de la gerencia en su orden de ocurrencia.
3. Explica por qué es difícil observar las funciones de la gerencia en
secuencia.
4. Enumera y explica los elementos clave de un clima de negocios
positivo.
5. Describe el estilo de gerencia orientado al logro y explica en dónde
es más efectivo.
6. Describe el estilo de gerencia orientado al poder y explica dónde es
más efectivo.
7. Enumera las destrezas necesarias para gerenciar.
8. Identifica los principios de la excelencia en la gerencia.
Destrezas
9. Inventos accidentales La historia de la ciencia está llena de ejemplos e
invenciones que surgieron a través de un cambio tremendo. Algunas de estas
innovaciones fueron resultado de descubrimientos accidentales. El caucho,
el superglue, el horno de microondas, las notas autoadhesivas, la penicilina y
la cubierta antiadherente de los utensilios de cocina son algunos ejemplos.
Investiga una de estas invenciones accidentales y comenta sobre la manera
en que cambió al mundo.
10. Cacería de puestos Estás solicitando un puesto como gerente de un sello
discográfico. Escribe una carta de presentación en la que expliques tu estilo
de gerencia y por qué serás eficiente para dirigir la disquera.
11. Pacificador Diriges una pequeña agencia de publicidad donde, desafortuna-
damente, tu escritor y tu diseñador de anuncios no se llevan bien. Debido a
que deben trabajar en estrecha colaboración, la calidad de su trabajo se está
viendo afectada. ¿Qué puedes hacer como su gerente para mejorar semejan-
te situación?
14
Co
Conexión con la realidad
12. Observa a un gerente Si eres empleado, observa las actividades de tu gerente durante una
semana. Si no eres empleado, observa las actividades de un profesor en particular durante
una semana. Al terminar cada día lleva el registro de lo que hace esa persona. Al terminar la
semana, elabora una tabla en donde clasifiques cada actividad como planificar, organizar,
dirigir o controlar.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres socio administrativo de una cadena regional de tiendas de videos. La empresa está
abriendo dos nuevas tiendas y busca personal calificado para posiciones gerenciales. Estas posiciones
incluyen gerente de la tienda, gerente asistente y gerente de departamento. Harás una presentación
ante un grupo de aspirantes a los cargos.
Actividad: Prepara información sobre algunos de los rasgos que la compañía busca en las personas
que contrata como gerentes, gerentes asistentes y gerentes de departamento. Organiza tu informa-
ción a manera de esquema.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 15.1
Manejo y planificación
de las compras
• Describir la importancia de
planificar las compras.
• Identificar los factores que
afectan las compras.
SECCIÓN 15.2
Manejo del inventario
• Examinar los
procedimientos de
En sus zapatos Además de ser una campeona de tenis, Venus Williams es empresaria. Ella fundó V Starr Interiors,
inventario usados por las
una empresa de diseño de interiores, en Jupiter, Florida, y también ha creado su propia línea de ropa, EleVen.
pequeñas empresas.
• Explicar la importancia y
tipos de control de
inventario.
Pregúntale a
P: Mi empresa de exportaciones ha crecido durante los últimos años y necesito
trasladarme a una instalación más grande para tener espacio para el nuevo
inventario. ¿Cómo puedo tener una copia de mi informe de crédito para verificar mi
calificación de crédito antes de solicitar un préstamo?
R: Hay tres agencias principales de información de crédito: Experian, Equifax y
Transunion. Como una disposición de la Ley de Transacciones de crédito
equitativas y exactas, FACT (por sus siglas en inglés: Fair and Accurate Credit
Transaction), tú tienes derecho a una copia anual gratuita del informe de tu
crédito de cada una de las agencias de reportes de crédito. Puedes llamar o
escribir para solicitar una copia de tu informe de crédito.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Confiabilidad
¿Está el proveedor en condición de entregar suficientes productos o materiales?
¿Los entregará a tiempo? Si las entregas son tardías o inadecuadas, puedes per-
der ventas y clientes.
Distancia
¿Dónde está ubicado el proveedor que estás considerando? El costo de transpor-
tar los productos o materiales puede ser costoso. A menudo, los proveedores
locales ofrecen un mejor servicio. Además, los problemas de coordinación son
más fáciles de manejar cuando el proveedor está cerca.
Servicio
Antes de seleccionar un proveedor, debes consultar con cuidado cuáles son los
servicios que ofrece. Haz las siguientes preguntas con respecto a los servicios
del proveedor:
• ¿Los representantes de ventas hacen visitas con regularidad?
• ¿Conocen ellos la línea de producto?
• ¿Pueden ayudarte a planificar layouts, organizar vitrinas y resolver proble-
mas de producción?
• Si hay equipo involucrado, ¿pueden repararlo?
• ¿Hacen entregas no programadas en caso de emergencia?
• ¿Cuál es la política de devoluciones?
• Qué otra asistencia adecuada pueden suministrar?
Órdenes de compra
El precio, los descuentos y las condiciones se han acordado. Ahora, por lo gene-
ral preparas y envías una orden de compra al proveedor. La orden de compra
incluye la cantidad, estilo y número de artículos. También incluye el precio uni-
tario de cada artículo comprado junto con los valores parciales.
Los valores parciales son el resultado de multiplicar el número de unidades
por el costo unitario. Imagina que tienes varios productos en la misma orden de
compra. Debes sumar todos los valores parciales e insertar ese valor al final de la
Verificar facturas
Cuando recibes un embarque de un proveedor, debe estar acompañado de una
factura. Una factura es una declaración detallada del dinero adeudado por los
bienes despachados o los servicios prestados. La factura se basa y contiene gran
parte de la misma información de la orden de compra. Al momento de la llegada,
debes verificar el embarque contra la factura. Esto te permite comprobar la exac-
titud, calidad y condición del pedido. Debes revisar la factura contra la orden de
compra y comprobar la exactitud de entradas y valores parciales. Si encuentras
algo errado en el embarque o en la factura, informa de inmediato al proveedor.
Vigilar con cuidado los embarques que llegan te protege de pagar por los errores
de alguien más.
VENTAS NETAS
(EN VALOR PARA DETALLISTAS)
INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE
(EN VALOR PARA DETALLISTAS)
Almacenaje
El almacenaje es el acto de mantener y manejar productos en un almacén. El
almacén es donde se planifican las compras y el inventario. El almacén puede ser
Estudio
v de caso de
Cómo ayudan los robots de Kiva a Zappos y Walgreen
En un almacén en la sede principal de Kiva Sys- procesamiento en paralelo. Los servidores fun-
tems en Wolburn, Mass., un robot con forma de cionan en tiempo real, reciben órdenes, despa-
otomano se desliza detrás de una unidad chan inmediatamente los robots para traer las
de almacenaje de cuatro estantes que contiene bolsas necesarias hasta el trabajador que com-
un surtido de productos para el consumidor, la pleta el pedido, y luego regresan las bolsas a
levanta y regresa hasta donde Mick Mountz, el sus sitios de almacenaje. Los robots reciben sus
fundador y director ejecutivo de esta naciente órdenes en forma inalámbrica, a la vez que usan
empresa. cámaras para leer los autoadhesivos con los
Este es un espacio de demostración de Kiva, códigos de barra de navegación en el piso del
en donde Mountz muestra a los clientes poten- almacén.
ciales lo que su sistema de surtido de inventa- Al combinar estas tecnologías, los 125 emplea-
rios robótico inalámbrico puede hacer. También dos de la compañía aportan una innovación
es donde Kiva maneja la fabricación, produ- potencialmente significativa para el almacena-
ciendo 200 robots anaranjados, en posición de je y la distribución.
rodillas cada mes. Sin embargo, no tienes que ir
hasta este suburbio de Boston para ver robots y
bolsas, como la compañía llama a las unidades La sección
s del Plan operacional de un plan de
de estantería: ya están trabajando en almace- negocios incluye la descripción de la manera
nes dirigidos por Staples, Walgreen, Gap.com y en que la compañía manejará el almacenaje
el detallista en línea Zappos. e inventario. Prepara una descripción corta
Los robots han existido desde hace bastante de los planes de almacenaje e inventario para
tiempo, claro. Los más recientes de Kiva, que tie- una nueva compañía que intenta usar los
ne cuatro patentes, con otras 14 pendientes, es robots Kiva. Describe tus necesidades de
la manera como el equipo de Mountz ha inte- almacenaje y la manera en que los robots te
grado tres tecnologías: WiFi, cámaras digitales y ayudarán a manejar el inventario.
servidores de bajo costo que son capaces de
Planificación de compras
La calidad correcta La cantidad correcta El tiempo correcto El proveedor correcto El precio correcto
15
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Describe la importancia de planificar las compras.
2. Identifica los factores que afectan las compras.
3. Define inventario.
4. Examina los procedimientos de inventario que se usan por las
pequeñas empresas.
5. Explica la importancia y los tipos de control de inventario.
6. Compara las ventajas y desventajas de comprar a un solo
proveedor.
7. Identifica los factores que pueden aumentar el costo de tener
mucho inventario.
8. Enumera los tipos de sistemas de control de inventario disponibles
para controlar tu inventario.
9. Define almacenaje.
Destrezas
10. Historia de la transportación En la actualidad, los paquetes pequeños con
frecuencia se despachan a través del Servicio Postal de Estados Unidos o por
Federal Express en un día y son entregados al siguiente. A mediados del siglo
xix, este rápido servicio no era posible. Investiga la historia del Servicio Pos-
tal de Estados Unidos y el Pony Express. Explica cómo se despachaba un
paquete pequeño hacia la costa oeste estadounidense en esa época.
11. Justo a tiempo El inventario justo a tiempo (JIT) o JIT por sus siglas en
inglés, es una innovación tecnológica importante que ha revolucionado la
manera como funcionan las fábricas. Ha hecho que las empresas sean más
eficientes y ha disminuido el costo de fabricar productos. Investiga la histo-
ria del inventario JIT y la fabricación limpia. Comenta sobre cómo y cuándo
se desarrolló, y el efecto que ha tenido.
Co
Conexión con la realidad
13. Selecciona un proveedor Investiga la posibilidad de elegir una línea de productos para
vender en un negocio. Habla por lo menos con tres proveedores locales. Evalúalos con base
en confiabilidad, distancia y servicio. Pregúntales sobre sus métodos de pago y descuentos.
Con base en la información que tengas, selecciona al proveedor o proveedores para tu nego-
cio. Explica tu decisión.
14. Compras e inventario Entrevista al gerente de una empresa local con respecto a los proce-
dimientos de compras e inventario. Pregúntale sobre el manejo o la prevención de los pro-
blemas comunes en compras e inventario. Recopila los resultados.
Proyecto
P
15. Situa
Situación Eres el propietario de una tienda de ropa para toda la familia ubicada en la parte norte de la
región centro-occidental del país. Uno de los artículos que mejor se vende en la tienda es los jerseys de
cuello alto en algodón. Estas prendas se venden bien en todos los departamentos: hombres, mujeres y
niños. Durante muchas temporadas, has usado un solo proveedor. Desafortunadamente, el proveedor
ya no puede suministrar los colores de moda para la temporada, pero puede seguir suministrando los
colores básicos. Tu comprador ha pedido tu consejo para encontrar un proveedor que suministre los
jerseys de cuello alto en el color de moda, con una calidad y precios similares.
Actividad: Explica al comprador algunos de los factores que debe considerar cuando seleccione un
nuevo proveedor para los jerseys de cuello alto.
de la producción 16
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 16.1
De la idea al producto
• Analizar la manera en que
los empresarios desarrollan
nuevos productos.
• Explicar el proceso de
desarrollo del producto.
SECCIÓN 16.2
Producción y
distribución
• Explicar qué está
El diseño de los tiempos method es una de las compañías de más rápido crecimiento enEstados Unidos Karim involucrado en el manejo
Rashid, uno de los más famosos diseñadores de productos del mundo, diseñó la botella con forma de reloj de arena para de la producción.
una de las primeras botellas de detergentes para el fregadero.
• Describir las actividades
que son parte del manejo
de la distribución.
Pregúntale a
P: Estoy evaluando todos mis activos para encontrar fuentes de capital, para
iniciar una compañía de producción. ¿Qué son activos líquidos y activos fijos? ¿Es uno
más fácil de vender que el otro?
R: Los activos líquidos son cuentas o títulos valores que pueden convertirse con
facilidad en efectivo, con poca o ninguna pérdida de valor. En ellos se incluyen el
dinero en cuentas bancarias, los fondos mutuos del mercado de dinero y los bonos
del Tesoro de Estados Unidos. Las acciones y los bonos que se comercian activamente
son activos líquidos en el sentido de que son fáciles de vender, pero el precio no está
garantizado. La venta de activos fijos, como bienes raíces o equipo, requiere más
tiempo y negociación.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Construir un prototipo
El primer prototipo que construyas puede no parecerse al producto final. Sin
embargo, funcionará como el producto final. Gregg Levin construyó varios pro-
totipos del PerfectCurve. Usó arcilla, madera y otros materiales antes de tomar
una decisión final. Durante el proceso, perfeccionó el producto. Con el prototipo
en funcionamiento, recibió una mejor información de los clientes porque ellos en
realidad pudieron ver y usar el producto.
Producción y distribución
Manejo de la producción
Después de haber desarrollado un prototipo, estás listo para planificar la pro-
ducción. El outsourcing permite que una compañía nueva fabrique un producto
sin tener que invertir en costos en el sitio de trabajo. Sin embargo, tienes menos
control sobre la calidad del producto y la rapidez del proceso.
Los principios del manejo de la producción son los mismos para todos los
tipos de empresas. El manejo de la producción tiene tres funciones: adquirir
los recursos necesarios para crear un producto, planificar cómo convertir esos
recursos en productos y garantizar que los productos cumplan los estándares
fijados para ellos.
Cronogramas
Las empresas planifican su producción elaborando cronogramas. Estos crono-
gramas describen cada actividad que se debe completar para fabricar los produc-
tos o servicios. Los cronogramas contienen estimados de la cantidad de tiempo
que se necesitará para terminar cada actividad, incluyendo las actividades que Uso de la internet
son esenciales para la culminación del proyecto. Existen dos técnicas gráficas
ampliamente usadas para la elaboración de cronogramas: los diagramas de Gantt La edición de libros en
y los diagramas de PERT. el siglo XXI
Anteriormente, la creación de
documentos impresos y sitios
web eran dos procesos total-
mente diferentes. Sin embar-
go, gracias a herramientas
como K4 Publishing Suite de
Vjoon®, los editores están
integrando esos procesos. Con
K4, escritores y diseñadores
pueden trabajar sobre los
documentos de manera simul-
tánea. Además, un modo de
edición tipo WYSIWYG (“un
acrónimo para “What You See
Is What You Get” o “Lo que ves
es lo que tienes”) reduce el
desperdicio al permitir que los
usuarios vean cómo lucirá la
página definitiva antes de
enviarla o imprimirla.
Herramienta de seguimiento del proyecto Los diagramas de Gantt facilitan la comparación entre el
trabajo planificado (líneas continuas) con el progreso real (líneas entrecortadas). Por ejemplo, si miras este
diagrama en febrero 26, la Orden 100 estaría terminada, y la Orden 102 estaría en 5/6 de su proceso y
dentro del tiempo.
Diagramas de PERT
PERT es la sigla de Program Evaluation and Review Technique (Técnica de revisión
y evaluación de programa). Un diagrama de PERT es el cronograma de un pro-
yecto organizado en forma de diagrama. Los diagramas de PERT son útiles para
programar proyectos más complejos.
Para usar la técnica de PERT, identifica las principales actividades del pro-
yecto. Luego organízalas en orden en el diagrama. Conecta con flechas aquellas
actividades que deben ocurrir en una secuencia fija. Al final, estima e indica
cuánto tiempo se necesita para completar cada actividad. Un ejemplo de progra-
mación en PERT se muestra en la Figura 16.2.
La trayectoria más larga a través del diagrama se denomina trayectoria crí-
tica. Las actividades en esta trayectoria señalan el tiempo necesario para com-
pletar el proyecto. Al terminar estas actividades dentro del cronograma, puedes
controlar la duración de proyecto.
Controlar la calidad
El control de calidad es el proceso que garantiza que los productos o servicios
que produces cumplan estándares establecidos. Los estándares pueden fijarse
para aspecto, desempeño y consistencia. En una tienda de helados de yogur, los
clientes esperan la misma calidad y cantidad cada vez que compran una tasa o
un cono.
Los estándares establecidos para tu negocio reflejan el segmento del merca-
do que tienes como meta. Los clientes que quieren alta calidad pagarán más por
ello. Los clientes que quieren precios bajos esperarán una calidad razonable,
pero no particularmente alta.
Círculos de calidad
Un círculo de calidad es un pequeño grupo de empleados que realizan trabajos
similares y se reúnen con regularidad para identificar formas de mejorar la cali-
dad de lo que hacen. Al final mejoran la calidad. Este método ha sido usado con
éxito por grandes fabricantes como Ford. Sin embargo, el concepto también fun-
ciona para operaciones pequeñas. Los círculos de calidad mejoran la calidad
debido a que exigen que los empleados sean responsables por su trabajo. Les dan
a los empleados poder para tomar decisiones sobre la calidad. Por ejemplo, los
empleados pueden parar la producción para corregir defectos antes de terminar
un producto. Los círculos de calidad también son una manera de motivar a los
empleados. Les otorgan una participación en el éxito de la compañía.
Inspección
La inspección es una manera de controlar la calidad. Si haces inspecciones, debes
decidir si las realizas durante o después del trabajo. Cuándo debes inspeccionar
tu producto, depende de lo que estés vendiendo.
Si fabricas equipo complejo, probablemente inspeccionarás tu producto en
diferentes etapas durante la producción. De esa manera, los defectos se detectan
y corrigen antes de entregar el producto final. Este método ahorra tiempo y
dinero. Sin embargo, si prestas un servicio como el lavado en seco, una revisión
al final es más adecuada. No hay ningún punto en el proceso en donde pudieras
inspeccionar el trabajo.
También debes decidir si inspeccionas todos los productos o sólo una mues-
tra. Cuando tomas esta decisión, el costo es el factor determinante. Cualquier
producto que se utilice para prueba normalmente es una muestra tomada en
forma aleatoria para establecer la calidad.
ÉTICA y NEGOCIOS
Mantener estándares altos mente notificas al gerente de producción y solici-
Situación Has estado en el área de control de tas detener la producción.
calidad durante toda tu carrera y has trabajado
para muchas empresas de alto perfil, ayudando a
Hacer lo correcto El gerente de producción se
garantizar que sus productos sean de la más alta
rehúsa a detener la producción debido a la pérdi-
calidad. Actualmente trabajas como gerente de
da en los pedidos que no se cumplirían y al costo
control de calidad en una planta fabricante
de optar por parar a sus trabajadores. ¿Es ética su
de juguetes.
respuesta?
Informar un problema Te has enterado de una
falla en el diseño de un juguete para niños entre 1. ¿Por qué la respuesta del gerente de produc-
seis meses y un año de edad. Una de las partes ción no es ética y es ilógica?
pequeñas se desprenderá fácilmente, creando un 2. Explica tus razones.
riesgo potencial de ahogamiento. Inmediata-
Productividad
La productividad es una medida de cuánto produce una empresa en un tiempo
dado. También puede expresarse en términos de la producción de cada trabaja-
dor por unidad de tiempo. La productividad garantiza una economía fuerte al
reducir la inflación y generar mayores ganancias, mayor demanda de producto,
salarios más altos, tasas de interés bajas y más puestos de trabajo.
Las empresas pueden usar las tasas de productividad para medir y mejorar el
desempeño de los empleados. Los maquinistas de una fábrica de herramientas
podrían tener una tasa de productividad promedio de 35 unidades por día. Un
trabajador que produce solamente 25 unidades diarias no es muy productivo e
incluso puede perjudicar el negocio. Los propietarios deben encontrar trabajado-
res que contribuyan al aumento de las ventas mediante su trabajo productivo.
Mantenimiento
El mantenimiento de la maquinaria es un factor clave en el manejo de la
Transportación El cambio de producción. Hay tres formas básicas para manejar el mantenimiento:
contratar la distribución de tus
productos por outsourcing, tú mismo 1. Organiza tu proceso de producción. Organízalo de manera que cuando se
puedes manejarlo. repare una máquina, el trabajo pueda pasar a otras máquinas en funcio-
namiento.
2. Organiza inventarios en cada etapa del proceso de producción. De esa
manera, otras máquinas pueden continuar operando mientras está en repa-
ración una máquina que falla.
Usos de la 3. Realiza mantenimientos preventivos. Repara las máquinas antes de que se
dañen y revísalas con regularidad para determinar posibles puntos de falla.
tecnología
l í
Cinema George Manejo de la distribución
En 1977, George Lucas arrasó
en los cines con la fascinante
El manejo de la distribución incluye transportación, embarque y recibo, almace-
película La guerra de las
galaxias. En 2002, Lucas volvió naje, manejo de materiales y especificación de las condiciones de entrega. Con-
a golpear con El ataque de los trola el movimiento de un producto desde el fabricante hasta los clientes.
clones, la primera película de
alto perfil y gran presupuesto Transportación
en formato digital. El siguiente
empuje para las películas es la Parte del manejo de la distribución es la logística que corresponde a la planifica-
distribución digital pues con ción, ejecución y control del movimiento y ubicación de personas y/o productos.
ella se podría ahorrar dinero. La logística implica calcular cómo trasladar un producto desde el productor has-
El costo de impresión de una ta el cliente. El embarque de un producto en avión, camión, tren, oleoducto o
sola película supera la suma
por vía marítima está reglamentado por agencias federales y estatales.
de $1,000; multiplica esa
cantidad por varios miles de
Los carreros se clasifican en tres categorías. Un carrero común es una
cinemas y será igual a una empresa que presta servicios de transportación con tarifas uniformes para el
enorme cantidad de dinero. público en general. Federal Express y United Parcel Service son ejemplos de
Las “impresiones” digitales carreros comunes. Una compañía férrea es un ejemplo de un carrero por contra-
pueden guardarse en discos a to. Un carrero por contrato es una empresa de embarque que transporta carga
un precio asequible o proyec- bajo contrato con uno o más despachadores. Un carrero privado es una empresa
tarse directamente en cine- que opera sus propios vehículos con el propósito de transportar sus propios pro-
mas digitales vía satélite.
ductos y materiales.
En el OLC de este libro en Tú mismo puedes manejar la logística o contratarla por outsourcing. Para
glencoe.com encontrarás decidir, hazte estas preguntas:
más información sobre
distribución digital de 1. ¿Está usando tu competencia la transportación como una ventaja
películas. competitiva?
Embarcar y recibir
El embarque y recibo de mercancía requiere procesos sólidos. Debes preparar con
cuidado los documentos de embarque y las etiquetas de correo, y revisar para
detectar errores que pudieran causar demoras. También deberás registrar lo que
se ha tomado del inventario, de manera que puedes reabastecer tus existencias
cuando los inventarios comiencen a disminuir.
Al recibir mercancía, debes determinar si los pedidos se han completado
correctamente verificando los embarques de ingreso contra el pedido original y la
factura. Muchos encargados de recibir mercancías usan escáneres manuales para
registrar los códigos de barras de los productos que ingresan. Los embarques se
verifican para establecer discrepancias en cantidad, precio y descuentos.
Almacenaje
Algunos fabricantes tienen almacenes para guardar el inventario para la venta.
Los empresarios con recursos limitados pueden carecer de instalaciones propias
Estudio
v de caso de
Negocio hasta el tope
Graham Thompson, propietario de Optimo también cuenta con celebridades entre sus
Fine Hats en Chicago, ha ido durante años a clientes, incluido el músico de blues Buddy Guy
Ecuador para comprar la paja toquilla para ela- y el actor Andy García. Thompson también ha
borar los sombreros Panamá, y a Italia y Portu- hecho sombreros para películas, incluida Cami-
gal para conseguir el material para los no a la perdición. También trabajó en el filme de
sombreros de fieltro. Ahora, este sombrerero los gánsteres de Chicago de Michael Mann,
quiere devolver al menos una parte de ese Enemigo público, protagonizada por Johnny
comercio, abriendo tiendas en Londres y Milán. Deep y Christian Bale. Para surtir sus nuevas
Una tienda en el centro de Chicago también tiendas, Thompson piensa aumentar la produc-
está en la lista de cosas por hacer. ción hasta 100 sombreros semanales de los 36
Thompson, 36 años, creció en Oak Brook, y actuales.
soñó con los sombreros desde que estaba en
octavo grado, teniendo como ídolos a los hom-
bres que usaban sombreros en las películas de Sup que eres el propietario de Optimo y
SSupón
las décadas de 1930 y 1940. En su adolescencia estás planificando la distribución de tus som-
trabajó para el maestro sombrerero Johnny breros. Usa la internet para investigar sobre
Tyus en South Side a quien terminó comprán- las tarifas de fletes actuales de tres compa-
dole el negocio, pagándole $75,000 del flujo de ñías de transportación diferentes. Luego, usa
efectivo durante tres años. una aplicación de hoja de cálculo para hacer
En la actualidad, Optimo atrae clientes loca- un listado de las tarifas.
les dispuestos a gastar entre $500 y $20,000
por sombreros hechos a la medida, aunque
Manejo de materiales
Hay más para distribución que para transportación y almacenaje. También nece-
sitas manejar los productos sin dañarlos. El manejo de materiales incluye la uti-
lización de contenedores de embarque y montacargas. También incluye otros
recursos que te ayudan a mover los productos dentro de tus instalaciones y lle-
varlas hasta el cliente.
Condiciones de entrega
Todos los embarques tienen condiciones de entrega. Las condiciones de entrega
identifican quién es el responsable de los diferentes componentes propios de la
distribución.
Libre a bordo
La condición de entrega más favorable para el propietario de una pequeña
empresa es “libre a bordo” o FOB (por sus siglas en inglés: Free on borrad). Libre
a bordo (FOB) es una condición de entrega que identifica un embarque como
entregado libre de costos para un comprador. Esto significa que el vendedor paga
todos los costos de fletes. Además, el título de la mercancía pasa al comprador
cuando los productos salen de las instalaciones del fabricante. Después de que
los productos salen del almacén, la responsabilidad por costos y pérdidas recae
en el comprador.
2. Manejo de la producción
Paso Adquirir los recursos necesarios para la
1 producción.
3. Distribución
4. El cliente
16
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Comenta la manera en que los empresarios desarrollan nuevos
productos.
2. Explica el proceso de desarrollo del producto.
3. Explica qué está involucrado en el manejo de la producción.
4. Describe las actividades que son parte esencial del manejo de la
distribución.
5. Explica por qué es importante involucrar a los clientes potenciales
en el proceso de diseño de un prototipo.
6. Compara y diferencia los diagramas de Gantt y los diagramas de
PERT.
7. Describe la manera en que la distribución puede establecer o desha-
cer un negocio.
8. Explica por qué el control de calidad es importante.
Destrezas
9. Cambio de paradigmas A comienzos del siglo xix, los productos se trans-
portaban a través de Estados Unidos principalmente por canales fluviales.
La terminación del ferrocarril transcontinental en 1869 marcó un cambio de
paradigma en el cual el sistema de canales fue reemplazado efectivamente
por los ferrocarriles. Identifica al menos otro de tales cambios de paradigma
o un evento significativo en la transportación y explica su impacto.
10. Prueba de calidad Mantener la calidad exige conocimientos, recursos y en
ocasiones también ciencia. Las empresas responsables de suministrar en nues-
tros hogares, fábricas y granjas agua potable se basan en métodos científicos
para comprobar la pureza de su producto. Investiga sobre las pruebas de cali-
dad del agua y la manera en que la ciencia ayuda a garantizar que el agua que
usamos sea segura.
Co
Conexión con la realidad
13. Visita a un fabricante Visita una empresa manufacturera de tu comunidad. Identifica acti-
vidades asociadas con (1) transportación, (2) almacenaje, (3) manejo de producto y (4) con-
trol de inventarios. Explica en qué son similares las compañías y en qué son diferentes.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tú eres el propietario de una tienda de iluminación y lámparas, y estás en el proceso de
agregar una línea de lámparas de un nuevo proveedor. Las lámparas son de alta calidad y estás seguro
de que se venderán muy bien. El proveedor ha acordado despachar las lámparas compradas de la línea,
directamente al cliente. Sin embargo, el embarque directo significa una demora de un día adicional,
con respecto a tu entrega en la tienda. Esto también significa que la tienda puede vender las lámparas
a precios más bajos, dado que no tienes que guardarlas ni entregarlas a los clientes.
Actividad: Explica a tu personal el acuerdo con el nuevo proveedor.
y el personal administrativo 17
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 17.1
Manejo de las
operaciones
• Explicar la importancia de
los planes operacionales.
• Describir el propósito de
las reglamentaciones,
normas y políticas
operativas.
SECCIÓN 17.2
Personal
¡Acción! Troublemaker Studios es una empresa cinematográfica que inició el empresario y director de cine Robert administrativo
Rodriguez. Rodriguez es famoso por ser un “equipo de rodaje de un solo hombre”, que suele escribir, producir, dirigir
y componer la música para sus películas, las cuales incluyen Las aventuras de Shark Boy y Lava Girl 3-D y Shorts.
y políticas de la
compañía
• Explicar el proceso para el
personal administrativo.
P: Estoy trabajando para una pequeña compañía que empieza y sólo tiene seis
empleados. Mi patrono no puede asumir el costo de un seguro de salud para toda la
empresa. Soy una persona saludable y tengo un presupuesto muy reducido,
¿realmente necesito comprar un seguro de salud?
R: Puede parecer como si estuvieras ahorrando dinero al no pagar una prima
de seguro mensual. Sin embargo, esta estrategia puede terminar siendo costosa a
largo plazo. Los accidentes y las enfermedades se presentan, y las salas de
emergencia y los controles médicos fácilmente pueden costar miles de dólares.
Sin seguro, tú eres el responsable de pagar todo. Hay planes personales que
sirven a las diferentes necesidades y presupuestos.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Políticas
Las políticas simplifican el manejo diario de manera que no tengas que tomar las
mismas decisiones una y otra vez. Una política es una declaración de los princi-
pios y procedimientos guía que sirven como directriz para las operaciones
comerciales diarias. Las políticas siempre deben apoyar las metas y los objetivos
de la compañía.
Una empresa puede tener una política sobre el horario laboral o el pago de
tiempo extra. Las políticas están hechas para manejar situaciones recurrentes,
pero son flexibles. Dejan espacio para la interpretación. Permitir que un emplea-
do llegue tarde cuando tiene una cita médica es un ejemplo de flexibilidad en la
política.
Normas
Negocio casual Las empresas En contraste, las normas les dicen a los empleados con exactitud qué deben y
tienen diferentes políticas sobre qué qué no deben hacer. Una norma es un estándar que se establece para guiar el
clase de indumentaria deben vestir los
empleados.
Horario de trabajo
El horario de trabajo es una parte importante de la estrategia de plaza de una
empresa. ¿Cuándo pueden ir tus clientes a tu negocio? ¿Puedes entregar tus
productos a los clientes cuando ellos quieren? El horario debe fijarse para ajus-
tarse a los clientes. Por ejemplo, un cinematógrafo podría abrir más tarde los
viernes y fines de semana cuando la mayoría de las personas quiere ver películas.
En contraste, un mayorista podría abrir de 9 de la mañana a 5 de la tarde entre
semana, cuando los clientes, usualmente empresas, podrían hacer pedidos por
teléfono.
Políticas de crédito
Los precios incluyen más de lo que cobras por tus productos o servicios. Tam-
bién se refieren a cuánto pueden pagar los clientes por ellos. Una parte impor-
tante de tu estrategia de precios es el crédito. Crédito es un acuerdo para diferir
el pago de productos y servicios. El crédito permite que una empresa o persona
obtenga productos a cambio de la promesa de pagar más adelante.
Tu primera decisión será si ofreces crédito y/o financiamiento externo. El
crédito puede estimular las ventas y darte una ventaja competitiva, pero tam-
bién restringe tu dinero. Además, puedes perder dinero si un cliente no cumple
con su obligación de pago. Una política de no otorgar crédito se ajusta a empre-
sas que venden artículos de bajo precio y bienes de consumo. Esa es la razón por
la que algunas tiendas de conveniencia y restaurantes no conceden crédito. Sin
embargo, las empresas que venden productos de alto precio y las compañías que
quieren animar a los clientes a comprar en grandes cantidades deben hacer
que sus productos sean fáciles de comprar.
Si ofreces crédito, debes desarrollar una política de crédito. Debes seleccio-
nar las formas de crédito que ofrecerás. También tienes que decidir a quién le
darás crédito y en qué cantidades.
Hay varios tipos de planes de crédito disponibles. Los cuatro más importan-
tes se describen a continuación:
• Tarjetas de crédito bancarias Muchas empresas aceptan tarjetas de crédito
bancarias respaldadas por Visa y MasterCard. Como el banco que expide la
tarjeta (no el cliente) paga la factura, hay menos riesgo. Sin embargo, el ban-
co emisor de la tarjeta toma un porciento de cada compra cobrada como una
tarifa por recaudo.
Aunque Publix Super Markets Inc., una popular que señala el vínculo entre el personal que
cadena de comestibles en el sureste, es de pro- atiende directamente al cliente y los clientes
piedad privada, entrega acciones de la compa- satisfechos. Sin embargo, una nueva investiga-
ñía a los empleados como parte de un plan ción de Kantzenbach Partners enfatiza en la
para compartir las ganancias y les da la oportu- importancia de un “motor de empatía”, que
nidad de comprar más. La gerencia de Publix considera la función de toda la organización,
trabaja duro para convencer a los trabajadores incluidas las gerencias de nivel medio y sénior,
de que si tratan bien a los clientes, serán recom- en la prestación de un excelente servicio. Si ese
pensados con acciones. “No busques una razón motor se considera como un corazón, “toda la
de por qué no puedes cuidar de un cliente, bus- compañía tiene que bombear al cliente a través
ca formas en que puedas”, dice Bob Moore, de ella”, dice Traci Entel, una directora en Kat-
vicepresidente de Publix. La cadena de comes- zenbach Partners. “Comienza mucho más atrás,
tibles también dice que paga a sus empleados con la manera como se organizan y el valor que
más que los competidores, incluyendo los sala- le dan a pensar en el cliente”.
rios promedio para gerentes que son entre 20 y
25% más altos.
La conexión entre empleados satisfechos y Usa un search engine en la internet para bus-
U
clientes contentos es difícilmente nueva: cual- car más acerca de las políticas de servicio al
quier estudiante de negocios puede recitar el cliente de Publix. Comenta tus resultados.
concepto de la “cadena servicio-ganancias”,
Políticas de entrega
La entrega es otra parte de tu estrategia de plaza. Para algunas empresas de ser-
vicio, una política de entrega puede ser la llave del éxito. Domino’s Pizza cons-
truyó una reputación nacional con su original política de entregas. Prometió
“Entrega en 30 minutos o es gratis”.
Estructuras organizacionales
Tu primera tarea para el personal es diseñar una estructura organizacional. La
manera más fácil de hacerlo es desarrollar un organigrama. Este diagrama inclu-
ye todos los puestos de tu empresa y muestra la manera en que se relacionan. Tu
organigrama deberá ayudarte a delegar responsabilidad, autoridad y trabajo.
Algunos puestos no requerirán empleados de tiempo completo. Permanece
abierto a otras posibilidades, como consultores y empleados de tiempo parcial.
Organizaciones lineales
Muchas empresas nuevas usan una organización lineal. En ellas los gerentes
son responsables de lograr los objetivos principales del negocio. También son la
cadena de mando directa. La gerencia general, como el propietario/gerente,
toma las decisiones que afectan a toda la compañía. La gerencia de nivel medio
implementa las decisiones. Los supervisores, o personal de primera línea, super-
visan las ideas de los empleados. Luego, los empleados llevan a cabo los planes
señalados por las gerencias general y media.
En una empresa que empieza, puedes tener una organización lineal sola-
mente con dos niveles de gerencia. En la Figura 17.1 se muestra un ejemplo. A
medida que la empresa crece, puedes necesitar contratar gerentes de primera
línea para compras, almacenaje y ventas. Entretanto, esas responsabilidades
recaen en el gerente asistente.
Organizaciones de proyecto
Las organizaciones de proyecto son usualmente organizaciones temporeras
que reúnen diferentes partes de la empresa para proyectos específicos. Por ejem-
Cadena de mando El diagrama de esta organización lineal de este negocio mayorista operado por un
pequeño propietario muestra quién informa a quién.
ÉTICA y NEGOCIOS
Aceptar regalos
Situación Hace un año abriste una compañía de Regalo o soborno DirtyWork te ha enviado un
diseño de jardines. Tu compañía marcha bien costoso portafolio marcado con tus iniciales,
pero, en este momento, no tienes todo el perso- como agradecimiento por el trabajo que les diste.
nal que necesitas. Debes contratar por outsour- Ellos saben que tendrás trabajo para un nuevo
cing buena parte del trabajo hasta que puedas proyecto.
contratar más personal. 1. ¿Debes aceptar el regalo de DirtyWork? ¿Debes
Trabajo por outsourcing DirtyWork es una de las seguir contratándolos?
empresas que has contratado para ayudar con 2. ¿Cuál es la política de la compañía para tus
tus proyectos. Ellos son una compañía local que empleados sobre aceptar regalos de los
opera equipo pesado. Los has contratado para proveedores?
retirar la tierra de tus diseños de jardines. Última-
mente no has estado satisfecho con su trabajo y
estás considerando contratar a otra compañía.
Conducir entrevistas
Para conducir entrevistas efectivas, sigue estas pautas:
1. Define qué estás buscando antes de la entrevista.
2. Realiza entrevistas en privado. No uses entrevistas de panel.
3. Tranquiliza a los entrevistados. Trátalos con respeto.
4. Haz primero las preguntas generales; deja para después las preguntas
más específicas.
Beneficios laborales
La ley exige algunos beneficios para los emplea-
dos. En ellos se incluyen el aporte del patrono a
la seguridad social, la compensación por des-
empleo y la compensación de los trabajadores.
Los beneficios opcionales incluyen días de vaca-
ciones pagados, días pagados por enfermedad,
seguros de salud y vida, horario flexible, pensio-
nes y cuidado infantil. Las compañías ofrecen
beneficios junto con el pago como una manera
de atraer y conservar a los buenos empleados.
La mayoría de los trabajadores de tiempo com-
Registros de personal
Tus responsabilidades con el personal administrativo incluyen tomar decisiones
sobre establecer y mantener los archivos de personal. Para tu propio uso necesi-
tas información de contacto y los registros de desempeño y adiestramiento. Para
las agencias del gobierno, debes guardar ciertos documentos durante un tiempo
específico. Los registros de un empleado pueden conservarse en el mismo archi-
vo o en categorías de archivos separadas. Mantener categorías separadas facilita
la auditoría y también garantiza la privacidad cuando es necesario.
Crédito
17
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Explica cuáles planes operacionales se incluyen.
2. Enumera cinco políticas operativas comunes que se apliquen a la
mayoría de las empresas.
3. Explica cómo se relacionan las políticas de crédito con las estrate-
gias de mercadeo.
4. Define las políticas de devolución y repetición del trabajo (rework).
5. Resume el proceso de consecución de personal administrativo.
6. Identifica las técnicas para realizar entrevistas efectivas.
7. Examina las circunstancias que podrían hacer que revisaras tus
políticas.
8. Explica cómo puedes estar seguro de que tus políticas funcionan.
Destrezas
9. Reglas que vale la pena seguir Realiza una encuesta preguntando a perso-
nas de diferentes grupos de edad sobre su trabajo. Pídeles que identifiquen
las normas del sitio donde trabajan que consideran que mejoran la empresa
y aquellas que pueden cambiarse o eliminarse. Recopila tus resultados en
una gráfica circular.
10. Busca ayuda Imagínate que eres el director de personal de una gran empre-
sa de tecnología con grandes inversiones en investigación científica. Tu tra-
bajo es contratar a todos los empleados para un nuevo departamento que
desarrollará productos para el futuro. ¿Cuáles rasgos y características de la
personalidad buscarás? Prepara una descripción a tus gerentes, científicos y
asistentes de laboratorio. Explica por qué estos rasgos y características son
importantes.
11. La gente significa dinero Entrevista al propietario de una empresa local
sobre los costos del personal administrativo. Establece cuánto le cuesta a la
empresa emplear al trabajador promedio durante un año, además de sueldos
o salarios. Resume tus resultados.
13. Pagar empleados Elige un negocio del que te gustaría ser dueño. Determina cuánto costa-
rían sueldos y beneficios para los empleados de tu empresa.
• Usa periódicos, informes de pronósticos ocupacionales y servicios de empleo para
determinar las tarifas de sueldos/salarios para las posiciones que debes cubrir.
• Comunícate con el IRS, la oficina estatal de impuestos y otras agencias correspondien-
tes para obtener información actualizada sobre los costos para el patrono y los requi-
sitos de retención.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres propietario de una tienda de enseres eléctricos. La política de devoluciones de la tienda
permite que los clientes devuelvan los artículos con el recibo de venta para cambiar la mercancía o
recibir el reembolso del precio de compra según el método de pago. Los clientes que devuelven la mer-
cancía sin el recibo, obtendrán un cambio de mercancía o un reintegro por la cantidad del precio del
artículo en ese momento. Un cliente devuelve una cafetera y no tiene recibo. El precio original fue de
$59.99. Ahora están en rebaja por $34.99. El cliente insiste en que la cafetera se compró al precio total
y exige el reintegro de esa cantidad.
Actividad: Explica la política de cambio/reembolso de la tienda al cliente y por qué es necesario tener
el recibo para un reembolso del precio completo.
SECCIÓN 18.2
Motivar a los
empleados
• Explicar cómo influyen los
gerentes en la motivación.
Mirar hacia arriba Parte de la fórmula ganadora para Pixar, el ultra exitoso estudio de animación que lanzó Wall-E, • Describir formas para
Up, The Incredibles y la serie Toy Story, es su manejo de los recursos humanos. Los empleados reciben un buen trato, maximizar el desempeño
tienen libertad creativa y son recompensados por buen desempeño. del empleado.
• Explicar la importancia de
delegar.
• Explicar cómo evaluar las
Pregúntale a técnicas motivacionales
que se usan para aumentar
los niveles de desempeño.
P: Mi abuela me dio un bono de ahorros por mi cumpleaños. Estoy pensando en
hacer efectivo el bono para comprar acciones de una nueva compañía de
entretenimiento. ¿En qué se diferencian los bonos de las acciones?
R: Los bonos son préstamos que tú haces a las corporaciones o los gobiernos.
A diferencia de comprar acciones (o títulos de capital), que te hacen propietario
parcial de una compañía, comprar bonos (o títulos de deuda) te convierte en un
acreedor. Hay varios tipos de bonos: corporativos, municipales, del Tesoro de
Estados Unidos, letras del Tesoro de Estados Unidos y bonos de agencias. Cada
tipo de bono tiene diferentes mínimos y condiciones.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Selección
El propietario de una empresa establecida usa los mismos métodos de selección
que un empresario nuevo. Ambos revisan solicitudes, hacen entrevistas y verifi-
can referencias. Sin embargo, más personas están incluidas en el proceso de con-
tratación de una empresa establecida. Por ejemplo, podría estar involucrado el
supervisor inmediato del empleado potencial.
ÉTICA y NEGOCIOS
Recursos Humanos
Situación Acabas de recibir la maestría en comu- Decidir la acción correcta La ingeniera de soft-
Decid
nicación de negocios y has recibido una certifica- ware que te gustaría contratar perdería bastante
ción como PHR (profesional en recursos si deja su trabajo actual, se traslada, toma el tra-
humanos). Una pequeña compañía de desarrollo bajo y después no recibe su pago. Como jefe de
de software te ha contratado para dirigir su recursos humanos, ¿qué crees que debes hacer?
departamento de recursos humanos. 1. ¿Cuál es la responsabilidad ante la compañía
Nueva contratación Te han pedido contratar a para la que trabajas? ¿Cuál es tu responsabili-
una ingeniera de software. La mujer en cuestión dad ante los empleados actuales y futuros?
tendría que dejar un buen trabajo y trasladarse 2. Escribe un informe de una página explicando
para trabajar en la compañía. Has tenido conoci- tu razonamiento.
miento de que tu compañía tiene problemas
financieros y probablemente no pueda pagar la
nómina.
Adiestramiento Los empleados aprenden el trabajo en el sitio, bajo la dirección de su gerente o un empleado experimentado.
en el puesto
Adiestramiento El entrenamiento se imparte en un sitio lejos del trabajo, equipado de manera que simula el sitio de trabajo
de vestíbulo real.
Conferencias, debates, estudios de caso, juegos de rol y otras técnicas tradicionales en el salón de clases se
Enseñanza en
usan para impartir conocimientos y destrezas para la resolución de problemas, necesarias para cumplir el
salón de clases
trabajo.
Instrucción basada Programas transmitidos a través de la internet o la intranet de la compañía, garantizan que la información
en la web presentada sea la misma para cada participante. A menudo se utiliza en conexión con otras técnicas.
Los empleados reciben instrucción y retroalimentación continuas con respecto al desempeño en el trabajo de
Coaching
su gerente o coach designado.
Los empleados reciben asistencia personal de un empleado reconocido que los ayuda a orientarse dentro de
Mentoría
la organización y desarrollar su potencial.
Rotación Los empleados son trasladados de una situación laboral a otra para brindarles una variedad de experiencias
del puesto de trabajo y un entendimiento de la operación total.
Conferencias Varios participantes o empleados se reúnen con expertos externos al trabajo para aprender cómo manejar
y seminarios aspectos específicos o intercambiar ideas.
También deberás determinar qué tan costo efectivo fue el programa. Costo
efectivo significa valioso económicamente en relación con lo que se logró por la
cantidad de dinero invertido.
Estudio
v de caso de
Los secretos de los grandes éxitos de Pixar
Pixar no sólo hace películas con un mejor de- Pixar University está en el centro de la agen-
sempeño que el promedio estándar. También da de trabajo de Pixar. La operación tiene más
hace las películas de un modo diferente. En el de 110 cursos: rodaje, pintura, dibujo, escultura
modelo de Hollywood, las personas con un y escritura creativa. A cada empleado se le ani-
enorme talento aceptan los términos, hacen su ma para dedicar cuatro horas a la semana para
trabajo y pasan al siguiente proyecto. El mode- su educación.
lo permite la máxima flexibilidad, para estar Los empleados aprenden a ver el trabajo de
seguros, pero inspira el mínimo de lealtad y la compañía bajo una nueva luz. “La clase de
una competencia sin fin para lograr ventaja. dibujo no sólo le enseña a la gente a dibujar.
Cambia totalmente ese modelo y tienes a Les enseña a hacer más observadores”, afirma
Pixar: una compañía de colaboradores bastan- Nelson. “No hay ninguna compañía en el mun-
te antiguos, estrechamente unidos, que apren- do que no se beneficiaría de tener gente que
den unos de otros y luchan para mejorar con fuera más observadora”.
cada producción.
Randy Nelson, decano de Pixar University,
lo explica de esta manera: “Los contratos te per- Usa la internet para investigar sobre las pelí-
U
miten ser tan irresponsable como una compa- culas de Pixar, incluyendo el año en que se
ñía. No necesitas preocuparte sobre conservar lanzaron y cuánto dinero recaudaron. Elige
a la gente feliz y satisfecha. Lo que hemos crea- otro estudio de cine y haz lo mismo. Además,
do aquí, un espacio de trabajo increíble, opor- investiga las políticas de recursos humanos
tunidades para aprender y crecer y, ante todo, del otro estudio. Compara los dos estudios.
grandes compañeros de trabajo, es mejor que
cualquier contrato”.
Flexibilidad en el sitio de
trabajo La tecnología es clave para el
teletrabajo, el cual implica realizar parte
o la totalidad del trabajo lejos de la
empresa.
Premia el desempeño
Los sistemas para premiar el desempeño se usan para reconocer el logro de los
empleados. Por lo general, se basan en premios económicos. Muchos empleados
miden el valor personal y el éxito por su sueldo y bonificaciones. Sin embargo,
los sistemas de premios pueden incluir cosas además de dinero. Otras opciones
son asignaciones especiales, cargos y ascensos. Estos también pueden represen-
tar reconocimiento y logro.
Delegar responsabilidades
Delegar responsabilidades es una herramienta de administración útil. Cuando
delegas, le das a un empleado la autoridad y responsabilidad para realizar parte
de tu trabajo. Esto te permite trabajar en otras cosas, al mismo tiempo que moti-
vas y demuestras confianza en el empleado. Además, esto prepara a los emplea-
dos para asumir más responsabilidad.
Antes de que decidas delegar responsabilidades, asegúrate de que el emplea-
do es capaz y está dispuesto a hacerlo. Además, tú tienes que confiar en que el
empleado puede hacer el trabajo; la responsabilidad final seguirá siendo tuya.
Establecer
Adiestramiento
Reclutamiento Selección pagos
y desarrollo
y beneficios
Involucrar
Entregar
Brindar un Permitir a los Premiar
Dar las
trabajo flexibilidad empleados el
reconocimiento evaluaciones del
significativo en el horario en la toma de desempeño
desempeño
decisiones
18
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Identifica los componentes del manejo de recursos humanos.
2. Describe las ventajas y desventajas de reclutar personal de los
competidores.
3. Enumera las técnicas disponibles para adiestrar y desarrollar a los
empleados.
4. Clasifica las opciones disponibles cuando un empleado no se supera.
5. Explica cómo influyen los gerentes en la motivación.
6. Describe maneras para maximizar el desempeño de un empleado.
7. Explica la importancia de delegar.
8. Explica cómo evaluar las técnicas motivacionales que se usan para
aumentar los niveles de desempeño.
Destrezas
9. Sindicatos En los últimos años, la influencia de los sindicatos en Estados
Unidos ha descendido. Sin embargo, la situación fue al contrario a comien-
zos del siglo xx, cuando los sindicatos ganaron en número de miembros y
fortaleza. Identifica las razones para el ascenso de los sindicatos hace 100
años y para su función descendente en la sociedad actual.
10. El método científico Los científicos resuelven problemas usando el método
científico. Investiga más acerca de cómo y por qué los científicos usan dicho
método. Explica cómo una variación en el método científico podría ser útil
para gerentes y empleados en un escenario empresarial.
11. Métodos de adiestramiento ¿Has tenido un puesto o ayudado como volunta-
rio? ¿Cómo aprendiste qué hacer: Preguntando a los compañeros, a través de
adiestramiento formal o por otros métodos? Si no has tenido un puesto, ¿cómo
esperarías que tus empleados aprendan cómo hacer sus trabajos? Describe tus
experiencias o planes y explica cuál trabajo funcionaría mejor y por qué.
12. Planificar para el adiestramiento Imagínate que posees una empresa local con la cual
estás familiarizado. Considera el adiestramiento y desarrollo de tus empleados y prepara un
plan que incluya necesidades de adiestramiento y desarrollo inmediatas, intermedias y a
largo plazo; tipos de programas ofrecidos; procedimientos de implementación y procedi-
mientos de evaluación.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres propietario de una tienda de artículos deportivos que tiene 15 empleados. Has acorda-
do que tu personal trabaje con el capítulo local de los Juegos Olímpicos especiales para ayudar en el
entrenamiento de los niños. La tienda suministrará todo el equipo necesario. Esperas una participa-
ción de 100% del personal en el programa, pero la participación es voluntaria. Con una excepción, el
personal está entusiasmado y ansioso por comenzar. Te acercas al empleado renuente para establecer
sus motivos para no participar.
Actividad: Vas a tratar de descubrir esos motivos y gentilmente tratar de convencerlo para unirse al
programa.
Cómo organizarse
Para tener éxito con tus esfuerzos de mercadeo, necesitas investigar y planificar.
¿Quiénes son tus competidores? ¿Cómo llegarás hasta tus clientes?
Objetivos
En este proyecto, completarás estas partes de tu plan de negocios:
• Determinar cuáles son el equipo y la tecnología que tu compañía necesitará.
• Seleccionar un método para garantizar el control de calidad.
• Describir la estructura organizacional de tu compañía.
Plan operacional
La sección Plan operacional del plan de negocios incluye información sobre la ubi-
cación y zonificación de la empresa, propiedad o condiciones de alquiler, equipo
necesario, procesos de manufactura, canales de distribución, proveedores clave,
procesos de compra, necesidades de almacenaje, procedimientos de control de
inventario y medidas de control de calidad.
Paso 1 Planifica tus necesidades de equipo Toda empresa nueva necesita
equipo y maquinaria. Traza una tabla como la que se muestra, para documentar
el equipo que tu negocio propuesto necesitará.
Requisitos Compra
Tipo de equipo Propósito Costo
de tecnología o alquiler
Plan organizacional
El Plan organizacional ofrece información sobre la estructura legal del negocio,
métodos y responsabilidades para administrar los registros, y aspectos legales y
de seguros. También cubre los aspectos de personal de la empresa, incluidos la
consecución de personal y su adiestramiento, y la estructura organizacional del
negocio planificado.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
19 Financiar tu negocio
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 19.1
Financiar la iniciación
de pequeñas empresas
• Describir los recursos
disponibles para que los
empresarios inicien una
empresa.
• Comparar y diferenciar las
fuentes de financiamiento
para proyectos
empresariales que
empiezan.
• Describir la importancia de
la planificación financiera. Dinero inicial Conor Oberst, el cantante líder de Bright Eyes, fundó Saddle Creek Records cuando era un adolescente,
con la ayuda financiera de su hermano Justin. Más adelante, el sello discográfico se constituyó en compañía como parte
de un proyecto de clase sobre empresarismo. Cuando el número de artistas y grabaciones creció, Oberst inició una
SECCIÓN 19.2 segunda empresa discográfica, Team Love, que promueve sus álbumes con descargas gratuitas.
Obtener
financiamiento y
capital de crecimiento
• Describir la información
Pregúntale a
necesaria para obtener
financiamiento.
• Explicar los tipos de
P: Soy el propietario exclusivo de un sello discográfico independiente que ha
crecido muy rápido durante los últimos seis meses. Ahora que mi negocio y personal
financiamiento para crecer, se han ampliado, estoy considerando constituirme como empresa. ¿Cuáles son las
disponibles para los ventajas de hacer esta constitución?
empresarios.
• Describir cómo calcular los
R: La principal ventaja es la responsabilidad limitada de la compañía
constituida. También hay muchos beneficios fiscales potenciales, como la
requisitos de capital inicial. deducción para pequeñas empresas o el aplazamiento del pago de impuestos.
Las corporaciones también pueden vender acciones y obtener capital, una gran
ventaja porque el capital generalmente no tiene que ser reembolsado ni incurre
en intereses.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Dinero inicial
Una nueva empresa no tiene ningún registro para demostrar que sobrevivirá.
Por esa razón, puede resultar difícil atraer inversionistas. Debido a ello, la prin-
cipal fuente de dinero inicial para los empresarios son sus recursos personales:
amigos, familia y otras personas que crean en el empresario.
Estos recursos se encuentran en varias formas: ahorros, tarjetas de crédito,
préstamos e inversiones. Si tu plan es iniciar una empresa, debes comenzar a
ahorrar desde ahora. También debes identificar personas y otros recursos a los
que puedas acercarte en el futuro, cuando los necesites.
Estudio
v de caso de
La salida de las grandes marcas de música
Mientras la industria discográfica ha estado Si Team Love luce como un puñado de artis-
declarando la guerra contra la internet y los tas ingenuos, piénsalo de nuevo. A los 24 años,
piratas de la música durante años, Team Love, Oberst es un veterano con 11 años en la indus-
un nuevo sello musical al que dieron inicio Nate tria musical que generó un culto cuando se lan-
Krenkel y Conor Oberst, fundadores de la ban- zó a los escenarios con Bright Eyes. Él y su
da independiente Bright Eyes, y muchos otros hermano ayudaron a la creación del sello musi-
están adoptando la tecnología y usándola en cal Saddle Creek, un nexo de la escena inde-
formas novedosas. La red libera a los músicos pendiente de Omaha.
de la necesidad de marcas importantes, permi- Krenkel y Oberst están decididos a usar la tec-
tiéndoles comercializarse ellos mismos rega- nología para apoyar a otros músicos que admi-
lando su música y comunicándose con sus ran. Una industria completa está observando.
seguidores a través de tablones de mensajes y
blogs. “La internet le da a las personas la opor-
tunidad de escuchar música que no pueden oír Par iniciar Saddle Creek Records, el adoles-
PPara
en la radio o conseguir en un Wal-Mart”, afirma cente Conor Oberst y su hermano, Justin, tra-
Oberst. bajaron durante los veranos y pidieron
Por lo general, los principales sellos necesi- donaciones a sus amigos. Entrevista a alguien
tan una banda para vender al menos 500,000 de tu comunidad que haya invertido en una
discos para lograr una ganancia decente, debi- compañía que comenzaba. Pregunta si la
do a sus enormes gastos generales. Las bandas inversión fue una buena decisión.
independientes eficientes eliminan los inter-
mediarios y pueden lograr una ganancia orde-
nada con 20,000 o 30,000 álbumes.
Préstamos de la SBA
Si la Administración de pequeños negocios aprueba tu solicitud de préstamo,
usará un banco comercial para procesar y entregar el dinero. También garantiza-
rá el reembolso al prestatario de hasta un máximo de 90% del préstamo si tu
negocio fracasa. La SBA le garantiza al banco que perderá solamente la parte del
préstamo que no está garantizada. Tú y cualquier persona con más de 20% de la
propiedad también deben garantizar el préstamo con sus activos personales. La
SBA presta fondos públicos a veteranos calificados y personas discapacitadas.
Equipos gerenciales
Cuando consideran oportunidades de inversión, los capitalizado-
res de proyectos empresariales buscan empresas con buenos equi-
pos gerenciales. Ellos creen que un buen equipo es la clave del
éxito. También buscan empresas con mercados grandes y en sólido
crecimiento.
El proceso para obtener fondos de los capitalizadores de pro-
yectos empresariales es lento, y a menudo tarda meses. Por tanto,
ÉTICA y NEGOCIOS
Responsabilidad social
Situación Estás trabajando con empeño para Conciencia global Muchos propietarios de nego-
Concie
abrir tu propia cafetería. Todo está listo, menos cios no saben o no prestan atención a de dónde
una parte del financiamiento. Sin embargo, has provienen sus productos o cómo se producen. Su
identificado una pareja de edad que está muy única preocupación es la rentabilidad. ¿Es esta
interesada en invertir en tu negocio. una actitud socialmente responsable?
Preguntas difíciles La pareja quiere entrevistarse 1. ¿Cómo podrías garantizar que tu compañía
contigo antes de comprometerse a ayudar con tu no negocia con empresas que no son social-
financiamiento. Preguntan si tienes una póliza de mente responsables?
responsabilidad social en tu compañía. Preguntan 2. Describe una política de una página que abor-
si el café provendrá de productores que destru- de tus planes de negocios en cuanto a res-
yen los bosques tropicales para cultivar o de com- ponsabilidad social.
pañías que tratan a sus trabajadores de manera
injusta.
Participación en la propiedad
Además de esperar tasas de retorno muy altas, las compañías VC también pue-
den exigir una participación significativa en la propiedad. Sin embargo, si tu
negocio está más establecido y tiene menos riesgo, las VC querrán menos retor-
no por su inversión. Las VC también buscan la propiedad intelectual y un mer-
cado fuerte.
Encontrar una VC
La mejor manera para encontrar una compañía VC es mediante la presentación
por parte de alguien cercano a ella. Probablemente te pedirán entregar un plan
de negocios y presentarlo a los socios de la compañía VC. Si la empresa decide
que tu compañía tiene un plan sólido, comenzará la debida diligencia. Debida
diligencia es la investigación y análisis que un inversionista prudente hace antes
de tomar decisiones de negocios. Eso significa que la VC verificará tus antece-
dentes, los de tu equipo y tu empresa. Si a los expertos les agrada lo que ven, los
términos del acuerdo se negociarán y se suscribirá un contrato.
MERCAD
Tanzania: grandes perspectivas
GL BAL
En Tanzania abunda la belleza natural y allí se microcréditos. Investiga sobre
encuentran la llanura del Serengeti, el cráter del las microfinanzas.
Ngorongoro y la montaña más alta de África, el
En el OLC de este libro en
Kilimanjaro. Elefantes, leones, rinocerontes, jirafas glencoe.com encontra-
y guepardos pueblan las tierras bajas y atraen rás más información sobre oportunidades empre-
millones de turistas cada año. Dentro de Tanzania sariales en Tanzania.
coexisten aproximadamente 120 grupos étnicos,
unidos por el swahili, el idioma común de Tanza-
Palabras y frases comunes en swahili
nia, pero que hablan lenguas de los cuatro princi-
pales grupos lingüísticos africanos. Sin embargo, a hola hujambo
pesar de su riqueza cultural y natural, Tanzania se adiós kwaheri
clasifica como la tercera nación más pobre del sí / no ndio/hapana
mundo.
por favor tafadhali
Etiqueta de la mano Para los tanzaneses, es inco-
gracias asante sana
rrecto comer con la mano izquierda. El tabú contra
esa mano se extiende a tocar, saludar y manipular de nada asante kushukuru
j
objetos.
El desarrollo del empresarismo tanzanés se ha
fortale
fortalecido por los llamados micropréstamos o
Costos iniciales Antes de que inicies tu empresa, debes asumir gastos de capital, como los muebles.
Costos iniciales
Los costos iniciales son aquellos en que incurres antes de que tu empresa funcio-
ne. Para calcularlos debes hablar con proveedores, vendedores, fabricantes, dis-
tribuidores y otros en tu industria. Ellos pueden ayudarte a determinar lo que
necesitas y cuánto costará.
Imagina que estás iniciando un pequeño negocio detallista que ofrece clases
de computadora y soporte técnico. Tu lista de costos iniciales podría ser similar
a la que se presenta en la Figura 19.1.
Debes calcular cuánto costará comprar o alquilar equipo e instalaciones. A
esto se llama gastos de capital y por lo general son gastos que se hacen una sola
vez. Equipo, muebles y accesorios se incluyen como gastos de capital y deben
A
Aumenta tus oportunida-
des En el OLC (Online Lear-
d
incluirse en tus costos iniciales. Puedes disminuir la cantidad de capital inicial
ning Center) de este libro en reduciendo los gastos de capital.
glencoe.com encontrarás
un archivo de audio de Busi- Costos operativos
nessWeek sobre cómo mejo-
rar tus oportunidades para Los costos operativos, a menudo señalados como capital de trabajo, es la canti-
conseguir un préstamo. dad de dinero necesario para realizar las operaciones diarias de una empresa.
Con ese dinero se garantiza que el negocio tenga un flujo de efectivo positivo
después de cubrir todos los gastos. El capital de trabajo cubre el tiempo entre la
venta de tu producto o servicio y el recibo del pago del cliente.
Fondos de contingencia
Nadie puede predecir el futuro. Esta es la razón para que debas incluir fondos
adicionales, llamados fondos de contingencia, cuando calcules las necesidades
iniciales. Un fondo de contingencia es una cantidad adicional de dinero que se
ahorra y sólo se usa cuando es absolutamente necesario. Estos fondos se utilizan
si los clientes no pagan a tiempo o para cubrir gastos de contingencia que surjan
en el negocio.
19
Resumen visual
Financiar tu negocio
Opciones de
Financiamiento inicial
financiamiento Las
fuentes de capital y
deuda son dos opciones Financiamiento de capital Financiamiento de deuda
para financiar el
negocio. Ahorros personales Bancos
Las cinco C
La reputación de un prestatario por sus prácticas comer-
Carácter
ciales justas y éticas
Conceptos clave
1. Describe los recursos disponibles para que los empresarios inicien
su negocio.
2. Compara y diferencia las fuentes de financiamiento para proyectos
empresariales que comienzan.
3. Describe la importancia de la planificación financiera.
4. Describe la información necesaria para obtener financiamiento.
5. Explica los tipos de financiamiento para crecer, disponibles para los
empresarios.
6. Describe cómo calcular los requisitos de capital inicial.
7. Determina cómo podrías usar Bootstrapping para ayudar al surgi-
miento de tu nuevo negocio.
8. Identifica la diferencia entre colocaciones privadas y ofertas públi-
cas iniciales.
Destrezas
9. El banco de Estados Unidos Alexander Hamilton, primer Secretario del
Tesoro de Estados Unidos, estableció el primer banco del país en 1791.
Investiga más sobre este episodio de los primeros años de Estados Unidos.
Explica por qué Hamilton creyó que Estados Unidos necesitaba un banco
central y por qué algunos se opusieron a su plan.
10. Energía verde Los capitalizadores de proyectos empresariales están bus-
cando invertir en compañías nuevas de energía limpia. Investiga las diferen-
tes formas de energía limpia, incluidas solar, eólica, de mareas y térmica.
Identifica los aspectos en favor y en contra de cada una y explica por qué
piensas que serán más importantes en el futuro.
11. Combustible inicial Muchos empresarios financian sus negocios con prés-
tamos, incluidos préstamos de la Administración de pequeños negocios del
gobierno federal (SBA). Entra al sitio web de la SBA y busca cómo se califica y
solicita un préstamo de la SBA.
19
Co
Conexión con la realidad
13. IPO Usa un search engine o un directorio web para investigar tres compañías que reciente-
mente hayan vendido por primera vez acciones al público en una bolsa de valores. Identifica
las normas y reglamentaciones de la Comisión de títulos valores y cambio para las IPO. Des-
cribe la forma en que las compañías manejaron y comercializaron sus ofertas. Presenta los
resultados de tu investigación en una tabla.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Tú eres el gerente de una librería independiente. Has estudiado empresarismo y has traba-
jado con empeño para aprender sobre este negocio. Estás comenzando el proceso de iniciar tu propia
librería. Además, estás investigando sobre fuentes de financiamiento para tu negocio propuesto.
Ahora piensas reunirte con un amigo que trabaja para una empresa de servicios financieros, para
comentar sobre tus planes de negocios en general y específicamente las fuentes de financiamiento
para tu negocio, incluidos financiamiento de deuda y de capital.
Actividad: Vas a prepararte para la reunión haciendo una lista de las diferencias entre financiamiento
de capital y financiamiento de deuda y las posibles fuentes para cada una de ellas.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 20.1
Llevar registros
financieros
• Explicar la importante
función que la contabilidad
tiene en un negocio.
• Explicar el sistema de
contabilidad para una
pequeña empresa.
• Describir la importancia de
los informes diarios de Responsabilidad Teach for America, una organización sin fines de lucro fundada por la empresaria social Wendy
ventas y recibo de caja. Kopp, recluta a jóvenes recién egresados de la universidad para enseñar en comunidades de bajos ingresos.
SECCIÓN 20.2
Preparar los estados
financieros Pregúntale a
• Describir la información
que se incluye en cada
estado financiero.
P: Ahora que mi empresa y el personal han crecido, estoy considerando
constituirme como empresa. ¿Cómo sabré si mis donaciones serán deducibles de
• Identificar las actividades impuestos?
de contabilidad continuas.
• Explicar cómo la tecnología
R: Un regalo en efectivo o una propiedad deben cumplir ciertos criterios para
ser deducibles de impuestos. Realmente debes donar efectivo o una propiedad.
ayuda a los propietarios de
Una pignoración para donar no es deducible hasta que en realidad pagues. Debes
negocios con todas las
contribuir a una organización calificada con el estatus de exenta de impuestos
funciones de contabilidad.
501(c)(3). Debes estar en condiciones de presentar información detallada. Hacer
donaciones de caridad es una gran estrategia en planificación de impuestos, pero
sólo funciona para personas que son elegibles para desglosar sus deducciones.
Debes cumplir requisitos de llevar registros, los cuales incluyen guardar los
cheques cancelados, cartas de reconocimiento de la institución de caridad y
avalúos de la propiedad donada.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Contabilidad de negocios
La contabilidad desempeña una función vital en las actividades diarias de toda
empresa. Los registros e informes de contabilidad estimulan la eficiencia y la
rentabilidad al permitir el seguimiento de cuánto se gana y cuánto se gasta.
Los principios y procedimientos de contabilidad son universales. Todas las
empresas estadounidenses, grandes y pequeñas, usan el mismo sistema, el cual
sigue pautas de contabilidad establecidas llamadas “principios de contabilidad
generalmente aceptados” o GAAP (por sus siglas en inglés: generally accepted
accounting principles). Si todas las empresas usan el mismo sistema de registro y
presentación de la información financiera, cualquier interesado en examinar los
registros de una compañía estará en condiciones de entender sus informes
financieros.
El sistema de contabilidad está diseñado para reunir, registrar e informar las
transacciones financieras que afectan tu negocio. Los informes financieros o
estados financieros son documentos que resumen los resultados de tu operación
comercial y brindan una imagen de tu situación financiera. Estos informes indi-
can a los bancos, instituciones financieras e inversionistas o compradores poten-
ciales cómo está funcionando tu negocio. También te ofrecen información
financiera necesaria para tomar decisiones comerciales sólidas.
ÉTICA y NEGOCIOS
Contabilidad para tu empresa conseguirlo. Lo que te está sugiriendo no es ile-
Situación Tu compañía de calzado deportivo gal, pero es cuestionable.
está marchando bien. Has tenido un estupendo
tercer trimestre y estás considerando expandirte
Correcto o incorrecto Algunos propietarios agra-
Correc
y crear una nueva línea de productos. Le has pedi-
decerían la sugerencia del contador y la usarían
do a tu contador que reúna la documentación
para conseguir el préstamo. Otros la considera-
necesaria para solicitar un préstamo.
rían poco ética. ¿Cómo responderías a la suge-
Contabilidad cuestionable Mientras está prepa-
rencia del contador?
rando la documentación para el préstamo, tu
contador te sugiere modificar la forma como se 1. ¿Le permitirías al contador alterar la manera
registran algunas transacciones, de manera que en que se registran las transacciones? ¿Segui-
parecerá mejor ante el comité de revisión del rías con tu contador?
préstamo y aumentará tus oportunidades de 2. Explica tus razones.
MERCAD
Dos países por el precio de uno
GL BAL
Canadá es una de las naciones más ricas del mun- cieros. Eso también significa
do, con un elevado ingreso per cápita, y su gobier- que habrá oportunidades en
no tiene una deuda muy baja. De hecho, entre los relación con la preparación
miembros del G8 (que incluye a Canadá, Francia, de las IFRS. Investiga qué tipo
Alemania, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Esta- de oportunidades empresariales podrían surgir en
dos Unidos), Canadá recientemente tuvo la más Canadá para ayudar a las compañías a preparar las
baja carga de deuda del gobierno. IFRS.
Nación dentro de una nación Quebec, la única En el OLC de este libro en glencoe.com encontra-
de las diez provincias de Canadá donde el francés rás más información sobre oportunidades empresa-
es el idioma principal, ha buscado repetidamente riales en Canadá.
su independencia. Después de los referendos reali-
zados para lograr esa meta en 1980 y 1995, la Palabras y frases comunes en francés
Cámara de los Comunes canadiense decidió reco-
hola bonjour
nocer simbólicamente a Quebec como “una nación
dentro de una Canadá unida” en 2006. adiós au revoir
L Normas Internacionales de Información
Las sí / no oui/non
Financ
Financiera, IFRS (por sus siglas en inglés: Internatio- por favor s’il vous plait
nal Financial Reporting Standards) en vigor desde gracias merci
enero 1 de 2011, exigen que todas las compañías
públicas con fines de lucro de Canadá usen las mis- de nada de rien
mas normas para la presentación de informes finan-
Registro
R i diario
di i Imagina
I que vendiste
d $500 en equipo de
d ofificina en efectivo.
f ¿Qué
Q é cuenta se ddebitaría?
b í?
En 2005, Randy Haran redujo la cuenta de sumi- sionados cuando escucharon esa cifra. Encon-
nistros de taller de su compañía en 91%. Mejor traron cinta perfectamente buena a $2.50 el
aún, Haran no fue quien encontró los ahorros. rollo, usaron los discos de pulidora hasta aca-
Sus empleados lo hicieron. barlos y dejaron de desperdiciar bayetillas. Para
De hecho, Haran, CEO de Texas Air Compo- 2005 habían llevado la cuenta a $12,000. Haran
sites en Cedar Hill, Texas, merece algo de crédi- afirma: “cuando las personas tienen participa-
to y no sólo porque es el jefe. Él es uno de un ción en las ganancias de una compañía, sienten
creciente número de empresarios que se adhie- y actúan como propietarios”. En 2005, sus tra-
ren a la gerencia de libros abiertos. Este es el bajadores por hora recibieron bonificaciones
estilo en que los CEO comparten información iguales al 30% de su salario base, como com-
financiera para animar a los empleados a pensación por la reducción de costos.
aumentar la productividad y reducir los costos.
En 2003, la compañía de $9 millones y 100
empleados de Haran, que repara partes de Má de 1,000 compañías, la mayoría de ellas
Más
M
aviones, estaba gastando $15 por cada rollo de pequeñas empresas, ahora usan la gerencia
cinta para trabajo pesado que los mecánicos de libros abiertos. Usa un search engine en
usaban en el taller. Después de desembolsar internet para investigar los aspectos en favor
para discos de pulidora, bayetillas y otros sumi- y en contra de la gerencia financiera de libros
nistros, los gastos del taller llegaron a $200,000. abiertos.
Los 35 mecánicos de Haran quedaron impre-
Diarios especiales
Si una empresa crece, puede encontrarse con que usar un diario no es suficiente
para llevar el registro de todas sus transacciones. Entonces, la empresa puede
1 Mayo 24 Suministros 8 0 00 1
2 Efectivo en bancos 8 0 00 2
3 3
CUENTA Suministros
BALANCE
FECHA EXPLICACIÓN DÉBITO CRÉDITO
DÉBITO CRÉDITO
Mayo 2 1 2 0 00 6 3 0 00
16 3 0 00 6 6 0 00
24 8 0 00 7 4 0 00
Errores de manejo Imagina que la entrada del día 16 para Suministros se acreditó por error. ¿El balance
incorrecto será más alto o más bajo que el que se muestra?
26 de enero de 2016
Recibos de caja
Ventas en efectivo $2,160.85
Cuentas por cobrar 160.35
Recibos varios 69.77
Total recibos de caja $2,390.97
Efectivo disponible
Efectivo en la registradora
Monedas $75.31
Billetes 780.00
Cheques 1,635.66
Total efectivo disponible $2,490.97
Ventas
Ventas en efectivo $2,160.85
Ventas a crédito 465.39
Total ventas $2,626.24
Balance de situación
El otro estado financiero básico es un balance de situación. Un balance de situa-
ción es un informe de los balances finales de todas las cuentas del activo, el
pasivo y el patrimonio del propietario al final de un periodo de contabilidad. El
principal propósito del balance de situación es presentar tu situación financiera
en una fecha específica. Informa qué posee, cuánto adeuda y cuál es el patrimo-
nio de una empresa. Esta es tu situación financiera actual. Es como tomarle una
foto financiera a tu empresa en el último día del periodo. Un ejemplo de un
balance de situación se ilustra en la Figura 20.6.
El balance de situación consta de tres secciones: activo, pasivo y patrimonio.
El balance de situación representa la ecuación básica de contabilidad.
Cuentas de ingresos Un estado de ingresos y gastos para una empresa de servicios con frecuencia tiene
una cuenta debajo de ingresos. ¿Por qué este negocio necesita una sola cuenta de ingresos?
G
Ganancia i bbrutat UUna empresa mercantiltil compra bi d l y llograr un margen dde ganancia.
bienes para venderlos i
¿Cuál es otro término para Ganancia bruta?
Balance de situación
31 de diciembre de 2016
Activos
Efectivo en bancos $6,800
Cuentas por cobrar 2,700
Equipo de computadora 7,300
Equipo de oficina 8,100
Suministros 1,100
Total activo 26,000
Pasivo
Cuentas por pagar 3,400
Documentos por pagar 7,200
Total pasivo 10,600
Patrimonio del propietario
Marigrace El Hage, Capital 15,400
Total pasivo y patrimonio
del propietario 26,000
P i
Patrimonio i neto UUn bbalance
l dde situación
ó muestra cuánto
á vale
l una empresa. ¿Cuál
C ál es ell patrimonio ddell
dueño del negocio?
Recibos y gastos Si el dinero que recibe una empresa es mayor que el que sale, tiene un flujo de
efectivo positivo. Si es mayor el dinero que sale que el que recibe, tiene un flujo de efectivo negativo.
¿Cuál es la situación del estado ilustrado?
Créditos en impuestos
para ayudar al medio
6. Si existe una diferencia, devuélvete y revisa tu trabajo. Asegúrate de que
ambiente todos los cálculos son correctos. Verifica que todos los cheques, depósitos
El Programa de asistencia de y cargos por servicio hayan sido contabilizados en la conciliación.
incentivos de impuestos, TIAP
(por sus siglas en inglés: Tax Balancear y reabastecer los fondos de la caja chica
Incentives Assistance Program)
suministra información para Si tu empresa usa un fondo para la caja chica, este debe verificarse y reabastecerse
empresas y consumidores cada mes. El fondo de una caja chica se utiliza para comprar elementos que son
sobre cómo pueden benefi- bastante baratos como para girar cheques. Cada vez que se retire dinero del fondo
ciarse de los incentivos de de la caja chica, debe elaborarse un comprobante o voucher. Una vez al mes, la can-
impuestos de renta federales tidad que queda en la caja más el total de los recibos debe ser igual al balance fijo
por usar productos y tecnolo-
de fondo. Deberá girarse un cheque por el total de los recibos y el efectivo volverá
gías eficientes en energía.
Para las empresas, estos
a la cantidad fijada.
beneficios incluyen usar
calentadores solares califica-
dos para agua, sistemas com- Tecnología y otras opciones
binados de calefacción y
energía, y vehículos híbridos.
Registrar, resumir y presentar la información financiera puede ser una actividad
❖
¿Consideras que el gobierno
que consume demasiado tiempo. Esta puede ser una preocupación importante
federal debe estimular a los cuando estás tratando de iniciar un nuevo negocio. ¿Cómo puedes guardar los
consumidores para ser más registros y encontrar tiempo para manejar todo lo que se debe hacer? Afortuna-
eficientes en el uso de la damente, existen muchas opciones.
energía otorgándoles incenti-
vos fiscales? Escribe un párra- Contratar profesionales
fo explicando por qué piensas Una opción para satisfacer tus necesidades de contabilidad es contratar ayuda
que los incentivos TIAP son
profesional. Por ejemplo, es posible que consideres incluir un tenedor de libros
un buen o mal uso de los
recursos del gobierno. en tu personal administrativo. Un tenedor de libros puede manejar todos los
formularios, entradas al diario y nómina para tu empresa. También puedes con-
tratar un CPA (contador público autorizado) para auditar tus libros y preparar C
Consejos sobre impues-
tus planillas de impuestos. tos En el OLC (Online Lear-
to
ning Center) de este libro en
Contabilidad automatizada glencoe.com encontrarás
La tecnología ofrece a los empresarios la capacidad para automatizar las funciones un archivo de audio multi-
contables. Informes diarios, semanales, mensuales y anuales pueden generarse media de BusinessWeek con
consejos sobre impuestos
rápido y con exactitud. Con el software y hardware disponibles, la mayoría de las para empresarios.
pequeñas empresas usan alguna forma de contabilidad automatizada. Incluso si
utilizas contabilidad automatizada, excepto que estés en ese negocio, para ti pue-
de ser una ventaja contar también con asistencia técnica o profesional.
20
Resumen visual
La contabilidad y los informes
financieros
Guardar los registros
La ecuación de contabilidad es la base para guardar los registros financieros. Usa esta ecuación.
La ecuación de contabilidad
Cualquier cosa de valor que la empresa posee (activo
Activo
corriente, cuentas por cobrar y activos fijos).
Información financiera Los estados financieros suministran información vital que te ayuda a tomar
decisiones comerciales sólidas.
Estados financieros
Estado de Informes de ingresos, gastos e ingresos netos.
ingresos
y gastos
Conceptos clave
1. Explica la importante función que cumple la contabilidad en toda
empresa.
2. Identifica cinco cuentas de libro mayor que podrían encontrarse en
una pequeña empresa.
3. Explica el sistema de contabilidad para una pequeña empresa.
4. Describe la importancia de los informes diarios de ventas y recibos
de efectivo.
5. Describe la información que se incluye en cada estado financiero.
6. Identifica las actividades de contabilidad continuas.
7. Explica el propósito de los fondos de la caja chica.
8. Describe la manera en que la tecnología ayuda a los propietarios de
negocios con la contabilidad.
Destrezas
9. Relaciones internacionales Un tipo de cambio de moneda favorable signi-
fica que una empresa en Estados Unidos puede fabricar productos más bara-
tos en otro país. ¿Cuáles son los beneficios para la economía de Estados
Unidos en ese caso? ¿Existe algún efecto negativo? Explica.
10. Cristales líquidos Muchos proyectos empresariales han surgido en los últi-
mos años para explotar los avances en la tecnología de cristal líquido. Los
cristales líquidos son raros porque presentan propiedades de un líquido y un
sólido al mismo tiempo. Explica la manera en que los cristales líquidos se
asemejan a los líquidos y cómo se asemejan a los sólidos. Identifica cómo
se utilizan y por qué los empresarios están interesados en ellos.
11. ¿Quién es el banco? Elige tres compañías públicas de Puerto Rico y consigue
en línea sus informes financieros trimestrales más recientes. Escribe la utili-
dad neta de cada compañía y muestra en dónde encontraste los informes tri-
mestrales. Busca los informes reales, no sólo las noticias sobre las empresas.
20
Co
Conexión con la realidad
12. ¿Cuál es tu P&G? Aunque las personas y las empresas son muy diferentes, pueden aplicar-
se los mismos principios de manejo financiero. Usa un programa de hoja de cálculo para
elaborar un estado de ingresos y gastos de tu negocio.
13. Preparar los estados financieros Formen equipos con al menos un compañero de clase
que tenga un trabajo. Pregúntenle al supervisor o al gerente sobre los estados financieros
que han demostrado ser de mayor utilidad para dirigir el negocio. ¿Con cuánta frecuencia
se preparan estos estados? ¿Cuál es su utilidad? Si es posible, consigue muestras.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Estás planificando la apertura de un negocio de limpieza especializado en alfombras y tape-
tes antiguos. Tu socio es un experto en este campo, mientras que tu experiencia es en el manejo finan-
ciero. Han asegurado el financiamiento necesario y están listos para abrir. Tu socio tiene pocos
conocimientos de los estados financieros necesarios para dirigir una empresa, de manera que estás
planificando una conversación con él sobre los estados financieros.
Actividad: Prepara tu conversación elaborando una lista de los estados financieros básicos y una bre-
ve descripción de la información que suministra cada uno.
21 La gerencia financiera
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 21.1
Analizar tus finanzas
• Describir el propósito de
los estados financieros
comparativos.
• Describir cómo se calculan
diferentes razones.
• Explicar por qué los
estados financieros son
esenciales para la toma de
decisiones.
SECCIÓN 21.2
Manejar tus finanzas
• Describir formas para La visión de Ariel Como fundador y CEO de Ariel Capital Management en Chicago, John Rogers, Jr., ayuda a
empresarios a encontrar financiamiento para iniciar nuevos proyectos empresariales.
ayudar a manejar tu flujo
de efectivo.
• Explicar la importancia de
controlar los gastos de
capital. Pregúntale a
• Describir formas para
controlar tus impuestos.
• Describir cómo puedes
P: Necesito contratar a alguien para llevar las finanzas de mi nueva pista de carts.
¿Debo contratar a un tenedor de libros y un contador por separado?
manejar el crédito ofrecido
a los clientes. R: La teneduría de libros es simplemente el registro de las transacciones
financieras. Las transacciones incluyen las ventas, compras, ingresos y pagos de
una compañía. La teneduría de libros por lo general la realiza un tenedor de libros
y no debe confundirse con la contabilidad. El proceso de contabilidad lo realiza un
contador, quien elabora informes que se basan en las transacciones financieras
registradas por el tenedor de libros.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
ÉTICA y NEGOCIOS
Dinero inicial
Situación Quieres iniciar un centro de cuidado Divulgación total Algunas instituciones finan-
Divulg
de niños en un vecindario pobre de la ciudad. El cieras no hacen préstamos o hacen préstamos
vecindario tiene una reputación difícil, pero estás menores a empresas de vecindarios poco desa-
interesado en ayudar a crear nuevos puestos y rrollados. Algunas personas consideran que esto
oportunidades para mejorar el área. Primero, sin es un buen negocio; otras piensan que es poco
embargo, debes conseguir el dinero para ético. ¿Qué piensas?
empezar. 1. ¿Cómo podría divulgación total causar que
En busca de un préstamo Comienzas a investi- las instituciones financieras fueran más éticas
gar las instituciones financieras que ofrezcan en sus negociaciones?
préstamos a los empresarios. Debido a las leyes 2. Explica tus razones.
de divulgación total, encuentras cuáles institu-
ciones tienen más probabilidad de otorgar prés-
tamos a empresas en áreas pobres. Decides
concentrar tu búsqueda en estas instituciones.
Análisis de razón
El análisis de razón involucra la comparación de dos o más cantidades en un
estado financiero y la evaluación de la relación entre estas dos cantidades. Pro-
pietarios, prestamistas y acreedores usan el análisis de razón para determinar la
Seguimiento de los ingresos Un estado de ingresos y gastos comparativo te permite comparar este
año con el año anterior.
Razón corriente
La razón corriente compara el activo corriente (efectivo o partidas que pueden
convertirse en efectivo rápidamente) y el pasivo corriente (deudas que se ven-
cen en el lapso de un año). Estas cantidades se encuentran en el balance de situa-
ción. La razón corriente indica la capacidad de una empresa para pagar sus
cuentas. La razón se calcula como sigue:
ACTIVO CORRIENTE
= RAZÓN CORRIENTE
PASIVO CORRIENTE
Pasivo
Cuentas por pagar 27,734 28,725 + 991 +3.6%
Obligaciones por pagar 33,937 31,204 -2,733 -8.1%
Total pasivo 61,671 59,929 -1,742 -2.8%
Patrimonio del propietario
Austen St. James, Capital 88,947 97,064 +8,117 9.1%
Total pasivo
y patrimonio del propietario 150,618 156,993 +6,375 +4.2%
Seguimiento al valor Comparar los cambios en el valor de una empresa es muy importante.
Austen’s Poetry, Books, and Music tiene alrededor de $3.91 de activo corrien-
te por cada $1 en el pasivo corriente. Una razón de 2:1 o mayor se considera favo-
rable para los acreedores y prestamistas.
MERCAD
Irlanda: después del tigre celta
GL BAL
Pese a tener menos de 5 millones de habitantes, La recesión mundial, com-
Irlanda tiene un impresionante historial literario. binada con una serie de escán-
Cuatro autores irlandeses han ganado el Premio dalos financieros en Irlanda
Nobel de literatura: George Bernard Shaw, William que involucraron balances de
Butler Yeats, Samuel Beckett y Seamus Heaney. situación falsificados, no sólo terminó el periodo de
Además, muchos consideran a James Joyce como apogeo, sino que llevó a Irlanda a una crisis econó-
uno de los más importantes escritores del siglo mica. Investiga cómo el crecimiento de la economía
XX. irlandesa puede haber influido en sus problemas
Economía del conocimiento En las décadas de actuales.
1990 y comienzos de 2000, Irlanda experimentó En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
un sorprendente crecimiento económico que la trarás más información sobre oportunidades
transformó de una de las naciones más pobres de empresariales en Irlanda.
Europa en una de las más prósperas. El crecimiento
fue tan rápido que al país se le llamó el “tigre celta”. Palabras y frases comunes en irlandés
La agencia del gobierno Science Foundation Ire-
hola dia dhuit
land se fundó en 2003 para invertir en investiga-
ción que condujera a la creación de empresas de adiós slán leat/Slán agat
biotecnología e información, comunicación, sus- sí / no sea /Ní hea
tentabilidad y tecnologías eficientes en energía. En por favor le do thoil
la actualidad, el parque eólico offshore más grande
gracias go raibh maith agat
del mundo se está construyendo en Arklow Bank
frente a la costa de Wicklow. de nada tá failte romhat
Razón de deuda
La razón de deuda es el porciento del total de dinero de la empresa suministra-
do por los acreedores. La razón de deuda se calcula usando información del esta-
do de ingresos y gastos del “año actual”.
TOTAL PASIVO
= RAZÓN DE DEUDA
TOTAL ACTIVO
59,929
= 38.2%
156,993
La razón de deuda para Austen’s Poetry, Books, and Music es 38.2%. Esto
significa que 38.2% de los activos de Austen están comprometidos por deuda. Si
la razón de deuda es alta, significa que los acreedores están suministrando una
gran parte del capital operativo.
Razón operativa
La razón operativa muestra la relación entre cada gasto y el total de ventas
según se informa en el estado de ingresos y gastos. La fórmula es como sigue:
GASTOS
= RAZÓN OPERATIVA
VENTAS
Razón rápida
Una razón rápida es una medida de la relación entre activos líquidos a corto
plazo y pasivo corriente. Los activos líquidos a corto plazo incluyen efectivo y
cuentas por cobrar. La razón rápida se calcula usando cantidades que se encuen-
tran en el balance de situación.
Estudio
v de caso de
Un toque fresco de Mint en las finanzas personales
En el mercado del software para finanzas per- bancarias y de tarjetas de crédito, y presenta
sonales, más grande, en general ha significado rápidamente a los usuarios en dónde están
mejor. Durante años, Intuit ha estado sacando gastando demasiado.
nuevas versiones de su popular paquete Quic- Mint cobra honorarios por derivación a los
ken, el cual permite que los usuarios manejen usuarios que guía exitosamente hacia servicios
sus cuentas bancarias, inversiones y pequeñas de ahorro de dinero de socios. Mint calcula que
empresas, con mayor precisión. Ahora, un sitio si el servicio de un socio le ahorraría a un usua-
web gratuito llamado Mint.com ha capturado rio $50 o más al año, y si la respuesta es afirma-
una tajada del mercado con una fórmula tiva, presenta un anuncio para ese producto.
diferente. “No es como si estuviéramos bombardeándote
Mint ofrece integración fácil y gratuita con con anuncios inútiles”, dice Patzer. “Nuestra
las cuentas bancarias personales, con énfasis meta es ser un asesor financiero confiable”.
en el manejo de un presupuesto. Por $50 o más,
Quicken y Microsoft Money ofrecen sofistica-
das herramientas para manejar portafolios o Inv
Investiga
In sobre Mint.com, Quicken y otras
planes para impuestos y jubilación. El fundador clases de software de finanzas personales.
de Mint, Aaron Patzer de 27 años, dice que Identifica sus características y beneficios y las
construyó Mint para clientes jóvenes para quie- tarifas que cobran. Compara y diferencia los
nes “las finanzas personales no son su mayor distintos productos.
afición”. El software automáticamente descom-
pone en categorías 85% de las transacciones
Control de costos Utilizar prácticas y dispositivos para ahorrar energía es una excelente forma de reducir
los gastos del negocio.
Ventas en efectivo
Recaudos de cuentas por cobrar
Otros ingresos
Total recibos
Total desembolsos
Presupuesto de efectivo El formulario de presupuesto de efectivo tiene tres columnas para cada mes.
Recaudar cuentas
Una empresa puede recaudar cuentas interna o externamente. Los procedimien-
tos más efectivos de recaudo interno incluyen pasos cada vez más exigentes:
1. Comenzar con una notificación antes de que la factura se venza.
2. Después de que la cuenta se ha vencido, envía un aviso recordatorio al
cliente.
3. Si no hay respuesta después de varios correos, comunícate con el cliente
por teléfono.
Si no puedes cobrar una cuenta por ti mismo, tienes que conseguir ayuda
externa. Una opción es contratar una agencia de cobros. La agencia cobrará una
tarifa, usualmente entre 33 y 50% de la cantidad recaudada.
Evaluación Propietarios, prestamistas y acreedores usan los análisis de razón para determinar
la fortaleza financiera, actividad o capacidad de pago de una empresa.
Análisis de razón
Planificación anticipada Los empresarios tienen que planificar las ganancias pronosticando las
ventas, evaluando el potencial de ganancias, controlando los costos y elaborando un presupuesto.
21
Objetivos
El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión
con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes
propósitos:
• Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos sec-
ciones del capítulo.
• Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito.
• Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad.
• Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en
los negocios.
Conceptos clave
1. Describe el propósito de los estados financieros comparativos.
2. Describe cómo se calcula la razón operativa.
3. Explica por qué los estados financieros son esenciales para la toma
de decisiones.
4. Describe por qué evaluar el potencial de ganancias es una técnica
útil para planificar las ganancias.
5. Describe las formas para ayudar a manejar tu flujo de efectivo.
6. Explica la importancia de controlar los gastos de capital.
7. Describe las formas para controlar los impuestos.
8. Describe cómo puedes manejar el crédito ofrecido a los clientes.
Destrezas
9. Pagar los impuestos Las empresas son responsables de recaudar y pagar
los impuestos sobre la nómina de cada uno de sus empleados. En un periodo
de recesión, cuando menos personas trabajan y pagan impuestos, el gobier-
no puede encontrarse con que no puede pagar todos los servicios que quiere
suministrar. Busca cuáles pasos ha dado el gobierno durante los últimos
periodos de recesión. Explica los efectos de sus acciones.
10. Flujos negativos Cuando se extrae agua de los acuíferos subterráneos para
uso industrial, agrícola y personal, por lo general los acuíferos se recargan
como parte del ciclo del agua (evaporación, condensación, precipitación,
escorrentía y absorción). Explica qué podría causar que un acuífero se secara
y compara esto con un flujo de efectivo negativo para una empresa.
11. Análisis ¿Cuáles son los estados financieros y demás información que una
pequeña empresa necesita para analizar en profundidad sus finanzas? Expli-
ca tu respuesta.
12. Localiza una empresa en tu área. Pregúntale al propietario si podría nombrar los gastos
fijos del negocio. Enumera los gastos mencionados por el propietario.
13. Entrevista al propietario de una pequeña empresa de tu ciudad. Pide al propietario que
describa algunas de las actividades comerciales que ocurren diaria, semanal, mensual, tri-
mestral y anualmente. Clasifica las actividades comerciales como producción, mercadeo,
manejo, o finanzas. Describe la interdependencia que cada actividad comercial tiene con
mercadeo.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres propietario de una tienda de calzado en un centro comercial de un área suburbana con
muchas familias y niños pequeños. Tus ventas han estado creciendo. Actualmente aceptas pagos en
efectivo, con tarjeta de débito y las principales tarjetas de crédito. Estás considerando ofrecer a los
clientes una tarjeta de crédito de la tienda, pero no estás seguro y te gustaría conocer la opinión de tu
vendedor principal.
Actividad: Vas a hablar sobre las ventajas y desventajas de dar crédito a tus clientes. Prepárate para
la conversación con el vendedor principal, llevando notas sobre las ventajas y desventajas de conceder
el crédito.
Objetivos
En este proyecto completarás estas partes de tu plan de negocios:
• Determinar los costos y gastos iniciales.
• Escribir una propuesta que describa todas tus necesidades de financiamiento.
• Explicar qué clase de efecto tendrá el crecimiento de tu negocio.
Plan financiero
La sección del Plan financiero de un plan de negocios pre-
senta las finanzas actuales y pasadas. Además, presenta los
pronósticos financieros y explica las suposiciones hechas
cuando se calcularon esas cifras de los pronósticos. El plan
financiero también incluye la propuesta de inversión y tres
estados financieros clave: estado de flujo de efectivo, esta-
do de ingresos y gastos y balance de situación.
Paso 1 Evalúa los costos y gastos iniciales Cuan-
do se inicia una empresa nueva, hay muchos gastos inicia-
les y por una sola vez. Traza una tabla para documentar
las cantidades de dinero necesarias para cada uno de los
costos y gastos iniciales enumerados. Incluye las partidas
de alquiler, depósitos, muebles, equipo, inventario y licen-
cias.
Paso 2 Escribe una propuesta de inversión Escri-
be una propuesta de inversión que describa por qué estás
solicitando financiamiento, cuánto dinero necesitas, cómo
planificas conseguir el dinero y los usos específicos para
los fondos. Proyecta cuándo los inversionistas pueden
esperar una ganancia.
Plan de crecimiento
El Plan de crecimiento considera la manera como se expandirá la empresa en el
futuro. Los inversionistas y prestamistas quieren saber que una empresa tiene
planes para manejar el crecimiento de una manera controlada.
• Cómo y cuándo crecerá el negocio. Gastos de recursos humanos Políticas para conservación de registros
• Productos o servicios que el negocio desa- Necesidades de manejo y personal administrativo Asuntos legales y de seguros
rrollará para crecer. Metas y objetivos de la compañía Equipo de ventas y proceso de ventas
• Cómo se enfocan las estrategias de creci- Mercado meta de la empresa Metas y mensajes promocionales
miento en las áreas de experiencia del
Necesidades de equipo y tecnología Estrategias de la mezcla de mercadeo
negocio.
• Cómo se usará la investigación de mercado
para apoyar y justificar el crecimiento.
• Cuáles son las destrezas esenciales necesa-
rias para manejar efectivamente el creci-
miento.
• Cómo evaluarás e iniciarás las revisiones de
las estrategias de crecimiento.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 22.1
Identificar los riesgos
de negocios
• Explicar por qué el riesgo
es inevitable.
• Describir el riesgo
especulativo.
• Describir tres categorías de
riesgo puro.
SECCIÓN 22.2
Enfrentar los riesgos Tomar riesgos Anousheh Ansari, quien emigró a Estados Unidos desde Irán cuando era una adolescente, es
• Enumerar las cuatro cofundadora y presidenta de Prodea Systems, Inc., una compañía de alta tecnología con sede en Plano, Texas. Ella
estrategias para el manejo también fue cofundadora de Telecom Technologies. En 2006, Ansari viajó al espacio como la primera mujer turista
de riesgos. espacial del mundo.
• Describir los pasos
involucrados en la selección
de un agente de seguros.
• Comentar los
procedimientos para
Pregúntale a
decidir las medidas de
seguridad. P: Hace poco compré mi primer carro y comencé a pagar cuotas por el seguro. Me
• Desarrollar planes de sorprendió saber cuánto cuestan los seguros. ¿Qué puedo hacer para bajar mis tarifas
respuesta de emergencia del seguro?
ante crisis potenciales. R: Estadísticamente, los conductores jóvenes están en una categoría de riesgo
más alta para los seguros de automóviles y por lo general tienen que pagar
primas más elevadas. Sin embargo, hay maneras para que puedan reducir tus
costos del seguro: conducir automóviles usados, obtener buenas calificaciones,
tomar cursos de conducción defensiva y simplemente buscar antes de comprar,
para conseguir el mejor negocio.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
Prevención
Para reducir el riesgo de hurto en las tiendas, utiliza las siguientes técnicas:
• Adiestra a los empleados para reconocer a los ladrones. Los ladrones pueden
lucir nerviosos, demoran bastante tiempo, portan bolsas grandes o visten
ropa abullonada. Cuando van en grupo, uno o dos pueden crear una distrac-
ción mientras los otros roban.
• Mantén la tienda bien iluminada y usa vitrinas de exhibición bajas de mane-
ra que puedas mirar todo el lugar de un solo vistazo.
• Instala espejos unidireccionales, mirillas de seguridad o circuitos cerrados de
televisión.
• Usa etiquetas de seguridad para los precios o etiquetas electrónicas.
• Contrata personal de seguridad uniformado.
Asalto
El asalto involucra tomar la propiedad por la fuerza o bajo amenaza. En la mayo-
ría de los robos se usan armas. El propietario es responsable de proteger a los
empleados y los clientes. Esto significa hacer lo que los asaltantes pidan, de
manera que tomen lo que deseen y se marchen sin lastimar a nadie.
Si eres víctima de un asalto, trata de dar una descripción de la(s) persona(s)
que cometió el crimen. Fíjate en la estatura, color del cabello y características
distintivas o ademanes del asaltante. Estos detalles pueden ayudar a la policía a
identificar al ladrón.
Una medida de seguridad es usar una caja fuerte. Usar una caja fuerte redu-
ce la cantidad de efectivo que tienes en la registradora (el objetivo probable de
un asaltante). Las cámaras de vigilancia son otra medida valiosa. Cuando se ubi-
can en donde los potenciales asaltantes pueden verlas, también sirven como un
elemento de disuasión.
ÉTICA y NEGOCIOS
Conseguir crédito
Situación Conoces a tu socio en la empresa, Josh, u del crédito Josh decide usar el crédito
Mal uso
desde hace varios años y siempre has pensado sobrante para hacer algunas compras personales.
que es muy honesto. Tu relación laboral con él ha Estás preocupado porque esto no es ético y es
sido positiva. Además, has visto que tu negocio probable que termine perjudicando a tu empre-
creció debido a sus ideas innovadoras. sa. ¿Qué debes hacer?
Usar el crédito con inteligencia Debido a que tu 1. ¿Cómo explicarías a Josh tus preocupaciones
empresa está prosperando, el banco local ha auto- sobre el uso del crédito comercial en compras
rizado una línea directa de crédito para hacer algu- personales?
nas mejoras que has estado aplazando. Los arreglos 2. Explica tus razones.
están marchando bien y parece que no vas a nece-
sitar toda la línea de crédito.
Software antivirus
La manera más simple de protegerse contra los virus de computadora es insta-
lando un programa antivirus. Estos programas también protegen contra gusa-
nos y troyanos virales. Además, deben instalarse programas antispyware para
defenderse contra spyware y troyanos similares.
Desastres naturales
Muchos propietarios han perdido todo por desastres naturales como incendios,
terremotos, huracanes, tornados e inundaciones. Proteger tu empresa de estos
riesgos puede ser difícil. La manera más segura de impedir el daño de una inun-
dación o un tornado, por ejemplo, es elegir un sitio que no tenga un historial de
Incendios
Proteger tu empresa contra el fuego es más simple. Puedes instalar detectores
de humo y sistemas de aspersión de agua para protegerte y proteger a tu perso-
nal. También puedes extinguir el fuego antes de que crezca demasiado. Cuando
elijas una caja de seguridad para el efectivo y documentos importantes, puedes
comprar una resistente al fuego.
Accidentes y lesiones
Otro riesgo que preocupa a las empresas es los accidentes. Los trabajadores pue-
den lastimarse y lastimar a otros en el puesto. Los clientes pueden resbalar y
caer dentro de las instalaciones. Accidentes como estos pueden ser financiera-
mente devastadores para una pequeña empresa. Por ejemplo, una compañía
puede ser considerada responsable por un acto de negligencia. La negligencia es
no ejercer un cuidado razonable. Como mínimo, a una empresa se le exigirá
pagar los gastos médicos de la persona lesionada. La compañía también tendría
que pagar las cantidades otorgadas por un jurado en un juicio. Infortunadamen-
te para los propietarios de empresas, en los últimos años, el número de dichos
juicios ha aumentado y del mismo modo el valor de las indemnizaciones.
Estudio
v de caso de
Negocio pequeño, desastre grande
Lisa y Robert McIIwain están viviendo la pesa- más pequeño en Dothan, Alabama, a dos horas
dilla de los propietarios de un negocio. Comen- de distancia. Las partes vendidas de su propie-
zó cuando un tornado con vientos de 157 mph dad en Montgomery por $500,000 sirvieron
arrasó con su negocio, Fun Zone en Montgo- como cuota inicial para el sitio en Dothan,
mery, Alabama, una pista de patinaje y centro tomaron préstamos bancarios por $2 millones
de entretenimiento familiar. Aunque los 31 con un interés de 10% para la propiedad y el
niños y los 11 miembros del personal atrapa- equipo, y cruzaron con su familia el estado.
dos en el centro sobrevivieron, los 50 emplea- “Si no hubiéramos tenido esta oportunidad en
dos y la empresa de $2.5 millones quedaron Dothan, habríamos tenido que marcharnos”,
hechos polvo. Fun Zone era la única fuente de afirma Lisa McIlwain.
ingresos de la pareja, que tiene seis hijos. Su
pago del seguro se destinó para cancelar la
hipoteca sobre la propiedad afectada. Los desastres naturales son impredecibles,
Lo
Los McIlwains adeudaban $3.15 millones pero los propietarios de negocios pueden
sobre la propiedad de Fun Zone. Acordaron planear qué hacer en caso de emergencia.
con su asegurador, tomar una reducción de Elabora un plan de respuesta de emergencia
10% sobre su reclamación, para quedar en ape- para tu negocio, sin olvidar la seguridad de
nas algo más de $3 millones y pagar la mayor tus empleados y tus clientes. Resume tu plan
parte de esa deuda. de respuesta de emergencia.
Con la esperanza de reiniciar su negocio, los
McIlwains compraron un centro de diversiones
Seguro de vida
Imagínate la pérdida en que una empresa nueva incurriría
si su propietario muere inesperadamente. La pérdida
financiera sólo sería parte de la tragedia. En caso de muer-
te de una persona asegurada, la compañía de seguros paga
el valor nominal de la póliza. Este dinero permite que la
compañía tenga tiempo de tomar una decisión para reem-
plazar a la persona clave. Compensa parte de las pérdidas
que pueden ocurrir durante la transición.
Evaluar la seguridad
¿Cómo decides cuáles opciones son adecuadas para tu compañía? Primero, eva-
lúa tus necesidades. Considera tu tipo de empresa, su ubicación y el número de
empleados. Luego, enumera las áreas problema específicas. ¿Cuentas con equipo
externo expuesto? ¿Es el vandalismo común en tu vecindario?
MERCAD
Grecia: tierra de héroes
GL BAL
Grecia fue la cuna de la civilización occidental. Los en Atenas, grandes incendios
antiguos griegos le dieron al mundo democracia, forestales que arrasaron los
poesía épica, mitos, teatro, geometría y las Olim- bosques del país y el uso
piadas. Estudios han demostrado que el orgullo de rampante por parte de la
los griegos por su nación y cultura es el más alto de delincuencia de teléfonos celulares prepago. Inves-
todas las naciones europeas. Como en los tiempos tiga sobre otros riesgos que podrían enfrentar las
antiguos, las industrias de transportación y maríti- empresas internacionales que se extiendan hacia
ma son muy importantes. El turismo y la industria Grecia.
de servicios también son fundamentales, como la
En el OLC de este libro en glencoe.com encontra-
agricultura y la creciente industria de TI y teleco- rás más información sobre oportunidades empresa-
municaciones. riales en Grecia.
Isla amable Grecia es una nación de islas soleadas
y paisajes que quitan la respiración. No sorprende Palabras y frases comunes en Grecia
que los griegos sean amables y hospitalarios. Cuan-
buenas tardes καλημέρα kalispera
do conocen a alguien, la mayoría de los griegos
saludan de mano, sonríen y hacen contacto visual. adiós αντίο andio
Para tener éxito en los negocios, es importante sí / no ναι / όχι ne/ochi
establecer relaciones personales. por favor παρακαλώ parakalo
La última década ha sido inestable para los gracias ευχαριστώ ef kharisto
propie
propietarios de empresas griegas, debido a las
revueltas políticas que perjudicaron los negocios de nada παρακαλώ parakalo
22
Resumen visual
Manejo de los riesgos
Lesiones Accidentes
Riesgo puro El riesgo
puro es la amenaza de una
pérdida para tu empresa sin
ninguna posibilidad Desastres
de ganancia. Delincuencia Riesgo puro
naturales
Enfrentar los riesgos Las empresas pueden usar cuatro estrategias para enfrentar los riesgos.
Los empresarios pueden adquirir pólizas de seguros de propiedad, contra accidentes, de vida e
indemnización de los trabajadores. También deben implantar medidas de seguridad y emergencia al
igual que medidas preventivas para minimizar los riesgos.
Conceptos clave
1. Explica por qué el riesgo es inevitable.
2. Describe el riesgo especulativo.
3. Describe tres categorías del riesgo puro.
4. Enumera las cuatro estrategias de manejo de riesgos.
5. Describe los pasos que involucran la selección de un agente de
seguros.
6. Explica por qué el seguro puede eliminar o no eliminar el riesgo.
7. Comenta los procedimientos para decidir las medidas de seguridad.
8. Desarrolla planes de respuesta de emergencia ante crisis potenciales.
Destrezas
9. Reduce, transfiere, retiene Trabaja con un compañero para investigar 5
empresas locales. Agrúpenlas según el tipo de negocio, como venta detallis-
ta, manufactura o servicios. Identifiquen semejanzas o diferencias entre los
grupos en relación con la manera cómo manejan los riesgos. Estimen cuánto
gastarían los negocios para reducir, transferir o retener el riesgo.
10. Zonas de huracanes Los huracanes son desastres naturales que pueden ser
devastadores para hogares, empresas e infraestructura. Representan un
riesgo significativo para las personas que viven en áreas comúnmente afec-
tadas por ellos. Explica cómo se forma un huracán e identifica las áreas
donde es más probable que representen un riesgo significativo.
11. Negocio arriesgado El manejo de riesgos no siempre funciona como se
anuncia. Investiga cómo las estrategias para el manejo de riesgos en empre-
sas financieras pueden haber causado la reciente recesión.
22
Co
Conexión con la realidad
12. Analiza el riesgo Trabajando en grupos pequeños, seleccionen un negocio local y conside-
ren los riesgos que probablemente enfrenta. Elaboren una tabla u hoja de cálculo con los
siguientes encabezados: Riesgos potenciales, Formas de evitar los riesgos, Formas de redu-
cir los riesgos, Tipos de seguros necesarios, Otras formas para transferir los riesgos y Ries-
gos que deben ser retenidos. Comparen sus resultados con los del resto de la clase.
13. Compara seguros Entrevista a dos agentes de seguros que se especialicen en seguros para
empresas. Pregúntales sobre las necesidades de seguros de tu empresa, el tipo de seguro
que ellos recomiendan y el costo aproximado de las pólizas. ¿En qué se diferencian sus
recomendaciones?
Proyecto
P
14. Situ
Situación Eres el dueño de una lavandería con una excelente ubicación. El negocio tiene una repu-
tación destacada. Además de ropa, el negocio también maneja productos especiales como trajes de
novia. Mientras adiestras a un nuevo vendedor, mencionas el seguro, que cubre el edificio, el equipo y
los productos de limpieza. El nuevo empleado quiere saber por qué tienes tantos seguros.
Actividad: Explica por qué tienes los seguros y algunos de los riesgos contra los cuales el negocio
puede protegerse adquiriéndolos.
Estudio
v de caso de
Persuadir a otros para compartir tu visión
Teach for America (TFA) recluta a recién egresa- Apegarse a la visión le permitió superar dificul-
dos universitarios para enseñar en áreas pobres, tades de financiamiento significativas que
durante periodos de dos años. La organización podrían haber sido el final de su sueño. Ella se
sin fines de lucro es tan popular entre los gra- mantuvo, golpeó una puerta tras otra y persua-
duados universitarios que compañías que dió a titanes corporativos para compartir, y
incluyen a General Electric, Deloitte y Google financiar, su visión.
han decidido asociarse con TFA en lugar de La “meta” de Kopp es duplicar el tamaño de TFA
luchar con ella por los mismos candidatos. en tres años, pero es claro que su visión, elimi-
La fundadora de TFA Wendy Kopp desarro- nar las desigualdades educativas, seguirá fir-
lló la idea con base en una tesis de Princeton, memente en su lugar después de ello.
que ella escribió en 1989. En su primer año, TFA
ubicó a 500 estudiantes. En la actualidad,
14,000 jóvenes, hombres y mujeres, han com- Par que las empresas crezcan, los empresa-
PPara
pletado su tiempo con TFA. Es uno de los más rios necesitan financiamiento; para obtener
grandes patronos de estudiantes de último año financiamiento, es importante tener buenas
o recién graduados del país. destrezas de comunicación. Investiga las for-
De acuerdo con Kopp, las destrezas de lide- mas en que empresarios como Wendy Kopp
razgo se encuentran en el primer lugar de la lis- usan las destrezas de relaciones humanas y
ta de lo que ella busca en los candidatos, formación de redes para ayudar a que sus
destrezas que son las principales responsables empresas crezcan.
del crecimiento de TFA.
Kopp tuvo un sueño de “construir un movi-
miento para eliminar la desigualdad educativa”.
Capítulo 23 ·· Hacer
Capítulo 23 Hacer que
que tu
tu negocio
negocio crezca
crezca 439
vertical u horizontal dentro de la cadena de valor. La cadena de valor está inte-
Usos de la grada por todas las empresas de la industria, desde productores hasta detallis-
tecnología
l í tas, por las que un producto debe pasar hasta llegar al mercado.
Diversificación sinérgica
Tratar de encontrar productos, procesos o negocios que sean tecnológicamente
compatibles con el tuyo se llama diversificación sinérgica. Este tipo de diversi-
ficación suele utilizarse para alcanzar economías de escala. Por ejemplo, puedes
comprar una empresa que sea tecnológicamente similar a la tuya, pero que fabri-
que productos diferentes. De esta manera, puedes usar tus procesos actuales
para ampliar tu línea de productos sin tener que desarrollar nuevos productos
por tu propia cuenta.
Diversificación de conglomerado
Utiliza la diversificación de conglomerado para buscar productos o negocios
que no tengan ninguna relación con el tuyo. De esta manera podrías encontrar
una empresa que cubra una brecha de tu negocio. Por ejemplo, imagina que tu
negocio básico exige que los empleados viajen mucho. Puedes comprar una
agencia de viajes para reducir los costos y ofrecer conveniencia a tus empleados.
Otra alternativa sería comprar el edificio en donde está localizada tu compañía.
Entonces, podrías arrendar el espacio adicional a otra empresa como una nueva
fuente de ingresos.
ÉTICA y NEGOCIOS
Expandir tu negocio
Situación Tu socio finalmente te ha convencido Información errónea Cuando revisas la solicitud,
Inform
de que es hora de ampliar tu negocio de serigra- te das cuenta de que tu socio ha inventado algu-
fía y abrir una nueva tienda al otro lado del pue- nos datos para hacer que el negocio parezca más
blo. Al comienzo dudaste debido al dinero que se rentable de lo que podría ser en realidad. Aun-
necesitará, pero ahora estás emocionado. que no es ilegal, semejante práctica podría ser
Buscar un préstamo Como tu socio está a cargo cuestionable.
de las finanzas de la compañía, se ha ofrecido para 1. ¿Cómo te sientes con respecto a lo que tu socio
encargarse de encontrar financiamiento para la ha hecho? ¿Consideras que esto es un compor-
expansión. Él comienza revisando las instituciones tamiento ético?
financieras locales y cumplimentando una solici- 2. Expresa tus opiniones sobre la información
tud de préstamo para el banco en donde tienen engañosa.
las cuentas de la compañía.
Colocación privada
La colocación privada es una manera de conseguir dinero vendiendo participa-
ción por inversión en tu negocio a inversionistas privados o capitalizadores de
proyectos empresariales. Debes desarrollar un tipo de plan de negocio llamado
prospecto. Un prospecto es un documento formal que explica en detalle los ries-
gos relacionados con la oferta privada. Su propósito es dar a los inversionistas la
información que necesitan para tomar decisiones informadas. Consigue ayuda
de un abogado para hacer esto correctamente porque es posible que debas regis-
trar la colocación privada ante la SEC.
MERCAD
Argentina: dos para un tango
GL BAL
Argentina, el segundo país más grande en Sura- mente italiana o española.
mérica, es rico en recursos naturales. La agricultura En consecuencia, el español
es una parte importante de la economía: Argenti- argentino está influenciado
na es uno de los más grandes productores mun- enormemente por el italiano
diales de miel, soja, maíz y trigo. y sonidos diferentes a la mayoría de los otros paí-
Sin embargo, menos de una décima parte de los 40 ses latinoamericanos.
millones de habitantes argentinos vive en áreas El Banco Mundial considera a Argentina como
rurales. La mayoría vive en las modernas y sofisti- un me
mercado emergente secundario. Las telecomu-
cadas ciudades de Argentina, como su capital, nicaciones han sido una industria en rápido creci-
Buenos Aires. miento, que se refleja en el uso de teléfonos
La mayor parte de la población tiene un nivel de móviles por parte de 75% de la población y más de
educación alto. Como otras culturas latinoamerica- 16 millones de argentinos conectados en línea.
nas, para los argentinos el individualismo es menos En el OLC de este libro en glencoe.com encon-
importante que las relaciones de grupo fuertes. trarás más información sobre oportunidades
Españoles con un giro 85% de la población empresariales en Argentina.
argentina es de ascendencia europea, principal-
23
Resumen visual
Hacer que tu negocio crezca
Nuevo y mejorado Varias estrategias ofrecen oportunidades para crecer dentro
de un mercado actual.
Conceptos clave
1. Evalúa los tres métodos básicos para el crecimiento de un negocio.
2. Describe las estrategias de crecimiento intensivo.
3. Comenta las estrategias de crecimiento integrado que se utilizan
para expandir un negocio dentro de su industria.
4. Enumera varios tipos de estrategias para lograr un crecimiento por
diversificación.
5. Identifica los retos que llegan con el crecimiento.
6. Explica qué se requiere para adquirir capital de expansión.
7. Nombra los tipos de financiamiento de expansión.
8. Enumera los pasos que darías para expandir una empresa en el
ámbito internacional.
Destrezas
9. Volverse verde Cada vez más empresarios reconocen la importancia de las
prácticas y productos amigables con el medio ambiente, para el crecimiento
de sus empresas. Elige una compañía con la que estés familiarizado o de la
que te gustaría conocer más. Busca los informes anuales, sitios web, anun-
cios publicitarios y comunicados de prensa para ubicar información sobre la
manera en que la compañía maneja la creciente demanda de tecnología
verde. Describe la estrategia verde de la compañía.
10. Baterías La demanda por mejores baterías está creciendo dada la explosión
de aparatos electrónicos portátiles y vehículos eléctricos en nuestro mundo.
Los inversionistas verdes están actualmente interesados en financiar inves-
tigación que conducirá a una nueva generación de baterías más poderosas y
con más larga duración. Investiga cómo funciona una batería.
23
11. El rico tío Sam ¿Quién es el más grande comprador de productos y servi-
cios del mundo? Contar con el gobierno de Estados Unidos como cliente es
una manera fantástica para que un negocio crezca. Investiga los pasos para
competir por un contrato del gobierno. Resume tus resultados en un infor-
me de una página.
Co
Conexión con la realidad
12. Crecimiento planificado Entrevista a un empresario sobre los planes para hacer crecer su
empresa. Identifica el tipo de estrategia que está usando. ¿Es adecuado para este negocio?
13. Volverse global Imagina que tu empresa ha sido muy exitosa durante los últimos cinco
años. Estás pensando en expandirte internacionalmente. Prepara un documento escrito
justificando tus planes de expansión. Incluye lo siguiente:
• El mercado internacional donde piensas expandirte es adecuado para el tipo de negocio.
• Las opciones de la estrategia de crecimiento dado el tipo de negocio y el hecho de que es
nuevo.
• Método(s) para conseguir capital de expansión.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres el dueño de un exitoso negocio y trabajas con un programa comunitario que asesora a
empresarios potenciales. En la actualidad, estás trabajando con una mujer que hace y vende carteras y
bolsos de distintos tamaños. La mujer ha tenido mucho éxito vendiendo sus bolsos a familiares y ami-
gos. Ella hace el diseño, la confección y la venta, y le agradaría ampliar su negocio vendiendo sus bol-
sos a tiendas especializadas seleccionadas. Para hacer esto necesitará contratar a una costurera e
invertir en equipo y suministros.
Actividad: Tú le vas a ofrecer información general a la fabricante de carteras y bolsos con respecto a
la expansión del negocio. Prepara un esquema de la información que analizarás con ella.
Objetivos
del Capítulo
SECCIÓN 24.1
Responsabilidad social
• Explicar la relación entre
los empresarios y la
responsabilidad social.
• Comentar la manera en que
los empresarios pueden
contribuir a sus
comunidades.
SECCIÓN 24.2
Responsabilidad ética
• Definir ética y
comportamiento ético. En sus zapatos Blake MyCoskie, nativo de Arlington, Texas, fundó TOMS Shoes en Venice, California. La compañía
diseña y vende zapatos livianos basados en el diseño de la alpargata argentina. Por cada par de zapatos que un cliente
• Explicar cómo elaborar un
compra, TOMS dona un par a un niño que lo necesite.
código de ética.
• Enumerar problemas éticos
especiales que enfrentan
los empresarios.
Pregúntale a
P: Quiero comenzar a invertir y hacer mi parte en favor del medioambiente.
¿Cómo puedo evitar invertir en compañías que contaminan?
R: Los fondos mutuos verdes se han vuelto populares entre los inversionistas
con mentalidad ecológica. Los gerentes de los fondos verdes usan dinero de los
inversionistas para comprar acciones en compañías que cumplen requisitos y
estándares ambientales. Tú también puedes investigar compañías con prácticas
ambientales progresistas usando las encuestas de Standard & Poor’s Industry
Surveys, que analiza más de 50 industrias diferentes.
En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask
Standard & Poor’s.
ÉTICA y NEGOCIOS
Dirigir empresas ecoamigables
Situación Tu compañía de remodelación de Productos verdes En la actualidad no utilizas
Produ
casas reconstruye, pinta y hace otros trabajos productos ambientalmente amigables porque
para los propietarios. Tu empresa está marchan- cuestan más y reducirían tus ganancias. Si aumen-
do bien. La mayoría de tus negocios llegan por tas los precios, podrías perder negocios.
los comentarios de clientes satisfechos. 1. ¿Cambiarías a productos ambientalmente ami-
Volverse verde Una nueva clienta te dice que ella gables y correrías el riesgo de ganar menos
y sus vecinos están considerando remodelar sus dinero? ¿O continuarías usando tus productos
casas, pero están preocupados por la contamina- actuales?
ción. Ella pregunta si los productos que usas son 2. Explica tus razones.
ambientalmente amigables. ¿Utilizas pintura con
bajo o ningún contenido de VOC, por ejemplo?
La empresa y el medioambiente
En respuesta a las leyes federales y a las preocupaciones del consumidor, más
empresas están asumiendo la responsabilidad de proteger el medioambiente.
Las grandes compañías incluso emplean ejecutivos de asuntos ambientales para
ayudarse a lograr sus metas de una manera ambientalmente responsable. Estos
esfuerzos pueden aumentar los costos de la compañía a corto plazo, pero tam-
bién pueden permitir que una empresa cobre precios más altos, aumente la par-
ticipación de mercado o ambos.
Por ejemplo, Ciba®, un fabricante suizo de tintas desarrolló tinturas para
textiles que requieren menos sal que los productos tradicionales. El resultado
fue corrientes de agua más limpias y menores costos en el tratamiento de aguas
para las empresas que usan sus tinturas. Ciba ganó participación de mercado y
cobra más por las tinturas bajas en sal, debido a su valor.
Muchas empresas están trabajando para eliminar prácticas poco económi-
cas y las emisiones de contaminantes y sustancias químicas de sus procesos de
Unirse con otras Ben & Jerry’s se unió a la campaña ONE para luchar
contra la extrema pobreza y prevenir las enfermeda-
compañías para des en todo el mundo. Tú puedes iniciar un grupo de
promover la empresas locales para trabajar mancomunadamente
responsabilidad social en un proyecto comunitario.
Devolver Fundada por los amigos de la secundaria Ben Cohen y Jerry Greenfield, la declaración
de la misión de Ben & Jerry’s consta de tres partes: una misión de producto, una misión económica
y una misión social.
Contribuir a la comunidad
No necesitas ser una gran corporación para contribuir a la sociedad. Muchas
pequeñas empresas han encontrado formas creativas para ser generosas con sus
productos, servicios, experiencia y personal. Los ejemplos de formas para con-
tribuir se muestran en la Figura 24.1.
Como propietario de una pequeña empresa, tienes la responsabilidad de tra-
tar a tus empleados con justicia. Los beneficios adicionales son para ti. El gobier-
no estimula las empresas a ofrecer horarios flexibles, atención en salud y
asistencia a los discapacitados. Algunas empresas ofrecen otras prebendas como
el servicio de cuidado de niños en el trabajo. Estos beneficios pueden costarte
dinero; sin embargo, contar con trabajadores felices, productivos y leales suele
ser el resultado.
La responsabilidad personal va de la mano con ser un empleado socialmente
responsable. Un empleado que es socialmente responsable es honesto, confiable
y tiene integridad. Tomar suministros de tu patrono o dar a los amigos descuen-
tos no autorizados no son prácticas aceptables. Los empleados responsables
deberán mantener elevados estándares éticos cuando se relacionan con sus com-
pañeros, la gerencia y los clientes.
negocio que no actúa con ética, no puede esperar que sus empleados lo hagan.
Los estándares del comportamiento ético dentro de una empresa están determi-
nados en gran parte por los principios y valores del propietario. Muchos proble-
mas y conflictos éticos pueden evitarse si los propietarios de una empresa Uso de la internet
comunican con claridad sus expectativas éticas a sus empleados.
Computación verde
Las compañías inteligentes
¿Es igual la ética de todas las personas? están trabajando para reducir
su huella de carbono o la canti-
Las personas no comparten los mismos valores éticos. Por ejemplo, la mayoría
dad de gases de efecto inver-
de los empleados entienden que el equipo del trabajo se les suministra para nadero que producen. La
usarlo en su puesto, no para su uso personal. Otros creen que es aceptable tomar internet misma tiene una gran
cosas de sus patronos porque el patrono “nunca lo extrañará”. Pueden llevarse huella de carbono, y muchas
bolígrafos o resmas de papel o usar los servicios de correo electrónico o correo compañías están cambiándo-
de la compañía para su uso personal. se a “servidores verdes”, que
usan menos energía que los
servidores tradicionales. Sin
Los patronos y la ética embargo, la mayoría de los
consumidores no son cons-
Los patronos también pueden ser deshonestos. Pueden tratar de evitar pagar los cientes de lo que sucede en el
impuestos no reportando los ingresos de los empleados. Pueden dejar de infor- servidor web de una compa-
mar o de solucionar condiciones laborales inseguras. ñía. Si estas empresas enseña-
Porque no todos tienen estándares éticos elevados, los empresarios necesitan ran a sus clientes sobre sus
esfuerzos verdes, podrían
crear políticas claras que comuniquen qué es y qué no es una conducta aceptable
mejorar su imagen pública y
en el trabajo. De esa manera, los estándares éticos se convierten en las normas aumentar la lealtad de los
que los empleados deben seguir para mantener sus puestos. clientes.
Conflicto de intereses
Un conflicto de intereses es un enfrentamiento entre los intereses privados de
una persona y sus responsabilidades en una posición de confianza. Imagina que
un centro de descanso recién abierto ofrece alojamiento gratuito a periodistas,
con muchos otros beneficios durante la estadía. El lugar se beneficiará de la
publicidad gratuita. Sin embargo, el gesto también crearía un conflicto de inte-
reses con los periodistas. ¿Por qué? Se supone que deben ser objetivos. ¿Cómo
pueden informar algo negativo sobre el lugar después de haber sido tratados
MERCAD
Vietnam: avanzando
GL BAL
La guerra de Vietnam tuvo un efecto devastador mento de Estado. Investiga
sobre el país, incluida su economía. En 1986, más sobre el historial de derechos
de una década después de que la guerra terminó, humanos en Vietnam, descri-
se introdujeron reformas económicas que incluye- biendo la manera en que sus
ron elementos de una economía de mercado. El responsabilidades éticas están unidas a su futuro
éxito llegó rápidamente: entre 1990 y 1997 el pro- económico.
ducto interno bruto creció a una tasa anual de 8%,
En el OLC de este libro en glencoe.com encontra-
continuando alrededor de 7% entre 2000 y 2005. rás más información sobre oportunidades empresa-
Dos ruedas son mejores que cuatro De acuerdo riales en Vietnam.
con el Banco Mundial, para 2006, los automóviles
hacían menos de 5% de los viajes vehiculares en Palabras y frases comunes en vietnamita
las principales ciudades de Hanoi y Ho Chi Min. Las
hola xin chao
motocicletas, de otro lado, hacían entre 60 y 65% y
las bicicletas, otro 25%. adiós tam biet
A
Aunque Vietnam firmó un acuerdo con Esta- sí / no co/ khong
U
dos Unidos en diciembre de 2001 que aumentó por favor lam on
sus exportaciones hacia este país, todavía subsis- gracias cam on
ten barreras comerciales, algunas debido al histo-
rial de derechos humanos de Vietnam, el cual ha de nada khong co chi
sido calificado como “deficiente”, según el Departa-
la ley de Estados Unidos con respecto a los sobornos incluso cuando se hagan L significados de ver-
Los
negocios en otro país. de En el OLC (Online Lear-
d
ning Center) de este libro en
glencoe.com encontrarás
Violación de patentes o derechos de autor un archivo de audio de Busi-
Algunos gobiernos no son respetuosos de las patentes y los derechos de autor nessWeek sobre volverse
que tienen personas de otros países. Violan los derechos de un extranjero, obli- verde y ahorros verdes.
gando a la persona a ir ante la corte para hacer cumplir la ley. Otras naciones
tienen un largo proceso de patentes o derechos de autor que los extranjeros
deben cumplir. A consecuencia de la demora, las empresas locales tienen más
tiempo para familiarizarse con los artículos protegidos. Si así lo deciden, enton-
ces pueden presentar patentes o derechos de autor similares y recibir aproba-
ción antes que el dueño extranjero de la patente o los derechos de autor.
24
Resumen visual
Responsabilidad social y ética
En buena compañía La responsabilidad social es el contrato de una empresa con la sociedad para fabricar
productos seguros, tratar a clientes y empleados con justicia, y conducir sus negocios con honestidad.
Responsabilidad
• Tratar a los empleados de manera justa.
con los • Ofrecer beneficios para tener empleados felices, productivoss y leales.
leales
empleados • Hacer que los empleados ayuden a desarrollar estándares éticos.
Hacer un aporte Los empresarios pueden contribuir con la comunidad de muchas maneras.
Conceptos clave
1. Resume la relación entre los empresarios y la responsabilidad
social.
2. Comenta cómo pueden contribuir los empresarios a su comunidad.
3. Define ética y comportamiento ético.
4. Explica cómo se elabora un código de ética.
5. Enumera problemas éticos especiales que generalmente enfrentan
los empresarios.
6. Compara y diferencia los conceptos de responsabilidad social y res-
ponsabilidad ética.
7. Describe cómo mejoran la calidad de vida las empresas socialmente
responsables.
8. Explica por qué el código de ética de cada persona no es el mismo.
Destrezas
9. Empresas sustentables Muchos de los empresarios actuales están creando
empresas socialmente responsables que suministran productos manufactu-
rados o crecen de una manera que protege el medioambiente y lleva prospe-
ridad a personas de países en desarrollo. Trabaja con un compañero para
investigar una compañía de esta clase y escribe un perfil de las personas que
la crearon.
10. Ética y energía Los empresarios de la industria energética están desarro-
llando sustitutos para la gasolina y otras fuentes de energía no renovables.
Esto ha llevado a una alta demanda de etanol, el cual se puede fabricar a par-
tir del maíz. Sin embargo, esto ha hecho que los precios del maíz aumenten,
lo cual ha elevado el costo de los alimentos para muchas de las comunidades
más pobres del mundo. Investiga sobre este problema y recomienda una
política socialmente responsable para el uso del maíz en el etanol.
24
11. Denuncias internas En el curso de tu trabajo en una compañía manufactu-
rera, descubres que los productos que la empresa fabrica no son seguros. Si
no informas esto, crees que habrá personas heridas o muertas. Si lo haces,
piensas que perderás tu trabajo. En un ensayo corto explica qué haces y por
qué.
Co
Conexión con la realidad
12. Código de ética Con tus compañeros, crea un código de ética formal para la clase. Compá-
ralo y diferéncialo con el código de una empresa. Incluye lo siguiente:
• Propósito del código
• Principios sociales (pautas generales)
• Principios éticos (pautas generales)
• Dilemas éticos potenciales y soluciones
13. Ángeles comerciales Estás comenzando una empresa y te gustaría que fuera tan social y
éticamente responsable como sea posible, mientras se hace rentable. Escribe una política de
la compañía sobre responsabilidad social y ética.
Proyecto
P
14. Situa
Situación Eres propietario de un restaurante y un negocio de suministro de comidas. Te agradaría
vincularte con la comunidad y ser socialmente responsable. Tu comunidad está interesada en “volver-
se verde”. Tienes previsto comentar algunas ideas sobre cómo hacer tu empresa más amigable
ambientalmente.
Actividad: Prepara una presentación para una reunión con el personal, que incluya tus sugerencias e
ideas para hacer que tu negocio sea mejor con el medioambiente. Comienza la reunión explicando la
importancia de ser socialmente responsable, a la vez que se mantienen estándares altos.
Objetivos
En este proyecto, completarás estas partes de tu plan de negocios:
• Identificar riesgos potenciales para tu negocio y cómo minimizarlos.
• Resumir los puntos clave de tu plan de negocios.
• Organizar tu investigación y documentación.
Situación
Plan de contingencia Cambios demográficos Procesos judiciales por responsabilidad del fabricante
La sección del Plan de contingencia examina Tendencias socioeconómicas Ventas menores que las proyectadas
los supuestos en el plan de negocios y los Eventos económicos Ingresos menores que los proyectados
principales riesgos para la empresa, y sugiere
planes para minimizar esos riesgos.
Paso 1 Realiza una lluvia de ideas sobre problemas potenciales Haz
una lista de una lluvia de ideas de problemas potenciales que pudieran causar el
fracaso de tu negocio. Describe cómo manejar cualquiera de esas situaciones, si
se presentan.
Paso 2 Planifica las soluciones para los problemas potenciales Des-
cribe la manera en que la compañía responderá a estos cambios:
Resumen ejecutivo
El Resumen ejecutivo describe los puntos clave del plan de
negocios. Se escribe al final porque resume la información
más importante del plan de negocios. Los inversionistas se
basan en él para decidir si el concepto de negocios les
interesa.
Paso 1 Resumen de temas clave En seis párrafos, des-
cribe la misión, las metas, los objetivos, la etapa actual de
desarrollo, los propietarios y los miembros clave del equipo
gerencial de tu compañía.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado tu proyecto,
coloca tus informes, tablas y demás
documentos de investigación en tu
portafolio del Plan de negocios.
El plan de negocios
Una hoja de ruta para el éxito de un empresario
Desarrollar un plan de negocios puede ponerte a ti y
a tu empresa en el camino del éxito. El Apéndice del ¿Qué es un plan de negocios?
Proyecto del Plan de negocios explica los requisitos Un buen plan de negocios te
del contenido para los elementos esenciales de un ayudará a:
plan de negocios. • Guiar las operaciones de tu
Un plan de negocios resume un proyecto empre- compañía.
sarial propuesto por un empresario. Brinda un
• Presentar la visión estratégica
Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
Asignación
Selecciona un negocio que estés intere-
sado en comenzar. Luego, desarrolla
un plan de negocios para el pro-
yecto empresarial. Cuando hayas
terminado de escribir el plan de
negocios, organízalo usando las
guías de la pág. 98. Después pre-
séntalo y susténtalo en una pre-
sentación oral.
Mi Plan de negocios
Cuando hayas terminado todas las
partes de tu plan de negocios, colócalas
en tu portafolio personal junto con todos
tus informes, tablas y demás documen-
tos de investigación.
468 Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
Descripción de la compañía
La Descripción de la compañía presenta un esquema de la información sobre antecedentes
básicos de la empresa, concepto de negocios, metas y objetivos.
Historia comercial y descripción
• Explica tus razones para iniciar una empresa o expandir una existente.
• Describe la oportunidad empresarial.
• Suministra un historial de la empresa con los puntos principales de desarrollo que se
han alcanzado hasta la fecha y el estado actual del negocio.
• Describe la estructura legal del negocio y cuenta por qué lo escogiste.
• Incluye detalles sobre acuerdos de financiación anteriores, regalías, asociación y acuer-
dos de proyectos empresariales mixtos.
Metas y objetivos
• Establece las metas y los objetivos del negocio y relaciónalos con la inversión que
buscas.
• Explica por qué piensas que el proyecto empresarial tendrá éxito.
ba del tiempo.
• Describe el futuro de la compañía como lo ven sus fundadores.
• Desarrolla estrategias para alcanzar la visión del negocio.
• Establece criterios para monitorear el logro de la visión.
Declaración de la misión
• Escribe una declaración de la misión que exprese las aspiraciones específicas de la com-
pañía, las principales metas por las cuales luchará.
• Define la dirección en la cual avanzará la compañía.
• Describe una misión desafiante aunque alcanzable a la que la organización se dedicará
para lograrla.
• Desarrolla estrategias para alcanzar la misión del negocio.
• Establece criterios para monitorear el logro de la misión.
Perspectiva de la industria
Tu plan de negocios debe abordar las tendencias básicas y el crecimiento dentro de la indus-
tria. Piensa en tu industria como aquellas compañías que suministran productos y servicios
similares, complementarios o suplementarios.
Tendencias y crecimiento de la industria
• Describe la industria, incluido el tamaño, según los ingresos y el número de empresas.
• Describe cómo funciona la industria, incluyendo una explicación general de su sistema
de distribución.
• Describe las barreras para entrar a la industria.
• Describe las tendencias pasadas y futuras de la industria, incluidas las tendencias de
crecimiento.
• Explica los factores que influyen en el crecimiento o descenso en la industria.
• Incluye la tasa de fracaso en la industria.
• Describe la rentabilidad típica de la industria.
• Describe las reglamentaciones del gobierno que afectan a la industria.
• Describe los estándares de la industria local, nacional o internacional.
• Incluye datos de empleo de la industria actuales e históricos.
• Suministra información visual de los datos de la industria (cuadros, tablas, gráficos).
Análisis de mercado
La sección Análisis de mercado del plan de negocios presenta tu investigación de mercado y
las características de un perfil demográfico del cliente que define los rasgos del mercado
meta de la compañía. La información sobre mercados meta potenciales deberá originarse a
partir de los recursos de investigación primaria y secundaria.
Análisis de la competencia
La sección Análisis de la competencia del plan de negocios deberá demostrar que el negocio
propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores. Puedes reunir información sobre los
competidores visitando sus sitios web, hablando con sus clientes, proveedores y empleados,
asistiendo a exposiciones comerciales e investigando en bases de datos de revistas y perió-
dicos locales.
Perspectiva de la competencia
• Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores directos, las empresas que
ofrecen productos o servicios similares o idénticos a los de tu negocio.
• Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores indirectos, las empresas
que ofrecen productos o servicios que sean sustitutos cercanos de los tuyos.
• Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores futuros, las compañías
existentes que aún no están en el mercado, pero podrían ingresar a él en cualquier
momento.
• Explica si el negocio tendrá competidores que no sean locales.
• Establece la ubicación de tus principales competidores.
• Describe cuánto tiempo han estado tus competidores en el negocio.
Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
• Describe los productos y servicios que tus competidores venden y cuánto venden (en
unidades y en dólares).
• Evalúa la selección, calidad y disponibilidad de producto de tus competidores.
• Describe el mercado o los segmentos de mercado que tus competidores sirven.
• Describe los beneficios que ofrece la competencia.
• Describe la imagen de tus competidores y su nivel de crecimiento y éxito.
• Describe las estrategias de promoción y publicidad de tus competidores.
• Describe las políticas y las estructuras de precio de tus competidores.
• Explica las políticas de servicio al cliente y de servicio posventa de tus competidores.
• Evalúa la situación financiera y el nivel de deuda de tus competidores.
• Evalúa el equipo y la capacidad de producción de tus competidores.
• Describe las fortalezas y debilidades de cada uno de tus competidores.
• Incluyen cuadros o gráficas circulares que muestren la participación de mercado entre
tus competidores.
• Prepara un cuadro o tabla que presente los aspectos más sobresalientes de tu
investigación.
Ventaja competitiva
• Describe la ventaja competitiva de tu proyecto empresarial.
• Explica los activos clave que tu empresa tiene y tus competidores no tienen.
• Diferencia entre los productos y servicios de tu compañía y los de tus competidores.
• Describe la manera en que tus estrategias de negocios y de la mezcla de mercadeo te
ayudarán a atraer y defender la participación de mercado.
• Explica el porciento del mercado que la empresa pretende capturar y cómo lo logrará.
Plan de mercadeo
Un Plan de mercadeo describe las estrategias de la mezcla de mercadeo de una compañía o
la manera en que planifica comercializar, promover y vender sus productos o servicios.
Estrategia de producto
• Describe tu producto, incluyendo cómo funciona, su diseño, imagen, aspecto, empa-
que, etiquetado, garantías, servicio y apoyo.
• Describe el branding del producto, incluyendo nombre(s) de marca, logotipo de marca,
nombres comerciales, caracteres comerciales, marcas registradas, logotipos y símbolos
corporativos.
Estrategia de plaza
• Explica cómo el producto quedará a disposición de los clientes y dónde se venderá.
• Describe los canales de distribución y cómo ayudarán a fortalecer la penetración de
mercado.
Plan operacional
La sección Plan operacional del plan de negocios incluye información acerca de todos los
procesos que ocurren en la empresa.
Ubicación
• Describe dónde estará localizado tu negocio, la cantidad de sedes que tendrás, la zonifi-
cación, el área que se necesita en pies cuadrados, el layout y tipo de espacio, y las remo-
delaciones necesarias.
• Suministra un mapa del sitio del negocio y planos del layout de las instalaciones.
Propiedad exclusiva o condiciones de alquiler
• Describe en detalle los términos del alquiler o la compra de la propiedad.
• Suministra una copia del contrato propuesto de compra del espacio del edificio o de
alquiler.
Necesidades de equipo
• Describe y suministra planos y especificaciones de la maquinaria y el equipo
necesarios.
• Explica si comprarás o rentarás el equipo.
Procesos y costos de manufactura
• Describe el proceso de manufactura y los requisitos de tecnología.
• Evalúa el proceso de manufactura en relación con los costos directos e indirectos.
Proveedores y compras
• Describe a tus proveedores clave y el proceso de compra.
• Suministra copias de las órdenes de compra y las cartas de intención de los
proveedores.
Almacenaje e inventario
• Analiza el inventario necesario para abrir y operar el negocio.
• Describe las necesidades de almacenaje, el espacio necesario y los costos involucrados.
• Explica los procedimientos, el equipo y la tecnología para el control del inventario.
Canales de distribución
• Describe los canales de distribución y los costos asociados.
• Explica el grado de dificultad para ganar acceso a la distribución en la industria.
Medidas de calidad y seguridad
• Describe cómo se medirá, controlará y mejorará la calidad.
• Explica las precauciones de seguridad y las reglamentaciones de seguridad y salud.
Plan organizacional
El Plan organizacional ofrece información sobre la estructura legal de la empresa, los méto-
dos y responsabilidades para llevar los registros, y los aspectos legales y de seguros. Tam-
bién cubre las cuestiones de personal de la empresa, incluida la consecución del personal
administrativo, el adiestramiento del personal y la estructura organizacional.
Estructura legal
• Describe tu estructura legal y por qué es ventajosa para tu compañía.
• Describe cualquier acuerdo legal que rija la manera como los propietarios pueden reti-
rarse de la compañía, cómo puede disolverse la compañía, cómo se distribuirán las
ganancias y quién tendrá la responsabilidad financiera por las pérdidas.
Plan financiero
El Plan financiero presenta las finanzas pasadas y actuales y los pronósticos financieros, y
explica los supuestos hechos cuando se calcularon las cifras de los pronósticos. Incluye la
propuesta de inversión y tres estados financieros clave: estado de flujo de efectivo, estado
de ingresos y gastos, y balance de situación.
Propuesta de inversión
• Describe por qué estás solicitando financiamiento y cuál es tu plan para conseguir y
usar el dinero.
• Describe varias estructuras de inversión y proyecta cuándo los inversionistas pueden
recibir una ganancia.
• Identifica, clasifica por categoría y analiza los costos iniciales y los costos operativos
fijos y variables.
• Proyecta el total de efectivo necesario para iniciar el negocio.
• Incluye detalles sobre ingresos y acuerdos de financiamiento previos.
Estrategia de salida
• Describe el ciclo de vida del negocio y explica tus planes a largo plazo para la empresa.
• Explica cómo pueden tus inversionistas esperar a recuperar su inversión y ganar un
retorno suficiente.
• Define la manera en que los inversionistas pueden hacer efectiva su inversión y lograr
liquidez.
Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
Plan de crecimiento
El crecimiento planificado puede ser gratificante, y el crecimiento no planificado puede ser
caótico. El Plan de crecimiento presenta la manera en que la empresa se expandirá en el
futuro. A los inversionistas y prestamistas les agrada saber que una empresa tiene planes
para manejar el crecimiento de una manera controlada.
Estrategias de crecimiento
• Describe cómo y cuándo se aplicarán las estrategias.
• Describe los productos o servicios que la empresa desarrollará para alcanzar el
crecimiento.
• Describe el ciclo de crecimiento planificado.
• Describe la manera en que las estrategias de crecimiento de la empresa se enfocan en
las áreas de experiencia del negocio.
• Describe si la investigación de mercados se usará para apoyar y justificar las decisiones
Plan de contingencia
El Plan de contingencia examina los supuestos del plan de negocios y los principales riesgos
para la empresa, y sugiere planes para minimizar los riesgos.
• Enumera y examina los supuestos del plan de negocios.
• Examina los riesgos que harían fracasar la empresa.
• Clasifica en categorías los riesgos de negocios como humanos, naturales o económicos;
especulativos, controlables o incontrolables; y como asegurables o no asegurables.
• Identifica los riesgos más significativos que el nuevo proyecto empresarial enfrenta y
describe los planes que los propietarios de la empresa han desarrollado para manejar
cualquiera de las situaciones, si ellas surgen.
Apéndice del Proyecto del Plan de negocios
Resumen ejecutivo
El Resumen ejecutivo describe los puntos clave del plan de negocios. Se escribe al final por-
que resume la información más importante del plan de negocios. Los inversionistas se
basan en él para decidir si el concepto de negocios les interesa. El resumen ejecutivo debe
tener una extensión de dos páginas y debe responder a quién, qué, dónde, por qué, cuándo
y cómo.
• Describe la misión, las metas, los objetivos, la etapa actual de desarrollo, los propieta-
rios y los miembros clave del equipo gerencial de la compañía.
• Describe la compañía, el modelo de negocios, la estructura legal, la industria, el pro-
ducto o servicio, el mercado meta y la oportunidad única.
• Incluye evidencia que justifique la solidez y el éxito futuro de la oportunidad.
• Describe las estrategias que la compañía usará para derrotar a la competencia.
• Incluye aspectos financieros sobresalientes como:
• La inversión que estás buscando.
• Cuánto de la propiedad estarías dispuesto a transferir.
• Colateral ofrecido.
• Cómo se usarán los fondos.
• Cómo y cuándo se cancelará cualquier préstamo.
• Proyecciones de ventas a tres años.
• Ganancias estimadas anuales después de impuestos.
Portada
Todo plan de negocios debe tener una Portada. Es la primera página que el inversionista ve
cuando lee el plan de negocios. Incluye esta información:
• Nombre, dirección, número telefónico, dirección del sitio web, dirección de correo elec-
trónico y logotipo de la compañía.
Página de título
La página después de la portada es la Página de título. Incluye esta información básica sobre
la empresa y el plan de negocios:
• El nombre de la compañía.
• Los nombres, cargos y direcciones de los propietarios.
• La fecha en que se emitió el plan de negocios.
• El nombre de la persona que preparó el plan de negocios.
Documentos de apoyo
La sección Documentos de apoyo del plan de negocios incluye información, anexos y docu-
mentación relevante para el negocio. Incluye esta información:
• Copias de los resumés de los propietarios, estados financieros personales y planillas de
impuestos.
• Para empresas con franquicia, una copia del contrato de franquicia.
• Para empresas con franquicia, todos los documentos de apoyo suministrados por el
franquiciado.
• Para asociaciones, una copia del acuerdo de asociación.
• Para corporaciones, una copia de los Artículos de incorporación.
• Fotos, diseños y especificaciones detalladas de los productos.
• Un esquema organizacional.
• Fotos y layout de las instalaciones de la empresa.
• Fotos, diseños y especificaciones detalladas de todo el equipo y la maquinaria.
• Un mapa del lugar del negocio.
• Copia del contrato propuesto de compra o alquiler del espacio de la construcción.
• Copia de los contratos, licencias y demás documentos legales.
• Copia de las órdenes de compra y cartas de intención de los proveedores.
• Tarjetas de presentación.
• Aspectos sobresalientes de la investigación de mercado.
• Materiales de mercadeo.
• Comunicados de prensa.
• Información gráfica de datos de la industria, datos demográficos y estadísticas de las
tendencias del mercado.
Destrezas profesionales
de búsqueda de puestos de trabajo incluyen: Cuando hayas contactado las fuentes para opor-
tunidades de empleo y hayas encontrado algu-
• Contactos con familiares, amigos y conoci- nos puestos de trabajo que te interesen, el
dos. Esto significa comunicarte con personas siguiente paso es presentar la solicitud. Necesi-
que conozcas personalmente, incluidos los tarás cumplimentar formularios de solicitud,
asesores escolares, ex empleados y profesio- escribir cartas de solicitud y preparar tu propio
nales. resumé. En la mayoría de estados, antes de soli-
• Programas de educación cooperativa y citar un puesto deberás tener un permiso para
experiencia laboral. Muchas instituciones trabajar si eres menor de 18 años. Algunas leyes
tienen programas en los cuales los estudian- laborales estatales y federales califican ciertos
tes trabajan tiempo parcial en un puesto rela- trabajos como demasiado peligrosos para traba-
cionado con alguna de sus clases. Muchas jadores jóvenes. Las leyes también limitan el
también ofrecen programas de experiencia número de horas de trabajo permitidas por día,
laboral que no están limitados a una sola área semana o el año escolar. También deberás con-
profesional, como el mercadeo. tar con documentación adecuada, como la tarje-
ta de residencia permanente (Green Card), si no
• Anuncios en periódicos. Leer los anuncios
de Se necesita personal en los periódicos loca- eres ciudadano de Estados Unidos.
les constituirá una fuente de oportunidades SOLICITUD DEL PUESTO
de trabajo, al igual que te enseñará sobre el Puedes obtener el formulario de solicitud del
mercado laboral local. puesto directamente en el sitio de trabajo,
• Agencias de empleo. La mayoría de las ciu- pidiéndolo por escrito o a través de internet. Es
dades tienen dos tipos de agencias de empleo: mejor si cumplimentas el formulario en casa,
públicas y privadas. Estas agencias de empleo pero algunas empresas exigen que lo hagas en el
relacionan trabajadores con puestos de traba- sitio de trabajo.
jo. Algunas agencias privadas cobran una Cumplimenta los formularios de solicitud
tarifa, de manera que asegúrate de saber de trabajo con claridad y exactitud, usando una
quién debe pagar dicha tarifa y cuál es su buena redacción, con el estilo formal para hablar
valor. y escribir que aprendiste en la escuela. Debes ser
sincero y prestar atención a los detalles para
• Oficinas de personal de las compañías. Las
compañías de tamaño grande y mediano tie- cumplimentar el formulario.
nen oficinas de personal para manejar las HOJA DE DATOS PERSONALES
cuestiones de empleo, incluida la contrata- Para estar seguro de que las respuestas que
ción de nuevos trabajadores. Puedes revisar escribas en un formulario de solicitud para una
universidad o un trabajo son exactas, elabora a los potenciales patronos cómo eres tú y qué
una hoja de datos personales antes de cumpli- puedes hacer por ellos. Un buen resumé sinteti-
mentar la solicitud: za lo mejor de ti en una o dos páginas. Debe
incluir la siguiente información:
• Tu nombre, dirección y número telefónico.
• Tu número del Seguro Social. 1. Identificación Incluye tu nombre, direc-
ción, número de teléfono y dirección de
• El puesto que estás solicitando.
correo electrónico.
• La fecha cuando puedes comenzar a trabajar.
2. Objetivo Indica el tipo de puesto que estás
• Los días y horas que puedes trabajar.
buscando.
• El salario que deseas.
3. Experiencia Enumera la experiencia rela-
• Si has sido condenado o no por un delito.
cionada con el puesto específico que estás
• Tu nivel de educación alcanzado. solicitando. Enumera otros trabajos si no
• Tu experiencia laboral previa. has trabajado en un campo relacionado.
• Tu fecha de nacimiento. 4. Educación Incluye las instituciones a las que
• El número de tu licencia de conducir, si la has asistido desde la secundaria, las fechas
tienes. y los diplomas, grados, bachilleratos o cer-
• Tus intereses y aficiones, y los premios que tificados obtenidos. Una certificación pro-
Destrezas profesionales
• Haz que luzca profesional. Elabora tu carta nible para una entrevista a su conveniencia”.
en una computadora e imprímela en impre- Finalmente, agradece a la persona. “Gracias
sora láser. Usa papel blanco o de color beige. por su consideración”. “Agradeceré su res-
Escribe tu nombre, dirección, número de telé- puesta”. Cierra siempre con una despedida
fono y dirección electrónica en la parte supe- cordial, seguido por tu nombre completo y tu
rior de la página. firma.
• Explica por qué estás escribiendo. Comien- • Revisa para descartar errores. Lee varias
za tu carta con una oración que describas veces tu carta para estar seguro de que cada
dónde escuchaste sobre la oferta. “Joan oración es correcta y que no hay errores de
Weight me sugirió comunicarme con ustedes ortografía, puntuación o gramática. No con-
en relación con un puesto en su departamen- fíes en la revisión ortográfica ni de gramática
to de mercadeo”, o “ Escribo para solicitar el de tu computadora. Con ella no detectarás si
cargo que ustedes anunciaron en el Sun City escribiste “pasa” en lugar de “para”. Es una
Journal”. buena idea hacer que alguien más lea tu car-
• Preséntate. Haz una breve descripción de tus ta. Esa persona podría darse cuenta de un
cualidades profesionales y formación. Men- error que hayas pasado por alto.
Destrezas profesionales
ciona tu resumé adjunto: “Como usted verá
en el resumé adjunto, soy un editor experi- ENTREVISTA
mentado y he trabajado con periódicos, revis-
Entender cómo prepararse y conducirse en las
tas y libros de texto”. Luego, destaca uno o
entrevistas es fundamental para tu éxito profe-
dos logros específicos. sional. En diferentes épocas de tu vida, puedes
• Véndete. La carta de presentación debe dejar ser entrevistado por un maestro, un profesor,
pensando al lector “esta es exactamente la un patrono potencial, un supervisor, o un comi-
persona que estamos buscando”. Concéntra- té de promoción o profesional. Así como tener
te en lo que puedes hacer para la compañía. un excelente resumé es vital para abrir la puer-
Relaciona tus destrezas con las destrezas y ta, las destrezas para presentar una entrevista
responsabilidades que se mencionan en la son fundamentales para que des un buen primer
oferta de trabajo. Si el anuncio menciona paso y aproveches la oportunidad para articular
resolución de problemas, relata un problema por qué eres la persona idónea para el trabajo.
que resolviste en la universidad o el trabajo.
INVESTIGAR A LA COMPAÑÍA
Si el anuncio indica destrezas específicas o
Resulta importante tu capacidad para conven-
conocimiento necesario, menciona tu domi-
cer a un patrono de que entiendes y estás intere-
nio de ellas en tu carta. (También asegúrate
sado para entrar en el campo en el que te están
de que estas destrezas estén incluidas expre- entrevistando. Demuestra que conoces sobre la
samente en tu resumé.) compañía y la industria. ¿Qué productos o ser-
• Suministra toda la información solicitada. vicios ofrece la compañía? ¿Cómo lo hace? ¿Cuál
Si el anuncio de Se necesita personal señala es la competencia? Usa la investigación para
“requisitos salariales” o “historial salarial”, mostrar tu entendimiento de la compañía.
incluye esta información en tu carta de pre-
sentación. Sin embargo, no tienes que dar PREPARAR PREGUNTAS
cifras específicas. Está bien decir “mi salario PARA EL ENTREVISTADOR
está en el rango de $10 a $15 por hora”. Si el Prepara preguntas para hacerle al entrevistador.
patrono no pregunta ninguna información Algunos ejemplos incluyen:
salarial, no la indiques. • “¿Cuáles serían mis responsabilidades?”
• Solicita una entrevista. Te has vendido tú • “¿Podría usted describir someramente mi
mismo, ahora termina la venta. Confía en ti, ambiente de trabajo?”
pero no seas agresivo. “Si yo fuera de valor • “¿Cuáles son las oportunidades para ascender
para su compañía, por favor, llámeme al en la compañía?”
(inserta tu número de teléfono). Estoy dispo- • “¿Ofrecen ustedes adiestramiento?”
• “¿Qué me puede decir acerca de las personas ESTAR PREPARADO PARA PREGUNTAS
que trabajan aquí?” COMUNES EN LAS ENTREVISTAS
VESTIR ADECUADAMENTE Nunca puedes estar seguro de qué ocurrirá exac-
La comunicación no verbal es el 90% de la comu- tamente en una entrevista, pero puedes estar
nicación, de manera que vestir de forma adecua- preparado para preguntas comunes en las entre-
da tiene la mayor importancia. Usa ropa que vistas. Hay algunas preguntas que son ilegales.
corresponda con el trabajo que estás solicitan- Los entrevistadores no deben preguntar tu
do. En la mayoría de las situaciones, estarás edad, género, color, raza o religión. Los patro-
seguro si vistes ropa limpia, bien planchada, de nos no deben preguntar si eres padre, estás
estilo formal, en colores neutros. Presta especial casado(a) o embarazada, ni preguntar sobre tu
atención al arreglo del cabello. Usa maquillaje salud o discapacidades.
suave y pocas joyas. Asegúrate de que las uñas y Tómate un tiempo para pensar en tus res-
el cabello luzcan limpios, cortos y arreglados. puestas ahora. Incluso podrías escribirlas para
No lleves una cartera grande, mochila, libros o aclarar tus ideas. La clave para todas las pregun-
abrigo. Simplemente lleva una libreta, un bolí- tas de una entrevista es ser honesto y positivo.
grafo y copias adicionales de tu resumé y las car- Concentra tus respuestas en las destrezas y
habilidades que solicitan para el trabajo que
Destrezas profesionales
tas de referencia.
estás buscando. Practica responder a las siguien-
DEMOSTRAR BUEN COMPORTAMIENTO tes preguntas con un amigo:
Condúcete con propiedad durante una entrevis-
ta. Ve solo; sé cortés y amable con todas las per- • “Hábleme de usted”.
sonas que conozcas. Relájate y concéntrate en tu • “¿Por qué quiere trabajar en esta compañía?”
propósito: dar la mejor impresión posible. • “¿Qué le agradaba/disgustaba de su último
trabajo?”
• Sé puntual. • “¿Cuál es su mayor logro?”
• Actúa seguro y relajado. • “¿Cuál es su mayor fortaleza?”
• Evita hábitos nerviosos. • “¿Cuál es su mayor debilidad?”
• Evita usar muletillas al hablar como “mmm”, • “¿Prefiere trabajar con otras personas o por
“este”, “ajá, ajá”. su propia cuenta?”
• Mira a tu entrevistador a los ojos y habla con • “¿Cuáles son sus metas profesionales?” o
confianza. “¿En dónde se ve a sí mismo en cinco años?”
• Usa técnicas no verbales para reforzar tu con- • “Cuénteme sobre alguna ocasión en que tuvo
fianza, como saludar de mano con firmeza y mucho trabajo que hacer en un corto tiempo.
comportarse con tranquilidad. ¿Cómo manejó la situación?”
• Transmite madurez demostrando capacidad • “¿Alguna vez ha trabajado estrechamente con
para tolerar diferencias de opinión. una persona con quien no se llevaba bien?
• Nunca llames a nadie por su nombre, excepto ¿Cómo manejó usted la situación?”
que te pidan hacerlo.
• Dirígete al entrevistador por usted en lugar
DESPUÉS DE LA ENTREVISTA
de tú; emplea señor o señora seguidos del
apellido. Después de la entrevista, asegúrate de agradecer
• Averigua de antemano el nombre, el cargo y la al entrevistador por su tiempo y esfuerzo. No
pronunciación del nombre del entrevistador. olvides hacer un seguimiento después de la
entrevista. Pregunta “¿Cuál es el próximo paso?”
• No te sientes hasta que el entrevistador lo
Si te dicen que te llamarán en unos días, espera
haga.
dos o tres días antes de llamar.
• No hables demasiado sobre tu vida personal.
Si la entrevista funcionó bien, el patrono
• Contesta las preguntas en forma directa, sin
puede llamar para ofrecerte el trabajo. Averigua
rodeos. los términos de la oferta de trabajo, incluido el
• Nunca hables mal de tus ex patronos. cargo y el sueldo. Decide si quieres el trabajo. Si
• En términos generales, no hables de más. decides no aceptar el trabajo, escribe una carta
de rechazo. Sé cortés y agradece a la persona por En algunos estados te podrían solicitar una
la oportunidad y la oferta. Si lo deseas, puedes prueba de no consumo de drogas como requisito
dar una breve explicación general para no acep- para el empleo. Esto podría ser para tu seguri-
tar el puesto. Deja la puerta abierta para un dad y la de tus compañeros, especialmente cuan-
posible empleo en el futuro. do trabajas con maquinaria u otro equipo.
Destrezas profesionales
palabras de aprecio por la oportunidad, la acep-
• Ser puntual.
tación escrita de la oferta de trabajo, los térmi-
nos de empleo (salario, horario, beneficios) y la
• Usar tu tiempo en forma muy productiva.
fecha de iniciación. Asegúrate de que la carta sea• Ser colaborador, responsable y honesto.
clara y correcta. • Obedecer las normas de la compañía.
• Tener una actitud positiva.
• Demostrar entusiasmo y orgullo.
INICIAR UN NUEVO TRABAJO • Tolerar las diferencias.
Tu primer día de trabajo será atareado. Aclara • Ser de mentalidad abierta.
cuál es el código de vestuario y viste de acuerdo • Demostrar respeto.
con ello. Aprende a hacer cada tarea asignada • Ser flexible.
con idoneidad. Pide ayuda cuando la necesites. • Tomar la iniciativa.
Aprende las normas y reglamentaciones del tra- • Estar dispuesto a aprender nuevas destrezas.
bajo. • Escuchar con atención.
Realizarás algo de trabajo de oficina en tu • Usar una voz adecuada.
primer día. Lleva tu hoja de datos personales. • Demostrar destrezas de planificación y mane-
Necesitarás cumplimetar algunos formularios. jo del tiempo.
El formulario W-4 le dice a tu patrono cuánto
• Mantener tu sitio de trabajo limpio y seguro.
dinero debe retener para impuestos. También
puedes cumplimentar el formulario I-9. Este
• Entender las responsabilidades éticas y lega-
les relacionadas con tu trabajo.
demuestra que tienes permiso para trabajar en
Estados Unidos. Necesitarás tu número de Segu- • Entender la relación entre salud y logro.
ro Social y prueba que tienes permiso para tra- • Entender y evitar las implicaciones del abuso
bajar en Estados Unidos. Puedes llevar tu de sustancias.
pasaporte de Estados Unidos, tu certificado de DEJAR UN TRABAJO
naturalización o tu certificado de ciudadanía Si estás considerando dejar tu trabajo o te han
estadounidense. Si eres residente permanente despedido, enfrentas uno de los aspectos más
de Estados Unidos, lleva tu Green Card. Si no difíciles de tu profesión. El primer paso para
eres residente, deberás llevar tu permiso de tra- renunciar es preparar una carta breve de renun-
bajo el primer día. Si eres menor de 16 años, en cia para entregarla a tu supervisor al término
algunos estados necesitas una clase diferente de de la reunión que hayas acordado con esa per-
permiso para trabajar. En Puerto Rico es necesa- sona. La carta debe ser breve y tratar el tema
rio presentar los certificados médico, de naci- directamente. Expresa tu aprecio por la opor-
miento y de buena conducta. tunidad que tuviste con la compañía. No trates
de enumerar todo lo que marchó mal en el tra- ye todos los datos enumerados en las páginas.
bajo. 481-483.
Quieres irte en buenos términos. No olvides • Evalúate La información que sabes sobre ti
solicitar una referencia. No hables sobre tu mismo te puede ayudar a fijar tus próximas
patrono o alguno de tus compañeros. No hables metas académicas y laborales. Actualiza tu
negativamente sobre tu patrono cuando solici- autoevaluación periódicamente para asegu-
tes un nuevo trabajo. rarte de que vas por el camino correcto.
Si te han despedido o enfrentas una reduc-
• Resumé y carta de presentación Tu portafo-
ción de personal, puedes sentirte furioso o
lio universitario y profesional deberá incluir
deprimido. Trata de ver la situación como una
tu resumé y una carta de presentación de
oportunidad de cambio profesional. Si es posi-
muestra, que puedas usar cuando hagas
ble, negocia un buen paquete de indemnización.
Averigua a cuáles beneficios puedes tener dere- seguimiento a opciones de trabajo. Cuando
cho. Quizá la compañía te ofrecerá servicios encuentres un trabajo que te interese, anota
para encontrar un nuevo empleo. las cualificaciones requeridas. Luego, ajusta
tu carta de presentación y tu resumé de
manera que se adecúen al puesto. Relaciona
¡ACCIÓN!
Destrezas profesionales
Destrezas profesionales
sitario y profesional? no pudo completar puede demostrar ini-
7. ¿Cuáles son las funciones de los resumés y ciativa y apoyo para un compañero.
los portafolios? 17. Investiga especializaciones profesionales
8. ¿Por qué es importante demostrar destre- que sean de tu interés. Mira en los sitios
zas de liderazgo? web profesionales para encontrar oportu-
9. ¿Cuáles son cinco cualidades laborales posi- nidades de trabajo y las obligaciones corres-
tivas? Coméntales. pondientes.
10. ¿Cuáles son tres preguntas para las que • Determina qué tipo de educación, certifi-
debes estar preparado para responder en cación, adiestramiento de trabajo y expe-
una entrevista de trabajo? riencia se requieren para satisfacer tus
PENSAMIENTO CRÍTICO metas profesionales.
11. Compara y diferencia la función de un resu- • Elabora un plan a cinco años que desglo-
mé y una carta de presentación. se tus metas.
12. Predice las consecuencias de elegir una • ¿Qué necesitas hacer ahora para satisfa-
carrera que tenga conflictos con tus valores cer tus metas? ¿Qué necesitarás hacer el
personales. año próximo? ¿Cómo evaluarás tu pro-
13. Evalúa cómo hacer seguimiento a las ten- greso profesional?
dencias de empleo y de tecnología que te
puede ayudar a manejar tu propia carrera
profesional.
14. Explica por qué es importante el pensa-
miento crítico, demostrar fuertes destrezas
de comunicación y funcionar de manera
efectiva como parte de un equipo, para
tener éxito en el sitio de trabajo. En el Online Learning Center
15. Analiza la importancia del manejo del tiem- encontrarás más recursos profe-
po y las destrezas del manejo de proyectos sionales, que incluyen información
en tu campo profesional elegido. Explica tu sobre resumés, portafolios y
respuesta. consejos para entrevistas y el
trabajo. Usa el Career Plan Project
¡DESAFÍATE A TI MISMO!
Workbook como ayuda para
16. Imagínate que te han pedido trabajar en un elaborar un plan profesional.
equipo de proyecto en la universidad o en
tu trabajo.
activo corriente (current asset) Efectivo o cual- permite que el empresario decida si un nuevo con-
quier otro elemento que puede convertirse en efec- cepto de negocios tiene potencial. (pág. 85)
tivo rápidamente y es usado por una empresa en el
análisis DOFA (SWOT analysis) Técnica de plani-
periodo de un año. (pág. 378)
ficación estratégica que analiza las fortalezas, debi-
activo fijo (fixed asset) Cualquier elemento que lidades, oportunidades y amenazas de una
una empresa posea durante más de un año, como compañía en el ambiente de ventas externo.
un equipo, camión o edificio. (pág. 378) (pág. 261)
Administración de pequeños negocios ángel (angel) Inversionista privado, no profesio-
(SBA) (Smalll Business Administration) Agencia nal, como en el caso de un amigo, un familiar o un
federal que presta servicios a pequeñas empresas y asociado comercial, que financia compañías que
nuevos empresarios, incluidos asesoría, publicacio- empiezan. (pág. 361)
nes y ayuda financiera. (pág. 97) anuncio publicitario (advertising) Presentación
Agencia de protección ambiental (Environmen- no personal y pagada de ideas, productos o servi-
tal Protection Agency, EPA) Agencia federal indepen- cios dirigidos a una audiencia masiva, mediante un
diente establecida para coordinar programas y patrocinador identificado, en forma impresa y por
hacer cumplir las reglamentaciones dirigidas a radiodifusión. (pág. 226)
reducir la contaminación y proteger el medioam- año calendario (calendar year) Periodo de conta-
biente. (pág. 453) bilidad comprendido desde enero 1 hasta diciembre
agencia de publicidad (advertising agency) Com- 31. (pág. 378)
pañía que actúa como intermediaria entre una año fiscal (fiscal year) Periodo contable que
empresa y los medios para comunicar un mensaje comienza y termina en meses diferentes al año
al mercado meta. (pág. 237) calendario. (pág. 378)
Agencia Internacional de Intercambio arancel (tariff) Tipo de barrera comercial
(IBEX) (International Business Exchange) Sistema impuesta por un gobierno como un impuesto sobre
de comercio electrónico que permite a las empresas bienes importados o exportados. (pág. 63)
vender productos y servicios en línea en cualquier área comercial (trade area) Región o sección de la
lugar del mundo. (pág. 69) comunidad desde la cual una empresa atrae a sus
agente de cobros (factor) Agente que maneja las clientes. (pág. 160)
cuentas por cobrar de un empresario a cambio de artículo especializado (specialty item) Mecanis-
una tarifa. (pág. 360) mo de publicidad que incluye regalos como bolígra-
488 Glosario
Glosario
fos, T-shirts y gorras, impresos con un nombre o bienes (goods) Productos tangibles (o físicos) de
logotipo comercial, que sirven como recordatorio nuestro sistema económico que satisfacen los
de una empresa. (pág. 228) deseos y necesidades de los consumidores. (pág. 7)
asalto (robbery) Tomar la propiedad por la fuerza bootstrapping Operar una empresa con tanta
o bajo amenazas, por lo general usando un arma. mesura como sea posible, recortando todos los
(pág. 422) gastos innecesarios, como solicitudes de présta-
asociación comercial (trade association) Organi- mos, alquiler y asociación para adquirir recursos.
zación constituida por individuos y empresas en (pág. 359)
una industria específica, que trabaja para promover
esa industria. (pág. 98) C
cadena de valor (value chain) Canal de distribu-
B ción a través del cual un producto o servicio va
balance de situación (balance sheet) Informe de desde el productor hasta el cliente. (págs. 89, 104)
los balances finales de todas las cuentas del activo, campaña (campaign) Serie de actividades promo-
el pasivo y el patrimonio del propietario, al final de cionales relacionadas con un tema similar.
un periodo de contabilidad. (pág. 385) (pág. 224)
barrera comercial (trade barrier) Restricción canal de distribución (distribution channel)
sobre los bienes que ingresan o salen de un país. Medio por el cual se entrega un producto o servicio
(pág. 63) al cliente. (pág. 94)
barreras de entrada (barriers for entry) Condi- canal de distribución (channel of distribution)
ción o circunstancia que dificulta o encarece para Trayectoria que un producto sigue desde el produc-
las empresas foráneas el ingreso a un mercado, para tor o fabricante hasta el usuario final o consumi-
Glosario
competir con la compañía o compañías estableci- dor. (pág. 185)
das. (pág. 112) canal directo (direct cannel) Medio para entregar
base de acumulación (accrual basis) Sistema de un servicio o producto directamente al cliente, por
contabilidad en el que los ingresos se registran ejemplo, vía un sitio web. (pág. 94)
cuando se devengan y los gastos se registran cuan- canal indirecto (indirect cannel) Mecanismo para
do se pagan. (pág. 380) prestar un servicio o entregar un producto indirec-
base de efectivo (cash basis) Sistema contable en tamente al cliente, por ejemplo a través de un nego-
el cual los ingresos se registran cuando se reciben y cio al por mayor. (pág. 94)
los gastos se registran cuando se pagan. (pág. 380) capacidad (capacity) Capacidad de un prestatario
base económica (economic base) Fuente principal para cancelar una deuda, según el criterio de los
de ingresos que se caracteriza como “básicamente prestamistas. (pág. 367) Capacidad legal para sus-
industrial”, “básicamente orientada a los servicios” cribir un contrato obligatorio. (pág.158)
o por otra categoría que indica la principal fuente capacidad de producción (carrying capacity)
de ingresos. (pág. 158) Capacidad de la industria para apoyar nuevo creci-
beneficiario (beneficiary) Persona que recibe dine- miento. (pág. 104)
ro u otro valor bajo condiciones expresadas en un capital (capital) Las edificaciones, el equipo, las
documento legal; por ejemplo, testamento, póliza herramientas y los demás bienes o insumos necesa-
de seguro, etc. (pág. 85) rios para fabricar un producto, o el dinero usado
beneficio (benefit) algo que promueve o aumenta para comprar esos productos. (pág. 27) El valor
el valor de un producto o un servicio para el cliente. neto de un negocio; la cantidad en la cual sus acti-
(pág. 84) vos exceden sus pasivos. (pág. 367)
beneficio del cliente (customer benefit) Ventaja capital de deuda (debt capital) Dinero reunido a
de satisfacción personal que un cliente obtendrá de través de préstamos, los cuales se deben pagar con
un producto. (pág. 249) intereses. (pág. 362)
beneficios laborales (benefits) Cualquier com- capital de proyectos empresariales (venture
pensación extra que un trabajador recibe de un capital) Fuente de financiamiento de capital para
trabajo, como vacaciones pagadas, licencia remune- pequeñas empresas con un crecimiento potencial
rada por enfermedad, horario flexible y cuidado excepcional y una gerencia sénior experimentada.
infantil. (pág. 333) (pág. 362)
Glosario 489
Glosario
capital de riesgo (risk capital) Dinero invertido código de ética (code of ethics) Grupo de pautas
en compañías en las que existe riesgo financiero. de comportamiento ético que rigen las actividades
(pág. 361) diarias de una profesión u organización.
capital de trabajo (working capital) Cantidad de (pág. 458)
dinero necesario para realizar las operaciones dia- códigos de clasificación estándar de comercio
rias de una empresa, que garantiza un flujo de efec- industrial (SITC) (Standard Industrial Trade Clas-
tivo positivo después de cubrir todos los gastos sification codes) Sistema que detalla las clases de
operativos. (págs. 370, 401) productos que se comercian en países específicos y
capital operativo (operating capital) Dinero que cómo se diferencian los productos hechos en dife-
una empresa usa para apoyar sus operaciones a rentes mercados. (pág. 69)
corto plazo. (pág. 363) colocación privada (private placement) Oferta
capital social (equity capital) Efectivo que privada o la venta de títulos valores directamente a
se obtiene para una empresa a cambio de una un número limitado de inversionistas instituciona-
participación en la propiedad del negocio. les que cumplen ciertos estándares de idoneidad; la
(pág. 361) participación en la propiedad se denomina títulos
valores. (págs. 369, 444)
capitalizador de proyectos empresaria-
les (venture capitalist) Inversionista individual comisión (commission) Pago por los servicios pres-
o empresa de inversión que invierte en capital de tados con base en un porciento de una cantidad
proyectos empresariales de manera profesional. vendida; el pago se basa solamente en las ventas.
(pág. 362) (pág. 259)
carácter (character) Reputación de un prestatario Comisión para la igualdad en la oportunidad
en cuanto a prácticas justas y éticas, que incluye de empleo (Equal Employment Opportunity Com-
mission, EEOC) Agencia del gobierno encargada de
Glosario
490 Glosario
Glosario
compras (purchasing) También se conoce como tro de la compañía y no se distribuyen a los accio-
adquisiciones; obtención de todos los materiales nistas. (pág. 130)
necesarios para la organización. (pág. 291) corporación tipo C (C-corporation) Entidad que
comunicación (communication) Proceso de inter- paga impuestos sobre sus ganancias; sus accionis-
cambiar información. (pág. 278) tas también pagan impuestos. (pág. 127)
comunicación no verbal (nonverbal communica- corporaciones tipo S (subchapter S corporation)
tion) Comunicación que no incluye palabras y se Corporación que paga impuestos como una socie-
transmite a través de acciones y comportamientos, dad; las ganancias se gravan solamente una vez a la
como expresiones faciales, gestos, postura y con- tasa de contribución personal del accionista. Estas
tacto visual. (pág. 282) sociedades pueden tener sólo una clase de acciones.
comunicado de prensa (news release) Relato bre- (pág. 128)
ve de noticias destacables que se envía a los medios corredor de negocios a comisión (business
de comunicación. (pág. 228) broker) Persona cuyo trabajo es contactar a compra-
concepto de negocios (business concept) Descrip- dores y vendedores de negocios a cambio de una
ción clara y concisa de una oportunidad comercial. comisión. (pág. 54)
Contiene cuatro elementos: el producto o servicio, costo de almacenamiento (storage cost) Costo
el cliente, el beneficio y la distribución. asociado con alquilar o comprar el espacio necesa-
(pág. 83) rio para almacenar el inventario. (pág. 297)
condiciones (conditions) Circunstancias en el costo de financiamiento (financing cost) Costo
momento de la solicitud del préstamo, que incluyen de los intereses que se pagan por pedir dinero pres-
potencial de crecimiento, cantidad de competencia, tado. (pág. 297)
ubicación, forma de propiedad y seguros. (pág. 367) costo de obsolescencia (obsolescence cost) Costo
Glosario
conflicto de intereses (conflict of interest) asociado de los productos o materiales que se vuelven
Enfrentamiento entre los intereses privados de una obsoletos mientras están en inventario. (pág. 297)
persona y sus responsabilidades en una posición de costo de oportunidad (opportunity cost) Costo
confianza. (pág. 459) asociado con renunciar al uso del dinero destinado
conseguir pedidos (order getting) Buscar compra- al inventario. (pág. 297)
dores y darles una presentación bien organizada; costo de seguros (insurance cost) El costo asocia-
en ocasiones se conoce como “venta creativa”. do con asegurar el inventario. (pág. 297)
(pág. 247) costo efectivo (cost effective) Valioso económica-
contrato (contract) Acuerdo legal obligatorio entre mente en términos de lo que se logró por la canti-
dos o más personas o partes. (pág. 142) dad de dinero invertido. (pág. 343)
control de calidad (quality control) Proceso para costo por tirado a pérdida (shrinkage cost) Costo
garantizar que los productos o servicios que una asociado con la pérdida de artículos del inventario
empresa produce cumplen con estándares estable- que se rompen, dañan, deterioran o alguien roba.
cidos, como aspecto, desempeño y consistencia. (pág. 297)
(pág. 313) crédito (credit) Acuerdo para diferir el pago de
controlar (controlling) Proceso de comparar los productos y servicios; el crédito permite que una
resultados esperados (objetivos) con el desempeño empresa o persona obtenga productos a cambio de
real. (pág. 276) la promesa de pagar más adelante. (pág. 325) Adi-
corporación (corporation) Empresa que está regis- ción en el lado derecho de una cuenta que disminu-
trada ante un estado y opera aparte de sus propie- ye el balance de todas las cuentas de gastos y el
tarios. Emite acciones de capital y subsiste después activo, y aumenta el balance de todas las cuentas de
de que los propietarios han vendido su participa- ingresos y el pasivo. (pág. 380)
ción o han fallecido. Las corporaciones pueden crédito comercial (trade credit) Crédito que una
comprar bienes y servicios, demandar y ser deman- empresa otorga a otra para la compra de bienes o
dadas, y realizar todo tipo de transacciones comer- servicios; fuente de financiamiento a corto plazo
ciales. (pág. 127) suministrada por una empresa dentro de otra
corporación sin fines de lucro (nonprofit corpo- industria o comercio. (pág. 363)
ration) Entidad legal que produce dinero por razo- cuadro de cuentas (chart of accounts) Lista de
nes diferentes a la ganancia del propietario. Puede cuentas que una empresa usa en su operación.
obtener una ganancia, pero debe permanecer den- (pág. 380)
Glosario 491
Glosario
cuentas por cobrar (accounts receivable) Cantidad desarrollo del mercado (market development)
de dinero que los clientes le deben a una empresa. Intento de una empresa de llegar a nuevos lugares
(pág. 378) para sus productos. (pág. 437)
cuentas por pagar (accounts payable) Cantidad de desarrollo del producto (product development)
dinero que una empresa debe a sus acreedores. Proceso para crear productos nuevos o mejorados,
(pág. 378) que implica tomar una idea para un producto, dise-
cuota de ventas (sales quota) Meta de desempeño ñarlo, construir un modelo y ponerlo a prueba.
asignada a un vendedor por un periodo específico. (pág. 308)
(pág. 258) descreme de precios (price skimming) Práctica de
cobrar un precio alto por un nuevo producto o ser-
vicio para recuperar los costos y maximizar las
D ganancias tan rápido como sea posible; luego, el
datos primarios (primary data) Información que precio baja cuando el producto o servicio ya no es
se reúne por primera vez, es actual y se relaciona único. (pág. 209)
directamente con el estudio de quien la reúne. descripción del puesto (job description) Declara-
(pág. 110) ción que expone los objetivos de un puesto y sus
datos secundarios (secondary data) Información obligaciones y responsabilidades. (pág. 331)
que reúne alguien más. (pág. 109) descuento comercial (trade discount) Descuento
debida diligencia (due diligence) Investigación y en un artículo, con respecto a la lista de precios,
análisis que un inversionista prudente hace antes que el fabricante o mayorista otorga a un comer-
de tomar decisiones de negocios. (pág. 368) ciante. (pág. 294)
débito (debit) Adición en el lado izquierdo de una descuento en efectivo por pronto pago (cash
Glosario
cuenta que aumenta el balance de todas las cuentas discount) Cantidad que se deduce del precio de ven-
del activo y gastos y disminuye el balance de todas ta por pago dentro de un periodo especificado.
las cuentas del pasivo e ingresos. (pág. 380) (pág. 294)
declaración de misión (misión statement) Decla- descuento por cantidad (quantity discount) Des-
ración de las aspiraciones específicas de una compa- cuento que un proveedor otorga a un comprador
ñía; las metas principales por las cuales prosperará. que hace pedidos grandes. (pág. 294)
(pág. 92) deseo (want) Algo que no es indispensable para la
declaración de visión (vision statement) Declara- supervivencia de una persona, pero que le agrada-
ción del alcance y propósito de una compañía. (pág. ría tener o planifica tener en el futuro. (pág. 7)
92) destreza conceptual (conceptual Skill) Destreza
demanda (demand) Cantidad de bienes o servicios que le permite a un gerente entender conceptos,
que los consumidores están dispuestos a adquirir y ideas y principios. (pág. 284)
en la capacidad de comprar a diferentes precios. destrezas de organización (foundation skills)
(pág. 7) Destrezas usadas en todos los trabajos y cuando se
demanda elástica (elastic demand) Situaciones en establece y dirige un negocio. (pág. 29)
las cuales un cambio en el precio crea un cambio en diagrama de Gantt (Gantt chart) Cronograma
la demanda. (pág. 8) gráfico de las fases, actividades y tareas de un pro-
demanda inelástica (inelastic demand) Situacio- yecto, trazado contra una línea de tiempo. (pág. 312)
nes en las cuales un cambio en el precio tiene poco diagrama de PERT (PERT diagram) Cronograma
o ningún efecto sobre la demanda de los productos. de un proyecto organizado en forma de diagrama
(pág. 8) que se usa para programar proyectos más comple-
demografía (demographics) Características perso- jos. (pág. 313)
nales que describen una población por edad, géne- diario (Journal) Registro financiero de una empre-
ro, ingresos, origen étnico, educación y ocupación, sa. (pág. 381)
entre otros. (pág. 47) diario general (general journal) Libro para todo
derechos de autor (copyright) Mecanismo legal propósito en donde se registra cualquier transac-
que protege las obras originales de los autores, ción comercial. (pág. 381)
incluidos libros, películas, composiciones musicales dirigir (directing) Proceso de guiar y supervisar a
y software para computadora, durante la vida del los empleados, con frecuencia uno a uno, mientras
autor más 70 años. (pág. 141) trabajan. (pág. 275)
492 Glosario
Glosario
discriminación de precios (price discrimination) bien o servicio disminuye a medida que el volumen
Cobrar precios diferentes por el mismo producto o de producción aumenta; disminución de los costos
servicio en diferentes mercados o a distintos clien- de producción en relación con el precio de bienes y
tes. (pág. 147) servicios. (pág. 112)
diseño (layout) Plano o mapa de piso que muestra economía global (global economy) Economías
la distribución interior y exterior de una empresa, interconectadas de las naciones del mundo.
incluidos elementos como vitrinas de exhibición, (pág. 62)
accesorios de iluminación, patrones de tráfico, pai- empaque (packaged) Recipiente o envoltura física
saje y espacios para estacionar. (pág. 166) que se usa para presentar información. (pág. 183)
distribución exclusiva (exclusive distribution) empresa en línea (online business) Empresa que
Colocación de un producto en donde el número de realiza negocios a través de internet. (pág. 41)
puntos de venta está limitado a uno por área.
empresario (entrepreneur) Persona que se com-
(pág. 186)
promete con la creación, organización y propiedad
distribución intensiva (intensive distribution) de un nuevo negocio. (pág. 3)
Colocación de un producto en todos los puntos de
empresarios sociales (social entrepreneurs) Tipo
venta disponibles. (pág. 185)
de empresario que reconoce un problema social y
distribución selectiva (selective distribution) usa métodos empresariales para crear, organizar y
Colocación de un producto donde su número manejar una empresa para abordarlo. (pág. 42)
de puntos de venta está limitado en un área.
empresarismo (entrepreneurship) Proceso de
(pág. 186)
reconocer o crear una oportunidad, ponerla a prue-
diversificación (diversification) Proceso de inver- ba en el mercado y reunir los recursos necesarios
tir en productos o negocios con los cuales una para convertirla en una empresa. (pág. 3)
Glosario
empresa existente no está involucrada actualmen-
equilibrio (equilibrium) Punto en el cual los con-
te. (pág. 197)
sumidores compran la totalidad de un producto que
diversificación de conglomerado (conglomerate se ofrece. En este punto, no hay déficit ni superávit.
diversification) Estrategia de crecimiento por diver- (pág. 9)
sificación, en la cual una empresa busca productos
equipo operacional (operational equipment) Mue-
o negocios que no tienen ninguna relación con sus
bles, equipo y accesorios que se encuentran en un
propios productos o negocios. (pág. 441)
edificio (pág. 172)
diversificación horizontal (horizontal diversifica-
escasez (scarcity) Diferencia entre demanda y
tion) Estrategia de crecimiento por diversificación
oferta; recursos limitados. (pág. 7)
que implica buscar productos que no están relacio-
nados tecnológicamente con los productos o el especificación del puesto (job specification)
negocio propio de una compañía. (pág. 441) Documento que detalla las habilidades, destrezas,
nivel educativo y experiencia que necesita un
diversificación sinérgica (synergistic diversifica-
empleado para desempeñar un puesto. (pág. 331)
tion) Estrategia de crecimiento por diversificación
que implica encontrar productos o empresas que especulación (price gouging) Precio por encima del
sean tecnológicamente compatibles con los produc- mercado cuando no hay otro vendedor al detal dis-
tos o negocios de la compañía. (pág. 440) ponible. (pág. 204)
dominio público (public domain) Propiedad inte- estación de trabajo (workstation) Área en una
lectual cuya protección ha vencido; pertenece a la empresa con equipo para un solo trabajador.
comunidad en general y las personas pueden usar (pág. 168)
cualquier aspecto de la propiedad libre de cargos. estado de ánimo (morale) Situación de bienestar
(pág. 140) psicológico del individuo que se basa en una sensa-
ción de confianza, beneficio y propósito. (pág. 262)
E estado de flujos de efectivo (statement of cash
flows) Informe de cuánto efectivo recibió una
economía (economics) El estudio de cómo las per- empresa y adónde lo envió. (pág. 387)
sonas distribuyen recursos escasos para satisfacer estado de ingresos y gastos (income statement)
sus deseos ilimitados. (pág. 3) Informe de los ingresos, gastos y del ingreso neto o
economía de escala (economy of scale) Situación la pérdida neta por el periodo de contabilidad.
en la cual el costo de producir una unidad de un (pág. 385)
Glosario 493
Glosario
sonas viven y dirigen sus negocios. (pág. 456) caridad para mejorar el bienestar de la sociedad.
(pág. 451)
ética de los negocios (business ethics) Estudio del
comportamiento y la moral en una situación flujo de efectivo (cash flow) Cantidad de efectivo
comercial. (pág. 456) del que dispone una empresa en un momento dado.
(pág. 387)
etiqueta (label) Parte del empaque que se usa
para presentar información sobre el producto. fondo de contingencia (contingency fund) Canti-
(pág. 183) dad adicional de dinero que se ahorra y sólo se usa
cuando es absolutamente necesario, como cuando
evaluación del desempeño (performance evalua- hay gastos de contingencia en el negocio.
tion) Proceso de juzgar cómo se ha desempeñado (pág. 371)
un empleado en las obligaciones y responsabilida-
des asociadas con un cargo. (pág. 349) fondos asegurados (secured fund) Forma de pago
garantizado, como una tarjeta de crédito, un che-
exportar (exporting) Venta y despacho de bienes a que de gerencia, una transferencia cablegráfica o
otros países. (pág. 62) efectivo. (pág. 296)
exposición comercial (trade show) Reunión o fracaso comercial (business failure) Se presenta
exhibición donde proveedores y fabricantes intro- cuando una empresa ha dejado de operar, generan-
ducen nuevos artículos y promueven productos y do pérdidas para los acreedores; empresa que ya no
servicios establecidos. (pág. 49) aparece en el registro tributario. (pág. 17)
franquicia (franchise) Acuerdo legal para iniciar
F una nueva empresa en nombre de una compañía
reconocida. (pág. 53)
fachada (façade) Frente de un edificio. (pág. 172) franquiciado o franquiciatario (franchisee)
factor de higiene (hygiene factor) Factor que no Comprador de una franquicia que recibe el derecho
mejora una situación, pero evita que empeore. para el producto, proceso o servicio. El comprador
(pág. 347) recibe la forma de operar una empresa y un produc-
factor de motivación (motivating factor) Factor to con reconocimiento de nombre. (pág. 53)
que motiva a los empleados, alienta como logro, franquiciante o franquiciador (franchisor) Ven-
reconocimiento, responsabilidad, avance, creci- dedor de una franquicia que le entrega al compra-
miento y la recompensa por hacer el trabajo mismo. dor su experiencia en planificación y manejo.
(pág. 347) (pág. 53)
494 Glosario
Glosario
fuerza de ventas (sales force) Grupo de empleados gerente (manager) Persona responsable de dirigir
involucrados en el proceso de ventas. (pág. 247) y controlar el trabajo y el personal de una empresa,
o de un departamento en particular dentro de una
G empresa. (pág. 273)
GAAP (General Accepted Accounting Princeples) Prin- goodwill Favor y lealtad que una empresa adquie-
cipios de contabilidad generalmente aceptados, re por su buena reputación. (pág. 53)
establecidos para permitir que todas las empresas grupo focal (focus group) Conjunto de personas
usen el mismo sistema de registro y presentación cuyas opiniones se estudian para determinar las
de la información financiera. (pág. 377) opiniones que se pueden esperar de una población
ganancia (profit) Dinero que queda después de más grande. (pág. 108)
que se han descontado de los ingresos todos los
gastos de dirigir una empresa. (pág. 5) H
ganancia marginal decreciente (diminishing horario flexible (flextime) Política que permite a los
marginal utility) Efecto o ley que establece que el empleados elegir las horas y días laborales que sean
precio por sí solo no determina la demanda; existen más adecuados para su vida personal. (pág. 348)
otros factores como ingresos, gusto y la cantidad de
producto que ya se posea que también desempeñan
un papel. (pág. 8-9) I
ganancia neta sobre razón de ventas (net profit identificación de prospectos (prospecting) Méto-
on sales ratio) Cantidad de centavos que quedan de do sistemático para lograr nuevas pistas de ventas
cada dólar de ventas después de pagar los gastos e o conseguir nuevos clientes, identificados a través
impuestos de renta. (pág. 401) de referencias, registros públicos o encuestas.
Glosario
garantía (guarantee) Certificación de la calidad de (pág. 251)
un producto. (pág. 195) imagen (image) Impresión que las personas tienen
garantía de comercial (warranty of merchantabi- de un negocio; personalidad de una compañía.
lity) Garantía sobre la calidad de los bienes o servi- (pág. 223) Reflejo mental y los sentimientos que las
cios comprados que no está escrita o expresada personas tienen cuando piensan en una empresa,
verbalmente de manera explícita. (pág. 149) sus productos o servicios. (págs. 223 y 278)
garantía o colateral (collateral) Garantía en la importar (importing) Comprar o traer bienes de
forma de activos que una compañía pignora a un otros países para vender. (pág. 62)
prestamista. (pág. 367) incentivo (incentive) Compensación o ventaja que
gasto fijo (fixed expense) Gasto comercial que no ayuda a las empresas, e incluye reducciones de
cambia con el número de unidades producidas, impuestos, tierra más barata y programas de adies-
como el seguro y el alquiler. (pág. 405) tramiento para los empleados. (pág. 158)
gastos de capital (capital expenditure) Compromi- incubadora (incubator) Empresa que está consti-
so a largo plazo de una gran suma de dinero para tuida para ofrecer alquileres flexibles y accesibles,
comprar equipo nuevo o reemplazar equipo viejo. espacio de oficinas, equipos, asesoría administrati-
(pág. 408) va, asistencia de adiestramiento y acceso a financia-
miento para nuevas empresas. (pág. 165)
gasto variable (variable expense) Gasto comercial
que cambia con cada unidad de producto produci- industria (industry) Grupo de empresas con una
da, como suministros, salarios y materiales de pro- línea común de productos o servicios.
ducción. (pág. 405) (págs. 85, 104)
geografía (geographics) Estudio del mercado con informe de visitas de ventas (sales call report)
base en el lugar donde los clientes viven, incluidos Relación de las actividades de ventas que incluyen
región, estado, país, ciudad y/o área. (pág. 105) elementos como cantidad de visitas realizadas,
pedidos obtenidos y millas recorridas. (pág. 260)
gerencia de recursos humanos (human resource
Management) Parte de la empresa relacionada con informe financiero (financial report) Declaración
el reclutamiento y el manejo de los empleados; las o documento que resume los resultados de una
principales metas son facilitar el desempeño y operación comercial y brinda una imagen de su
mejorar la productividad. (pág. 340) situación financiera. (pág. 377)
gerencia situacional (situational management) ingresos disponibles (disposable income) Dinero
Estilo de adaptar el enfoque gerencial a circunstan- que las personas tienen para gastar después de
cias particulares. (pág. 281) pagar los gastos necesarios. (pág. 70)
Glosario 495
Glosario
un idioma a otro. (pág. 69) do libre de costos para un comprador. (pág. 318)
inventario de seguridad (safety stock) Reserva
licencia (license) Certificado que muestra que el
de productos o materiales que evita que una empre-
tenedor del documento tiene la educación y adies-
sa se quede sin inventarios mientras espera un
tramiento necesarios para desempeñar un trabajo.
pedido. (pág. 302)
(pág. 142)
inventario modelo (model inventory) Inventario
licencia familiar (family leave) Ley que permite a
meta de lo que una empresa necesitará para mante-
los empleados ausentarse del trabajo para atender
ner existencias. (pág. 291)
eventos personales significativos como nacimien-
inversión (investment) Cantidad de dinero que tos, defunciones y enfermedad familiar, sin temor a
una persona destina como capital para su negocio. perder su empleo. (pág. 348)
(pág. 27)
línea de crédito (line of credit) Acuerdo mediante
investigación de mercado (market research) el cual un prestamista acepta prestar una cantidad
Recopilación y análisis de información dirigida a específica de dinero a una determinada tasa de
entender el comportamiento de los consumidores interés por un periodo definido. (pág. 363)
en un mercado determinado. (pág. 108)
listado de “mejores prospectos” (“best prospect”
investigación descriptiva (descriptive research) list) Lista compilada por el gobierno sobre los pro-
Recopilación de información para determinar el ductos que otros países buscan comprar.
estatus de algo, como el desarrollo del perfil de un (pág. 70)
cliente. La información puede incluir edad, género,
ocupación, ingresos y hábitos de compra, y puede lluvia de ideas (brainstorm) Pensar libremente
recopilarse mediante cuestionarios, entrevistas u para generar ideas. (pág. 45)
observaciones. (pág. 109) logística (logistics) Planificación, ejecución y con-
investigación exploratoria (exploratory research) trol del movimiento, y ubicación de personas y
Recopilación inicial y análisis de la información productos, parte de la gerencia de distribución.
usada cuando se sabe muy poco sobre un tema; (pág. 316)
constituye el fundamento para una investigación
posterior. (pág. 108)
M
investigación histórica (historical research) Estu-
dio del pasado para explicar circunstancias presen- manejo del tiempo (time management) Proceso
tes y predecir tendencias futuras. (pág. 109) de distribuir el tiempo de manera eficaz. (pág. 283)
496 Glosario
Glosario
mantenimiento del precio de reventa (resale misión comercial (trade mission) Oportunidad
price maintenance) Fijación de precios impuesta por que ofrecen el gobierno de Estados Unidos y agen-
un fabricante sobre los distribuidores mayoristas o cias privadas a las pequeñas empresas para viajar a
detallistas de sus productos, para impedir la com- otros países con el fin de reunirse y hablar con
petencia basada en el precio. (pág. 204) agentes extranjeros, distribuidores o socios comer-
máquinas electrónicas de autorización de tar- ciales potenciales. (pág. 69)
jetas de crédito (electronic credit authorizer) modelo de negocios (business model) Descripción
Máquina que verifica si una tarjeta de crédito es de cómo los empresarios planifican hacer dinero
buena, es decir, no es robada o está invalidada. con sus conceptos de negocios. (pág. 89)
(pág. 423) modelo (role model) Persona con actitudes y logros
marca (brand) Nombre, logo o diseño que se usa que otros quieren emular. (pág. 28)
para identificar un producto. (pág. 183) monopolio (monopoly) Estructura de mercado en
marca de servicio (service mark) Palabra, símbo- la cual un artículo básico particular tiene solamente
lo, signo o color que describe una empresa de servi- un vendedor. (pág. 6)
cios. (pág. 142) motivo emocional de compra (emotional buying
marca privada (private brand) Una marca que es motive) Sentimiento que un comprador asocia con
propia y la inicia un mayorista o un detallista. un producto, como reconocimiento o prestigio.
(pág. 195) (pág. 249)
marca registrada (trademark) Palabra, símbolo, motivo racional de compra (rational buying
diseño o color que una empresa usa para identifi- motive) Razón consciente y lógica para hacer una
carse o identificar algo que vende; va seguido del compra, como conveniencia o comodidad.
símbolo de marca registrada TM. (pág. 141) (pág. 249)
Glosario
margen de ganancia (markup) Cantidad que se
agrega al costo de un artículo para cubrir los gastos N
y garantizar una ganancia. (pág. 214)
matriz de competencia (competitive matrix) necesidad (need) Requisito básico para la supervi-
Herramienta para organizar información impor- vencia. (pág. 7)
tante acerca de la competencia de un proyecto negligencia (negligente) No ejercer un cuidado
empresarial. (pág. 87) razonable. (pág. 425)
mecanización (automation) Uso de máquinas negocio de propiedad individual (sole proprie-
para hacer el trabajo de las personas. (pág. 316) torship) Empresa que es de propiedad y dirigida por
mercado (market) Grupo de personas o compa- una persona. (pág. 122)
ñías que demandan un producto o servicio y están nicho (niche) Segmento pequeño, especializado
dispuestas y en capacidad de comprarlo. (pág. 105) del mercado, que se basa en las necesidades del
mercado industrial (industrial market) Grupo de cliente descubiertas en una investigación de merca-
clientes que compran bienes o servicios para uso do. (págs. 44, 114)
comercial. (pág. 107) norma (rule) Estándar que se establece para guiar
mercado meta (target market) Grupo específico el comportamiento y las acciones; una norma le
de clientes que una empresa desea alcanzar. dice a los empleados con exactitud qué deben y qué
(pág. 105) no deben hacer. (pág. 324)
mezcla de mercadeo (marketing mix) Las cinco
estrategias de mercadeo que se usan para llegar a O
un mercado: producto, plaza (lugar), precio, promo-
ción y personas. (pág. 182) objeción (objection) Cualquier preocupación, vaci-
mezcla de producto (product mix) Todos los pro- lación, duda u otra razón que un cliente tiene para
ductos que una compañía fabrica o vende. no hacer una compra. (pág. 251)
(pág. 184) objetivo de mercadeo (marketing objective) Lo
mezcla promocional (promotional mix) Combina- que una empresa quiere alcanzar a través de sus
ción de diferentes elementos promocionales que esfuerzos de mercadeo, como participación de mer-
una compañía usa para llegar e influir sobre clien- cado, rentabilidad proyectada y precios.
tes potenciales. (pág. 224) (pág. 181)
Glosario 497
Glosario
oferta (supply) Cantidad de bienes o servicios que los participación de mercado (market share) Parte
productores están dispuestos a suministrar. (pág. 9) del total de ventas generadas por todas las compa-
oferta pública de acciones (public stock offering) ñías que compiten en un mercado determinado.
Venta de acciones en una bolsa de valores. (pág. 114)
(pág. 445) pasivo (liability) Deuda de una empresa.
Oferta pública inicial (IPO) (initial public offe- (pág. 378)
ring) Primera venta de acciones de una compañía patente (patent) Documento que otorga a un
en una Bolsa de Valores pública. (pág. 369) inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar
oficina de crédito (credit bureau) Agencia que o vender un invento u otra propiedad intelectual
reúne información a cambio de una tarifa, sobre la durante la vigencia de la patente. (pág. 139)
prontitud con que las personas y empresas pagan patente pendiente (patent pending) Estado de
sus cuentas. (pág. 409) una invención entre el momento en que se ha pre-
oligopolio (oligopoly) Estructura de mercado en la sentado la solicitud de una patente y cuando esta es
cual hay sólo pocas empresas en competencia. (pág. 6) expedida o rechazada. (pág. 140)
oportunidad (opportunity) Idea que tiene valor patrimonio (equity) Propiedad en una empresa.
comercial cuando los clientes están listos y dispues- (pág. 361)
tos a comprar ese producto. (pág. 16) patrimonio del propietario (owner’s equity)
organización de un nuevo proyecto empresa- Cantidad total de los activos menos el total del
rial (new venture organization) Infraestructura o pasivo; el valor de un negocio. (pág. 378)
fundamento que sustentan todos los productos, penetración del mercado (market penetration)
procesos y servicios del nuevo negocio. (pág. 17) Intento de aumentar las ventas en el mercado
organización de proyecto (project organization) actual de un negocio. (pág. 437)
Glosario
Organización temporera que reúne diferentes par- perfil (profile) Conjunto de características o cuali-
tes de una empresa para un proyecto específico. dades que identifica un tipo o categoría de persona.
(pág. 329) (pág. 30)
organización lineal (line organization) Forma de perfil del cliente (customer profile) Imagen com-
organización comercial en donde los gerentes son pleta de los clientes potenciales de una empresa,
responsables de lograr los objetivos principales del incluyendo datos geográficos, demográficos y psico-
negocio y están en la cadena de mando directa. La gráficos. (pág. 114)
gerencia general toma las decisiones que afectan a
periodo de contabilidad (accounting period) Lap-
toda la compañía; la gerencia de nivel medio imple-
so, como un mes, un trimestre o un año, al que se
menta las decisiones; los supervisores, o personal
refiere un informe de contabilidad. (pág. 378)
de primera línea, supervisan las actividades de los
empleados; y los empleados llevan a cabo los planes permiso (permit) Documento legal que da autori-
señalados por las gerencias general y media. zación oficial para dirigir una empresa.
(pág. 329) (pág. 142)
organización lineal y administrativa (line-and- personal administrativo (staff) Gerentes y otros
staff organization) Forma de organización comercial empleados que brindan apoyo y asesoría a los
que incorpora al personal en la organización lineal. gerentes de línea, como actividades de contabili-
(pág. 329) dad, legales y de adiestramiento. (pág. 329)
organizar (organizing) Agrupar los recursos en plan de mercadeo (marketing plan) Plan que usa
combinaciones que te ayudarán a alcanzar tus obje- una empresa para guiar su proceso de mercadeo
tivos. (pág. 275) hacia una conclusión deseada, con base en la infor-
outsourcing (servicio externo) Contratar personas mación obtenida a través de la investigación de
y otras compañías para realizar tareas que en una mercado y decisiones de mercado objetivo.
empresa no puede hacer o decide no hacer por su (pág. 181)
cuenta. (pág. 42) plan de negocios (business plan) Documento que
describe una nueva empresa y una estrategia para
lanzarla. (pág. 90)
P
plan de opción de acciones para empleados,
parque industrial (industrial park) Área separada ESOP (por sus siglas en inglés: employee stock
en una comunidad para uso industrial. (pág. 162) option plan) Fuente de financiación en la cual una
498 Glosario
Glosario
compañía les da a sus empleados la oportunidad de ducto en comparación con otro, según su calidad,
comprar una parte de la empresa; para obtener disponibilidad, precio y usos. (pág. 183)
dinero con un POAE, una empresa debe contar por posicionamiento del mercado (market positio-
lo menos con 25 empleados e ingresos de $5 millo- ning) Acto de identificar un nicho de mercado espe-
nes. (pág. 445) cífico para un producto. (pág. 114)
plan estratégico (strategic plan) Objetivo a largo posteo (posting) Proceso de transferir cantidades
plazo basado en metas a largo plazo, usado para del diario general a las cuentas en el libro mayor.
trazar el mapa de la empresa para tres a cinco años. (pág. 383)
(pág. 274)
preacercamiento (preapproach) Actividades de
plan operacional (operational plan) Objetivo a
mercadeo que preceden el acercamiento de un ven-
corto plazo que ayuda a lograr un plan táctico,
dedor a un cliente potencial para lograr una venta
incluidas políticas, normas, reglamentaciones y los
exitosa. (pág. 251)
presupuestos para las operaciones diarias. (pág.
274) precio de descuento (discount pricing) Técnica de
plan táctico (tactical plan) Objetivo a medio plazo precios que ofrece a los clientes rebajas con frente
que se enfoca en un periodo de un año o menos, al precio regular; algunas reducciones son descuen-
construido sobre objetivos específicos con fechas tos básicos porcentuales y otras son descuentos
meta. (pág. 274) especializados. (pág. 211)
planificar (planning) Acto de establecer metas, precio de penetración (penetration pricing)
desarrollar estrategias y describir tareas y plazos Método que se usa para lograr ventas, cobrando un
para alcanzar esas metas. (pág. 274) precio inicial reducido, para mantener los costos
unitarios para los clientes tan bajos como sea posi-
planificar las ventas (sales planning) Proceso que ble. (pág. 209)
implica determinar las metas y plazos de los esfuer-
Glosario
zos de ventas. (pág. 256) precio de prestigio (prestige pricing) Técnica de
precios en la cual se usan precios más altos que el
política (policy) Declaración de los principios y
promedio para sugerir estatus y prestigio al cliente.
procedimientos guía que sirven como directriz para
(pág. 210)
las operaciones comerciales diarias, y apoya las
metas y objetivos de la compañía. (pág. 324) precio de venta (selling price) Precio por unidad
política de devoluciones (return policy) Política de venta real o proyectado. (pág. 213)
que establece las condiciones bajo las cuales los precio por múltiples unidades (multiple-unit
productos que han sido ordenados, embarcados o pricing) Técnica de precios en la cual los artículos
entregados pueden ser devueltos. (pág. 326) se cobran en grupo; por ejemplo, 3 artículos por 99
política de reparación del trabajo (rework poli- centavos. (pág. 210)
cy) Política que establece las condiciones bajo las precio por paquete (bundle pricing) Técnica de
cuales los productos se volverán a elaborar; es decir, precios en la cual varios productos complementa-
hacer algo de nuevo porque no se hizo de manera rios se venden a un solo precio, el cual es más bajo
correcta la primera vez. (pág. 326) que el que tendrían si cada producto se comprara
póliza de fidelidad (fidelity bond) Forma de segu- por separado. (pág. 210)
ro que protege a una compañía en caso de robo por precio promocional (promotional pricing) Técnica
parte de un empleado. (pág. 429) de precios en la cual se ofrecen precios más bajos
póliza de garantía (performance bond) Cobertura por un tiempo limitado para estimular las ventas.
de seguro que protege a una empresa si un trabajo (pág. 210)
o un contrato no se termina a tiempo o como se precio psicológico (psychological pricing) Técnica
acordó. (pág. 429) de precios que se usa con más frecuencia en los
poliza de interrupción de negocio (business negocios detallistas, que se basa en la creencia de
interruption insurance) Cobertura de seguro contra que las percepciones de los clientes sobre un pro-
pérdidas potenciales que resulten de tener que ducto están fuertemente influenciadas por el pre-
cerrar una empresa por razones previstas en los cio; incluye precios de prestigio, precios pares/
seguros; el seguro paga los gastos y ganancias netas impares, alineación de precios, precios promociona-
mientras una empresa está cerrada por reparación les, precios para múltiples unidades y precios por
o reconstrucción. (pág. 428) paquete. (pág. 210)
posicionamiento del producto (product positio- precio unitario (unit pricing) Precio de los bienes
ning) Manera cómo los consumidores ven un pro- con base en el costo por unidad de medida, como
Glosario 499
Glosario
una libra o una onza, además del precio por artícu- usualmente se expresa como un porcentaje.
lo. (pág. 204) (pág. 235)
precios pares/impares (odd/even pricing) Técnica pronóstico de ventas (sales forecast) Estimado de
de precios en la cual se usan cifras impares para las ventas para un periodo dado, como el siguiente
sugerir rebajas, como $19,99. (pág. 210) trimestre. (pág. 256)
premio (premium) Elemento de valor que un clien- prospecto (prospect) Cliente potencial. (pág. 247)
te recibe además del bien o servicio comprado; prospecto (prospectus) Documento formal que
diseñado para atraer nuevos clientes o lograr leal- explica en detalle los riesgos relacionados con la
tad entre los clientes existentes, puede incluir oferta privada; su propósito es dar a los inversio-
cupones y regalos. (pág. 229) nistas la información que necesitan para tomar
preprueba del consumidor (consumer pretest) decisiones informadas. (pág. 444)
Procedimiento en el cual un panel de consumidores protección o seguro de responsabilidad (liabili-
evalúa un anuncio antes de su lanzamiento. (pág. ty protection) Seguro contra deudas y acciones de
239) una empresa. (pág. 122)
presupuesto (budget) Declaración escrita formal prototipo (prototype) Modelo funcional usado por
de los ingresos y gastos esperados para un periodo los empresarios para determinar qué se requiere
futuro. (pág. 406) para desarrollar sus productos o servicios. (págs.
prevender (preselling) Acto de influir en los clien- 85, 310)
tes potenciales para comprar antes de hacer contac- proveedor (vendor) Empresa que vende inventa-
to real. (pág. 224) rio a un comerciante. (pág. 291)
prima (premium) Precio del seguro que una perso- proyecto empresarial (venture) Empresa comer-
na o empresa paga por un riesgo específico para un
Glosario
500 Glosario
Glosario
Glosario
parte del precio de compra de un producto, usada cación periódica dirigida a personas con intereses
como un incentivo para que los clientes compren el especiales, como deportes, campamentos, moda
producto. (pág. 229) y otras áreas diversas. (pág. 49)
recibo de ventas (sales check) Registro escrito de riesgo especulativo (speculative risk) Riesgo que
una transacción de ventas. (pág. 255) es inherente a un negocio, que involucra la oportu-
reclutar (recruit) Traer empleados potenciales; las nidad de ganancia o pérdida. (pág. 419)
empresas usan anuncios clasificados, agencias de riesgo puro (pure risk) Amenaza de pérdida para
empleo y otras oficinas de colocación para encon- una empresa sin ninguna posibilidad de ganancia,
trar empleados potenciales. (pág. 331) por asaltos o hurto de los empleados. (pág. 419)
recursos humanos (human resources) Personas robo con premeditación (burglary) Acto de
empleadas en una compañía, conocidas común- entrar a un lugar con la intención de cometer una
mente como personal. (pág. 340) felonía (un delito grave). (pág. 421)
recursos iniciales (start-up resources) Capital,
mano de obra calificada, experiencia gerencial, ase- S
soría legal y financiera, instalaciones, equipo y
clientes necesarios para iniciar una empresa. salario (salary) Cantidad fija que un empleado
(pág. 16) recibe como pago por cada semana, mes o año de
registro en el diario (journalizing) Proceso de trabajo. (pág. 259)
registrar las transacciones comerciales, por lo gene- salario por hora (wages) Cantidad de dinero que
ral diariamente, cuando se presentan. (pág. 381) un empleado recibe por cada hora de trabajo.
relaciones humanas (human relations) Estudio de (pág. 333)
cómo las personas se relacionan entre sí. (pág. 281) segmentación del mercado (market segmenta-
relaciones públicas (public relations) Actividades tion) Proceso de agrupar un mercado en subgrupos
diseñadas para crear goodwill hacia una empresa o más pequeños definidos por características especí-
controlar el daño hecho por publicidad negativa. ficas. (pág. 105)
(pág. 229) segmento del mercado (market segment) Subgru-
responsabilidad ilimitada (unlimited liability) po de compradores con características similares,
Responsabilidad total por todas las deudas y accio- segmentado por rasgos geográficos, demográficos,
nes de una empresa. (pág. 122) psicográficos y de compra. (pág. 105)
Glosario 501
Glosario
seguro contra accidentes (casualty insurance) sorteo (sweepstakes) Juegos sencillos de selección
Cobertura de seguros por pérdida o responsabilidad que se usan en las empresas para conseguir que los
que surja de un evento repentino e inesperado, clientes se interesen en lo que tiene para ofrecer.
como un accidente y por el costo de defender a una (pág. 230)
empresa ante una corte contra las demandas por sustentabilidad (sustainability) Capacidad para
daños a la propiedad. (pág. 428) alcanzar metas económicas, sociales y medioam-
seguro de indemnización de los trabajado- bientales sin comprometer la capacidad de las gene-
res (workers’ compensation insurance) Seguro que raciones futuras para satisfacer sus propias
exige el gobierno y que pagan los patronos para necesidades. (pág. 42)
brindar beneficios médicos y de salarios a los
empleados lesionados en el trabajo o por enferme- T
dades relacionadas con el trabajo. (pág. 429)
táctica de mercadeo (marketing tactic) Actividad
seguro por responsabilidad del fabricante que se debe llevar a cabo en el plan de mercadeo;
(product liability insurance) Cobertura de seguro que parte de un plan de acción. (pág. 190)
protege a una empresa de las demandas por lesio-
nes que resulten del uso de los productos de la tasa de uso (usage rate) Rapidez con que se utili-
empresa. (pág. 429) zará un inventario en un periodo determinado.
(pág. 302)
seguro por errores y omisiones (errors-and-
omissions insurance) Cobertura de seguro por cual- tasa por pieza (piece rate) Mecanismo de com-
quier pérdida debida a un error o descuido por pensación basado en una cantidad por unidad pro-
parte de la empresa, como un error en la publici- ducida. (pág. 333)
dad. (pág. 428) teletrabajo (Telecommuting) Acto de realizar parte
servicios (services) Productos intangibles (no o todo un trabajo lejos de la empresa. (pág. 348)
Glosario
físicos) que satisfacen los deseos y necesidades de Teoría X (theory X) Supuesto que manifiesta la
los consumidores. (págs. 7, 41) creencia de que los empleados son básicamente
sindicato (labor union) Organización que represen- perezosos y necesitan supervisión constante.
ta a los trabajadores en sus negociaciones con los (pág. 347)
patronos. (pág. 341) Teoría Y (theory Y) Supuesto que manifiesta la
sistema de libre empresa (free enterprise system) creencia de que los empleados son responsables, les
Sistema económico en el cual las personas tienen gusta trabajar y quieren recompensas intrínsecas.
derechos importantes: tomar decisiones económi- (pág. 347)
cas sobre qué productos comprar, poseer propiedad terminación de actividades comerciales (dis-
privada, y decidir la iniciación de una empresa y continuance) Cuando una empresa desaparece de los
competir con otros negocios. (pág. 5) registros tributarios porque puede estar operando
soborno (bribe) Pago hecho para asegurar servi- bajo un nuevo nombre o porque el propietario deci-
cios especiales para una compañía o una contra- de intencionalmente terminarla para iniciar una
prestación especial para sus productos; es ilegal en nueva empresa. (pág. 18)
Estados Unidos; es aceptado en otras partes del terminación sin justa causa (wrongful termina-
mundo como una manera de hacer negocios. tion) Derecho del empleado a demandar a su patrón
(pág. 460) por daños, si este ha terminado el contrato de tra-
sociedad (partnership) Empresa no incorporada bajo por una razón inaceptable. (pág. 146)
con dos o más propietarios que comparten las deci- territorio de ventas (sales territory) Área geográ-
siones, activos, pasivos y ganancias. (pág. 124) fica en la cual se agrupan clientes actuales y poten-
socio general (general partner) Participante en ciales. (pág. 257)
una sociedad que tiene una responsabilidad perso- tiempo de espera (lead time) Lapso de tiempo
nal ilimitada y asume toda la responsabilidad por el entre hacer un pedido y recibir la entrega. (pág. 302)
manejo del negocio; todas las sociedades deben tomar el pedido (order taking) Culminación de
tener por lo menos un socio general. (pág. 124) una venta a un cliente que ha buscado un producto.
socio limitado (limited partner) socio de una (pág. 248)
empresa cuya responsabilidad está limitada a su trabajo en equipo (team building) Acto de estimu-
inversión; un socio limitado no puede estar involu- lar el trabajo en equipo a través de actividades dise-
crado activamente en la gerencia del negocio. ñadas para fortalecer el respeto, la confianza, la
(pág. 125)
502 Glosario
Glosario
Glosario
Glosario 503
Índice
504 Índice
Índice
fuentes de, 361-364 meta, 85, 105-107, 114-116 Compensación, 263-264, 333
operativo, 363 penetración del mercado y, 437 Compensación en contratos,
para el crecimiento del nego- percepciones de precios, 203 178
cio, 362 publicidad de, 243 Competencia
Capacidad de producción de la responsabilidad social ante, análisis de, 93
industria, 131 453-454 conocimiento de, 252
Capital de proyectos empresaria- seguridad de, 325 costos laborales y, 14-15
les, 362, 365-366, 367 servicio a, 324, 325-326, 327, en el área comercial, 160-161
Capital de riesgo, 361 340, 342 en el sistema de libre empresa,
Capital de trabajo, 363, 370, 401 Clientes meta, 85 5-7
Capital operacional, 363 Clima positivo en el sitio de tra- en empresarismo, 25
Capital, acciones de, 128, 369, bajo, 273 investigación, 114
445 Código Comercial Uniforme, penetración del mercado y,
Carácter de los prestatarios, 148-149 437
367 Código de clasificación estándar precio, 204, 208
Características de compra, 106 de comercio indus- reclutamiento de empleados
Características, beneficios y, 84, trial, 69 de, 331
183, 252 Códigos de construcción, 145 Competencia monopolística, 6
Carrero por contrato, en trans- Códigos de ética, 456-458 Competencia perfecta, 6
portación, 316 Colocaciones privadas, 369 Complejidad en la industria,
Carreros comunes, 316 Comercio, reglamentaciones 105
Carreros privados, 316 del gobierno sobre, Comprar, 291-296
Carta de intención en oferta 145-152 cantidades en, 292
pública inicial, 369 Comisión de títulos valores y manejo, 292-296
Índice
Centro de información de comer- cambio, 369 planificación, 291
cio internacional Comisión Federal de Comercio, precios, 292-296
(TIC) del Departa- 149-150 proveedores, 291, 293-295
mento de Comercio Comisión fija como compensa- recibo, 296. Ver también
de Estados Unidos, 72 ción de ventas, 259 Inventarios
Centro nacional de recursos para Comisión para la igualdad en la Comunicación, 29, 275-279, 281
consumidores de oportunidad de Comunicación no verbal, 282
servicios legales, 152 empleo (EEOC), 145, Comunicados de prensa, noti-
Centros para el desarrollo de 344 cias, 232
pequeños negocios Comisión para la seguridad de Comunidad, responsabilidad
(Small Business Deve- los productos para el social ante, 451-455
lopment Centers - consumidor (CPSC), Concepto de negocios, 83-85
SBDC), 97 148 Conciliar la cuenta bancaria,
Certificado para hacer negocios Comisionado para patentes y 389
bajo un seudónimo marcas registradas, Condiciones de fecha adicional
comercial (DBA), 123 152 en compras, 294
Cheques de gerencia, 296 Comisiones como compensa- Condiciones de pago anticipado
Cheques sin fondos, 422-423 ción, 333 en compras, 294
China, oportunidades en, 64 Compañías de inversión comercial Condiciones de pago en com-
Ciclo de vida, 105, 209 de pequeños negocios pras, 294
Ciclos económicos, 11-12 (MESBIC), 363 Conferencias de prensa, 233
Cierre de ventas, 254 Compañías de inversión en Confianza en sí mismo como
Círculos de calidad, 314 pequeñas empresas característica empre-
Clientes (Small Business Inves- sarial, 29
conocimiento de, de los repre- tment Companies - Conflicto de intereses, 459
sentantes de ventas, BICs), 364 Conseguir pedidos, 251
251 Compañías de responsabilidad Constitución de la población en
crédito para, 407, 409 limitada, 129, 131 la selección del sitio,
lealtad de, 183 Compañías exportadoras, 72 159
Índice 505
5
Índice
506 Índice
Índice
Índice
bién Financiamiento manejo financiero de, 407 66
Dirigir como función de la recibos, en el diario, 382-383 evaluación de, 31-32
gerencia, 275 Elasticidad del precio, 216 historia del, 14-15
Discriminación de precios, 145, desarrollo del sitio web, 140 personas en, 16
147, 149 diseño del sitio web, 308-310 procesos de iniciación en,
Diseño, 308-310 Embarcar y recibir, 317 16-17
Disponibilidad de producto, Emergencias, riesgo de, recompensas del, 24-25
183-185 426-431 riesgos del, 25-26
Distribución, 83, 185-191, 278- Empaque, 183 sistemas económicos y, 4-7
281, 290-296, 311- Empleados Empresas de extracción, 162,
319 en estrategia del personal, 171
almacenaje, 317 189-190 Empresas de manufactura, 162,
canales de, 185-191, 278-281 en la iniciación del negocio, 166-168
embarque y recibo en, 316- 359 En búsqueda de la excelencia
319 reglamentaciones del gobierno (Peters y Waterman),
estrategia para, 185, 196-197. sobre, 141, 145-146 284
Ver también Estrate- responsabilidad social de, 251 Encuestas, 259
gia de plaza (lugar), robo de, 419, 420-422 Entrevistar, 233-332
en la mezcla de mer- seguridad de, 328. Entusiasmo como característica
cadeo Ver también Recursos empresarial, 29
manejo de materiales en, humanos; Gerencia; Equilibrio en oferta y demanda,
316 Ventas; Personal 9
términos de entrega en, 316 administrativo Escasez como concepto econó-
transportación en, 316 Empleados, motivación de, 346- mico, 7
Diversidad, 47 350 Espacio de la oficina, 168, 172,
Diversificación del conglomera- delegar responsabilidades en, 370
do, 441 350 Especulación, 204
Diversificación horizontal, 441 evaluación del desempeño en, Estados de ingresos y gastos,
Diversificación sinérgica, 440 349 385-386
Índice 507
7
Índice
508 Índice
Índice
Índice
I 234
Imagen de empresas, 278 como fuente de oportunida- Kioscos, 116
Importar, 62-63, 70-72 des, 49
Impuesto de desempleo, 151 estrategia de plaza (lugar) y, L
Impuestos, 16 187, 188 “Lápida” en oferta pública ini-
de ventas, 258 negocios en, 122 cial, 369
deducibles, 164 servicios de ventas en, 254 Lanzamiento, 310
manejo financiero de, 408-409 vender en, 254 Layout abierto en negocios al
nómina, 388 Intérpretes en negocios interna- detal, 169
registros de, 388 cionales, 69 Layout cerrados en negocios al
reglamentaciones del gobierno Inventario modelo, 291 detal, 169
sobre, 145-153 Inventarios, 297-303 Layout de producto fijo en fabri-
sobre corporaciones, 127, 129, controlar, 299-302 cación, 168
128-131 costos de, 297 Layout de rejilla en ángulo recto
sobre negocios de propiedad flujo de efectivo y, 294, de negocios al detal,
individual, 121-123 386-387 169
Impuestos de seguro social, 150 modelo, 291 Layout del proceso en manufac-
Impuestos de ventas, 150 planificar, 297-300. Ver tam- tura, 168
Impuestos de nómina, 150 bién Comprar Layout del producto en manufac-
Impuestos de renta, 150 Inventarios de seguridad, 302 tura, 168
Impuestos federales de desem- Inversión bancaria, 360 Layout paisajista en negocios al
pleo, 151 Inversiones detal, 169
Incentivos en la selección del arriesgar, 25 Layout, planificación del, 166-
sitio, 158 de la familia y amigos, 360, 172
Incentivos financieros en la 443 del espacio de la oficina, 168,
selección del sitio, evaluar, 291 171, 172
158 metas de, 206 estrategia de plaza (lugar) y,
Incertidumbre en la industria, privadas, 366, 444 186, 187
104 retorno de, 206 físico, 166
Índice 509
9
Índice
para empresas al por mayor, Línea de crédito, 363 Mercados meta, 85, 105-107,
170-171 Lluvia de ideas, 45 114-116
para empresas de manufactu- Logística de la distribución, Mercancía con garantía, 149
ra, 166-168 316 Merchandising visual, 230
para empresas de servicio, 171 Metas
para interior y exterior, 166 M financieras personales, 12
para negocios al detal, 168- Manejo de materiales, 318 orientación hacia, 29
169 Manejo del tiempo, 283 personales, 51
para negocios de extracción, Mantenimiento, 316 Metas financieras, 12
171 Mantenimiento del precio de Métodos de pago para compras,
para negocios electrónicos, reventa, 204 296
171 Mantenimiento preventivo, México, NAFTA y, 63
reorganización, 195. Ver tam- 316 Mobiliario de oficina, 172
bién Selección del Marca (branding), 183, 195 Moneda, 65
sitio Marcas de servicio, 141, 142 Monopolio, 6-7
Lealtad de los clientes, 183 Marcas registradas, 138, 141- Motivar a los empleados. Ver
Leasing, 144, 163, 359, 370, 407 142 Empleados, motivar a
Lesiones, riesgos de, 425 Margen de ganancia, 214-215 Motivo de las ganancias, 5
Levin, Gregg, 308 McGregor, Douglas, 346-347 Motivos emocionales de compra,
Ley Clayton de 1914, 147, 204- Mecanización, 316 249
205 Medios de comunicación, anun- Motivos racionales de compras,
Ley contra la discriminación por cios publicitarios en, 249
embarazo, 344 230 Múltiples sitios de negocios,
Ley de contribución al seguro 443
Índice
Mercadeo
federal (FICA), 150 objetivos de, 181 Multitareas, 96, 276
Ley de empaquetado y etiqueta- prueba de, 116
do justos, 148 Mercadeo de prueba, 116 N
Ley de facturación justa del cré- Mercadeo, planes de, 181-198 Necesidades y deseos, 7, 115,
dito, 453-454 en mezcla de mercadeo, 254-256
Ley de la verdad en los présta- 182-190 Negligencia, 425
mos, 149-409 en planes de negocios, 91-98 Negociación, 72, 113
Ley de licencia médica familiar, estrategia de plaza (lugar) en, Negocio al detal, 160-161, 168-
147 185, 195-196 169
Ley de Robinson-Patman de estrategia de precios en, 190, Negocio de propiedad individual,
1936, 147, 204 196-197 122-123, 129
Ley de salud y seguridad ocupa- estrategia de producto en, Negocio existente, 52-55
cional de 1970, 50, 183-184, 193-194 Negocios al por mayor, 161, 170
147 estrategia de promoción en, Negocios en el hogar, 3, 41, 164-
Ley estadounidense para disca- 190, 196-197 165
pacitados (ADA), 146 estrategia para las personas Negocios sin fines de lucro, 42
Ley sobre estándares laborales en, 182, 196 Negocios socialmente responsa-
justos de 1938, 147 investigación y, 181, 182, 192 bles, 42
Ley sobre igualdad salarial de objetivos en, 181 Nóminas, 388-389
1963, 147 tácticas en, 191 Número de identificación patro-
Leyes antimonopolio, 6 Mercado nal (EIN), 123
Leyes de zonificación, 145-147 análisis de, 86
Leyes sobre el trabajo infantil, desarrollo del, 438-439 O
146 estructuras de, 6
Libre a bordo (FOB), condiciones Objetivos, 181, 346, 349
meta, 85, 105-107, 114-116 Obsolescencia del inventario,
de entrega, 318 participación de, 114, 216
Licencia familiar, 147, 348 costos por, 297
penetración del, 437
Licencias, 142, 370 segmentación del, 105-107
Liderazgo, 273
510 Índice
Índice
Índice
comenzar negocios como, 55 Ver también Financia- 274-275
compra de negocio existente, miento compras, 292-296
52-55 PerfectCurve, 308 finanzas personales, 12
creativas, 43-44 Perfiles inventario, 297-300
evaluar, 53-54 de clientes, 114 para emergencias, 426-431
familia, 51 de empresarios, 30, 34 Política de precio único, 208
reconocer, 53 Periódicos, 47, 49, 226, 229 Política de precios flexibles, 208
tendencias en, 40-50 Permisos, 142 Políticas de devolución, 326
valores y metas en, 51. Ver Persistencia como característica Políticas de personal, 331-332
también Análisis de empresarial, 28 Políticas de reparación del traba-
viabilidad Personal administrativo, 329-334 jo (rework), 326
Oportunidades globales, 65-78 adiestramiento de nuevos Portada en planes de negocios,
economía global y, 62-64 empleados y, 333 91-95
empresarismo y, 66 descripciones y especificacio- Posicionamiento, 114, 184
en América Latina, 65 nes del puesto para, Posteo en el libro mayor, 382-
en Asia, 64-65 329-334 383, 388
en Europa, 65 pagos y beneficios en, 333 Potencial de ganancias,
en países en desarrollo, 66 políticas de personal para, 404-405
entendimiento cultural y, 68 331-332 Preacercamiento en ventas, 251
para exportar, 62-63, 70-72 reclutamiento y contratación Precio, 203-218
para importar, 62-63, 70-72 en, 331 análisis del punto de equilibrio
reglamentaciones del gobierno registros para, 334 y, 213
y, 64 tipo de organización y, 329- básico, 207
reto de, 62 330. Ver también cambios en, 216-217
Oportunidades internacionales. Empleados; Recursos ciclo de vida del producto y,
Ver Oportunidades humanos; Ventas 209-210
globales PERT diagramas de, para crono- competencia en, 14, 202
Organización de un nuevo proyec- grama de producción, costos y gastos en, 203
to empresarial, 16-17 313 descuentos en, 215-216
Índice 511
1
Índice
512 Índice
Índice
Índice
precios y, 204-205 de asalto o robo, 422 Seguridad contra robos, 420,
que afectan a los empleados, de delitos por computadora, 421, 427, 430-431
145-147 423-424 Seguridad en el puesto, 24
Reglamentaciones. Ver Regla- de desastres naturales, Seguro contra accidentes, 428
mentaciones del 424 Seguro de indemnización de los
gobierno de emergencias, 431 trabajadores, 429
Reglas para empleados, de fracaso, 27 Seguro de propiedad, 428
325-328 de hurto en tiendas, Seguros, 297, 426-431
Relaciones humanas, destrezas 427-429 Seguros de vida, 429
en gerencia, 281 de outsourcing, 342 Selección de empleados, 331,
Relaciones públicas, 233 de préstamos con codeudor, 341
Remuneración 343, 345 124 Selección de la comunidad. Ver
Reserva Federal, 11 de robo con premeditación, Selección del sitio
Responsabilidad, 25. Ver también 427, 428, 429 Selección del sitio, 158-165
Responsabilidad éti- de robo de empleados, 420- alternativa, 164-165
ca; Responsabilidad 421, 429 base económica en, 158
social del empresarismo, 25-27 consideraciones de negocios
Responsabilidad del fabricante, del negocio global, 62 de extracción y
149 disposición a asumir, 27 manufactura en,
Responsabilidad del producto, en países inestables, 66 162
149 especulativos, 419 consideraciones para empre-
Responsabilidad ética evitar, 427 sas al por mayor y de
aspectos culturales y, 460 financieros, 427-429 servicios en, 146
códigos de ética y, 458 inevitables, 419 consideraciones para negocios
conflicto de intereses y, medidas de seguridad y, al detal en,
459 430-431 160-161
de los negocios, 456-457 proyecto empresarial en, 3 de la población en, 159
medidas desesperadas y, reducción de, 427 estrategia de plaza (lugar) y,
460 reducción de leasing, 164 185, 195-196
Índice 513
3
Índice
incentivos financieros en, Sorteos como promociones, 229 impuestos sobre, 150-151
158 Sudamérica, oportunidades sin fines de lucro, 130
localizar, 158-160 en, 65 Tipo S, 128
múltiples, 443 Superávit, 9 Tipo de organización de proyec-
oferta de mano de obra en, Supervisar al personal de ventas, to, 330
160 317 Tipos de organización,
prevención de delitos y, 329-330
420. Ver también Pla- T Tomar el pedido, 251
nificación de layout Trabajo en equipo, 30, 86, 92,
Servicio de aduanas de Estados Tabla de contenido en planes 273, 278, 349
Unidos, 72 de negocios, 91 Transferencia cablegráfica de
Servicio de Rentas Internas, Tácticas de mercadeo, 190 fondos, 296
151 Tarifas, 370 Transmitir anuncios publicita-
Servicio estándar de datos y Tarjetas de crédito bancarias, rios, 230
tarifas, 239 296, 325, 422 efectivo, 406-407
Servicios Tasa por pieza como compensa- en la gerencia financiera,
bienes frente a, 7, 11 ción, 333 404-411
cliente, 324, 325-326, 327, Tasas de interés, 14-15, 362 para promoción, 229, 236
340, 342 Tasas de uso de inventarios, para ventas, 261
como negocio, 41 302 Transportación
criterios de selección del sitio Tecnología camión de, 316
en, 160-162 como fuerza industrial, en distribución logística,
de proveedores, 291, 113, 114 316
293-295 destrezas en, 29, 42 recursos para, 186
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514 Índice
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5
Créditos
Cubierta
(I) Brand X Pictures/PunchStock; (c) Brand X/Superstock; (r) Anatole Branch/Getty Images; (b) Stocktrek/Getty
Images; (Bkgd) Brand X Pictures/Punch Stock;
39 AP Photo/Tony Avelar; 157 Cortesía de Pinkberry Inc.; 304 Paul Souders/Corbis; 76 DAJ/Getty Images; 82
Charley Gallay/Getty Images; 213, 219 Car Culture/Corbis; 450 Cortesía de TOMS Shoes; 1, 79 CG Media/
PhotoEdit; 2 Prima Games/Fernando Bruno/McFarlane Toys; 6 Natalie Kolesnikova/AFP/Getty Images; 19
Alison Schuback; 23 Cortesía de Eden Body Works; 29 Vu Thai; 35 Ben Clarke; 44, 58 Noel Hendrickson/ Getty
Images; 47 Cortesía de Linden Research Inc.; 52 Comstock Images; 57 Mya Jacobson; 61 Piet Hendrikse; 62 Amit
Bhargava/Corbis; 66 Carlos Cazalis/Corbis; 68 Oote Boe Photographyl/Alamy; 70 Ahmad Masood/Reuters/
Corbis; 75 Ernie Wong; 81 James Leynse/Corbis; 81, 177 Chuck Choi/Arcaid/Corbis; 82 DeniseTruscello/Getty
Images; 84 Frances Roberts/Alamy; 99 Wesley Mitchell; 103 Ryan Born/Wireimage/Getty Images; 106 Cortesía
de Arena Drilling Company; 109 Comstock/Corbis; 113 Reuters/Corbis; 121 Kim Kullish/Corbis; 128 Charles
Thatcher/Getty Images; 133 Una Kim; 137 Jerry Arcieri/Corbis; 137 Cortesía de The Baby Einstein Company,
LLC; 137(b) Cortesía de Capitol Records; 137(c) McGraw-Hill Companies; 141 Lester Cohen/ Wireimage/Getty;
153 Frank Brown; 157 Cortesía de Pinkberry Inc.; 159 Karl Weatherly/Getty Images; 161 Marco Cristofori/
Grand Tour/Corbis; 169 Anderson Ross/Blend Images/Corbis; 173 Melissa Goodballet; 179, 368 Allen J.
Schaben/Los Angeles Times; 180 Cortesía de Buzz Marketing; 181, 199 Stockbyte/Getty Images; 183 Martin
Lauricella/Alamy; 197 George Steinmetz/Getty Images; 198 Gabriella Lopez; 202 Cortesía de Blizzard Ent.; 202
Ethan Miller/Getty Images; 207 Cortesía de TBD Records; 209 Robyn Beck/Getty Images; 218 Max Drucker; 268
Robert Nickelsberg/Getty Images; 222 Paul Natkin/Getty Images; 223 Streeter Lecka/Getty Images; 225
Thatcher Keats/Corbis; 227 Richard Levine/Alamy; 230 Cortesía de Hyundai; 232 Cortesía de Foot Locker; 237
Cortesía de Kogi; 238 Cortesía de Ask.com; 242 Georgina Lightning; 246 Win McNamee/Getty Images; 251
Rachel Epstein/Photoedit; 264 Lisa Nicholson; 271 Cortesía de Mary Lou Jepsen; 271 Sam Yeh/AFP/Getty
Images; 272 Eric Risberg/AP Images; 278 William Perlman/Corbis; 286 C.H. Greenblatt; 390 Michael Cole/
Corbis; 292 Kimberly White/ Corbis; 303 Todd Brown; 307 Ralf Juergens/Getty Images; 309 Cortesía de Method
Products Inc.; 311 Xu Xiaolin/Corbis; 316 Karin Dreyer/Getty Images; 319 April Pride Allison; 323 Cortesía de
Troublemaker Studios; 323 Susana Gonzalez/Getty Images; 323 Roland Wagner/Wirelmage/Getty Images; 335
Andre Guerrero; 339 Frazer Harrison/Getty Images; 339 Eric Charbonneau/Le Studio/Wireimage; 342 Ted
Soqui/Corbis; 351, 352 Sean King; 357, 415 Cortesía de Josie Maran Cosmetics; 358 Erika Goldring/Retna Ltd./
Corbis; 362, 373 Bjoern Sigurdsoen/Corbis; 365 Robert Galbraith/Corbis; 370 Robert Landau/Corbis; 372 Doug
Jaunarena; 376 Cortesía de Teach for America; 392 Alice Dickerson; 396, 412 Cortesía de Ariel Investments; 411
Mel Hertz; 417, 466 Mike Segal/Getty Images; 418, 433 Epsilon/Getty Images; 427 Getty Images; 436 Cortesía
de Food Network; 438 Justin Sullivan/Getty Images; 439, 447 Oliver Lang/Getty Images; 443 Cortesía de
Rosetta Stone; 446 Joanna Meiseles; 453(b) T. Waltham/Robert Harding/Getty Images; 453(t) Cortesía de
Cleanfsh; 454 Stuwdamdorp/Alamy; 456, 463 Christian Science Monitor/Getty Images; 457 Alia Kate; 460
Getty Images; 462 Cortesía de Maxine Clark.
Fotografías de Carlos Sánchez R: 8, 13,18, 25, 31, 34, 46, 55, 74, 87, 95, 97, 107, 116, 124, 132, 138, 146, 148,
154, 159, 171, 172, 174, 194, 195, 204, 217, 241, 249, 253, 257, 259, 263, 265, 276, 281, 285, 287, 298, 300,
318, 324, 326, 333, 336, 344, 348, 350, 370, 371, 390, 391, 393, 407, 410, 421, 424, 429, 431, 445, 461.
Agradecimientos:
McGraw-Hill agradece a las siguientes empresas por haber permitido tomar fotografías a su personal y a sus
facilidades: Autoridad de Energía Eléctrica, Supermercados Amigo y Ricas Fresas.
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